公司營銷及管理體系咨詢-目標消費群、品牌推廣策略課件

ABC葡萄酒業(yè)有限公司營銷及管理體系咨詢第三期營銷卷（營銷策略之二:目標消費群、品牌推廣策略和銷售管理）ABC葡萄酒業(yè)有限公司第2頁目錄第一部分：目標消費群核心觀點目標消費群的確定目標消費群共性和個性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營銷行動計劃第2頁目錄第一部分：目標消費群第3頁核心觀點中國中高檔葡萄酒消費者可以分成5大類目標消費群家庭型:30-49歲;國企職工，中低收入商務(wù)型:30-49歲;外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高保健型:50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂型:18－29歲的年輕人；中低收入公務(wù)型:30－49歲；政府公務(wù)人員，中等收入5大目標消費群存在共性和個性共性：葡萄酒認知度、購買決定因素、媒體、促銷方式個性：飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因商務(wù)型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標市場。娛樂型消費人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌?。保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標市場。第3頁核心觀點中國中高檔葡萄酒消費者可以分成5大類目標消費群第4頁五大目標消費群行為特征娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認知程度品牌意識購買決定因素飲用場所飲用動因媒體促銷30歲以下青年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務(wù)人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動30-49歲壯年人中低收入為主無特殊工作內(nèi)容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量少飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗第4頁五大目標消費群行為特征娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人第5頁目錄第一部分：目標消費群核心觀點目標消費群的確定目標消費群共性和個性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營銷行動計劃第5頁目錄第一部分：目標消費群第6頁目標消費群的特別說明細分市場基本變量：年齡和職業(yè)細分市場輔助變量：收入目標市場確定依據(jù)：相對市場容量大小細分市場歸并為目標市場：依據(jù)各細分市場收入和年齡的相似性和差異性進行歸并5大目標消費群的市場容量總和占整個中高葡萄酒市場容量的95%，即符合ABC酒業(yè)全面占領(lǐng)市場戰(zhàn)略目標規(guī)劃又保證了策略的有效性第6頁目標消費群的特別說明細分市場基本變量：年齡和職業(yè)第7頁確定目標消費群的詳細步驟明確可能的市場變量6大市場變量同人均消費量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場細分主變量和輔助變量建立細分市場模型確定細分市場確定目標細分市場歸并目標細分市場確定5大目標消費群重點細分市場的相似性及差異性分析5大目標消費群概述性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第7頁確定目標消費群的詳細步驟明確可能的市場變量建立細分市場第8頁北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29歲40-49歲50-59歲60歲以上35-39歲30-34歲19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事業(yè)員工國企員工外企私企員工專業(yè)人士待業(yè)人員

自由職業(yè)學生離退休人員30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大專大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消費者市場調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)（1743人）以七城市消費者調(diào)查為基礎(chǔ)，明確可能的6大市場變量年齡性別職業(yè)收入學歷區(qū)域挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第8頁北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%1第9頁年齡與人均消費量：中檔酒消費量隨消費者年齡的增高而減少；低檔酒消費量隨年齡的增高而升高

高檔酒中檔酒低檔酒年齡挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第9頁年齡與人均消費量：中檔酒消費量隨消費者年齡的增高而減少第10頁性別與人均消費量：在飲用總量上，各年齡段消費人群中男性飲酒量均顯著大于女性;35-49歲和60歲以上的消費人群中，男性和女性在飲用量上有明顯差異11920028624618329489163142118106136010020030040018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上男性女性男性女性每次人均消費量（毫升/次）挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群人均月消費量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上76342110095121121529136858211075171141590第10頁性別與人均消費量：在飲用總量上，各年齡段消費人群中男第11頁職業(yè)與人均消費量：在7城市中，除離退休人員,各職業(yè)人均中高檔葡萄酒消費量比例均超過60%人均月消費量（毫升/月）挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%國企員工外企私企員工政府部門人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人員學生高檔中檔低檔職業(yè)第11頁職業(yè)與人均消費量：在7城市中，除離退休人員,各職業(yè)人第12頁

高檔酒中檔酒低檔酒人均消費量（毫升/月）人均收入（元/月）收入與人均消費量：中高檔酒消費量隨消費者人均收入的增加而上升；低檔酒隨收入的變化不顯著挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第12頁高檔酒人均消費量（毫升/月）人均收入（元/第13頁學歷與人均消費量：隨消費者學歷的增高，中高檔酒的消費呈增長趨勢，低檔酒消費減少

高檔酒中檔酒低檔酒學歷水平挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第13頁學歷與人均消費量：隨消費者學歷的增高，中高檔酒的消費第14頁人均月消費量（毫升/月）高檔中檔低檔區(qū)域與人均消費量：在7城市葡萄酒消費中，高中檔葡萄酒人均消費量均超過人均總量的50%區(qū)域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海廣州成都福州西安南京挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第14頁人均月消費量（毫升/月）高檔中檔低檔區(qū)域與人均消費量第15頁注：+為正相關(guān)，-為負相關(guān)，H為高度相關(guān)，M為中度相關(guān)，N為不相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0.8以上為高度相關(guān)，0.6-0.8為中度相關(guān)，0.6以下為不相關(guān)?？偨Y(jié):6大市場變量與人均消費量的關(guān)系挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群職業(yè):七城市中,除離退休人員,各職業(yè)人員的人均中高檔葡萄酒消費量均超過低檔酒性別:在飲用總量上，各年齡段消費人群中男性飲酒量均明顯大于女性區(qū)域:七城市中,人均中高檔葡萄酒消費量均高于低檔葡萄酒消費量第15頁注：+為正相關(guān)，-為負相關(guān)，H為高度相關(guān)，M為中度相第16頁人口統(tǒng)計變量社會經(jīng)濟變量年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)收入水平職業(yè)是決定葡萄酒消費者市場細分的最重要變量，在消費者行為上代表相對獨立的人群特征年齡結(jié)構(gòu)作為與職業(yè)和收入水平相關(guān)性極小的變量是另一個重要的決定葡萄酒消費者市場細分的重要變量。收入水平與年齡有一定相關(guān)性,用于細分市場的相似性和差異性分析。教育程度因與收入水平的高相關(guān)性而被舍棄。性別指標過于簡單,且男性葡萄酒消費量明顯大于女性,所以不再做為變量考慮由于單個區(qū)域的研究樣本不大,不適宜做區(qū)域分析,不使用區(qū)域變量性別教育程度職業(yè)和年齡作為主要市場細分變量；收入用于細分市場的相似性和差異性分析挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群區(qū)域第16頁人口統(tǒng)計變量社會經(jīng)濟變量年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)職業(yè)是決定葡萄酒第17頁年齡與職業(yè)是相關(guān)性很小的兩個變量，可作為葡萄酒市場細分的主要變量待業(yè)人員自由職業(yè)者國企員工離退休人員政府員工專業(yè)人士注：在所劃分的8類職業(yè)中，離退休人員的平均年齡為58歲，學生的平均年齡為23歲，因其職業(yè)劃分與年齡的特殊關(guān)系，未被歸入相關(guān)性分析。年齡（歲）職業(yè)外企私企員工學生挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第17頁年齡與職業(yè)是相關(guān)性很小的兩個變量，可作為葡萄酒市場細第18頁收入（元）年齡（歲）年齡與收入相關(guān)性很小的兩個變量，收入可用于葡萄酒市場細分歸并時的輔助變量挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第18頁收入（元）年齡（歲）年齡與收入相關(guān)性很小的兩個變量，第19頁

國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學生專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲18-29歲年齡職業(yè)————————————————根據(jù)職業(yè)和年齡兩變量,建立細分市場模型，確立39個細分市場——挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第19頁國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人第20頁國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學生專業(yè)人士職業(yè)根據(jù)占領(lǐng)高中檔葡萄酒的企業(yè)戰(zhàn)略目標，根據(jù)市場容量挑選25個重點細分市場作為目標細分市場高中檔葡萄酒的月飲用總量（毫升）18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲35-39歲40-49歲50-59歲18-29歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上60歲以上50-59歲60歲以上18-29歲挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第20頁國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員第21頁在中高檔葡萄酒消費人群中，以重點細分市場為基礎(chǔ)，進行相似性和差異性分析，確定5大目標消費群學生國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內(nèi)為各細分市場市場容量(樣本);用顏色表示不同的目標消費群第21頁在中高檔葡萄酒消費人群中，以重點細分市場為基礎(chǔ)，進行第22頁所選定的5個目標消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第22頁所選定的5個目標消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒第23頁相似性：30-49歲壯年人，中低收入水平，40-49歲的待業(yè)人員因其具有相似的生活方式和收入水平，被歸入此目標市場。差異性：工作性質(zhì)不同于鄰近的兩組重點市場，收入水平也相對較低。家庭型消費群的確定學生國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內(nèi)為各細分市場市場容量(樣本);深灰表示家庭型目標消費群第23頁相似性：30-49歲壯年人，中低收入水平，40-49第24頁相似性：30-49歲的壯年人；工作性質(zhì)以商務(wù)為主；40-49歲專業(yè)人士因與商務(wù)型人群具有較為相似的生活方式和收入水平，被歸入此目標市場。差異性：與其鄰近的“國企員工”有明顯的工作性質(zhì)上的差別，平均收入水平也高于“國企員工。商務(wù)型消費群的確定學生國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內(nèi)為各細分市場市場容量(樣本);深灰表示商務(wù)型目標消費群第24頁相似性：30-49歲的壯年人；工作性質(zhì)以商務(wù)為主；4第25頁相似性：50歲以上的老年人。差異性：與其鄰近的重點細分市場相比，平均收入水平較低。保健型消費群的確定學生國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內(nèi)為各細分市場市場容量(樣本);深灰表示保健型目標消費群第25頁相似性：50歲以上的老年人。保健型消費群的確定學生國第26頁娛樂型消費群的確定相似性：18-29歲的青年人，80%為中低水平收入者。學生國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內(nèi)為各細分市場市場容量(樣本);深灰表示娛樂型目標消費群第26頁娛樂型消費群的確定相似性：18-29歲的青年人，80第27頁相似性：30-49歲的政府公務(wù)人員，中等收入。差異性：工作性質(zhì)與鄰近的“國企員工”不同，平均收入水平高于“國企員工”公務(wù)型消費群的確定學生國企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內(nèi)為各細分市場市場容量(樣本);深灰表示公務(wù)型目標消費群第27頁相似性：30-49歲的政府公務(wù)人員，中等收入。公務(wù)型第28頁娛樂型

保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業(yè)組壯年國企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。30-49歲，收入水平相對較高，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。30-49歲，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。30-49歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。5大目標消費群判斷性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群第28頁娛樂型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企第29頁目錄第一部分：目標消費群核心觀點目標消費群的確定目標消費群共性和個性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營銷行動計劃第29頁目錄第一部分：目標消費群第30頁目標消費群共性和個性分析框架消費者行為變量認知行為消費及購買行為對營銷的反應(yīng)品牌忠誠度認知和偏好產(chǎn)品使用購買行為飲用場所促銷媒體重視品牌與否品牌族現(xiàn)象葡萄酒產(chǎn)地葡萄酒原汁葡萄產(chǎn)地葡萄品種月飲用次數(shù)每次飲用量購買場所購買時考慮的因素對產(chǎn)品解釋的關(guān)注購買動因家中普通餐廳高檔餐廳夜場促銷敏感度促銷類型的偏好媒體類型的偏好獲取葡萄酒信息的媒體渠道電視臺類型的偏好媒體敏感度電視節(jié)目類型的偏好第30頁目標消費群共性和個性分析框架消費者行為變量認知行為消第31頁五大目標消費群行為特征娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認知程度品牌意識購買決定因素飲用場所飲用動因媒體促銷30歲以下青年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務(wù)人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動30-49歲壯年人中低收入為主無特殊工作內(nèi)容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗第31頁五大目標消費群行為特征娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型第32頁認知程度購買決定因素媒體促銷ABC酒業(yè)能夠?qū)嵤┑统杀镜娜譅I銷策略，因為各目標市場消費群在葡萄酒認知度、購買決定因素、媒體、促銷方式方面存在共性各目標市場的消費人群對葡萄酒產(chǎn)品的認知度均較低。主要的購買決定因素在各目標市場中均為品味、價格、品牌和品質(zhì)。各目標市場消費人群偏愛的媒體類型均為電視、口碑傳播和報紙。各目標市場消費人群敏感的促銷方式均為買一送一、打折和降價。娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型第32頁認知程度購買決定因素媒體促銷ABC酒業(yè)能夠?qū)嵤┑统杀镜?3頁對葡萄酒產(chǎn)品認知程度上的共性：各目標消費群對葡萄酒的認知程度均較低，對產(chǎn)品標注一般關(guān)注，商務(wù)型較其他消費人群更關(guān)注品牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒產(chǎn)地葡萄酒原汁關(guān)注產(chǎn)品標注1不了解2不太了解3了解一點4非常了解1根本不關(guān)注2不太關(guān)注3一般關(guān)注4很關(guān)注5非常關(guān)注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94關(guān)注品牌娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型第33頁對葡萄酒產(chǎn)品認知程度上的共性：各目標消費群對葡萄酒的第34頁購買決定因素的共性：口感、價格、品牌和品質(zhì)是各大目標消費群在購買葡萄酒時所考慮的主要因素0%20%40%60%80%100%口感價格品牌品質(zhì)親友推薦外包裝購買方便程度產(chǎn)地釀造時間廣告公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型第34頁購買決定因素的共性：口感、價格、品牌和品質(zhì)是各大目標第35頁媒體共性（一）：各目標消費群，都是主要通過電視、別人介紹及報紙途徑了解葡萄酒產(chǎn)品0%25%50%75%100%電視親友/同事介紹報紙廣播雜志路牌標志互聯(lián)網(wǎng)地鐵站臺廣告張貼廣告車身廣告宣傳材料公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型第35頁媒體共性（一）：各目標消費群，都是主要通過電視、別人第36頁媒體共性（二）：各大目標消費群均偏愛新聞及評述類和電影/電視劇節(jié)目；相對而言，商務(wù)型飲酒者偏愛財經(jīng)類節(jié)目，娛樂型飲酒者偏愛體育類節(jié)目0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型新聞及評述類科教節(jié)目財經(jīng)類節(jié)目動畫片綜合性節(jié)目體育節(jié)目電影/電視劇軍事節(jié)目第36頁媒體共性（二）：各大目標消費群均偏愛新聞及評述類和電第37頁促銷共性：各大目標消費群最敏感的促銷方式均為買一送一、打折和降價23456買一送一打折降價現(xiàn)場品嘗搭送禮品促銷小姐招貼畫公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型影響程度注：各種促銷活動對消費者購買葡萄酒的影響程度按從大到小分為10-1級第37頁促銷共性：各大目標消費群最敏感的促銷方式均為買一送一第38頁ABC應(yīng)該對目標消費群采取有針對性營銷策略，因為各大目標消費群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型飲酒行為品牌意識飲用場所飲用動因飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健第38頁ABC應(yīng)該對目標消費群采取有針對性營銷策略，因為各大第39頁飲酒行為差異：

商務(wù)型飲用頻次較多，單次飲用量也較大；

娛樂型飲用頻次最少，單次飲用量最大；

保健型飲用頻次最多，單次飲用量最少商務(wù)型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標市場。娛樂型消費人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌?。保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標市場。娛樂公務(wù)商務(wù)家庭保健13015017019021034567每月飲酒次數(shù)每次飲酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月飲用4.98次第39頁飲酒行為差異：

商務(wù)型飲用頻次較多，單次飲用量也較大第40頁飲用場所的差異（一）：

家中是中低檔葡萄酒的主要飲用場所0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型在家飲用各種葡萄酒的消費者比例從未在家中飲酒在家中飲用高檔酒在家中飲用中檔酒在家中飲用低檔酒第40頁飲用場所的差異（一）：

家中是中低檔葡萄酒的主要飲用第41頁0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型從未在普通餐場飲酒在普通餐場飲用高檔酒在普通餐場飲用各種葡萄酒的消費者比例飲用場所的差異（二）：

普通餐場是中檔葡萄酒的主要飲用場所在普通餐場飲用中檔酒在普通餐場飲用低檔酒第41頁0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭第42頁飲用場所的差異（三）：

高檔餐廳是高檔葡萄酒主要消費場所，大多數(shù)家庭型和保健型消費者沒有在高檔餐廳飲用過葡萄酒0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型從未在高檔餐場飲酒在高檔餐場飲用高檔酒在高檔餐場飲用中檔酒在高檔餐場飲用低檔酒在普通餐場飲用各種葡萄酒的消費者比例第42頁飲用場所的差異（三）：

高檔餐廳是高檔葡萄酒主要消費第43頁飲用場所的差異（四）：

娛樂型消費群在夜場飲用葡萄酒的比例最大，大多數(shù)家庭型和保健型消費者沒有在夜場飲過酒；夜場以高檔酒消費為主0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型從未在夜場飲酒在夜場飲用高檔酒在夜場飲用中檔酒在夜場飲用低檔酒在普通餐場飲用各種葡萄酒的消費者比例第43頁飲用場所的差異（四）：

娛樂型消費群在夜場飲用葡萄酒第44頁購買動因的差異：

娛樂型飲酒者消費葡萄酒首先考慮口感和品位；保健型飲酒者消費葡萄酒看中其給身體帶來的各項功效2:口感好3:高雅，有品位，適合請客、與朋友聚會時飲用4:度數(shù)低，不容易喝醉1:可以起到保健、安神、治病和養(yǎng)骨的功效5:有美容、養(yǎng)顏、不易發(fā)胖等功效，適合女性飲用6:逢年過節(jié)，換換口味動因第44頁購買動因的差異：

娛樂型飲酒者消費葡萄酒首先考慮口感第45頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略核心觀點ABC的營銷觀ABC酒業(yè)的整合營銷模式動態(tài)發(fā)展的ABC營銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營銷行動計劃第45頁目錄第一部分：目標消費群第46頁ABC葡萄酒的核心價值(供討論)提供品質(zhì)優(yōu)良、口味獨特、價格合理的中高檔葡萄酒傳播葡萄酒文化倡導高品質(zhì)生活第46頁ABC葡萄酒的核心價值(供討論)提供品質(zhì)優(yōu)良、口味獨第47頁5大目標消費群推廣策略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價值取向價值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點的推拉策略特定地點的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團購品牌策略強勢拉動初步建立企業(yè)形象和品牌認知度推推推推拉拉SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第47頁5大目標消費群推廣策略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保第48頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略核心觀點ABC的營銷觀ABC酒業(yè)的整合營銷模式動態(tài)發(fā)展的ABC營銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營銷行動計劃第48頁目錄第一部分：目標消費群第49頁ABC營銷觀念的四個層次ABC葡萄酒核心價值與整體營銷策略的整合全局的品牌策略與各目標消費群策略的整合企業(yè)形象與品牌形象的整合各種營銷手段的整合全局層次策略層次企劃層次戰(zhàn)術(shù)層次營銷與銷售的整合第49頁ABC營銷觀念的四個層次ABC葡萄酒核心價值與整體營第50頁核心價值是ABC營銷觀的主線，應(yīng)體現(xiàn)在各種營銷活動中；整體品牌策略應(yīng)與各目標消費群推廣策略相整合核心價值企業(yè)價值核心的詮釋家庭型企業(yè)價值核心的詮釋娛樂型企業(yè)價值核心的詮釋商務(wù)型企業(yè)價值核心的詮釋保健型企業(yè)價值核心的詮釋公務(wù)型品牌策略目標市場的推廣策略目標市場的推廣策略品牌品牌品牌初步的品牌建立和強勢拉動品牌傳播配合目標市場的產(chǎn)品推廣策略第50頁核心價值是ABC營銷觀的主線，應(yīng)體現(xiàn)在各種營銷活動中第51頁在不同營銷階段,營銷組合應(yīng)該有不同側(cè)重,以達到迅速提高品牌知名度和提升銷量的效果認識興趣比較嘗試

重復購買廣告公關(guān)宣傳人員推銷促銷活動目標--使消費者嘗試購買、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量方式--買一送一、打折、降價、現(xiàn)場品嘗、搭送禮品、招貼畫、POP目標--提高品牌知名度，消費者重復購買方式--促銷小姐、入戶推銷目標--提高品牌知名度，建立企業(yè)形象方式--電視、廣播、報紙、雜志、口碑傳播、路牌標志、互聯(lián)網(wǎng)、張貼廣告目標--提高品牌知名度，建立企業(yè)形象方式--大型綜藝活動、贊助社會活動、捐款、大型葡萄酒鑒賞會次要手段次要手段第51頁在不同營銷階段,營銷組合應(yīng)該有不同側(cè)重,以達到迅速第52頁經(jīng)驗借鑒:大量研究表明快速消費品進入市場,在不同階段各種營銷活動的效果是不同的快速消費品新產(chǎn)品的消費者購買模式認識興趣評估比較重復購買廣告公關(guān)宣傳人員推銷促銷活動AABBDAACDDEEAAABBBAAA成績極佳;B令人滿意;C成效普通;D成效不佳;E單獨使用時成本太高營銷方式主要營銷方式輔助營銷方式第52頁經(jīng)驗借鑒:大量研究表明快速消費品進入市場,在不同階第53頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略核心觀點ABC的營銷觀ABC酒業(yè)的整合營銷模式動態(tài)發(fā)展的ABC營銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營銷行動計劃第53頁目錄第一部分：目標消費群第54頁ABC酒業(yè)整合營銷模式ABC葡萄酒的核心價值A(chǔ)BC葡萄酒SWOT分析整體品牌策略在各目標消費群推廣策略企業(yè)形象品牌形象單一品牌/多品牌物質(zhì)層面精神層面娛樂型ABC葡萄酒核心價值的詮釋商務(wù)型公務(wù)型家庭型保健型核心價值定位目標以廣告和公關(guān)活動為主以有針對性的促銷活動為主第54頁ABC酒業(yè)整合營銷模式ABC葡萄酒的核心價值A(chǔ)BC葡第55頁SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略“高價位產(chǎn)品”所占比例ABC目前的市場形勢存在幾個強大的競爭者（價格傘形成）只是市場中的跟隨者戰(zhàn)略：跟隨領(lǐng)導價格通過創(chuàng)新獲取份額具有市場份額上的優(yōu)勢消費者忠誠度高戰(zhàn)略：最大化利潤和利潤率保持/提高價格向消費者提供新型產(chǎn)品通常是地域性業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：擴大高價位產(chǎn)品價格戰(zhàn)低忠誠度戰(zhàn)略：徹底重新思考徹底改變成本或重新評估參與種類相對市場份額低高低高目前ABC葡萄酒品牌成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新，必須盡快躋身第一品牌族

第55頁SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略“高價位產(chǎn)品”所第56頁葡萄酒市場中的品牌族現(xiàn)象（一）：消費者行為研究中的兩個相互矛盾的結(jié)論提示品牌族的存在0%20%40%60%80%100%口感價格品牌品質(zhì)親友推薦外包裝購買方便程度產(chǎn)地釀造時間廣告公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型1根本不關(guān)注2不太關(guān)注3一般關(guān)注4很關(guān)注5非常關(guān)注SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略2.953.253.672.892.94購買決定因素在購買葡萄酒時，對品牌的關(guān)注程度公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型品牌是購買葡萄酒的主要決定因素消費者對葡萄酒品牌的關(guān)注程度僅為一般偏上第56頁葡萄酒市場中的品牌族現(xiàn)象（一）：消費者行為研究中的兩第57頁葡萄酒市場的品牌族現(xiàn)象（二）：品牌族現(xiàn)象減緩了競爭壓力，為ABC提供了一個大營銷空間69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%張裕長城王朝通化中國紅人頭馬野力云南紅豐收ABC第一品牌族第二品牌族第三品牌族品牌識別率品牌族現(xiàn)象：消費者在購買葡萄酒是關(guān)注產(chǎn)品所在的品牌族，而在同一品牌族中，消費者對不同品牌并不敏感。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第57頁葡萄酒市場的品牌族現(xiàn)象（二）：品牌族現(xiàn)象減緩了競爭壓第58頁ABC只是葡萄酒市場中的一個新進入者，遠離一、二品牌族，目前營銷重點應(yīng)該是引起消費者的品牌認知與關(guān)注，力爭擠身于第一品牌集團。對品牌毫無印象消費者有意顧客潛在顧客顧客引起注意引發(fā)興趣刺激欲望付諸行動SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第58頁ABC只是葡萄酒市場中的一個新進入者，遠離一、二品牌第59頁ABC酒業(yè)的SWOT分析總結(jié)機會威脅優(yōu)勢弱勢對生活質(zhì)量的追求正在成為時尚。消費者對葡萄酒的認知程度低，有培育消費理念的空間。行業(yè)規(guī)范逐步形成，有利于高品質(zhì)葡萄酒的銷售。飲用葡萄酒在社會中尚未形成風氣。白酒和啤酒的營銷力度大，公眾接受程度高。WTO臨近，酒的關(guān)稅大幅下調(diào)，從65%降至10%，進口產(chǎn)品價格競爭力增強；ABC集團實力雄厚，有強有力的支持。公司地處新疆，消費者普遍認為新疆的葡萄好，釀出的葡萄酒也好。公司現(xiàn)金充足與長城、張裕等傳統(tǒng)品牌相比，知名度低。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第59頁ABC酒業(yè)的SWOT分析總結(jié)機會威脅優(yōu)勢弱勢對生活質(zhì)第60頁做為實施整合營銷策略的前提,ABC必須明確核心價值、品牌目標和品牌定位核心價值品牌定位品牌目標口感：來自新疆口味獨特的葡萄酒。價格：目標消費群可以接受的葡萄酒。品質(zhì)：高品質(zhì)的葡萄酒。第一步；短期內(nèi)建立品牌知名度，樹立品牌形象，擠身第一品牌集團第二步：保持強勁品牌，全面進軍中高檔成品酒市場，成為行業(yè)中領(lǐng)袖品牌SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略品質(zhì)優(yōu)良、口味獨特、價格合理的中高檔葡萄酒的提供者葡萄酒文化的傳播者高品味生活的倡導者第60頁做為實施整合營銷策略的前提,ABC必須明確核心價值第61頁樹立ABC氣勢博大的企業(yè)形象，賦予ABC品牌獨特的物質(zhì)層面和深邃的精神層面SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略整體品牌策略企業(yè)形象品牌形象物質(zhì)層面強調(diào)產(chǎn)品的獨特性高品味生活精神層面新疆產(chǎn)的葡萄酒口味獨特品質(zhì)精良胸襟博大的大型葡萄酒企業(yè)葡萄酒文化的傳播者關(guān)注國人生活品質(zhì)單品牌/主副品牌以三種媒體廣告為主，輔以公關(guān)活動，推波助瀾。短期內(nèi)采用單品牌，逐步發(fā)展主副品牌第61頁樹立ABC氣勢博大的企業(yè)形象，賦予ABC品牌獨特的物第62頁整合電視、口碑傳媒和報紙三大媒介，同打造ABC品牌電視廣告報紙廣告公眾廣告電視、口碑傳媒和報紙是被大多數(shù)消費者認同的了解葡萄酒產(chǎn)品的主要媒體渠道。喊響一句ABC廣告品牌營銷之初，以大手筆制作的廣告在新聞及評述類和主檔電視劇前的黃金時段密集播出，喊響一句反映ABC品牌精神層面的口號，初步建立品牌知名度。第二期電視廣告兵分兩路炒作新疆概念，強調(diào)產(chǎn)品特性：新疆的異域風情，口味獨特，品質(zhì)精良，加上我們已經(jīng)喊響的ABC口號，強化品牌。推出ABC公益廣告，樹立大氣的企業(yè)形象，傳播企業(yè)精神，使ABC品牌人格化。公眾場所的大型燈箱廣告或路牌廣告，與大手筆電視廣告同時推出，反應(yīng)共同的精神內(nèi)涵，為初期的品牌戰(zhàn)打造聲勢。在品牌知名度初步建立之后，運用報紙媒體推出各種軟性廣告，以一個大型葡萄酒企業(yè)的形象，傳播葡萄酒知識，培養(yǎng)葡萄酒消費理念，關(guān)注國人生活品質(zhì)，傳遞ABC品牌的物質(zhì)化信心和精神信息。介紹葡萄酒知識的專欄或連載，可涉及葡萄酒的飲用、鑒別、保健功能，及葡萄酒釀造工藝等。借專家之口炒作葡萄酒的習慣性消費介紹ABC企業(yè)的成長過程的專題采訪和報告。打造聲勢精工細做，深入人心SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第一期第62頁整合電視、口碑傳媒和報紙三大媒介，同打造ABC品牌電第63頁輔以公關(guān)公益活動，建立強勁品牌公關(guān)公益活動是每個力求建立強勁品牌企業(yè)的必經(jīng)之路。品牌是屬于公眾的，公眾接受了她，她是好品牌，一旦公眾拋棄了她，品牌一錢不值。大型公關(guān)活動舉行以葡萄酒為主題的大型公關(guān)活動，迅速擴大知名度，傳遞企業(yè)精神和品牌精神，傳播葡萄酒文化。如：綜藝活動有獎競猜葡萄酒鑒賞會公益活動積極組織、贊助和參與公益活動，與公眾產(chǎn)生親和力，使企業(yè)形象和品牌形象更加豐滿。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第63頁輔以公關(guān)公益活動，建立強勁品牌公關(guān)公益活動是每個力求第64頁品牌策略中營銷進度的控制電視廣告公眾場所的大型燈箱或路牌廣告電視產(chǎn)品廣告電視公益廣告大型公關(guān)活動公益活動報紙軟性廣告初步建立品牌知名度樹立品牌形象和企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品特性，豐滿品牌形象充分利用品牌資產(chǎn)，配合各目標市場中的推廣策略，大力提升銷售額。產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告時間效果SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第64頁品牌策略中營銷進度的控制電視廣告公眾場所的大型燈箱或第65頁ABC在目前階段宜采用單一品牌策略，利用有限資源集中建立ABC品牌的知名度；在ABC未來的品牌戰(zhàn)略中，可考慮主副品牌策略有效利用有限資源，集中營銷費用，樹立品牌形象有利于突出品牌的個性化，形成鮮明的品牌形象便于營銷策略的整體制訂，共同管理附品牌能更好的滿足不同消費人群的需要，擴大市場份額有效利用主品牌已經(jīng)樹立的品牌形象，附品牌可能迅速占領(lǐng)市場成本共享，節(jié)約新品牌的“樹立成本”

品牌形象更加豐滿無法針對各種消費人群，可能錯失市場份額市場應(yīng)變性差在主品牌形象較差或缺乏吸引力時，附品牌的投入將存在極大的資本浪費可能改變已有的品牌定位，降低消費者忠誠度營銷策略難以全局把握優(yōu)點缺點SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略單一品牌主副品牌第65頁ABC在目前階段宜采用單一品牌策略，利用有限資源集中第66頁經(jīng)驗借鑒：五糧液品牌戰(zhàn)略成功的經(jīng)歷了從單一品牌到主副品牌，再到多品牌的過程五糧液的品牌戰(zhàn)略價格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神做好一個全國品牌－五糧液，提升品牌形象，提高銷售額；利用已有低端產(chǎn)品－尖莊，提高銷售量；利用品牌知名度，發(fā)展下游產(chǎn)品，產(chǎn)品價格形成梯級結(jié)構(gòu)與經(jīng)銷商合作開發(fā)地區(qū)品牌，滲透地方市場。地區(qū)品牌向周邊輻射，如京酒目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第66頁經(jīng)驗借鑒：五糧液品牌戰(zhàn)略成功的經(jīng)歷了從單一品牌到主副第67頁5大目標消費群推廣策略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價值取向價值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點的推拉策略特定地點的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團購品牌策略強勢拉動初步建立企業(yè)形象和品牌認知度推推推推拉拉SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第67頁5大目標消費群推廣策略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保第68頁針對家庭型消費人群，在其葡萄酒的主要購買場所-超市進行強有力的推動策略人群特征市場策略推動策略

價值取向型消費人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計和工作性質(zhì)上的特征，很難找到切合的接觸點。

不主張采用拉動策略，容易迷失作用點，無法控制營銷效果。采用在大賣場中進行的針對價值取向和具有心理暗示作用的終端推動策略。

超市內(nèi)的降價促銷--買一送一，打折等。同時配合針對家庭型的POP，使消費者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動購買。您的這個周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨特、酒香醇厚的葡萄酒嗎？ABC葡萄酒，伴您全家一個溫馨和暖的周末傍晚。ABC葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報消費者SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第68頁針對家庭型消費人群，在其葡萄酒的主要購買場所-超市進第69頁針對商務(wù)型消費人群，在特定場所進行推拉策略，樹立ABC葡萄酒的高檔形象

多在高檔餐廳飲用葡萄酒。價格敏感度低,是最看中品牌的人群。飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費人群。產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對他們更具影響力。作為社會中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。

采取有高度針對性的特定場所的推拉策略。

在各種大型商務(wù)會議上，提供免費贈品，在適當?shù)膱龊舷拢瑪[放宣傳小冊子介紹ABC葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個性獨特的一面。在長期接待各種大型商務(wù)會議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。在飛機上的雜志里做ABC高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。人群特征市場策略拉動策略推動策略

在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務(wù)，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動的介紹產(chǎn)品個性和品牌個性。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第69頁針對商務(wù)型消費人群，在特定場所進行推拉策略，樹立AB第70頁針對保健型人群，采用獨特的社區(qū)傳媒拉動消費人群特征市場策略拉動策略

老年消費群體，思想相對保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號召力。飲用葡萄酒的動因多基于葡萄酒的保健功能。價值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價格。飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費行為穩(wěn)定。

尋求人群接觸點，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識，介紹ABC葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。只采用拉動策略，其推動策略由針對家庭型消費者的推動策略函蓋。

印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識的小冊子，解釋葡萄酒對老年人獨特的保健功效，指出ABC產(chǎn)品在保健意義上的獨特性。-發(fā)放地點；-發(fā)放方式老年大學（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會、社區(qū)管理處。自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過50歲。-刺激方式：宣傳小冊子中附有葡萄酒知識的問卷，返回問卷參加抽獎，刺激他們閱讀信息，有參與感，加強品牌印象。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第70頁針對保健型人群，采用獨特的社區(qū)傳媒拉動消費人群特征市第71頁針對娛樂型消費人群，在夜場采用推動策略促進消費人群特征市場策略推動策略

青年人消費群體。飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個潛在的葡萄酒消費市場。主要消費場所為各種酒吧、舞廳等夜場中。購買動因主要是口味好、品位高，追求獨特的飲酒氣氛和浪漫情懷。

人群分布彌散，很難準確的進行拉動式出擊，但人群消費場所集中，采用夜場中的終端推動策略。培養(yǎng)該消費人群的葡萄酒習慣性消費是該目標市場的長久戰(zhàn)略。

夜場中的POP，暗示一種“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情調(diào)。促銷小姐，傳遞ABC葡萄酒品位高雅，口味獨特的產(chǎn)品信息。下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習慣性消費。贈送針對青年人心理的小禮物。帶有一個小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個起瓶器更適合該目標人群的口味。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第71頁針對娛樂型消費人群，在夜場采用推動策略促進消費人群特第72頁公務(wù)型消費者是團購的主要目標人群人群特征市場策略此類消費人群在工作環(huán)境下的消費行為與商務(wù)型相似，在日常的葡萄酒消費行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對該目標市場中常規(guī)的營銷方式。公務(wù)型消費者是團購的主要目標人群。團購團購的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎(chǔ)。建立潛在的團購客戶名單，掌握好團購特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費贈品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團購的可能和重復團購。與客戶建立長期的情感關(guān)系需要前期的投入，但是一旦利潤來臨，回報將是巨大豐厚的。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第72頁公務(wù)型消費者是團購的主要目標人群人群特征市場策略此類第73頁ABC酒業(yè)營銷策略整合和營銷進度控制密集的品牌策略強度銷售，全面鋪貨有針對性的拉策略有針對性的推策略持久性品牌策略目標市場的推廣策略消費者購買重復購買新消費者進入步驟3結(jié)果步驟2步驟1時間效果初步建立品牌形象和企業(yè)形象。取得與經(jīng)銷商談判的優(yōu)勢配合品牌宣傳，針對各目標人群，采用獨特的推拉策略，刺激購買。同時強化品牌形象和企業(yè)形象。建立持久的品牌策略，更多的側(cè)重于葡萄酒文化的傳播和消費者教育，刺激重復購買，吸引新的消費人群。第73頁ABC酒業(yè)營銷策略整合和營銷進度控制密集的品牌策略強第74頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略核心觀點ABC的營銷觀ABC酒業(yè)的整合營銷模式動態(tài)發(fā)展的ABC營銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營銷行動計劃第74頁目錄第一部分：目標消費群第75頁數(shù)據(jù)庫的建立是正確制訂和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)，使ABC能應(yīng)變于動態(tài)的市場企業(yè)SWOT分析企業(yè)核心價值營銷策略執(zhí)行監(jiān)控評估與反饋數(shù)據(jù)庫找到最有利的目標人群預(yù)測市場趨勢，建立應(yīng)對措施發(fā)展與消費者有意義的個人對話，加強品牌關(guān)系追蹤消費者在營銷策略中的消費行為的動態(tài)信息，為營銷策略的校正提供依據(jù)第75頁數(shù)據(jù)庫的建立是正確制訂和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)，使ABC第76頁營銷預(yù)算的形成與費用的控制同意申請否預(yù)算內(nèi)預(yù)算外信息分析市場資訊銷售預(yù)測營銷計劃預(yù)算形成修正上級審批預(yù)算成立銷售公司大區(qū)公司合理銷售財務(wù)部公司財務(wù)部審批終止終止數(shù)據(jù)庫去年銷售情況使用22%4%9%65%促銷活動公關(guān)活動人員推銷廣告快速消費品的各種營銷費用比例的經(jīng)驗值第76頁營銷預(yù)算的形成與費用的控制同意申請否預(yù)算內(nèi)預(yù)算外信息第77頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理概述如何確定經(jīng)銷商數(shù)量如何選擇經(jīng)銷商如何管理經(jīng)銷商銷售預(yù)算和市場信息搜集附件:經(jīng)銷商選擇和管理辦法(草案)經(jīng)銷商激勵方案(草案)經(jīng)銷商扶持方案(草案)總結(jié)：ABC營銷行動計劃第77頁目錄第一部分：目標消費群第78頁經(jīng)銷商管理主要工作與公司戰(zhàn)略層共同制訂實際可行的年度銷售目標分解公司銷售任務(wù)到各大區(qū),分公司制定公司銷售政策選擇合適的渠道模式開發(fā)合適的分銷商和經(jīng)銷商貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務(wù)活動定期考評激勵經(jīng)銷商協(xié)助辦事處,經(jīng)銷商開拓網(wǎng)絡(luò)和維護市場督促物流配送和回款工作收集銷售信息和競爭對手狀況，并向市場部門提供一手市場信息協(xié)助實施市場部的各項推廣促銷活動第78頁經(jīng)銷商管理主要工作與公司戰(zhàn)略層共同制訂實際可行的年度第79頁重點市場的確定與經(jīng)銷商數(shù)量的確定

確定重點市場

明確年度銷售指標

規(guī)劃待發(fā)展經(jīng)銷商

現(xiàn)在實際銷售情況預(yù)算能開發(fā)的新經(jīng)銷商選擇多少個分銷商?選擇多少個經(jīng)銷商?零售終端進入比例?確定渠道的質(zhì)量:是否進入大賣場或采用其他的渠道?各自承擔的出貨比例劃分各自經(jīng)銷商的區(qū)域現(xiàn)在銷售額估算各零售終端人均購買量預(yù)測增長量計算缺口量銷量進入難易程度市場集中度送貨便利性進入成本高低公司總銷售規(guī)劃區(qū)域指標分公司指標第79頁重點市場的確定與經(jīng)銷商數(shù)量的確定第80頁確定ABC的重點市場:根據(jù)市場容量，我們建議以7省2市作為ABC一級市場，進行重點投入和開發(fā)河北山東上海福建廣東廣西四川北京浙江

半汁酒中檔干酒高檔干酒第80頁確定ABC的重點市場:根據(jù)市場容量，我們建議以7省2第81頁指標的分解和目標銷售額的確定自上而下自下而上總部大區(qū)確定一個地區(qū)的銷售指標必須考慮到當?shù)貙嶋H情況.但了解當?shù)厍闆r的只有是本地業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)經(jīng)理.所以,建議ABC在制定公司銷售指標時必須充分考慮地方的情況.一般的作法是,讓每個經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員作預(yù)測,再是每個業(yè)務(wù)經(jīng)理和大區(qū)作預(yù)測;公司根據(jù)每個大區(qū)的預(yù)測,同時參考歷史的銷售業(yè)績,和行業(yè)的發(fā)展情況,公司發(fā)展的要求,綜合考慮指定每個大區(qū)和省市的任務(wù)指標,再有每個業(yè)務(wù)經(jīng)理分配到每個業(yè)務(wù)員上省級省級大區(qū)總部第81頁指標的分解和目標銷售額的確定自自總部大區(qū)確定一個地區(qū)第82頁根據(jù)ABC的實際情況,選擇適合ABC的渠道模式直銷模式分銷模式代理模式ABC飯店賣場夜場ABC飯店賣場夜場一級分銷商二級經(jīng)銷商ABC飯店賣場夜場地區(qū)總代理商慎用重點市場次重點市場第82頁根據(jù)ABC的實際情況,選擇適合ABC的渠道模式直銷模第83頁根據(jù)目前經(jīng)銷商情況，預(yù)測今年現(xiàn)有經(jīng)銷商可能的銷量;與目標指標比較,計算缺口量經(jīng)銷商名稱王平經(jīng)理地址和聯(lián)系方式去年銷售額葡萄酒銷售額預(yù)計今年銷售額經(jīng)營品種覆蓋區(qū)域下級經(jīng)銷商數(shù)量ABC目前經(jīng)銷商狀況威馨備注第83頁根據(jù)目前經(jīng)銷商情況，預(yù)測今年現(xiàn)有經(jīng)銷商可能的銷量;與第84頁根據(jù)一類分銷商和二級經(jīng)銷商的一般銷售額,規(guī)劃要完成缺口量銷售指標,待開發(fā)各類經(jīng)銷商的數(shù)量共計:5家,100萬/年/家共計:20家,25萬/年/家共計:100家其中飯店70夜場30,1萬/年/家ABC飯店賣場夜場一級分銷商二級經(jīng)銷商…...…...…...經(jīng)銷商現(xiàn)狀:預(yù)計年底會實現(xiàn)500萬的銷售額目標指標:1000萬缺口量:500萬待開發(fā):5家待開發(fā):20家待開發(fā):500家第84頁根據(jù)一類分銷商和二級經(jīng)銷商的一般銷售額,規(guī)劃要完成缺第85頁規(guī)劃經(jīng)銷商區(qū)域及每個區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量飯店數(shù)量經(jīng)銷商目前數(shù)區(qū)域每店平均銷量市場容量每個經(jīng)銷商銷量結(jié)論浦東地區(qū)楊浦地區(qū)徐匯地區(qū)合計經(jīng)銷商銷量30060箱/月1800箱/月1030箱/月300箱/月經(jīng)銷商開發(fā)不足第85頁規(guī)劃經(jīng)銷商區(qū)域及每個區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量飯店數(shù)量經(jīng)銷商目前第86頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理概述如何確定經(jīng)銷商數(shù)量如何選擇經(jīng)銷商如何管理經(jīng)銷商銷售預(yù)算和市場信息搜集附件:經(jīng)銷商選擇和管理辦法(草案)經(jīng)銷商激勵方案(草案)經(jīng)銷商扶持方案(草案)總結(jié)：ABC營銷行動計劃第86頁目錄第一部分：目標消費群第87頁經(jīng)銷商的選擇及審批流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集市場經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營情況及銷售能力和口碑初步選擇待發(fā)展和拜訪的經(jīng)銷商詳細研究經(jīng)銷商情況,包括:銷售網(wǎng)絡(luò)酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉儲及服務(wù)能力選擇合適的經(jīng)銷商準備詳細的經(jīng)銷商資料準備ABC的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判根據(jù)公司的審批流程報上級主管或經(jīng)理綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商第87頁經(jīng)銷商的選擇及審批流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)第88頁經(jīng)銷商的選擇原則和標準資金實力--注冊資本,年銷售收入信用狀況--是否能夠給予帳期或者信貸網(wǎng)絡(luò)覆蓋--下級經(jīng)銷商或零售終端數(shù)量,網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地理面積庫存--庫房面積和數(shù)量酒類經(jīng)營歷史有無發(fā)展?jié)摿?-是否可以作為長期戰(zhàn)略合作對象運輸能力--車輛配備數(shù)量業(yè)務(wù)能力--銷售人員數(shù)量,素質(zhì),對酒類行業(yè)的專業(yè)性服務(wù)能力--促銷和售后服務(wù)人員數(shù)量和素質(zhì)經(jīng)營品種--有無經(jīng)營其他品牌或競爭者品牌知名度--同行業(yè)口碑第88頁經(jīng)銷商的選擇原則和標準資金實力--注冊資本,年銷售收第89頁談判前準備:經(jīng)銷商調(diào)查表訪問日期訪問人經(jīng)銷商被訪人職務(wù)地址電話傳真所有制總銷售額近三年葡萄酒銷售額品牌產(chǎn)品銷售額毛利促銷情況優(yōu)秀的品牌經(jīng)銷例子銷售情況背景情況員工總數(shù)銷售人員數(shù)國有集體私營1998__________;1999___________;2000____________經(jīng)銷的主要品牌及銷售額購自廠家____________%購貨額購自其他經(jīng)銷商___________%財務(wù)能力進貨情況資信情況：流動比率固定資本付款情況：流動資金銷售利潤率區(qū)占銷售額比例區(qū)占銷售額比例區(qū)占銷售額比例

區(qū)

區(qū)

區(qū)

區(qū)

區(qū)類型占銷售額比例類型占銷售額比例類型占銷售額比例批發(fā)商商場小賣部賓館/酒樓超市小飯店副食店名稱占銷售額比例名稱占銷售額比例名稱占銷售額比例經(jīng)營能力擁有車輛：______運輸人員：__________倉庫數(shù)：______;倉庫面積：________5、主要下級經(jīng)銷商3、所覆蓋的市區(qū)包括：6、下級網(wǎng)絡(luò)評價4、購貨商類型出貨情況2、銷往市外的銷售額中銷往其他城市______%;銷往農(nóng)村_______%1、銷售額中銷往本市_______%；銷售額中銷往市外_______%是否能夠及時送貨：向終端提供的服務(wù)：價格控制能力：促銷活動的情況(成功的例子)：第89頁談判前準備:經(jīng)銷商調(diào)查表訪問日期訪問人經(jīng)銷商被訪人職第90頁與經(jīng)銷商談判主要內(nèi)容明確公司銷售政策扣點返利規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域指定合理的符合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域確定獎懲措施竄貨處理價格混亂處理第90頁與經(jīng)銷商談判主要內(nèi)容明確公司銷售政策第91頁經(jīng)銷商選擇的審批程序開始業(yè)務(wù)員選定經(jīng)銷商審批權(quán)限內(nèi)是否上報業(yè)務(wù)經(jīng)理可否錄用否是簽定合同鋪貨銷售結(jié)束拒絕備案結(jié)束審批權(quán)限內(nèi)是可否錄用否否是上報營銷經(jīng)理可否錄用否是簽定合同鋪貨銷售結(jié)束第91頁經(jīng)銷商選擇的審批程序開始業(yè)務(wù)員審批是否上報業(yè)可否錄用第92頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理概述如何確定經(jīng)銷商數(shù)量如何選擇經(jīng)銷商如何管理經(jīng)銷商銷售預(yù)算和市場信息搜集附件:經(jīng)銷商選擇和管理辦法(草案)經(jīng)銷商激勵方案(草案)經(jīng)銷商扶持方案(草案)總結(jié)：ABC營銷行動計劃第92頁目錄第一部分：目標消費群第93頁經(jīng)銷商日常管理更新檔案定期評估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷商拜訪及時更新經(jīng)銷商檔案建立完整的經(jīng)銷商檔案信用評估是否擾亂價格網(wǎng)絡(luò)開發(fā)評估銷售量評估是否竄貨回款及時性送貨及時性扣點返利鋪貨促銷小姐支持業(yè)務(wù)員支持與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級網(wǎng)絡(luò)銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商定期與經(jīng)銷商一同拜訪酒店/賣場和超市投訴處理渠道暢通及時落實到人第93頁經(jīng)銷商日常管理更新檔案定期評估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷第94頁建立客戶拜訪制度(詳見附件)第94頁建立客戶拜訪制度(詳見附件)第95頁建立分銷商月庫存報表制度(詳見附件)第95頁建立分銷商月庫存報表制度(詳見附件)第96頁建立潛在客戶(分銷商和終端)名錄檔案(詳見附件)第96頁建立潛在客戶(分銷商和終端)名錄檔案(詳見附件)第97頁規(guī)劃每個業(yè)務(wù)員的負責區(qū)域和經(jīng)銷商數(shù)量;

同時規(guī)劃業(yè)務(wù)員招聘計劃浦東區(qū)徐匯區(qū)楊浦區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量12每經(jīng)銷商每周訪問次數(shù)2每周訪問次數(shù)總計24每次訪問所需時間(天)0.5每業(yè)務(wù)員每周可訪問經(jīng)銷商數(shù)量10各區(qū)所需人數(shù)2.4調(diào)整所需人數(shù)3第97頁規(guī)劃每個業(yè)務(wù)員的負責區(qū)域和經(jīng)銷商數(shù)量;

同時規(guī)劃業(yè)務(wù)第98頁經(jīng)銷商扶持方案(詳見附件)銷售支持服務(wù)支持宣傳支持訂貨發(fā)貨最低訂貨量訂單的變更樣品支持付款支持運輸支持鋪貨支持進場費支持信用支持產(chǎn)品更換銷售培訓支持促銷活動支持業(yè)務(wù)員支持投訴支持形象宣傳支持市場合作基金第98頁經(jīng)銷商扶持方案(詳見附件)銷售支持服務(wù)支持宣傳支持訂第99頁ABC對經(jīng)銷商進行定期考核辦法(詳見附件)進貨額銷貨額市場維護網(wǎng)絡(luò)開發(fā)考核項目所占權(quán)重35%35%20%20%考核期限每季每季每年每年第99頁ABC對經(jīng)銷商進行定期考核辦法(詳見附件)進貨額考核第100頁經(jīng)銷商年度篩選辦法(詳見附件)一:根據(jù)進貨額,出貨額,市場信譽,網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等4項指標的得分,排列各經(jīng)銷商二:選取各項指標內(nèi)得分最高的經(jīng)銷商三:以每列指標內(nèi)最高得分為基準分(100分),計算其他經(jīng)銷商的相對得分四:將每項指標乘以各自的權(quán)重后,計算得分五:累加各經(jīng)銷商加權(quán)后的得分六:按照總分排列各經(jīng)銷商名次七:根據(jù)排名篩選經(jīng)銷商:升級降級淘汰出國旅游獎勵第100頁經(jīng)銷商年度篩選辦法(詳見附件)一:根據(jù)進貨額,出貨第101頁建立分銷商年度評估制度(詳見附件)第101頁建立分銷商年度評估制度(詳見附件)第102頁經(jīng)銷商的激勵一:銷售業(yè)績獎勵季度第一季度第二季度第三季度第四季度臺階返利臺階返利10萬1%5萬1%12萬2%8萬2%臺階及銷售獎勵點15萬4%10萬4%進貨業(yè)績獎勵(占35%):臺階式獎勵考慮到葡萄酒銷售的季節(jié)性,建議采取季度考核的方式,具體臺階的指標由ABC銷售管理部結(jié)合各區(qū)域的市場特征確定返利的百分比僅供參考銷貨業(yè)績的考核同上第102頁經(jīng)銷商的激勵一:銷售業(yè)績獎勵季度第一季度第二季度第第103頁經(jīng)銷商的激勵二:市場信譽獎勵序號考核項目標準評分1價格管理(現(xiàn)階段可以暫緩考慮)l

必須按照ABC規(guī)定的批發(fā)和零售價格l

每發(fā)現(xiàn)一次扣10分l

累計三次否決全部得分2渠道管理l

嚴格按照合同中規(guī)定的銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品l

分銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進行批發(fā)供貨前必須得到ABC的認可l

零售商必須在規(guī)定的零售區(qū)域內(nèi)零售不得進行批發(fā)業(yè)務(wù)l

每發(fā)現(xiàn)一次竄貨扣10分,所竄的貨計入被竄地區(qū)的銷售額l

累計三次竄貨,取消年終返利,公司有權(quán)作降級處理或取消經(jīng)銷商資格,并否決全部得分3促銷配合l

積極配合ABC的促銷宣傳,并提供必要的物質(zhì)人力支持l

每季度至少自行組織二次ABC產(chǎn)品的促銷活動l

每少開展一次促銷活動扣除五分l

累計最高扣除分為30分4服務(wù)l

送貨及時l

服務(wù)投訴l

每次扣5分l

ABC收到下級經(jīng)銷商投訴或零售終端投訴一次,扣5分第103頁經(jīng)銷商的激勵二:市場信譽獎勵序號考核項目標準評分1第104頁經(jīng)銷商的激勵三:網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎勵對于積極協(xié)助ABC開發(fā)市場的經(jīng)銷商,設(shè)立網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎勵.區(qū)分一級分銷商和二級經(jīng)銷商,具體方法如下:(注:具體開放數(shù)量和獎勵金額由ABC銷售管理部結(jié)合地區(qū)實際情況確定)經(jīng)銷商類型開發(fā)數(shù)量獎勵一級分銷商

30

50

100

提取5%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額二級經(jīng)銷商

10

20

50提取5%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額第104頁經(jīng)銷商的激勵三:網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎勵對于積極協(xié)助ABC開發(fā)第105頁目錄第一部分：目標消費群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷