新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目建議書(shū)

新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目建議書(shū)A.項(xiàng)目背景與目的………………….….…….……..3B.研究方案.…………….…….……..8C.日程安排….……..……….…….…….…….……22D.營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)作業(yè)內(nèi)容…………….….……….24E.營(yíng)銷(xiāo)咨詢?nèi)粘贪才拧?….………….29F.項(xiàng)目管理………….…….………30G.項(xiàng)目預(yù)算………….….……….34附錄I:項(xiàng)目組成員介紹目錄（Catalog）

A.項(xiàng)目背景與目的項(xiàng)目背景（Background）新鄉(xiāng)煙草基本概況轄區(qū)面積8169平方公里人均條數(shù)7.22條

輻射人口550萬(wàn)單箱銷(xiāo)售收入9990元

全年銷(xiāo)售量161089箱

2010年新鄉(xiāng)煙草基本概況目標(biāo)：2011年新鄉(xiāng)煙草銷(xiāo)售目標(biāo)171500箱，單箱銷(xiāo)售收入元。路徑：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)措施：研究消費(fèi)者行為，建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目主要目標(biāo)（Project）

到2012年銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“2332”目標(biāo)

一、二類(lèi)煙占20%三類(lèi)煙占30%四類(lèi)煙占30%五類(lèi)煙占20%

一、二類(lèi)煙占%三類(lèi)煙占%四類(lèi)煙占%五類(lèi)煙占%新煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀新煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)目標(biāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)B.新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目方案框架整體研究設(shè)計(jì)思路

—研究規(guī)劃精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)習(xí)慣銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)渠道特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)特征新鄉(xiāng)煙草現(xiàn)狀研究問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1、新鄉(xiāng)煙草產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析2、新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)4、新鄉(xiāng)煙草消費(fèi)者分析5、新鄉(xiāng)煙草銷(xiāo)售渠道分析6、新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)7、結(jié)論：新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議與實(shí)施方案整體研究設(shè)計(jì)思路（ResearchPurpose）

一、概述及定義二、新鄉(xiāng)煙草產(chǎn)品分析煙草種類(lèi)價(jià)格三、新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)2008、2009、2010年度新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)總量各年度新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（價(jià)格、檔次、類(lèi)型等結(jié)構(gòu)）各年度新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)構(gòu)成（市區(qū)、城鄉(xiāng)）四、新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道狀況2010年新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道類(lèi)型2010年度新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀2010年度新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)分析可行性報(bào)告目錄（Reportlist

）

——1

五、新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)消費(fèi)者分析消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)特征消費(fèi)取向及趨勢(shì)六、新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)2010年度新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)存在的問(wèn)題未來(lái)3—5年新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)2011年度新鄉(xiāng)煙草市場(chǎng)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)七、新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議與措施可行性報(bào)告目錄（Reportlist

）——2

1、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)2、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場(chǎng)場(chǎng)總總體體規(guī)規(guī)模模數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)3、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)4、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者U&A數(shù)據(jù)據(jù)（（定定量量）），，消消費(fèi)費(fèi)取取向向數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)（（定定性性））5、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)研究究數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)點(diǎn)點(diǎn)（ResearchData）研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法1定性性研研究究（QualitativeApproach）設(shè)計(jì)計(jì)：：焦焦點(diǎn)點(diǎn)小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)共6場(chǎng)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)小小組組焦焦點(diǎn)點(diǎn)座座談?wù)剷?huì)會(huì)（（6人/場(chǎng)）），，共共進(jìn)進(jìn)行行6場(chǎng)了解解煙煙草草銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售商商、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員或或消消費(fèi)費(fèi)者者按照照性性別別、、年年齡齡、、職職業(yè)業(yè)配配額額內(nèi)部部人人員員2場(chǎng)：：銷(xiāo)銷(xiāo)售售人人員員1場(chǎng)、、高高管管1場(chǎng)銷(xiāo)售售商商2場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者者2場(chǎng)研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法2定量量研研究究（QuantitativeApproach）設(shè)計(jì)計(jì)：：消費(fèi)費(fèi)者者問(wèn)問(wèn)卷卷調(diào)調(diào)查查900樣本本訪問(wèn)問(wèn)方方式式：：定定點(diǎn)點(diǎn)攔攔截截訪訪問(wèn)問(wèn)縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村消費(fèi)者樣本量銷(xiāo)售者樣本量紅旗區(qū)（300+30）西街街道（60+6）曙光社區(qū)303石榴園社區(qū)303渠東街道（90+9）駱駝灣社區(qū)303四排房社區(qū)303城關(guān)村303洪門(mén)鎮(zhèn)（90+9）保安堤村303留莊營(yíng)村303張堤村303關(guān)堤鄉(xiāng)（60+6）張八寨村303柿園村303銷(xiāo)售售者者問(wèn)問(wèn)卷卷調(diào)調(diào)查查90樣本本訪問(wèn)問(wèn)方方式式：：入入店店訪訪問(wèn)問(wèn)研究究方方法法（ResearchWay）（（續(xù)續(xù)））縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村消費(fèi)者樣本量銷(xiāo)售者樣本量長(zhǎng)垣縣（300+30）蒲東街道（60+6）南街村303北街村303蒲西街道（90+9）胡莊村303大張村303云寨村303丁欒鎮(zhèn)（90+9）丁東村303楊莊村303薛官橋村303蘆崗鄉(xiāng)（60+6）蘆崗村303官路張村303衛(wèi)輝市(300+30)汲水鎮(zhèn)(90+9)沿淀街居委會(huì)303賀生屯村303建設(shè)路居委會(huì)303太公鎮(zhèn)(60+6)前太公泉村303沙溝澗村303龐寨鄉(xiāng)(90+9)東崔莊村303龐寨村303萬(wàn)戶寨村303安都鄉(xiāng)(60+6)牛安都村303前楊村303研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法2消費(fèi)費(fèi)者者問(wèn)問(wèn)卷卷調(diào)調(diào)查查樣樣本本過(guò)過(guò)濾濾條條件件設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：被訪訪者者條條件件：：煙草草消消費(fèi)費(fèi)者者必須須是是過(guò)過(guò)去去2星期期內(nèi)內(nèi)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)香香煙煙的的消消費(fèi)費(fèi)者者5個(gè)年年齡齡段段，，15歲以以上上在過(guò)過(guò)去去半半年年內(nèi)內(nèi)沒(méi)沒(méi)有有參參與與過(guò)過(guò)類(lèi)類(lèi)似似的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查活活動(dòng)動(dòng)問(wèn)卷卷長(zhǎng)長(zhǎng)度度：：大約約20分鐘鐘被訪訪者者條條件件：：煙草草銷(xiāo)銷(xiāo)售售者者必須須是是過(guò)過(guò)去去1個(gè)月月內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售售過(guò)過(guò)煙煙草草的的單單位位和和個(gè)個(gè)人人5個(gè)年年齡齡段段，，18歲以以上上在過(guò)過(guò)去去半半年年內(nèi)內(nèi)沒(méi)沒(méi)有有參參與與過(guò)過(guò)類(lèi)類(lèi)似似的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查活活動(dòng)動(dòng)問(wèn)卷卷長(zhǎng)長(zhǎng)度度：：大約約20分鐘鐘研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法3渠道道普普查查（（generalsurvey）（（新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草提提供供））：：新鄉(xiāng)地地區(qū)煙煙草銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)總總量;網(wǎng)點(diǎn)分分布；；網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)效效率；；研究范范圍：：新鄉(xiāng)地地區(qū)研究方方法（ResearchWay）研究方方法4二手資資料案案頭研研究設(shè)設(shè)計(jì)：：二手資資料的的收集集：公開(kāi)數(shù)數(shù)據(jù)尋尋找;數(shù)據(jù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi);網(wǎng)絡(luò)檢檢索;圖書(shū)館館查閱閱檢索索;公司數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)檢索索查詢?cè)?案頭研研究：：數(shù)據(jù)分分析方方法（AnalysisWay）研究分分析方方法——1相關(guān)性性分析析（CorrelationAnalysis）決定各各個(gè)因因素與與整體體表現(xiàn)現(xiàn)的關(guān)關(guān)系及及相關(guān)關(guān)程度度。因子分分析（（FactorAnalysis）找出各各因素素間的的關(guān)系系，并并歸納納成幾幾個(gè)主主要因因素。。對(duì)應(yīng)分分析（（CorrespondenceAnalysis）分析各各評(píng)估估項(xiàng)目目的相相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)位位置及及在消消費(fèi)市市場(chǎng)的的定位位。聯(lián)結(jié)分分析（（ConjointAnalysis）預(yù)測(cè)消消費(fèi)者者決策策考慮慮因素素的重重視程程度，，以提提供企企業(yè)在在行銷(xiāo)銷(xiāo)組合合的運(yùn)運(yùn)用上上，更更為接接近消消費(fèi)者者的想想法。。數(shù)據(jù)分分析方方法（AnalysisWay）研究分析方法法——2多元回歸分析析（MultipleRegressionAnalysis）將整體表現(xiàn)，，以因素分析析歸納出的主主要因素來(lái)表表現(xiàn)，不僅可可預(yù)測(cè)整體表表現(xiàn)，并可依依影響力強(qiáng)度度排列。區(qū)隔分析（CHAIDAnalysis）可以根據(jù)基本本資料或其他他特性變量對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行區(qū)隔。報(bào)告提交新鄉(xiāng)煙草消費(fèi)費(fèi)者調(diào)研報(bào)告告（word版）新鄉(xiāng)煙草銷(xiāo)售售渠道調(diào)研報(bào)報(bào)告（word版）基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式的卷煙煙銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提提升研究（word版）新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目匯匯報(bào)（ppt版）新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目工工作流程（WorkingFlow）初步接觸，明確需求問(wèn)卷復(fù)查精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目建議書(shū)方案確定，問(wèn)卷確認(rèn)簽合同、付首款正式執(zhí)行研究方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究方案及問(wèn)卷討論數(shù)據(jù)分析可行性報(bào)告撰寫(xiě)提交報(bào)告一次訪問(wèn)培訓(xùn)準(zhǔn)備二次訪問(wèn)培訓(xùn)準(zhǔn)備培訓(xùn)執(zhí)行培訓(xùn)執(zhí)行余款付清、進(jìn)入后續(xù)服務(wù)二次付款、出發(fā)票C.新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)日程安安排新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作時(shí)間表（Researchschedule）工作方案制訂訂項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)問(wèn)卷/訪談提綱設(shè)計(jì)計(jì)確定座談會(huì)消消費(fèi)者樣本結(jié)結(jié)構(gòu)確定消費(fèi)者和和銷(xiāo)售者調(diào)查查計(jì)劃小組座談會(huì)執(zhí)執(zhí)行（6場(chǎng)）第1-5天銷(xiāo)售渠道內(nèi)部部數(shù)據(jù)搜集整個(gè)項(xiàng)目將持持續(xù)45天第6-30天數(shù)據(jù)交叉核實(shí)實(shí)分析及初步步報(bào)告提交第30-40天渠道調(diào)查（100樣本）定量問(wèn)卷訪問(wèn)問(wèn)（1000樣本）結(jié)論報(bào)告及匯匯報(bào)第41-45天D.新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)內(nèi)內(nèi)容深入分析當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者需求求和購(gòu)買(mǎi)特征征，并以此為為基礎(chǔ)制定當(dāng)當(dāng)?shù)鼐頍熶N(xiāo)售售總量、品類(lèi)類(lèi)結(jié)構(gòu)的管理理策略,根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣慣，細(xì)分當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)，提供差異異化的卷煙產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。。分析不同渠道道的分布、銷(xiāo)銷(xiāo)售額、客戶戶群、渠道特特征，對(duì)不同同銷(xiāo)售渠道進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)，為為不同渠道提提供差異化產(chǎn)產(chǎn)品基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)和銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道的深深入分析，設(shè)設(shè)計(jì)針對(duì)性的的卷煙品類(lèi)結(jié)結(jié)構(gòu)和渠道類(lèi)類(lèi)型去滿足不不同細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求，實(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)咨詢?cè)兎?wù)主要目目標(biāo)（consultantProject）消費(fèi)者調(diào)查分分析示例——不同消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)煙和抽煙場(chǎng)場(chǎng)所分析食雜店和超市市是香煙消費(fèi)費(fèi)者的主要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，分分別占36.2%和33.8%。48.8%吸煙者以家庭庭為主要吸煙煙場(chǎng)所，出入入較多的單位位和休閑地也也是吸食香煙煙重要場(chǎng)地分分別為23.6%和22%。示例消費(fèi)者調(diào)查分分析示例——煙民日均香煙煙消費(fèi)量研究究和品牌偏好好研究不同價(jià)格區(qū)間間被調(diào)查煙民民的日均香煙煙消費(fèi)量示例被調(diào)查煙民的的的品牌偏好好研究新鄉(xiāng)市煙草零零售市場(chǎng)各種種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)數(shù)數(shù)量、結(jié)構(gòu)分分布表經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)戶數(shù)所占比重貢獻(xiàn)度成長(zhǎng)度誠(chéng)信度合作度依存度目標(biāo)市場(chǎng)商場(chǎng)超市自營(yíng)店煙酒店娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)雜食店其他類(lèi)研究?jī)?nèi)容各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)態(tài)主要客戶結(jié)結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查查分析表經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)調(diào)查戶數(shù)消費(fèi)群體構(gòu)成消費(fèi)群體特征固定客戶購(gòu)買(mǎi)比例商場(chǎng)超市自營(yíng)店煙酒店娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)雜食店城區(qū)農(nóng)村其他類(lèi)研究?jī)?nèi)容F.項(xiàng)目管理項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)隊(duì)訪問(wèn)實(shí)施部門(mén)門(mén)數(shù)據(jù)處理部門(mén)門(mén)質(zhì)量管理和控控制研究建議書(shū)的的提交實(shí)施方案的討討論和溝通數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報(bào)告的撰撰寫(xiě)試訪抽樣、訪問(wèn)復(fù)核和質(zhì)量控控制嚴(yán)格的進(jìn)程控控制編碼、數(shù)據(jù)錄錄入數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報(bào)告項(xiàng)目管理卓盟咨詢采用用嚴(yán)格的質(zhì)量量保證體系。。項(xiàng)目小組由執(zhí)執(zhí)行總監(jiān)提供供指導(dǎo)，在項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段段，高級(jí)研究究人員將參與與研究方法、、調(diào)研技術(shù)、、組織安排和和進(jìn)程控制的的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)一一控制，向執(zhí)執(zhí)行總監(jiān)和項(xiàng)項(xiàng)目流程&質(zhì)量管理專(zhuān)員員匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)展情況，征征求項(xiàng)目的指指導(dǎo)性建議。。項(xiàng)目驗(yàn)收由質(zhì)質(zhì)量評(píng)審小組組管理和實(shí)施施。項(xiàng)目的完成取取決于和同方方的緊密合作作：項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程程中出現(xiàn)需要要調(diào)整情況需需經(jīng)雙方協(xié)商商解決；項(xiàng)目期間，保保持定期和不不定期溝通，，以確保溝通通。項(xiàng)目質(zhì)量管理理小組評(píng)審卓盟咨詢管理運(yùn)作成立項(xiàng)目組總監(jiān)協(xié)調(diào)各級(jí)級(jí)資源執(zhí)行總監(jiān)指導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)施施項(xiàng)目成果提交交客戶需求追蹤蹤客戶全程參與與監(jiān)督項(xiàng)目流程管理理控制項(xiàng)目管理－質(zhì)量控制制數(shù)據(jù)分析/報(bào)告按照事先準(zhǔn)備備好的數(shù)據(jù)分分析大綱進(jìn)行行數(shù)據(jù)分析，，并注意題目目間的研究?jī)r(jià)價(jià)值，并利用用高級(jí)統(tǒng)計(jì)手手段和模型與與復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行處理。由由高級(jí)研究經(jīng)經(jīng)理完成對(duì)報(bào)報(bào)告的撰寫(xiě)工工作。除對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)的描述外外，需要向客客戶提出可操操作的建議。。復(fù)核/資料整理分別制定復(fù)核核問(wèn)卷，并緊緊隨數(shù)據(jù)采集集工作進(jìn)行。。訪問(wèn)總監(jiān)安安排復(fù)核工作作，做到對(duì)問(wèn)問(wèn)卷質(zhì)量的層層層把關(guān)的同同時(shí)，盡量提提早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題題，避免調(diào)研研周期的拖延延。數(shù)據(jù)采集針對(duì)每一類(lèi)群群體的數(shù)據(jù)采采集，有形成成文字性的操操作規(guī)范，要要求訪問(wèn)過(guò)程程嚴(yán)格按照操操作規(guī)范進(jìn)行行。嚴(yán)格控制制前期的問(wèn)卷卷數(shù)量，必要要時(shí)需要對(duì)訪