峰景上院別墅項目推廣方案課件

峰景上院整合推廣方案大音希聲峰景上院整合推廣方案大音希聲1市場態(tài)勢項目定位：市場定位、產品定位、目標消費者定位循環(huán)分析競爭者消費者自身資源整合傳播策略市場調研和分析傳播推廣思路視覺表現(xiàn)整體構想市場態(tài)勢項目定位：市場定位、產品定位、目標消費者定位循環(huán)分析2第一部分

市場分析第二部分

項目定位第三部分

整合傳播策略目錄第一部分市場分析目錄3第一部分

市場分析第一部分市場分析4營銷環(huán)境淺析峰景舞臺營銷環(huán)境淺析峰景舞臺5山東GDP2006年排在全國第二位，經濟發(fā)展迅猛，濟南作為省會，外資企業(yè)數(shù)量開始猛增，經濟發(fā)展幅度有較大比例上升，人均收入、GDP總量都有大幅度的增長。由于資源的稀缺性，別墅的價值也日益彰顯。越來越多的人開始關注別墅，別墅的投資價值也得到不斷的提升。自去年開始，濟南別墅項目開始集中推出，熙園、燕山櫻園、萊茵小鎮(zhèn)等城市別墅一度出現(xiàn)熱銷局面，蟠龍山水、九如山莊、齊魯澗橋維拉的院子、瑞鏡皇冠水岸、國科高爾夫、齊魯水郡溫泉島等以山水、高爾夫、溫泉等為主要元素的主體別墅備受成功人士關注，如今，新推出的御景山墅、黃金崮云湖項目、舜耕名筑等高端項目熱度也逐漸攀升，受到社會和消費者的普遍關注。社會經濟大幅增長，別墅市場不斷升溫山東GDP2006年排在全國第二位，經濟發(fā)展迅猛，濟6濟南的別墅市場尚處于成長期，雖然產品比較多，但是產品規(guī)劃、景觀設計、物業(yè)管理等相對落后，與別墅這種高端產品形象不符。產品尚處于成長期，整體呈現(xiàn)粗放狀態(tài)營銷推廣力度加大，差異化加強近年，濟南別墅一改以前溫和的狀態(tài)，各個項目營銷推廣力度不斷加大，溫泉島、皇冠水岸、潘龍山水及國科等項目推廣無孔不入。同時，隨著別墅市場的發(fā)展，每個項目在推廣上也都充分展現(xiàn)了自己的突出特色，推廣內容也從產品本身到生活方式，個別產品上升到精神層面，比如皇冠水岸等。別墅物業(yè)的差異化一方面代表著別墅市場已經開始向產品細分的階段轉變。另一方面也為置業(yè)者提供了更廣闊的選擇空間。濟南的別墅市場尚處于成長期，雖然產品比較多，但是產品7同類項目分析峰景對手同類項目分析峰景對手8濟南市區(qū)國華東方美郡省城別墅項目大概有10余個，分別分布于城區(qū)，城市近郊以及周邊極具發(fā)展?jié)摿Φ目h區(qū)，其中高新區(qū)、省城南部以及章丘、長清、商河、齊河成為別墅項目的主要分布區(qū)。濟南市區(qū)國華東方美郡省城別墅項目大概有10余個，分9國華·東方美郡項目地址：舜耕山莊以東，旅游路南，陽光舜城以北發(fā)展商：山東國華時代投資發(fā)展有限公司總建面：28萬平方米，700余套產品形態(tài)：獨棟（5套）、聯(lián)排銷售價格/進度：均價13000元/平方米，按棟計價，一期即將銷售完畢賣點/廣告語：千佛山下，城中別墅包裝/營銷手法：主推產品的自身優(yōu)勢，售樓部建得非常有特色，極少參加展會，宣傳以廣播為主，初期有大型戶外，開盤前后有網絡媒體。本項目處在濟南傳統(tǒng)高端住宅區(qū)，產品優(yōu)勢突出，宣傳簡約大氣，銷售情況良好。國華·東方美郡項目地址：舜耕山莊以東，旅游路南，陽光舜城以北10瑞鏡·皇冠水岸項目地址：章丘明水湖東畔（大站水庫）發(fā)展商：山東瑞境置業(yè)有限公司總建面：32萬平方米，1200余套產品形態(tài)：聯(lián)排、雙拼為主銷售價格/進度：3400-4500元/平米，一期銷售了40%賣點/廣告語：長長的湖灣，悠悠的庭院包裝/營銷手法：宣傳品較精致，用類比的手法將明水湖與科莫湖聯(lián)系起來，嘗試給項目賦予一定精神內涵。經常參加展會，經七緯二有大型戶外廣告。該項目最大的優(yōu)勢是明水湖的自然環(huán)境，由于賣點比較鮮明，價格又比較低，比較受關注。瑞鏡·皇冠水岸項目地址：章丘明水湖東畔（大站水庫）11外海·碟泉山莊項目地址：市中區(qū)二環(huán)南路與英雄山路交匯處西行500米路西發(fā)展商：山東省新天地房地產開發(fā)有限公司總建面：24萬平方米，別墅100多套產品形態(tài)：聯(lián)排（250-350平方米）、疊拼銷售價格/進度：一戶一價，約10000多元/平米賣點/廣告語：碟泉山莊，大院排屋，山居院落生活包裝/營銷手法：依靠外海的整體品牌，經常參加展會，有部分報廣，推廣手法相對單一。

外海產品的口碑較好，地理位置較好，但非純別墅，會給別墅的純正性帶來一定影響，另外，外海產品的推廣手法都較單一。

外海·碟泉山莊項目地址：市中區(qū)二環(huán)南路與英雄山路交匯處西行512齊魯水郡·溫泉島項目地址：濟南市商河縣溫泉路1號發(fā)展商：濟南昌潤置業(yè)有限公司總建面：15萬平方米，一期共112套產品形態(tài)：聯(lián)排（250-350平方米）、雙拼、獨棟銷售價格/進度：聯(lián)排3800左右，雙拼4000-4500，獨棟5000以上賣點/廣告語：主推一種休閑度假生活，廣告語“周末兩天，我在島上”包裝/營銷手法：溫泉是其最大的賣點（魯能泰山隊唯一指定溫泉療養(yǎng)基地），進行一種生活方式的推廣，廣告?zhèn)鞑チΧ却螅ㄇ捌诘膱髲V，城市中心位置的戶外，廣播）。本項目定位精準，賣點鮮明，獲得較大的關注度，廣告語“周末兩天，我在島上”深入人心。齊魯水郡·溫泉島項目地址：濟南市商河縣溫泉路1號本13崮云湖·高爾夫別墅項目地址：山東省濟南市長清區(qū)崮山鎮(zhèn)崮云湖南岸發(fā)展商：濟南五峰山旅游開發(fā)有限公司總面積：一期382畝，共161套產品形態(tài)：獨棟（129棟）、雙拼（32棟）銷售價格/進度：剛剛面世，未定價賣點/廣告語：主推休閑度假生活，廣告語“山外有山”包裝/營銷手法：從高爾夫精神入手，通過對休閑方式的闡述，和購房者進行價值觀和人生哲學的溝通。本項目定位精準，賣點鮮明，包裝手法獨到、干凈、唯美，比較吸引眼球。崮云湖·高爾夫別墅項目地址：山東省濟南市長清區(qū)崮山鎮(zhèn)崮云湖南14舜耕名筑項目地址：市中區(qū)舜耕路南段社科院南300米路西發(fā)展商：山東恒華置業(yè)有限公司總面積：14100平米產品形態(tài)：四層帶電梯洋房（93—350平米）銷售價格/進度：一層均價8500送小院，三四層均價7500（含精裝修，精裝修標準2000元/平米）賣點/廣告語：賣周邊的環(huán)境和區(qū)位“舜耕路上，隱于龍脈，融于文化的城南別墅般生活”。包裝/營銷手法：將售樓中心安排在人流量較大的舜耕會堂，并在經十路與青年東路路口有大型廣告牌，關注度比較高。該項目規(guī)模較小，產品無特色，主要借勢于舜耕片區(qū)大環(huán)境。舜耕名筑項目地址：市中區(qū)舜耕路南段社科院南300米路西15維拉的院子項目地址：章丘雙山大街35號發(fā)展商：齊魯置業(yè)有限公司產品形態(tài)：聯(lián)排（合院）、雙拼、獨棟（1棟）銷售價格/進度：6000元/平方米以上，別墅區(qū)尚未開盤，但其整體牛津小鎮(zhèn)的銷售情況較好，大部分銷售完畢賣點/廣告語：英倫貴族的庭院生活包裝/營銷手法：追求一種英國貴族式的生活方式，展會做的比較有特色，通過還原惟妙惟肖的院落生活場景，將英倫生活的品質及優(yōu)雅推到了極致，宣傳品采用類比手法，通過描述大師與院子，來展現(xiàn)項目的內涵，較精致。沿襲澗橋牛津小鎮(zhèn)的一貫做法，以非常差異化的形象入世，其案名“維拉的院子”本身就是一種對英倫貴族庭院生活的描述，也是對消費者的一種區(qū)隔。維拉的院子項目地址：章丘雙山大街35號沿襲澗橋牛津16燕山櫻園項目地址：歷下區(qū)燕子山西路發(fā)展商：山東齊龍置業(yè)投資有限公司總面積：12500平米產品形態(tài)：10棟住宅樓，由6座3層和4座2層聯(lián)排別墅組成（花園洋房、疊加和雙拼）銷售價格/進度：均價12500元/平方米賣點/廣告語：節(jié)能65％，尊貴但不奢侈的生活包裝/營銷手法：前期主打節(jié)能，后來轉至城中半山別墅的賣點，項目宣傳賣點不清晰，有部分道旗、戶外和廣播。本項目體量較小，具有先天的位置優(yōu)勢，而且入世較早，但因定價偏高、推廣沒特色等造成銷售情況緩慢，被許多后起之秀漸漸淹沒。燕山櫻園項目地址：歷下區(qū)燕子山西路本項目體量較小，17御景山墅項目地址：歷下燕翅山西南麓，二環(huán)東路和窯頭路交匯處東北發(fā)展商：濟南雅新房地產總面積：19693平方米（80戶）產品形態(tài)：聯(lián)排、疊拼銷售價格/進度：一萬左右，年底或明年初開盤賣點/廣告語：城市中心的山水別墅包裝/營銷手法：主要體現(xiàn)位置的優(yōu)越性，參加過房展會，有部分戶外和道旗，推廣手法一般。本項目的位置較優(yōu)越，但規(guī)劃設計沒有特色，在景觀上雖然比較舍得投入，但設計比較粗放，沒有體現(xiàn)出高品質樓盤應有的人文特色，推廣還停留在就產品說產品的層面，沒有提升到精神層面。御景山墅項目地址：歷下燕翅山西南麓，二環(huán)東路和窯頭路交匯處東18位置：城市別墅一般都在濟南的優(yōu)勢地段，如千佛山片區(qū)、燕子山片區(qū)、舜耕片區(qū)等，而且?guī)缀醵颊紦?jù)著濟南寶貴的山資源。郊區(qū)別墅一般建在溫泉、高爾夫、湖泊旁邊。價格：城市別墅均價在10000—12500元/平方米之間，郊區(qū)別墅一般按棟定價，均價從4000-6000元/平方米不等。銷售情況：燕山櫻園對外宣稱已基本銷售完畢。國華東方美郡一期銷售了八成。外海蝶泉山莊08年開盤。御景山墅、舜耕名筑、維拉的院子、黃金崮云湖高爾夫別墅開始初步推廣。齊魯水郡溫泉島的一期即將入住。瑞境?皇冠水岸大約08年年底能夠入住。建筑風格：除了舜耕名筑以外，大多數(shù)還是歐式風格。賣點：大多數(shù)別墅都在傳播一種生活方式，如維拉的院子的英倫貴族生活方式，齊魯水郡溫泉島的休閑生活方式。而瑞境?皇冠水岸和崮云湖高爾夫別墅則主要從精神層面出發(fā)，和目標消費群進行一種精神層面的溝通。國華東方美郡憑借其獨一無二的先天優(yōu)勢，用產品來征服消費者。推廣和包裝：主要推廣手段包括報紙、廣播、戶外、網絡、活動（展會）。消費者：別墅的消費者一般在年收入80萬以上，事業(yè)有成。選擇城市別墅的一般正處在事業(yè)的上升期，居住環(huán)境對他們來說是一種身份的象征，并可以為事業(yè)加分；選擇郊區(qū)別墅的一般非常注重享受生活的情調?？偨Y位置：城市別墅一般都在濟南的優(yōu)勢地段，如千佛山片區(qū)、燕子山片19認識峰景上院峰景臉譜認識峰景上院峰景臉譜20項目位于郎茂山北峰的三座平臺之上，占地面積70余畝，建筑面積4.5萬平米，總投資2.2元，容積率0.9，規(guī)劃建設171棟聯(lián)排別墅和花園洋房?？傮w建筑為中式風格，3層帶屋面露臺的設計，有效削弱建筑體量的同時，結合山地高差關系，設計出了極具特色的山地建筑。項目概況項目位于郎茂山北峰的三座平臺之上，占地面積70余畝，建筑21生活環(huán)境：項目周邊社區(qū)林立，生活氛圍濃郁，但是作為別墅高端產品，隱私性受到一定影響。自然環(huán)境：緊連南部山體，山頂植被保護較好，空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，山下興濟河整治為玉繡河的工程，為本案提供了良好的視覺享受。人文環(huán)境：濟南大學、山東醫(yī)專、鐵路子弟學校、濟南市第十中學、濟南市第六十八中學、濟南市第十四中學科研學術氛圍濃厚，人文氣息濃郁。購物環(huán)境：處于濟南市南部傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)八一立交橋商業(yè)區(qū)，該商業(yè)區(qū)內有國美家電、銀座八一店、濟南電信局、華聯(lián)商廈、世紀聯(lián)華等購物娛樂設施緊鄰山水大潤發(fā)超市一路之隔，商業(yè)配套齊全，生活便利。周圍環(huán)境生活環(huán)境：項目周邊社區(qū)林立，生活氛圍濃郁，但是作為別墅高端產22S

獨享郎茂山景觀城市別墅，繁榮與寧靜從容切換整體規(guī)模較大，便于規(guī)劃和操作產品規(guī)劃出色，品質有保證

W項目周圍大環(huán)境影響了產品品質小區(qū)容積率稍微偏高區(qū)域配套設施還需進一步完善O純山地別墅，彌補市場空白點城市別墅的希缺性T濟南人保守觀念的影響高檔公寓住宅對客群的分流項目分析SWOT項目分析23結論首先，我們可以肯定本項目為城市別墅的一員，我們可以鎖定主要競爭對手應包括：國華·東方美郡Ⅱ期、外海·碟泉山莊和御景山墅。如果產品有特色、定價合理，推廣方式得當?shù)脑?，濟南別墅市場還是處在一個上升的階段，銷售狀況整體比較良好。濟南的別墅市場整體推廣階段是從推廣產品向推廣生活方式過渡，其中，由于競爭程度的不同，郊區(qū)別墅的推廣走在城市別墅的推廣前面。由于競爭對手國華·東方美郡Ⅱ期、外?！さ角f和御景山墅不僅具有城市中稀缺的山資源，而且在推廣中都能良好地體現(xiàn)這一點，所以建議本項目在推廣中能提升自己的優(yōu)勢，上升到精神層面的追求，和競爭對手形成鮮明的差異化。結論首先，我們可以肯定本項目為城市別墅的一員，我們可24第二部分

項目定位第二部分項目定位25目標客群定位峰景票友目標客群定位峰景票友26已被社會廣泛認可的畫家、廣告人等藝術從事者外企高層管理者、政界要人私有業(yè)主中資企業(yè)家駐濟企業(yè)領導人體育明星薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子另注：濟南薪資、待遇極高的中外大型企業(yè)中高層的團購需要（如：山航、石化等）目標客戶來源已被社會外企高層管理私有業(yè)主薪資優(yōu)厚的另注：濟南薪資27年齡主要分布30-45歲之間，他們通常被稱為名流、新貴、或者精英。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要。絕對的成功者，對自己的經濟前景很看好。有著豐富的財富積累，事業(yè)仍處于上升期，一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的不僅僅是居所，更是他們的名片，他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值。目標客戶描述年齡主要分布30-45歲之間，他們通常被稱為名流、新28普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。作為個體希望藏身于城市，作為群體又希望被人辨識。處于社會金字塔“上層”。擁有充足的條件追求更高的精神享受和思想境界。目標客戶特征普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。作為個體希望藏身于城市，29市場定位、產品定位、核心理念峰景流派市場定位、產品定位、核心理念峰景流派301.純生態(tài)自然：將山地別墅的優(yōu)勢展露無遺：建筑與生態(tài)的和諧，與自然的親近；純山地風景帶來的居住優(yōu)越感。2.純別墅住宅：純粹別墅聚集地，因為產品的純粹而倍顯尊貴。

3.純城市中心：產品位于城市生活中心，地段優(yōu)越，未來發(fā)展?jié)摿o窮。4.純高尚享受：以純粹的優(yōu)尚居住心態(tài)和品位來體驗生活，將高尚居住體現(xiàn)無遺。項目賣點梳理1.純生態(tài)自然：項目賣點梳理31關鍵詞：城市中央的山頂別墅城市中央:擁有城市生活的便利，第一居所山頂:周邊擁有優(yōu)美的自然山水別墅:低密度物業(yè)形態(tài)，高品質生活的象征市場定位關鍵詞：城市中央的山頂別墅城市中央:擁有城市生活的便利，第一32產品定位為少數(shù)人定制的上品生活關鍵詞：少數(shù)人:體現(xiàn)項目檔次高，不是大眾人群可以擁有的，他適合追求生活質量的高端人群；定制:體現(xiàn)了項目的稀缺性和獨特的氣質；上品生活：體現(xiàn)項目營造的是一種高品位的生活方式。產品定位為少數(shù)人定制的上品生活關鍵詞：少數(shù)人:體現(xiàn)項目檔次高33生活在高處主廣告語（SLOGAN）生活在高處主廣告語（SLOGAN）34“生活”界定了項目是第一居所，有別于渡假別墅；位置的高度：高處形象體現(xiàn)了項目特點:山地別墅，擁有豐富的自然景觀；品質的高度：高處同時也是對項目品質的概括。項目擁有坡地建筑及園景規(guī)劃，具有豐富的景觀層次的特征，體現(xiàn)一種上乘的品質、一種精品生活。人生的高度：同時,生活在高處,又是與客戶在精神上形成共鳴，他們的事業(yè)、生活，都處在社會的頂峰；“生活在高處”表達了一種內斂的高傲。

主廣告語詮釋“生活”界定了項目是第一居所，有別于渡假別墅；主廣告語詮釋35備選廣告語兩則廣告語比較，第二個更有沖擊力，更容易在瞬間就打動消費者。但缺乏對項目優(yōu)勢的概括，僅停留在項目地理位置跟消費者溝通的層面上，更適合在項目初期擔負起與消費者溝通的任務。一個好的廣告語，應該有一定的延續(xù)性和包容性，生活在高處……。

居山，小天下；山上居所，上善生活；山之上，生活至上；半山之中，城市之上；享受山水，俯瞰繁華。其他備選備選廣告語兩則廣告語比較，第二個更有沖擊力，更容易在瞬間就打36第三部分整合傳播策略第三部分整合傳播策略37傳播推廣思路峰景攻略傳播推廣思路峰景攻略38為什么“大音希聲”？為什么“大音希聲”？39大音希聲別墅本身是一種稀缺產品，他的特性注定了受眾的范圍，有的放矢比大范圍的推廣更有意義。目標群體社會經驗豐富，他們對事情有著深刻的見解和主張，很少會追隨潮流，盲目跟風，反感強制性推銷。大音希聲別墅本身是一種稀缺產品，他的特性注定了受眾的范圍，40我們希望將峰景上院的推廣變成推廣一種生活格調和生活方式。以輕松的姿態(tài)對抗目前濟南流于泛濫的"賣點營銷"。我們強調，住宅項目推廣首先應該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價格。我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣更能深入人心。推廣調性我們的產品不是原始高檔材料的堆砌，而是經過精心設計的高尚風格的顯示，從這方面顯現(xiàn)出高雅；我們希望將峰景上院的推廣變成推廣一種生活格調和生活方式。推廣41一種很有格調的物質生活1一種有美學意味的棲居方式2一個高尚人文的居住氛圍3一個可以陶醉70年的生活夢想4峰景上院將創(chuàng)造推廣目標一種很有格調的物質生活1一種有美學意味的棲居方式2一個高尚人42建筑與山，100年相看不厭。居山，小天下。廣告語從登泰山而小天下化來。居山，體現(xiàn)了項目的特點，小天下有兩層意思，一種是傳達了項目自身的視野開闊，從項目所在地看過去，城市的繁華跟周圍的山景縱覽無余，一種是對目標消費群體的恭維，他們的事業(yè)處在了別人仰望的高度。整體廣告語氣勢磅礴，能在第一眼就打動消費者，表達了發(fā)自內心的優(yōu)越感。

居于上，隱于內。這其實也是項目前半程的廣告主題，再次將項目與目標客群之間共性進行描述，很容易引起目標客群的共鳴，很好的實現(xiàn)了與目標客群的良好溝通。

這是項目中前期的廣告，在項目與客戶前期實現(xiàn)了良好溝通以后，進一步闡述項目的優(yōu)勢——規(guī)劃和建筑風格。廣告語緣自：相看兩不厭，唯有敬亭山。傳達了本項目與自然和諧相處，溶于自然的規(guī)劃設計。

推廣內容建筑與山，100年相看不厭。居山，小天下。廣43高舉精打、口碑傳播、整合營銷

高舉精打

確立項目高端精品形象，制造項目高端氛圍口碑傳播

利用客戶與客戶之間的傳播，擴大項目知名度整合營銷

建筑與文化結合，其他同檔次品牌與本項目結合推廣策略高舉精打、口碑傳播、整合營銷高舉精打44一、定向傳播為主，大眾傳播為輔；二、借力打力，借助商界人士感興趣的活動，如名車、名酒等做推廣；三、采用小頻次、重力度的推廣，讓每次推廣都能在社會上引起轟動效應；四、淡化節(jié)點概念，和目標受眾進行小范圍、近距離的溝通。推廣原則高端的人范圍不大，圈子不大，但是來往的頻率非常大。一、定向傳播為主，大眾傳播為輔；推廣原則高端的人范圍不大，圈45媒體選擇——戶外、報紙、網絡、電臺、展會、郵政信函戶外：在市中心、城市出入口顯要位置設計戶外廣告牌，整體宣傳大氣，少而精。推薦位置：經十路電視臺附近、八一立交橋高炮、泉城廣場周邊、零點高速等。展會：參加房展要少而精，選擇項目的面世初期參加一次房展，大手筆營造一個令世人驚嘆的項目展示，形成轟動效應，引起社會和業(yè)界的討論。預算：60—100萬推廣要素建議媒體選擇——戶外、報紙、網絡、電臺、展會、郵政信函戶外：在市46公關活動和事件營銷充分利用自身優(yōu)勢，參加一些知名度高的建筑規(guī)劃和設計大賽，形成社會效應；請商界名流來本項目參觀，并題詞；推廣要素建議利用在推廣過程期間的社會舉辦的類似于名酒賞鑒會、名車名流活動等推廣本項目；和媒體（如齊魯晚報）聯(lián)合舉行以“成功以后，你還缺什么”為主題的名流生活方式論壇形成社會熱點；在項目銷售后期，客戶、準客戶基礎深厚的前提下做類似于聯(lián)誼會等形式的客戶溝通，通過口碑傳播提升本項目在目標人群中的知名度。公關活動和事件營銷推廣要素建議利用在推廣過程期間的社會舉辦的47現(xiàn)場包裝：銷售中心：不要刻意的去裝飾過多的宣傳品，裝修和家具選擇別墅類居所的風格，創(chuàng)造一種品質和品位兼具的別墅居家風格，讓目標消費者和現(xiàn)場形成一種互動和溝通。工地：由于工地比較隱蔽，且考慮到目標受眾的理性，建議不以圍檔來做宣傳作用，而以真實的園區(qū)圍墻來呈現(xiàn)給消費者。推廣要素建議現(xiàn)場包裝：推廣要素建議48宣傳品：以保證品質感作為首要原則，不做太多華而不實的形式。樓書：一本獨具風格的生活手冊，形式創(chuàng)新、有份量、有格調，最大限度提升樓書的關注度。VCD：制作樓盤VCD，在售樓部、展會播放以及寄送給客戶。推廣要素建議宣傳品：以保證品質感作為首要原則，不做太多華而不實的形式。推49視覺包裝、文案創(chuàng)意峰景表情視覺包裝、文案創(chuàng)意峰景表情50符合項目“大音希聲”的整體調性：理性、靈性兼容，既能體現(xiàn)消費者大氣磅礴的生活氣度、又能體現(xiàn)項目本身的細節(jié)和品質感；文字和畫面不是特意雕琢，以最本真的面孔呈現(xiàn)。整體調性符合項目“大音希聲”的整體調性：整體調性51峰景上院別墅項目推廣方案課件52峰景上院別墅項目推廣方案課件53峰景上院別墅項目推廣方案課件54峰景上院別墅項目推廣方案課件55峰景上院別墅項目推廣方案課件56峰景上院別墅項目推廣方案課件57峰景上院別墅項目推廣方案課件58峰景上院別墅項目推廣方案課件59峰景上院別墅項目推廣方案課件60峰景上院別墅項目推廣方案課件61峰景上院別墅項目推廣方案課件62峰景上院別墅項目推廣方案課件63峰景上院別墅項目推廣方案課件64峰景上院別墅項目推廣方案課件65峰景上院別墅項目推廣方案課件66峰景上院別墅項目推廣方案課件67峰景上院別墅項目推廣方案課件68峰景上院別墅項目推廣方案課件69峰景上院別墅項目推廣方案課件70ThankYou!ThankYou!71峰景上院整合推廣方案大音希聲峰景上院整合推廣方案大音希聲72市場態(tài)勢項目定位：市場定位、產品定位、目標消費者定位循環(huán)分析競爭者消費者自身資源整合傳播策略市場調研和分析傳播推廣思路視覺表現(xiàn)整體構想市場態(tài)勢項目定位：市場定位、產品定位、目標消費者定位循環(huán)分析73第一部分

市場分析第二部分

項目定位第三部分

整合傳播策略目錄第一部分市場分析目錄74第一部分

市場分析第一部分市場分析75營銷環(huán)境淺析峰景舞臺營銷環(huán)境淺析峰景舞臺76山東GDP2006年排在全國第二位，經濟發(fā)展迅猛，濟南作為省會，外資企業(yè)數(shù)量開始猛增，經濟發(fā)展幅度有較大比例上升，人均收入、GDP總量都有大幅度的增長。由于資源的稀缺性，別墅的價值也日益彰顯。越來越多的人開始關注別墅，別墅的投資價值也得到不斷的提升。自去年開始，濟南別墅項目開始集中推出，熙園、燕山櫻園、萊茵小鎮(zhèn)等城市別墅一度出現(xiàn)熱銷局面，蟠龍山水、九如山莊、齊魯澗橋維拉的院子、瑞鏡皇冠水岸、國科高爾夫、齊魯水郡溫泉島等以山水、高爾夫、溫泉等為主要元素的主體別墅備受成功人士關注，如今，新推出的御景山墅、黃金崮云湖項目、舜耕名筑等高端項目熱度也逐漸攀升，受到社會和消費者的普遍關注。社會經濟大幅增長，別墅市場不斷升溫山東GDP2006年排在全國第二位，經濟發(fā)展迅猛，濟77濟南的別墅市場尚處于成長期，雖然產品比較多，但是產品規(guī)劃、景觀設計、物業(yè)管理等相對落后，與別墅這種高端產品形象不符。產品尚處于成長期，整體呈現(xiàn)粗放狀態(tài)營銷推廣力度加大，差異化加強近年，濟南別墅一改以前溫和的狀態(tài)，各個項目營銷推廣力度不斷加大，溫泉島、皇冠水岸、潘龍山水及國科等項目推廣無孔不入。同時，隨著別墅市場的發(fā)展，每個項目在推廣上也都充分展現(xiàn)了自己的突出特色，推廣內容也從產品本身到生活方式，個別產品上升到精神層面，比如皇冠水岸等。別墅物業(yè)的差異化一方面代表著別墅市場已經開始向產品細分的階段轉變。另一方面也為置業(yè)者提供了更廣闊的選擇空間。濟南的別墅市場尚處于成長期，雖然產品比較多，但是產品78同類項目分析峰景對手同類項目分析峰景對手79濟南市區(qū)國華東方美郡省城別墅項目大概有10余個，分別分布于城區(qū)，城市近郊以及周邊極具發(fā)展?jié)摿Φ目h區(qū)，其中高新區(qū)、省城南部以及章丘、長清、商河、齊河成為別墅項目的主要分布區(qū)。濟南市區(qū)國華東方美郡省城別墅項目大概有10余個，分80國華·東方美郡項目地址：舜耕山莊以東，旅游路南，陽光舜城以北發(fā)展商：山東國華時代投資發(fā)展有限公司總建面：28萬平方米，700余套產品形態(tài)：獨棟（5套）、聯(lián)排銷售價格/進度：均價13000元/平方米，按棟計價，一期即將銷售完畢賣點/廣告語：千佛山下，城中別墅包裝/營銷手法：主推產品的自身優(yōu)勢，售樓部建得非常有特色，極少參加展會，宣傳以廣播為主，初期有大型戶外，開盤前后有網絡媒體。本項目處在濟南傳統(tǒng)高端住宅區(qū)，產品優(yōu)勢突出，宣傳簡約大氣，銷售情況良好。國華·東方美郡項目地址：舜耕山莊以東，旅游路南，陽光舜城以北81瑞鏡·皇冠水岸項目地址：章丘明水湖東畔（大站水庫）發(fā)展商：山東瑞境置業(yè)有限公司總建面：32萬平方米，1200余套產品形態(tài)：聯(lián)排、雙拼為主銷售價格/進度：3400-4500元/平米，一期銷售了40%賣點/廣告語：長長的湖灣，悠悠的庭院包裝/營銷手法：宣傳品較精致，用類比的手法將明水湖與科莫湖聯(lián)系起來，嘗試給項目賦予一定精神內涵。經常參加展會，經七緯二有大型戶外廣告。該項目最大的優(yōu)勢是明水湖的自然環(huán)境，由于賣點比較鮮明，價格又比較低，比較受關注。瑞鏡·皇冠水岸項目地址：章丘明水湖東畔（大站水庫）82外?！さ角f項目地址：市中區(qū)二環(huán)南路與英雄山路交匯處西行500米路西發(fā)展商：山東省新天地房地產開發(fā)有限公司總建面：24萬平方米，別墅100多套產品形態(tài)：聯(lián)排（250-350平方米）、疊拼銷售價格/進度：一戶一價，約10000多元/平米賣點/廣告語：碟泉山莊，大院排屋，山居院落生活包裝/營銷手法：依靠外海的整體品牌，經常參加展會，有部分報廣，推廣手法相對單一。

外海產品的口碑較好，地理位置較好，但非純別墅，會給別墅的純正性帶來一定影響，另外，外海產品的推廣手法都較單一。

外海·碟泉山莊項目地址：市中區(qū)二環(huán)南路與英雄山路交匯處西行583齊魯水郡·溫泉島項目地址：濟南市商河縣溫泉路1號發(fā)展商：濟南昌潤置業(yè)有限公司總建面：15萬平方米，一期共112套產品形態(tài)：聯(lián)排（250-350平方米）、雙拼、獨棟銷售價格/進度：聯(lián)排3800左右，雙拼4000-4500，獨棟5000以上賣點/廣告語：主推一種休閑度假生活，廣告語“周末兩天，我在島上”包裝/營銷手法：溫泉是其最大的賣點（魯能泰山隊唯一指定溫泉療養(yǎng)基地），進行一種生活方式的推廣，廣告?zhèn)鞑チΧ却螅ㄇ捌诘膱髲V，城市中心位置的戶外，廣播）。本項目定位精準，賣點鮮明，獲得較大的關注度，廣告語“周末兩天，我在島上”深入人心。齊魯水郡·溫泉島項目地址：濟南市商河縣溫泉路1號本84崮云湖·高爾夫別墅項目地址：山東省濟南市長清區(qū)崮山鎮(zhèn)崮云湖南岸發(fā)展商：濟南五峰山旅游開發(fā)有限公司總面積：一期382畝，共161套產品形態(tài)：獨棟（129棟）、雙拼（32棟）銷售價格/進度：剛剛面世，未定價賣點/廣告語：主推休閑度假生活，廣告語“山外有山”包裝/營銷手法：從高爾夫精神入手，通過對休閑方式的闡述，和購房者進行價值觀和人生哲學的溝通。本項目定位精準，賣點鮮明，包裝手法獨到、干凈、唯美，比較吸引眼球。崮云湖·高爾夫別墅項目地址：山東省濟南市長清區(qū)崮山鎮(zhèn)崮云湖南85舜耕名筑項目地址：市中區(qū)舜耕路南段社科院南300米路西發(fā)展商：山東恒華置業(yè)有限公司總面積：14100平米產品形態(tài)：四層帶電梯洋房（93—350平米）銷售價格/進度：一層均價8500送小院，三四層均價7500（含精裝修，精裝修標準2000元/平米）賣點/廣告語：賣周邊的環(huán)境和區(qū)位“舜耕路上，隱于龍脈，融于文化的城南別墅般生活”。包裝/營銷手法：將售樓中心安排在人流量較大的舜耕會堂，并在經十路與青年東路路口有大型廣告牌，關注度比較高。該項目規(guī)模較小，產品無特色，主要借勢于舜耕片區(qū)大環(huán)境。舜耕名筑項目地址：市中區(qū)舜耕路南段社科院南300米路西86維拉的院子項目地址：章丘雙山大街35號發(fā)展商：齊魯置業(yè)有限公司產品形態(tài)：聯(lián)排（合院）、雙拼、獨棟（1棟）銷售價格/進度：6000元/平方米以上，別墅區(qū)尚未開盤，但其整體牛津小鎮(zhèn)的銷售情況較好，大部分銷售完畢賣點/廣告語：英倫貴族的庭院生活包裝/營銷手法：追求一種英國貴族式的生活方式，展會做的比較有特色，通過還原惟妙惟肖的院落生活場景，將英倫生活的品質及優(yōu)雅推到了極致，宣傳品采用類比手法，通過描述大師與院子，來展現(xiàn)項目的內涵，較精致。沿襲澗橋牛津小鎮(zhèn)的一貫做法，以非常差異化的形象入世，其案名“維拉的院子”本身就是一種對英倫貴族庭院生活的描述，也是對消費者的一種區(qū)隔。維拉的院子項目地址：章丘雙山大街35號沿襲澗橋牛津87燕山櫻園項目地址：歷下區(qū)燕子山西路發(fā)展商：山東齊龍置業(yè)投資有限公司總面積：12500平米產品形態(tài)：10棟住宅樓，由6座3層和4座2層聯(lián)排別墅組成（花園洋房、疊加和雙拼）銷售價格/進度：均價12500元/平方米賣點/廣告語：節(jié)能65％，尊貴但不奢侈的生活包裝/營銷手法：前期主打節(jié)能，后來轉至城中半山別墅的賣點，項目宣傳賣點不清晰，有部分道旗、戶外和廣播。本項目體量較小，具有先天的位置優(yōu)勢，而且入世較早，但因定價偏高、推廣沒特色等造成銷售情況緩慢，被許多后起之秀漸漸淹沒。燕山櫻園項目地址：歷下區(qū)燕子山西路本項目體量較小，88御景山墅項目地址：歷下燕翅山西南麓，二環(huán)東路和窯頭路交匯處東北發(fā)展商：濟南雅新房地產總面積：19693平方米（80戶）產品形態(tài)：聯(lián)排、疊拼銷售價格/進度：一萬左右，年底或明年初開盤賣點/廣告語：城市中心的山水別墅包裝/營銷手法：主要體現(xiàn)位置的優(yōu)越性，參加過房展會，有部分戶外和道旗，推廣手法一般。本項目的位置較優(yōu)越，但規(guī)劃設計沒有特色，在景觀上雖然比較舍得投入，但設計比較粗放，沒有體現(xiàn)出高品質樓盤應有的人文特色，推廣還停留在就產品說產品的層面，沒有提升到精神層面。御景山墅項目地址：歷下燕翅山西南麓，二環(huán)東路和窯頭路交匯處東89位置：城市別墅一般都在濟南的優(yōu)勢地段，如千佛山片區(qū)、燕子山片區(qū)、舜耕片區(qū)等，而且?guī)缀醵颊紦?jù)著濟南寶貴的山資源。郊區(qū)別墅一般建在溫泉、高爾夫、湖泊旁邊。價格：城市別墅均價在10000—12500元/平方米之間，郊區(qū)別墅一般按棟定價，均價從4000-6000元/平方米不等。銷售情況：燕山櫻園對外宣稱已基本銷售完畢。國華東方美郡一期銷售了八成。外海蝶泉山莊08年開盤。御景山墅、舜耕名筑、維拉的院子、黃金崮云湖高爾夫別墅開始初步推廣。齊魯水郡溫泉島的一期即將入住。瑞境?皇冠水岸大約08年年底能夠入住。建筑風格：除了舜耕名筑以外，大多數(shù)還是歐式風格。賣點：大多數(shù)別墅都在傳播一種生活方式，如維拉的院子的英倫貴族生活方式，齊魯水郡溫泉島的休閑生活方式。而瑞境?皇冠水岸和崮云湖高爾夫別墅則主要從精神層面出發(fā)，和目標消費群進行一種精神層面的溝通。國華東方美郡憑借其獨一無二的先天優(yōu)勢，用產品來征服消費者。推廣和包裝：主要推廣手段包括報紙、廣播、戶外、網絡、活動（展會）。消費者：別墅的消費者一般在年收入80萬以上，事業(yè)有成。選擇城市別墅的一般正處在事業(yè)的上升期，居住環(huán)境對他們來說是一種身份的象征，并可以為事業(yè)加分；選擇郊區(qū)別墅的一般非常注重享受生活的情調?？偨Y位置：城市別墅一般都在濟南的優(yōu)勢地段，如千佛山片區(qū)、燕子山片90認識峰景上院峰景臉譜認識峰景上院峰景臉譜91項目位于郎茂山北峰的三座平臺之上，占地面積70余畝，建筑面積4.5萬平米，總投資2.2元，容積率0.9，規(guī)劃建設171棟聯(lián)排別墅和花園洋房?？傮w建筑為中式風格，3層帶屋面露臺的設計，有效削弱建筑體量的同時，結合山地高差關系，設計出了極具特色的山地建筑。項目概況項目位于郎茂山北峰的三座平臺之上，占地面積70余畝，建筑92生活環(huán)境：項目周邊社區(qū)林立，生活氛圍濃郁，但是作為別墅高端產品，隱私性受到一定影響。自然環(huán)境：緊連南部山體，山頂植被保護較好，空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，山下興濟河整治為玉繡河的工程，為本案提供了良好的視覺享受。人文環(huán)境：濟南大學、山東醫(yī)專、鐵路子弟學校、濟南市第十中學、濟南市第六十八中學、濟南市第十四中學科研學術氛圍濃厚，人文氣息濃郁。購物環(huán)境：處于濟南市南部傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)八一立交橋商業(yè)區(qū)，該商業(yè)區(qū)內有國美家電、銀座八一店、濟南電信局、華聯(lián)商廈、世紀聯(lián)華等購物娛樂設施緊鄰山水大潤發(fā)超市一路之隔，商業(yè)配套齊全，生活便利。周圍環(huán)境生活環(huán)境：項目周邊社區(qū)林立，生活氛圍濃郁，但是作為別墅高端產93S

獨享郎茂山景觀城市別墅，繁榮與寧靜從容切換整體規(guī)模較大，便于規(guī)劃和操作產品規(guī)劃出色，品質有保證

W項目周圍大環(huán)境影響了產品品質小區(qū)容積率稍微偏高區(qū)域配套設施還需進一步完善O純山地別墅，彌補市場空白點城市別墅的希缺性T濟南人保守觀念的影響高檔公寓住宅對客群的分流項目分析SWOT項目分析94結論首先，我們可以肯定本項目為城市別墅的一員，我們可以鎖定主要競爭對手應包括：國華·東方美郡Ⅱ期、外?！さ角f和御景山墅。如果產品有特色、定價合理，推廣方式得當?shù)脑?，濟南別墅市場還是處在一個上升的階段，銷售狀況整體比較良好。濟南的別墅市場整體推廣階段是從推廣產品向推廣生活方式過渡，其中，由于競爭程度的不同，郊區(qū)別墅的推廣走在城市別墅的推廣前面。由于競爭對手國華·東方美郡Ⅱ期、外?！さ角f和御景山墅不僅具有城市中稀缺的山資源，而且在推廣中都能良好地體現(xiàn)這一點，所以建議本項目在推廣中能提升自己的優(yōu)勢，上升到精神層面的追求，和競爭對手形成鮮明的差異化。結論首先，我們可以肯定本項目為城市別墅的一員，我們可95第二部分

項目定位第二部分項目定位96目標客群定位峰景票友目標客群定位峰景票友97已被社會廣泛認可的畫家、廣告人等藝術從事者外企高層管理者、政界要人私有業(yè)主中資企業(yè)家駐濟企業(yè)領導人體育明星薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子另注：濟南薪資、待遇極高的中外大型企業(yè)中高層的團購需要（如：山航、石化等）目標客戶來源已被社會外企高層管理私有業(yè)主薪資優(yōu)厚的另注：濟南薪資98年齡主要分布30-45歲之間，他們通常被稱為名流、新貴、或者精英。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要。絕對的成功者，對自己的經濟前景很看好。有著豐富的財富積累，事業(yè)仍處于上升期，一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的不僅僅是居所，更是他們的名片，他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值。目標客戶描述年齡主要分布30-45歲之間，他們通常被稱為名流、新99普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。作為個體希望藏身于城市，作為群體又希望被人辨識。處于社會金字塔“上層”。擁有充足的條件追求更高的精神享受和思想境界。目標客戶特征普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。作為個體希望藏身于城市，100市場定位、產品定位、核心理念峰景流派市場定位、產品定位、核心理念峰景流派1011.純生態(tài)自然：將山地別墅的優(yōu)勢展露無遺：建筑與生態(tài)的和諧，與自然的親近；純山地風景帶來的居住優(yōu)越感。2.純別墅住宅：純粹別墅聚集地，因為產品的純粹而倍顯尊貴。

3.純城市中心：產品位于城市生活中心，地段優(yōu)越，未來發(fā)展?jié)摿o窮。4.純高尚享受：以純粹的優(yōu)尚居住心態(tài)和品位來體驗生活，將高尚居住體現(xiàn)無遺。項目賣點梳理1.純生態(tài)自然：項目賣點梳理102關鍵詞：城市中央的山頂別墅城市中央:擁有城市生活的便利，第一居所山頂:周邊擁有優(yōu)美的自然山水別墅:低密度物業(yè)形態(tài)，高品質生活的象征市場定位關鍵詞：城市中央的山頂別墅城市中央:擁有城市生活的便利，第一103產品定位為少數(shù)人定制的上品生活關鍵詞：少數(shù)人:體現(xiàn)項目檔次高，不是大眾人群可以擁有的，他適合追求生活質量的高端人群；定制:體現(xiàn)了項目的稀缺性和獨特的氣質；上品生活：體現(xiàn)項目營造的是一種高品位的生活方式。產品定位為少數(shù)人定制的上品生活關鍵詞：少數(shù)人:體現(xiàn)項目檔次高104生活在高處主廣告語（SLOGAN）生活在高處主廣告語（SLOGAN）105“生活”界定了項目是第一居所，有別于渡假別墅；位置的高度：高處形象體現(xiàn)了項目特點:山地別墅，擁有豐富的自然景觀；品質的高度：高處同時也是對項目品質的概括。項目擁有坡地建筑及園景規(guī)劃，具有豐富的景觀層次的特征，體現(xiàn)一種上乘的品質、一種精品生活。人生的高度：同時,生活在高處,又是與客戶在精神上形成共鳴，他們的事業(yè)、生活，都處在社會的頂峰；“生活在高處”表達了一種內斂的高傲。

主廣告語詮釋“生活”界定了項目是第一居所，有別于渡假別墅；主廣告語詮釋106備選廣告語兩則廣告語比較，第二個更有沖擊力，更容易在瞬間就打動消費者。但缺乏對項目優(yōu)勢的概括，僅停留在項目地理位置跟消費者溝通的層面上，更適合在項目初期擔負起與消費者溝通的任務。一個好的廣告語，應該有一定的延續(xù)性和包容性，生活在高處……。

居山，小天下；山上居所，上善生活；山之上，生活至上；半山之中，城市之上；享受山水，俯瞰繁華。其他備選備選廣告語兩則廣告語比較，第二個更有沖擊力，更容易在瞬間就打107第三部分整合傳播策略第三部分整合傳播策略108傳播推廣思路峰景攻略傳播推廣思路峰景攻略109為什么“大音希聲”？為什么“大音希聲”？110大音希聲別墅本身是一種稀缺產品，他的特性注定了受眾的范圍，有的放矢比大范圍的推廣更有意義。目標群體社會經驗豐富，他們對事情有著深刻的見解和主張，很少會追隨潮流，盲目跟風，反感強制性推銷。大音希聲別墅本身是一種稀缺產品，他的特性注定了受眾的范圍，111我們希望將峰景上院的推廣變成推廣一種生活格調和生活方式。以輕松的姿態(tài)對抗目前濟南流于泛濫的"賣點營銷"。我們強調，住宅項目推廣首先應該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價格。我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣更能深入人心。推廣調性我們的產品不是原始高檔材料的堆砌，而是經過精心設計的高尚風格的顯示，從這方面顯現(xiàn)出高雅；我們希望將峰景上院的推廣變成推廣一種生活格調和生活方式。推廣112一種很有格調的物質生活1一種有美學意味的棲居方式2一個高尚人文的居住氛圍3一個可以陶醉70年的生活夢想4峰景上院將創(chuàng)造推廣目標一種很有格調的物質生活1一種有美學意味的棲居方式2一個高尚人113建筑與山，100年相看不厭。居山，小天下。廣告語從登泰山而小天下化來。居山，體現(xiàn)了項目的特點，小天下有兩層意思，一種是傳達了項目自身的視野開闊，從項目所在地看過去，城市的繁華跟周圍的山景縱覽無余