產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)策略性行為課件

第四章產(chǎn)業(yè)組織：

企業(yè)策略性行為

本章將分析在既定的市場結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)可能采取的產(chǎn)品定位、廣告、產(chǎn)量、價格、兼并等非合作行為與合謀行為。引言：企業(yè)策略性行為與分類

策略性行為：企業(yè)為了提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為總稱。類別：企業(yè)的策略性行為：非合作策略性行為即競爭行為；合作策略性行為。重點：寡頭市場和壟斷競爭市場上的企業(yè)策略性行為具體內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告、產(chǎn)量、定價、兼并等非合作策略性行為和企業(yè)策略合作即串謀行為。

第一節(jié)企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告行為

一、產(chǎn)品分類

根據(jù)消費者需求的特點，可以將企業(yè)生產(chǎn)的差異產(chǎn)品分為兩大類：（一）橫向差異

橫向差異（horizontaldifferentiation）是指由于消費者的偏好各異，一些消費者從產(chǎn)品特征的變化中得益，另一些消費者則可能受損。ABa

橫向差異示意圖甜淡

二、企業(yè)產(chǎn)品定位在存在產(chǎn)品橫向差異的條件下，影響企業(yè)產(chǎn)品定位的主要因素包括：

首先，市場需求特別是市場需求減去其它企業(yè)需求以后的剩余需求。其次，企業(yè)的生產(chǎn)成本特別是固定成本。第三，市場競爭程度。分析產(chǎn)品差異條件下企業(yè)定位的兩類模型：

張伯倫模型霍特林模型

（一）張伯倫模型

1、假設(shè)條件：

（1）每個消費者的偏好相同，都喜歡多樣化的差異產(chǎn)品。（2）生產(chǎn)差異產(chǎn)品的企業(yè)眾多，每個企業(yè)的產(chǎn)量和價格對于市場上其它企業(yè)的產(chǎn)量和價格沒有直接影響（對稱性）。（3）不存在進出入壁壘，潛在進入者可以自由進出入市場。

2、圖形分析（略，？）：

3、模型結(jié)論：

（1）消費者消費了多樣化的產(chǎn)品；（2）企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力。（二）霍特林模型

1、霍特林模型簡介“位置”（address）表示消費者的偏好以及與之相應(yīng)的產(chǎn)品差異，又被稱為位置模型（AddressModel）。狹義:“位置”是指在價格相同的條件下，消費者喜歡從最鄰近自己的商店或超級市場購物，因為距離自己越近，所付的交通成本越小，在消費者看來，兩個商店所售產(chǎn)品是有差異的。廣義:“位置”表示消費者對產(chǎn)品特征的偏好，如圖4-1所示。

1、霍特林模型的描述

2、霍特林模型的形式化表述商店選址考慮的兩方面效應(yīng)：一是直接效應(yīng)（DirectEffect），在價格不變的條件下，位于A的商店距離位于B的商店越近銷售量越大。二是戰(zhàn)略效應(yīng)（StrategicEffect），在先確定位置的條件下，距離越近，企業(yè)價格競爭越激烈。Ba霍特林模型的描述AFEC1/43/4由于消費者密度為1，且每個消費者購買1個單位產(chǎn)品，可以得到兩個商店的需求分別為：這樣，求解上式可以得到兩個企業(yè)的需求函數(shù)：

（4）最優(yōu)價格解：

（5）兩個商店的利潤為：

2、形式化表述

假設(shè)：（1）某種產(chǎn)品的質(zhì)量有高低之分。分別用和表示。（2）消費者偏好高質(zhì)量產(chǎn)品勝于低質(zhì)量產(chǎn)品

（3）消費者對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在信息不對稱。

條件：

（1）

->

（2）-≤（二）企業(yè)廣告行為

1、獲取信息的方式與商品分類

搜尋品（searchgoods）：消費者在實際購買前就可以知道其質(zhì)量、價格、性能等特征的商品。

經(jīng)驗品(experiencegoods)：消費者在實際購買并使用后才能確知其特征的商品。

信任品(credencegoods)。即使消費之后對于質(zhì)量等特征也不了解的產(chǎn)品。

2、廣告及其分類廣告：提供產(chǎn)品和服務(wù)的價格、質(zhì)量和位置信息的一種形式。

信息性廣告（InformativeAdvertising）：傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，如特征、價格和位置。

勸誘性廣告（PersuasiveAdvertising）：改變和影響消費者的偏好。年份中標(biāo)價（萬元）標(biāo)王19951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920103079666632000210001590012600221120151088931000385153490042000158903050020390

孔府宴酒秦池酒秦池酒愛多VCD步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊貓蒙牛寶潔寶潔寶潔紅牛納愛斯蒙牛

央視歷年標(biāo)王及中標(biāo)價

3、企業(yè)廣告行為的目標(biāo)：AR’QPMRMR’ARMCAC’ACP0P1Q0Q1

4、企業(yè)廣告行為分析

假設(shè)企業(yè)面臨的需求函數(shù)為其中，，

企業(yè)成本函數(shù)為且。

企業(yè)選擇價格和廣告水平以實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)的利潤函數(shù)為：

整理第一個一階條件得到將該式和需求廣告彈性帶入第二個一階條件，可以得到企業(yè)最優(yōu)廣告條件，即多夫曼—斯坦納條件（Dorfman-SteinerFormula）：企業(yè)廣告強度等于其商品的廣告需求彈性與價格需求彈性的比值。第四章企業(yè)策略性行為

第二節(jié)企業(yè)產(chǎn)量行為（二）模型

市場需求為。企業(yè)1和企業(yè)2分別生產(chǎn)產(chǎn)量和，兩個企業(yè)供應(yīng)的總產(chǎn)量為。兩個企業(yè)的邊際成本相等為，且不存在固定成本。企業(yè)1的利潤為：在企業(yè)2生產(chǎn)產(chǎn)量的條件下，企業(yè)1的剩余需求是，據(jù)此，企業(yè)1的邊際收益為?？梢缘玫?，企業(yè)1利潤最大化條件：邊際收益等于邊際成本，即：

企業(yè)1對企業(yè)2產(chǎn)量的反應(yīng)函數(shù)

，即：

同理可以得到企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)：聯(lián)立企業(yè)1和企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)，可以得到古諾均衡產(chǎn)量：

推廣到n家企業(yè)，可以驗證，每個企業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為：

二、斯塔克爾伯格模型

斯塔克爾伯格模型（StackelbergModel）主要分析地位不對等的寡頭企業(yè)之間的產(chǎn)量競爭，其中，有些企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)者，有些企業(yè)是追隨者，追隨者往往在觀察到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行為后再決定自己的對策。逆向歸納法:先分析對于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的任一產(chǎn)量決策，追隨企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù);然后，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)將該反映函數(shù)帶入目標(biāo)函數(shù)做出利潤最大化的最優(yōu)決策。

（一）假設(shè)條件：

（二）模型分析：假定市場需求與古諾模型一樣，，主導(dǎo)企業(yè)和追隨企業(yè)的邊際成本相等為常數(shù)。企業(yè)1為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)2為追隨者。

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)量為時，企業(yè)2對企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)是：由于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)1的利潤函數(shù)為：將追隨者的反應(yīng)函數(shù)帶入領(lǐng)導(dǎo)者的利潤函數(shù)，可以得到：滿足上式的一階條件為：解該式可以得到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)利潤最大化的產(chǎn)量：

將這一產(chǎn)量帶入企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)，得到企業(yè)2的最優(yōu)產(chǎn)量策略：與古諾模型相比，斯塔克爾伯格模型中的主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)量高于古諾模型中的企業(yè)產(chǎn)量，追隨企業(yè)的產(chǎn)量低于古諾模型中企業(yè)的產(chǎn)量。三、伯特蘭德模型伯特蘭德模型（BertrandModel）是由法國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·伯特蘭德（JosephBertrand）于1883年提出的一個競爭模型。與古諾模型不同，它是分析寡頭壟斷市場上企業(yè)價格競爭的模型。

（一）生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭德模型

1、假設(shè)條件：（1）假定兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品完全同質(zhì)。（2）企業(yè)以價格為決策變量，雙方同時定價。（3）企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本相等為常數(shù)c。（4）企業(yè)間沒有任何正式或非正式的串謀行為。

3、模型分析

由于產(chǎn)品同質(zhì)，在其中一個企業(yè)的價格（例如

）一定的條件下，另一個企業(yè)隨著價格的變化，面臨三種可能的需求情況：如果，那么；如果，那么；如果，那么同理可以得出另一個企業(yè)的情況，這樣，一方的價格決策取決于另一方的價格，也就是說，一方會對另一方的價格決策作出最優(yōu)反應(yīng)。

4、模型結(jié)論

兩家企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)且邊際成本不變的條件下，伯特蘭德模型存在惟一的價格均衡，這時兩家企業(yè)的價格相同且都等于邊際成本，企業(yè)超額利潤為零。

（二）伯特蘭德悖論及其解釋伯特蘭德模型的結(jié)論：只要市場上有一個競爭對手，企業(yè)的行為就同完全競爭一樣，價格等于邊際成本。但是從現(xiàn)實的市場來看，企業(yè)間的價格競爭往往沒有將價格降低到等于邊際成本的水平，而是高于邊際成本，企業(yè)因此得到了超額利潤?，F(xiàn)實和伯特蘭德模型結(jié)論的不一致性，被稱為“伯特蘭德悖論”。“伯特蘭德悖論”的原因：1、產(chǎn)品差異2、動態(tài)價格競爭

3、生產(chǎn)能力約束

古諾-伯特蘭德悖論

Cournot的雙寡頭模型企業(yè)選擇各自產(chǎn)量產(chǎn)量之和決定價格均衡價格界于壟斷價格和競爭價格之間

Bertrand的雙寡頭模型企業(yè)選擇各自價格均衡價格等于邊際成本（競爭價格）

四、過剩生產(chǎn)能力投資在位企業(yè)與潛在進入企業(yè)之間的產(chǎn)量競爭，重點考察在位企業(yè)為了遏制進入者采取的過剩生產(chǎn)能力投資戰(zhàn)略。（一）進入遏制策略簡介：

1、進入遏制的無效性：假定：潛在進入者和在位企業(yè)面臨的技術(shù)和需求相同；進入者的策略有兩個即進入和不進入；在位者的策略為默許和斗爭。如果潛在進入者選擇進入，在位者選擇斗爭，由于雙方的激烈競爭造成彼此都出現(xiàn)虧損，即雙方的支付為；如果在位者默許，則雙方都得到古諾均衡的利潤，即；如果進入者不進入，則在位者獲得高額壟斷利潤。支付函數(shù)滿足

不進入進入者在位者在位者（，0）（，0）（，）（，）進入默許斗爭默許斗爭

2、有效的進入遏制（1）前提——做出具有承諾價值的投資

1）在位者策略性投資發(fā)生在進入者的進入決策前，而且能被進入者觀察到；

2）通過改變在位企業(yè)的策略空間和支付函數(shù)，向進入者傳遞市場信息從而改變進入者的利潤預(yù)期，影響進入者的決策；

3）投資具有不可回收或者不可逆性，即具有承諾價值。（2）具有承諾價值的投資——沉淀成本(SunkCost)

根據(jù)經(jīng)合組織歐洲轉(zhuǎn)型經(jīng)濟合作中心的定義，沉淀成本是那些一旦投入、承諾了專用用途就不能收回的成本。產(chǎn)生的原因在于某些經(jīng)濟活動需要專用性資產(chǎn)。

固定成本與沉淀成本固定成本又稱不變成本，是企業(yè)在短期內(nèi)為生產(chǎn)一定產(chǎn)量的產(chǎn)品而對不變生產(chǎn)要素所支付的成本，對于某個較短的時間而言是被鎖定的（承諾的、沉淀的）成本。固定成本有時也稱為沉淀成本。固定成本在某種程度上一定是沉淀成本，但是，沉淀成本不一定都是固定成本。“固定成本與沉淀成本的差別只是程度問題，而非本質(zhì)問題?！潭ǔ杀局皇嵌唐趦?nèi)才是沉淀的。沉淀成本是在一個較長的時期內(nèi)，能夠創(chuàng)造收益流，卻永遠不能加以回收的那些投資成本。如果企業(yè)租用一臺機器一個月（或者，企業(yè)在可以在購入后的一個月將它賣掉，而不發(fā)生資本損失），這臺機器便會被列為固定成本；如果這臺機器企業(yè)無法脫手，它便是一項沉淀成本?！?/p>

不可回收的沉淀成本是在位者實施進入遏制的信號。（3）有效的進入遏制戰(zhàn)略

假定在位企業(yè)為先行者，它采取戰(zhàn)略為遏制、容許，進入者在觀察到先行者的行為后決定是否進入。其中c為在位企業(yè)的沉淀成本。

在位者進入者進入者（，0）在位者在位者（，0）（，）（，）（）（，）容許遏制不進入不進入進入進入默許斗爭默許斗爭

（二）過剩生產(chǎn)能力投資在位者邊際成本進入者邊際成本過剩生產(chǎn)能力第三節(jié)企業(yè)價格行為

主要考察：價格歧視

兩部定價搭配銷售

限制性定價

掠奪性定價

一、價格歧視（一）價格歧視的動機和條件所謂價格歧視（PriceDiscrimination）是指根據(jù)消費者的購買特點，企業(yè)出售完全相同的商品向消費者收取不同的價格。動機：獲得更高的利潤條件：1、企業(yè)具有一定的市場勢力。

2、轉(zhuǎn)售困難（增加轉(zhuǎn)售難度、擔(dān)保、縱向一體化等）

3、企業(yè)了解消費者不同的偏好和支付意愿。

（二）價格歧視類型

根據(jù)英國經(jīng)濟學(xué)家庇古（A.C.Pigou）的分類，價格歧視可以分為三種形式：一級價格歧視(First-DegreePriceDiscrimination)：壟斷廠商對每一單位商品都按消費者愿意支付的最高價格出售，消費者剩余成了壟斷租金，又稱完全價格歧視。二級價格歧視(Second-DegreePriceDiscrimination)：又稱非線性定價，是指企業(yè)根據(jù)買者購買的產(chǎn)品量的不同，分別收取買者愿意為既定量商品所支付的最高價格。

三級價格歧視(Third-DegreePriceDiscrimination)：指壟斷者對同一種產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M者）收取不同的價格。一級價格歧視（完全價格歧視）PQ0消費者剩余幾乎全部轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤QmdQ1P1Q2P2PmPQ0D（AR）MRMCEP0Q0完全價格歧視下的資源配置是有效率的QePe二級價格歧視（非線性價格）PP1P2P3Q0264E1E2E3消費者剩余部分地轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤pQPQPQPAQAPBQBdddMRMRMRQPMC子市場A子市場B總市場三級價格歧視[市場分割的差別價格]均衡條件：MC=MR1=MR2==MRn三級價格歧視條件的簡單代數(shù)推導(dǎo)：

設(shè)廠商為兩個消費群體生產(chǎn)產(chǎn)量

Q=Q1+Q2，成本為C(Q)

兩消費群的反需求函數(shù)為P1（Q1）和P2(Q2)，由此可以得到廠商的總利潤：

π=P1Q1+P2Q2-C(Q)

兩個廠商將不斷調(diào)整兩個市場的銷售量Q1和Q2，直到最后一個單位的銷售所增加的利潤為零。首先可以得到銷售給第一個市場的利潤增量為零，即：

等式中間的第一項即MR1,第二項即MC,由上式可以得到第一個市場利潤最大化的條件：，同理可得到第二個市場利潤最大化的條件廠商利潤最大化的價格和產(chǎn)量條件，即兩個市場的邊際收益等于邊際成本

根據(jù)邊際收益和需求價格彈性的關(guān)系，可以得到廠商在兩個市場的定價原則：

結(jié)論：三級價格歧視實際是對需求彈性小的市場按高價銷售（消費者對價格不敏感）；對需求彈性大的市場按低價銷售（消費者對價格敏感）。練習(xí)一壟斷企業(yè)同時在兩個分割的市場上銷售產(chǎn)品，兩市場的需求曲線分別為Q1=10-?P1和Q2=16-P2，MC=4。問：①為使利潤最大，企業(yè)應(yīng)如何在兩個市場上分別確定不同的銷售量和價格？②若只能統(tǒng)一定價，壟斷產(chǎn)量和價格各是多少？③比較兩種定價下的利潤。優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學(xué)

消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有20%~30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。

二、兩部收費（two-parttariff）

要求消費者購買商品時預(yù)先支付一筆固定費用，然后再為購買的每單位商品支付費用。例如，電話公司按月收取月租費，然后再按用戶通話時間收取電話費。情形一：消費者需求相同pqMCDp0T定價策略：T為固定費用

p=p0=MCQ0

情形二：消費者需求不同,企業(yè)不一定能夠得到全部消費者剩余。

三、高峰負荷定價高峰負荷定價（peak-loadpricing）：廠商根據(jù)商品不同時間需求的特點而制定的價格。例如，火車等春運定價高峰定價適用條件：(1)不同時期的需求水平不同。(2)在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。(3)企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲存成本高昂或者不能儲存。

高峰負荷定價PD1P1P2D1MR1D2MR2Q1Q2D2MC

四、搭售搭售是搭配銷售（tiedsales或者TyingContracts）的簡稱，是指要求顧客購買某種產(chǎn)品時必須一起購買另一種產(chǎn)品。

搭配銷售也屬于一種價格歧視，因為搭配銷售使得壟斷廠商能夠比單獨出售每一種商品獲得更多的利潤。廠商實行搭配銷售的正當(dāng)理由：提高效率，減少需求者的交易成本；避開價格管制；暗中給與需求者價格折扣保證質(zhì)量充當(dāng)價格歧視手段的搭配銷售——壟斷利潤分類：固定比例、完全；可變比例、混合條件：

1、廠商具有一定的市場勢力

2、消費者對搭售商品的需求不同（負相關(guān)）

3、不存在搭售商品的轉(zhuǎn)賣市場。一個例子：廠商搭售產(chǎn)品利潤更高。第1類顧客第2類顧客對A愿付的金額對B愿付的金額對產(chǎn)品包愿付金額900030001200010000200012000

五、在位廠商遏制進入廠商的兩種價格戰(zhàn)略

限制性定價（LimitPricing）是企業(yè)的一種策略性行為，是指在位企業(yè)將價格設(shè)定在較低水平，以至于潛在進入者發(fā)現(xiàn)進入無利可圖的價格行為?！拔髀逅?拉比尼假定”：是指潛在進入者具有這樣一種信念：它進入后在位企業(yè)不會改變產(chǎn)量決策，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量和在位企業(yè)的產(chǎn)量之和，超出需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價格下降。

QQ2Q1OP2PACDP1

如果在位廠商將產(chǎn)量定在Q2以至進入廠商面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么，進入廠商就無從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。由此決定的P2高于在位廠商的平均成本但又能夠消除新廠商的進入。換句話說，P2就是阻止新廠商進入的限制性定價。該模型忽略了廠商戰(zhàn)略的相互依存性在位廠商的限制性價格策略可能是不可信的，因此需要預(yù)先進行例如過剩生產(chǎn)能力的投資。

六、掠奪性定價掠奪性定價（PredatoryPricing）是指在位企業(yè)短期內(nèi)將價格設(shè)定在競爭對手甚至自己的平均成本以下，以便將競爭對手逐出市場或者達到遏制進入的目的。第四節(jié)企業(yè)兼并行為

本節(jié)主要介紹考察企業(yè)兼并：類型動機福利后果（重點）所謂企業(yè)兼并（Merger）是指兩個或者多個企業(yè)融合或合并成一個企業(yè)或形成一個新企業(yè)。一、企業(yè)兼并的類型（一）橫向兼并

橫向兼并（HorizontalMerger）是指生產(chǎn)或銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)也就是相互競爭的企業(yè)之間的兼并。

（二）縱向兼并縱向兼并（VerticalMerger）又稱縱向一體化（VerticalIntegration），它是指處于原材料到制成品再到銷售等不同生產(chǎn)或流通階段的企業(yè)之間的兼并。（三）混合兼并

混合兼并(ConglomerateMerger)是指跨行業(yè)（或市場）的兼并，或者說經(jīng)營毫不相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的兼并。

企業(yè)兼并史：

第一次兼并浪潮：19世紀末20世紀初，主要特點表現(xiàn)為橫向兼并；

第二次兼并浪潮：20世紀20年代，縱向兼并居多；

第三次兼并浪潮：20世紀50年代和60年代的資本主義黃金增長時期，混合兼并；

第四次兼并浪潮：20世紀70年代中期至80年代末，橫向兼并、縱向兼并和混合兼并并存；

第五次兼并浪潮：20世紀90年代中期至今，規(guī)?？涨?、跨國兼并、兼并與剝離并存。

二、企業(yè)兼并的動機（一）兼并企業(yè)的動機1、獲取規(guī)模經(jīng)濟收益

2、提高資源利用率，獲取范圍經(jīng)濟收益

3、獲得資產(chǎn)重組收益4、減少市場交易成本5、分散經(jīng)營風(fēng)險6、降低市場進入壁壘7、增強企業(yè)競爭力和壟斷市場的實力8、實現(xiàn)經(jīng)理人員個人的目標(biāo)

（二）被兼并企業(yè)的動機1、避免破產(chǎn)2、減少經(jīng)營風(fēng)險3、回收資本

三、企業(yè)兼并行為的福利分析（一）企業(yè)兼并行為的福利分析積極影響:兼并企業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益、降低生產(chǎn)成本，被兼并企業(yè)則可以退出原來的產(chǎn)業(yè)，從而提高資源配置效率，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組；消極方面:兼并提高了兼并企業(yè)的市場占有率和壟斷市場的實力，弱化了市場競爭，提高了市場進入壁壘，可能造成社會福利的下降。簡言之，企業(yè)兼并的利弊得失，最終可以歸結(jié)為兼并造成的社會成本和帶來的社會福利兩個方面。

企業(yè)兼并行為的福利分析第五節(jié)企業(yè)串謀與縱向約束行為

引言串謀（Collusion）也是企業(yè)的一種重要市場行為。它是指企業(yè)之間以提高利益為目的而提高或固定價格和減少產(chǎn)量的聯(lián)合、密謀或協(xié)議。

亞當(dāng)·斯密在《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》一書中，提出“同業(yè)中人甚至為了消遣和娛樂也很少聚集在一起，但他們談話的結(jié)果，往往不是陰謀對付公眾便是籌劃抬高價格?！鳖悇e：明示和默契、正式和非正式串謀。例如，有正式協(xié)議的串謀就是卡特爾。本節(jié)主要分析卡特爾、價格領(lǐng)導(dǎo)和縱向約束

一、卡特爾卡特爾是指在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的一種正式協(xié)議?？ㄌ貭柍蓡T企業(yè)可能在諸如價格、產(chǎn)量、市場份額、消費者分配、地區(qū)分割、串通投標(biāo)、建立共同銷售機構(gòu)、利潤分成等方面達成一致。（一）模型簡介

1、基本假定：（1）兩個寡頭企業(yè)面臨的市場需求其中。（2）兩個企業(yè)的成本函數(shù)分別為、（3）這兩個企業(yè)組成卡特爾，卡特爾的決策類似一個擁有兩家工廠的壟斷企業(yè)，目標(biāo)在于獲取最大壟斷利潤。該卡特爾的利潤函數(shù)為：

2、卡特爾行為分析

卡特爾通過分配兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量實現(xiàn)利潤最大化。也就是說，求上述利潤函數(shù)關(guān)于兩個企業(yè)的產(chǎn)量的一階條件可以得到表達式：

由上述兩個式子可以得到，卡特爾利潤最大化的條件：即卡特爾的邊際收益等于兩個成員企業(yè)的邊際成本。

3、卡特爾的行為分析圖示MC2MC1MC1+MC2MCc=MRcDOOPPQ1Qc=Q1+Q2Q2AC2AC1（a）（b）（c）卡特爾的產(chǎn)量和價格決策POPc

（二）企業(yè)組成卡特爾的原因

假定某市場的需求為。該市場有兩家企業(yè)，每個企業(yè)的成本函數(shù)是。

1、兩家企業(yè)競爭：每家企業(yè)根據(jù)邊際成本等于邊際收益的原則進行產(chǎn)量和價格決策。根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)可以得到兩家企業(yè)的利潤最大化條件：求解兩個方程構(gòu)成的方程組，可以得到：

兩個企業(yè)的利潤分別：

2、組成卡特爾的情形根據(jù)卡特爾利潤最大化條件，即可以得到：

解上述式子可以得到兩個卡特爾成員的產(chǎn)量為：

利潤分別為：

與競爭相比，企業(yè)通過參與卡特爾可以獲得更高的壟斷利潤。

微軟壟斷案2000年6月8日，美國地方法院法官托馬斯·杰克遜杰克遜對微軟公司（Microsoft）的壟斷案件作出了歷史性的宣判——微軟一分為二，根據(jù)這份裁決書，微軟將被分解為兩個獨立的公司，一個專營電腦操作系統(tǒng)，另一個則經(jīng)營除去操作系統(tǒng)外微軟目前所經(jīng)營的其它內(nèi)容，包括Office系列應(yīng)用軟件、IE瀏覽器等等。該案源于美國微軟公司和另外一家軟件公司網(wǎng)景公司之間的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器之爭。早在1995年6月，微軟公司在自己尚未研制出網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的情況下，要求網(wǎng)景公司不要發(fā)布與其Windows操作系統(tǒng)配套的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，在遭到拒絕后，微軟采取了一些懲罰性措施，如撤回對網(wǎng)景公司技術(shù)支持，投巨資迅速開發(fā)出自己的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器并免費與其Windows操作系統(tǒng)捆綁銷售來打擊網(wǎng)景公司，導(dǎo)致網(wǎng)景公司的瀏覽器市場份額從最初的80%降至于62%，并仍呈下降趨勢，而微軟瀏覽器的市場份額則從零激增至36%，并且微軟的這些舉動還最終導(dǎo)致網(wǎng)景公司被美國在線收購。當(dāng)然，在美國受到微軟公司脅迫的公司遠不止網(wǎng)景一家，還包括英特爾、蘋果、IBM等一些著名的廠商，如蘋果曾被迫放棄在自己的蘋果電腦中預(yù)裝網(wǎng)景公司的瀏覽器而改裝微軟公司生產(chǎn)的瀏覽器，英特爾也曾因害怕失去微軟的技術(shù)支持而被迫放棄投入巨額R&D費用開發(fā)出來的一種新型的中央處理器的市場開拓。這項裁決剛一宣布，微軟主席比爾·蓋茨表示他們將提出上訴申請，后在微軟公司的多方努力下，這個判斷并沒有真正實施，2001年11月1日美國司法部和微軟公司達成了一項臨時性協(xié)議，宣布就“美國訴微軟公司壟斷案”雙方進行庭外和解。至此，持續(xù)四年之久的“微軟壟斷案”終于暫告一段落?？ㄌ貭枌嵗∣PEC）

世界石油的大部分生產(chǎn)國家形成了一個卡特爾，稱為世界石油輸出國組織（OPEC）。在1960年最初成立時，歐佩克包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委內(nèi)瑞拉。到1973年，又有其他八個國家加入：卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿聯(lián)酋、阿爾及利亞、尼日利亞、厄瓜多爾和加蓬。這些國家控制了世界石油儲藏量的四分之三。正如任何一個卡特爾一樣，歐佩克力圖通過協(xié)調(diào)減少產(chǎn)量來提高其產(chǎn)品的價格。歐佩克努力確定每個成員國的生產(chǎn)水平。歐佩克想維持石油的高價格。但是，卡特爾的每個成員都受到增加生產(chǎn)以得到更大總利潤份額的誘惑。歐佩克成員常常就減少產(chǎn)量達成協(xié)議，然后又私下違背協(xié)議。

在1973年到1985年，歐佩克最成功地維持了合作和高價格。原油價格從1972年的每桶2.64美元上升到1974年的11.17美元，然后在1981年又上升到35.10美元。但在80年代初，各成員國開始擴大生產(chǎn)水平，歐佩克在維持合作方面變得無效率了。到了1986年，原油價格回落到每桶12.52美元?，F(xiàn)在呢？

（三）卡特爾成功的條件

1、市場需求彈性2、參與卡特爾的企業(yè)數(shù)量與規(guī)模分布3、進入壁壘（四）卡特爾的不穩(wěn)定性

例證分析：假定企業(yè)2遵守卡特爾協(xié)議，按照配額生產(chǎn)產(chǎn)量24

。企業(yè)1面臨的剩余需求為由此可以得到企業(yè)1的邊際收益，根據(jù)邊際收益等于邊際成本的原則，企業(yè)1生產(chǎn)產(chǎn)量為企業(yè)1的利潤增加為企業(yè)2的利潤減少為

影響卡特爾穩(wěn)定的因素：

1、價格公開程度（PublicPrices）2、產(chǎn)品差異程度3、成本非對稱性（CostAsymmetries）和生產(chǎn)能力利用率4、訂單的批量和頻率（LumpyInfrequentOrders）

5、偏好的非對稱性程度（SymmetriesinPreference）6、多市場交易（MultimarketContact）

二、價格領(lǐng)導(dǎo)價格領(lǐng)導(dǎo)（PriceLeadership）是指在某些產(chǎn)業(yè)中，一家主導(dǎo)企業(yè)(dominantfirm)或者處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)率先確定價格或改變價格，其它從屬企業(yè)或者接受或者跟隨這個企業(yè)的價格，并采取相應(yīng)的產(chǎn)量和價格決策的情形。三種方式：主導(dǎo)企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo);低成本企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo);晴雨表式價格領(lǐng)導(dǎo)（BarometricLeadership）案例價格領(lǐng)導(dǎo)

以下幾個表給出了1984年后期到1985年5月份美國金融信貸市場上最優(yōu)惠利率的變動過程。表中顯示，如1984年12月18日漢諾威制造商將它的利率從11.25%降到10.75%，所有其他的主要銀行在兩天之內(nèi)都隨之變動，即接受了最優(yōu)惠利率這一特殊商品（貨幣）的特殊價格（利率）領(lǐng)導(dǎo)。

日期銀行利率變動（%）1984.12.181984.12.191984.12.20漢諾威制造商銀行家信托其他11.25

10.7511.25

10.7511.25

10.75表1表3表2日期銀行利率變動（%）1985.1.151985.1.16漢諾威制造商其他10.75

10.510.75

10.5日期銀行利率變動（%）1985.5.161985.5.171985.5.18銀行家信托花旗、大通其他10.5

1010.5

1010.5

10（資料來源：(美)平狄克、魯賓費爾德《微觀經(jīng)濟學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社1997年P(guān)359.）（一）主導(dǎo)企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)

主導(dǎo)企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)模型，又稱斯塔克爾伯格價格領(lǐng)導(dǎo)模型，是指