百掌堂的差異化營銷

【Word版本下載可任意編輯】百掌堂的差異化營銷俗話說“食在***”，這足見***餐飲的發(fā)達程度。據(jù)了解，***目前人均年餐飲消費到達4143元，是全國平均水平的7倍以上。與龐大的具有消費能力的消費人群相對應的是，***的餐飲企業(yè)也是幾家歡喜幾家愁。前***江南漁村及美京酒家連鎖店的結業(yè)，可見***餐飲市場競爭白熱化的殘酷經營環(huán)境狀況。如何在殘酷的競爭中脫穎而出，創(chuàng)新以及其所帶來的差異化似乎也就成為餐飲企業(yè)的法寶。***百掌堂正是如此，利用主打產品——掌的特殊制法，特定的經營模式所帶來的顧客體驗以及固定的人群傳播方式，逐步打開了市場。差異化市場定位傳統(tǒng)營銷理論認為，在競爭日趨激烈，產品不斷同質化的市場，新品入市要能迅速打開市場，就必須在產品創(chuàng)新上下工夫，用產品的新特征迅速占領消費者的認知。在餐飲行業(yè)，要在激烈的競爭中取勝，產品的差異化就成為突破的著眼點。針對不同的消費人群，開發(fā)出區(qū)別競爭對手的產品，從而利用產品的差異化來滿足消費者感觀上的體驗，進而占領消費者的心智?！耙郧白霾惋嫷臅r候，我的店很多人來吃都說貴，但是下次仍然來。”百掌堂創(chuàng)始人王文雄在承受某知名報紙采訪，講述自己以前做餐飲時的經營心得時說，“主要是我的菜系在技術上比別人下的工夫多，這帶來的是產品的與眾不同。”因此，利用產品的差異打開市場僵局也就成為了百掌堂進入市場的根本。而百掌堂主要以珍稀的動植物掌為原料，這從一開始就讓其具備了進入高端市場的特征。而以商務休閑和交際娛樂為目的的消費群體則一般為公務消費，其主體基本為高層男性，不外乎是與客戶聯(lián)絡感情、洽談合作，或是與朋友、同事互增感情為主。這些人有很強的消費能力，而且更加愿意去嘗試新的產品，而百掌堂的特殊原材料更是能滿足這部分群體的消費需求?；诖耍僬铺靡婚_始就定位在公務消費市場上。市場上有很多這樣的產品，找準市場差異之后，卻因為產品功能難以支撐其定位最后宣告失敗。**就是這樣，片面地以技術作為差異化的根本，很難支撐其定位，最后也得不到消費者的認可。因此，百掌堂在確定以公務、集體消費為主的宴席市場之后，在產品的設計上也突出表達這一定位。百掌堂的產品是以各類動植物的足掌為基本原料來烹飪各種美味菜肴，因其原料珍罕及制作工藝的精細，從而符合了公務消費中的高貴特征。此外，以“和”文化為依托的產品更是將公務消費中的和氣生財?shù)认M特征加以表達。顧客體驗在餐飲市場中，高檔消費特別是公務消費市場存在著這樣的特征：對消費價格不太敏感，而更重要的是在消費過程中的體驗，也就是吃所帶來的心理上的愉悅。而要滿足消費在心理層次上的需求，重要的是在餐飲消費文化上的深度開掘，而不僅僅是產品差異化所帶來的感觀上的體驗。當走進東北菜館，熱情地招待讓你覺得走進了北方人豪邁和爽朗的社會文化之中，餐廳內高粱玉米的高高懸掛再配以簡單樸素的裝飾，讓人實實在在感覺到純樸的鄉(xiāng)土情懷，這就是對餐飲文化的開掘，是給消費者的消費體驗。對百掌堂而言，要讓市場差異化真正成為消費的助推器，首當其沖的是將差異化的定位轉化成顧客的消費體驗。而百掌堂的特殊布局，特定的經營模式以及特殊的和文化更是一種給予顧客消費體驗的經營布局，讓顧客在體驗中享受差異化所帶來的心理上的愉悅?！鞍僬铺弥会槍σ怨珓铡⒓w以及宴席消費的人群，不對散客開放。”這樣的做法在餐飲行業(yè)來說是很少見的，雖然百掌堂方面表示，這樣做的好處是食府管理的難度減小，人員勞動強度減小，服務質量也得到了提高，并且保證了原材料供給的及時性。但是更為重要的是給顧客提供的一次消費體驗。眾所周知，在其他一些餐飲店內，一般大廳內是設有席位的，而這就直接導致顧客消費如鬧市一般，這與公務消費對安靜的需求是格格不入的。而以訂位以及每天限量的形式運營的百掌堂恰好能滿足公務消費的特征，據(jù)了解，在百掌堂的大廳是沒有席位的，只有包間，以滿足消費需求。公務消費群體來消費不是為了填飽肚子，而是為了“和氣生財”，追求“和為貴”?？梢哉f，中國源源流長的“和文化”是公務消費最本質的也是最精準的文化。因此，在文化體驗上，百掌堂出了在掌的制作上表達這一特征，并以“凱旋堂、雙贏堂”等富有和文化特征的命名更是讓消費者感受到消費的愉悅。此外，百掌堂還利用店內設計以及提升服務質量來到達給顧客帶來的不僅僅是感觀上的享受，而更重要的是消費心理上的愉悅。特定人群傳播在市場細分時代，靠一種產品滿足所有層次的消費群體是不現(xiàn)實的。而對于一個剛剛進入競爭激勵的市場的產品而言，首當其沖的是提升知名度；在有限的資源條件下，針對目標人群開展傳播也就成為重點。這也是一些品牌開始放棄央視而轉向地方電視臺做廣告的原因。針對特定的人群開展傳播是為了能以低的傳播成本到達更好的效果。在餐飲業(yè)，傳播更多的是靠口碑，要在市場中占據(jù)腳跟首先要提高目標消費人群的認知，然后利用口碑的傳播效應不斷提升知名度。對于一個剛剛成立的餐飲企業(yè)而言，百掌堂當然更加重視針對公務消費人群實行點對點的傳播方式。據(jù)了解，百掌堂在對加盟連鎖的第一條要求就是要求對方有一定的客戶人群。因為做高端消費餐飲就是做人群概念，而公務消費市場更是如此，他們消費更多的是通過口碑效應。如何讓他們認知，這就對加盟者的只有利用自己已有的資源，吸引他們來消費，并通過口碑傳播來到達影響周圍其他人來消費的目的。此外，根據(jù)定位群體的消費特征，百掌堂在經營要求上更加注重數(shù)據(jù)庫營銷。如建立客戶檔案，詳細