廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件

廣告文案策略與方法調(diào)查04125639胡微微2006.05.03廣告文案策略與方法調(diào)查041256391Nike

justdoitAdidasEveryAdidashasastoryForeversportsNewrulesfornewpredator李寧出色，源自本色一切皆有可能三大運(yùn)動(dòng)品牌Nike三大運(yùn)動(dòng)品牌2JUSTDOITJUSTDOIT31972年，NIKE公司正式成立

1972年，NIKE公司正式成立

耐克在1988年發(fā)動(dòng)的“Justdoit”廣告，它被廣告時(shí)代雜志評(píng)為20世紀(jì)最佳廣告的第四位第一個(gè)“Justdoit”廣告的主人公是坐在輪椅上的田徑運(yùn)動(dòng)員克萊格·布朗修，廣告口號(hào)是出現(xiàn)在黑色背景下的反白字。廣告語沒有念出聲，但它卻喚起了一代人的共鳴。正如耐克的廣告導(dǎo)演斯科特·貝德伯里所說的：“我們不能把它掛在筆頭，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一條廣告口號(hào)。它是一種思想，一種心態(tài)。”“Justdoit”的口號(hào)使用了很長時(shí)間，1997年曾一度被以“ICan”代替?！癐Can”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員們挑戰(zhàn)極限，說明事業(yè)的成就應(yīng)歸功于個(gè)人。這次更改的目的是影響消費(fèi)者的觀念，使耐克更好地順應(yīng)90年代“關(guān)懷”與“分享”的社會(huì)主流。但由于創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)沒有什么突破，它并沒有引起足夠的反響。背景背景4BaddaystellmorethangooddaysBaddaystellmorethangoodd5Runsend.Runningdoesn’tRunsend.Runningdoesn’t6Baddaystellmorethangooddays.Runsend,runningdoesn’t.兩幅作品都利用了類似于反面訴求的方法，一是強(qiáng)調(diào)more一是強(qiáng)調(diào)doesn’tend.文字不多，配合冷色調(diào)的畫面，營造一種沉靜，淡定，堅(jiān)毅的氣質(zhì)。運(yùn)動(dòng)只是盡管去做，沒有什么能阻擋，也永不會(huì)結(jié)束。更多，更遠(yuǎn)是這兩個(gè)廣告共同的信息，以一種堅(jiān)定態(tài)度傳達(dá)著耐克的精神。Baddaystellmorethangoodd7廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件8廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件9這一個(gè)系列運(yùn)用了連環(huán)畫的手法，表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的延續(xù)性和跨越性。一個(gè)表現(xiàn)時(shí)間上的延續(xù)性，無論天氣如何，時(shí)間怎樣流逝，運(yùn)動(dòng)都不曾停止，只管去做，不要停歇。二表現(xiàn)空間上的跨越性，在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的瞬間，穿過了不同的地域，運(yùn)動(dòng)空間如此寬廣，不僅僅局限在一個(gè)小小的球場上。同時(shí)還表現(xiàn)著耐克鞋本身的卓越品質(zhì)和經(jīng)久耐用的功能符號(hào)，不過這點(diǎn)在廣告中相對(duì)弱化，并非中心，感性訴求仍是第一位的。這一個(gè)系列運(yùn)用了連環(huán)畫的手法，表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的延續(xù)性和跨越性。10以女性的曲線來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的伸展之美，同時(shí)采用了對(duì)稱變化的構(gòu)圖手法，伸展中將平面空間延伸了，結(jié)合了耐克為女性所做了一系列廣告擴(kuò)展了運(yùn)動(dòng)的性別空間，同時(shí)也及力表現(xiàn)女性的身體能量，消費(fèi)面向青年女性，為他們量身定做展現(xiàn)身體與運(yùn)動(dòng)之美的專業(yè)運(yùn)動(dòng)衣。文案策略的目標(biāo)在于開拓廣大的女性消費(fèi)市場，以女人塑造更多為宣傳點(diǎn)，配合伸展的圖像傳達(dá)著性別開放的區(qū)別性信息。以女性的曲線來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的伸展之美，同時(shí)采用了對(duì)稱變化的構(gòu)11男人身上吸引女人的十個(gè)地方的一系列廣告，同樣采用了雙層構(gòu)圖，一穿一脫，一小一大形成含蓄對(duì)比展現(xiàn)男性的陽剛之美，與前一個(gè)系列相呼應(yīng)。并啟用了大量的籃足球明星，吸引了男性和女性的注意，以展現(xiàn)男性的軀體健美為主，主要目標(biāo)在于傳達(dá)“運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)健的男性能更多的吸引女性的目光?！蹦繕?biāo)受眾是那些并太運(yùn)動(dòng)缺乏異性吸引力的男性，帶有一定的性意味而無傷大雅。男人身上吸引女人的十個(gè)地方的一系列廣告，同樣采用了雙層構(gòu)12Nikegolf系列這是Nike新近發(fā)展和宣傳的方向，目標(biāo)在于占領(lǐng)新市場，與對(duì)物競爭。只以golf常用器材和Nike的商標(biāo)進(jìn)行組合，內(nèi)涵不言而喻，品牌基礎(chǔ)號(hào)召力在這里體現(xiàn)出來，廣告所作的是要將這兩者聯(lián)系起來，構(gòu)成消費(fèi)聯(lián)想。Nikegolf系列13耐克廣告策略簡析個(gè)性叛逆和張揚(yáng)－－－justdoit標(biāo)榜特立獨(dú)行，例：大膽運(yùn)用性別題材目標(biāo)受眾定位相對(duì)年輕，有著年青的執(zhí)著和性格將消費(fèi)者放在第一位時(shí)不忘表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)直率、桀驁的挑戰(zhàn)者面貌，強(qiáng)力吸引年輕群體。個(gè)性和美國化的傳統(tǒng)背景結(jié)合，美國夢色彩卓越表現(xiàn)內(nèi)涵從一流選手和獲勝向著大眾轉(zhuǎn)化耐克廣告策略簡析個(gè)性叛逆和張揚(yáng)－－－justdoit14廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件15背景阿迪達(dá)斯創(chuàng)立于1920年（“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1948年）揚(yáng)名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。阿迪達(dá)斯錯(cuò)過了80年代運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盛會(huì)，70年代末阿迪達(dá)斯還是美國市場的領(lǐng)袖。在80年代末90年代初的美國和歐洲，阿迪達(dá)斯的聲音和形象完全被耐克淹沒了。阿迪達(dá)斯復(fù)蘇的第一步就是重返廣告競技場，它的廣告開支增加一倍，與耐克取得廣告－銷售比例的平衡1992年夏天，在柏林的馬克思—恩格斯廣場，阿迪達(dá)斯開始了一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的贊助活動(dòng)的嘗試——在城市里的露天場所進(jìn)行一種3人籃球聯(lián)賽。1993年，品牌識(shí)別工程開始：積極參與、卓越表現(xiàn)和情感投入背景阿迪達(dá)斯創(chuàng)立于1920年（“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1916Everyadidashasastory保齡篇Everyadidashasastory17Everyadidashasastory生活篇Everyadidashasastory18Everyadidashasastory深海篇Everyadidashasastory19Everyadidashasastory高山篇Everyadidashasastory20Everyadidashasastory這個(gè)系列將adidas悠久的品牌歷史融入了每一個(gè)使用過阿迪的人身上，通過保齡，海洋，高山，日常生活等意向表現(xiàn)著品牌的巨大滲透力。訴點(diǎn)落在了歷史和全民參與上，手法的多樣性增加了親和力，有的文字很多，有沒有文字，但都表達(dá)了每一雙阿迪鞋經(jīng)歷的故事，產(chǎn)生一種溫軟的感染力。Everyadidashasastory這個(gè)系列將a21構(gòu)圖簡明，同一產(chǎn)品不同色彩不同擺放，簡明自在，沒有文字，只有著熟悉的外形和logo,一目了然。畫面清新，體現(xiàn)著秩序和變化，秉承品牌風(fēng)格的同時(shí)也在尋求變化與創(chuàng)新多彩，有種承上啟下的內(nèi)在意義。構(gòu)圖簡明，同一產(chǎn)品不同色彩不同擺放，簡明自在，沒有文字，22Foreversports系列Foreversports系列23Foreversports—運(yùn)動(dòng)到永遠(yuǎn)足球運(yùn)動(dòng)之于阿迪達(dá)斯,猶如籃球之于耐克，塑造了無數(shù)經(jīng)典案例。運(yùn)動(dòng)到永遠(yuǎn)，起用了足球明星動(dòng)態(tài)瞬間，體現(xiàn)著活力與成熟的風(fēng)格，一流運(yùn)動(dòng)員的瘋狂帶動(dòng)著每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的人。單純的以明星動(dòng)作來吸引注意，缺乏深刻而值得回味的部分也是這個(gè)系列的弱點(diǎn)，風(fēng)格簡約，但是forever的特點(diǎn)體現(xiàn)并不明顯。Foreversports—運(yùn)動(dòng)到永遠(yuǎn)足球運(yùn)動(dòng)之于阿迪達(dá)斯24Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則速度篇Newrulesfornewpredator---對(duì)25Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則控制篇Newrulesfornewpredator---對(duì)26Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則對(duì)抗篇Newrulesfornewpredator---對(duì)27Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則定位球篇Newrulesfornewpredator---對(duì)28Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則點(diǎn)球篇Newrulesfornewpredator---對(duì)29Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則我們需要新的規(guī)定來限制一流水平在賽場上造成的不公平采用了反面訴求的方法，來表達(dá)阿迪的創(chuàng)意和開拓精神這些“超能力”和阿迪的新鞋有著不可分離的關(guān)系，廣告雖然是產(chǎn)品廣告，但同時(shí)也含有品牌廣告的內(nèi)涵，新產(chǎn)品造就了不平等，這樣的不平等是阿迪濃重科技?xì)v史背景厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。Newrulesfornewpredator---對(duì)30阿迪F50的理性訴求廣告作為阿迪的新一代產(chǎn)品卓越的技術(shù)工藝成為了廣告訴求的重點(diǎn)，雖然是理性廣告，但是唯美的畫面給人難以抗拒的誘惑力。而且廣告沒有訴諸太多的專業(yè)性技術(shù)，而是放在了一些細(xì)節(jié)上以表現(xiàn)品質(zhì)之完美，淺層次而專業(yè)化的理性走了理性訴求的獨(dú)到之路。阿迪F50的理性訴求廣告31阿迪達(dá)斯廣告策略簡析謹(jǐn)慎而有力的重塑品牌核心力充分放大技術(shù)工藝符號(hào)，最高程度的商品化厚重的歷史故事，成就阿迪豐于成熟魅力的品牌形象以廣告公關(guān)使品牌形象年輕化，爭取得青年消費(fèi)市場保持阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)新精神和卓越的表現(xiàn)，同時(shí)，又力求將品牌向積極的方向進(jìn)行了延展。阿迪達(dá)斯廣告策略簡析謹(jǐn)慎而有力的重塑品牌核心力32廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件33背景分析廣告語"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，到"我運(yùn)動(dòng)我存在"，到"運(yùn)動(dòng)之美世界共享"，"出色，源自本色"，到現(xiàn)在的"一切皆有可能"十五年前1985，李寧以成功體育運(yùn)動(dòng)員的身份進(jìn)入商界，并以自己的名字命名了一個(gè)體育用品王國。創(chuàng)業(yè)初期，李寧的個(gè)人名氣幫助企業(yè)很快地進(jìn)入了市場。快速的成長很快便加劇了競爭的激烈。強(qiáng)勢的國際品牌想要以自己的力量擠掉這個(gè)在他們看來極有潛力的本土品牌，同時(shí)，國內(nèi)的其他資本也在逐漸進(jìn)入體育用品行業(yè)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史2005年，李寧有兩個(gè)大的戰(zhàn)略舉動(dòng)。首先是年初時(shí)與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)簽署了市場營銷合作協(xié)議，踏進(jìn)了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。李寧的第二個(gè)大的舉動(dòng)就是李寧與網(wǎng)易體育頻道（）正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。背景分析廣告語"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，到"34出色源自本色李寧自己所作的個(gè)人形象廣告，利用個(gè)人影響力來宣傳品牌內(nèi)涵，與其民族品牌的性質(zhì)相合出色李寧自己所作的個(gè)人形象廣告，利用個(gè)人影響力來宣傳品牌內(nèi)35出色源自本色出色36出色源自本色出色37出色源自本色出色38運(yùn)動(dòng)之美世界共享以法國體操隊(duì)員著李寧服，巴黎鐵塔為背景構(gòu)圖，表現(xiàn)著李寧國際化的野心。這一時(shí)期廣告語是出色源于本色，訴求在于釋放自己以求得本色。這一系列廣告兩大特點(diǎn)是國際化傾向和運(yùn)動(dòng)之美，傳統(tǒng)紅色運(yùn)用帶有明顯的民族性格，選用法國人和巴黎背景，運(yùn)用世界性的體操運(yùn)動(dòng)飄逸畫面來傳達(dá)運(yùn)動(dòng)之美世界共享的理念運(yùn)動(dòng)之美世界共享以法國體操隊(duì)員著李寧服，巴黎鐵塔為背景構(gòu)圖，39出色源自本色可愛版訴求本色，原始人的形象是最本色的，正好符合了李寧這個(gè)時(shí)期的廣告語，卡通形象更有親和力，不同于阿迪和耐克那種高不可攀感覺，親和力也是李寧占領(lǐng)本國市場的有力武器出色可愛版訴求本色，原始人的形象是最本色的，正好符合了40一切皆有可能運(yùn)用不同的體育項(xiàng)目，以潛能為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳，畫面直觀簡練但不夠大氣，這個(gè)時(shí)期的廣告語變成了一切皆有可能，很明顯帶上了大家的風(fēng)格，整體策劃上還不夠成熟。一切運(yùn)用不同的體育項(xiàng)目，以潛能為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)41一切皆有可能使用體育明星作品牌代言人是所有體育品牌的共通之處，李寧的特別之處在于完全使用本土走向國際的運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)化民族情感同時(shí)不失國際影響力，廣告本身而言技法創(chuàng)意上沒有什么特別一切使用體育明星作品牌代言人是所有體育品牌的共通之處，李寧的42一切皆有可能一切43一切皆有可能的極佳詮釋這兩個(gè)作品曾獲得廣告大獎(jiǎng)，天空中的籃球場，峰頂?shù)淖闱驁?，李寧讓運(yùn)動(dòng)地點(diǎn)的局限性變得不復(fù)存在，真正的一切皆有可能了。畫面干凈，天空和峰頂又富于看挑戰(zhàn)性，給人以想要征服的沖動(dòng)，近而化為一種動(dòng)力。這樣大氣的廣告給了所有熱愛運(yùn)動(dòng)和挑戰(zhàn)的人強(qiáng)烈的內(nèi)心沖擊，消費(fèi)市場拓寬，商家的承諾也顯現(xiàn)出來，格調(diào)大氣，同時(shí)不失中國文化的厚重磅礴。一切皆有可能的極佳詮釋這兩個(gè)作品曾獲得廣告大獎(jiǎng)，天空中的籃球44一切皆有可能一切45一切皆有可能一切46李寧之再見篇再見上屆冠軍，沒有人會(huì)是永遠(yuǎn)的霸主再見板凳，沒人會(huì)是永遠(yuǎn)的替補(bǔ)積極向上，永不放棄的體育精神是開拓中國體育事業(yè)的精髓，而李寧也只有在全民體育事業(yè)盛大發(fā)展的基礎(chǔ)上才能真正走上蓬勃爭峰的道路。訴求對(duì)象更多集中在年輕的，熱愛運(yùn)動(dòng)但還沒有完全得到認(rèn)可，有可能會(huì)迷失和放棄的人身上，這類人需要鼓勵(lì)和認(rèn)可，以促進(jìn)他們不斷努力，取得成功。再見，是向第二名和冷落等待告別，是重新開始，每個(gè)人都有可能得到最后的勝利，只要你堅(jiān)持，這是一種精神，不僅是一句廣告語李寧之再見篇再見上屆冠軍，沒有人會(huì)是永遠(yuǎn)的霸主47李寧廣告策略簡析本土精神情感和國際化道路結(jié)合是欺其廣告發(fā)展的基本策略。品牌優(yōu)勢是親和力，廣告力爭表現(xiàn)這樣的優(yōu)長“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧的核心價(jià)值觀，廣告在盡力展現(xiàn)其中的因素激情的青春是其廣告的主角，使其整體呈現(xiàn)一種熱情澎湃的感情，他們對(duì)準(zhǔn)年輕的運(yùn)動(dòng)者，激發(fā)他們內(nèi)心的求勝心和表現(xiàn)力，凝聚成李寧所宣揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)精神，也力求一切成為可能。李寧廣告策略簡析本土精神情感和國際化道路結(jié)合是欺其廣告發(fā)展的48啟示在80年代耐克的崛起和90年代阿迪達(dá)斯的卷土重來，以及李寧的發(fā)展中，廣告作為一種對(duì)抗的手段的確發(fā)揮了關(guān)鍵的作用出色在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區(qū)別于休閑運(yùn)動(dòng)服裝，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性強(qiáng)。國際品牌的營銷策略多是專注于某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，用科技將專業(yè)性發(fā)揮到幾乎壟斷的強(qiáng)大優(yōu)勢，起到水滴穿石的作用。很多時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品就能帶動(dòng)品牌的整體發(fā)展。經(jīng)典的案例猶如籃球運(yùn)動(dòng)系列之于耐克，以及足球運(yùn)動(dòng)系列之于阿迪達(dá)斯。啟示在80年代耐克的崛起和90年代阿迪達(dá)斯的卷土重來，以及李49啟示有效的執(zhí)行創(chuàng)造高回報(bào)。從早期阿迪達(dá)斯的贊助活動(dòng)到耐克的“Justdoit”廣告，再到阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽，耐克和阿迪達(dá)斯每項(xiàng)成功的廣告活動(dòng)都執(zhí)行得非常出色。產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵，但是品牌大于產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流。這兩個(gè)除了給消費(fèi)者功能性利益外，都有自己與消費(fèi)者溝通的辦法。采用附屬品牌表現(xiàn)品牌的歷史、控制品牌的印象。同時(shí)作為民族品牌，李寧的民族情結(jié)成為其在國內(nèi)抗衡其他兩大品牌歷史因素的有力優(yōu)勢。啟示有效的執(zhí)行創(chuàng)造高回報(bào)。從早期阿迪達(dá)斯的贊助活動(dòng)到耐克的“50廣告文案策略與方法調(diào)查04125639胡微微2006.05.03廣告文案策略與方法調(diào)查0412563951Nike

justdoitAdidasEveryAdidashasastoryForeversportsNewrulesfornewpredator李寧出色，源自本色一切皆有可能三大運(yùn)動(dòng)品牌Nike三大運(yùn)動(dòng)品牌52JUSTDOITJUSTDOIT531972年，NIKE公司正式成立

1972年，NIKE公司正式成立

耐克在1988年發(fā)動(dòng)的“Justdoit”廣告，它被廣告時(shí)代雜志評(píng)為20世紀(jì)最佳廣告的第四位第一個(gè)“Justdoit”廣告的主人公是坐在輪椅上的田徑運(yùn)動(dòng)員克萊格·布朗修，廣告口號(hào)是出現(xiàn)在黑色背景下的反白字。廣告語沒有念出聲，但它卻喚起了一代人的共鳴。正如耐克的廣告導(dǎo)演斯科特·貝德伯里所說的：“我們不能把它掛在筆頭，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一條廣告口號(hào)。它是一種思想，一種心態(tài)?！薄癑ustdoit”的口號(hào)使用了很長時(shí)間，1997年曾一度被以“ICan”代替?！癐Can”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員們挑戰(zhàn)極限，說明事業(yè)的成就應(yīng)歸功于個(gè)人。這次更改的目的是影響消費(fèi)者的觀念，使耐克更好地順應(yīng)90年代“關(guān)懷”與“分享”的社會(huì)主流。但由于創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)沒有什么突破，它并沒有引起足夠的反響。背景背景54BaddaystellmorethangooddaysBaddaystellmorethangoodd55Runsend.Runningdoesn’tRunsend.Runningdoesn’t56Baddaystellmorethangooddays.Runsend,runningdoesn’t.兩幅作品都利用了類似于反面訴求的方法，一是強(qiáng)調(diào)more一是強(qiáng)調(diào)doesn’tend.文字不多，配合冷色調(diào)的畫面，營造一種沉靜，淡定，堅(jiān)毅的氣質(zhì)。運(yùn)動(dòng)只是盡管去做，沒有什么能阻擋，也永不會(huì)結(jié)束。更多，更遠(yuǎn)是這兩個(gè)廣告共同的信息，以一種堅(jiān)定態(tài)度傳達(dá)著耐克的精神。Baddaystellmorethangoodd57廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件58廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件59這一個(gè)系列運(yùn)用了連環(huán)畫的手法，表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的延續(xù)性和跨越性。一個(gè)表現(xiàn)時(shí)間上的延續(xù)性，無論天氣如何，時(shí)間怎樣流逝，運(yùn)動(dòng)都不曾停止，只管去做，不要停歇。二表現(xiàn)空間上的跨越性，在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的瞬間，穿過了不同的地域，運(yùn)動(dòng)空間如此寬廣，不僅僅局限在一個(gè)小小的球場上。同時(shí)還表現(xiàn)著耐克鞋本身的卓越品質(zhì)和經(jīng)久耐用的功能符號(hào)，不過這點(diǎn)在廣告中相對(duì)弱化，并非中心，感性訴求仍是第一位的。這一個(gè)系列運(yùn)用了連環(huán)畫的手法，表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的延續(xù)性和跨越性。60以女性的曲線來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的伸展之美，同時(shí)采用了對(duì)稱變化的構(gòu)圖手法，伸展中將平面空間延伸了，結(jié)合了耐克為女性所做了一系列廣告擴(kuò)展了運(yùn)動(dòng)的性別空間，同時(shí)也及力表現(xiàn)女性的身體能量，消費(fèi)面向青年女性，為他們量身定做展現(xiàn)身體與運(yùn)動(dòng)之美的專業(yè)運(yùn)動(dòng)衣。文案策略的目標(biāo)在于開拓廣大的女性消費(fèi)市場，以女人塑造更多為宣傳點(diǎn)，配合伸展的圖像傳達(dá)著性別開放的區(qū)別性信息。以女性的曲線來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的伸展之美，同時(shí)采用了對(duì)稱變化的構(gòu)61男人身上吸引女人的十個(gè)地方的一系列廣告，同樣采用了雙層構(gòu)圖，一穿一脫，一小一大形成含蓄對(duì)比展現(xiàn)男性的陽剛之美，與前一個(gè)系列相呼應(yīng)。并啟用了大量的籃足球明星，吸引了男性和女性的注意，以展現(xiàn)男性的軀體健美為主，主要目標(biāo)在于傳達(dá)“運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)健的男性能更多的吸引女性的目光?！蹦繕?biāo)受眾是那些并太運(yùn)動(dòng)缺乏異性吸引力的男性，帶有一定的性意味而無傷大雅。男人身上吸引女人的十個(gè)地方的一系列廣告，同樣采用了雙層構(gòu)62Nikegolf系列這是Nike新近發(fā)展和宣傳的方向，目標(biāo)在于占領(lǐng)新市場，與對(duì)物競爭。只以golf常用器材和Nike的商標(biāo)進(jìn)行組合，內(nèi)涵不言而喻，品牌基礎(chǔ)號(hào)召力在這里體現(xiàn)出來，廣告所作的是要將這兩者聯(lián)系起來，構(gòu)成消費(fèi)聯(lián)想。Nikegolf系列63耐克廣告策略簡析個(gè)性叛逆和張揚(yáng)－－－justdoit標(biāo)榜特立獨(dú)行，例：大膽運(yùn)用性別題材目標(biāo)受眾定位相對(duì)年輕，有著年青的執(zhí)著和性格將消費(fèi)者放在第一位時(shí)不忘表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)直率、桀驁的挑戰(zhàn)者面貌，強(qiáng)力吸引年輕群體。個(gè)性和美國化的傳統(tǒng)背景結(jié)合，美國夢色彩卓越表現(xiàn)內(nèi)涵從一流選手和獲勝向著大眾轉(zhuǎn)化耐克廣告策略簡析個(gè)性叛逆和張揚(yáng)－－－justdoit64廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件65背景阿迪達(dá)斯創(chuàng)立于1920年（“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1948年）揚(yáng)名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。阿迪達(dá)斯錯(cuò)過了80年代運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盛會(huì)，70年代末阿迪達(dá)斯還是美國市場的領(lǐng)袖。在80年代末90年代初的美國和歐洲，阿迪達(dá)斯的聲音和形象完全被耐克淹沒了。阿迪達(dá)斯復(fù)蘇的第一步就是重返廣告競技場，它的廣告開支增加一倍，與耐克取得廣告－銷售比例的平衡1992年夏天，在柏林的馬克思—恩格斯廣場，阿迪達(dá)斯開始了一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的贊助活動(dòng)的嘗試——在城市里的露天場所進(jìn)行一種3人籃球聯(lián)賽。1993年，品牌識(shí)別工程開始：積極參與、卓越表現(xiàn)和情感投入背景阿迪達(dá)斯創(chuàng)立于1920年（“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1966Everyadidashasastory保齡篇Everyadidashasastory67Everyadidashasastory生活篇Everyadidashasastory68Everyadidashasastory深海篇Everyadidashasastory69Everyadidashasastory高山篇Everyadidashasastory70Everyadidashasastory這個(gè)系列將adidas悠久的品牌歷史融入了每一個(gè)使用過阿迪的人身上，通過保齡，海洋，高山，日常生活等意向表現(xiàn)著品牌的巨大滲透力。訴點(diǎn)落在了歷史和全民參與上，手法的多樣性增加了親和力，有的文字很多，有沒有文字，但都表達(dá)了每一雙阿迪鞋經(jīng)歷的故事，產(chǎn)生一種溫軟的感染力。Everyadidashasastory這個(gè)系列將a71構(gòu)圖簡明，同一產(chǎn)品不同色彩不同擺放，簡明自在，沒有文字，只有著熟悉的外形和logo,一目了然。畫面清新，體現(xiàn)著秩序和變化，秉承品牌風(fēng)格的同時(shí)也在尋求變化與創(chuàng)新多彩，有種承上啟下的內(nèi)在意義。構(gòu)圖簡明，同一產(chǎn)品不同色彩不同擺放，簡明自在，沒有文字，72Foreversports系列Foreversports系列73Foreversports—運(yùn)動(dòng)到永遠(yuǎn)足球運(yùn)動(dòng)之于阿迪達(dá)斯,猶如籃球之于耐克，塑造了無數(shù)經(jīng)典案例。運(yùn)動(dòng)到永遠(yuǎn)，起用了足球明星動(dòng)態(tài)瞬間，體現(xiàn)著活力與成熟的風(fēng)格，一流運(yùn)動(dòng)員的瘋狂帶動(dòng)著每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的人。單純的以明星動(dòng)作來吸引注意，缺乏深刻而值得回味的部分也是這個(gè)系列的弱點(diǎn)，風(fēng)格簡約，但是forever的特點(diǎn)體現(xiàn)并不明顯。Foreversports—運(yùn)動(dòng)到永遠(yuǎn)足球運(yùn)動(dòng)之于阿迪達(dá)斯74Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則速度篇Newrulesfornewpredator---對(duì)75Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則控制篇Newrulesfornewpredator---對(duì)76Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則對(duì)抗篇Newrulesfornewpredator---對(duì)77Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則定位球篇Newrulesfornewpredator---對(duì)78Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則點(diǎn)球篇Newrulesfornewpredator---對(duì)79Newrulesfornewpredator---對(duì)付掠奪者的新規(guī)則我們需要新的規(guī)定來限制一流水平在賽場上造成的不公平采用了反面訴求的方法，來表達(dá)阿迪的創(chuàng)意和開拓精神這些“超能力”和阿迪的新鞋有著不可分離的關(guān)系，廣告雖然是產(chǎn)品廣告，但同時(shí)也含有品牌廣告的內(nèi)涵，新產(chǎn)品造就了不平等，這樣的不平等是阿迪濃重科技?xì)v史背景厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。Newrulesfornewpredator---對(duì)80阿迪F50的理性訴求廣告作為阿迪的新一代產(chǎn)品卓越的技術(shù)工藝成為了廣告訴求的重點(diǎn)，雖然是理性廣告，但是唯美的畫面給人難以抗拒的誘惑力。而且廣告沒有訴諸太多的專業(yè)性技術(shù)，而是放在了一些細(xì)節(jié)上以表現(xiàn)品質(zhì)之完美，淺層次而專業(yè)化的理性走了理性訴求的獨(dú)到之路。阿迪F50的理性訴求廣告81阿迪達(dá)斯廣告策略簡析謹(jǐn)慎而有力的重塑品牌核心力充分放大技術(shù)工藝符號(hào)，最高程度的商品化厚重的歷史故事，成就阿迪豐于成熟魅力的品牌形象以廣告公關(guān)使品牌形象年輕化，爭取得青年消費(fèi)市場保持阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)新精神和卓越的表現(xiàn)，同時(shí)，又力求將品牌向積極的方向進(jìn)行了延展。阿迪達(dá)斯廣告策略簡析謹(jǐn)慎而有力的重塑品牌核心力82廣告文案策略與方法調(diào)查講義課件83背景分析廣告語"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，到"我運(yùn)動(dòng)我存在"，到"運(yùn)動(dòng)之美世界共享"，"出色，源自本色"，到現(xiàn)在的"一切皆有可能"十五年前1985，李寧以成功體育運(yùn)動(dòng)員的身份進(jìn)入商界，并以自己的名字命名了一個(gè)體育用品王國。創(chuàng)業(yè)初期，李寧的個(gè)人名氣幫助企業(yè)很快地進(jìn)入了市場。快速的成長很快便加劇了競爭的激烈。強(qiáng)勢的國際品牌想要以自己的力量擠掉這個(gè)在他們看來極有潛力的本土品牌，同時(shí)，國內(nèi)的其他資本也在逐漸進(jìn)入體育用品行業(yè)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史2005年，李寧有兩個(gè)大的戰(zhàn)略舉動(dòng)。首先是年初時(shí)與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)簽署了市場營銷合作協(xié)議，踏進(jìn)了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。李寧的第二個(gè)大的舉動(dòng)就是李寧與網(wǎng)易體育頻道（）正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。背景分析廣告語"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，到"84出色源自本色李寧自己所作的個(gè)人形象廣告，利用個(gè)人影響力來宣傳品牌內(nèi)涵，與其民族品牌的性質(zhì)相合出色李寧自己所作的個(gè)人形象廣告，利用個(gè)人影響力來宣傳品牌內(nèi)85出色源自本色出色86出色源自本色出色87出色源自本色出色88運(yùn)動(dòng)之美世界共享以法國體操隊(duì)員著李寧服，巴黎鐵塔為背景構(gòu)圖，表現(xiàn)著李寧國際化的野心。這一時(shí)期廣告語是出色源于本色，訴求在于釋放自己以求得本色。這一系列廣告兩大特點(diǎn)是國際化傾向和運(yùn)動(dòng)之美，傳統(tǒng)紅色運(yùn)用帶有明顯的民族性格，選用法國人和巴黎背景，運(yùn)用世界性的體操運(yùn)動(dòng)飄逸畫面來傳達(dá)運(yùn)動(dòng)之美世界共享的理念運(yùn)動(dòng)之美世界共享以法國體操隊(duì)員著李寧服，巴黎鐵塔為背景構(gòu)圖，89出色源自本色可愛版訴求本色，原始人的形象是最本色的，正好符合了李寧這個(gè)時(shí)期的廣告語，卡通形象更有親和力，不同于阿迪和耐克那種高不可攀感覺，親和力也是李寧占領(lǐng)本國市場的有力武器出色可愛版訴求本色，原始人的形象是最本色的，正好符合了90一切皆有可能運(yùn)用不同的體育項(xiàng)目，以潛能為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳，畫面直觀簡練但不夠大氣，這個(gè)時(shí)期的廣告語變成了一切皆有可能，很明顯帶上了大家的風(fēng)格，整體策劃上還不夠成熟。一切運(yùn)用不同的體育項(xiàng)目，以潛能為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)91一切皆有可能使用體育明星作品牌代言人是所有體育品牌的共通之處，李寧的特別之處在于完全使用本土走向國際的運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)化民族情感同時(shí)不失國際影響力，廣告本身而言技法創(chuàng)意上沒有什么特別一切使用