廣告翻譯策略課件

跨文化視角下的廣告翻譯策略探究黑龍江大學(xué)2011級翻譯碩士（筆譯）李衛(wèi)、孫再玲、高麗娟、劉欣、張東東跨文化視角下的廣告翻譯策略探究黑龍江大學(xué)2011級翻譯碩1GOODBETTERBEST,NEVERLETITREST沒有最好，只有更好。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的愿望，最終起到推銷產(chǎn)品的作用GOODBETTERBEST,NEVERLETIT2廣告翻譯策略課件3廣告翻譯策略課件4廣告翻譯策略課件5廣告翻譯策略課件6廣告翻譯策略課件7

一、前言

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展。廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個角落。世界經(jīng)濟的一體化，我國世貿(mào)組織的加入，以及網(wǎng)絡(luò)等信息通信技術(shù)的發(fā)展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動我國企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，開拓國際市場，讓中國產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠的意義。一、前言8廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計語言、圖像語言、色彩語言、也包括文字語言等。狹義的廣告語是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標、廣告標題（包括引題、正題、副題）、廣告標語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等-------------------于根元之《廣告語言教程》廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一9二、影響國際廣告翻譯的跨文化因素

1、不同的文化價值觀

2、不同的心理結(jié)構(gòu)

3、不同的地域和人文環(huán)境廣告翻譯策略課件10思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物會產(chǎn)生不同的理解，在翻譯廣告時要特別謹慎，否則會引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“whiteelephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語后，已經(jīng)失去了漢語中的褒義，因為whiteelephant在英語中表示“somethingthatisexpensivebutcompletelyuseless（價格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國家沒有了思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物11比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊涵的文化信息卻大相徑庭?！褒垺痹跐h語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權(quán)力、地位和尊嚴的象征。“龍”是傳說中的“上天”的神物。古時候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍?zhí)熳印?。但是英語中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因為文化釋義的不同，所以柯達膠卷在美國的廣告詞是Mysonkilledhislastdragon.畫面是一個小男孩手執(zhí)寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國人看來是成功的標志。但是，如果這句廣告詞被對等地翻譯成漢語，恐怕會遭到中國人的抗議，柯達膠卷在中國也不會有市場了。因此，柯達公司采取了明智的方法，把它在中國的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國人崇尚大家庭和大團圓的心理。比如，“龍”和12

三、跨文化因素給廣告翻譯所帶來的難度

第一、語音差異。主要是指語言的發(fā)音引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。三、跨文化因素給廣告翻譯所帶來的難度13

我國口紅商標叫“芳芳”芳芳：漂亮、優(yōu)雅、青春的女孩Fang：:1.along，sharptoothofadog;2.asnakespoison-tooth如譯為：“FangFang”外國人頭腦中出現(xiàn)的或許是一頭“青面撩牙”的怪獸，或惡毒蛇。解決方案：譯為“Fragrance”就有了美好形象，這種譯法使外國人聯(lián)想到時尚，漂亮，香水味十足的女孩。我國口紅商標叫“芳芳”14第二、語義差異指語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式.廣告翻譯策略課件15白色：在漢文化中是純潔的意思，White：在英文中的有時候卻含有貶義，上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆在打入國際市場時由于它的譯名“WhiteFeather'’而無人問津。因為英文里有句成語：toshowthewhitefeather，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意，這樣的筆自然就不會受歡迎。

白色：在漢文化中是純潔的意思，16第三、字形差異不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國作家IrvingWallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。第三、字形差異17

Fresh-upwithSeven-up被譯作：提神醒腦，喝七喜Seven-up：譯作“七喜”，也迎合中國消費者“吉利、喜慶”的文化心理。

18第四、修辭差異廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種。

第四、修辭差異19Askformore（cigarette）摩爾香煙廣告，其中more有更多意思，有事摩爾香煙的諧音。譯為：摩爾香煙，多而不煩。如果：譯為渴望無限（百事可樂），就失去和原來的修辭意義。Askformore（cigarette）20Maketimefortime美國《時代》雜志廣告詞第一個time指時間，第二個time指時代雜志翻譯：1、騰出時間看TIME這本雜志2、總能找出時間來讀“時代”雜志同學(xué)們的意見？Maketimefortime21三、廣告翻譯中文化差異處理策略第一，直譯（literaltranslation)Challengethelimits(SAMSUNG)挑戰(zhàn)極限HandinHand,FutureinYourHand.(TaiPingLifeInsuranceCo.Ltd)伴你同行，齊握未來來是他鄉(xiāng)客，去時故人心（HKCentralHotel)Whenyoucome,youareaguestofours;Whenyouleave,wearethefriendsofyours.為你未來，做好現(xiàn)在(中銀集團）Strivingtodayforallyourtomorrow.三、廣告翻譯中文化差異處理策略第一，直譯（literalt22第二，意譯（freetranslation)Fornextgeneration.(Pepsi-cola)新一代的選擇。 whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)為您設(shè)想周全，讓您稱心如意。Everytimeagoodtime.(McDonald's)秒秒鐘鐘歡聚歡笑。第二，意譯（freetranslation)23第三，再創(chuàng)型翻譯（creativetranslation）ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本。GoodtothelastDrop.(NestleCoffee)滴滴香濃，意猶未盡。IthappensattheHilton.(HIlton)希爾頓酒店有求必應(yīng)。第三，再創(chuàng)型翻譯（creativetranslation24第四，增補型翻譯（Supplementarytranslation）Eleganceisanattitude.(Longines----浪琴表）優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。Begoodtoyourself.Flyemirattes.(Emirates---阿聯(lián)酋航空）縱愛自己，縱橫萬里。Focusonlife.(Olympus)人生難忘片段，永留印記。第四，增補型翻譯（Supplementarytransla25第五，濃縮型翻譯（condensedtranslation）Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.（AllianzGroup安聯(lián)集團）安聯(lián)集團，永遠在你身邊。第五，濃縮型翻譯（condensedtranslatio26思考題？翻譯思考題？翻譯27

結(jié)束語綜上所述，廣告翻譯不只是簡單地把一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言，而是使用兩種不同文化的語言來表達同一營銷概念。只有順應(yīng)相應(yīng)文化傳統(tǒng)的廣告翻譯才能打動讀者，影響他們的購買取向。因為社會文化存在巨大差異，譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)該了解它的文化內(nèi)涵，也就是說，翻譯工作者不僅在語言上下功夫，而且還必須在文化上下功夫，培養(yǎng)文化意識。成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益，而不成功的翻譯，不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟損失，還會直接影響企業(yè)或國家的形象。結(jié)束語綜上所述，廣告翻譯不只是簡單地把一28ThankYou!ThankYou!29跨文化視角下的廣告翻譯策略探究黑龍江大學(xué)2011級翻譯碩士（筆譯）李衛(wèi)、孫再玲、高麗娟、劉欣、張東東跨文化視角下的廣告翻譯策略探究黑龍江大學(xué)2011級翻譯碩30GOODBETTERBEST,NEVERLETITREST沒有最好，只有更好。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的愿望，最終起到推銷產(chǎn)品的作用GOODBETTERBEST,NEVERLETIT31廣告翻譯策略課件32廣告翻譯策略課件33廣告翻譯策略課件34廣告翻譯策略課件35廣告翻譯策略課件36

一、前言

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展。廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個角落。世界經(jīng)濟的一體化，我國世貿(mào)組織的加入，以及網(wǎng)絡(luò)等信息通信技術(shù)的發(fā)展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動我國企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，開拓國際市場，讓中國產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠的意義。一、前言37廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計語言、圖像語言、色彩語言、也包括文字語言等。狹義的廣告語是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標、廣告標題（包括引題、正題、副題）、廣告標語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等-------------------于根元之《廣告語言教程》廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一38二、影響國際廣告翻譯的跨文化因素

1、不同的文化價值觀

2、不同的心理結(jié)構(gòu)

3、不同的地域和人文環(huán)境廣告翻譯策略課件39思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物會產(chǎn)生不同的理解，在翻譯廣告時要特別謹慎，否則會引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“whiteelephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語后，已經(jīng)失去了漢語中的褒義，因為whiteelephant在英語中表示“somethingthatisexpensivebutcompletelyuseless（價格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國家沒有了思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物40比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊涵的文化信息卻大相徑庭。“龍”在漢語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權(quán)力、地位和尊嚴的象征?！褒垺笔莻髡f中的“上天”的神物。古時候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍?zhí)熳印?。但是英語中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因為文化釋義的不同，所以柯達膠卷在美國的廣告詞是Mysonkilledhislastdragon.畫面是一個小男孩手執(zhí)寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國人看來是成功的標志。但是，如果這句廣告詞被對等地翻譯成漢語，恐怕會遭到中國人的抗議，柯達膠卷在中國也不會有市場了。因此，柯達公司采取了明智的方法，把它在中國的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國人崇尚大家庭和大團圓的心理。比如，“龍”和41

三、跨文化因素給廣告翻譯所帶來的難度

第一、語音差異。主要是指語言的發(fā)音引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。三、跨文化因素給廣告翻譯所帶來的難度42

我國口紅商標叫“芳芳”芳芳：漂亮、優(yōu)雅、青春的女孩Fang：:1.along，sharptoothofadog;2.asnakespoison-tooth如譯為：“FangFang”外國人頭腦中出現(xiàn)的或許是一頭“青面撩牙”的怪獸，或惡毒蛇。解決方案：譯為“Fragrance”就有了美好形象，這種譯法使外國人聯(lián)想到時尚，漂亮，香水味十足的女孩。我國口紅商標叫“芳芳”43第二、語義差異指語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式.廣告翻譯策略課件44白色：在漢文化中是純潔的意思，White：在英文中的有時候卻含有貶義，上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆在打入國際市場時由于它的譯名“WhiteFeather'’而無人問津。因為英文里有句成語：toshowthewhitefeather，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意，這樣的筆自然就不會受歡迎。

白色：在漢文化中是純潔的意思，45第三、字形差異不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國作家IrvingWallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。第三、字形差異46

Fresh-upwithSeven-up被譯作：提神醒腦，喝七喜Seven-up：譯作“七喜”，也迎合中國消費者“吉利、喜慶”的文化心理。

47第四、修辭差異廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種。

第四、修辭差異48Askformore（cigarette）摩爾香煙廣告，其中more有更多意思，有事摩爾香煙的諧音。譯為：摩爾香煙，多而不煩。如果：譯為渴望無限（百事可樂），就失去和原來的修辭意義。Askformore（cigarette）49Maketimefortime美國《時代》雜志廣告詞第一個time指時間，第二個time指時代雜志翻譯：1、騰出時間看TIME這本雜志2、總能找出時間來讀“時代”雜志同學(xué)們的意見？Maketimefortime50三、廣告翻譯中文化差異處理策略第一，直譯（literaltranslation)Challengethelimits(SAMSUNG)挑戰(zhàn)極限HandinHand,FutureinYourHand.(TaiPingLifeInsuranceCo.Ltd)伴你同行，齊握未來來是他鄉(xiāng)客，去時故人心（HKCentralHotel)Whenyoucome,youareaguestofours;Whenyouleave,wearethefriendsofyours.為你未來，做好現(xiàn)在(中銀集團）Strivingtodayforallyourtomorrow.三、廣告翻譯中文化差異處理策略第一，直譯（literalt51第二，意譯（freetranslation)Fornextgeneration.(Pepsi-cola)新一代的選擇。 whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)為您設(shè)想周全，讓您稱心如意。Everytimeagoodtime.(McDonald's)秒秒鐘鐘歡聚歡笑。第二，意譯（freetranslation)52第三，再創(chuàng)型翻譯（creativetranslation）ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本。