桂林某別墅廣告推廣策略課件

桂林某別墅廣告推廣策略課件目錄CONTENT策略源起產(chǎn)品對(duì)誰說竟?fàn)帉?duì)手說什么------推廣主題推廣方式分階段推廣.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料目錄CONTENT策略源起.（.....）專業(yè)提供企管前言

一段市場調(diào)查周期后，我們有信心讓“湖畔山莊”脫穎而出。

我們將于今天為桂林別墅翻開新的一頁。前言策略源起豪宅策略源起豪宅純別墅純粹性簡約國際國際性/投資性戶戶親水享受性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料純別墅純粹性簡約國際國際性/投資性戶戶親水享受性.（.

豪宅

在一個(gè)城市住房市場中的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該和一個(gè)城市私人財(cái)富的結(jié)構(gòu)有關(guān)，同時(shí)也與一個(gè)城市的豪宅市場的消費(fèi)需求有關(guān)。目前桂林的豪宅市場處于稀缺的階段（從現(xiàn)有桂林市場的別墅來看還不具備真正意義上的豪宅概念）,特別是市區(qū)純別墅豪宅。豪宅在一個(gè)城市住房市場中的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該和一個(gè)城市私人財(cái)放眼觀天下放眼觀天下桂林地產(chǎn)在哪里？桂林目前的地產(chǎn)正走向項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模，考慮園林景觀，配套設(shè)施。如五號(hào)公館/金島豪門/麒麟灣/康橋半島等一批發(fā)展商的帶動(dòng)，使桂林地產(chǎn)進(jìn)入市場成熟全面啟動(dòng)期。桂林地產(chǎn)在哪里？桂林目前的地產(chǎn)正走向項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模，考慮園林景桂林沒有別墅！目前大多數(shù)人對(duì)于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場沒有可見的居住極高點(diǎn)和高品質(zhì)的指標(biāo)性項(xiàng)目。別墅真正的高品質(zhì)生活享受概念沒有建立。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料桂林沒有別墅！目前大多數(shù)人對(duì)于好房子的概念還只停留在“好景觀市場質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)桂林舊城改造建設(shè)以及城市向國際化旅游城市發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，相應(yīng)帶動(dòng)人們對(duì)于居住的要求的日益提高，市場要求真正意義上的好房子的出現(xiàn)！市場質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)桂林舊城改造建設(shè)以及城市向國際化旅游城市發(fā)展l

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一場別墅居住革命來臨了！[判斷]：桂林已進(jìn)入市場成熟全面啟動(dòng)期，市場成熟速度會(huì)非常之快，市場要求競爭在高層面率先質(zhì)變。

一場別墅居住革命來臨了！[判斷]：桂林已進(jìn)入知己知彼百戰(zhàn)不殆知己知彼百戰(zhàn)不殆我們的不足在哪里？景觀優(yōu)勢不足：項(xiàng)目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場上不具備絕對(duì)殺傷力，競爭對(duì)手擁有相同的賣點(diǎn)。項(xiàng)目現(xiàn)場展示優(yōu)勢不足：項(xiàng)目的主要展示面很弱,基本沒臨街面,通道打造位置本身并沒有優(yōu)勢。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料我們的不足在哪里？景觀優(yōu)勢不足：項(xiàng)目本身所擁有的自然景觀，如我們的優(yōu)勢在哪里？規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新市區(qū)簡約國際純別墅桂林首次亮相，具有非常強(qiáng)烈的核心競爭力。品牌優(yōu)勢明顯：香港著名設(shè)計(jì)大師的園林景觀和建筑規(guī)劃，國內(nèi)一流的物業(yè)管理，項(xiàng)目參與者本身帶有強(qiáng)烈的專業(yè)品牌效應(yīng)。我們的優(yōu)勢在哪里？規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新市區(qū)簡約國際純別墅桂林首[判斷]：項(xiàng)目本身的特點(diǎn)兩極分化，外界缺少大的競爭優(yōu)勢，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢明顯；我們的突破點(diǎn)就是：建立高點(diǎn)，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項(xiàng)目新指標(biāo)！[判斷]：項(xiàng)目..麗景五號(hào)公館麒麟灣山水鳳凰城安廈·世紀(jì)城奧林匹克花園·金島豪門規(guī)模占地93,332.40㎡占地347,333㎡占地879991.20㎡占地366666.66㎡占地1091畝開盤時(shí)間07年12月中旬開始預(yù)定2005-5-12007-11-10（三期）2期2006年10月開盤，現(xiàn)推3期2007年10月客戶群體外地客為主深圳、北京外地客。也有在深圳工作的桂林客香港、深圳、上海、廣東、北京外地客戶為主體，本地為輔本地客戶為主價(jià)格6500—11000元3,888－5,300元/㎡4,000－6,000元/㎡約16,000元/平米約2,800-4,800元/平米廣告口號(hào)桃花江畔，原生態(tài)水岸公館國際化人居別墅新城核心新動(dòng)力，引擎新桂林現(xiàn)代大院生活理想，德式浪漫小鎮(zhèn)島上莊園大宅，一宅一豪門市場定位全市最高檔價(jià)位別墅全市最好口碑、最暢銷的別墅。是桂林別墅區(qū)里性價(jià)比最高的樓盤。具有地中海風(fēng)情園林,全市最大型樓盤。800m漓江水岸，50萬㎡山水大社區(qū)締造桂林豪門生活標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢園林人文性強(qiáng)；社區(qū)小品到位規(guī)模大，規(guī)劃較好，配套齊全；產(chǎn)品已初具雛形，現(xiàn)場有實(shí)景自身配套齊備，規(guī)模大，價(jià)格低，以價(jià)格戰(zhàn)為主超大規(guī)模社區(qū)，46萬平米；地理位置佳，臨江；柏濤規(guī)劃設(shè)計(jì)大規(guī)模社區(qū)劣勢景觀堆砌，無良好規(guī)劃；所剩數(shù)量不多，不具競爭力開發(fā)周期較長；園林展示效應(yīng)不到位，戶型無特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理,戶型差,開間小開發(fā)周期長開發(fā)周期長，周邊配套缺，形象偏低知彼：競爭對(duì)手優(yōu)劣勢解析項(xiàng)目..麗景五號(hào)麒麟灣山水鳳凰城安廈·世紀(jì)城奧林匹克花園·規(guī)高素質(zhì)低價(jià)位高價(jià)位湖畔山莊萬靈地產(chǎn)集團(tuán)周邊樓盤競爭市場市場定位AgoraSite低素質(zhì)梧桐·墅麗景五號(hào)公館麒麟灣金島豪門山水鳳凰城九里香堤安廈·世紀(jì)城.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料高素質(zhì)低價(jià)位高價(jià)位湖畔山莊萬靈地產(chǎn)集團(tuán)周邊樓盤競爭市場市場定我們的目標(biāo)客戶在哪里？我們的目標(biāo)客戶在哪里？本項(xiàng)目定位于城市豪宅，它的客戶群體必將是城市頂端的精英族群，他們具有著以下的特點(diǎn)：·較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)不滿足于基本的居住需求，而是上升到一種追求身份和心理虛榮的層面?！ひ呀?jīng)擁有至少一套以及一套以上的住宅，再次購買主要為了追求更高的生活品質(zhì)。·他們處于社會(huì)的中高階層，他們的視野比較寬廣，接受新事物的能力較強(qiáng)?！に麄兏⒅刈约核I小區(qū)的檔次是否符合自己的身份，也就是說小區(qū)的文化營造對(duì)他們的影響非常大。·他們追求獨(dú)一無二的產(chǎn)品類型，他們希望和普通人保持一定距離，找到屬于自己階層的生活圈子。本項(xiàng)目定位于城市豪宅，它的客戶群體必將是城市頂端的精英族群，從客戶的精神層面入手將讓本項(xiàng)目具有極強(qiáng)的排他性，也更能引起客戶的認(rèn)知興趣，較好的營造市場的口碑效應(yīng)和社會(huì)關(guān)注度，最終極大提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，創(chuàng)造更大的利潤空間。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料從客戶的精神層面入手將讓本項(xiàng)目具有極強(qiáng)的排他性，也更能引起客產(chǎn)品的稀缺性才是硬道理！產(chǎn)品的稀缺性才是硬道理！市場突破點(diǎn)在哪里？市場突破點(diǎn)的核心建立桂林別墅項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立市場致高點(diǎn)，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立

形象的高點(diǎn)產(chǎn)品的高點(diǎn)整合推廣的高點(diǎn)別墅形象的建立現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立市場突破點(diǎn)在哪里？市場突破點(diǎn)的核心形象高點(diǎn)如何建立？.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料形象高點(diǎn)如何建立？.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料[形象高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；從形象上，首先顛覆桂林！[名稱的高點(diǎn)]：項(xiàng)目名稱與桂林現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。[主題的高點(diǎn)]：與世界深呼吸;與名流共享，提升住的品質(zhì)。與競爭對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來，在另一個(gè)層面，號(hào)召一種真正的品質(zhì)生活概念！

[控制通路的高點(diǎn)]：機(jī)場收費(fèi)站路牌（封殺出入桂林主要咽喉）“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)

[形象高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)現(xiàn)場高點(diǎn)如何建立？現(xiàn)場高點(diǎn)如何建立？[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義]：眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點(diǎn)的開始；桂林的項(xiàng)目還沒有達(dá)到現(xiàn)場眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的高點(diǎn)建立，項(xiàng)目的核心競爭力即全線建立；[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：世界級(jí)純隱界別墅社區(qū)[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的原則]：提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消費(fèi)者！湖堤景觀帶，大門入口，地中海式水上會(huì)所，示范樣板區(qū)（獨(dú)體/雙拼），海軍陸戰(zhàn)隊(duì)物業(yè)管理保安[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的方式]：國際人文風(fēng)情嘉年華[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義]：眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，整合推廣的高點(diǎn)如何建立？整合推廣的高點(diǎn)如何建立？第一攻擊階段：2008.1第三攻擊階段：2008.6第五攻擊階段：2008.12

啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段核心點(diǎn)：市場決戰(zhàn)第二攻擊階段：2008.5 第四攻擊階段：2008.9

展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)）核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段

我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第一階段如何攻擊市場？第1攻擊波 時(shí)間：2008年1月 攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場形象出臺(tái) 第2攻擊波 時(shí)間：2008年3月 攻擊點(diǎn)：媒介攻擊 第3攻擊波 時(shí)間：2008年4月 攻擊點(diǎn)：模型巡回展啟動(dòng)攻擊階段第一階段如何攻擊市場？第1攻擊波第一攻擊波如何攻擊？戰(zhàn)術(shù)一全新形象出臺(tái)原則：信息盡早出臺(tái)搶市場，不能讓其它項(xiàng)目再分流我們的客戶；方式：機(jī)場高速收費(fèi)站廣告牌：控制通路致高點(diǎn)，直接封殺進(jìn)出機(jī)場人群；立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）截取臨桂和來桂林的人流；工地圍墻：“項(xiàng)目名稱”大字+異形的小品雕塑組合；圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語+“項(xiàng)目名稱”第一攻擊波如何攻擊？戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)二新聞發(fā)布會(huì)原則：配合現(xiàn)場的形象出臺(tái)，讓推廣思路有效擊穿市場，同時(shí)也是啟動(dòng)的市場的契機(jī)；主題：萬靈項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義“地產(chǎn)夢之隊(duì)”成員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場）；媒體：組織《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》記者發(fā)通稿“城市向東，夢想向東”；

3月X日?qǐng)?bào)/晚報(bào)整版主題：“地產(chǎn)夢之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅戰(zhàn)術(shù)二第二攻擊波：媒介攻擊第二攻擊波媒介攻擊策略原則：1.桂林的報(bào)紙媒體單一集中，控制住《桂林日?qǐng)?bào)》、《桂林晚報(bào)》，等于控制整個(gè)媒體傳播面，便于集中火力穿透市場；2.用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認(rèn)知度；3.核心：世界的居住觀=湖畔山莊的居住觀.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第二攻擊波：媒介攻擊第二攻擊波.（.....）專業(yè)提供企管媒介計(jì)劃時(shí)間 媒體版式 主題X月X日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞湖畔山莊—“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)隆重召開星期五X月X日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞世界級(jí)園林的革命觀：法國歐博星期四

X月X日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞世界級(jí)園林建筑規(guī)劃的革命觀：澳大利亞柏濤星期四

X月X日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞 社區(qū)居住管理革命觀：中海物管

星期四 X月X日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)形象廣告“地產(chǎn)夢之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅！星期四

媒介計(jì)劃時(shí)間 媒體第三攻擊波：模型巡回展

1、模型

2、形象墻

3、無線脈介紹

4、相關(guān)宣傳資料（海報(bào)或折頁）

5、相關(guān)小禮品（人文書簽/手袋）

6、拱門、彩球

市場攻擊策略：1、選擇美亞公司的資源點(diǎn)進(jìn)行模型展。桂林高消費(fèi)相對(duì)集中，非常容易形成熱點(diǎn)效應(yīng)。控制他們的眼球，等于控制桂林消費(fèi)市場；

2、由于樓盤在市區(qū)，將信息放在市區(qū)，直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的目標(biāo)群； 第三攻擊波：模型巡回展 第二階段如何攻擊市場？第4攻擊波時(shí)間：2008年4月攻擊點(diǎn)：開盤前市場預(yù)熱核心點(diǎn)：《桂系演義》首映式第5攻擊波時(shí)間：2008年5月1日攻擊點(diǎn)：開盤慶典核心點(diǎn)：國際嘉年華第6攻擊波時(shí)間：2008年6月-12月攻擊點(diǎn)：開盤后熱銷核心點(diǎn)：熱銷概念開盤攻擊階段第二階段如何攻擊市場？第4攻擊波第四攻擊波：《桂系演義》首映式開盤前攻擊策略策略原則：1、桂林的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營銷，讓桂林人十傳百的免費(fèi)宣傳，開盤前全面啟動(dòng)市場；

2、封殺各主要通路，將首映式信息全面?zhèn)鬟f；第四攻擊波：《桂系演義》首映式開盤前攻擊策略首映式執(zhí)行計(jì)劃1、現(xiàn)場場歡迎條幅+歡迎牌：湖畔《桂系演義》首映式歡迎您2、下塌賓館條幅：《桂系演義》首映式歡迎演員小組蒞臨3、微笑堂商場條幅：《桂系演義》首映式于“大瀑布酒店”召開4、微笑堂商場圖片展：《桂系演義》劇情介紹+《桂系演義》首映式信息5、報(bào)紙媒介標(biāo)頭：《桂系演義》首映式系列報(bào)道 6、首映式活動(dòng)布置：背景板 與原班演員的合影 7、首映式方式：準(zhǔn)業(yè)主免費(fèi)贈(zèng)票，參加首映式； 媒體及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)票；8、邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)9、展示中心：《桂系演義》首映式活動(dòng)報(bào)道首映式執(zhí)行計(jì)劃1、現(xiàn)場場歡迎條幅+歡迎牌：湖畔《桂系演義第五攻擊波：國際嘉年華開盤慶典開盤慶典主題：國際人·國際節(jié)一定要人們到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場實(shí)景的魅力；一定要讓記者到現(xiàn)場，通過宣傳讓外界感受湖畔山莊世界級(jí)魅力；開盤慶典活動(dòng)：國際人文風(fēng)情嘉年華將世界性，國際化概念貫穿整個(gè)推廣思路中，邀請(qǐng)居住桂林的各國藝術(shù)家與廣西少數(shù)民族藝術(shù)家們匯聚一堂，各顯神通，將現(xiàn)場營造成一個(gè)充滿人文氣氛的國際村，讓人們來到現(xiàn)場，感受與眾不同的氛圍。現(xiàn)場展示魅力：現(xiàn)場水上會(huì)所+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示，讓無法抵擋的現(xiàn)場魅力，眼見為實(shí)的一切最終找動(dòng)客戶，促進(jìn)銷售。第五攻擊波：國際嘉年華開盤慶典第六攻擊波：熱銷概念熱銷概念的題材

1、一定是轟動(dòng)桂林房地產(chǎn)界的項(xiàng)目，桂林地產(chǎn)變革性項(xiàng)目；

2、一定是創(chuàng)造桂林地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡；

3、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密：世界級(jí)的組合+世界級(jí)的別墅

+超強(qiáng)性價(jià)比；市場攻擊策略：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場（樣板間、示范環(huán)境）打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感；3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品牌關(guān)注度和口碑傳播。第六攻擊波：熱銷概念熱銷概念的題材第三階段如何攻擊市場？

準(zhǔn)決戰(zhàn)時(shí)間：時(shí)間2008年6月準(zhǔn)決戰(zhàn)條件：社區(qū)實(shí)景的規(guī)模性呈現(xiàn)（1期別墅社區(qū)的成熟呈現(xiàn)）決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動(dòng)原則：讓項(xiàng)目成為一個(gè)熱點(diǎn)不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現(xiàn)場，感受實(shí)景魅力。第三階段如何攻擊市場？準(zhǔn)決戰(zhàn)時(shí)間：時(shí)間2008年6月第四階段如何攻擊市場？決戰(zhàn)階段：時(shí)間2008年10月決戰(zhàn)階段前提：小區(qū)的出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景展現(xiàn)

[新實(shí)現(xiàn)的社區(qū)內(nèi)容]：*小區(qū)組團(tuán)實(shí)景； *小區(qū)環(huán)境完善； *其它配套（郊野公園）的完善； *小區(qū)標(biāo)識(shí)等形象包裝； *小區(qū)雕塑等氛圍包裝；決戰(zhàn)階段原則：點(diǎn)狀擊穿，控制各個(gè)通路的高點(diǎn)，將成熟的實(shí)景美，社區(qū)生活方式的美全面展現(xiàn)；決戰(zhàn)階段方式：*戶外全新形象攻擊； *媒介：社區(qū)實(shí)景+人文生活方式傳遞；*別墅完全手冊(cè)：湖畔別墅生活方式面面觀第四階段如何攻擊市場？決戰(zhàn)階段：時(shí)間2008年10月第五階段如何攻擊市場？市場決戰(zhàn)期：時(shí)間2008年12月市場決戰(zhàn)前提：社區(qū)出現(xiàn)；核心攻擊點(diǎn)：生活品質(zhì)的升華/開發(fā)商品牌形象建立；決戰(zhàn)階段原則：對(duì)于項(xiàng)目品牌形象的提升，強(qiáng)化開發(fā)商品牌意識(shí)，對(duì)于后續(xù)的市場開拓做品牌的積累與鋪墊；決戰(zhàn)階段方式：品牌契機(jī)：周年慶典媒體宣傳：開發(fā)商的品牌意識(shí)；用心打造精品的每一步；我們給您的永遠(yuǎn)比承諾您的還要多！

第五階段如何攻擊市場？市場決戰(zhàn)期：時(shí)間2008年12月bp油站廣告特殊媒介安排一例bp油站廣告特殊媒介安排一例bp油站

→針對(duì)越界駕車族越界生活，越界置業(yè)，與越界駕車有很密切的關(guān)聯(lián)bp油站

→針對(duì)越界駕車族越界生活，越界置業(yè)加油站，最理想的駕車者推廣渠道.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料加油站，最理想的駕車者推廣渠道.（.....）專業(yè)提供企管思維爆發(fā)激情創(chuàng)作思維爆發(fā)激情創(chuàng)作案名建議基于本項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性，客戶群體層次化，結(jié)合城市消費(fèi)潮流及項(xiàng)目地理、整體印象、市場定位等特點(diǎn)，我們擬定出本項(xiàng)目的名字，以期名正而后言順，塑造項(xiàng)目品牌質(zhì)感，導(dǎo)入差異化傳播。案名建議基于本項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性，客戶群體層次化，結(jié)合城市消費(fèi)潮桂林某別墅廣告推廣策略課件御山·美墅隱墅世家景山私墅備選:御山·美墅備選:大隱世家,私家領(lǐng)地傳世基業(yè),大景風(fēng)范,凌駕尊顯泊心,泊岸,博天下世界,桂林,七星別墅一席尊天下主推廣告語:備選:大隱世家,私家領(lǐng)地一席尊天下主推廣告語:備選:項(xiàng)目形象平面表現(xiàn)項(xiàng)目形象平面表現(xiàn)桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件戶外Ｔ牌戶外Ｔ牌桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件項(xiàng)目現(xiàn)場包裝項(xiàng)目現(xiàn)場包裝圍墻圍墻圍墻圍墻旗桿項(xiàng)目標(biāo)志墻旗桿項(xiàng)目標(biāo)志墻桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件ＬＯＧＯ應(yīng)用參考ＬＯＧＯ應(yīng)用參考.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料桂林某別墅廣告推廣策略課件桂林某別墅廣告推廣策略課件Thanks

.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料Thanks.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料謝謝12月-2219:54:5719:5419:5412月-2212月-2219:5419:5419:54:5712月-2212月-2219:54:572022/12/1719:54:57謝謝12月-2211:32:3911:3211:3212桂林某別墅廣告推廣策略課件目錄CONTENT策略源起產(chǎn)品對(duì)誰說竟?fàn)帉?duì)手說什么------推廣主題推廣方式分階段推廣.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料目錄CONTENT策略源起.（.....）專業(yè)提供企管前言

一段市場調(diào)查周期后，我們有信心讓“湖畔山莊”脫穎而出。

我們將于今天為桂林別墅翻開新的一頁。前言策略源起豪宅策略源起豪宅純別墅純粹性簡約國際國際性/投資性戶戶親水享受性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料純別墅純粹性簡約國際國際性/投資性戶戶親水享受性.（.

豪宅

在一個(gè)城市住房市場中的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該和一個(gè)城市私人財(cái)富的結(jié)構(gòu)有關(guān)，同時(shí)也與一個(gè)城市的豪宅市場的消費(fèi)需求有關(guān)。目前桂林的豪宅市場處于稀缺的階段（從現(xiàn)有桂林市場的別墅來看還不具備真正意義上的豪宅概念）,特別是市區(qū)純別墅豪宅。豪宅在一個(gè)城市住房市場中的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該和一個(gè)城市私人財(cái)放眼觀天下放眼觀天下桂林地產(chǎn)在哪里？桂林目前的地產(chǎn)正走向項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模，考慮園林景觀，配套設(shè)施。如五號(hào)公館/金島豪門/麒麟灣/康橋半島等一批發(fā)展商的帶動(dòng)，使桂林地產(chǎn)進(jìn)入市場成熟全面啟動(dòng)期。桂林地產(chǎn)在哪里？桂林目前的地產(chǎn)正走向項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模，考慮園林景桂林沒有別墅！目前大多數(shù)人對(duì)于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場沒有可見的居住極高點(diǎn)和高品質(zhì)的指標(biāo)性項(xiàng)目。別墅真正的高品質(zhì)生活享受概念沒有建立。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料桂林沒有別墅！目前大多數(shù)人對(duì)于好房子的概念還只停留在“好景觀市場質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)桂林舊城改造建設(shè)以及城市向國際化旅游城市發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，相應(yīng)帶動(dòng)人們對(duì)于居住的要求的日益提高，市場要求真正意義上的好房子的出現(xiàn)！市場質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)桂林舊城改造建設(shè)以及城市向國際化旅游城市發(fā)展l

.精品資料網(wǎng)-....傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。.....-....傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。l

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一場別墅居住革命來臨了！[判斷]：桂林已進(jìn)入市場成熟全面啟動(dòng)期，市場成熟速度會(huì)非常之快，市場要求競爭在高層面率先質(zhì)變。

一場別墅居住革命來臨了！[判斷]：桂林已進(jìn)入知己知彼百戰(zhàn)不殆知己知彼百戰(zhàn)不殆我們的不足在哪里？景觀優(yōu)勢不足：項(xiàng)目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場上不具備絕對(duì)殺傷力，競爭對(duì)手擁有相同的賣點(diǎn)。項(xiàng)目現(xiàn)場展示優(yōu)勢不足：項(xiàng)目的主要展示面很弱,基本沒臨街面,通道打造位置本身并沒有優(yōu)勢。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料我們的不足在哪里？景觀優(yōu)勢不足：項(xiàng)目本身所擁有的自然景觀，如我們的優(yōu)勢在哪里？規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新市區(qū)簡約國際純別墅桂林首次亮相，具有非常強(qiáng)烈的核心競爭力。品牌優(yōu)勢明顯：香港著名設(shè)計(jì)大師的園林景觀和建筑規(guī)劃，國內(nèi)一流的物業(yè)管理，項(xiàng)目參與者本身帶有強(qiáng)烈的專業(yè)品牌效應(yīng)。我們的優(yōu)勢在哪里？規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新市區(qū)簡約國際純別墅桂林首[判斷]：項(xiàng)目本身的特點(diǎn)兩極分化，外界缺少大的競爭優(yōu)勢，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢明顯；我們的突破點(diǎn)就是：建立高點(diǎn)，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項(xiàng)目新指標(biāo)！[判斷]：項(xiàng)目..麗景五號(hào)公館麒麟灣山水鳳凰城安廈·世紀(jì)城奧林匹克花園·金島豪門規(guī)模占地93,332.40㎡占地347,333㎡占地879991.20㎡占地366666.66㎡占地1091畝開盤時(shí)間07年12月中旬開始預(yù)定2005-5-12007-11-10（三期）2期2006年10月開盤，現(xiàn)推3期2007年10月客戶群體外地客為主深圳、北京外地客。也有在深圳工作的桂林客香港、深圳、上海、廣東、北京外地客戶為主體，本地為輔本地客戶為主價(jià)格6500—11000元3,888－5,300元/㎡4,000－6,000元/㎡約16,000元/平米約2,800-4,800元/平米廣告口號(hào)桃花江畔，原生態(tài)水岸公館國際化人居別墅新城核心新動(dòng)力，引擎新桂林現(xiàn)代大院生活理想，德式浪漫小鎮(zhèn)島上莊園大宅，一宅一豪門市場定位全市最高檔價(jià)位別墅全市最好口碑、最暢銷的別墅。是桂林別墅區(qū)里性價(jià)比最高的樓盤。具有地中海風(fēng)情園林,全市最大型樓盤。800m漓江水岸，50萬㎡山水大社區(qū)締造桂林豪門生活標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢園林人文性強(qiáng)；社區(qū)小品到位規(guī)模大，規(guī)劃較好，配套齊全；產(chǎn)品已初具雛形，現(xiàn)場有實(shí)景自身配套齊備，規(guī)模大，價(jià)格低，以價(jià)格戰(zhàn)為主超大規(guī)模社區(qū)，46萬平米；地理位置佳，臨江；柏濤規(guī)劃設(shè)計(jì)大規(guī)模社區(qū)劣勢景觀堆砌，無良好規(guī)劃；所剩數(shù)量不多，不具競爭力開發(fā)周期較長；園林展示效應(yīng)不到位，戶型無特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理,戶型差,開間小開發(fā)周期長開發(fā)周期長，周邊配套缺，形象偏低知彼：競爭對(duì)手優(yōu)劣勢解析項(xiàng)目..麗景五號(hào)麒麟灣山水鳳凰城安廈·世紀(jì)城奧林匹克花園·規(guī)高素質(zhì)低價(jià)位高價(jià)位湖畔山莊萬靈地產(chǎn)集團(tuán)周邊樓盤競爭市場市場定位AgoraSite低素質(zhì)梧桐·墅麗景五號(hào)公館麒麟灣金島豪門山水鳳凰城九里香堤安廈·世紀(jì)城.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料高素質(zhì)低價(jià)位高價(jià)位湖畔山莊萬靈地產(chǎn)集團(tuán)周邊樓盤競爭市場市場定我們的目標(biāo)客戶在哪里？我們的目標(biāo)客戶在哪里？本項(xiàng)目定位于城市豪宅，它的客戶群體必將是城市頂端的精英族群，他們具有著以下的特點(diǎn)：·較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)不滿足于基本的居住需求，而是上升到一種追求身份和心理虛榮的層面?！ひ呀?jīng)擁有至少一套以及一套以上的住宅，再次購買主要為了追求更高的生活品質(zhì)?！に麄兲幱谏鐣?huì)的中高階層，他們的視野比較寬廣，接受新事物的能力較強(qiáng)?！に麄兏⒅刈约核I小區(qū)的檔次是否符合自己的身份，也就是說小區(qū)的文化營造對(duì)他們的影響非常大?！に麄冏非螵?dú)一無二的產(chǎn)品類型，他們希望和普通人保持一定距離，找到屬于自己階層的生活圈子。本項(xiàng)目定位于城市豪宅，它的客戶群體必將是城市頂端的精英族群，從客戶的精神層面入手將讓本項(xiàng)目具有極強(qiáng)的排他性，也更能引起客戶的認(rèn)知興趣，較好的營造市場的口碑效應(yīng)和社會(huì)關(guān)注度，最終極大提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，創(chuàng)造更大的利潤空間。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料從客戶的精神層面入手將讓本項(xiàng)目具有極強(qiáng)的排他性，也更能引起客產(chǎn)品的稀缺性才是硬道理！產(chǎn)品的稀缺性才是硬道理！市場突破點(diǎn)在哪里？市場突破點(diǎn)的核心建立桂林別墅項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立市場致高點(diǎn)，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立

形象的高點(diǎn)產(chǎn)品的高點(diǎn)整合推廣的高點(diǎn)別墅形象的建立現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立市場突破點(diǎn)在哪里？市場突破點(diǎn)的核心形象高點(diǎn)如何建立？.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料形象高點(diǎn)如何建立？.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料[形象高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；從形象上，首先顛覆桂林！[名稱的高點(diǎn)]：項(xiàng)目名稱與桂林現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。[主題的高點(diǎn)]：與世界深呼吸;與名流共享，提升住的品質(zhì)。與競爭對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來，在另一個(gè)層面，號(hào)召一種真正的品質(zhì)生活概念！

[控制通路的高點(diǎn)]：機(jī)場收費(fèi)站路牌（封殺出入桂林主要咽喉）“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)

[形象高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)現(xiàn)場高點(diǎn)如何建立？現(xiàn)場高點(diǎn)如何建立？[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義]：眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點(diǎn)的開始；桂林的項(xiàng)目還沒有達(dá)到現(xiàn)場眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的高點(diǎn)建立，項(xiàng)目的核心競爭力即全線建立；[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：世界級(jí)純隱界別墅社區(qū)[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的原則]：提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消費(fèi)者！湖堤景觀帶，大門入口，地中海式水上會(huì)所，示范樣板區(qū)（獨(dú)體/雙拼），海軍陸戰(zhàn)隊(duì)物業(yè)管理保安[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的方式]：國際人文風(fēng)情嘉年華[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義]：眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，整合推廣的高點(diǎn)如何建立？整合推廣的高點(diǎn)如何建立？第一攻擊階段：2008.1第三攻擊階段：2008.6第五攻擊階段：2008.12

啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段核心點(diǎn)：市場決戰(zhàn)第二攻擊階段：2008.5 第四攻擊階段：2008.9

展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)）核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段

我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第一階段如何攻擊市場？第1攻擊波 時(shí)間：2008年1月 攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場形象出臺(tái) 第2攻擊波 時(shí)間：2008年3月 攻擊點(diǎn)：媒介攻擊 第3攻擊波 時(shí)間：2008年4月 攻擊點(diǎn)：模型巡回展啟動(dòng)攻擊階段第一階段如何攻擊市場？第1攻擊波第一攻擊波如何攻擊？戰(zhàn)術(shù)一全新形象出臺(tái)原則：信息盡早出臺(tái)搶市場，不能讓其它項(xiàng)目再分流我們的客戶；方式：機(jī)場高速收費(fèi)站廣告牌：控制通路致高點(diǎn)，直接封殺進(jìn)出機(jī)場人群；立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）截取臨桂和來桂林的人流；工地圍墻：“項(xiàng)目名稱”大字+異形的小品雕塑組合；圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語+“項(xiàng)目名稱”第一攻擊波如何攻擊？戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)二新聞發(fā)布會(huì)原則：配合現(xiàn)場的形象出臺(tái)，讓推廣思路有效擊穿市場，同時(shí)也是啟動(dòng)的市場的契機(jī)；主題：萬靈項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義“地產(chǎn)夢之隊(duì)”成員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場）；媒體：組織《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》記者發(fā)通稿“城市向東，夢想向東”；

3月X日?qǐng)?bào)/晚報(bào)整版主題：“地產(chǎn)夢之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅戰(zhàn)術(shù)二第二攻擊波：媒介攻擊第二攻擊波媒介攻擊策略原則：1.桂林的報(bào)紙媒體單一集中，控制住《桂林日?qǐng)?bào)》、《桂林晚報(bào)》，等于控制整個(gè)媒體傳播面，便于集中火力穿透市場；2.用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認(rèn)知度；3.核心：世界的居住觀=湖畔山莊的居住觀.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第二攻擊波：媒介攻擊第二攻擊波.（.....）專業(yè)提供企管媒介計(jì)劃時(shí)間 媒體版式 主題X月X日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞湖畔山莊—“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)隆重召開星期五X月X日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞世界級(jí)園林的革命觀：法國歐博星期四

X月X日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞世界級(jí)園林建筑規(guī)劃的革命觀：澳大利亞柏濤星期四

X月X日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞 社區(qū)居住管理革命觀：中海物管

星期四 X月X日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)形象廣告“地產(chǎn)夢之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅！星期四

媒介計(jì)劃時(shí)間 媒體第三攻擊波：模型巡回展

1、模型

2、形象墻

3、無線脈介紹

4、相關(guān)宣傳資料（海報(bào)或折頁）

5、相關(guān)小禮品（人文書簽/手袋）

6、拱門、彩球

市場攻擊策略：1、選擇美亞公司的資源點(diǎn)進(jìn)行模型展。桂林高消費(fèi)相對(duì)集中，非常容易形成熱點(diǎn)效應(yīng)?？刂扑麄兊难矍颍扔诳刂乒鹆窒M(fèi)市場；

2、由于樓盤在市區(qū)，將信息放在市區(qū)，直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的目標(biāo)群； 第三攻擊波：模型巡回展 第二階段如何攻擊市場？第4攻擊波時(shí)間：2008年4月攻擊點(diǎn)：開盤前市場預(yù)熱核心點(diǎn)：《桂系演義》首映式第5攻擊波時(shí)間：2008年5月1日攻擊點(diǎn)：開盤慶典核心點(diǎn)：國際嘉年華第6攻擊波時(shí)間：2008年6月-12月攻擊點(diǎn)：開盤后熱銷核心點(diǎn)：熱銷概念開盤攻擊階段第二階段如何攻擊市場？第4攻擊波第四攻擊波：《桂系演義》首映式開盤前攻擊策略策略原則：1、桂林的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營銷，讓桂林人十傳百的免費(fèi)宣傳，開盤前全面啟動(dòng)市場；

2、封殺各主要通路，將首映式信息全面?zhèn)鬟f；第四攻擊波：《桂系演義》首映式開盤前攻擊策略首映式執(zhí)行計(jì)劃1、現(xiàn)場場歡迎條幅+歡迎牌：湖畔《桂系演義》首映式歡迎您2、下塌賓館條幅：《桂系演義》首映式歡迎演員小組蒞臨3、微笑堂商場條幅：《桂系演義》首映式于“大瀑布酒店”召開4、微笑堂商場圖片展：《桂系演義》劇情介紹+《桂系演義》首映式信息5、報(bào)紙媒介標(biāo)頭：《桂系演義》首映式系列報(bào)道 6、首映式活動(dòng)布置：背景板 與原班演員的合影 7、首映式方式：準(zhǔn)業(yè)主免費(fèi)贈(zèng)票，參加首映式； 媒體及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)票；8、邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)9、展示中心：《桂系演義》首映式活動(dòng)報(bào)道首映式執(zhí)行計(jì)劃1、現(xiàn)場場歡迎條幅+歡迎牌：湖畔《桂系演義第五攻擊波：國際嘉年華開盤慶典開盤慶典主題：國際人·國際節(jié)一定要人們到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場實(shí)景的魅力；一定要讓記者到現(xiàn)場，通過宣傳讓外界感受湖畔山莊世界級(jí)魅力；開盤慶典活動(dòng)：國際人文風(fēng)情嘉年華將世界性，國際化概念貫穿整個(gè)推廣思路中，邀請(qǐng)居住桂林的各國藝術(shù)家與廣西少數(shù)民族藝術(shù)家們匯聚一堂，各顯神通，將現(xiàn)場營造成一個(gè)充滿人文氣氛的國際村，讓人們來到現(xiàn)場，感受與眾不同的氛圍?，F(xiàn)場展示魅力：現(xiàn)場水上會(huì)所+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示，讓無法抵擋的現(xiàn)場魅力，眼見為實(shí)的一切最終找動(dòng)客戶，促進(jìn)銷售。第五攻擊波：國際嘉年華開盤慶典第六攻擊波：熱銷概念熱銷概念的題材

1、一定是轟動(dòng)桂林房地產(chǎn)界的項(xiàng)目，桂林地產(chǎn)變革性項(xiàng)目；

2、一定是創(chuàng)造桂林地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡；

3、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密：世界級(jí)的組合+世界級(jí)的別墅

+超強(qiáng)性價(jià)比；市場攻擊策略：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場（樣板間、示范環(huán)境）打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感；3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品牌關(guān)注度和口碑傳播。第六攻擊波：熱銷概念熱銷概念的題材第三階段如何攻擊市場？

準(zhǔn)決戰(zhàn)時(shí)間：時(shí)間2008年