旅游關系營銷概述課件

第十五章旅游關系營銷學習目的：理解并掌握關系營銷和CRM等核心概念認識關系營銷與CRM的區(qū)別和聯(lián)系掌握旅游企業(yè)關系營銷的實施方法和過程

Logo第一節(jié)關系營銷概述一、關系營銷的基本概念關系營銷是指企業(yè)與顧客和其他合作者建立、保持并加強長期性關系，通過互惠性交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關系。

Logo二、關系營銷同交易營銷的比較（一）關系營銷同交易營銷觀念和理論的差異比較1．營銷觀念的差異：前者認為，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務就是價值：后者認為價值是顧客和企業(yè)在維持關系過程中創(chuàng)造出來的。2．營銷內容的差異：前者以忽略顧客個性特征的大規(guī)模推銷為基礎，顧客和企業(yè)通常是對立或沖突的；后者認為營銷活動要與顧客互動合作，雙方不可分離并且要互相依賴。3．營銷重點的差異：前者認為是如何將生產(chǎn)出的產(chǎn)品價值通過渠道分銷給顧客；后者認為是創(chuàng)造顧客心目中的價值并使價值最大化。Logo交易營銷關系營銷1．關注單次交易的完成1．關注顧客關系的保持2．圍繞產(chǎn)品特點2．圍繞顧客價值3．短期業(yè)績考慮3．長期戰(zhàn)略考慮4．很少且間斷的顧客接觸4．較多且持續(xù)的顧客接觸5．不太關注顧客服務5．高度關注顧客服務6．很少的顧客參與6．高度的顧客參與7．質量只與生產(chǎn)人員相關7．質量與所有人相關交易營銷與關系營銷的比較Logo長期性，關系營銷追求長期的利益和關系維持，關系隨著交易的結束而開始，而且這種顧客關系是可持續(xù)的，伴隨顧客終生?；有?，關系營銷更多的強調顧客接觸、顧客服務以及顧客參與，因此營銷者與顧客之間具有互動的關系。價格非敏感性，在關系營銷中，關系作為價格以外的一種利益存在，使得價格對消費者的影響不再像原來那樣敏感。

（二）關系營銷的優(yōu)勢Logo三、關系營銷戰(zhàn)略（一）核心服務戰(zhàn)略關系營銷的一種主要策略是圍繞建立顧客關系而開展的“核心服務”的設計與營銷。理想的核心服務是通過不斷滿足顧客需求來吸引新顧客，利用高質量、多重項目和長期性的服務特征使現(xiàn)有的關系更加穩(wěn)固，為今后長遠地銷售其他服務打下基礎。核心服務更加傾向于滿足企業(yè)中心目標市場的需求。Logo（二）關系專門化企業(yè)要經(jīng)常有針對性地加強與顧客的關系。通過了解每位顧客的特點和需求，掌握必要的資料和數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以更加精確地提供專門針對特定情況、特定顧客的細致而周到的服務。這樣，企業(yè)也為顧客提供了繼續(xù)與自己進行業(yè)務往來的條件，顧客就不愿意“從頭開始”與其他供應商合作。

Logo（三）服務提升服務提升需要提供“特殊”服務來與競爭者加以區(qū)別。為了使區(qū)分有意義，特殊服務必須是顧客重視的而且確實與眾不同的服務。時下日益流行的一種服務提升方式是“貴賓俱樂部”。企業(yè)通過邀請重要顧客加入公司主持的俱樂部，用特殊的服務和顧客資格來提升自己的服務項目，同時利用促銷郵件、業(yè)務通訊等方式與這些顧客建立保持聯(lián)系的渠道。

Logo（四）內部營銷內部營銷觀點是把企業(yè)內部的廣大員工視為“顧客”，通過系列內部營銷活動，滿足廣大員工的需要和愿望，以便吸引并留住優(yōu)秀的員工。做好內部營銷工作，可激勵全體員工樹立市場導向的思想觀念，在全體員工中形成優(yōu)質服務的工作態(tài)度，始終為目標市場提供高質量的服務，滿足顧客的需求。

Logo第二節(jié)旅旅游企業(yè)關關系營銷的的實施一、旅游企企業(yè)關系營營銷的必要要性（一）旅游游企業(yè)關系系營銷環(huán)境境將旅游企業(yè)業(yè)面臨的關關系營銷環(huán)環(huán)境表述為為六大市場場：游客市場雇員市場供應商市場競爭者市場影響者市場分銷商市場六大市場Logo（二）旅游游企業(yè)關系系營銷的必必要性（1）旅游游業(yè)的服務務過程中摻摻雜著更多多的個人和和情感因素素，服務人人員的素質質直接影響響到產(chǎn)品的的質量，必必須和服務務人員保持持良好的關關系。（2）要提提供完美的的旅游產(chǎn)品品，不能忽忽視生產(chǎn)服服務產(chǎn)品的的原材料，，必須和供供貨商保持持良好的關關系。（3）旅游游企業(yè)對旅旅游中間商商和外部公公眾有很強強的依賴性性，旅游企企業(yè)必須與與關聯(lián)群體體建立良好好的關系。。Logo二、旅游企企業(yè)關系營營銷的實施施（一））顧客客合作作關系系1．實實施關關系營營銷的的優(yōu)勢勢（1））對顧顧客的的價值值：可可以降降低顧顧客的的支付付成本本，降降低心心理成成本，，還可可以在在服務務機構構中獲獲得社社交的的滿足足和社社會的的幫助助。（2））對旅旅游企企業(yè)的的價值值：節(jié)節(jié)約交交易成成本，，培養(yǎng)養(yǎng)忠誠誠顧客客和員員工。。Logo2．關關系階階梯階階段不同類類型的的顧客客應該該被區(qū)區(qū)別對對待，，識別別與顧顧客的的關系系處于于哪一一階段段，是是制定定營銷銷策略略的前前提和和基礎礎。合伙人成員倡導者重復購買者首次購買者觀望者懷疑者由下至上關系緊密程度漸增關系階階段模模型Logo3．營營銷策策略的的三個個層次次（1））財務務型關關系策策略是最低低層次次的關關系營營銷，，它主主要通通過價價格刺刺激增增加目目標市市場游游客的的財務務利益益而維維系與與顧客客之間間的關關系。。如批量量價格格優(yōu)惠惠和老老顧客客價格格優(yōu)惠惠，以以及常常見的的各種種積分分卡的的使用用等都都屬于于這一一類型型。Logo（2））社交交型關關系策策略在增加加目標標顧客客財務務利益益的基基礎上上，同同時增增加他他們的的社會會利益益，形形成所所謂SocialContactBond，即即通過過社交交紐帶帶維系系與顧顧客之之間的的關系系。其主要要表現(xiàn)現(xiàn)形式式是建建立顧顧客組組織，，如顧顧客沙沙龍、、VIP會會員聯(lián)聯(lián)誼會會等，，以使使企業(yè)業(yè)與顧顧客保保持更更為緊緊密的的聯(lián)系系。Logo（3））結構構型關關系策策略結構型型關系系策略略要求求提供供這樣樣的服服務：：它對對關系系客戶戶有價價值，，但不不能通通過其其他來來源得得到。。它通常常以技技術為為基礎礎，而而且往往往是是某家家企業(yè)業(yè)特有有的，，是三三種策策略中中競爭爭對手手最難難以模模仿的的。財務關關系策策略、、社交交型關關系策策略、、結構構型關關系策策略三三者有有什么么區(qū)別別？Logo4．關關系營營銷的的具體體策略略（1））實現(xiàn)現(xiàn)客戶戶利益益最大大化（2））加強強與游游客的的溝通通和互互動（3））增加加游客客轉換換成本本（退退出壁壁壘））所謂轉轉換成成本，，指游游客退退出與與一個個旅游游企業(yè)業(yè)的買買賣關關系而而轉向向其他他旅游游企業(yè)業(yè)時所所需額額外支支出的的所有有成本本，包包括財財務上上的成成本和和心理理上的的成本本。試問旅游游企業(yè)應應該如何何來實現(xiàn)現(xiàn)顧客利利益最大大化？Logo（二）內內部關系系內部關系好員工滿意員工忠誠服務質量好游客滿意游客忠誠品牌提升效益提升旅游企業(yè)關系回報模型

旅游企業(yè)業(yè)要想取取悅游客客，首先先需要取取悅自己己的員工工，內部部營銷亦亦是旅游游企業(yè)關關系營銷銷的重要要一環(huán)。。Logo內部營銷銷實質上上是使組組織招聘聘、激勵勵并留住住有顧客客意識的的員工，，以改善善員工保保持里并并提高顧顧客滿意意度的過過程和方方法。它它要求像像對待外外部顧客客一樣對對待內部部員工，，關心他他們并努努力使其其因能實實現(xiàn)自身身價值和和需求而而得到滿滿意。內部營銷銷的實施施應從三三方面著著手：營造良好好的組織織文化和和氛圍人性化的的管理方方式和人人事策略略扁平化組組織結構構Logo（三）外外部合作作關系1．同業(yè)業(yè)合作（（與競爭爭者關系系）在關系營營銷的觀觀念下，，與競爭爭者雙方方共同專專注于旅旅游產(chǎn)品品和服務務質量的的提升，，拓寬渠渠道廣泛泛溝通，，共同營營造良好好的競爭爭環(huán)境和和發(fā)展規(guī)規(guī)則。2．外部部合作（（與影響響者關系系）旅游企業(yè)業(yè)面對的的外部關關系包括括與政府府立法或或監(jiān)督機機構、社社區(qū)公眾眾、金融融機構以以及大眾眾傳媒等等的關系系。Logo（四）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈伙伙伴關系系旅游企業(yè)業(yè)經(jīng)營活活動的順順利開展展必須建建立在上上、下游游產(chǎn)業(yè)鏈鏈聯(lián)結通通暢、合合作順利利的基礎礎之上。。旅游企業(yè)業(yè)應在與與供應商商及中間間商共同同讓游客客滿意的的基礎上上建立合合作關系系，再尋尋求求各各方的互互惠互利利，以達達到游客客、企業(yè)業(yè)自身以以及產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈合作作伙伴的的“三贏贏”局面面。Logo第三節(jié)CRM及其在在旅游企企業(yè)中的的的運用用一、CRM的概概念及內內涵1．CRM概念念CRM是是現(xiàn)代信信息技術術、經(jīng)營營理念和和管理思思想的結結合體，，它以信信息技術術為手段段，通過過對以““客戶為為中心””的業(yè)務務流程的的重新組組合和設設計，形形成一個個自動化化解決方方案，以以提高客客戶的忠忠誠度，，最終實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)效益的的提高和和利潤的的增長。。試從戰(zhàn)略略、戰(zhàn)術術、技術術三個角角度來理理解CRM。。Logo2．CRM內涵涵CRM的的核心是是“以客客戶為中中心”，，其內涵涵亦是圍圍繞顧客客展開，，包括：：（1）顧顧客價值值，CRM的目目的是實實現(xiàn)顧客客價值最最大化和和企業(yè)收收益最大大化之間間的平衡衡，即實實現(xiàn)顧客客與企業(yè)業(yè)的“雙雙贏”。。（2）關關系價值值，企業(yè)業(yè)應該將將精力放放在前景景看好，，能為企企業(yè)帶來來大量利利益的客客戶關系系上，極極力挖掘掘和發(fā)展展這種具具有關系系價值的的客戶關關系。（3）信信息技術術，要想想全面實實現(xiàn)客戶戶信息的的搜集、、管理和和動態(tài)分分析，并并以此為為企業(yè)決決策提供供依據(jù)，，沒有信信息技術術的支撐撐是不可可能的。。Logo二、CRM應用用系統(tǒng)1．操作作型CRM（Operational）也稱營運運型CRM，目目的在于于讓企業(yè)業(yè)各個部部門的業(yè)業(yè)務人員員能夠共共享客戶戶資源，，提高工工作效率率。它是CRM應用用系統(tǒng)中中最基本本的部分分，具有有一定的的數(shù)據(jù)分分析功能能?？梢砸詫⑵淅砝斫鉃槠笃髽I(yè)的““前臺””系統(tǒng)。。Logo2．分析析型CRM（Analytical）分析型可可以看作作是企業(yè)業(yè)的“后后臺”系系統(tǒng)，它它不直接接與客戶戶打交道道，通過過一系列列分析方方法和數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘工具對對操作型型CRM中產(chǎn)生生的大量量數(shù)據(jù)進進行提取取和分析析，從中中尋找規(guī)規(guī)律并作作出必要要的預測測。它用于完完成客戶戶關系的的深度分分析，達達到了解解客戶終終身價值值、信用用風險等等目的。。Logo3．協(xié)作作型CRM（Collaborative）與前兩者者僅是企企業(yè)單方方面的信信息工具具相比，，協(xié)作型型CRM的最大大特點在在于它涉涉及客戶戶的參與與。它主要由由呼叫中中心（CallingCenter）、、幫助臺臺（HelpDesk）以以及自助助服務導導航等部部分組成成，是企企業(yè)員工工與客戶戶共同參參與，協(xié)協(xié)作完成成某項任任務的信信息支撐撐平臺。。Logo三、關系系營銷與與CRM的區(qū)別別與聯(lián)系系關系營銷銷強調如如何通過過營銷策策略吸引引客戶，，與之建建立并維維系一種種長久、、穩(wěn)定和和互動的的相互關關系；CRM則則將更多多精力放放在如何何有效管管理已有有的關系系信息上上。CRM可可視為關關系營銷銷的一項項重要內內容，而而關系營營銷則為為CRM提供營營銷學基基礎支撐撐。Logo四、旅游游企業(yè)CRM信信息系統(tǒng)統(tǒng)概述（一）CRM系系統(tǒng)一般般模型CRM系系統(tǒng)的主主要過程程是對營營銷、銷銷售和客客戶服務務這三部部分業(yè)務務流程的的信息化化。在市市場營銷銷過程中中，通過過對客戶戶和市場場的細分分、確定定目標客客戶群，，制定營營銷戰(zhàn)略略和計劃劃；而銷銷售過程程則是執(zhí)執(zhí)行營銷銷計劃，，發(fā)現(xiàn)潛潛在客戶戶、信息息溝通、、推銷產(chǎn)產(chǎn)品和服服務等，，目標是是建立銷銷售訂單單、實現(xiàn)現(xiàn)銷售額額；最后后，在客客戶購買買了企業(yè)業(yè)提供的的產(chǎn)品和和服務后后，還需需要由客客戶服務務部門對對客戶提提供進一一步的服服務與支支持。產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和質量量管理過過程處于于CRM的兩端端，由CRM提提供必要要支持。。LogoCRM信息系統(tǒng)一般模型產(chǎn)品開發(fā)營銷銷售服務質量管理市場客戶現(xiàn)有接觸宣傳管理進一步營銷客戶細分訂單處理問題處理訪問準備進一步服務客戶支持關系管理現(xiàn)有訂單目標客戶過程任務接觸活動功能客戶銷售機會活動產(chǎn)品……數(shù)據(jù)庫Logo（二）旅旅游企業(yè)業(yè)CRM系統(tǒng)構構成及功功能CRM系系統(tǒng)一般般模型已已清晰地地指示出出旅游企企業(yè)CRM系統(tǒng)統(tǒng)的主要要構成部部分：接接觸活動動部分、、業(yè)務功功能部分分以及數(shù)數(shù)據(jù)庫。。1．接觸觸活動CRM系系統(tǒng)應當當能使客客戶以各各種方式式便捷的的與企業(yè)業(yè)接觸溝溝通。典典型的方方式有呼呼叫中心心（CallingCenter）、面面對面溝溝通、傳傳真、移移動銷售售（MobileSales）、、電子郵郵件、因因特網(wǎng)等等溝通渠渠道。Logo2．業(yè)務務功能主要任務市場管理①市場和客戶調研，確定目標客戶，制定營銷策略；②為市場人員提供制定預算、計劃的依據(jù)，并不斷完善市場計劃；③管理各類市場活動（廣告、會展、促銷等），并進行跟蹤和分析銷售管理①為銷售人員提供各種銷售工具（電話銷售、移動銷售、遠程銷售等）及時獲取有關定價和訂單處理信息；②所有銷售相關信息儲存于數(shù)據(jù)庫中，供銷售人員補充或獲取，同時可自動跟蹤復雜的銷售線路客戶服務與支持①通過呼叫中心為客戶提供每周7×24小時不間斷服務，并及時記錄客戶的各種需求信息；②對記錄的客戶相關信息進行分析和跟蹤，以提供個性化服務③管理服務合同CRM系系統(tǒng)業(yè)務務功能Logo3．數(shù)據(jù)據(jù)庫客戶信息息數(shù)據(jù)庫庫管理系系統(tǒng)的重重要性體體現(xiàn)在以以下幾方方面：（1）幫幫助企業(yè)業(yè)準確找找到目標標客戶群群；（2）幫幫助旅游游企業(yè)根根據(jù)客戶戶生命周周期來區(qū)區(qū)分現(xiàn)有有客戶價價值；（3）實實現(xiàn)旅游游企業(yè)各各職能部部門的數(shù)數(shù)據(jù)共享享，提升升它們之之間的溝溝通效率率；（4）幫幫助企業(yè)業(yè)結合最最新信息息制定出出營銷策策略，塑塑造客戶戶忠誠。。Logo（三）旅旅游企業(yè)業(yè)CRM系統(tǒng)中中的數(shù)據(jù)據(jù)類型內容特點客戶描述性數(shù)據(jù)個人客戶基本信息：姓名、聯(lián)系方式、性別、年齡、職業(yè)、收入、婚戀及家庭成員狀況等信用狀況：信用卡號、信用額度、信用指數(shù)等行為愛好：生活方式、興趣愛好、需求偏好等變化較慢無需經(jīng)常更新需要為客戶保密組織客戶公司基本狀況：名稱、所在地、聯(lián)系方式、責任人信息、主營業(yè)務、資產(chǎn)狀況、盈利能力等公司行為狀況：客戶類型、信貸狀況、購買過程、競爭者聯(lián)系方式、忠誠指數(shù)、潛在消費等客戶交易數(shù)據(jù)購買記錄：購買頻率、數(shù)量、金額、交付要求、商品種類、購買及付款方式等售后記錄：售后服務、用后評價、投訴記錄等變化迅速需及時更新市場促銷性數(shù)據(jù)促銷活動意圖、類型、時間、成本及媒體類型等各次促銷會有不同三類數(shù)據(jù)據(jù)類型Logo五、酒店店CRM的實施施（一）構構建CRM系統(tǒng)統(tǒng)，整合合飯店資資源飯店CRM信息息系統(tǒng)具具備銷售售自動化化、營銷銷自動化化、客戶戶服務、、信息協(xié)協(xié)同化和和客服功功能擴展展等功功能。CRM系系統(tǒng)與網(wǎng)網(wǎng)絡的結結合，將將酒店資資源有效效整合銜銜接到一一起，一一方面降降低了酒酒店營運運費用和和成本，，另一方方面提升升了客戶戶的服務務體驗，，成為酒酒店提供供更加令令人滿意意的服務務的最強強有力技技術支撐撐。Logo（二）重重視客戶戶體驗，，創(chuàng)建服服務品牌牌1．環(huán)境體體驗滿意飯店應該在在一切客人人目光可及及之處，通通過醒目的的logo標識、風風格一致但但獨特的室室內設計、、別具創(chuàng)意意的宣傳資資料等，反反復展現(xiàn)酒酒店品牌，，對入住的的客戶形成成強烈的視視覺沖擊，，以期形成成其對該品品牌的直觀觀的記憶。。Logo2．服務體驗驗滿意酒店服務包含含三個方面：：服務內容、、服務態(tài)度以以及服務形式式，要真正樹樹立自己的酒酒店服務品牌牌，就必須擁擁有獨到體貼貼的服務內容容、真摯誠懇懇的服務態(tài)度度以及客戶歡歡迎的服務形形式。Logo（三）建立情情感紐帶，堅堅持服務創(chuàng)新新在顧客入住期期間，飯店若若能通過服務務與溝通與客客戶建立起情情感紐帶，將將極大增加客客戶的遷移成成本，畢竟人人們生活在情情感的世界中中，情感因素素會極大影響響他們的購買買決策。能與客戶進行行情感溝通的的酒店品牌反反映了客戶的的價值觀，能能夠引起客戶戶的情感共鳴鳴，而這也是是競爭對手難難以模仿的。。Logo六、旅行社CRM的實施施1．在引入CI的基礎上上，導入CS戰(zhàn)略CI為CorporateIdentity的簡寫，指指企業(yè)形象識識別；CS為為CustomSatisfaction的的簡寫，指顧顧客滿意。CI可以提高高和影響顧客客對價值的認認識，CS戰(zhàn)戰(zhàn)略讓顧客產(chǎn)產(chǎn)生忠誠，企企業(yè)因而獲得得良好收益。。2．建立CRM系統(tǒng)，以以信息為導向向進行個性化化服務Logo3．提供優(yōu)質質客戶服務（1）換位思思考旅行社要想贏贏得游客的親親睞，必須站站在游客的立立場來思考。。（2）訓練有有素訓練有素要求求旅行社員工工能夠做到：：抓住關鍵階段段適時推動客客戶關系的進進展；提供快捷服務務；巧妙保持與游游客的聯(lián)系