旅游目標(biāo)市場選擇與定位

第五章旅游目標(biāo)市場選擇與定位

學(xué)習(xí)目的：了解旅游市場細(xì)分的目的、原則、意義掌握旅游市場細(xì)分的一般原理和方法學(xué)習(xí)如何運(yùn)用目標(biāo)營銷戰(zhàn)略和實(shí)行市場定位掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點(diǎn)、原則及構(gòu)成要素Logo第一節(jié)旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分概述（一）旅游市場細(xì)分的概念

旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異，把旅游市場劃分為若干個(gè)分市場，從中選擇自己目標(biāo)市場的過程。旅游市場具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征，同時(shí)其異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，這正是旅游市場細(xì)分非常明確的客觀基礎(chǔ)。Logo（二）旅游市場細(xì)分的意義有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨(dú)特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機(jī)會(huì)Logo（三）旅游市場細(xì)分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）可衡量性是指旅游市場經(jīng)過細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的旅游子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量兩個(gè)方面可以為旅游企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。2．可進(jìn)入原則指細(xì)分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力可以去進(jìn)入和占領(lǐng)的。Logo3.有價(jià)值原則要求細(xì)分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達(dá)到有利可圖的程度，也即要求細(xì)分市場要有可開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。４.穩(wěn)定性原則嚴(yán)格的旅游市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而又細(xì)致的工作，因此要求細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動(dòng)的前后脫節(jié)和被動(dòng)局面。

Logo二、旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)具體影響的內(nèi)容地理地區(qū)、地形、地貌、氣候、城市規(guī)模等人口年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活生命周期、家庭收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、種族心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征行為購買場合、追求效用旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以及影響內(nèi)容Logo（一）旅游市場地理變量細(xì)分1．根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進(jìn)行旅游市場細(xì)分。2．根據(jù)六大旅游區(qū)細(xì)分旅游市場，將世界旅游市場劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。3．根據(jù)客源國進(jìn)行旅游市場細(xì)分，是旅游目的地國家或地區(qū)細(xì)分國際旅游市場最常用的形式。Logo4．根據(jù)客源地與旅游目的地的空間距離進(jìn)行旅游市場細(xì)分，可分為遠(yuǎn)程、中程或近程旅游市場。5．根據(jù)旅行者的國際流向細(xì)分旅游市場，即根據(jù)不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國際旅游市場細(xì)分為一級(jí)市場、二級(jí)市場和機(jī)會(huì)市場。一般來說，—級(jí)巾場占目的地國接待總?cè)藬?shù)的40—60％。

Logo1．年齡旅游市場按年齡變量可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場。老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短青年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好兒童市場有人帶領(lǐng)，選擇教育性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)、安全性強(qiáng)的項(xiàng)目，注重食宿衛(wèi)生與安全不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)特征表

（二）按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分Logo2．家庭生命命周期家庭生命周期期可以分為以以下6個(gè)階段段：①年輕的單身漢漢，有空閑時(shí)時(shí)間，喜好運(yùn)運(yùn)動(dòng)、旅游，，但不甚富裕裕；②沒有小孩的年年輕夫婦，有有較高的購買買力，有空閑閑時(shí)間，一般般進(jìn)行度假旅旅游；③有小孩的年輕輕夫婦，孩子子小，很少空空閑時(shí)間，難難以外出旅游游；④成年夫婦，有有七、八歲的的小孩，如果果家庭收入好好，則常以小小包價(jià)的方式式旅游；⑤中年夫婦，小小孩已長大自自立，家庭收收入好，往往往選擇觀光旅旅游、游船旅旅游的方式；；⑥老年夫婦，他他們有相當(dāng)?shù)牡膬?chǔ)蓄，對休休養(yǎng)旅游很感感興趣，多采采取出國旅游游方式。Logo3．性別不同性別對旅旅游的需求不不同，可細(xì)分分為男性旅游游市場和女性性旅游市場。。近年來，女女性已成為旅旅游市場的重重要客源目標(biāo)標(biāo)。談?wù)勁月糜斡握咴谙M(fèi)方方面有哪些與與眾不同的特特點(diǎn)。4．文化程度度、職業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入文化程度越高高，旅游的欲欲望越強(qiáng)；文文化水平越高高，一般工作作職位也越好好，經(jīng)濟(jì)收入入越高，旅游游支付能力越越強(qiáng)，出去旅旅游的可能性性越大。Logo（三）按旅旅游者心理行行為細(xì)分旅游市場以旅旅游者的心理理特征來細(xì)分分，具體變量量因素有氣質(zhì)質(zhì)性格、生活活方式、價(jià)值值取向、購買買動(dòng)機(jī)、偏好好等。旅游者心理因因素十分復(fù)雜雜，是一個(gè)內(nèi)內(nèi)涵十分廣泛泛、豐富的概概念，它不僅僅與旅游者的的收入水平有有關(guān)，而且與與旅游者的文文化素養(yǎng)、社社會(huì)地位、價(jià)價(jià)值觀念、職職業(yè)等因素密密切相關(guān)。Logo（四）按購買買行為細(xì)分1．按旅游目目的細(xì)分以旅游目的來來細(xì)分是一種種非?；镜牡姆椒?，其實(shí)實(shí)質(zhì)是按消費(fèi)費(fèi)者購買旅游游產(chǎn)品所追求求利益的側(cè)重重細(xì)分。主要可細(xì)分為為以下幾類細(xì)細(xì)分市場：觀觀光旅游市場場，會(huì)議、商商務(wù)旅游市場場，度假旅游游市場，獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)旅游市場，，探親訪友旅旅游市場。Logo2．按購買時(shí)時(shí)間和方式細(xì)細(xì)分即根據(jù)旅游者者出游的時(shí)間間、購買旅游游產(chǎn)品的渠道道及旅游方式式來劃分旅游游市場。按購買時(shí)間分旺季旅游市場淡季旅游市場平季旅游市場按購買方式分團(tuán)體旅游市場散客旅游市場按性質(zhì)分按檔次分觀光團(tuán)專業(yè)團(tuán)普通團(tuán)豪華團(tuán)Logo3．按購買數(shù)數(shù)量和頻率細(xì)細(xì)分指按旅游者購購買旅游產(chǎn)品品的數(shù)量和頻頻率特征來細(xì)細(xì)分，可分為為較少旅游者者、多次旅游游者和經(jīng)常旅旅游者。這一一變量因素一一方面也反映映了旅游者對對某一旅游產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度度。企業(yè)也可按照照忠誠度對消消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)細(xì)分，將其分分為：高度忠忠誠者、中度度忠誠者、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移忠誠者、、無忠誠度者者。Logo第二節(jié)旅游游目標(biāo)市場選選擇一、旅游目標(biāo)標(biāo)市場選擇的的依據(jù)目標(biāo)市場是指指旅游企業(yè)在在市場細(xì)分的的基礎(chǔ)上進(jìn)行行營銷活動(dòng)所所要滿足其需需求的消費(fèi)者者群體。請問市場細(xì)分分與選擇目標(biāo)標(biāo)市場二者有有何聯(lián)系？選擇目標(biāo)市場場的第一步是是分析評(píng)估各各細(xì)分市場，，評(píng)估依據(jù)有有：各細(xì)分市市場規(guī)模和增增長率、細(xì)分分市場結(jié)構(gòu)吸吸引力以及旅旅游企業(yè)營銷銷目標(biāo)和資源源。Logo（一）各細(xì)分分市場規(guī)模和和增長率潛在細(xì)分市場場要具有適度度規(guī)模和合適適的預(yù)期增長長率，才具有有一定的市場場發(fā)展?jié)摿Γ?，才能成為服服?wù)企業(yè)進(jìn)入入的驅(qū)動(dòng)力。。市場規(guī)模和預(yù)預(yù)期增長率是是一個(gè)相對的的概念，對實(shí)實(shí)力雄厚的大大企業(yè)來說，，它是指規(guī)模模大、增長速速度快的細(xì)分分市場；而對對中小企業(yè)而而言，由于其其資源和實(shí)力力的有限性，，則是指不被被大企業(yè)看好好的、規(guī)模較較小、增長速速度比較平緩緩的市場。Logo（二）細(xì)分市市場結(jié)構(gòu)吸引引力哈佛大學(xué)商學(xué)學(xué)院波特教授授指出，影響響一個(gè)市場或或一個(gè)細(xì)分市市場的長期盈盈利有四個(gè)因因素——行業(yè)業(yè)競爭、替代代產(chǎn)品、購買買者和供應(yīng)者者。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)吸引力可以以視為對該市市場利潤的期期望值。期望望值高，則吸吸引力大。而而吸引力的大大小則是上述述五種要素在在細(xì)分市場上上的強(qiáng)度的一一個(gè)函數(shù)。Logo1．競爭者狀狀況，如果某某一細(xì)分市場場上已經(jīng)存在在許多強(qiáng)有力力的和具有進(jìn)進(jìn)攻性的競爭爭者，則不太太具有吸引力力。2．替代性產(chǎn)產(chǎn)品狀況，如如果在一個(gè)細(xì)細(xì)分市場上目目前或?qū)泶娲嬖谠S多替代代性產(chǎn)品的話話，則吸引力力有限。3．購買者的的能力狀況，，購買者的砍砍價(jià)能力大小小也會(huì)影響細(xì)細(xì)分市場的吸吸引力。4．供應(yīng)商的的狀況，如果果在一個(gè)細(xì)分分市場上存在在一個(gè)強(qiáng)有力力的供應(yīng)商，，他能控制生生產(chǎn)所需的原原材料與服務(wù)務(wù)的價(jià)格，以以及它們的質(zhì)質(zhì)量和數(shù)量，，這個(gè)細(xì)分市市場也是缺乏乏吸引力的。。Logo（三）旅游市市場營銷目標(biāo)標(biāo)與資源除對細(xì)分市場場進(jìn)行深入細(xì)細(xì)致的評(píng)估以以外，旅游企企業(yè)還須明確確自身的經(jīng)營營目標(biāo)和擁有有的資源。對對適合企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)的細(xì)細(xì)分市場，旅旅游企業(yè)則要要考慮自身的的生產(chǎn)能力，，擁有的各種種資源和技術(shù)術(shù)，不能選擇擇企業(yè)自身無無法滿足的細(xì)細(xì)分市場，否否則就會(huì)得不不償失。Logo二、旅游企業(yè)業(yè)目標(biāo)市場策策略（一）無差異異營銷策略即旅游企業(yè)在在市場細(xì)分之之后，不考慮慮各細(xì)分子市市場的獨(dú)特性性，而只注重重于市場的共共性，決定只只推出單一產(chǎn)產(chǎn)品，運(yùn)用單單一的旅游市市場營銷組合合，力求在一一定程度上適適合盡可能多多的消費(fèi)者的的需要。旅游市場營銷組合旅游目標(biāo)市場Logo優(yōu)勢：規(guī)模效應(yīng)顯著著；有利于提提高服務(wù)技巧巧和勞動(dòng)效率率，易于形成成壟斷性的名名牌旅游產(chǎn)品品的聲勢和地地位。缺點(diǎn)：市場適應(yīng)能力力差；加劇了了市場競爭，，從而降低了了經(jīng)濟(jì)效益，，增加了企業(yè)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。適用條件：企業(yè)能夠進(jìn)行行大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)；有廣泛的的分銷渠道；；產(chǎn)品質(zhì)量好好。Logo(二)差異異性營銷策略略即旅游企業(yè)把把整個(gè)旅游市市場劃分為若若干個(gè)細(xì)分市市場，從中選選擇二個(gè)以上上的細(xì)分市場場作為自己的的目標(biāo)市場，，并有針對性性地進(jìn)行營銷銷組合以適應(yīng)應(yīng)旅游者不同同的需要，憑憑借旅游產(chǎn)品品與市場的差差異化，獲取取最大的銷售售量。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標(biāo)市場1旅游目標(biāo)市場2旅游目標(biāo)市場3Logo優(yōu)勢：有利于增加旅旅游者對企業(yè)業(yè)的信賴感和和提高購買頻頻率；有利于于樹立旅游企企業(yè)在旅游者者心中的形象象；可以在一一定程度上分分散旅游企業(yè)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營營成本與營銷銷宣傳費(fèi)用的的增加；目標(biāo)標(biāo)市場數(shù)量越越多，使旅游游企業(yè)管理難難度加大；由由于多元化分分散經(jīng)營，使使企業(yè)的資源源配置不能有有效集中。適用條件：企業(yè)的人力、、物力、財(cái)力力比較雄厚；；技術(shù)水平、、設(shè)計(jì)能力能能夠適應(yīng)多品品種生產(chǎn)的要要求；營銷管管理人員水平平較高；產(chǎn)品品銷售額的提提高大于營銷銷費(fèi)用增加的的比例。Logo（三）集中性性市場差異營營銷策略又叫密集型目目標(biāo)戰(zhàn)略，即即旅游企業(yè)在在旅游市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，選擇一個(gè)個(gè)或少量細(xì)分分市場作為旅旅游目標(biāo)市場場，為充分滿滿足某些旅游游消費(fèi)群特定定的需求服務(wù)務(wù)，而集中企企業(yè)自身營銷銷力量實(shí)行高高度的專業(yè)化化經(jīng)營，以占占領(lǐng)其大量市市場份額。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標(biāo)市場Logo優(yōu)勢：可以提高企業(yè)業(yè)在一個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)分市場場上的占有率率；可以降低低成本和減少少銷售費(fèi)用；；可以使企業(yè)業(yè)創(chuàng)名牌，增增加銷售量，，提高利潤率率。缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營具有有很大風(fēng)險(xiǎn)性性；如果選定定較大的細(xì)分分市場，則競競爭者太多，，市場競爭過過于激烈。Logo三、影響目目標(biāo)市場策略略選擇的制約約因素（一）旅游企企業(yè)的自身實(shí)實(shí)力條件旅游企業(yè)的自自身實(shí)力條件件主要包括其其人力、財(cái)力力、物力條件件，以及其生生產(chǎn)能力、技技術(shù)能力和銷銷售能力。（二）旅游產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的特點(diǎn)同質(zhì)性旅游產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，較適宜實(shí)行行無差異性市市場策略。而而對于一些差差異性較大的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，則適宜采采用差異性市市場營銷策略略或集中性市市場營銷策略略。Logo（三）旅游市市場需求狀況況市場需求相近近時(shí)，適宜采采用無差異市市場策略；而而需求異質(zhì)程程度很高時(shí)，，一般要采用用差異性市場場策略或集中中性市場策略略。（四）旅游市市場競爭狀況況經(jīng)營者采取哪哪種市場策略略，往往視競競爭者的策略略而定，一般般采取與之相相抗衡的策略略。Logo（五）旅游游產(chǎn)品生命周周期旅游產(chǎn)品的生生命周期分為為導(dǎo)入期、成成長期、成熟熟期和衰退期期四個(gè)階段。。旅游產(chǎn)品處于于導(dǎo)入期或生生長期時(shí)，應(yīng)應(yīng)采用無差別別市場營銷策策略；進(jìn)入成熟期后后，宜采用差差異性市場營營銷策略；進(jìn)入衰退期，，則應(yīng)采用集集中性目標(biāo)市市場營銷策略略收縮旅游企企業(yè)的產(chǎn)品線線。Logo第三節(jié)旅游游市場定位一、旅游市場場定位的含義義旅游市場定位位是指旅游企業(yè)業(yè)根據(jù)目標(biāo)市市場上的競爭爭者和企業(yè)自自身的狀況，，從各方面為為本旅游企業(yè)業(yè)的旅游產(chǎn)品品和服務(wù)創(chuàng)造造一定的條件件，進(jìn)而塑造造一定的市場場形象，以求求在目標(biāo)顧客客心目中形成成一種特殊的的偏好。Logo二、旅游市場場定位的方法法（一）常用方方法1．根據(jù)產(chǎn)品品特色或是特特殊用途進(jìn)行行定位這是最為常見見的一種定位位方法，即根根據(jù)自己產(chǎn)品品的某種或某某些優(yōu)點(diǎn)，或或者說是根據(jù)據(jù)目標(biāo)顧客所所看重的某種種或某些利益益去進(jìn)行定位位。2．根據(jù)“質(zhì)質(zhì)量——價(jià)格格”定位“質(zhì)量——價(jià)價(jià)格”反映了了消費(fèi)者對企企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際際價(jià)值的認(rèn)同同程度，即對對產(chǎn)品“性價(jià)價(jià)比”的分析析判斷。此種定位有兩兩種情況：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與價(jià)價(jià)格相符；質(zhì)質(zhì)高價(jià)低。Logo3．根據(jù)產(chǎn)品品使用者進(jìn)行行定位是指企業(yè)主要要針對某些特特定顧客群進(jìn)進(jìn)行的促銷活活動(dòng)，以期在在這些顧客心心目中建立起起企業(yè)產(chǎn)品““專屬性”特特點(diǎn)，激發(fā)顧顧客的購買欲欲望。4．借助競爭爭者進(jìn)行定位位這種方法所指指的是一個(gè)企企業(yè)可通過將將自己同市場場聲望較高的的某一同行企企業(yè)進(jìn)行比較較，借助競爭爭者的知名度度來實(shí)現(xiàn)自己己的形象定位位。Logo（二）創(chuàng)新方方法1．藍(lán)海策略略“藍(lán)?！笔钱?dāng)當(dāng)今全球企業(yè)業(yè)界一句流行行語。它源于于海內(nèi)外風(fēng)行行的一本管理理暢銷書《藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略》，，書中將已知知市場和未知知市場形象地地比喻為“紅紅?！焙汀八{(lán)藍(lán)?！?。“藍(lán)?！庇脕韥砻枋龈鼘挕?、更深的尚未未開發(fā)的潛在在市場。藍(lán)海策略就是是創(chuàng)造沒有人人與其競爭的的市場空間，，超越競爭。。這種策略致致力于增加需需求，并擺脫脫競爭，不再再汲汲營營于于瓜分不斷縮縮小的現(xiàn)有需需求和衡量競競爭對手。Logo2．長尾理論論長尾理論由《《連線》主編編克里斯·安安德森提出，，認(rèn)為非熱門門遠(yuǎn)比熱門要要多，如果所所有非熱門聚聚合成市場，，將會(huì)徹底改改變世界上某某些最龐大的的市場。在統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這這種形狀的曲曲線被稱作““長尾分布””，長尾理理論向80/20法則提提出了全面的的挑戰(zhàn)。Logo3．運(yùn)用CI與CS戰(zhàn)略略進(jìn)行旅游市市場定位CI是企業(yè)形形象識(shí)別（CorporateIdentity）的簡簡稱。CI組組合由MI、、BI、VI三個(gè)子子系統(tǒng)組成。。CS戰(zhàn)略強(qiáng)強(qiáng)調(diào)從顧客需需求出發(fā)，要要求企業(yè)的整整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)要以顧客滿滿意度為中心心，要從顧客客的觀點(diǎn)而非非企業(yè)本身的的觀點(diǎn)來定義義消費(fèi)者的需需求，它通過過運(yùn)用CSI（顧客滿意意度）和CSM（顧客滿滿意指數(shù)）對對企業(yè)產(chǎn)品、、服務(wù)、品牌牌不斷定期定定量、綜合性性測評(píng)與改進(jìn)進(jìn)，優(yōu)化服務(wù)務(wù)品質(zhì)使顧客客滿意度最大大化，進(jìn)而贏贏得顧客品牌牌忠實(shí)度。Logo項(xiàng)目關(guān)鍵因子工作重點(diǎn)與目的傳導(dǎo)藝術(shù)重點(diǎn)反饋績效手段戰(zhàn)略取向CI創(chuàng)造個(gè)性做什么才能吸引你由里向外形象識(shí)別創(chuàng)造需求企業(yè)為中心CS旅游者滿意如何做你才能滿意由外向里CSM（旅游者滿意級(jí)度）CSI（旅游滿意指標(biāo)）需求拉動(dòng)市場為中心CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略比較較Logo三、旅游市場場定位的步驟驟（一）確定定定位的層次對于旅游企業(yè)業(yè)及旅游目的的地而言，我我們一般應(yīng)考考慮三個(gè)層次次的定位：組組織定位、產(chǎn)產(chǎn)品線定位以以及單一產(chǎn)品品定位。企業(yè)不需要同同時(shí)在所有層層次上定位，