景秀年華整合推廣建議案

.....(企管培訓(xùn)資料下載)景秀年華

整合推廣建議案.....(企管培訓(xùn)資料下載)序言

福星惠譽(yù)鵬城第一響：作為在武漢知名的房地產(chǎn)開發(fā)商擁有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度，此次景秀年華作為福星惠譽(yù)在深圳開發(fā)第一個(gè)樓盤是南下開拓市場的關(guān)鍵一步；

景田片區(qū)又有新亮點(diǎn)：景田片區(qū)這兩年來，大盤頻現(xiàn)，多受市場追捧，受惠于福田片區(qū)的整體區(qū)域地位提升，景秀年華無疑又是一個(gè)消費(fèi)者的新選擇；

重新開盤歷史問題需要澄清：雖然是熱點(diǎn)片區(qū)樓盤，但是景秀年華作為再次銷售的樓盤在消費(fèi)者心目中的印象欠佳，亟需扭轉(zhuǎn)固有樓盤形象，以全新形象面對消費(fèi)者；.....(企管培訓(xùn)資料下載)塑造景秀年華的新形象！.....(企管培訓(xùn)資料下載)開篇.....(企管培訓(xùn)資料下載)項(xiàng)目描述景秀年華是二次開發(fā)樓盤，由湖北福星惠譽(yù)地產(chǎn)開發(fā)；景秀年華是位于景田高尚社區(qū)的多棟圍合高層住宅項(xiàng)目，以64-117平米為主力戶型；景秀年華是具有比較明顯地域優(yōu)勢的住宅樓盤，景秀年華不但擁有優(yōu)越的的綠色生態(tài)環(huán)境，亦地處都市中心，周邊配套生活設(shè)施齊全，交通四通八達(dá)；.....(企管培訓(xùn)資料下載)SWOT分析.....(企管培訓(xùn)資料下載)優(yōu)勢中小戶型持續(xù)走俏：由于價(jià)格總量不高，一方面降低了進(jìn)入的門檻，另一方面也提高和鼓勵(lì)了消費(fèi)者購買意愿；福田版塊深受追捧：作為目前深圳開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)，深圳邁向二十一世紀(jì)，發(fā)展為國際性大都市的核心區(qū)域，福田區(qū)域一直廣受買家追捧；高尚片區(qū)眾人注目：作為得天（自然生態(tài)）地（交通配套）優(yōu)勢的景田片區(qū)因地處福田中心區(qū)腹地而備受關(guān)注，也一直是大盤頻現(xiàn)的區(qū)域，熱點(diǎn)不斷；.....(企管培訓(xùn)資料下載)劣勢需要擺脫重新開盤的陰影：作為景秀年華的一大痼疾，在許多消費(fèi)者心里留下陰影，市場形象不好，對二次銷售帶來不利影響；有同類型同質(zhì)樓盤參與競爭：與景秀年華樓盤特征相似的樓盤如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花園等會(huì)對景秀年華銷售造成一定的影響，同時(shí)這些樓盤大部分已處于銷售尾期，價(jià)格具有相當(dāng)?shù)母偁幮裕?....(企管培訓(xùn)資料下載)機(jī)會(huì)點(diǎn)中小戶型和靈活付款方式導(dǎo)致購買門檻降低；香蜜湖區(qū)域近期熱銷，普遍大戶型高價(jià)位，景秀年華可以利用這市場空白，創(chuàng)造銷售；規(guī)模與品質(zhì)與周邊物業(yè)相比，比較突出；戶型結(jié)構(gòu)好，方正實(shí)用，且功能房的設(shè)計(jì)也是一樓盤特色；.....(企管培訓(xùn)資料下載)威脅點(diǎn)如何扭轉(zhuǎn)不利的市場影響：能否制定有效的行銷手段重建市場和消費(fèi)者對樓盤的信心是關(guān)鍵所在；發(fā)展商的品牌受到影響：景秀年華由于受到前發(fā)展商的影響，使新的發(fā)展商給消費(fèi)者的信心不夠；.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)競爭爭樓樓盤盤態(tài)態(tài)勢勢分分析析香蜜蜜湖湖片片區(qū)區(qū)以以水水榭榭花花都都為為代代表表的的豪豪宅宅片片區(qū)區(qū)是是市市場場注注目目的的熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，市市場場供供應(yīng)應(yīng)量量比比較較大大，，這這些些樓樓盤盤質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)價(jià)高高，，多多為為大大戶戶型型，，景景秀秀年年華華一一方方面面可可以以利利用用市市場場的的關(guān)關(guān)注注，，吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者的的眼眼光光，，另另一一方方面面，，填填補(bǔ)補(bǔ)市市場場空空白白，，彌彌補(bǔ)補(bǔ)欠欠缺缺戶戶型型，，具具有有競競爭爭力力；；可類類比比的的競競爭爭樓樓盤盤如如天天然然居居、、天天明明居居等等因因其其已已到到銷銷售售尾尾期期，，價(jià)價(jià)格格下下調(diào)調(diào)，，對對景景秀秀年年華華造造成成相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡耐{脅；；.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)原有有樓樓盤盤營營銷銷推推廣廣分分析析我們們對對景景秀秀年年華華前前期期營營銷銷推推廣廣進(jìn)進(jìn)行行分分析析，，認(rèn)認(rèn)為為：：售樓樓現(xiàn)現(xiàn)場場粗粗糙糙，，缺缺乏乏品品質(zhì)質(zhì)感感：主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為樣樣板板房房的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、售售樓樓現(xiàn)現(xiàn)場場的的氣氣氛氛營營造造以以及及售售樓樓處處整整體體環(huán)環(huán)境境的的雜雜亂亂；；宣傳傳用用品品沒沒有有針針對對性性：對目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者沒沒有有訴訴求求力力，，包包括括售售樓樓書書、、外外墻墻包包裝裝等等方方面面，，缺缺乏乏精精致致和和時(shí)時(shí)尚尚；；報(bào)章章廣廣告告缺缺乏乏品品質(zhì)質(zhì)：視覺覺混混亂亂，，綜綜觀觀所所有有的的廣廣告告，，缺缺乏乏統(tǒng)統(tǒng)一一性性和和連連貫貫性性，，沒沒有有明明確確的的訴訴求求，，比比較較模模糊糊，，降降低低了了樓樓盤盤應(yīng)應(yīng)有有的的形形象象氣氣質(zhì)質(zhì)；；.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)謀略略篇篇.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)一、、目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)一次次置置業(yè)業(yè)的的深深圳圳工工薪薪階階層層；；教育育程程度度高高，，追追求求生生活活品品質(zhì)質(zhì)，，喜喜愛愛潮流流、、時(shí)時(shí)尚尚的的家家居居生生活活；；以在在福福田田區(qū)區(qū)工工作作的的人人為為主主；；.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)主要要目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群分分析析城市市年年輕輕白白領(lǐng)領(lǐng)是是景景秀秀年年華華的的主主力力消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，年年齡齡在在30歲左左右右，，時(shí)時(shí)尚尚而而熱熱愛愛生生活活，，知知識識結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)高高，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)不不太太富富裕裕，，在在購購房房上上比比較較容容易易受受到到感感性性的的指指引引和和關(guān)關(guān)注注付付款款方方式式；；同時(shí)時(shí)因因?yàn)闉樯偕倭苛看蟠髴魬粜托偷牡拇娲嬖谠?，，也也有有部部分分為為?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力較較強(qiáng)強(qiáng)的的高高級級白白領(lǐng)領(lǐng)和和私私營營業(yè)業(yè)主主；；小戶戶型型也也會(huì)會(huì)吸吸引引投投資資買買家家的的眼眼光光；；.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)二、、項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)景田田白白領(lǐng)領(lǐng)生生活活藍(lán)藍(lán)本本.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)篇篇.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)總體體營營銷銷任任務(wù)務(wù)方向向一一、、扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不不利利的的市市場場形形象象，，重重建建消消費(fèi)費(fèi)者信信心心??！方向向二二、、突突出出核核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，反反復(fù)復(fù)強(qiáng)強(qiáng)化化，，完完成成銷售售任任務(wù)務(wù)?。》较蛳蛉?、、初初步步樹樹立立發(fā)發(fā)展展商商的的形形象象，，打打好好品品牌基基礎(chǔ)礎(chǔ)??！.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)景秀秀年年華華錦錦繡繡營營銷銷景秀秀年年華華的的整整合合推推廣廣結(jié)結(jié)合合銷售售的的節(jié)節(jié)奏奏分分三三個(gè)個(gè)階階段段進(jìn)進(jìn)行行：：第一一階階段段預(yù)預(yù)熱熱期期第二二階階段段沸沸騰騰期期第三三階階段段保保溫溫期期.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)第一一階階段段預(yù)預(yù)熱熱期期2002年4月—2002年5月景秀秀年年華華新新形形象象.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)●推廣廣目目的的：：驅(qū)驅(qū)除除陰陰影影重重塑塑形形象象●推推廣廣主主題題：：景景秀秀年年華華新新形形象象●傳傳播播核核心心：：新新形形象象●傳傳播播印印象象：：景景秀秀年年華華全全新新奉奉獻(xiàn)獻(xiàn).....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)新形形象象是是什什么么？？工程程新新形形象象！！現(xiàn)場場新新形形象象??！廣告告新新形形象象！！景秀秀年年華華的的新新形形象象！！.....(企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料下下載載)行銷手段公關(guān)營銷+報(bào)章媒體+現(xiàn)場氣氛營營造+軟性廣告+節(jié)日行銷公關(guān)行銷運(yùn)用公關(guān)事事件迅速扭扭轉(zhuǎn)景秀年年華的市場場反面形象象，重塑樓樓盤形象，，建立消費(fèi)費(fèi)者的信心心方向指引：：鄭重承諾消消費(fèi)者交樓樓日期；巧妙運(yùn)用價(jià)價(jià)格策略引引起消費(fèi)者者的關(guān)注；；采取措施安安撫老客戶戶，建立口口碑等；報(bào)章廣告宣宣傳要求樹立嶄嶄新的樓盤盤形象，主主要投放媒媒體為《深圳特區(qū)報(bào)報(bào)》，每周一次次，反復(fù)訴訴求，加深深印象；方向指引：：開盤形象廣廣告：大氣氣、高尚；；在報(bào)章廣告告中凸現(xiàn)交交樓日期的的承諾和靈靈活的價(jià)格格策略；感謝老客戶戶；現(xiàn)場形象氣氣氛改變現(xiàn)在雜雜亂缺乏品品質(zhì)感的樓樓盤現(xiàn)場形形象，給人人以煥然一一新的感覺覺，凸現(xiàn)品品質(zhì)感、時(shí)時(shí)尚性；方向指引：：清理售樓處處門口；重新制定售售樓書；售樓現(xiàn)場和和圍墻重新進(jìn)行包裝裝；軟性廣告主要邀請《深圳特區(qū)報(bào)報(bào)》的相關(guān)記者者在媒體上上發(fā)布軟性性文章為硬硬性廣告投投入做良好好的鋪墊，，同時(shí)軟性性文章容納納的信息多多，可以對對景秀年華華做針對性性詳細(xì)的描描繪，形成成公信力。。方向指引：：可以強(qiáng)調(diào)發(fā)發(fā)展商的承承諾、形象象的改變以以及價(jià)格策策略等。.....(企管培訓(xùn)資資料下載)節(jié)日行銷利用第一階階段中的多多個(gè)節(jié)日，，如五一、、母親節(jié)等等做重點(diǎn)廣廣告行銷，，結(jié)合公關(guān)關(guān)活動(dòng)，拉拉近消費(fèi)者者，使樓盤盤具有親和和力方向指引：：舉行母親節(jié)節(jié)抽獎(jiǎng)、送送給母親的的禮物等等等活動(dòng)，熱熱烈銷售氣氣氛，獲得得消費(fèi)者的的好感；.....(企管培訓(xùn)資資料下載)第二階段沸沸騰期2002年6月—2002年7月景秀年華錦錦繡生活活.....(企管培訓(xùn)資資料下載)●推廣目的：：賣點(diǎn)訴求求形成成熱銷●推廣主題題：景秀年年華錦錦繡生活●傳播核心心：品質(zhì)樓樓盤高高尚區(qū)域●傳播印象象：家在景景田享享受生活.....(企管培訓(xùn)資資料下載)行銷手段電視媒體+報(bào)章媒體+軟性廣告+DM直郵.....(企管培訓(xùn)資資料下載)電視行銷因?yàn)樯钲陔婋娨暤奶厥馐庑?，收視視率較低，，而制作電電視廣告成成本偏高，，因此不適適宜做電視視廣告投放放；但可以以采用專題題節(jié)目形式式做宣傳。。方向指引：：在《置業(yè)安家》欄目全方位位介紹“景秀年華”，利用《置業(yè)安家》的影響力，，吸引消費(fèi)費(fèi)者；報(bào)章廣告主要訴求點(diǎn)點(diǎn)是樓盤品品質(zhì)和區(qū)域域優(yōu)勢，以戶型和和生活配套套設(shè)施不斷斷強(qiáng)化樓盤盤形象，吸吸引消費(fèi)者者，主要投投放媒體為為《深圳特區(qū)報(bào)報(bào)》，每周一至至兩次，反反復(fù)訴求，，加深印象象；方向指引：：平面表現(xiàn)中中著重以畫畫面的品質(zhì)質(zhì)感和感性性文案打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者，，凸現(xiàn)樓盤盤形象。軟文包裝以區(qū)域概念念做文章，，強(qiáng)調(diào)輕松松擁有高尚尚片區(qū)高尚尚物業(yè)的利利益點(diǎn)，同同時(shí)借助軟軟性廣告信信息量的特特點(diǎn)，詳細(xì)細(xì)闡述景秀秀年華的獨(dú)獨(dú)特性：戶戶型和價(jià)格格。方向指引：：在《深圳特區(qū)報(bào)報(bào)》上以軟性文文章訴求景景秀年華高高尚物業(yè)的的主要利益益點(diǎn)；DM行銷針對景秀年年華的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者群群比較集中中的特點(diǎn)，，可以采用用DM直郵的方式式進(jìn)行促銷銷，DM的設(shè)計(jì)要求求時(shí)尚、明明快同時(shí)具具有品質(zhì)感感，訴求點(diǎn)點(diǎn)明確。方向指引：：利用郵政專專遞廣告，，篩選主要要目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行直直遞；同時(shí)時(shí)在主要在在目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者比較集集中的區(qū)域域如福田高高級寫字樓樓、娛樂場場所以及購購物場所取