廣告的前期運作講義課件

GeneralityofAdvertising廣告學(xué)概論武漢工業(yè)學(xué)院人文系熊文軍

電話：63517188

電子郵件：j-xw@163.com武漢工業(yè)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課GeneralityofAdvertising廣告學(xué)廣告調(diào)查廣告定位廣告戰(zhàn)略的確定廣告計劃的制定廣告費用預(yù)算第三章廣告的前期運作廣告調(diào)查的定義、作用廣告調(diào)查特點廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的程序廣告調(diào)查的方法廣告調(diào)查第三章廣告的前期運作廣告調(diào)查的定義、作用對廣告調(diào)查的認(rèn)識有一個過程對廣告調(diào)查的認(rèn)識有一個過程概念——廣告調(diào)查狹義廣告是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、分析有關(guān)消費者的信息、企業(yè)形象信息、廣告效果信息的行為。廣義廣告調(diào)查是廣告活動中所有的收集、運用材料的行為。廣告調(diào)查廣告調(diào)查就是指和廣告活動有關(guān)的部門或單位為了實現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)信息的行為。廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查的特點廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系

為廣告策劃提供所需資料。為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)。

目標(biāo)明確操作性強保密性累積性

目的不同。市場調(diào)查為市場營銷決策提供信息，廣告調(diào)查為廣告決策提供信息。范圍不同。市場調(diào)查范圍更全面、廣泛、宏觀。角度不同。市場調(diào)查從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，廣告調(diào)查從傳播學(xué)角度出發(fā)。概念——廣告調(diào)查狹義廣義廣告調(diào)查廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查的特點廣告調(diào)查的類型與原則根據(jù)廣告調(diào)查主體劃分根據(jù)廣告調(diào)查的目的根據(jù)調(diào)查功能的不同根據(jù)調(diào)查的時限特征劃分廣告主的廣告調(diào)查廣告公司的廣告調(diào)查媒介機構(gòu)的廣告調(diào)查社會調(diào)查機構(gòu)的廣告調(diào)查決策性調(diào)查監(jiān)測性調(diào)查評估性調(diào)查探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查事前調(diào)查事中調(diào)查事后調(diào)查分類

目的性原則。相關(guān)性原則?？陀^性原則。要求獲得的信息、結(jié)果或結(jié)論必須準(zhǔn)確、可靠有效，堅持客觀性是基本保證?？煽啃栽瓌t。調(diào)查過程中任何一個環(huán)節(jié)的不可靠，都會降低最后結(jié)果的可靠性。時效性原則。廣告活動是一種時效性強的活動，對相關(guān)信息的時效性有較高的要求。

原則廣告調(diào)查的類型與原則根據(jù)廣告調(diào)查主體劃分根據(jù)廣告調(diào)查的目的根廣告調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查消費者調(diào)查商品調(diào)查媒體調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查廣告效果調(diào)查商品預(yù)定市場的政策法規(guī)調(diào)查調(diào)查商品預(yù)定市場的經(jīng)濟(jì)情況調(diào)查地理氣候情況調(diào)查有關(guān)部門的社會因素廣告對象的基本特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、生活方式、購買習(xí)慣、文化程度、價值觀念和審美意識等。以及其分布狀況。一是廣告主商品目前的市場特征，主要包括：知名度、好感程度、品牌和企業(yè)在消費者心目中已經(jīng)形成的印象和概念等有關(guān)心里特征.二是競爭者同類商品的調(diào)查。印刷類媒體的調(diào)查：調(diào)查性質(zhì)；調(diào)查發(fā)行量；調(diào)查讀者層次；調(diào)查發(fā)行周期。電子類媒體的調(diào)查：調(diào)查傳播范圍；調(diào)查節(jié)目編排與組成；調(diào)查收視率及點擊率。其他媒體調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是指對品牌形象、技術(shù)形象、市場形象、未來性形象、去也風(fēng)氣、視覺識別、經(jīng)營者形象等進(jìn)行的調(diào)查。廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查、事中調(diào)查和事后調(diào)查。廣告調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查消費者調(diào)查商品調(diào)查媒體調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查經(jīng)濟(jì)與消費水平從1990年至今，實際GDP年平均增長速度保持了9.7%的水平，這一增長速度對中國和全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻影響。2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破１萬億美元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過800美元，人民生活總體上達(dá)到小康水平。2003年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過1000美元，2004年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到136515億元人民幣,同比增長9.5%。經(jīng)濟(jì)與消費水平經(jīng)濟(jì)與消費水平經(jīng)濟(jì)與消費水平經(jīng)濟(jì)與消費水平消費結(jié)構(gòu)的變化：盡管各類消費支出都呈增長的趨勢，但交通通訊、娛樂、教育文化服務(wù)和醫(yī)療保健支出的增長更為明顯。經(jīng)濟(jì)與消費水平..\廣告\耐克恐懼斗室.wmv..\廣告\耐克恐懼斗室.wmv廣告的前期運作講義課件廣告的前期運作講義課件廣告的前期運作講義課件..\廣告\福特汽車（動物）.wmv..\廣告\諾基亞禁播廣告.wmv..\廣告\福特汽車（動物）.wmv..\廣告\諾基亞禁播廣消費者調(diào)查舉例中心城市女性服飾產(chǎn)品消費狀況調(diào)查

執(zhí)行時間:2004-5-21至

2004-6-10

研究主要針對中心城市（北京、上海、廣州）地區(qū)的女性用戶進(jìn)行研究，了解女性對服飾類產(chǎn)品的消費習(xí)慣、消費水平以及消費理念，從而幫助企業(yè)更好的了解目標(biāo)消費群體的需求。

調(diào)查介紹調(diào)查結(jié)果消費者調(diào)查舉例中心城市女性服飾產(chǎn)品消費狀況調(diào)查研究主要針對商品調(diào)查舉例

百度用戶知名度及使用情況研究

執(zhí)行時間:2003-12-1至

2003-12-26

從2003年開始，全球互聯(lián)網(wǎng)所掀起的搜索引擎浪潮也開始迅速向中國蔓延，中國搜索服務(wù)廠商正在“蠢蠢欲動”。此次對百度搜索引擎的用戶調(diào)研，主要集中于用戶使用形態(tài)，以及用戶對百度搜索引擎意見和建議方面的研究。

1.網(wǎng)民使用搜索引擎整體情況

2.百度用戶情況分析

3.百度用戶對百度搜索引擎的看法和建議

4.非百度用戶研究

5.百度和非百度用戶對比研究

調(diào)查介紹商品調(diào)查舉例百度用戶知名度及使用情況研究從2003年企業(yè)形象調(diào)查舉例汽車品牌在用戶中形象和市場定位調(diào)查

執(zhí)行時間:2004-8-1至

2004-8-30

主要針對乘用車（包括轎車，SUV，MPV等）擁有者，且為主要決策者和主要使用者的男性用戶進(jìn)行研究，對不同年齡層次的用戶進(jìn)行研究，包括市場上主要品牌的汽車產(chǎn)品在用戶中的企業(yè)形象和品牌的定位，用戶對產(chǎn)品形象的理解和認(rèn)知，汽車相關(guān)的市場活動對品牌在用戶中的影響

調(diào)查介紹企業(yè)形象調(diào)查舉例汽車品牌在用戶中形象和市場定位調(diào)查主要針對廣告效果調(diào)查舉例QQ網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研

執(zhí)行時間:2004-5-31至

2004-6-15

即時通訊軟件可以說是現(xiàn)在上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件之一，甚至人們還認(rèn)為再過兩年即時通訊軟件將取代電子郵件成為主流的互聯(lián)網(wǎng)通訊工具，目前即時通訊軟件除了能夠進(jìn)行交談和信息傳遞，還集成了文件共享、語音聊天、網(wǎng)絡(luò)會議等多方面的功能，騰訊QQ已經(jīng)成為國內(nèi)用戶最多的即時通訊軟件。

由于即時通訊軟件擁有的數(shù)億計用戶和迅速增長的市場，各路諸侯都盯上了中國這個潛在的最大市場，以此為代表的騰訊QQ自1998年成立以來，一直以追求技術(shù)為導(dǎo)向，并處于穩(wěn)健高速向前發(fā)展的狀態(tài)，成為上網(wǎng)用戶使用率較高的軟件，此外騰訊公司致力于即時通訊技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，并依托龐大的用戶資源，拓展廣告業(yè)務(wù)，騰訊公司QQ用戶群以35歲以下年輕用戶為主。此類用戶追求時尚，消費超前。必將給帶廣告主帶來準(zhǔn)確龐大的目標(biāo)用戶群。

在騰訊不斷發(fā)展的同時，也需要看到，用戶也在不斷的發(fā)展，了解用戶對QQ客戶端廣告形式的廣告接受程度，優(yōu)化QQ廣告。

調(diào)查介紹廣告效果調(diào)查舉例QQ網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研即時通訊廣告調(diào)查的程序明確調(diào)查目標(biāo)制定實施方案整理分析資料編寫調(diào)查報告界定廣告調(diào)查問題例如：XX牌加濕器在過去的6個月者銷售額下降了20％。這種下降，可能是由于市場上所有加濕器銷售額均下降，也可能是被另一品牌擠占了市場份額。如果是后者，則要調(diào)查清楚是哪一個品牌，以及為什么。明確需要收集的資料說明所要解決的問題廣告調(diào)查問題說明通常應(yīng)具備三個要素：第一，調(diào)查的問題必須能夠被測量；第二，這些問題要與原問題有關(guān)；第三，所要收集的資料直接與問題整體相關(guān)。選擇與安排調(diào)查項目。明確了調(diào)查問題后，將所要收集的資料加以分類，使之具體化，直到成為能直接進(jìn)行調(diào)查的操作變量為止。選擇調(diào)查方法，包括在何處調(diào)查、找何人調(diào)查，用何種方法調(diào)查以及抽樣的設(shè)計。選擇調(diào)查人員。調(diào)查人員應(yīng)具備的條件：掌握同被訪者溝通的面談技巧具有一定的創(chuàng)造力和想像力了解廣告調(diào)查所要解決的問題善于觀察被訪者的心理變化及行為動機能正確表達(dá)所收集的資料對此調(diào)查項目具有相應(yīng)的經(jīng)驗和知識調(diào)查費用

整理資料編校，對收集的資料加以校對核實，消除其中不符合實際的成分。分類，把經(jīng)過編校的資料歸入適當(dāng)?shù)念悇e，并制成各種統(tǒng)計圖表，以供資料分析時使用。分析資料計算各類相關(guān)資料的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和百分率用圖表形式找出資料之間的相互關(guān)系使用相關(guān)系數(shù)和其他統(tǒng)計檢驗方法測定資料間相互關(guān)系的密切程度運用一些復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)序言，主要是調(diào)查結(jié)果摘要，調(diào)查目的和方法的說明。報告主體，主要是調(diào)查資料的分析，得出的結(jié)論和建議。附錄，主要有統(tǒng)計圖表和公式、分析方法說明、參考數(shù)據(jù)和資料等。廣告調(diào)查的程序明確調(diào)查目標(biāo)制定實施方案整理分析資料編寫調(diào)查報廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)法觀察法實驗法訪問法問卷法抽樣法廣告調(diào)查方法廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)法觀察法實驗法訪問法問卷法抽樣法廣告調(diào)查方廣告調(diào)查方法——文獻(xiàn)法也稱案頭調(diào)查法。是指從既有文獻(xiàn)中（二手資料）獲取信息和資料的調(diào)查方法。這里所說的文獻(xiàn)，不僅指歷史文獻(xiàn)或文本文件，而泛指一切已經(jīng)存在的資料形式和信息形式，如政府文件、報紙內(nèi)容、網(wǎng)上信息、電視節(jié)目、企業(yè)原始憑據(jù)等。了解文獻(xiàn)資料來源評估文獻(xiàn)資料的來源收集和整理文獻(xiàn)資料步驟內(nèi)容內(nèi)部途徑：企業(yè)歷史文獻(xiàn)；企業(yè)的生產(chǎn)資料；企業(yè)的銷售資料；企業(yè)的經(jīng)營管理資料等外部途徑：官方信息途徑；行業(yè)和專業(yè)信息途徑；評文獻(xiàn)資料的綜合性評文獻(xiàn)資料的專業(yè)性評文獻(xiàn)資料的專題性評文獻(xiàn)資料的實效性評文獻(xiàn)資料的可取性評文獻(xiàn)資料的準(zhǔn)確性整理資料編校，對收集的資料加以校對核實，消除其中不符合實際的成分。分類，把經(jīng)過編校的資料歸入適當(dāng)?shù)念悇e，并制成各種統(tǒng)計圖表，以供資料分析時使用。文獻(xiàn)法的特點文獻(xiàn)法的局限以收集文獻(xiàn)性信息為主不是對原始，第一手資料的收集，而是針對已經(jīng)加工過的二手資料不受時空限制費用不高，成本低。歷史資料，過時的比較多，時效性不強。與調(diào)查目的不能很好結(jié)合，有時遺漏，有偏差。精確性、準(zhǔn)確性不高對調(diào)查人員的素質(zhì)、專業(yè)知識和技能要求高。廣告調(diào)查方法——文獻(xiàn)法也稱案頭調(diào)查法。是指從既有文獻(xiàn)中（二手廣告調(diào)查方法——觀察法是指調(diào)查人員直接觀察或通過觀察設(shè)備間接觀察被調(diào)查對象，并將觀察結(jié)果進(jìn)行記錄的一種調(diào)查方法。根據(jù)觀察的時間特性根據(jù)觀察過程的組織化程度觀察法的特點根據(jù)被觀察對象的反應(yīng)意識情況根據(jù)觀察記錄的主體觀察法的局限連續(xù)觀察是指在確定的時間段內(nèi)，對觀察對象進(jìn)行連續(xù)的、不間斷的觀察，一般適合于對有時間特性的對象的觀察。非連續(xù)觀察是對觀察對象進(jìn)行一次性的，或間斷的、不連貫的對此觀察，一般適合于對時間特性不明顯的對象的觀察。

結(jié)構(gòu)性觀察是指預(yù)先對觀察過程提出規(guī)范要求，調(diào)查人員需按照規(guī)范進(jìn)行觀察和記錄。非結(jié)構(gòu)性觀察是指對觀察過程沒有設(shè)定規(guī)范，有調(diào)查人員自主進(jìn)行觀察和記錄。

調(diào)查過程隱蔽，可以較真實反映被調(diào)查對象的情況。準(zhǔn)確性高獲得資料較深入、細(xì)致。直觀，簡便易行，形式靈活，可隨時隨地進(jìn)行。隱蔽性觀察是指在被觀察對象對觀察行為有所知曉或有所意識的狀況下進(jìn)行觀察。非隱蔽性觀察是指在被觀察對象對觀察行為不知曉或沒有意識的狀況下進(jìn)行的觀察。

人員觀察法是指以調(diào)查人員為主體，通過肉眼或借助儀器直接進(jìn)行觀察的方法儀器觀察法是指以觀察記錄儀器為主體，由儀器自動進(jìn)行觀察記錄的方法。

觀察不到內(nèi)在因素及其變化費用開支大耗時長對調(diào)查人員具有較高的要求觀察法的使用范圍

用來調(diào)查戶外廣告環(huán)境，用來調(diào)查廣告活動現(xiàn)場狀況用來調(diào)查消費者的有關(guān)行為用來調(diào)查受眾的有關(guān)行為用來調(diào)查廣告效果，用來調(diào)查其他信息

觀察法的類型廣告調(diào)查方法——觀察法是指調(diào)查人員直接觀察或通過觀察設(shè)備間接廣告調(diào)查方法——實驗法通過小規(guī)模試驗來了解商品銷售情況及其消費者評價意見的調(diào)查方法。在給定條件下，通過實驗對比，對廣告活動現(xiàn)象種某些變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行測量分析。實驗法的類型實驗法的特點事前事后實驗調(diào)查：縱向比較有控制組的事后實驗：橫向比較有控制組的事前事后實驗調(diào)查：縱向＋橫向確定影響程度和因果關(guān)系科學(xué)性強，誤差小可根據(jù)調(diào)查目的自行設(shè)計實驗方案實驗法涉及的幾個概念實驗者實驗變量實驗對象實驗觀測

前測

選擇自變量與因變量后測實施實驗刺激分析和確定函數(shù)表達(dá)式

建立實驗組與控制組建立研究假設(shè)

實驗設(shè)計（實驗程序）例子見后廣告調(diào)查方法——實驗法通過小規(guī)模試驗來了解商品銷售情況及其消實驗設(shè)計例子1.假設(shè)：看電視過長會影響學(xué)生的學(xué)習(xí)成績2.自變量：看電視時間的長短因變量：學(xué)習(xí)成績3.實驗組：A校初二住校生150人控制組：B校初二住校生150人4.前測：分別用相同的考卷測試A、B兩校學(xué)生的學(xué)習(xí)成績，測試結(jié)果：

A校學(xué)生的平均成績86.5分

B校學(xué)生的平均成績84.3分5.實驗刺激：對A校學(xué)生看電視時間不加限制對B校學(xué)生仍像從前一樣有嚴(yán)格的時間規(guī)定6.后測：兩個月后對A、B兩校學(xué)生的學(xué)校成績再測：

A校學(xué)生的平均成績74.9分

B校學(xué)生的平均成績83.6分7.實驗效應(yīng)：實驗效應(yīng)＝（79.9－86.5）－（83.6－84.3）＝-10.98.實驗結(jié)論：看電視時間增長影響了學(xué)生的學(xué)校成績實驗設(shè)計例子1.假設(shè)：看電視過長會影響學(xué)生的學(xué)習(xí)成績廣告調(diào)查方法——訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法小組訪談法電話訪問法采用訪問法應(yīng)注意的問題個人調(diào)查訪問法的優(yōu)點訪問法的缺點由調(diào)查人員組織有關(guān)人員參加，通過小組討論、問答或發(fā)言等方式獲取調(diào)查資料的一種信息采集方法。小組面談是設(shè)計大型廣告調(diào)查前的一個重要步驟，它可以解決預(yù)知消費者的知覺、態(tài)度和行為，明確廣告調(diào)查所要收集的資料和解決的問題。其中主要有專家意見法、回憶測定法、態(tài)度測定法等。專家意見法常用于廣告的事前調(diào)查，而回憶測定法和態(tài)度測定法常用于廣告的事后調(diào)查，其中回憶測定法還可以用于視聽率的調(diào)查。

優(yōu)點：能在較短的時間內(nèi)調(diào)查多數(shù)樣本，費用支出較低。缺點：母體不完整，不易取得被調(diào)查者的合作，無法詢問較復(fù)雜的問題。電話訪問法是惟一可以在廣告出現(xiàn)的同時進(jìn)行調(diào)查的方法，在調(diào)查媒體傳播對象和效果時多采用這種方法。

要掌握面對面與人溝通交流的技巧，讓被訪問者樂于回答問題。問題要間接明確，易于回答。準(zhǔn)備充分盡量了解被訪問者的興趣與禁忌入戶調(diào)查攔截調(diào)查可以得到很高的應(yīng)答率環(huán)境可控問題順序可控可得到非語言材料可記錄自發(fā)性回答可使用復(fù)雜的問卷費用高誤差來源多被訪者情緒受影響時不易被調(diào)整廣告調(diào)查方法——訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的廣告調(diào)查方法——問卷法是將廣告調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計成調(diào)查問卷表發(fā)給被調(diào)查者，請被調(diào)查者按要求填寫好后寄回，從而收集資料的一種調(diào)查方法。問卷的定義問卷的基本結(jié)構(gòu)是指為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查而編制的，由一組有機聯(lián)系的提問所構(gòu)成的表格。

標(biāo)題說明信問卷主體：問題、答案、指導(dǎo)語。編碼號問卷的核心——提問事實性問題行為性問題動機性問題態(tài)度性問題

概念具體化，尋找變項

提出假設(shè)測定指標(biāo)確定指標(biāo)問題的形成

課題分析

問題的提出例子見后廣告調(diào)查方法——問卷法是將廣告調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計成調(diào)查問卷表發(fā)給問卷法例子課題：目前新聞宣傳的效果為什么不夠理想？假設(shè)：現(xiàn)行的宣傳報道模式語現(xiàn)實的多元化信息環(huán)境和新時期受眾的需求不相適應(yīng)。概念：多元化的信息環(huán)境、受眾的要求、宣傳報道模式。變項：中國新聞媒介、海外新聞媒介、不同年齡、不同居住地、不同職業(yè)、不同文化程度的受眾需求的差異等等。指標(biāo)：受眾的年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、居住地構(gòu)成、文化程度構(gòu)成等；受眾閱讀與收視行為及其目的、興趣選擇等；受眾主要消息來源的構(gòu)成；受眾對國內(nèi)外新聞媒介的不同感受與評價；等等。提問：你的文化程度是什么？你是否經(jīng)常聽海外新聞廣播？你的收聽目的是什么？你對哪些內(nèi)容感興趣？等等。問卷法例子課題：目前新聞宣傳的效果為什么不夠理想？構(gòu)造問題的原則與注意事項提問設(shè)計的原則構(gòu)造問題的注意事項問題結(jié)構(gòu)的原則

合理性原則科學(xué)性原則藝術(shù)性原則

先易后難先面后點同類集中先一般后特殊內(nèi)容要準(zhǔn)確集中。每一條款都應(yīng)非常直接地對準(zhǔn)一個具體的問題或論題；每一條款都要盡可能簡潔。問題越長，回答的工作量可能就越大，誤差和偏差可能也就越大。表述要清楚。每一個被訪者都必須確切地知道問的是什么；使用“核心的”基礎(chǔ)詞匯。即使用哪些最不老練的被訪者在一般講話中所使用的同樣的詞匯；使用“簡單的”句子。使用兩個或多個簡單句要比使用一個復(fù)合句好得多；避免具體的偏差或誤差的來源。要確信所有的問題都沒有可能制造偏差或誤差的因素存在；盡可能地使用結(jié)構(gòu)式的問題。無結(jié)構(gòu)的問題通常容易導(dǎo)致大量低質(zhì)量的數(shù)據(jù)；對可能的答案進(jìn)行仔細(xì)的分類。有效的分類系統(tǒng)必須滿足三條原則：窮盡的、互斥的、類間的差異大于類內(nèi)的差異；選擇適當(dāng)?shù)姆诸悢?shù)。使類別既不太寬，又不太窄；既不太多，又不太少；有效地使用測量技術(shù)。選擇適用的量表，注意量表的信度和效度。問卷構(gòu)造問題常見錯誤舉例見后——柯惠新祝建華等《傳播統(tǒng)計學(xué)》北京廣播學(xué)院出版社2003構(gòu)造問題的原則與注意事項提問設(shè)計的原則構(gòu)造問題的注意事項問題問卷構(gòu)造問題常見錯誤舉例由于舉了一個例子，就有可能誘導(dǎo)被訪者更多地想到有關(guān)交通安全方面的廣告，引進(jìn)偏差。您昨天在上班的路上，除了商業(yè)廣告外，看到了哪些戶外公益廣告？8.您昨天在上班的路上看到了哪些戶外公益廣告，例如關(guān)于遵守交通規(guī)則的廣告？并不是對所有被訪者都適用的問題，因為很多人是不上網(wǎng)的。如果您使用因特網(wǎng)撥號上網(wǎng)，那么在發(fā)電子郵件時，一般需要等多長時間才能撥通？7.您在發(fā)電子郵件撥號的時候，一般需要等多長時間才能撥通上網(wǎng)？是針對一般讀者，還是針對您個人，沒有明確的判定標(biāo)準(zhǔn)。對您來說，您所訂閱的報紙“改版增加大量社會新聞”的重要性如何？6.報紙改版增加大量社會新聞的重要性如何？是并列－復(fù)合句的結(jié)構(gòu)，可采用不同的措辭來避免這種復(fù)雜的句型。如果您和您的配偶在選節(jié)目時發(fā)生很強的分歧，您會怎樣解決？5.如果您想看某個節(jié)目而您的配偶想看另一個，而且您們兩人都強烈地堅持己見，那么您會怎樣解決？沒有使用核心詞匯或普通詞匯最近這種事發(fā)生了幾次？4.近來您經(jīng)歷這種事的頻度如何？不清楚。得到的是無用的數(shù)據(jù)，不知道到底為什么換臺。您通常時一看到電視廣告時就換臺，或是只有當(dāng)您覺得節(jié)目不好看時才換臺，還是因為計劃要看某個節(jié)目而換臺，或是其他別的原因？3.通常當(dāng)您看到電視廣告時或覺得節(jié)目不好看時您會換臺嗎？不簡潔。沒必要排順序，可以事后再排；也沒必要加條件，沒有電視機者不用回答。請列出您擁有的每一臺電視機的購買年代和型號。2.如果您擁有一臺或多臺電視機，請列出每一臺的購買年代和型號，從最新的那臺開始。沒有對準(zhǔn)客戶想要知道的問題您最可能購買這些品牌中的哪一個？1.您最喜歡哪個品牌？錯誤的原因正確的問法錯誤的問法問卷構(gòu)造問題常見錯誤舉例由于舉了一個例子，就有可能誘導(dǎo)被訪者問卷構(gòu)造問題常見錯誤舉例帶上了“帽子”，形成了無形的壓力，似乎不贊成就意味著不關(guān)心觀眾的權(quán)益。從多方面考慮，您認(rèn)為對電視劇中插入廣告的數(shù)量是否應(yīng)該加以限制？16.您是否贊同對電視劇中插入廣告的數(shù)量加以限制，以保護(hù)電視觀眾的權(quán)益？有誘導(dǎo)性，可能得到有利于“快樂大本營”的答案。下列節(jié)目中哪一個是您所喜歡的周末娛樂節(jié)目？15.“快樂大本營”是您所喜歡的周末娛樂節(jié)目嗎？雙重含義實際上包含了兩層不同的問題，要分別提問。您經(jīng)?？磮蠹垎?？（根據(jù)回答再問）為什么經(jīng)常看？或，為什么不經(jīng)常看？14.您經(jīng)?？磮蠹垇硐r間嗎？太含糊，會有很多不同的理解。您家晚上一般什么時間吃飯？13.您家一般什么時間吃正餐？太強化，過于強化了問題的條件，容易形成導(dǎo)向，有偏差。您贊同降低存款利息，以解決當(dāng)前消費不旺的市場問題嗎？12.您贊同降低存款利息，以解決當(dāng)前消費不旺的市場危機嗎？太具體，被訪者不太可能知道，或不太可能表達(dá)清楚。準(zhǔn)確的數(shù)字是得不到的，即使得到了也是沒有意義的，因為沒有基數(shù)，無法比較。當(dāng)您收看電視時，您經(jīng)常按照預(yù)定收看計劃來決定收看什么節(jié)目的嗎？具體說來，是“總那樣”、“經(jīng)常那樣”、“有時那樣”、“偶爾那樣”，還是“從不那樣”？11.您上個月看電視時，有多少次是按照預(yù)定收看計劃來決定收看什么電視節(jié)目的嗎？太籠統(tǒng)，不具體。到底是指過去的行為，還是將來的。在您最近10次購買飲料類食品時，有多少次是參考了廣告的？10.當(dāng)您購買飲料類食品時，參考廣告的情況會占多大的比例？過多要求的回憶，實際上是不太可能記住的，誤差太大。在您結(jié)婚之前，您和您配偶一共約會相處了幾個月？9.在您結(jié)婚之前，您和您配偶一共外出約會了多少次？錯誤的原因正確的問法錯誤的問法——柯惠新祝建華等《傳播統(tǒng)計學(xué)》北京廣播學(xué)院出版社2003問卷構(gòu)造問題常見錯誤舉例帶上了“帽子”，形成了無形的壓力，似廣告調(diào)查方法——抽樣法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。幾個專有名詞抽樣設(shè)計的內(nèi)容、步驟和原則元素：元素通常指收集資料中的一個單位，可以是一個人、一個家庭、一個電臺、一篇文章、一個廣告、甚至可以是一個單詞。明確研究的目的，確定研究所要估計的主要目標(biāo)量。定義研究的總體，明確抽樣單元。確定或構(gòu)造抽樣框。選擇適當(dāng)?shù)某闃臃椒ù_定樣本量的大小制定抽樣方案的實施細(xì)節(jié)

總體與樣本：總體指的是所研究對象的全體。在研究過程中，按某種方法從總體中抽取部分個體，這部分個體就構(gòu)成了研究的樣本。抽樣單位：指的是在抽樣的某些階段中，所考慮的總體的元素或元素的集合。從理論上說，總可以將總體劃分為互不重疊、有窮盡的有限多個部分，每個這樣的部分就是一個抽樣單位。抽樣框：指的是包含所有抽樣單元的詳細(xì)名單、地圖或其他形式的資料。抽樣的幾種形式簡單隨機抽樣分層抽樣整群抽樣系統(tǒng)抽樣多級抽樣廣告調(diào)查方法——抽樣法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分單抽樣法幾種形式簡介簡單隨機抽樣整群抽樣多級抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣從調(diào)查總體中完全按照隨機原則抽取樣本。抽取樣本時總體中每個個體都有同等的被抽中的機會。抽簽法。將抽樣框中的N個元素編號，將每個元素的號碼寫作簽上，將簽充分混合均勻后，從N個簽中隨機抽取一個簽，簽上所號碼即為入樣元素的號碼，不把這個簽放回去，抽足n個元素為止。隨機數(shù)字表法。先將總體劃分若干個特征比較相近的群，以群為（初級）抽樣單元進(jìn)行抽樣，對抽中的群內(nèi)的所有單元（次級單元）都進(jìn)行調(diào)查，沒有抽中的群則不作調(diào)查。

也叫做多階段抽樣，是從總體中先抽取若干較大的群體（叫初級單元或一級單元），然后從所抽取的群體中再抽取若干較小的二級單元，依此類推，還可以繼續(xù)抽取三級單元、四級單元等等。在大規(guī)模的受眾調(diào)查中，多級抽樣的應(yīng)用是十分廣泛的，特別是當(dāng)各級抽樣單位為行政單位時，常常結(jié)合分層或整群抽樣進(jìn)行。也叫分類抽樣或類型抽樣。將總體按照某些重要的指標(biāo)分成若干個互不重疊的窮盡的子總體，使總體中的每一個元素都屬于且只屬于一個子總體。又稱為機械抽樣。先將總體中的N個單元按照某種順序排列編號，然后在規(guī)定的范圍內(nèi)隨機地抽取一個編號為起始單元，再按照某種規(guī)則抽取樣本的其他單元。抽樣法幾種形式簡介簡單隨機抽樣整群抽樣多級抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽廣告調(diào)查廣告定位廣告戰(zhàn)略的確定廣告計劃的制定廣告費用預(yù)算第三章廣告的前期運作廣告定位的涵義廣告定位理論的產(chǎn)生廣告定位方法廣告調(diào)查第三章廣告的前期運作廣告定位的涵義廣告定位的內(nèi)涵定位的影響力2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是A·里斯與J·特勞特提出的“定位”理論。廣告定位的涵義廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。”

廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。定位理論的提出1969年，

A·里斯(AlRies)和

J·屈特(JackTrout)在美國營銷雜志《廣告

時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，總標(biāo)題就是“定位的時代”，首次提出了定位這一概念。70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位

大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》(現(xiàn)有中譯本名為：

《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》臺灣·劉毅志譯)。80年代，經(jīng)過10年的發(fā)展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。

廣告定位的內(nèi)涵定位的影響力2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以廣告定位理論的產(chǎn)生產(chǎn)品推銷期傳統(tǒng)廣告理論重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論營銷與傳播整合期廣告理論20世紀(jì)初至50年代“原因追究法派”（硬性推銷派）“情感氛圍派”（軟性推銷派）USP理論20世紀(jì)60年代BI理論

ROI理論

李奧·貝納“與生俱來的戲劇性”的創(chuàng)意哲學(xué)

20世紀(jì)70年代開始Positioning理論

BC理論

CI理論

IMC理論本觀點來自于張金?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊肺錆h大學(xué)出版社2002廣告定位理論的產(chǎn)生產(chǎn)品推銷期傳統(tǒng)廣告理論重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論產(chǎn)品推銷期傳統(tǒng)廣告理論（20世紀(jì)初至50年代）“原因追究法派”（硬性推銷派）“情感氛圍派”（軟性推銷派）USP理論20世紀(jì)頭20年里，以約翰·肯尼迪（JohnKennedy）、克勞德·霍普金斯（ClaudeHopkins）、阿爾伯特·拉斯克爾（AlbertLasker）為代表的理論主張是“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，他們一致主張，廣告必須提供一個切實的銷售理由，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容必須講清為什么消費者得花錢購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。該理論集中要解決的問題就是訴求，即廣告“說什么”。這種強調(diào)說明銷售理由和購買原因的廣告流派，后來被稱為“原因追究法派”或“硬性銷售派”。如果說，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進(jìn)步。與“原因追究法派”廣告理論主張幾乎同時并存的，還有以西多·麥克馬納斯和雷蒙·羅必凱為代表的“情感氛圍派”或“軟性推銷派”。這一廣告流派的理論主張，是把廣告建立在消費者購買產(chǎn)品，然后擁有它或把它當(dāng)作禮品所獲得的那種滿足感的基礎(chǔ)之上的。廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開，這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的完美印象，贊美它將提供給購物者的是擁有的喜悅。這是一種有別于硬推銷理由的更為微妙的軟銷售策略，它旨在以暗示和聯(lián)想所造成的極強烈的感染力和誘惑力告訴消費者：這是那種會滿足你的需要或滿足你的愿望的產(chǎn)品。USP的英文全稱是UniqueSellingProposition，譯為“獨特的銷售主張”。創(chuàng)始人羅素·瑞夫斯。1961年，《實效廣告》公開出版，著名的USP理論在這部著作中被正式提出。USP理論的基本要點(三要素)

一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的，或者是競爭對手做不到或無法提供的。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，對消費者具有強大吸引力和打動力，對廣告主來說，這一主張必須具有銷售力。產(chǎn)品推銷期傳統(tǒng)廣告理論（20世紀(jì)初至50年代）“原因追究法派“原因追究法派”與“情感氛圍派”典型作品與分析在人類進(jìn)行努力的每個領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人，必定永遠(yuǎn)生活在公眾注目的焦點處。不論是歸屬于一個人的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，還是一種已經(jīng)生產(chǎn)出來的商品的領(lǐng)先地位，模仿趕超和羨慕忌妒總是在起作用……當(dāng)一個人的工作成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時，它也就成為那少數(shù)幾個忌妒別人的人的箭靶……值得留在人們的回憶中的事物，就留存下來。我的書免費，我的治療也免費——如果無效的話，要是它有療效——要是它成功了，要是您又恢復(fù)了健康，我請您付費——5.50美元……

我下一步會寄給您附近的藥品商的名字，他會讓您取去六瓶我處方的藥品，藥用一個月。如果有效，才花費您5.50美元，如果無效，藥品商就把賬算在我身上?？夏岬稀犊祻?fù)劑郵購廣告》（1903）麥克馬納斯《對領(lǐng)導(dǎo)地位的懲罰》（1915）產(chǎn)品：通用汽車公司V－8型卡迪拉客汽車

共同的理論出發(fā)點是以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品為中心，以傳者為中心。一致的理論基點與理論指向描寫訴求產(chǎn)品傳達(dá)印象低卷入商品

聯(lián)想、暗示營造感覺傳達(dá)信息高卷入商品

不同的推銷手段“原因追究法派”與“情感氛圍派”典型作品與分析在人類進(jìn)行努力USP理論的經(jīng)典之作“只溶在口，不溶在手”

——M＆M奶油巧克力糖果

“比起其他過濾嘴香煙來，總督牌的獨到之處在什么地方？只有總督牌在每一支過濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣”。

——總督牌香煙瑪氏糖果產(chǎn)品USP理論的經(jīng)典之作“只溶在口，不溶在手”“比起其他過濾嘴洗潔精的USP實用主義功能主義柔情主義快樂主義512草本除菌不傷手盤子唱歌洗潔精的USP實用主義功能主義柔情主義快樂主義512草本除菌USP理論的評價USP理論的理論局限USP理論的應(yīng)用誤區(qū)訴求與消費者利益關(guān)注點的錯位USP理論局限突出表現(xiàn)在以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴求的理論視點上。它產(chǎn)生于注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的產(chǎn)品時代和產(chǎn)品推銷時代，它重視產(chǎn)品，以有效推銷產(chǎn)品為其理論出發(fā)點，強調(diào)獨特、準(zhǔn)求差異。但是這種獨特的銷售說辭必須與消費者的實際利益需求與心理需求相對應(yīng)，才能發(fā)揮最大效用。

訴求方式的單一化消費者的需求是多種多樣的，既有滿足于實際物質(zhì)利益的需求，也有更高層級的精神和心理需求，USP理論注重產(chǎn)品功能訴求，是一種有效的訴求，但不是惟一有效的訴求方式。建議廠家改進(jìn)產(chǎn)品在產(chǎn)品種類細(xì)之又細(xì)，高度同質(zhì)化的市場上，找到和建立起產(chǎn)品獨一無二的USP是越來越難。要使產(chǎn)品得到改進(jìn)，是一個系統(tǒng)工程。

發(fā)展產(chǎn)品過去沒有被提到過的特性

以前沒有提到過的訴求點，并不一定就是能夠打動消費者的訴求點。優(yōu)先話語權(quán)做第一個說的人雖然是搶占消費者心目中的位置的好方法，但也是一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。案例安踏運動鞋的廣告語“我選擇，我喜歡”，在2000年《中國體育報》的評選中曾被選為“最佳模仿秀”，至今越叫越響，反而是其模仿的原型——李寧服裝的廣告語“我運動，我存在”早已銷聲匿跡。這不能不使我們對“優(yōu)先話語權(quán)”有過去的那般自信。USP理論的評價USP理論的理論局限USP理論的應(yīng)用誤區(qū)訴求重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論（20世紀(jì)60年代）BI理論（品牌形象論）ROI理論與生俱來的戲劇性BI的英文全稱是“

BrandImage”，譯為“品牌形象論”。創(chuàng)始人是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）。1961年在《一個廣告人的自白》一書中正式提出品牌形象論的基本觀點廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即“實質(zhì)利益＋心理利益”，因此廣告應(yīng)尤其重視運用形象來滿足消費者的需求。ROI的英文全稱是“Relevance，Originality，Impact”，譯為“關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性”。創(chuàng)始人是被后人稱之為唯情派大師的威廉·伯恩巴克。ROI理論的基本觀點一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性－Relevance，原創(chuàng)性－Originality，震撼性－Impact。關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告穿衣能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“原創(chuàng)”和“震撼”是一個廣告的要求，因此，必須明確解決下列五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”他強調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠讓人們發(fā)生興趣的魔力”。他聲稱，這種努力“代表著芝加哥學(xué)派”，其基本觀念之一，就是每一種商品皆有“與生俱來的戲劇性”。真誠、自然、溫情，是李奧·貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法，也是以他為代表的芝加哥學(xué)派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認(rèn)為，“受信任”、“使人感到溫暖”的因素，對消費者接受廣告制造的欲望是重要的。重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論（20世紀(jì)60年代）BI理論（品牌形象論BI理論（品牌形象論）的經(jīng)典之作1穿著哈撒韋襯衫的男人

穿著哈撒韋襯衫的男人

美國人最后終于開始體認(rèn)到買一套好的西服，而不是穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個形象，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。

第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長——這是多年的事。其次，因為“哈撒韋”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)。使得你看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。

下擺很長，可深入你的褲腰。紐扣是使用珍珠母作成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。

最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布（ViyllaandAertex），從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢（WoolenTaffeta），從英屬西印度群島來的海島棉（SealslandCotton），從印度來的手織綢（HandWovenSilk），從英格蘭曼徹斯特來的寬幅毛布，巴黎來的亞麻細(xì)布。穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使你得到眾多的內(nèi)心滿足。

“哈撒韋”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老少少的在那里工作了已整整114年。

你如想在離你最近的店家買到“哈撤韋”襯衫，請寫張明信片到“C?F?哈撒韋，緬因州，渥特威城”，即復(fù)。

BI理論（品牌形象論）的經(jīng)典之作1穿著哈撒韋襯衫的男人BI理論（品牌形象論）的經(jīng)典之作2像五月的天氣一樣柔和與你的指尖與嘴唇相配MarlboroBI理論（品牌形象論）的經(jīng)典之作2像五月的天氣一樣柔和ROI理論的經(jīng)典之作美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：想想還是小的好（ThinkSmall）ROI理論的經(jīng)典之作美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越李奧·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)經(jīng)典之作月光下的收成月光下的收成

不論何時何地,

綠巨人豌豆都瞬間選妥,

從產(chǎn)地至罐裝不超過三小時,

風(fēng)味絕佳!

李奧·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)經(jīng)典之作月光下的收成月光下的收成

不營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論廣告CI理論BC理論廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。

應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出來的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和凸現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。

這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌，這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論定位理論的評價定位理論的理論局限定位理論的應(yīng)用誤區(qū)定位理論是適應(yīng)大眾傳播時代的廣告策略，有著不可避免的歷史局限性。隨著市場細(xì)分的深化發(fā)展，營銷目標(biāo)從大眾到分眾到小眾到個人逐漸推進(jìn)，定位理論可能被一對一的定制營銷所取代。

定位理論從本質(zhì)上來說仍是一種強銷觀念。它還是硬推銷技巧在一個科學(xué)基礎(chǔ)上的強化。定位理論指出了戰(zhàn)場，但提供的武器本身過于簡單。定位理論的主要方法是通過市場區(qū)隔和市場排序來占領(lǐng)消費者的心靈中有利的品牌階梯。無定位無所不能型無價值定位定位傳播盲點定位錯位定位過寬定位過窄定位手段單一化、表面化廣告轟炸

“策劃為王”炒作概念

定位理論的評價定位理論的理論局限定位理論的應(yīng)用誤區(qū)定位理論是營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論廣告CI理論BC理論BC的英文全稱是“BrandCharacter”，譯為“品牌個性”。美國精信廣告公司對品牌內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘，提出了“品牌性格論”，這是一種后起的、充滿生命力的廣告創(chuàng)意理論。該理論可以用公式表示為：產(chǎn)品＋定位＋個性＝品牌性格。品牌個性論的基本觀點在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是最高的層面。為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）。塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。

尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論CI理論BC理論CI的英文全稱是“CorporateIdentity”，譯為“企業(yè)識別或企業(yè)形象”。

20世紀(jì)70年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，并掀起了一場風(fēng)起云涌的“形象革命”。在CI戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI論。

CI理論的基本觀點廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。

CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象，這是比BI理論進(jìn)步的地方。營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論廣告CI理論BC理論所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。IMC理論的基本觀點以消費者為核心

以消費者資料庫為基礎(chǔ)以消費者為核心

以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的

以一種聲音為內(nèi)在支撐點

以各種傳播媒介的整合運用為手段營銷與傳播整合期廣告理論Positioning理論IMC理論對廣告定位理論的整體描述USP時代可以視作定位理論的源頭

形象理論時期則是定位理論的探索

定位理論則找到了問題的真正源頭

品牌個性理論可以視為對定位理論的進(jìn)一步深化

CI理論是定位理論的橫向拓展對廣告定位理論的整體描述USP時代可以視作定位理論的源頭廣告定位的方法廣告定位出發(fā)點：心理分析有悖于消費者心理的定位失誤分析

人們只看到他們所期望看到的事物在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗不相符合的信息，而且人們實際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗來應(yīng)用。人們心理上存在著等級和階梯

挑戰(zhàn)一個在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對手品牌推廣并非都能夠成功高科技并非真正帶來極大成功不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗廣告定位的方法實體定位法觀念定位法功效定位品質(zhì)定位市場定位價格定位逆向觀念定位是非觀念定位流行觀念定位個體成功觀念定位實體定位法是指在廣告宣傳中，以商品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價格、包裝、運送、維修等某一方面的獨特性來定位。觀念定位就是突出商品的新意義，改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念的廣告定位方法。廣告定位的方法廣告定位出發(fā)點：心理分析有悖于消費者心理的定位功效定位..\廣告\tvc42.mpg..\廣告\butterfly.mpg..\廣告\tvc42(1).mpg功效定位..\廣告\tvc42.mpg品質(zhì)定位品質(zhì)定位市場定位報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權(quán)主義的女人市場定位報喜鳥：成功人士選擇價格定位IBM：最佳服務(wù)米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞”快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”價格定位IBM：最佳服務(wù)逆向觀念定位逆向觀念定位是非觀念定位是非觀念定位流行觀念定位與個體成功觀念定位流行觀念定位與個體成功觀念定位廣告調(diào)查廣告定位廣告戰(zhàn)略的確定廣告計劃的制定廣告費用預(yù)算第三章廣告的前期運作廣告調(diào)查第三章廣告的前期運作廣告戰(zhàn)略的含義、性質(zhì)與類型廣告戰(zhàn)略的含義廣告戰(zhàn)略的類型就是對廣告運作所涉及的主要環(huán)節(jié)：廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告訴求點、廣告表現(xiàn)和廣告媒體等所做出的總體決策。

品牌戰(zhàn)略聯(lián)合戰(zhàn)略

是將不同商品和服務(wù)“依附”在一起，走聯(lián)合行銷之路，成為更經(jīng)濟(jì)、更快捷打開市場的廣告戰(zhàn)略。

全方位戰(zhàn)略

這是一種全面出擊、四處開花的進(jìn)攻型廣告戰(zhàn)略。一般是為了配合無差別營銷戰(zhàn)略而制定，只適用于資金雄厚，商品又面向大眾的大型企業(yè)。媒體戰(zhàn)略

多媒體戰(zhàn)略是指選擇多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。單一媒體戰(zhàn)略是指只選擇一種媒體展開廣告宣傳。這種戰(zhàn)略主要是為了配合差別營銷戰(zhàn)略而制定的，主要是針對細(xì)分市場的目標(biāo)受眾展開訴求。適用于專業(yè)性較強的商品或者資金不足的小企業(yè)。多層次戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指企業(yè)以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，集中在某一個市場上或某一段時期內(nèi)，對拳頭商品的有關(guān)優(yōu)勢信息或者有關(guān)企業(yè)的信譽和知名度展開超強度的集中宣傳，形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，追求廣告近期效益。適用于經(jīng)濟(jì)實力雄厚的企業(yè)，或者生命周期較短的商品。廣告戰(zhàn)略的性質(zhì)全局性長期性導(dǎo)向性競爭性

滲透戰(zhàn)略是指在廣告宣傳的時間和空間上采取持之以恒，潛移默化，逐步滲透，步步為營的策略與競爭對手展開持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略追求廣告的長期效益，適用于市場競爭比較激烈的企業(yè)或者生命周期比較長的商品。心理戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的含義、性質(zhì)與類型廣告戰(zhàn)略的含義廣告戰(zhàn)略的類型就是對品牌戰(zhàn)略案例分析品牌案例1：海爾的品牌之路品牌戰(zhàn)略20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念；20世紀(jì)90年代中國才出現(xiàn)這個概念。符號說；綜合說；關(guān)系說；資源說品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。品牌的構(gòu)成要素：顯形要素與隱形要素顯形要素—品牌名稱、視覺標(biāo)志隱形要素—品牌承諾、品牌個性、品牌體驗品牌—著名品牌（名牌）—強勢品牌

是以突出品牌特征為主，力爭擴(kuò)大品牌的知名度、美譽度的一種廣告戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略的很關(guān)鍵的一點是要讓受眾更容易記住品牌標(biāo)識。2003年12月，全球著名的戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3．79％的市場份額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年1月，由世界知名的財經(jīng)媒體英國《金融時報》和全球最大的會計師事務(wù)所普華永道公司舉辦的“世界最受尊敬的公司”排名揭曉，海爾集團(tuán)再次位居中國公司首位。海爾的成功，是和它成功的品牌戰(zhàn)略分不開的。

有缺陷的產(chǎn)品就是廢品為解決消費者的難題而存在海爾式服務(wù)案例2：溫州鞋的被燒之痛品牌戰(zhàn)略案例分析品牌案例1：海爾的品牌之路品牌戰(zhàn)略20世案例2：溫州鞋被燒之痛在日前發(fā)布的單一季度流行語——“中國流行語2005春季發(fā)布榜”上，“溫州鞋”與股權(quán)分置、新股詢價、民營航空、“毒丸”、上證50ETF、統(tǒng)一指數(shù)、穩(wěn)健的財政政策、中儲棉、減免農(nóng)業(yè)稅等被列為中國2005年第一季度十大財經(jīng)流行語。

——《證券日報》2005.6.252004年9月17號凌晨，在位于西班牙東南部的小城埃爾切市內(nèi)，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，放火燒毀了一輛載有集裝箱的卡車和一座倉庫。集裝箱和倉庫里都裝滿了中國溫州商人準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)劁N售的商品鞋。燃燒的大火造成了約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。這是西班牙有史以來發(fā)生的第一次嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件，引起了各界的震驚。

事件呈現(xiàn)被拒歷程2001年8月至2002年1月，在俄羅斯發(fā)生的查扣事件中，東藝卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失達(dá)千萬元以上。2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，損失不詳。2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，列入名單的41種商品被禁止進(jìn)口和銷售。已在尼日利亞的溫州鞋，損失至少數(shù)千萬元。原因：品牌缺失沈冰：但另外一方面講到企業(yè)，因為價格方面的戰(zhàn)略、策略這也是企業(yè)要很重要自己來思考的一個問題，比如說陳先生，我剛才就在想這樣一個問題，假如說你們不是統(tǒng)一的一個牌子給大家的印象是浙江鞋或者是溫州鞋，而是比如說你們是耐克鞋或者阿迪達(dá)斯的鞋，你說人家敢不敢燒你們，還會不會燒你們？陳國榮：應(yīng)該說不敢燒。沈冰：我其實就打個比方，我的意思就是，假如說你們的鞋子是個名牌鞋，不一定世界名牌，但比方說是在咱們國內(nèi)是個數(shù)一數(shù)二的大名牌的話，是不是人家就不會用這樣的一種方式來跟我們競爭，甚至可能不會出現(xiàn)這樣的情形？陳國榮：未來肯定我們這是方向，我們肯定是我們也有目標(biāo)的，我們怎么樣在國際上也要樹立自己這種品牌。沈冰：從這個角度來看，陳先生我能不能這么理解，就是說一味的低價的這么一個策略可能能夠支撐走一段，或者說在中低檔次的市場能走一段，但是要走到未來更長遠(yuǎn)的競爭的話，可能還是要有一些更多的附加的東西，比如說品牌的效應(yīng)，比如說這些更好的一些品質(zhì)的內(nèi)涵等等，同時也能帶來一個更高的價位。陳國榮：現(xiàn)在我們在想，下一步怎么樣在各個市場流通領(lǐng)域打破以后，重新洗牌，可能我們就是中國的一些牌子會冒出來。案例2：溫州鞋被燒之痛在日前發(fā)布的單一季度流行語——“中國流廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容基本戰(zhàn)略（商品行銷戰(zhàn)略）表現(xiàn)戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略廣告目標(biāo)是指廣告在總體上要達(dá)到什么目的。廣告目標(biāo)的確定勢惟一一個必須完全由廣告主獨立做出的決策。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)廣告表現(xiàn)是指將廣告訴求概念形象化的過程。具體來說，是將廣告訴求點轉(zhuǎn)化成可視、可聽、可感甚至可嗅、可觸的具體實在的廣告作品的過程。廣告的表現(xiàn)手段多種多樣，既可以是語言文字，也可以是畫面，還可以是手勢、眼神等體語，甚至可以是嗅覺、觸覺等。廣告的表現(xiàn)形式也是多種多樣，如幽默式、抒情式等。廣告對象。廣告對象是指哪些可能購買和使用廣告商品的人。廣告對象越明確具體，選擇的媒體就越有效。明確廣告地區(qū)。主要是確定廣告信息的覆蓋面和滲透度。確定廣告時間。是指確定廣告的最佳時機。確定廣告次數(shù)。是指針對廣告對象確定最適當(dāng)?shù)目ゴ螖?shù)和頻度。確定廣告?zhèn)鞑シ绞?。確定各類廣告媒體的選擇和組合方式。廣告目標(biāo)明確廣告對象主要是了解目標(biāo)消費者的基本情況。廣告對象廣告訴求重點是指廣告突出宣傳的重點。廣告訴求重點廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)與藝術(shù)表現(xiàn)廣告媒體廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容基本戰(zhàn)略（商品行銷戰(zhàn)略）表現(xiàn)戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略廣告目廣告調(diào)查廣告定位廣告戰(zhàn)略的確定廣告計劃的制定廣告費用預(yù)算第三章廣告的前期運作廣告調(diào)查第三章廣告的前期運作廣告計劃的含義、特點與分類廣告計劃的含義廣告計劃的分類廣告計劃的特點是指廣告主或廣告公司為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略而制定的一項可行的廣告實施規(guī)劃。它主要式針對公司或商品所面對的問題點和機會點所提出的建議案。

廣告計劃是一項行動計劃廣告計劃是對某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計劃事企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種承諾綱要廣告計劃是廣告活動的行動準(zhǔn)則和努力方向按廣告時間劃分：長期廣告計劃、年度廣告計劃、臨時廣告計劃。按廣告范圍劃分：廣義廣告計劃、狹義廣告計劃。按廣告內(nèi)容劃分：單項廣告計劃、綜合廣告計劃。按廣告地區(qū)劃分：全國性廣告計劃、區(qū)域性廣告計劃。長期廣告計劃年度廣告計劃臨時廣告計劃3－5年1－2年1月－半年廣告計劃書見第四章廣告計劃的含義、特點與分類廣告計劃的含義廣告計劃的分類廣告計廣告調(diào)查廣告定位廣告戰(zhàn)略的確定廣告計劃的制定廣告費用預(yù)算第三章廣告的前期運作廣告調(diào)查第三章廣告的前期運作廣告費用預(yù)算的意義銷售廣告開支我知道廣告費用的一半是浪費了，但是我不知道浪費在哪里。實施廣告情況分配成本比率大量電視廣告玩具20.2％次量電視廣告玩具31.4％未作電視廣告玩具46.1％廣告開支與銷售關(guān)系曲線圖廣告量與分配成本比率分配成本指廠價與零售價之差額臨限不做廣告之銷售最高銷售程度提供控制廣告活動的手段。保證有計劃的使用經(jīng)費。爭取廣告活動更有效率。增強廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感。為評價廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。廣告預(yù)算是不是多多益善？廣告費用預(yù)算的意義銷售廣告開支我知道廣告費用的廣告費用預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)研策劃費：5％左右廣告設(shè)計與制作費：5％－15％廣告媒體費：80％－85％廣告管理費：10％廣告機動費用：5％具體項目見國際上廣泛公認(rèn)的美國最權(quán)威的廣告刊物之一《Print,S-Ink》(印刷者)雜志于1960年刊出的廣告費用開支表廣告費用預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)研策劃費：5％左右具體項目見國際上廣廣告費用預(yù)算的內(nèi)容分類主要費用項目白表必須作為廣告費用結(jié)算的費用項目時間空間媒體費及其他廣告費一般報紙、一般雜志、行業(yè)報紙、戶外廣告、店內(nèi)廣告、商品目錄、機關(guān)雜志、電影、幻燈、出口廣告、特約經(jīng)銷廣告、廣播廣告、電視廣告等。管理費廣告部門有關(guān)人員的工資、廣告部門辦公室用易耗品、手續(xù)費、推銷人員的各種費用、廣告業(yè)務(wù)差旅費等。制作費有關(guān)美術(shù)設(shè)計、印刷、制版、紙型、廣播、電視等方面的制作費等。雜費廣告材料的運送費，裝修服務(wù)費等?；冶砜勺鳛橐部刹蛔鳛閺V告費用結(jié)算的費用項目樣品費、推銷表演費、商品展覽會費、挨戶訪問勸誘費、房租、水電費、廣告部門的存品減價處理費、電話費、廣告部門其他各項經(jīng)費、推銷員推銷用的公司雜志費、宣傳汽車費、加價費、有關(guān)廣告的協(xié)會和團(tuán)體費、推銷員用于廣告的皮包費、工廠和事務(wù)所的合同費、推銷員使用的商品目錄費、研究及調(diào)查費、對銷售店的協(xié)助支付的廣告折扣等。黑表絕對不能作為廣告費結(jié)算的項目免費奉送品費、邀請游覽費、商品陳列所的目錄費、商品說明書費、包裝費、新聞宣傳員的酬金，價格表制作費、推銷員的名片費、特殊介紹費、接待費、推銷會議費、年度報告書費、陳列室租費、工作人員生活福利活動費、娛樂費等。廣告費用開支表廣告費用預(yù)算的內(nèi)容分類主要費用項目時間空間媒體費及其他廣告費影響廣告預(yù)算的因素商品生命周期市場競爭銷售目標(biāo)市場范圍廣告媒體企業(yè)財力在編織廣告費用預(yù)算時，要考慮競爭對手的因素，根據(jù)對方的市場占有率、品牌知名度、廣告費用等因素來確定企業(yè)廣告費用預(yù)算。

一般情況下，銷售量大的商品，廣告費投入較多，反之則少；利潤高的商品，廣告費投入較多，反之則少。一般市場范圍大的日用生活品、消費用品、投入的廣告費用較多，市場范圍小的專業(yè)用品、技術(shù)用品，廣告費用投入較少。廣告媒體對編制廣告預(yù)算的影響非常大。要遵循“量入為出”的原則商品生命周期導(dǎo)入期廣告費可能超過商品銷售額成長期廣告費呈現(xiàn)下降趨勢，幾乎達(dá)到最低點成熟期繼續(xù)增加廣告費或維持原有廣告費銷售量導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期可能的廣告費用形態(tài)影響廣告預(yù)算的因素商品生命周期市場競爭銷售目標(biāo)市場范圍廣告媒廣告預(yù)算的方法目標(biāo)達(dá)成法銷售比例法競爭對抗法銷售單位法支出可能法

以銷售額的百分之幾作為廣告費。上年度銷售額百分比法計劃銷售額百分比法平均銷售額百分比法計劃增加銷售額百分比法優(yōu)點：計算簡單、方便。能夠直接反映商品的銷售狀況，保持廣告費投入與營銷狀況的平衡。缺點：比較死板，缺乏彈性，不能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，造成短缺或浪費。這種方法比較適應(yīng)競爭環(huán)境相對穩(wěn)定，能進(jìn)行準(zhǔn)確市場預(yù)測的企業(yè)。

根據(jù)競爭對手的廣告費用總額來決定本企業(yè)的廣告費用。市場占有率法。廣告費＝競爭對手廣告費總額÷競爭對手市場占有率×本企業(yè)期望的市場占有率增減百分比法。廣告費＝（1＋競爭對手廣告費增減率）×上年廣告費

就是以每件商品或每個零售經(jīng)銷店的廣告分?jǐn)倎碛嬎愕膹V告預(yù)算方法。計算公式：廣告費＝每個銷售單位的廣告費×銷售單位數(shù)量適用于兩類商品：一類式薄利多銷的日常生活用品，如水果、煙酒、化妝品、食品等；另一類式價格較高的耐用消費品，如汽車、電視機、機械設(shè)備等。量入為出

這種方法是20世紀(jì)60年代廣告廣告專家科利提出的“廣告目標(biāo)的制定”。廣告費＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費×廣告次數(shù)優(yōu)點：系統(tǒng)性和邏輯性強，能夠適應(yīng)市場營銷變化而靈活的決定廣告預(yù)算，每筆廣告支出目標(biāo)明確，效果明顯，既不會造成浪費，也不會產(chǎn)生短缺。缺點：難以確定達(dá)成這些目標(biāo)到底需要多少錢。廣告預(yù)算的方法目標(biāo)達(dá)成法銷售比例法競爭對抗法銷售單位法支出可GeneralityofAdvertising廣告學(xué)概論武漢工業(yè)學(xué)院人文系熊文軍

電話：63517188

電子郵件：j-xw@163.com武漢工業(yè)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課GeneralityofAdvertising廣告學(xué)廣告調(diào)查廣告定位廣告戰(zhàn)略的確定廣告計劃的制定廣告費用預(yù)算第三章廣告的前期運作廣告調(diào)查的定義、作用廣告調(diào)查特點廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的程序廣告調(diào)查的方法廣告調(diào)查第三章廣告的前期運作廣告調(diào)查的定義、作用對廣告調(diào)查的認(rèn)識有一個過程對廣告調(diào)查的認(rèn)識有一個過程概念——廣告調(diào)查狹義廣告是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、分析有關(guān)消費者的信息、企業(yè)形象信息、廣告效果信息的行為。廣義廣告調(diào)查是廣告活動中所有的收集、運用材料的行為。廣告調(diào)查廣告調(diào)查就是指和廣告活動有關(guān)的部門或單位為了實現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)信息的行為。廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查的特點廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系

為廣告策劃提供所需資料。為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)。

目標(biāo)明確操作性強保密性累積性

目的不同。市場調(diào)查為市場營銷決策提供信息，廣告調(diào)查為廣告決策提供信息。范圍不同。市場調(diào)查范圍更全面、廣泛、宏觀。角度不同。市場調(diào)查從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，廣告調(diào)查從傳播學(xué)角度出發(fā)。概念——廣告調(diào)查狹義廣義廣告調(diào)查廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查的特點廣告調(diào)查的類型與原則根據(jù)廣告調(diào)查主體劃分根據(jù)廣告調(diào)查的目的根據(jù)調(diào)查功能的不同根據(jù)調(diào)查的時限特征劃分廣告主的廣告調(diào)查廣告公司的廣告調(diào)查媒介機構(gòu)的廣告調(diào)查社會調(diào)查機構(gòu)的廣告調(diào)查決策性調(diào)查監(jiān)測性調(diào)查評估性調(diào)查探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查事前調(diào)查事中調(diào)查事后調(diào)查分類

目的性原則。相關(guān)性原則。客觀性原則。要求獲得的信息、結(jié)果或結(jié)論必須準(zhǔn)確、可靠有效，堅持客觀性是基本保證?？煽啃栽瓌t。調(diào)查過程中任何一個環(huán)節(jié)的不可靠，都會降低最后結(jié)果的可靠性。時效性原則。廣告活動是一種時效性強的活動，對相關(guān)信息的時效性有較高的要求。

原則廣告調(diào)查的類型與原則根據(jù)廣告調(diào)查主體劃分根據(jù)廣告調(diào)查的目的根廣告調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查消費者調(diào)查商品調(diào)查媒體調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查廣告效果調(diào)查商品預(yù)定市場的政策法規(guī)調(diào)查調(diào)查商品預(yù)定市場的經(jīng)濟(jì)情況調(diào)查地理氣候情況調(diào)查有關(guān)部門的社會因素廣告對象的基本特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、生活方式、購買習(xí)慣、文化程度、價值觀念和審美意識等。以及其分布狀況。一是廣告主商品目前的市場特征，主要包括：知名度、好感程度、品牌和企業(yè)在消費者心目中已經(jīng)形成的印象和概念等有關(guān)心里特征.二是競爭者同類商品的調(diào)查。印刷類媒體的調(diào)查：調(diào)查性質(zhì)；調(diào)查發(fā)行量；調(diào)查讀者層次；調(diào)查發(fā)行周期。電子類媒體的調(diào)查：調(diào)查傳播范圍；調(diào)查節(jié)目編排與組成；調(diào)查收視率及點擊率。其他媒體調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是指對品牌形象、技術(shù)形象、市場形象、未來性形象、去也風(fēng)氣、視覺識別、經(jīng)營者形象等進(jìn)行的調(diào)查。廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查、事中調(diào)查和事后調(diào)查。廣告調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查消費者調(diào)查商品調(diào)查媒體調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查經(jīng)濟(jì)與消費水平從1990年至今，實際GDP年平均增長速度保持了9.7%的水平，這一增長速度對中國和全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻影響。2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破１萬億美元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過800美元，人民生活總體上達(dá)到小康水平。2003年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過1000美元，2004年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到136515億元人民幣,同比增長9.5%。經(jīng)濟(jì)與消費水平經(jīng)濟(jì)與消費水平經(jīng)濟(jì)與消費水平經(jīng)濟(jì)與消費水平消費結(jié)構(gòu)的變化：盡管各類消費支出都呈增長的趨勢，但交通通訊、娛樂、教育文化服務(wù)和醫(yī)療保健支出的增長更為明顯。經(jīng)濟(jì)與消費水平..\廣告\耐克恐懼斗室.wmv..\廣告\耐克恐懼斗室.wmv廣告的前期運作講義課件廣告的前期運作講義課件廣告的前期運作講義課件..\廣告\福特汽車（動物）.wmv..\廣告\諾基亞禁播廣告.wmv..\廣告\福特汽車（動物）.wmv..\廣告\諾基亞禁播廣消費者調(diào)查舉例中心城市女性服飾產(chǎn)品消費狀況調(diào)查

執(zhí)行時間:2004-5-21至

2004-6-10

研究主要針對中心城市（北京、上海、廣州）地區(qū)的女性用戶進(jìn)行研究，了解女性對服飾類產(chǎn)品的消費習(xí)慣、消費水平以及消費理念，從而幫助企業(yè)更好的了解目標(biāo)消費群體的需求。

調(diào)查介紹調(diào)查結(jié)果消費者調(diào)查舉例中心城市女性服飾產(chǎn)品消費狀況調(diào)查研究主要針對商品調(diào)查舉例

百度用戶知名度及使用情況研究

執(zhí)行時間:2003-12-1至

2003-12-26

從200