第五部分-廣告策劃與廣告表現(xiàn)課件

第五部分（3）：4、廣告創(chuàng)意與思維（主講教師：李華強）1.廣告創(chuàng)作觀念2.廣告創(chuàng)意概念3.一個概念的放射思維.第五部分（3）：.11.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀創(chuàng)意觀.1.廣告創(chuàng)作觀念.2品牌觀A.從產(chǎn)品促銷到品牌構(gòu)筑1.廣告創(chuàng)作觀念功能——形象——定位B.廣告做的是印象，塑造的是個性廣告創(chuàng)意應(yīng)始終以品牌概念為核心。.1.廣告創(chuàng)作觀念.31.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀案例：迪賽爾牛仔-DIESEL.1.廣告創(chuàng)作觀念.41.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀A.兩個平臺概念消費者觀告訴消費者——工業(yè)時代的創(chuàng)作觀注意消費者——信息時代的創(chuàng)作觀B.新一代的消費觀品牌消費意識消費者洞察.1.廣告創(chuàng)作觀念.51.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀案例：N自由.1.廣告創(chuàng)作觀念.6..7案例：奔馳-新款SLK車題目：剎車痕跡..81.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀A.創(chuàng)意的作用創(chuàng)意觀引起注意包裝信息留下印象

純美術(shù)廣告美術(shù)主導(dǎo)者畫家消費者觀看方式有意注意無意注意價值標(biāo)準(zhǔn)美學(xué)成就商業(yè)效果.1.廣告創(chuàng)作觀念.91.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀B.創(chuàng)意評估標(biāo)準(zhǔn)消費者觀創(chuàng)意觀原創(chuàng)性——突破模式打破常規(guī)執(zhí)行性——創(chuàng)意的執(zhí)行、表現(xiàn)能力相關(guān)性——與廣告目的相吻合度.1.廣告創(chuàng)作觀念.10案例：Odol-口腔清新劑文案：Shutupor…..11案例：Kookai服飾..12案例：尼桑車文案：Thinkbigger...132.廣告創(chuàng)意概念廣告策略創(chuàng)意概念一個概念的放射思維創(chuàng)意草圖及篩選美術(shù)執(zhí)行表現(xiàn)電腦完稿創(chuàng)意發(fā)想-Idea執(zhí)行表現(xiàn)-Skill

創(chuàng)意流程.2.廣告創(chuàng)意概念.142.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念廣告策略單創(chuàng)意概念廣告目標(biāo)信息決策媒體決策.2.廣告創(chuàng)意概念.152.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念創(chuàng)意————即“點子”，有趣、新鮮的想法。創(chuàng)意概念——對廣告戰(zhàn)略活動的整體認(rèn)知。要符合行銷傳播的“溝通原則”：

在正確的地方（時間），對正確的人，傳達正確的訊息。1.正確的人——經(jīng)過分析后，鎖定的目標(biāo)消費群。2.正確的訊息——與競爭品牌區(qū)隔后，最有力的賣點。

3.正確的地方——與目標(biāo)消費者息息相關(guān)的媒體種類。

在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念下，創(chuàng)意才會有效。.2.廣告創(chuàng)意概念要符合行銷傳播的“溝通原則”：1.正確的人16..173.一個概念的放射思維

放射思維的概念.3.一個概念的放射思維.18..193.一個概念的放射思維

放射思維的概念[放射性思維]

放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯(lián)想過程。.3.一個概念的放射思維[放射性思維]放射性思維來自203.一個概念的放射思維

放射思維的概念由一個中心概念出發(fā)，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯(lián)想。這些聯(lián)想涉及到進入你大腦的每一個信息——每一種感覺、記憶或思想（包括每一個詞匯、數(shù)字、代碼、食物、香味、線條、色彩、圖像、節(jié)拍、音符、紋路和肌理），將每一種可能的聯(lián)想用圖形表達出來，就出現(xiàn)了圍繞中心概念的多個表達。放射性思維導(dǎo)致——“一意多形”，一個概念的多種表達形式。.3.一個概念的放射思維由一個中心概念出發(fā)，向四周放21..22..233.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖[思維導(dǎo)圖]

思維導(dǎo)圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術(shù)，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。參考閱讀《思維導(dǎo)圖》托尼·巴贊著(英).3.一個概念的放射思維[思維導(dǎo)圖]思維導(dǎo)圖24..253.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖[思維導(dǎo)圖基本特征]（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形上；（2）主題的主干分出分支從中央圖形向四周放射；（3）分枝由一個關(guān)鍵的圖形或關(guān)鍵詞（衛(wèi)星詞）構(gòu)成，相關(guān)的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來，附在更細的分枝上；（4）用文字搭架，閃光點加入圖形。圖文互補，盡量準(zhǔn)確地捕捉聯(lián)想閃光點。.3.一個概念的放射思維[思維導(dǎo)圖基本特征]（1）注意的焦點263.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟第1步：噴射式的發(fā)想確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù)個聯(lián)想的單個關(guān)鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的第一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習(xí)慣的關(guān)鍵。創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想”的環(huán)境、過程。.3.一個概念的放射思維第1步：噴射式的發(fā)想.273.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟第2步：深入聯(lián)想在寫下的數(shù)個詞當(dāng)中的任何一個詞中找到進一步的聯(lián)想，把這個詞作為衛(wèi)星詞，再做放射性聯(lián)想。按照它的放射的本質(zhì)，每個加到思維導(dǎo)圖上的關(guān)鍵詞或圖形都可以自成一體地產(chǎn)生無窮多的聯(lián)想的可能性。常見的“聯(lián)想”有邏輯聯(lián)想和形象聯(lián)想。.3.一個概念的放射思維第2步：深入聯(lián)想.28邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.29邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.30形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.31形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.32第3步：尋找關(guān)聯(lián)暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結(jié)合起來，可用不同顏色的筆標(biāo)出來。注：1)距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強；2）兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關(guān)聯(lián)或形式關(guān)聯(lián)，則創(chuàng)意越新。3.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟.第3步：尋找關(guān)聯(lián)3.一個概念的放射思維.33..343.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟第4步：提出方案，畫草圖把有價值的想法提出來，結(jié)合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設(shè)計。兩個原則：開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）；減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。.3.一個概念的放射思維第4步：提出方案，畫草圖.35新鮮.新鮮.363.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟兩點提示[提示1]在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提示來聯(lián)想：★分類：人物(性別/年齡/古今/地域)、動物、植物、事件；視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、感覺等?！锇l(fā)問：什么？在什么地方？什么時候？為什么？誰？哪一個？怎么樣？等等。.3.一個概念的放射思維[提示1]在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)373.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟兩點提示[提示2]★可表達對熱門話題的看法:（如：環(huán)保、國際關(guān)系、e時代等）★對傳統(tǒng)觀念的反思；（如：歷史追溯、時代變遷、教育反思等）★對生活細節(jié)的點滴思考、認(rèn)識、頓悟；（如：生活潮流、關(guān)心老人、對金錢、真情的看法等）★對圖形變化的趣味追求、幽默組合。（如：生活趣事等）★…….3.一個概念的放射思維[提示2].38..39..40..41..423.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟兩點提示學(xué)生練習(xí)實例(1)《網(wǎng)絡(luò)》《印象》《回歸》.3.一個概念的放射思維《網(wǎng)絡(luò)》《印象》《回歸》.43《網(wǎng)絡(luò)》.《網(wǎng)絡(luò)》.44《印象》.《印象》.45《回歸》.《回歸》.46《回歸》.《回歸》.473.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟兩點提示學(xué)生練習(xí)實例(2)公益廣告防止兒童性侵犯.3.一個概念的放射思維公益廣告.48..49..50..51課堂練習(xí)：以“鏈接”為中心概念，做放射思維導(dǎo)圖時間20分鐘.課堂練習(xí)：.52第五部分（3）：4、廣告創(chuàng)意與思維（主講教師：李華強）1.廣告創(chuàng)作觀念2.廣告創(chuàng)意概念3.一個概念的放射思維.第五部分（3）：.531.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀創(chuàng)意觀.1.廣告創(chuàng)作觀念.54品牌觀A.從產(chǎn)品促銷到品牌構(gòu)筑1.廣告創(chuàng)作觀念功能——形象——定位B.廣告做的是印象，塑造的是個性廣告創(chuàng)意應(yīng)始終以品牌概念為核心。.1.廣告創(chuàng)作觀念.551.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀案例：迪賽爾牛仔-DIESEL.1.廣告創(chuàng)作觀念.561.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀A.兩個平臺概念消費者觀告訴消費者——工業(yè)時代的創(chuàng)作觀注意消費者——信息時代的創(chuàng)作觀B.新一代的消費觀品牌消費意識消費者洞察.1.廣告創(chuàng)作觀念.571.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀案例：N自由.1.廣告創(chuàng)作觀念.58..59案例：奔馳-新款SLK車題目：剎車痕跡..601.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀A.創(chuàng)意的作用創(chuàng)意觀引起注意包裝信息留下印象

純美術(shù)廣告美術(shù)主導(dǎo)者畫家消費者觀看方式有意注意無意注意價值標(biāo)準(zhǔn)美學(xué)成就商業(yè)效果.1.廣告創(chuàng)作觀念.611.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀B.創(chuàng)意評估標(biāo)準(zhǔn)消費者觀創(chuàng)意觀原創(chuàng)性——突破模式打破常規(guī)執(zhí)行性——創(chuàng)意的執(zhí)行、表現(xiàn)能力相關(guān)性——與廣告目的相吻合度.1.廣告創(chuàng)作觀念.62案例：Odol-口腔清新劑文案：Shutupor…..63案例：Kookai服飾..64案例：尼桑車文案：Thinkbigger...652.廣告創(chuàng)意概念廣告策略創(chuàng)意概念一個概念的放射思維創(chuàng)意草圖及篩選美術(shù)執(zhí)行表現(xiàn)電腦完稿創(chuàng)意發(fā)想-Idea執(zhí)行表現(xiàn)-Skill

創(chuàng)意流程.2.廣告創(chuàng)意概念.662.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念廣告策略單創(chuàng)意概念廣告目標(biāo)信息決策媒體決策.2.廣告創(chuàng)意概念.672.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念創(chuàng)意————即“點子”，有趣、新鮮的想法。創(chuàng)意概念——對廣告戰(zhàn)略活動的整體認(rèn)知。要符合行銷傳播的“溝通原則”：

在正確的地方（時間），對正確的人，傳達正確的訊息。1.正確的人——經(jīng)過分析后，鎖定的目標(biāo)消費群。2.正確的訊息——與競爭品牌區(qū)隔后，最有力的賣點。

3.正確的地方——與目標(biāo)消費者息息相關(guān)的媒體種類。

在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念下，創(chuàng)意才會有效。.2.廣告創(chuàng)意概念要符合行銷傳播的“溝通原則”：1.正確的人68..693.一個概念的放射思維

放射思維的概念.3.一個概念的放射思維.70..713.一個概念的放射思維

放射思維的概念[放射性思維]

放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯(lián)想過程。.3.一個概念的放射思維[放射性思維]放射性思維來自723.一個概念的放射思維

放射思維的概念由一個中心概念出發(fā)，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯(lián)想。這些聯(lián)想涉及到進入你大腦的每一個信息——每一種感覺、記憶或思想（包括每一個詞匯、數(shù)字、代碼、食物、香味、線條、色彩、圖像、節(jié)拍、音符、紋路和肌理），將每一種可能的聯(lián)想用圖形表達出來，就出現(xiàn)了圍繞中心概念的多個表達。放射性思維導(dǎo)致——“一意多形”，一個概念的多種表達形式。.3.一個概念的放射思維由一個中心概念出發(fā)，向四周放73..74..753.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖[思維導(dǎo)圖]

思維導(dǎo)圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術(shù)，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。參考閱讀《思維導(dǎo)圖》托尼·巴贊著(英).3.一個概念的放射思維[思維導(dǎo)圖]思維導(dǎo)圖76..773.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖[思維導(dǎo)圖基本特征]（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形上；（2）主題的主干分出分支從中央圖形向四周放射；（3）分枝由一個關(guān)鍵的圖形或關(guān)鍵詞（衛(wèi)星詞）構(gòu)成，相關(guān)的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來，附在更細的分枝上；（4）用文字搭架，閃光點加入圖形。圖文互補，盡量準(zhǔn)確地捕捉聯(lián)想閃光點。.3.一個概念的放射思維[思維導(dǎo)圖基本特征]（1）注意的焦點783.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟第1步：噴射式的發(fā)想確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù)個聯(lián)想的單個關(guān)鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的第一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習(xí)慣的關(guān)鍵。創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想”的環(huán)境、過程。.3.一個概念的放射思維第1步：噴射式的發(fā)想.793.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟第2步：深入聯(lián)想在寫下的數(shù)個詞當(dāng)中的任何一個詞中找到進一步的聯(lián)想，把這個詞作為衛(wèi)星詞，再做放射性聯(lián)想。按照它的放射的本質(zhì)，每個加到思維導(dǎo)圖上的關(guān)鍵詞或圖形都可以自成一體地產(chǎn)生無窮多的聯(lián)想的可能性。常見的“聯(lián)想”有邏輯聯(lián)想和形象聯(lián)想。.3.一個概念的放射思維第2步：深入聯(lián)想.80邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.81邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.82形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.83形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.84第3步：尋找關(guān)聯(lián)暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結(jié)合起來，可用不同顏色的筆標(biāo)出來。注：1)距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強；2）兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關(guān)聯(lián)或形式關(guān)聯(lián)，則創(chuàng)意越新。3.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟.第3步：尋找關(guān)聯(lián)3.一個概念的放射思維.85..863.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟第4步：提出方案，畫草圖把有價值的想法提出來，結(jié)合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設(shè)計。兩個原則：開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）；減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。.3.一個概念的放射思維第4步：提出方案，畫草圖.87新鮮.新鮮.883.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導(dǎo)圖

訓(xùn)練步驟兩點提示[提示1]在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提示來聯(lián)想：★分類：人物(性別/年齡/古今/地域)、動物、植物、事件