品牌接觸點(diǎn)的傳播模式

對于品牌營銷傳播，我們的企業(yè)以前過多地談?wù)摵完P(guān)注了傳統(tǒng)營銷的組合，以及所謂具有，，中國特色，的廣告轟炸和炒作造勢等。但是隨著市場競爭激烈度的升級、消費(fèi)群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購買決策體系的變化我們卻沒有去關(guān)注到影響顧客購買決策的關(guān)鍵性指標(biāo)的整1這不能不說是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病?！捌放平佑|點(diǎn)傳播模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點(diǎn)放到了透消費(fèi)者洞察發(fā)掘?qū)︻櫩唾I決策具有重要影響的關(guān)鍵性時刻的勺整合上。提出了一種品牌訊息整合運(yùn)用的新方式。本文中，我們將對品牌接觸點(diǎn)傳播模式進(jìn)行全面闡釋。并引入唐舒爾如0〃ESchultz）的“整合營銷傳播（WC）學(xué)說；唐舒爾茨（DanESchultz）研究（WC）學(xué)說的合伙人北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特特朋教授的真知灼見，簡卡爾宗（JanCarlzan）對接觸點(diǎn)的認(rèn)知和實(shí)踐，以及大?奧戈維對于品牌的認(rèn)知等實(shí)踐理論。并將結(jié)合一些著名公司的具體的案例，隅牌接觸點(diǎn)傳播模式的原理機(jī)制和運(yùn)用策略進(jìn)行深入闡釋，力爭給到各位企業(yè)經(jīng)營者一個清晰明了的解讀思路。品牌營銷的理論和實(shí)踐走到今天，正在經(jīng)歷一場前所未有的考驗。市場競爭激烈度的升級、消費(fèi)群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購買決策體系的變化。這些令人棘手的殘酷環(huán)境都使得許多曾經(jīng)被稱為'經(jīng)典”的品牌營銷理論愈來愈顯得力不從心。號稱“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普?科特勒先生的《市場營銷》理論中所闡釋的系列營銷競爭應(yīng)對策略面對日新月異的市場變化，已經(jīng)越來越顯得蒼白無力；誕生于上世紀(jì)70年代的“定位”理論在被世界眾多企業(yè)爭相運(yùn)用后，今天依舊也遇到了麻煩。許多企業(yè)無奈的發(fā)現(xiàn)，在訊息高度爆炸的今天，即使擁有一個不錯的定位有時也很難快速“出位”?，F(xiàn)代廣告理論經(jīng)過了日?雷斯、大衛(wèi)?奧戈威、李奧貝納、伯恩巴克等巨匠的錘煉花開幾枝，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。但是當(dāng)今天的企業(yè)千方百計請來眾多廣告高手操刀完后，才悲哀的看到效果實(shí)在是慘不忍睹。盡管他們中有些還成了獲獎作品。對于傳統(tǒng)低效品牌營銷模式的諸多弊端，2005年7月29日，中歐國際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特■勞特朋在中歐國際工商學(xué)院高級經(jīng)理培訓(xùn)《廣告管理新規(guī)則》課程出語驚人：“他們所傳授的那些營銷完全是錯誤的！你知道在美國市場上新產(chǎn)品的失敗率是多少嗎？84%!這說明美國營銷理論有問題，4P可能正是其根源。傳統(tǒng)的營銷理論都是從企業(yè)內(nèi)部看營銷，但實(shí)際上消費(fèi)者嗷嗷待哺的時代早已過去，魚兒已經(jīng)離餌。營銷者必須針對不同類型消費(fèi)者的個性化需求拋出各色魚餌，一條一條地引他們上鉤”的確，我們是時候檢討我們自己當(dāng)前的品牌營銷策略了。品牌經(jīng)營者正面臨著從傳統(tǒng)的單向營銷傳播向經(jīng)營品牌與顧客關(guān)系的巨變；品牌經(jīng)營者正面臨著產(chǎn)品差異化到同質(zhì)化的難題；品牌經(jīng)營者正面臨著消費(fèi)群體從大眾市場向分眾市場的分化;由于消費(fèi)群體的高度分化和其需求的日益離散化，企業(yè)的品牌經(jīng)營者正在面對'不知道他們（顧客）到底想要什么的困惑’由于消費(fèi)群體的分化，品牌經(jīng)營者又正面臨著傳播媒介由一體化向零散化的巨變；品牌經(jīng)營者更面臨著品牌傳播成本日漸高企的棘手難題！總而言之，一個再明顯不過的難題又?jǐn)[在了廣大品牌經(jīng)營者的面前。顧客好像對鋪天蓋地的廣告轟炸已經(jīng)麻木不仁了，甚至刀、槍、劍、戟、斧、鉞、鉤、叉十八般兵器齊上陣的所謂營銷工具的整合攻勢都顯得力不從心。到底是什么原因使得今天的品牌傳播如此舉步維艱？這不得不令到我們陷入深深地思索。很顯然，我們絕對不能說消費(fèi)者的需求已經(jīng)完完全全的得到滿足了。恰恰相反的是，他們沒有一天不是在翹首盼望著更多能夠令他們滿意的商品；我們也不能草率的認(rèn)為廣告的作用已經(jīng)在衰減，恰恰相反的是，他們迫切需要哪些能夠與他們的需求和欲望產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的廣告訊息；我們更不能把希望寄托在采取消極降價促銷手段'獻(xiàn)媚”好像變得越來越吹毛求疵的消費(fèi)者，這樣只會使得你的品牌漸漸滑近覆滅的深淵。“上帝關(guān)閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗'，其實(shí)，看似苛求的商業(yè)環(huán)境的背后早已是洪流滾滾。過去業(yè)內(nèi)的眾多專家的百花齊放，給企業(yè)提供了許多品牌塑造的思路但是也同時給了企業(yè)經(jīng)營者更多的迷茫。面對五花八門的品牌營銷理論，卻很難找到一個清晰且行之有效的操作方法?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，苛求的商業(yè)環(huán)境背后是消費(fèi)者對于最能打動他們的購買決策指標(biāo)的渴望。傳統(tǒng)的品牌營銷組合通常是以多個媒體的組合來傳達(dá)一個來自于企業(yè)主觀認(rèn)知的訊息。也就是說現(xiàn)在許多品牌為顧客提供的所謂利益很多是依據(jù)與競爭對手的互動博弈，以及自己認(rèn)為的所謂優(yōu)勢形成的。卻沒有透過科學(xué)的'消費(fèi)者洞察”（ConsumerInsights）獲取顧客購買決策評價指標(biāo)中所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。這也就是造成許多企業(yè)面對市場時經(jīng)常顯得茫然四顧，只得一段時間又改一次定位，一段時間又對傳播工具組合進(jìn)行大的調(diào)整。唐■舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出的整合提出了在各種傳播渠道上信息的一致性的原則。也就是透過多個傳播媒體（也包括一些非傳統(tǒng)的媒體）向顧客傳達(dá)一致的訊息。但是什么訊息才是對消費(fèi)者最有鼓動效力|又在何處傳播在最有效呢？這就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式所要解決的核心問題?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，品牌訊息的組合不能是'眉毛胡子一把抓”，而應(yīng)該是對“關(guān)鍵指標(biāo)”的發(fā)掘和整合。同樣，消費(fèi)群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化也給了我們在實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)的“關(guān)鍵時刻”傳播的契機(jī)。對此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式也做出了自己的回答。俗話說：只有水清才會現(xiàn)出石頭來，哲學(xué)思想也認(rèn)為，只有透過表象看本質(zhì)才能找到解決問題的根本。那么好吧，就請大家暫時停下攪動水流的棍棒，靜待水流復(fù)歸于平靜，在哪些沉積在水底的五彩斑斕的石頭中去發(fā)現(xiàn)屬于你的那一顆。一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的產(chǎn)生背景解決問題是任何一個所謂“模式”的使命。“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式就是要解決許多品牌面臨的，由于不知道顧客究竟為何購買，在何處傳播才最有效果，耗資巨大卻費(fèi)力不討好的難題。要解析“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式，我們首先需要重新來回顧和審視曾經(jīng)發(fā)生過的一切。即從產(chǎn)品時代一形象時代一定位時代到“品牌接觸點(diǎn)傳播”時代的變遷過程及其原理機(jī)制。在產(chǎn)品營銷時代，我們的企業(yè)被教導(dǎo)要關(guān)注與競爭對手產(chǎn)品之間的差異化，為顧客提供一個與眾不同的產(chǎn)品。這個時期，雷斯提出了USP理論，意即要向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSalesProposition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。毋庸置疑，獨(dú)特的銷售張”(UniqueSalesProposition)理論為許多企業(yè)提供了一把利劍，使得他們能夠通過為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取可觀的利潤。我們把這個階段稱為'關(guān)注產(chǎn)品”。到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。當(dāng)產(chǎn)品的差異化速創(chuàng)新的速度已經(jīng)跟不上模仿和復(fù)制的速度。于是，大衛(wèi)奧格威提出了“品牌形象論”，“品牌形象論”認(rèn)為，在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。品牌形象時代為企業(yè)帶來的最大裨益是使得企業(yè)明白了，在為顧客提供產(chǎn)品物理利益的同時，打造一個能夠使得消費(fèi)者感受到親和和共鳴效應(yīng)的品牌形象是非常重要的。我們稱這個階段為“關(guān)注形象”。事物的發(fā)展總是遵循著：“涌動式前進(jìn)，螺旋式上升'的規(guī)律。歷史終于發(fā)生了重合，70年代初，同質(zhì)化的厄運(yùn)也在'品牌形象”時代身上重演。其原因主要是隨著競爭日益激烈，為了獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)在品牌形象上相互攀比模仿所致。在顧客面對眾多相似化的形象無所適從之時，兩位美國年青人特勞特和里斯提出了品牌定位論(Positioning)。并與1979年出版了專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)：隨著競爭激化，為了解決同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的問題，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，研究了解消費(fèi)者的所思所想，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個獨(dú)特的市場位置。不可否認(rèn)，定位理論(Positioning)為全球企業(yè)做出了相當(dāng)杰出的貢獻(xiàn)。它使得眾多品牌經(jīng)營者看到了精確擊中顧客心智的希望，得以從無所適從的品牌塑造謎局中解脫出來。我們把這個現(xiàn)象稱為“關(guān)注定位”。但是定位理論發(fā)展到今天，隨著傳播信息量和傳播費(fèi)用的日益劇增，即使是品牌擁有了一個所謂準(zhǔn)確地定位，但是要想在浩如煙海的信息量中突出重圍，也不是一件很容易的事情。因為定位的相似化和一些有實(shí)力的大型企業(yè)利用巨額投入制造出的'海洋效應(yīng)”壁壘，這使得眾多品牌的經(jīng)營者繼迷失在品牌形象時代之后，再次感受到了迷失之苦。面對大批茫然四顧，盲目進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)。唐?舒爾茨(DonE?Schultz)教授在他的新書《唐?舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔(dān)的代價”依我們看來，這更像是“為一所破房子而付出的代價””?？墒?，顧客究竟對品牌的那一點(diǎn)感興趣？在何處“說話”顧客最容易“聽”到？我該如何做才能避免無休止的盲目傳播？我該怎樣做才能使我的每一分錢的傳播費(fèi)用都花在刀刃上？“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的正是為了解決這個棘手難題而生。因此，從現(xiàn)在開始，我們非常有必要開始“關(guān)注接觸點(diǎn)”了！二、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的理論基礎(chǔ)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式基礎(chǔ)理論體系的源泉來自于今天被全球企業(yè)廣為應(yīng)用的美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(DonE?Schultz)創(chuàng)立的“整合營銷傳播”IMC學(xué)說。IMC認(rèn)為：依據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)中的原理，消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會通過選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。IMC從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)目的、過程、目標(biāo)、行動的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會。每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度，每一個接觸點(diǎn)傳播利好品牌的一致性的訊息，互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對品牌的忠誠度就會越高。在IMC中，唐?舒爾茨(DonE?Schultz)首次系統(tǒng)地把接觸點(diǎn)傳播的概念上升到了理論的高度。并從全員營銷的角度，強(qiáng)調(diào)了在品牌與顧客親密接觸的重要接觸點(diǎn)上，設(shè)計和傳播有價值的品牌訊息的理念?！安皇钦f你想說的，而是說顧客愿意聽的；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說”是IMC的核心思想之一?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式正是充分汲取了IMC理論體系中關(guān)于接觸點(diǎn)傳播的重要思想，并在此基礎(chǔ)上首次提出了對“關(guān)鍵性品牌訊息”進(jìn)行整合，再充分運(yùn)用IMC所提倡的訊息一致性原則實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)傳播。曾在北歐航空公司擔(dān)任總裁的簡?卡爾宗(JanCarlzon)提出的“管理接觸點(diǎn)”概念，又為IMC學(xué)說中的接觸點(diǎn)傳播概念插上了一雙翅膀。簡?卡爾宗(JanCarlzon)把它形象地稱為“關(guān)鍵時刻”(momentsoftruth)，他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。簡?卡爾宗(JanCarlzon)對接觸點(diǎn)的認(rèn)知和實(shí)踐，生動而形象的闡釋了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的本質(zhì)性含義。即，行之有效的品牌營銷策略不能在沒有清晰的傳播重心的情況下進(jìn)行。所謂“清晰的傳播重心"也就是簡?卡爾宗(JanCarlzon)所稱的“關(guān)鍵時刻"(momentsoftruth)。這個“關(guān)鍵時刻”的概念為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的形成做出了杰出的貢獻(xiàn)。雖然簡?卡爾宗(JanCarlzon)僅說了“在最能給顧客留下好印象的地方”這句簡單的話，但是卻為我們留下了豐富的拓展空間，留下了如何透過科學(xué)的'消費(fèi)者洞察”尋覓關(guān)鍵時刻”(momentsoftruth)的課題。這恰恰也就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的核心所在只有準(zhǔn)確地找到了“購買決策評價體系”中對消費(fèi)者產(chǎn)生影響最大的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”才可能實(shí)施精準(zhǔn)的“品牌接觸點(diǎn)傳播”。無獨(dú)有偶，北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特■勞特朋的“機(jī)會窗”的概念，也從媒介傳播的角度為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用做了精彩的注腳?！皺C(jī)會窗”的概念認(rèn)為，要以客戶為導(dǎo)向來發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會和創(chuàng)意，以此改變客戶的行為。羅伯特■勞特朋指出，“在這個(品牌營銷)分析過程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑C(jī)會，這樣才能打開機(jī)會窗'，提高傳播的效果?！绷_伯特■勞特朋說“提到媒體，你們會想到哪些媒體？再想像一下，你的關(guān)鍵客戶每天會接觸哪些媒體？這當(dāng)中有什么機(jī)會？加強(qiáng)這種思維模式的練習(xí)，可以加深你們對媒體的認(rèn)識?！绷_伯特■勞特朋以自己為例說，他每天早上7點(diǎn)都會被收音機(jī)的定時廣播叫醒，對廣告人員而言，這就是可資利用的廣告機(jī)會。在紐約，早晨的廣播每播15分鐘節(jié)目，便會插播3分鐘廣告，許多人進(jìn)早餐的時候都會收聽廣播，這就是機(jī)會。通常，早餐由牛奶與面包構(gòu)成，那么，牛奶的包裝盒上就可以打廣告，這同樣是與消費(fèi)者接觸、溝通的渠道。羅伯特■勞特朋指出：“在這個分析過程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會，并分析哪些是合適的廣告機(jī)會，這樣才能打開'機(jī)會窗'，提高廣告效果?！绷_伯特■勞特朋教授的“機(jī)會窗”概念，為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中倡導(dǎo)的“媒介關(guān)鍵接觸點(diǎn)”的理念提供了非常關(guān)鍵的理論指導(dǎo)。因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為：媒介載體應(yīng)當(dāng)是“手中無劍，心中有劍”。在消費(fèi)群體急劇分化和媒介載體零散化的今天，總是拘泥于傳統(tǒng)媒體終究會是死路一條。只有當(dāng)你開始關(guān)注消費(fèi)群體的生活和工作體驗歷程時，你腦子里的傳播思維模式就會產(chǎn)生翻天覆地的變化，你興許就會發(fā)現(xiàn)有時候即使是只做了一本小冊子，其效果卻遠(yuǎn)大于鋪天蓋地的廣告轟炸呢！綜上所述，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式在理論上脫胎于“整合營銷傳播”（IMC）學(xué)說與簡?卡爾宗（JanCarlzon）"關(guān)鍵時刻”。并有機(jī)的借鑒和汲取了羅伯特■勞特朋教授的“機(jī)會窗”理念?？梢哉f，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式是基于當(dāng)今最主流的品牌營銷理論而建立的，它對于品牌營銷運(yùn)作的整體觀點(diǎn)既在理論來源上與“整合營銷傳播”（IMC）學(xué)說同呼吸共命運(yùn)，又在適合中國特色市場經(jīng)濟(jì)上有著自己獨(dú)特的一面。同時不可不提的是，可口可樂、耐克、寶潔公司、BP（英國石油）、星巴克、聯(lián)邦快遞等一批世界級強(qiáng)勢品牌的珍貴經(jīng)驗也是為'品牌接觸點(diǎn)傳播”模式“輸血”的重要資源。三、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式詳解菲力浦■科特勒認(rèn)為品牌的含義可以分成六個層次:屬性、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。而品牌專家大衛(wèi)■艾克認(rèn)為，品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究。這種所謂的'顧客的認(rèn)知層次”也就是指顧客對于品牌提供的各種利益的感知性認(rèn)同，而這種感知就是建立在顧客心智中積淀的與品牌相關(guān)的知識之上的?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式正是這樣一個動態(tài)的“知覺反應(yīng)模式”。它以品牌為顧客提供的6種價值為基點(diǎn)，以目標(biāo)顧客對這6種價值的感知模式為對應(yīng)，著重研究當(dāng)顧客在某個地點(diǎn)，某個生活階段，某種欲望渴求產(chǎn)生時與品牌所提供的某些價值“親密接觸”時觸發(fā)的感知怎樣觸發(fā)了購買行為的課題?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式的模型結(jié)構(gòu)是放射型的。第一放射波是消費(fèi)者對于品牌提供的主要利益點(diǎn)進(jìn)行感知和反應(yīng)，進(jìn)行最重要的購買決策資源的獲取。第二放射波則主要是圍繞其接收到的購買決策資源進(jìn)行驗證或強(qiáng)化，以最大限度的降低購買風(fēng)險。

“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式之所以是一個“放射型”的結(jié)構(gòu)。其原理來源是由于消費(fèi)者大腦知覺和反應(yīng)帶有放射性思維的特點(diǎn)。放射性思考(RadiantThinking?)是人類大腦的自然思考方式，每一種進(jìn)入大腦的資料，不論是感覺、記憶或是想法-包括文字、數(shù)字、符碼、食物、香氣、線條、顏色、意象、節(jié)奏、音符等，都可以成為一個思考中心，并由此中心向外發(fā)散出成千上萬的掛勾，每一個掛勾代表與中心主題的一個連結(jié)，而每一個連結(jié)又可以成為另一個中心主題，再向外發(fā)散出成千上萬的掛勾...這些掛勾連結(jié)可以視為你的記憶，也就是你的個人數(shù)據(jù)庫?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式正是生動地展現(xiàn)出了消費(fèi)者接觸到眾多品牌訊息時，其心智中的評價和體驗體系所產(chǎn)生出的呈放射狀的聯(lián)想形態(tài)。即當(dāng)他們接觸到品牌提供的某個利益點(diǎn)時，就會很快的在腦海里搜尋有關(guān)的聲音、人物、特定場景等聯(lián)想，并根據(jù)其中對應(yīng)其需求和欲望的接觸點(diǎn)訊息做出購買決策。其實(shí)，這就是一種理性思維與感性思維交織的復(fù)雜的心理運(yùn)動。我們必須明白，消費(fèi)者之所以鐘情一個品牌，并不是像一些人士所稱：“所有訊息齊頭并進(jìn)的組合所致”。這其實(shí)是對奧戈維品牌定義的誤讀。大衛(wèi)奧戈維1955年提出：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和?！庇谑窃S多人只注意了前面的這段話，卻沒注意奧戈維先生墜于其后的那句定義：“品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定’正如奧戈維先生說在后面的準(zhǔn)確詮釋。消費(fèi)者對于一個品牌產(chǎn)生購買欲望，其實(shí)是有著一個對其購買決策具有關(guān)鍵影響力的重要接觸點(diǎn)訊息所致。這是'由消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定”形成的。因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，一個“關(guān)鍵時刻”存在于消費(fèi)者的心智中，找出了這個“關(guān)鍵時刻”就找到了打動顧客的關(guān)鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對消費(fèi)者驗證“關(guān)鍵時刻”的正確性和可信性起著強(qiáng)化和增強(qiáng)信心的作用。譬如著名化妝品商店波蒂透過“消費(fèi)者洞察”(ConsumerInsights)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)通過廣告宣傳和贊助策略傳播“天然環(huán)?！钡钠放圃V求并不是最好的辦法。因為顧客認(rèn)為這不能排除“作秀”的成分。其實(shí)這些喜歡使用“天然環(huán)?！碑a(chǎn)品的人(包括許多環(huán)保主義者)的潛意識中希望能夠獲得實(shí)實(shí)在在的體驗。于是，波蒂意識到了這才是品牌傳播的“關(guān)鍵時刻”。隨后，波蒂制訂了每個商店就是一個可以獲取環(huán)保信息和體驗環(huán)保氛圍的地方。大量有關(guān)環(huán)保的信息與沒有不可降解包裝材料，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映，生動的傳達(dá)了波(一)消費(fèi)者接收和處理訊息遠(yuǎn)原理機(jī)制解析從消費(fèi)者感知模式來看，沒有任何一種購買決策的達(dá)成不是建筑在理性和感性聯(lián)想交織的“激戰(zhàn)”之上的。雖然，現(xiàn)在的一些理論鼓吹：隨著市場競爭的日益激烈，各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸，消費(fèi)者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性。其實(shí)這種論斷可能僅僅是針對個別的產(chǎn)品和一些非理性營銷的行業(yè)而言的。正如唐舒爾茨(DonE?Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言：當(dāng)越來越多的廠商將減價、打折、返券、傭金等價格促銷上。于是消費(fèi)者就越來越感覺到貨架上的產(chǎn)品，沒有什么不同。于是，價格成為消費(fèi)者購買決策時所考慮的唯一因素時，產(chǎn)品的特色就越來越顯得無足輕重了。當(dāng)產(chǎn)品被視為大同小異時，消費(fèi)者在做購買決策時所需要的任何資訊都可以只通過貨架可以找到。所以，我們自然不能僅因為部分廠商的不理性行為，就武斷的認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、負(fù)疚、責(zé)任等諸多感性的消費(fèi)心理其實(shí)只在日益增強(qiáng)，而不是減弱。因此，關(guān)注消費(fèi)者接觸各種品牌訊息時，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時產(chǎn)生的影響其做出購買決策的因素絕對非常重要。因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為。消費(fèi)者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望通過放射性思維積淀下了眾多相關(guān)的訊息。最后，當(dāng)他們接觸到品牌為他們提供的訊息時，又非常自然的運(yùn)用放射型思維發(fā)散開來，與心智中積淀下的訊息進(jìn)行印證，最終做出是否購買的決策?？偟膩碚f，其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”。譬如看到統(tǒng)一冰紅茶在校園里的k歌比賽，就與大學(xué)生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產(chǎn)生聯(lián)想。為了使大家能更好的理解“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式產(chǎn)生作用的原理，我們有必要再次從心理學(xué)的角度進(jìn)行一些必要的闡釋。心理學(xué)認(rèn)為，聯(lián)想表現(xiàn)為由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物?？陀^事物是相互聯(lián)系的，它們在反映中也是相互聯(lián)系著，形成神經(jīng)中的暫時聯(lián)系，聯(lián)想是暫時聯(lián)系的復(fù)活，它反映了事物的相互聯(lián)系。按照所反映的事物間的關(guān)系不同，心理學(xué)一般把聯(lián)想分為不同的種類:接近聯(lián)想。在空間或時間上接近的事物，在經(jīng)驗中容易形成聯(lián)系，空間上的接近和時間上的接近也是相聯(lián)系的，空間上接近的事物感知時間也必定相接近。感知時間相接近的，空間距離也常接近。譬如當(dāng)顧客看到左岸咖啡的法國侍者，聽到左岸咖啡播放的法國風(fēng)情音樂時，便會聯(lián)想到、浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河。甚至進(jìn)一步的放射開去，或者當(dāng)顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河時，想到如果我坐在咖啡館里，或者是當(dāng)自己手里也拿著一杯'左岸咖啡”時，別人是否也會認(rèn)為我是一個又浪漫情懷和法國式文學(xué)修養(yǎng)的人呢？或者當(dāng)顧客看著'農(nóng)夫山泉”時，是否會真能想到煙波浩淼風(fēng)景如畫的千島湖，并真的感覺到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”？相似聯(lián)想。一件事物的感知或回憶引起對和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。相似聯(lián)想反映事物間的相似性和共性。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品的包裝上有家人團(tuán)聚共享天倫等圖像，便會不假思索的想到如果自己購買了這個產(chǎn)品后是否也會像這樣。反面的例子是，當(dāng)一個目標(biāo)顧客是整潔和優(yōu)雅的人士的產(chǎn)品，被顧客在終端市場上看到的形象卻是雜亂和粗俗時，他們可能就會因此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場景而放棄購買的欲望。比較聯(lián)想。由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產(chǎn)生對比的聯(lián)想，稱為比較聯(lián)想。從消費(fèi)者行為心理學(xué)來看，通常可能表現(xiàn)為接觸到品牌時基于過去的使用經(jīng)驗產(chǎn)生比較性的聯(lián)想。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品提供的某種功能時，產(chǎn)生的比過去使用的產(chǎn)品好或者是不好的對比聯(lián)想；或者是產(chǎn)生如果使用該產(chǎn)品后就能戰(zhàn)勝某人的聯(lián)想。譬如'如果我使用了這個產(chǎn)品一定比他更牛”。在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用中，這種比較性聯(lián)想通常針對一部分希望通過某種購買行為改變現(xiàn)狀，或者是比另一部分人獲取更大的消費(fèi)利益。關(guān)系聯(lián)想。蘇格蘭心理學(xué)派的代表托馬斯■布朗提出了關(guān)系聯(lián)想的學(xué)說。所謂關(guān)系聯(lián)想即指看到兩個對象之間的關(guān)系，他認(rèn)為這種關(guān)系聯(lián)想包括判斷、推理和抽象等復(fù)雜的心理過程，不僅僅是簡單的感覺。在消費(fèi)者行為表現(xiàn)中，這種聯(lián)想通常表現(xiàn)為對與品牌屬性相關(guān)的事物或者具有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想。譬如由一個專業(yè)素質(zhì)不錯的銷售顧問聯(lián)想到這家公司所說的'因為專業(yè)，所以安全'，但如果顧客在接觸點(diǎn)上沒有感受到所謂的“專業(yè)”，自然也不會相信這句口號。再譬如因為可口可樂說“讓世界一起喝可樂”這就意味著它已經(jīng)暢銷全世界了。結(jié)果消費(fèi)者果然發(fā)現(xiàn)它無處不在，連社區(qū)垃圾箱里也經(jīng)常堆滿了可樂的罐子。或者當(dāng)英特爾對消費(fèi)者說'識別好電腦的標(biāo)志示看他有沒有安裝英特爾的微處理器”后，消費(fèi)者果然在幾乎所有知名電腦上都看到了英特爾的標(biāo)志。因此，關(guān)系聯(lián)想有時也是顧客檢驗品牌做出的某種承諾的方式。綜上所述，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，一件事物總是和許多事物聯(lián)系著，因而可能引起的聯(lián)想是很多的。但消費(fèi)者的購買決策評價體系是否認(rèn)同并接受品牌提供的接觸點(diǎn)訴求，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯(lián)系的強(qiáng)度；一方面是人的定向、興趣等。聯(lián)系的強(qiáng)度又決定于刺激的強(qiáng)度；聯(lián)系的次數(shù)；聯(lián)系形成的時間等。因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)調(diào)通過研究消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù)庫對于生活和工作中關(guān)于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應(yīng)資料入手，發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對應(yīng)消費(fèi)者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對消費(fèi)者的購買決策影響最大的“關(guān)鍵時刻”，并以該接觸點(diǎn)為圓心，實(shí)施有針對性的不同刺激強(qiáng)度和頻次的傳播。如上圖所示，當(dāng)消費(fèi)者接收到各種品牌訊息刺激源時，他就會將接觸點(diǎn)訊息放入心智中，結(jié)合功能需求、使用經(jīng)驗、自我實(shí)現(xiàn)、責(zé)任、義務(wù)、面子等利益等因素進(jìn)行推理和抉擇。并將能滿足其某種需求的接觸點(diǎn)訊息放入心智中的歸類抽屜中。至此，也就意味著做好了接受該品牌的準(zhǔn)備。說到底，品牌訊息的作用就是激發(fā)消費(fèi)者恰如其分的'聯(lián)想組合”。而這些“聯(lián)想組合”正是消費(fèi)者需求與欲望在一段時間的相關(guān)聯(lián)想積累而成。當(dāng)品牌在接觸點(diǎn)上傳播的訊息與這種“聯(lián)想組合”對應(yīng)時，結(jié)果自然是掏錢嘍！仔細(xì)想想，當(dāng)我們平時接觸到各類產(chǎn)品訊息時，大腦中的思維路線是怎樣的？看到一臺筆記本電腦一擺在辦公桌上的感覺？一工作效率？一出門在外隨時做事？一比他們的更輕更薄？一商務(wù)精英形象？......于是，這里面那個對你更重要？哦，你曾經(jīng)覺得那些人覺得你不太具有商務(wù)精英的形象，但是你期望具有這樣的形象!那么，誰能滿足我呢？唔，有可能不僅僅是電腦的事兒哦？！......(二)從“消費(fèi)者洞察”中發(fā)現(xiàn)“關(guān)鍵時刻”“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的實(shí)操，是建立在對消費(fèi)者深度了解的基礎(chǔ)上的。眾多強(qiáng)勢品牌的成功案例告訴我們一只有一個最了解顧客的品牌才有可能成為一個倍受顧客喜愛的強(qiáng)勢品牌?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)有力的支撐正是來自于科學(xué)的“消費(fèi)者洞察”(ConsumerInsights)。什么是消費(fèi)者洞察(ConsumerInsights)呢？奧美對此的闡釋是一“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用來激發(fā)消費(fèi)者，使他/她動心”。在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式體系中，我們對“消費(fèi)者洞察”(ConsumerInsights)的解釋是——透過消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的購買決策過程的研究，在消費(fèi)者心智中的品牌知識數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出對其購買決策具有重要影響力的“關(guān)鍵時刻”。根據(jù)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理，實(shí)施“消費(fèi)者洞察”(ConsumerInsights)的關(guān)鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費(fèi)者，而應(yīng)該從消費(fèi)者生活和工作體驗中與需求與欲望有關(guān)的“心智數(shù)據(jù)庫”入手去洞悉消費(fèi)者的真實(shí)想法?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中都有一個系統(tǒng)的品牌知識'數(shù)據(jù)庫”。這個“數(shù)據(jù)庫”由消費(fèi)者的世界觀、價值觀、生活環(huán)境、社會閱歷、自身文化修養(yǎng)積淀、自身使用經(jīng)驗和公眾口碑的元素形成。這些元素經(jīng)過有機(jī)組合后，會在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為眾多'人性真理”。譬如，便宜無好貨，走自己的路，讓別人說去，我干嗎跟他們一樣？小心駛得萬年船，相信自己是最好的，中庸一點(diǎn)，隨大流吧！走一步看一步吧，不聽老人言，禍?zhǔn)略谘矍?，不孝有三無后為大，對自己好一點(diǎn)......這些所謂“人性真理”就構(gòu)成了我們實(shí)施“消費(fèi)者洞察”(ConsumerInsights)找到消費(fèi)者在乎的'關(guān)鍵時刻”的寶庫。在確定了消費(fèi)者購買決策組合中的關(guān)鍵區(qū)間后，在對應(yīng)的實(shí)施“消費(fèi)者洞察"(ConsumerInsights)就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式取得成功的“關(guān)鍵時刻”之時。譬如，女性消費(fèi)者對于“美麗”是如何都有些什么看法呢？通常，我們會直觀地認(rèn)為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體....但這些就是全部嗎？不！其實(shí)消費(fèi)者潛意識中還有一種對美的詮釋。這種'美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊(yùn)藏于一種與消費(fèi)能力和形象改變有關(guān)的意識集群之中。所以你看“百麗鞋"這個品牌。當(dāng)他們透過“消費(fèi)者洞察"(ConsumerInsights)發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點(diǎn)后，就說出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。我們不妨回到生活中去感受一下。你覺察到了許多女性有時會不經(jīng)意的透露出這樣的意思嗎一“每天都要不一樣；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢?！痹偃タ匆幌赂骷业男衲阌謺行碌陌l(fā)現(xiàn)，80%都是她