現(xiàn)代廣告學(xué)（第五版）第02章廣告發(fā)展史

第2章

廣告發(fā)展史學(xué)習(xí)目標(biāo)了解中國廣告的發(fā)展階段及每個階段的代表性廣告表現(xiàn)形態(tài)了解國外廣告發(fā)展史第1節(jié)

中國廣告史一、中國廣告的起源和發(fā)展

中國廣告萌芽于3000多年以前。據(jù)《周記》記載，當(dāng)時凡做交易都要“告于士”。殷周時代有個叫格伯的人，把馬售給一個叫棚先的人，這筆交易以銘文的形式刻于青銅器上。這種在殷墟發(fā)掘出土的銘文，可視為最早的廣告。（一）中國廣告發(fā)展的最初階段1.春秋戰(zhàn)國時期的廣告環(huán)境及廣告表現(xiàn)形態(tài)2.秦代的廣告表現(xiàn)形態(tài)3.漢代的廣告表現(xiàn)形態(tài)4.隋唐時期的廣告表現(xiàn)形態(tài)（二）中國廣告的第二次變革1.宋代廣告表現(xiàn)形態(tài)的成熟及興盛2.明代不同類型的廣告在更寬泛的領(lǐng)域傳播3.清代的廣告表現(xiàn)日趨成熟二、中國近代廣告概況

1、中國近代廣告的發(fā)展2、廣告業(yè)的發(fā)展3、廣告的研究和管理三、建國以后廣告業(yè)的發(fā)展（1）1956年以后，我國開始實行高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制。在這種體制下，商品交換過程實際上成為分配過程。企業(yè)間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是通過計劃而不是市場來實現(xiàn)的，這在客觀上削弱了廣告的作用，或從根本上抹殺了廣告的作用。這是我國廣告業(yè)長期發(fā)展緩慢的最主要原因。（2）1979年以前的很長一段時間，廣告一直被看作資本主義的產(chǎn)物，其發(fā)展受到限制。對廣告的理論研究始終是一個不開放的領(lǐng)域，這是導(dǎo)致1979年以前我國廣告業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。（3）1979年以后的廣告發(fā)展，與商品交換的發(fā)展、競爭機(jī)制的引入及企業(yè)的轉(zhuǎn)軌有直接關(guān)系。特別是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論提出以后很短的時間內(nèi)，我國廣告業(yè)以翻番的速度發(fā)展，這是世界罕見的。四、21世紀(jì)我國廣告業(yè)的發(fā)展

2006年，我國廣告市場規(guī)模達(dá)到1573億元，增長了11.1%。電視媒體廣告市場規(guī)模占絕對優(yōu)勢。2010年我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模將達(dá)115.63億元，年均復(fù)合增長率為26.2％。第2節(jié)

國外廣告的發(fā)展一、國外早期廣告發(fā)展概況

1、原始廣告階段（15世紀(jì)以前）2、廣告萌芽階段（15世紀(jì)至19世紀(jì)中葉）3、廣告大發(fā)展階段（19世紀(jì)中葉至1945年）二、國外廣告現(xiàn)代發(fā)展?fàn)顩r（1）傳播媒體的多樣化使得廣告形式不斷創(chuàng)新。（2）廣告服務(wù)趨于全方位化。（3）廣告理論研究深入化。（4）廣告管理日趨嚴(yán)格化。（6）廣告宣傳國際化。思考題

中國廣告發(fā)展的最初階段中各時期