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文檔簡介
目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、前言2\o"CurrentDocument"二、市場分析2(一)市場環(huán)境分析2(二)企業(yè)現(xiàn)狀分析3(三)產(chǎn)品分析4(四)廣告分析5(五)消費(fèi)者分析6\o"CurrentDocument"三、廣告目標(biāo)6\o"CurrentDocument"四、廣告戰(zhàn)略和策略6(一)廣告定位6(二)廣告受眾6(三)廣告投放地區(qū)7(四)廣告推廣時(shí)間7(五)廣告表現(xiàn)7(六)廣告創(chuàng)意7(七)媒體選擇及分析8\o"CurrentDocument"五、相配套的措施和策略9(一)促銷策略9(二)公共關(guān)系9一、前言目前,國內(nèi)鋼筆市場日漸萎縮,鋼筆已經(jīng)邁入了衰落期,國內(nèi)筆類銷售額的50億元中,中性筆、水筆大占其道,鋼筆僅占1億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中性筆以及水筆等其他筆類。曾經(jīng)大名鼎鼎的國產(chǎn)品牌“英雄”鋼筆幾乎英雄末路,進(jìn)入了產(chǎn)品的衰落期,市場占有率不足3%,且進(jìn)一步受到外來品牌及國內(nèi)小品牌鋼筆和充斥市場的仿冒英雄鋼筆的擠壓。為了打破現(xiàn)有市場困境,呼喚起曾經(jīng)的消費(fèi)者的品牌忠誠,我團(tuán)隊(duì)決定迎合“神舟”飛船攜帶“英雄”鋼筆遨游太空的契機(jī),對其進(jìn)行廣告策劃:打造“神來之筆”系列宣傳策劃,繼續(xù)保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感、信任、以及偏愛,同時(shí)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣與欲望,最終提高市場占有率,增加銷售額。二、市場分析(一)市場環(huán)境分析2005年我國鋼筆的產(chǎn)量高達(dá)10186.11萬支與2004年相比增長11.16%。但是,國內(nèi)鋼筆的總體需求量在逐漸的下降。當(dāng)然,鋼筆是我國傳統(tǒng)的書寫工具,有著本身的特點(diǎn)和耐用度,所以它仍然是部分消費(fèi)者的重要書寫工具,且國內(nèi)市場對自來水筆的總體消費(fèi)水平比出口的要高得多,金筆和相當(dāng)部分的高級銥金筆為國內(nèi)消費(fèi)者所用,甚至為補(bǔ)充國內(nèi)市場的需求,進(jìn)口量也在增長中。截止到2005年,我國鋼筆的出口量高達(dá)102211836支,出口金額達(dá)1141151美元,比2004年同期增加了-14.55%。鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具,其本身的書寫特點(diǎn)和用途難以被其他筆類產(chǎn)品完全取代。近幾年,國外對鋼筆的需求正在復(fù)蘇中,我國對鋼筆的需求量雖然有所下降,但其產(chǎn)品的特點(diǎn)及多用途性能,再加上筆類新型品種的質(zhì)量參差不齊,性能不夠穩(wěn)定,耐用度不夠理想等原因,相當(dāng)一部分消費(fèi)者仍將它作為一種重要的書寫工具,只是使用的頻次下降。如果筆類新型品種存在的問題能得到快速解決,競爭中存在的“偷工減料,,也能盡量避免,鋼筆的國內(nèi)市場需求還將進(jìn)一步上升。鋼筆在筆類文具中屬于耐用品。因此無論是中高檔產(chǎn)品,還是廉價(jià)低檔產(chǎn)品,都必須保證產(chǎn)品的書寫性能和質(zhì)量,這樣才能適應(yīng)國內(nèi)外市場的需求。從國內(nèi)外市場需求看,鋼筆的市場前景是樂觀的,關(guān)鍵問題就在于提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)2008年10月份國內(nèi)筆類消費(fèi)市場報(bào)告得知,鋼筆走勢相當(dāng)搶眼。面對國家宏觀調(diào)控政策以及能源、原材料價(jià)格上漲帶來的不利影響,與其他許多行業(yè)一樣,制筆行業(yè)發(fā)展也陷入一定的困境。近期爆發(fā)的金融危機(jī),更是給以出口為主要銷售途徑的部分企業(yè)帶來了沖擊。雖然面臨著種種內(nèi)外不利因素,制筆企業(yè)依然在不斷開發(fā)新的市場和新的發(fā)展機(jī)遇。和熱門產(chǎn)品中性筆不同的是,鋼筆走勢相當(dāng)搶眼,以絕對的優(yōu)勢占據(jù)著第一名的寶座。雖然制筆產(chǎn)業(yè)面臨一些發(fā)展困境,但是機(jī)遇也是并存的。制筆產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng),首先要正視現(xiàn)狀,分析存在的不足,進(jìn)而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。在英雄鋼筆幾十年的歷史上,造就了大量在中國鋼筆界膾炙人口,甚至世界知名的好鋼筆,如英雄100金筆、英雄616等。然而,這個(gè)曾經(jīng)讓國外同行羨慕不已的一個(gè)著名品牌,在行政強(qiáng)勢干預(yù)、重組和外部民營經(jīng)濟(jì)的雙重沖擊下,最終走上了窮途末路。在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌”目錄中,英雄鋼筆“有幸”上榜。隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的普及,替代品一次性中性筆等產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊,鋼筆業(yè)成為夕陽產(chǎn)業(yè)。(二)企業(yè)現(xiàn)狀分析英雄金筆廠成立于1931年10月,沉淀著七十余年的制筆技術(shù)、加工能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是中國制筆行業(yè)最具規(guī)模的專業(yè)制造公司之一。企業(yè)已從單一生產(chǎn)自來水筆的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)自來水筆、圓珠筆、寶珠筆、中性筆、活動鉛筆、工業(yè)繪圖筆、計(jì)算機(jī)用筆和其他相關(guān)文化用品的多門類生產(chǎn)、銷售型企業(yè)。順應(yīng)改革開放的潮流,英雄金筆廠改制后的上海英雄金筆廠有限公司,擁有專業(yè)制筆技術(shù)、加工裝備和技術(shù)人才、管理人員,公司擁有“英雄”牌中國馳名商標(biāo)等。公司不斷消化引進(jìn)的國際先進(jìn)加工技術(shù),產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心,選料考究,款式新穎,工藝精致,裝置嚴(yán)密,書寫流暢,感覺倍增。公司已建立和完善了適應(yīng)市場規(guī)則的生產(chǎn)和經(jīng)營銷售體系,和ISO9001:2000質(zhì)量管理體系,堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,質(zhì)量為根本,不斷健全新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制、生產(chǎn)快速反應(yīng)機(jī)制、營銷風(fēng)險(xiǎn)承包機(jī)制,使公司的國內(nèi)市場占有率(筆類產(chǎn)品)控制在50%左右,產(chǎn)品出口歐洲、北美、東南亞等60多個(gè)國家和地區(qū)。并且于1992年11月,上市發(fā)行股票,順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)改革浪潮,企業(yè)發(fā)展前景更加廣闊。(三)產(chǎn)品分析(SWOT分析)1.優(yōu)勢Strengths鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具,其本身的書寫特點(diǎn)和用途難以被其他筆類產(chǎn)品完全取代。近幾年,國外對鋼筆的需求正在復(fù)蘇中,尤其在一些欠發(fā)達(dá)國家,對耐用、價(jià)廉、實(shí)惠的鋼筆的需求量正在上升中。上世紀(jì)80年代末的這一時(shí)期,“英雄”正處于歷史上的全盛時(shí)期,70%的國內(nèi)金筆市場占有率、50%的國內(nèi)鋼筆市場占有率,讓“英雄”這一品牌當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)時(shí)制筆業(yè)的龍頭老大,也一度成為“上海制造”的代表,“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量為國人稱道,且英雄筆在當(dāng)時(shí)是一個(gè)被國際認(rèn)可的老名牌,品牌價(jià)值含量高。劣勢Weaknesses當(dāng)前鋼筆品種質(zhì)量參差不齊,性能不夠穩(wěn)定,耐用度不夠理想,書寫及維護(hù)不夠方便,價(jià)格偏高,假冒偽劣品牌產(chǎn)品充斥市場。上世紀(jì)90年代之后,英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端凸現(xiàn),“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷?!坝⑿邸痹?jīng)賴以自豪的銥金筆,其國內(nèi)市場占有率如今已經(jīng)不足3%,而且很難擺脫OEM困境;在國際市場上,一度懷著“國際化品牌”夢想的“英雄”,每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國。機(jī)會Opportunities在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌”目錄中,英雄鋼筆有幸上榜。作為影響到幾代人的鋼筆,現(xiàn)如今,鋼筆收藏已經(jīng)成為一種熱門收藏門類。鋼筆正向奢侈品、禮品方向發(fā)展,產(chǎn)品附加值大大增加。威脅Threats這個(gè)曾經(jīng)讓國外同行羨慕不已的一個(gè)著名品牌,在上世紀(jì)90年代由于行政強(qiáng)勢干預(yù)、重組和外部民營經(jīng)濟(jì)的雙重沖擊,無奈走上了窮途末路,使得英雄制筆廠背上“改革”的心理包袱。英雄鋼筆產(chǎn)品市場占有率早已不如從前,國內(nèi)外其他鋼筆品牌(如派克、萬寶龍等)對其發(fā)起了強(qiáng)有力的競爭。(四)廣告分析競爭者廣告分析雖然目前鋼筆市場進(jìn)入衰落期,但絲毫不影響鋼筆市場競爭的激烈,相對于小品牌和假冒品牌對“英雄”低端市場的蠶食,外來品牌在高端市場的鯨吞更使得“英雄”節(jié)節(jié)敗退,主要競爭對手派克、萬寶龍?jiān)趶V告方面咄咄逼人,采用了針對高端用戶的理性訴求方式,采用“品位、奢華、氣派、風(fēng)度”等價(jià)值定位,牢牢抓住高端消費(fèi)者的眼球。追求豪華和奢侈是萬寶龍的一大特色,同時(shí),萬寶龍還不斷在廣告中提高品牌的文化含量,以鞏固其高端品牌形象?!胺啪從_步、盡享生命”,這一口號更是成功地吸引了高端人士??煽康臅鴮懫焚|(zhì)與手工品質(zhì),以及長久以來強(qiáng)調(diào)完美感的要求,使得萬寶龍?jiān)趶?qiáng)調(diào)“高科技”的現(xiàn)今社會,愈顯彌足珍貴。在人們的心目中,萬寶龍已成為“高感受”的訴求象征,一種優(yōu)質(zhì)生活的選擇。而派克在1988年1月3日,于蘇聯(lián)《莫斯科新聞》刊登整整一版的鋼筆廣告。廣告標(biāo)題用大號鉛字印上“筆比劍更強(qiáng)”,下面是1987年年底兩國首腦里根和戈?duì)柊蛦谭蛴娩摴P簽署銷毀中程導(dǎo)彈條約的大幅照片。從廣告技巧來說,這幅廣告無疑是成功的典范。究其原因它利用兩位首腦都用派克鋼筆在舉世矚目的銷毀中程導(dǎo)彈條約上簽字這一鮮活的廣告資源來做文章,“筆比劍更強(qiáng)”就不言而喻了。相對于此,“英雄”連APEC會議各國領(lǐng)導(dǎo)人用“英雄”鋼筆簽字都無法抓住,無疑令人扼腕。以往廣告分析根據(jù)現(xiàn)有資料顯示,在邁入上世紀(jì)90年代以來,“英雄”鋼筆沒有在任何大眾傳媒上投放過成功廣告的先例,尤其在南京的廣告活動少之又少,廣告效果可想而知。鑒于此,分析原因如下:“英雄”鋼筆目前處于“微笑曲線”最低點(diǎn),專注于制造,而忽略了設(shè)計(jì)和營銷,造成廣告意識薄弱,進(jìn)而本身廣告活動進(jìn)行得少,傳播頻率不高。廣告內(nèi)容空洞無物,再加上廣告的訴求重點(diǎn)不突出,或廣告表現(xiàn)方式落后于時(shí)代潮流,缺乏新意,使人無法產(chǎn)生新意。產(chǎn)品的特點(diǎn)、信息等方面在廣告中并沒有表現(xiàn)出來,以及廣告管理的不作為,使得原先就不強(qiáng)的廣告效果更顯得微乎其微。消費(fèi)者分析目前主要是哪些人在使用鋼筆?業(yè)內(nèi)人士介紹說:“現(xiàn)在鋼筆已經(jīng)成為一種身份的象征。購買鋼筆的人中,一部分人是公司的老總,他們往往用名牌鋼筆來簽字,也有一部分人是因?yàn)樽謱懙煤每床刨I的。當(dāng)然,還有一類人是學(xué)生,主要用來練字用的。,,現(xiàn)在柜臺里賣得好的鋼筆,是一些檔次較高,有名氣的外國品牌鋼筆,比如百利金,萬寶龍。小學(xué)生主要使用10元左右一支的鋼筆,如一般的英雄牌鋼筆,這是他們的首選,墨水也是選用幾元錢一瓶的;而一些公司的老總則是名牌鋼筆的主要消費(fèi)者,他們一般購買國外名牌,例如萬寶龍、派克等品牌鋼筆,價(jià)格約在1000元至1萬元左右。使用時(shí)也非常講究,墨水、墨水瓶都必須是同品配套,這些配套產(chǎn)品的價(jià)格分別在100元左右和800元一5000元之間。2000年前,商場鋼筆品類主要以英雄等國產(chǎn)鋼筆為主,現(xiàn)在則是萬寶龍、派克、高士這類的外國品牌。鋼筆由大眾普及的書寫工具,逐漸演變成“身份象征”,也可從商場鋼筆品類的調(diào)整中可見一斑。三、廣告目標(biāo)鑒于“英雄”鋼筆目前處于衰落期,應(yīng)當(dāng)實(shí)行保牌廣告目標(biāo)策略。第一,加強(qiáng)“英雄”鋼筆的宣傳,進(jìn)一步提高“英雄”鋼筆的知曉度和美譽(yù)度,增加消費(fèi)者的忠誠,刺激消費(fèi)者對“英雄”鋼筆的購買。第二,使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者形成對“英雄”鋼筆的習(xí)慣與偏愛,潛在消費(fèi)者對“英雄”鋼筆產(chǎn)生興趣和欲望。第三,糾正消費(fèi)者“使用鋼筆落后、過時(shí)”等不正確觀念,使其認(rèn)為購買“英雄”鋼筆正確,增加其購買信心。第四,擴(kuò)大影響,加強(qiáng)聲勢,鼓舞企業(yè)銷售人員以及其他人員士氣,增加“英雄”鋼筆市場占有率和銷售額。、廣告戰(zhàn)略和策略(一)廣告定位此次英雄鋼筆廣告的定位主要是針對青年學(xué)生,尤其是在校大學(xué)生。爭取將“英雄”鋼筆打造成一款時(shí)尚耐用的鋼筆。(二)廣告受眾南京地區(qū)青年學(xué)生,包括中學(xué)、大學(xué)在校學(xué)生,尤其應(yīng)以在校大學(xué)生為主。學(xué)生群體沒有工作收入,生活費(fèi)都是來自父母,因此選擇鋼筆時(shí)一般都是低檔產(chǎn)品。關(guān)于英雄鋼筆,在其質(zhì)量上消費(fèi)者美譽(yù)度較好,因此其品牌價(jià)值高于其他雜牌產(chǎn)品,價(jià)格上表現(xiàn)為其產(chǎn)品價(jià)格高于其他同類產(chǎn)品。但其質(zhì)量高也僅止于略高于其他產(chǎn)品,并不突出,因此導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度不高。(三)廣告投放地區(qū)以南京地區(qū)為重點(diǎn),尤其是各大院校以及其交通線。(四)廣告推廣時(shí)間2008年12月——2009年5月,長達(dá)半年。(五)廣告表現(xiàn)針對學(xué)生年輕活潑的特點(diǎn),可采用感性訴求的方式,通過“神舟”飛船上天的重大歷史事件,呼喚起廣大青年學(xué)生愛國熱情,以及對國貨質(zhì)量的信賴,牢牢抓住學(xué)生們的注意,刺激學(xué)生產(chǎn)生購買欲望。(六)廣告創(chuàng)意此次策劃廣告集中于平面廣告,可適當(dāng)穿插部分動態(tài)廣告。平面廣告:創(chuàng)意一:天外來客篇廣告基調(diào):新奇、夸張。廣告口號:你選擇哪個(gè)?需選用兩組對比圖片。第一組:地球蔬菜與太空蔬菜。地球蔬菜,體積小、色澤暗淡、對比的太空蔬菜體積大、質(zhì)量色澤鮮艷;第二組:其他品牌鋼筆與“英雄”鋼筆。其他品牌鋼筆平白無奇、式樣陳舊,而“英雄”鋼筆造型美觀大方、英氣逼人,同時(shí)用特效做出炫目效果,配以標(biāo)語“你選擇哪個(gè)。創(chuàng)意二:英雄蓋世篇廣告基調(diào):磅礴大氣。廣告口號:我就是英雄!翟志剛是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)天的中國人,在國內(nèi)被視為“飛天英雄”??墒褂玫灾緞偟热耸峙e英雄鋼筆(翟志剛前一、劉景二人在后,三角形排列,增強(qiáng)氣勢)的照片作為廣告主要版面,配以“我就是英雄”等標(biāo)語進(jìn)行渲染。創(chuàng)意三:未來英雄篇廣告基調(diào):質(zhì)樸、感人。廣告口號:夢想英雄。一群貧困地區(qū)的孩子手握英雄鋼筆,寫做“我的夢想”的文章,配以標(biāo)語“夢想——英雄。重點(diǎn)突出其中一個(gè)“將來要生產(chǎn)英雄筆給小朋友們用”的孩子。既可突出英雄支持貧困地區(qū)教育,又可強(qiáng)調(diào)英雄鋼筆的高質(zhì)。動態(tài)廣告:創(chuàng)意四:古墓探險(xiǎn)篇廣告基調(diào):神奇、驚險(xiǎn)O廣告口號:就是要英雄。一群探險(xiǎn)家在古墓中探險(xiǎn)。眼看斷壟石就要壓下,將狹長通道深處的寶物壓碎,某人靈機(jī)一動將英雄鋼筆豎立在石下,抵住了石頭。當(dāng)他取出寶物時(shí)很開心,卻又突然發(fā)現(xiàn)英雄筆取不出來了,驚訝之余寶物掉在地上摔壞了,頓時(shí)面目沮喪,口中喃喃自語“就是要英雄?!眲?chuàng)意五:神來之筆篇廣告基調(diào):幽默、詼諧。廣告口號:神來之筆,真棒!夜。圖書館自習(xí)室。一個(gè)大學(xué)生孤零零地坐著,正在痛苦寫學(xué)年論文,咬著手中的中性筆,毫無頭緒。窗外,白光飛過。神舟飛船(特寫)。飛來一支英雄鋼筆,航天員(特寫)“祝你成功r學(xué)生高興地抓住,論文一揮而就。高興的說:“神來之筆,真棒”(七)媒體選擇及分析針對大學(xué)生信息接受的特點(diǎn),本組決定選擇小眾傳播媒體作為主要傳播媒體。OD廣告:可以選擇在學(xué)生節(jié)假日及出游的集散地投放,也可以在校園內(nèi)投放增加影響,與潛移默化中加深消費(fèi)者刺激。POP廣告:加強(qiáng)銷售現(xiàn)場氛圍,使消費(fèi)者受到現(xiàn)場氣氛感染,產(chǎn)生購買沖動,直接提高購買率。交通廣告:可針對院校集中的線路進(jìn)行投放,此種廣告持續(xù)時(shí)間長、價(jià)格低廉、且流動性強(qiáng)。此外,還可適當(dāng)采用大眾傳播媒體:網(wǎng)絡(luò)媒體:針對大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間多,而視頻廣告一般擁有趣味性,可以增加產(chǎn)品印象。報(bào)紙雜志:主要為校刊校報(bào),收看人群量大而又相對固定,擁有較高的可信度。五、相
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