顧客購買行為和決策分析

顧客購買行為和決策分析第一節(jié)顧客購買行為程序公司必須對涉其產(chǎn)品種類的購買決策進(jìn)程加以研究。它們能夠詢問消費(fèi)者；是何時(shí)開始熟悉這種產(chǎn)品與品牌的；對品牌的信念是什么；對產(chǎn)品的參與程度如何；是如何進(jìn)行品牌選擇的；還有購買后的中意程度如何。而這些問題的調(diào)查應(yīng)在顧客購買行為的各個時(shí)期進(jìn)行。盡管不同購買風(fēng)格的顧客他的購買模式會有所不同，但一樣來講購買進(jìn)程都包括五個時(shí)期。在高檔而用消費(fèi)品購買中，由于商品價(jià)錢昂貴，利用年限較長，規(guī)格、功能、質(zhì)量復(fù)雜而且不同較大，并需要必然的利用維修知識，而消費(fèi)都大多缺乏專門知識和訓(xùn)練，因此，人們對這一類型商品的購買一樣持審慎態(tài)度，帶有明顯的考察性。在購買前，通常通過各類渠道普遍搜集有關(guān)信息對各類可能方案反復(fù)進(jìn)行評判比較，并同家人親友一起磋商，在此基礎(chǔ)上形成集體決策。在購買中要求當(dāng)場挑選，并詳細(xì)詢問利用、保養(yǎng)、維修等方面事宜。購買后還要花費(fèi)一按時(shí)刻驗(yàn)證決策正誤和購買效用。因此，這種決策比其它決策復(fù)雜得多，通常必需通過五道程序才可完成。消費(fèi)者的購買行為程序，可分為五個時(shí)期（如下圖）（一）確認(rèn)需要時(shí)期：購買進(jìn)程始于購買者對某個問題或需要的確認(rèn)。購買者意識到自己的實(shí)際狀態(tài)間存在著不同。那個需若是由內(nèi)在的或外部的刺激所引發(fā)。這種刺激來自兩個方面：1、 是來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理及心理缺乏狀態(tài)，如饑餓產(chǎn)生進(jìn)食的需要，口渴產(chǎn)生喝水需要，體冷產(chǎn)生穿衣的需要等；2、 是來自外部環(huán)境的刺激，如面包的香味，琳瑯滿目的商品、流行的時(shí)尚、他人的購買、相關(guān)群體及廣告宣傳的阻礙等等。內(nèi)、外部刺激一起作用的結(jié)果，就會喚起消費(fèi)者的某種需求，引發(fā)的消費(fèi)者對自身需求的正確熟悉，當(dāng)某種需要未取得知足時(shí)，中意狀態(tài)與實(shí)際缺乏狀態(tài)之間的不同會組成一種刺激，促使消費(fèi)者發(fā)覺需求動機(jī)。這一進(jìn)程即識別需要價(jià)段。是有效決策的前提。通過從一些消費(fèi)者那里搜集信息，銷售人員就能夠確認(rèn)出可引發(fā)對某類產(chǎn)品感愛好的常見的刺激因素。如此銷售人員就能夠夠制定出激發(fā)消費(fèi)者愛好的市場營銷戰(zhàn)略。（二） 搜集信息時(shí)期：確認(rèn)需要即是確信目標(biāo)。消費(fèi)者在購買目標(biāo)已經(jīng)確信的前提下，開始了圍繞目標(biāo)搜集信息資料的時(shí)期，目的是尋覓知足其消費(fèi)需要最正確目標(biāo)客體為使方案具有充分性與靠得住性，消費(fèi)者必需搜集有關(guān)信息包括能夠知足需要的商品種類、規(guī)格、型號、價(jià)錢、質(zhì)量、維修效勞、有無替代品、何處何時(shí)買到等等。消費(fèi)者信息來源可分為四類*個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人：*商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽：*公共來源：公共媒體、消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu)：*體會來源：產(chǎn)品的操作、檢杳與利用。通過搜集信息消費(fèi)者能夠了解競爭的品牌與迱們的性能。在普遍搜尋的基礎(chǔ)上對所獲信息進(jìn)行適當(dāng)挑選、整理加工，即可成立解決問題的多種方案。因此公司必需“謀劃”以便使自己的品牌能進(jìn)潛在購買者的注意區(qū)域、考慮區(qū)域與選擇，不然公司就喪失了銷售機(jī)遇。而且公司還須明白消費(fèi)者選擇區(qū)域中的其它品牌，以便制定出自己有競爭力的營銷決策。至于消費(fèi)者的信息來源銷售人員應(yīng)該能加以確認(rèn)，并評判其相對重要程度。同時(shí)還應(yīng)該詢問消費(fèi)者最初是如何明白該品牌的；而后又取得什么信息；和不同信息來源的相對重要程度如何等等。這些信息可幫忙公司對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通。消費(fèi)者搜集信息的快慢取決于幾個因素：對所需商品需要的行之有迫切程度；對該商品的了解程度；選錯信息承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大??；信息資料取得的難易程度等。（三）方案評判時(shí)期：在搜集到足夠的商品信息后，消費(fèi)者是如何處置競爭品牌的信息并做出最終的價(jià)值判定的？答案是所有消費(fèi)者利用的評判進(jìn)程并非相同，乃至同一消費(fèi)者在所有的購買情形下利用的評判進(jìn)程也不同。消費(fèi)者要依照個人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、愛好愛好、商品的效用知足程度，對購買客體講行認(rèn)真的分析、評判由于各類方案的利弊犬牙交錯，選擇的標(biāo)準(zhǔn)因消費(fèi)者價(jià)值觀念的丕同而異。例如，有人以價(jià)錢低廉作為大體尺度；有人以符合時(shí)尚人為選擇標(biāo)準(zhǔn)；有人要求外觀新穎；有人那么希望結(jié)實(shí)耐用；還有人的追求個性化，求新求異；有的人那么寧可從眾與所屬社會群體趨同。因此，對同一方案不同的消費(fèi)者會作出完全不同的評判，其取舍的結(jié)果也迥然相異。因此消費(fèi)者通過對照商品的優(yōu)缺點(diǎn)，淘汰某些不信任的類型和品牌的商品，然后對所確認(rèn)的品牌進(jìn)行價(jià)錢、質(zhì)量比較推敲，以選擇有最正確性能和最正確知足感的商品。因此分析選擇時(shí)期是決定購買方案的基礎(chǔ)。（四）購買決策時(shí)期：在對各類方案進(jìn)行比較評判之后，即可從當(dāng)選擇最優(yōu)方案，作為實(shí)施方案確信下來。所謂最優(yōu)方案即花費(fèi)最少，所得最多，能夠最大限度知足消費(fèi)者需要的方案。確立最優(yōu)方案是消費(fèi)者購買決策中的實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，是直接決定決策正確與否、質(zhì)量高低的關(guān)鍵。消費(fèi)者改變、推延或取消購買決定專門大程度上是受到所感到的風(fēng)險(xiǎn)的阻礙。費(fèi)用很高的購買一樣都帶有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者無法確信購買的回報(bào)，便感到擔(dān)憂。所感到的風(fēng)險(xiǎn)的程度是隨所付費(fèi)用的多少、屬性不確信的程度及消費(fèi)者的自信程度而轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者為回避風(fēng)險(xiǎn)而采取的方法有：回避決策：向朋友搜集信息，選擇聞名和品牌與有擔(dān)保的產(chǎn)品。因此銷售人員必需了解引發(fā)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感覺的因素，為他們提供信息及支持以減輕他們風(fēng)險(xiǎn)感。當(dāng)消費(fèi)者對把握的商品信息通過度析、評判和挑選以后，就進(jìn)入決定購買時(shí)期。一樣有三種性質(zhì)的購買行為：一、試購。由于消費(fèi)者沒有實(shí)踐體會，幸免心存疑慮。為減少風(fēng)險(xiǎn)，購買者常常先購買少量試用，如少量的洗滌劑、小瓶的洗發(fā)水等以證明商品是不是貨真價(jià)實(shí)。二、重復(fù)購買。消費(fèi)者關(guān)于以前購買的成效較好的商品會繼續(xù)購買，這種重復(fù)購買行為會使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的偏好。3、連帶購買。當(dāng)商品用途之間具有緊密相關(guān)關(guān)系時(shí)（即互補(bǔ)產(chǎn)品），購買行為也表現(xiàn)出連帶性。例如，買照相機(jī)，就要連帶購買膠卷；買地毯，就要連帶購買吸塵器等。（五）購買后行為時(shí)期：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，會體會到某種程度的中意或不中意。是什么決定了購買者對某項(xiàng)產(chǎn)品感到超級中意、比較中意或不中意呢？購買塲中意感是對產(chǎn)品的期望與所感受至||的績效間相近程度的函數(shù)。若是產(chǎn)品的績效低于期望，消費(fèi)者就會失望：若是符合期望，消費(fèi)者就感到中意；若是超過時(shí)望，消費(fèi)者會快樂。這些感覺會阻礙消費(fèi)者是不是再次購買產(chǎn)品而且向他人夸贊或貶低產(chǎn)品。消費(fèi)者期望的形成是基于從賣主、朋友或其它信息來源所取得的信息。若是賣主夸大產(chǎn)品的利益，使消費(fèi)者產(chǎn)生不實(shí)的期望，那么會致使不中意感。期望與績效之間的差距越大，消費(fèi)者的不中意也就越大?，F(xiàn)在消費(fèi)者會夸大這種差距，因此他們極度為不中意；而另一些消費(fèi)者那么會縮小這種差距，可不能那么不中意。消費(fèi)者利用所購商品后，為驗(yàn)證選擇方案是不是最優(yōu)，所得效用是不是最大，消費(fèi)者會來驗(yàn)證購買決策的正確與否。購后評判集中指向所購商品，評判標(biāo)準(zhǔn)也以效用為要緊內(nèi)容。評判能夠由消費(fèi)者個人進(jìn)行，也可征求親友、同事的意見，觀看社會反映。評判時(shí)刻能夠發(fā)生在買后實(shí)施，也能夠在利用一段時(shí)期以后再進(jìn)行評判。購買后評判的要緊目的是總結(jié)體會，吸取教訓(xùn)，以便為后來的正確決策提供依據(jù)，幸免也再次失誤。購后評判通常會顯現(xiàn)兩種情形：假設(shè)所購買商品完全符合自己的意愿，乃至比預(yù)期的還要好，消費(fèi)者不僅自己會重復(fù)購買，還會踴躍的向他人宣傳推薦。通常一個中意顧客他會如此做：★更多地購買而且更長時(shí)刻地對該公司的商品維持忠誠：★購買公司推薦的其它產(chǎn)品而且提高購買產(chǎn)品的品級：★對他們說公司和產(chǎn)品的好話.較少注意競爭品牌的廣告.而且對價(jià)錢也不靈敏：★給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和效勞的好主意；★由于交易老例化,要比新顧客節(jié)省交易本錢。美國有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，科學(xué)的歸納出一個公式，稱為1：25：8：1，即一個中意的顧客，能夠阻礙25個消費(fèi)者，并誘發(fā)其中8個人產(chǎn)生購買欲望，而當(dāng)中至少有一個人采取購買行為。也確實(shí)是說：“中意的消費(fèi)者是最好的廣告”。假設(shè)所購商品不符合其愿望，或效用很差，消費(fèi)者不僅自己可不能再購買，還會宣泄對商品的不滿情緒，極力阻力他人購買?？梢姡徍笤u判常常作為種體會，反饋到購買活動的初始時(shí)期，對消費(fèi)者下一次購買發(fā)生阻礙。作為銷售人員還應(yīng)該注意消費(fèi)者利用與處置產(chǎn)品的方式。若是消費(fèi)者發(fā)覺產(chǎn)品有新的用途，就應(yīng)該引發(fā)銷售人員的愛好，因?yàn)楣究蔀檫@種新用途進(jìn)行廣告宣傳。若是消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置不用，這說明該產(chǎn)品并非十分令人中意，在消費(fèi)者中的口碑也就可不能太好。若是消費(fèi)者將產(chǎn)品拋棄，銷售人員應(yīng)該了解他們處置產(chǎn)品的方式，以便發(fā)覺可能存在的問題或機(jī)遇。小結(jié)：了解消費(fèi)者的需要和購買進(jìn)稈是制定有效的市場經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。誦過了解消費(fèi)者如何經(jīng)歷確認(rèn)需要、信息搜集、評判方案、購買決策和購買后行為等時(shí)期，銷售人員就能夠取得如何知足消費(fèi)者需要的許多線索。通過了解購買進(jìn)程的各類參與者及其對購買行為的要緊阻礙，銷售人員就能夠?yàn)槠淠繕?biāo)市場設(shè)計(jì)出有效的市場營銷打算。第二節(jié)顧客購買心理分析世界上的消費(fèi)者成千上萬，各有各的特色，各有各的適應(yīng)，各有各的具體情形，他們的購買心理就各不相同。如：男性同女性不一樣；年老的同年輕的不一樣；講究實(shí)惠的同講究時(shí)興的不一樣；熱衷于公共化的同講究個性的也不一樣，因此，要想提高顧客中意度，使消費(fèi)者買你的東西，除研究上述所講的顧客購買行為程序，還得仔認(rèn)真細(xì)分析“上帝”們的購買心理。1、求美心理消費(fèi)者因?qū)徝烙^不同，在選購商品時(shí)不以利用價(jià)值為宗旨，而是注重商品的品格和個性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。其動機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不單單關(guān)注商品的價(jià)錢、性能、質(zhì)量、效勞等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、樣式、顏色、造型等形體價(jià)值。要緊消費(fèi)對象：城市年輕女性二、求名心理消費(fèi)者在選購商品時(shí)，專門重視商品的聲威和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位的特殊，或夸耀自己的能力非凡，其動機(jī)的核心是“顯名”和“夸耀”，同時(shí)對名牌有一平安感和信任感，感覺質(zhì)量信得過。精明的商俴，老是擅長運(yùn)用消費(fèi)者的崇名心理做生意，一是盡力使自己的產(chǎn)品為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。要緊消費(fèi)對象：城市青年男女3、 求實(shí)心理消費(fèi)者在選購商品時(shí)只是分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實(shí)耐用為主，其動機(jī)的核心確實(shí)是“有效”和“實(shí)惠。要緊消費(fèi)對象：家庭主婦和低收入者。4、 求新心理消費(fèi)者在選購商品時(shí)尤其重視商品和樣式和眼下的流行樣式，追趕新潮。關(guān)于商品是不是經(jīng)久耐用，價(jià)錢是不是合理，不在考慮。這種動機(jī)的核心是“時(shí)興”和“獨(dú)特”。要緊消費(fèi)對象：新新一族五、 求廉心理消費(fèi)者在選購商品時(shí)，專門計(jì)較商品的價(jià)錢，喜愛物美價(jià)廉或銷價(jià)處置的商品。其動機(jī)的核心是“廉價(jià)”和“低檔”。要緊消費(fèi)對象：低收入階級和農(nóng)村消費(fèi)者。六、 攀比心理消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不是由于急需或必要，而時(shí)是僅憑情感的沖動，存在著偶然的因素，老是比他人強(qiáng)，要超過他人，以求得心理上的知足，其動機(jī)的核心是爭強(qiáng)斗勝。要緊消費(fèi)對象：兒童和青青年7、癖好心理消費(fèi)者在選購商品時(shí)，是依照自己的生活適應(yīng)和業(yè)余愛好原那么，他們的偏向比較集中，行為比較理智，能夠說是“胸有成竹”，并具有常常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。他們的動機(jī)核心確實(shí)是“單一”和“癖好”。要緊消費(fèi)對象：老年人八、 獵奇心理所謂獵奇心理，是對新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛好的心理偏向，或狣之為宜奇心。古今中外的消費(fèi)者，在獵奇心理的差遣下，大多喜愛新的消費(fèi)品，尋求商品、新的質(zhì)量、新的功能新的花腔、新的樣式、追求新的享受、新的樂趣和新的刺激。要緊消費(fèi)對象：兒童和青青年。九、 從眾心理女性在購買時(shí)容易受到他人的阻礙，如許多人正在搶購某種商品，她們極度可能加入搶購者的行列。平常老是留意觀看周圍的穿英吉利打扮。喜愛探問他人所購物品的信息，而產(chǎn)生仿照心理和暗示心理。女生容易同意別的勸說，他人說好，她極可能就舍棄掉。市場上你所見到的“一窩蜂”現(xiàn)象，產(chǎn)生的本源在于購買者有一種錯誤的判定：以