廣告策略策劃課件

第三章廣告策略的制定

廣告策略策劃課件1第一節(jié)廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略從整體營銷過程和廣告運動全局出發(fā)，在全局上具有指導性質(zhì)。它是廣告運動較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針，它為廣告運動的各個方面和各個環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行的根本原則，以達到預定的戰(zhàn)略目標。

廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，是企業(yè)廣告方針、對策、手段和謀略等的組合。

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系2二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約思考：欣賞奇瑞QQ廣告，分析其廣告戰(zhàn)略。

三、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存

金伯利二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約金伯利3廣告策略策劃課件4廣告策略策劃課件5廣告策略策劃課件6廣告策略策劃課件7廣告策略策劃課件8廣告策略策劃課件9廣告策略策劃課件10目標消費者“QQ”的目標客戶群體收入并不高但有知識有品位的年輕人，對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。目標消費者“QQ”的目標客戶群體收入并不高但有知識有品位的年11傳播目標通過宣傳，賦予““QQ”時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。傳播目標通過宣傳，賦予““QQ”時尚、價值、自我”的品牌個性12第二節(jié)廣告主題策劃一、廣告主題的定義廣告為達到某項目的要說明的基本觀念。二、確定廣告主題的三要素1、廣告目標2、信息個性3、消費心理因素第二節(jié)廣告主題策劃13三、廣告主題策劃的基礎（一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng)1、從產(chǎn)品實體因素出發(fā)（1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、性能等。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境等。（3）產(chǎn)品的外觀、包裝等。三、廣告主題策劃的基礎14廣告策略策劃課件15廣告策略策劃課件16廣告策略策劃課件172、從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)（1）產(chǎn)品的用途和用法。（2）產(chǎn)品使用的實際價值和效果。（3）消費者對產(chǎn)品使用的反應。3、從商品價格、檔次出發(fā)4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。（2）從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)。*促進2、從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)18廣告策略策劃課件19廣告策略策劃課件20廣告策略策劃課件211886年，在美國亞特蘭大市，藥劑師約翰·潘伯頓(JohnS.Pemberton)

在自家后院東弄西搞，將碳酸水、糖及其它原料混合在一個三腳壺里，人類歷史上最成功的軟飲料傳奇般出現(xiàn)了?？煽诳蓸愤@一名字來源于弗蘭克·梅森·羅賓遜，他從該種新糖漿的兩種原料成分，即古柯（coca）和可樂（kola）果的名稱上得到啟發(fā)。他喜歡這兩個名字中的頭韻，為了字母書寫的一致，他把kola的字母K改寫成C，中間用連字符相連，然后親筆用斯賓塞草書體寫出了這一標志，現(xiàn)在它成了世界上最富盛名的商標。

1886年，在美國亞特蘭大市，藥劑師約翰·潘伯頓(Joh2220紀30年代，可口可樂與百事可樂的第一次廣告戰(zhàn)役

第一戰(zhàn)役；從1929年開始，百事可樂趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發(fā)動了一場戰(zhàn)略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。這個競爭策略運用電視廣告予以表現(xiàn)，在一首《約翰．皮爾》的流行歌曲中唱出：“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠，也是5分錢，可飲兩倍量，百事可樂——屬于你的飲料。”20紀30年代，可口可樂與百事可樂的第一次廣告戰(zhàn)役2320紀60年代，可口可樂與百事可樂的第二次廣告戰(zhàn)役

“百事可樂的一代”。60年代，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費對象。許多跡象表明；誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點放在招徠好動的戰(zhàn)后新生代身上。于是，在其廣告中重復出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象。其中一個典型的廣告畫面是：數(shù)百名大學生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飛機上的攝影機調(diào)整焦距放大鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個人手上都拿著一瓶百事可樂。他們合著音樂的節(jié)拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說，百事可樂是給“認勾自己是年輕人”的那些人喝的。然后合唱聲唱出節(jié)奏活潑、歌詞反復的曲子：”今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕的人就喝‘百事可樂'，他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事?！?/p>

20紀60年代，可口可樂與百事可樂的第二次廣告戰(zhàn)役

“百事可2420紀80年代，可口可樂與百事可樂的第三次廣告戰(zhàn)役一個女孩站在可口可樂的罐子上，顯得很難過?！坝姓l可以告訴我他們?yōu)槭裁催@么做嗎？”

他們說過他們生產(chǎn)真正的可樂，他們說過他們的產(chǎn)品是正牌貨。但后來他們卻突然變化了。如今她找到了百事可樂，當她喝了一口后，顯現(xiàn)出非常驚奇的神色，并感到極為滿意。她對著鏡頭說：“現(xiàn)在我明白了?！?/p>

20紀80年代，可口可樂與百事可樂的第三次廣告戰(zhàn)役一個女孩站25威爾伯和他的兩個老朋友坐在城市廣場的長椅上，他們在喝可口可樂，但心情顯然不好。

“怎么回事？”

一個朋友問道。

“他們把我喜歡喝的可口可樂給改了味道?！?/p>

“有點不對勁嗎？”

“要找他們?nèi)枂枴?/p>

。另一個朋友插進來說。

威爾伯嘮叨道：“我弄不清楚他們?yōu)槭裁匆@樣改？肯定有什么重要原因?！?/p>

“當然有重要原因?！?/p>

一位老朋友邊說邊遞來一罐百事可樂。

威爾伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“確實有重要原因”，他說。

威爾伯和他的兩個老朋友坐在城市廣場的長椅上，他們在喝可口可樂26兩個月后，可口可樂公司終於發(fā)現(xiàn)自己釀成大錯，為保持市場，公司又決定恢復老配方可樂的生產(chǎn)，并名之為“古典可口可樂”

。同時為滿足消費者的新需求，新配方的可樂繼續(xù)生產(chǎn)，并名之為“營養(yǎng)可口可樂”

百事可樂又針鋒相對，創(chuàng)作出一個新的廣告.威爾伯到一個冷飲柜，他要一份可口可樂?！耙囊粋€？”營業(yè)員問他。

“就要一份可口可樂。”威爾伯說。

“噢，這里有好幾種可口可樂，有原來的可口可樂，也有新的可口可樂出現(xiàn)以前的那種……我說這些你明白嗎？”

威爾伯顯然不懂，他問店員：“你喜歡哪一個？”

“這很簡單”，店員說時給他一罐百事可樂。

兩個月后，可口可樂公司終於發(fā)現(xiàn)自己釀成大錯，為保持市場，公司27將戰(zhàn)火延續(xù)到中國

在80年代初，兩家可樂公司的戰(zhàn)火就燃燒到了中國，而且越燒越熱。1998年的中國碳酸飲料市場，有一半由可口可樂公司占有?？梢娫谥袊?，可樂已成為“可口可樂”的簡稱。這也可以說明：當時百事可樂在中國市場還遠遠落后于可口可樂，百事可樂對可口可樂的挑戰(zhàn)任務還十分艱巨。

名人廣告對消費者行為有著極大的影響，尤其是文體明星對青少年消費者更是有著直接的影響力。所以，百事可樂邀請了郭富誠、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星作它的形象代表。四位明星各有特點，從而幫助百事可樂吸引了大批具有不同喜好的消費者。明星廣告的成功，使百事可樂銷量逐年大幅度上升，在激烈的市場競爭中，初戰(zhàn)告捷。百事可樂在中國的業(yè)績有了飛速的發(fā)展，中國飲料市場逐漸形成了兩分的格局.隨后，可口可樂和百事可樂展開了轟轟烈烈的明星廣告戰(zhàn)，謝霆鋒、張柏芝、TWINS、周杰倫、貝克漢姆等多位文體巨星都在兩樂的廣告中出現(xiàn)將戰(zhàn)火延續(xù)到中國

在80年代初，兩家可樂公司的戰(zhàn)火就燃燒到了28*屏蔽*同化（5）從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)白貓立白雕牌*屏蔽29廣告策略策劃課件30廣告策略策劃課件31廣告策略策劃課件32廣告策略策劃課件33廣告策略策劃課件34（二）建立產(chǎn)品價值鏈

由于人活著并不是只吃面包，廣告人可以進一步去給產(chǎn)品附加各種‘無形的’價值，這樣可對消費者產(chǎn)生超過具體有形價值的真正滿足感?！f伯·楊1、建立產(chǎn)品的社會價值鏈2、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈（1）產(chǎn)品的性格動感地帶（2）產(chǎn)品的象征查理（二）建立產(chǎn)品價值鏈35美國瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名--查理。廣告塑造了一個獨立自主的男性化的女性形象，廣告中查理是一個年輕好動、有魄力、有朝氣，善于社交的活躍分子。她崇尚獨立自主、樂于冒險，事業(yè)心強。她不拘禮節(jié)、不矯揉造作，昂首走在大街上，獨來獨往，輕巧熟練駕駛?cè)A麗的轎車……有時她竟然成為男土的保護者。廣告語："她非常查理。"美國瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名--36廣告應當使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個人感到自我展示能證明其生活方式和價值觀念。這也證明了他們的生活方式和價值觀念的正當性，從而產(chǎn)生關(guān)于世界以及自己在世界中的位置的意識?！Ｎ值聫V告應當使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個人感到自我37動感地帶營銷事件回放：2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐；

2003年4月，中國移動舉行"動感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、等開始了對新品牌的精彩演繹；

動感地帶營銷事件回放：382003年9月—12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國移動通信集團公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DMAsia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導”銀獎及最佳活動獎；

2003年11月，中國移動旗下"動感地帶"(M-ZONE)與麥當勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動感套餐"也同時揭曉；

2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel[V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的"未來音樂國度--UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜"評選活動。2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地39廣告策略策劃課件40廣告策略策劃課件41廣告策略策劃課件42廣告策略策劃課件43廣告策略策劃課件44（三）挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值1、喚醒消費需求2、創(chuàng)造消費需求如玉蘭油防紫外光潤膚露3、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值如百事可樂的“樹立對可樂飲料新認識”的主題（四）逆向思維，從負價值中挖掘新價值。（三）挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值45總結(jié)：產(chǎn)品價值體系建得越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。雛菊剃毛刀1.盲點2.雙刃剃毛3.完全配合婦女的需求4.女孩不用操心6.不傷玉腿7.不到50美分總結(jié)：產(chǎn)品價值體系建得越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地46四.確定廣告主題應注意的問題(一)必須為消費者提供利益承諾承諾,大大的承諾,是廣告的靈魂.---塞繆爾.約翰遜1、選擇那些能解決銷售難題的承諾.(1)是不是產(chǎn)品本身或市場營銷過程中的問題？（2）是不是消費需求方面的問題？（3）是不是受眾認知上的問題？四.確定廣告主題應注意的問題47（1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。（2）針對產(chǎn)品認知障礙式銷售難題的廣告主題。如“丹儂”牌太空棉服裝廣告

（3）針對觀念障礙式銷售難題的廣告主題。（1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。48廣告策略策劃課件492、選擇那些和消費者關(guān)心點相切合的承諾。（1）從消費者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點。（2）從消費者生活難題中尋找產(chǎn)品的關(guān)心點。（3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的關(guān)心點。（4）從消費者潛意識中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點。汰漬2、選擇那些和消費者關(guān)心點相切合的承諾。50廣告策略策劃課件51廣告策略策劃課件523、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。如創(chuàng)維液晶電視（二）廣告主題應單純、集中、精煉。（三）廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性。腦白金（四）廣告主題要易懂。3、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。53五、概念策劃在廣告主題策劃中的應用(一）什么是概念營銷所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。五、概念策劃在廣告主題策劃中的應用54（二）運用的行業(yè)

１、房地產(chǎn)業(yè)。

２、保健品。

３、家電業(yè)。

４、化妝品。

（二）運用的行業(yè)55廣告策略策劃課件56廣告策略策劃課件57廣告策略策劃課件58（三）概念營銷的作用1.觀念促導，先聲奪人。2.有利于縮短市場進入時間，加大投資回報率。

（三）概念營銷的作用59腦白金的使用說明書聲稱：“人體的司令部是大腦，大腦的總司令是大腦中央的腦白金體，它控制著人體的衰老程度。隨著年齡的增長，腦白金的分泌量減少，于是人體開始衰老?！蹦X白金的使用說明書聲稱：“人體的司令部是大腦，大腦的總司令是60廣告策略策劃課件61廣告策略策劃課件62(四）概念營銷的運作方法

1、與社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流相順應

2、與高新技術(shù)相掛鉤

3、與重大新聞事件聯(lián)系起來4、與目標顧客的消費心理相匹配

(四）概念營銷的運作方法1、與社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流相順應63成功概念營銷

1992年3月，"舒膚佳"進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的"力士"已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生"舒膚佳"卻在短短幾年時間里，硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的"除菌"概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的"教育工作"，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以"除菌"為軸心概念，訴求"有效除菌護全家"，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌"嚇你一跳".然后，舒膚佳再通過"內(nèi)含抗菌成分'迪保膚'"之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗"干凈"，另外，還通過"中華醫(yī)學會驗證"增強了品牌信任度。

舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場

成功概念營銷

1992年3月，"舒膚佳"進入中國市場64海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是"價格戰(zhàn)"，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

在遭受"非典"、"涼夏"、原材料漲價等多重"壓迫"的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而且原理也很簡單——據(jù)設計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往65匯源果汁——"冷"熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動"冷"計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為"匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書"上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個"技術(shù)決定市場"的新階段。所謂"冷"計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源"PET冷灌裝"廣告中，一只橙子"唰"地撕掉了一只代表"傳統(tǒng)熱灌裝"的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。匯源果汁——"冷"熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一66概念營銷成就婷美2000年5月13日母親節(jié)，婷美創(chuàng)造了京城內(nèi)衣界日銷售額的最高紀錄——2006048元，超過內(nèi)衣市場占據(jù)霸主地位的6大名牌內(nèi)衣一個月的銷售總額。2000年僅一年時間，婷美銷售額超過億元，上繳稅款超千萬元，成為北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)民營高科技企業(yè)中的交稅第一大戶，并為社會提供了2000個就業(yè)機會。

從婷美本身來講，它既是一個美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學的使者。通過穿衣戴帽改變?nèi)说慕】禒顩r，符合衛(wèi)生組織對21世紀保健行業(yè)的要求。在對產(chǎn)品的策劃上，婷美也可謂用盡心思。當初，產(chǎn)品的賣點到底是美體還是保健功能，婷美人內(nèi)部爭執(zhí)不下。婷美第一次策劃的是“一穿就變”，光這四個字就討論了4個月。還有人主張選擇保健這個賣點，理由是，我們已經(jīng)做了兩年多的臨床，產(chǎn)品的減肥、豐胸、排毒這些功能也都批了，不說可惜。最后，婷美人將產(chǎn)品賣點定在“美體修形一穿就變”，主打美體這一賣點。事實證明，這一決策是非常正確的。如果主打保健功能，人們勢必要看保健效果，然而婷美內(nèi)衣的保健效果并不是顯效的。而主打美體功能，女性消費者能迅速跟進。北京市場上，買三套以上的有17萬人，消費者中最多有一個人買了39套。北京樣板市場成功以后，全國各地的經(jīng)銷商蜂擁而至，很快形成了全國熱銷。

概念營銷成就婷美2000年5月13日母親節(jié)，婷美創(chuàng)造了京城67

第三章廣告策略的制定

廣告策略策劃課件68第一節(jié)廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略從整體營銷過程和廣告運動全局出發(fā)，在全局上具有指導性質(zhì)。它是廣告運動較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針，它為廣告運動的各個方面和各個環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行的根本原則，以達到預定的戰(zhàn)略目標。

廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，是企業(yè)廣告方針、對策、手段和謀略等的組合。

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系69二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約思考：欣賞奇瑞QQ廣告，分析其廣告戰(zhàn)略。

三、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存

金伯利二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約金伯利70廣告策略策劃課件71廣告策略策劃課件72廣告策略策劃課件73廣告策略策劃課件74廣告策略策劃課件75廣告策略策劃課件76廣告策略策劃課件77目標消費者“QQ”的目標客戶群體收入并不高但有知識有品位的年輕人，對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。目標消費者“QQ”的目標客戶群體收入并不高但有知識有品位的年78傳播目標通過宣傳，賦予““QQ”時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。傳播目標通過宣傳，賦予““QQ”時尚、價值、自我”的品牌個性79第二節(jié)廣告主題策劃一、廣告主題的定義廣告為達到某項目的要說明的基本觀念。二、確定廣告主題的三要素1、廣告目標2、信息個性3、消費心理因素第二節(jié)廣告主題策劃80三、廣告主題策劃的基礎（一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng)1、從產(chǎn)品實體因素出發(fā)（1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、性能等。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境等。（3）產(chǎn)品的外觀、包裝等。三、廣告主題策劃的基礎81廣告策略策劃課件82廣告策略策劃課件83廣告策略策劃課件842、從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)（1）產(chǎn)品的用途和用法。（2）產(chǎn)品使用的實際價值和效果。（3）消費者對產(chǎn)品使用的反應。3、從商品價格、檔次出發(fā)4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。（2）從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)。*促進2、從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)85廣告策略策劃課件86廣告策略策劃課件87廣告策略策劃課件881886年，在美國亞特蘭大市，藥劑師約翰·潘伯頓(JohnS.Pemberton)

在自家后院東弄西搞，將碳酸水、糖及其它原料混合在一個三腳壺里，人類歷史上最成功的軟飲料傳奇般出現(xiàn)了。可口可樂這一名字來源于弗蘭克·梅森·羅賓遜，他從該種新糖漿的兩種原料成分，即古柯（coca）和可樂（kola）果的名稱上得到啟發(fā)。他喜歡這兩個名字中的頭韻，為了字母書寫的一致，他把kola的字母K改寫成C，中間用連字符相連，然后親筆用斯賓塞草書體寫出了這一標志，現(xiàn)在它成了世界上最富盛名的商標。

1886年，在美國亞特蘭大市，藥劑師約翰·潘伯頓(Joh8920紀30年代，可口可樂與百事可樂的第一次廣告戰(zhàn)役

第一戰(zhàn)役；從1929年開始，百事可樂趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發(fā)動了一場戰(zhàn)略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。這個競爭策略運用電視廣告予以表現(xiàn)，在一首《約翰．皮爾》的流行歌曲中唱出：“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠，也是5分錢，可飲兩倍量，百事可樂——屬于你的飲料?！?0紀30年代，可口可樂與百事可樂的第一次廣告戰(zhàn)役9020紀60年代，可口可樂與百事可樂的第二次廣告戰(zhàn)役

“百事可樂的一代”。60年代，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費對象。許多跡象表明；誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點放在招徠好動的戰(zhàn)后新生代身上。于是，在其廣告中重復出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象。其中一個典型的廣告畫面是：數(shù)百名大學生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飛機上的攝影機調(diào)整焦距放大鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個人手上都拿著一瓶百事可樂。他們合著音樂的節(jié)拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說，百事可樂是給“認勾自己是年輕人”的那些人喝的。然后合唱聲唱出節(jié)奏活潑、歌詞反復的曲子：”今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕的人就喝‘百事可樂'，他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事。”

20紀60年代，可口可樂與百事可樂的第二次廣告戰(zhàn)役

“百事可9120紀80年代，可口可樂與百事可樂的第三次廣告戰(zhàn)役一個女孩站在可口可樂的罐子上，顯得很難過?！坝姓l可以告訴我他們?yōu)槭裁催@么做嗎？”

他們說過他們生產(chǎn)真正的可樂，他們說過他們的產(chǎn)品是正牌貨。但后來他們卻突然變化了。如今她找到了百事可樂，當她喝了一口后，顯現(xiàn)出非常驚奇的神色，并感到極為滿意。她對著鏡頭說：“現(xiàn)在我明白了?！?/p>

20紀80年代，可口可樂與百事可樂的第三次廣告戰(zhàn)役一個女孩站92威爾伯和他的兩個老朋友坐在城市廣場的長椅上，他們在喝可口可樂，但心情顯然不好。

“怎么回事？”

一個朋友問道。

“他們把我喜歡喝的可口可樂給改了味道?！?/p>

“有點不對勁嗎？”

“要找他們?nèi)枂枴?/p>

。另一個朋友插進來說。

威爾伯嘮叨道：“我弄不清楚他們?yōu)槭裁匆@樣改？肯定有什么重要原因?！?/p>

“當然有重要原因?！?/p>

一位老朋友邊說邊遞來一罐百事可樂。

威爾伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“確實有重要原因”，他說。

威爾伯和他的兩個老朋友坐在城市廣場的長椅上，他們在喝可口可樂93兩個月后，可口可樂公司終於發(fā)現(xiàn)自己釀成大錯，為保持市場，公司又決定恢復老配方可樂的生產(chǎn)，并名之為“古典可口可樂”

。同時為滿足消費者的新需求，新配方的可樂繼續(xù)生產(chǎn)，并名之為“營養(yǎng)可口可樂”

百事可樂又針鋒相對，創(chuàng)作出一個新的廣告.威爾伯到一個冷飲柜，他要一份可口可樂。“要哪一個？”營業(yè)員問他。

“就要一份可口可樂。”威爾伯說。

“噢，這里有好幾種可口可樂，有原來的可口可樂，也有新的可口可樂出現(xiàn)以前的那種……我說這些你明白嗎？”

威爾伯顯然不懂，他問店員：“你喜歡哪一個？”

“這很簡單”，店員說時給他一罐百事可樂。

兩個月后，可口可樂公司終於發(fā)現(xiàn)自己釀成大錯，為保持市場，公司94將戰(zhàn)火延續(xù)到中國

在80年代初，兩家可樂公司的戰(zhàn)火就燃燒到了中國，而且越燒越熱。1998年的中國碳酸飲料市場，有一半由可口可樂公司占有?？梢娫谥袊蓸芬殉蔀椤翱煽诳蓸贰钡暮喎Q。這也可以說明：當時百事可樂在中國市場還遠遠落后于可口可樂，百事可樂對可口可樂的挑戰(zhàn)任務還十分艱巨。

名人廣告對消費者行為有著極大的影響，尤其是文體明星對青少年消費者更是有著直接的影響力。所以，百事可樂邀請了郭富誠、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星作它的形象代表。四位明星各有特點，從而幫助百事可樂吸引了大批具有不同喜好的消費者。明星廣告的成功，使百事可樂銷量逐年大幅度上升，在激烈的市場競爭中，初戰(zhàn)告捷。百事可樂在中國的業(yè)績有了飛速的發(fā)展，中國飲料市場逐漸形成了兩分的格局.隨后，可口可樂和百事可樂展開了轟轟烈烈的明星廣告戰(zhàn)，謝霆鋒、張柏芝、TWINS、周杰倫、貝克漢姆等多位文體巨星都在兩樂的廣告中出現(xiàn)將戰(zhàn)火延續(xù)到中國

在80年代初，兩家可樂公司的戰(zhàn)火就燃燒到了95*屏蔽*同化（5）從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)白貓立白雕牌*屏蔽96廣告策略策劃課件97廣告策略策劃課件98廣告策略策劃課件99廣告策略策劃課件100廣告策略策劃課件101（二）建立產(chǎn)品價值鏈

由于人活著并不是只吃面包，廣告人可以進一步去給產(chǎn)品附加各種‘無形的’價值，這樣可對消費者產(chǎn)生超過具體有形價值的真正滿足感?！f伯·楊1、建立產(chǎn)品的社會價值鏈2、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈（1）產(chǎn)品的性格動感地帶（2）產(chǎn)品的象征查理（二）建立產(chǎn)品價值鏈102美國瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名--查理。廣告塑造了一個獨立自主的男性化的女性形象，廣告中查理是一個年輕好動、有魄力、有朝氣，善于社交的活躍分子。她崇尚獨立自主、樂于冒險，事業(yè)心強。她不拘禮節(jié)、不矯揉造作，昂首走在大街上，獨來獨往，輕巧熟練駕駛?cè)A麗的轎車……有時她竟然成為男土的保護者。廣告語："她非常查理。"美國瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名--103廣告應當使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個人感到自我展示能證明其生活方式和價值觀念。這也證明了他們的生活方式和價值觀念的正當性，從而產(chǎn)生關(guān)于世界以及自己在世界中的位置的意識?！Ｎ值聫V告應當使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個人感到自我104動感地帶營銷事件回放：2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐；

2003年4月，中國移動舉行"動感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、等開始了對新品牌的精彩演繹；

動感地帶營銷事件回放：1052003年9月—12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國移動通信集團公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DMAsia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導”銀獎及最佳活動獎；

2003年11月，中國移動旗下"動感地帶"(M-ZONE)與麥當勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動感套餐"也同時揭曉；

2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel[V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的"未來音樂國度--UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜"評選活動。2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地106廣告策略策劃課件107廣告策略策劃課件108廣告策略策劃課件109廣告策略策劃課件110廣告策略策劃課件111（三）挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值1、喚醒消費需求2、創(chuàng)造消費需求如玉蘭油防紫外光潤膚露3、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值如百事可樂的“樹立對可樂飲料新認識”的主題（四）逆向思維，從負價值中挖掘新價值。（三）挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值112總結(jié)：產(chǎn)品價值體系建得越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。雛菊剃毛刀1.盲點2.雙刃剃毛3.完全配合婦女的需求4.女孩不用操心6.不傷玉腿7.不到50美分總結(jié)：產(chǎn)品價值體系建得越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地113四.確定廣告主題應注意的問題(一)必須為消費者提供利益承諾承諾,大大的承諾,是廣告的靈魂.---塞繆爾.約翰遜1、選擇那些能解決銷售難題的承諾.(1)是不是產(chǎn)品本身或市場營銷過程中的問題？（2）是不是消費需求方面的問題？（3）是不是受眾認知上的問題？四.確定廣告主題應注意的問題114（1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。（2）針對產(chǎn)品認知障礙式銷售難題的廣告主題。如“丹儂”牌太空棉服裝廣告

（3）針對觀念障礙式銷售難題的廣告主題。（1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。115廣告策略策劃課件1162、選擇那些和消費者關(guān)心點相切合的承諾。（1）從消費者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點。（2）從消費者生活難題中尋找產(chǎn)品的關(guān)心點。（3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的關(guān)心點。（4）從消費者潛意識中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點。汰漬2、選擇那些和消費者關(guān)心點相切合的承諾。117廣告策略策劃課件118廣告策略策劃課件1193、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。如創(chuàng)維液晶電視（二）廣告主題應單純、集中、精煉。（三）廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性。腦白金（四）廣告主題要易懂。3、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。120五、概念策劃在廣告主題策劃中的應用(一）什么是概念營銷所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。五、概念策劃在廣告主題策劃中的應用121（二）運用的行業(yè)

１、房地產(chǎn)業(yè)。

２、保健品。

３、家電業(yè)。

４、化妝品。

（二）運用的行業(yè)122廣告策略策劃課件123廣告策略策劃課件124廣告策略策劃課件125（三）概念營銷的作用1.觀念促導，先聲奪人。2.有利于縮短市場進入時間，加大投資回報率。

（三）概念營銷的作用126腦白金的使用說明書聲稱：“人體的司令部是大腦，大腦的總司令是大腦中央的腦白金體，它控制著人體的衰老程度。隨著年齡的增長，腦白金的分泌量減少，于是人體開始衰老?！蹦X白金的使用說明書聲稱：“人體的司令部是大腦，大腦的總司令是127廣告策略策劃課件128廣告策略策劃課件129(四）概念營銷的運作方法

1、與社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流相順應

2、與高新技術(shù)相掛鉤

3、與重大新聞事件聯(lián)系起來4、與目標顧客的消費心理相匹配

(四）概念營銷的運作方法1、與社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流相順應130成功概念營銷

1992年3月，"舒膚佳"進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的"力士"已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生"舒膚佳"卻在短短幾年時間里，硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的"除菌"概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的"教育工作"，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以"除菌"為軸心概念，訴求"有效除菌護全家"，并在廣告中通過踢球、擠車、