突發(fā)事件的媒體應(yīng)對

突發(fā)事件的媒體應(yīng)對2007年3月13日，廣州《信息時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇名為《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》的報(bào)道在海南引起軒然大波。不少人以為吃了香蕉會(huì)致癌，引起恐慌。其實(shí)“蕉癌（香蕉巴拿馬?。辈⒎鞘恰跋憬吨掳?，但由于海南有關(guān)方面沒有及時(shí)辟謠，海南很快出現(xiàn)香蕉“爛市”現(xiàn)象，香蕉產(chǎn)業(yè)幾乎遭到滅頂之災(zāi)。2008年1月1日，遼寧西豐縣委書記張志國因遭北京一家媒體批評，派警察進(jìn)京拘傳記者，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈質(zhì)疑，演變成一起全民聲討的公共輿論危機(jī)事件?？h委書記張志國被上級要求引咎辭職。2007年，陜西省林業(yè)廳倉促宣布發(fā)現(xiàn)失蹤20多年的已不見蹤跡的野生華南虎，雖然事后發(fā)現(xiàn)照片有破綻，但卻缺乏坦誠的態(tài)度，不愿正視和予以更正，反而硬扛到底，結(jié)果引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的集體轟炸，演化成為2007年和2008年最受公眾關(guān)注的公共事件，最后有關(guān)人員落下個(gè)被撤職和解除公職的結(jié)局，成為世人的笑柄。2009年5月10日湖北鄧玉嬌自衛(wèi)事件2013年4月，《京華時(shí)報(bào)》持續(xù)28天以連續(xù)67個(gè)版面、76篇報(bào)道，稱農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”，引發(fā)農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。5月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題停產(chǎn)。同日，農(nóng)夫山泉提起訴訟，要求《京華時(shí)報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。農(nóng)夫山泉在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中被動(dòng)應(yīng)付，對抗媒體，處置不力，造成農(nóng)夫山泉“落井三部曲”：標(biāo)準(zhǔn)不如自來水、桶裝水下架、北京廠停產(chǎn)，造成極大社會(huì)反響。在媒體高速發(fā)展的今天，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起，我們已經(jīng)生活在一個(gè)高度媒介化的透明社會(huì)，一個(gè)輿論監(jiān)督越來越受到重視的社會(huì)，一個(gè)公眾的知情權(quán)和參與意識空前提高的社會(huì)。面對突發(fā)事件，想再搞封鎖消息，回避媒體，隱瞞真相或者以對抗的方式回避輿論監(jiān)督那一套注定會(huì)失敗。無數(shù)案例表明，在當(dāng)代社會(huì)，一個(gè)不重視媒體，特別是不重視網(wǎng)絡(luò)輿論，不能以積極的態(tài)度面對輿論監(jiān)督而搞監(jiān)督輿論的政府，最終都要付出高昂的成本。一、現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有媒體危機(jī)感和媒體意識“危機(jī)”是“變壞”或“變好”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，媒體則是危機(jī)朝哪個(gè)方向發(fā)展的“導(dǎo)航員”或“催化劑”。在當(dāng)代社會(huì)，危機(jī)總是與媒體分不開，不是媒體引發(fā)，就是媒體放大，并且要消除危機(jī)也需要借重和利用媒體。所以，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者一定要有媒體危機(jī)感和媒體意識。1、媒體加大了對政府的輿論監(jiān)督力度，政府面臨的輿論危機(jī)壓力大大增加目前媒體迅速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響無處不在，面對突發(fā)事件有關(guān)政府稍有疏忽，就會(huì)受到媒體強(qiáng)烈質(zhì)疑或批評，引發(fā)“輿論審判”輕則使政府形象受到損害，政府失去公信，重則破壞社會(huì)穩(wěn)定。20122012禍現(xiàn)場時(shí)的微笑照片i變得更加突出實(shí)際上都能成為新他職能部門的一舉密切關(guān)注之下。政府電在網(wǎng)上引發(fā)“輿論風(fēng):網(wǎng)絡(luò)這個(gè)公平的信息交流平臺(tái)上表達(dá)自己的意愿，網(wǎng)絡(luò)所匯聚的民意對政府提出了更高的要求。二、現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者只有改變舊的媒體應(yīng)對做法，糾正錯(cuò)誤的認(rèn)識和指導(dǎo)思想才能從容面對媒體

媒體危機(jī)公關(guān)已成為當(dāng)代政府領(lǐng)導(dǎo)者的必修課程。領(lǐng)導(dǎo)干部能不能迅速化解輿論危機(jī)特別是“網(wǎng)絡(luò)輿論”危機(jī)，能不能將壞事變成好事已成為執(zhí)政能力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。1、我國目前在媒體危機(jī)應(yīng)對上的一些主要錯(cuò)誤做法⑴封鎖消息；⑵一味辟謠和否認(rèn)；⑶鴕鳥政策；(4)反應(yīng)遲緩，敷衍塞責(zé)；⑸忽視網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)民意2、幾個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識和指導(dǎo)思想(1)認(rèn)識上的誤區(qū)一是擔(dān)心突發(fā)事件一旦公開，會(huì)造成公眾恐慌，影響社會(huì)穩(wěn)定。二是認(rèn)為事件原因還在調(diào)查中，難以說清或害怕說錯(cuò)。三是“家丑不外揚(yáng)”思想在作怪。四是認(rèn)為沒有必要向公眾解釋或讓公眾知道。(2)錯(cuò)誤的指導(dǎo)思想一是迷信“謠言不攻自破”、“身正不怕影子斜”、“謠言止于智者”等說法。二是迷信“后發(fā)”能“制人”。三是僥幸心理作怪。如2001年7月17日廣西南丹特大礦難，原南丹縣委書記萬瑞忠被判處死刑，就是在僥幸心理的驅(qū)使下，企圖瞞天過海，想大事化小，小事化了，最后走上不歸路的。三、建立新聞發(fā)布機(jī)制是政府媒體危機(jī)公關(guān)非常有效的手段新聞發(fā)布制度主動(dòng)提供“政府想說的、媒體關(guān)注的、公眾關(guān)心的”信息議題。1、有助于增強(qiáng)公眾對政府的信任2、有助于遏制謠言，安定人心3、有助于建立政府的良好形象4、有助于危機(jī)的緩解或化解建立新聞發(fā)言人機(jī)制的好處：⑴確保新聞和信息的權(quán)威性和一致性。⑵以面對面的方式，對待公眾和傳媒，更易建立公信力。⑶在一個(gè)集中的時(shí)間內(nèi)向媒體說明情況，可以緩解新聞媒體、公眾詢問的壓力。(4)由新聞發(fā)言人第一時(shí)間出來說話，可避免把政府第一首長首先直接推到前臺(tái)，以保留更大的回旋余地。謹(jǐn)記新聞發(fā)言人接受媒體采訪的八大原則“不要做你自己，要做你的組織”“不要念發(fā)言稿，你自己就是發(fā)言稿”⑴永遠(yuǎn)不說“無可奉告”(2)“30秒90字原則”盡量放慢語速，語調(diào)有變化⑶少用命令式，多用建議式的表達(dá)方式(4)只說你知道的，不要說你想到的和推測出來的⑸不要公開點(diǎn)名批評任何人或組織；不要批評記者，不要被他激怒或發(fā)生沖突，不要用貶損意味的言辭。(6)對未能及時(shí)解決的問題和工作中的失誤，要誠懇地表示歉意，但不要用“我感到很遺憾”之類的外交辭。⑺不要使用帶有強(qiáng)烈感情色彩和幽默的言辭。(8)不要說“我剛才說的純屬個(gè)人意見，不要發(fā)表”。新聞發(fā)言人應(yīng)對媒體的成功秘訣(1)立場堅(jiān)定；(2)準(zhǔn)備充分；(3)反應(yīng)迅速；(4)形象端莊；(5)表述清晰；(6)掌握分寸；(7)采取開放的態(tài)度；(8)知錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)；(9)加強(qiáng)內(nèi)部溝通；(10)對負(fù)面消息開誠布公。四、政府媒體危機(jī)公關(guān)的七大基本原則1、第一時(shí)間原則什么是“第一時(shí)間”？現(xiàn)在很難對其進(jìn)行具體的規(guī)定。但總的要求就是出現(xiàn)突發(fā)事件后，反應(yīng)要迅速，迅速到足以杜絕謠言的出現(xiàn)和傳播。(1)第一個(gè)宣布壞消息一旦發(fā)生突發(fā)公共事件，政府應(yīng)該第一個(gè)站出來發(fā)布消息。與其讓媒體和公眾糾纏不清糊亂猜測，還不如主動(dòng)自我曝光。(2)快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)成因在第一時(shí)間發(fā)布已認(rèn)定的簡要信息，成因的發(fā)布一定要慎之又慎。具體做法如下：一是突發(fā)事件的首份新聞稿可以短一點(diǎn)；二是發(fā)布稿應(yīng)做到“讓事實(shí)和證據(jù)說話”；三是與事件調(diào)查小組密切溝通掌握突發(fā)事件的現(xiàn)場情況；四是滾動(dòng)式新聞發(fā)布，不斷發(fā)布后續(xù)新聞稿，向媒體和公眾交待突發(fā)事件的詳情及成因。(3)嚴(yán)密監(jiān)測新聞媒體的動(dòng)態(tài)上海市政府前新聞發(fā)言人焦揚(yáng)有一句話說得很到位，在突發(fā)事件的新聞傳播中，最可怕的不是記者搶發(fā)新聞，而是記者搶發(fā)的不是出自政府發(fā)布的新聞，誰第一時(shí)間發(fā)布新聞，誰就掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)。因此，在突發(fā)事件發(fā)生之初，有多少信息就提供多少信息，少不要緊，關(guān)鍵在于及時(shí)，明了，讓記者有東西可報(bào)。如告知發(fā)生了何事，何時(shí)發(fā)生、在何地、涉及何人，傷亡情況，政府的態(tài)度和措施等等，做到這些就基本能把握輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)。在這之后，再根據(jù)事件的進(jìn)展情況，不斷地新聞發(fā)布。2008年貴州甕安“6?28事件”就是一起偶然的中學(xué)生溺水事件，但由于政府沒有在事件發(fā)生的第一時(shí)間發(fā)出聲音，再加上信息又不公開透明，才造成謠言橫行，導(dǎo)致群眾情緒失控，引發(fā)的大規(guī)模惡性群體性事件。

案例鏈接：及時(shí)的“政府聲音99案例鏈接：及時(shí)的“政府聲音992008年7月30日，重慶3名城管當(dāng)街打死一名攤販，引起了眾怒。此時(shí)距北京奧運(yùn)會(huì)開幕時(shí)間較近，如果處置不當(dāng)，極易引發(fā)事端。渝中區(qū)政府在事件發(fā)生后僅5小時(shí)，就通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了有關(guān)這一事件的新聞，讓網(wǎng)站率先發(fā)出了“政府聲音”。事件發(fā)生8小時(shí)后，即召開新聞發(fā)布會(huì)，向境內(nèi)外媒體說明了事件過程，并公布了對3名城管的司法處置情況。由于反應(yīng)迅速，使謠言沒有了生存空間，各媒體都轉(zhuǎn)載和引用發(fā)布會(huì)內(nèi)容。一位駐渝的境外記者這樣表示：“情況政府講得很清楚，的確也挖不出什么內(nèi)幕”。2、公開透明原則公開透明的本質(zhì)和靈魂在于及時(shí)把握公眾的信息需求，最大程度滿足公眾知情權(quán)，達(dá)到解疑釋惑、消除誤解和矛盾的效果。所以，危機(jī)發(fā)生后，是否做到公開透明，能否滿足公眾知情權(quán)對化解危機(jī)非常關(guān)鍵。越公開透明，公眾獲得的信息越多，社會(huì)上的謠言就越少，公眾對有關(guān)部門的信任度就越高。反之，則相反。案例鏈接：唐山大地震1976年7月28日唐山大地震，是罕見的自然災(zāi)害。但當(dāng)時(shí)政府采取了隱瞞的政策，只說唐山發(fā)生了7.8級地震，地震的實(shí)際災(zāi)情、死傷人數(shù)、政府采取了哪些措施救災(zāi)，都沒向社會(huì)公布。由于信息不透明，對外隱瞞災(zāi)情，西方媒體

就一直只能猜測死亡人數(shù)，結(jié)果謠言鋪天蓋地，有的說死了“60萬”，有的說“100萬”或更多，嚴(yán)重影響中國政府形象。實(shí)際上，據(jù)1979年11月23日《人民日報(bào)》報(bào)道，唐山大地震死亡人數(shù)是24萬多人。據(jù)說，中國政府這一隱瞞災(zāi)情和傷亡數(shù)字的做法已成為美國一些大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)課堂上經(jīng)常引用的范例。唐山大地震死亡人數(shù)三年后才允許報(bào)道2004年9月，民政部常務(wù)副部長賈治邦在記者招待會(huì)上宣布，中已經(jīng)不再把自然災(zāi)害造成的傷亡和財(cái)產(chǎn)損失數(shù)上宣布，中已經(jīng)不再把自然災(zāi)害造成的傷亡和財(cái)產(chǎn)損失數(shù)字視為國家秘密了關(guān)能否成功的一個(gè)非常重要的因素。公眾在危機(jī)中追求的是真實(shí)、公正，與危機(jī)沒有直接聯(lián)系的“第三方”人士說的話更容易讓人覺得真實(shí)、公正。從危機(jī)公關(guān)的角度，不同的組織應(yīng)借重不同的第三方力量。對企業(yè)來說主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、質(zhì)檢部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。另外，媒體、消費(fèi)者等都是重要的第三方力量。對政府來說，就是老百姓，媒體特別是網(wǎng)民、專家學(xué)者，海外華人華僑，外國政府政要、學(xué)者、主流媒體等等。案例鏈接，巨能鈣有毒”危機(jī)2004年11月，巨能鈣陷入有毒危機(jī)后，巨能集團(tuán)反應(yīng)倒是很快，迅速對事件做出反應(yīng)，并對媒體保持開放的態(tài)度。但最大的失誤之一就是一味自我辯解，沒有及時(shí)尋求權(quán)威的第三方進(jìn)行質(zhì)量檢測來救產(chǎn)品，以恢復(fù)消費(fèi)者的信任。案例鏈接：上海冠生園“大白兔”奶糖成功突圍“甲醛門”2006年7月16日，在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園與主管部門積極應(yīng)對，在4天時(shí)間內(nèi)便成功“突圍”。4、坦誠原則坦誠的態(tài)度是化解危機(jī)最好的策略。坦誠包括：誠意、誠懇、誠實(shí)。有了這三誠，危機(jī)就易化解。誠意，即及時(shí)向公眾說明情意，必要時(shí)致以歉意，以贏得同情和理解。誠懇，即不回避問題和錯(cuò)誤，敢于負(fù)責(zé)任，特別是能正確面對和回應(yīng)負(fù)面報(bào)道和謠言。誠實(shí)，即不說謊。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。(1)要正確對待和回應(yīng)負(fù)面報(bào)道對待負(fù)面報(bào)道要真誠和低調(diào)，應(yīng)有必要的胸懷與雅量，表現(xiàn)出謙和與寬容的態(tài)度，不能動(dòng)不動(dòng)就反唇相譏，對簿公堂。不能正確對待和回應(yīng)負(fù)面報(bào)道是目前我們政府各部門危機(jī)公關(guān)的軟肋。案例鏈接，負(fù)面報(bào)道”引發(fā)進(jìn)京抓記者2008年1月1日出版的《法人》雜志刊發(fā)了記者朱文娜采寫的《遼寧西豐：一場官商較量》，報(bào)道了西豐縣商人趙俊萍遭遇的“短信誹謗”案。該報(bào)道的主要內(nèi)容是，趙俊萍在西豐縣擁有兩家加油站和一個(gè)自選商場，趙擁有的沈豐加油站被列入拆遷范圍，趙嫌價(jià)格太低不同意拆遷。2006年5月，沈豐加油站被強(qiáng)制拆除，縣公安局以偷稅為名通緝趙俊萍。趙編了一條短信發(fā)給西豐的部分領(lǐng)導(dǎo)干部：“遼寧西豐有大案，案主姓張是正縣，獨(dú)霸西豐整六年，貪贓枉法罪無限」西豐縣公安局“根據(jù)縣領(lǐng)導(dǎo)指示”以涉嫌誹謗罪將發(fā)短信的趙俊萍二姐等人抓捕。以偷稅罪和誹謗罪判趙三年六個(gè)月，并處罰金17萬元。因?yàn)檫@篇負(fù)面報(bào)道涉及西豐縣縣委書記張志國，2008年1月4日上午，西豐縣委宣傳部長李福祿、西豐縣政法委書記周靜宇趕到《法人》雜志，找到雜志總編輯王豐斌進(jìn)行交涉，并與記者朱文娜見面。西豐縣公安局以“涉嫌誹謗罪”為由進(jìn)京拘傳朱文娜。這一事件經(jīng)多家媒體曝光后，西豐縣委書記張志國被責(zé)令引咎辭職。(2)不能說謊說真話，提供真實(shí)的情況是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。不說假話不意味著真話就可以不加選擇地隨便說，對真話要有選擇、有策略地說。不能失語、不能做秀，依法能說的如實(shí)說、充分說；可以有選擇地說，但絕對不能說謊言、講假話，也不能“客客氣氣地說廢話”。虛假信息遲早會(huì)大白于天下。特別要注意的是編造一句謊話，往往需要無數(shù)的謊言來圓，直到最后完全敗露。案例鏈接：2005年11月哈爾濱水危機(jī)事件松花江水污染事件發(fā)生后，哈爾濱市政府因?yàn)閾?dān)心告訴公眾事件真相會(huì)造成公眾“恐慌”，決定用“善意的謊言”掩蓋事件真相，稱停止供水4天是為了對供水管網(wǎng)設(shè)施進(jìn)行全面檢修，結(jié)果引發(fā)謠言四起，人心惶惶，出現(xiàn)“搶購”風(fēng)潮，看到這一混亂局面，哈爾濱市政府很快發(fā)出了第二份公告向媒體公布真相，局勢迅速好轉(zhuǎn)。5、情感原則突發(fā)事件發(fā)生后，公眾往往處于恐懼和慌亂中，感到無助和絕望，這個(gè)時(shí)候民眾最需要的是政府和領(lǐng)導(dǎo)，政府和領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)的出現(xiàn)，及時(shí)的鼓勵(lì)，可以給他們以依靠和方向，對堅(jiān)定其信心非常重要。領(lǐng)導(dǎo)干部或新聞發(fā)言人在突發(fā)事件發(fā)生后，特別是發(fā)生有人員傷亡的突發(fā)事件時(shí)首先應(yīng)表現(xiàn)出政府對公眾生命財(cái)產(chǎn)安全的關(guān)注、關(guān)心，這樣才能在公眾心目中建立起一種親和形象，才能帶動(dòng)大家一起克服困難，渡過危機(jī)。案例鏈接：2008年5月12日四川汶川大地震溫家寶總理在地震后的第一時(shí)間趕到震災(zāi)現(xiàn)場，他冒著余震和風(fēng)雨奔走于四川的各個(gè)災(zāi)區(qū)，他向遇難群眾的遺體三鞠躬，他爬上破損的建筑，滿含熱淚地安撫流淚的孩子，手拿擴(kuò)音器高聲慰問，劃破手臂也不顧，展現(xiàn)了其“平民總理”的風(fēng)范。他多次表示當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)是救人。溫家寶總理在抗災(zāi)前線的感人話語，不知疲倦地奔走、慰問于震災(zāi)現(xiàn)場，感動(dòng)了災(zāi)民也感動(dòng)了無數(shù)國人。6、口徑一致原則突發(fā)事件發(fā)生后政府部門面對媒體和公眾時(shí)一個(gè)最大的問題就是各部門各說各話，互相矛盾。各部門表態(tài)無序、混亂往往會(huì)造成公眾的困惑、猜疑和恐慌，并引發(fā)新的危機(jī)。我們發(fā)現(xiàn)許多失敗的危機(jī)公關(guān)案例都與表態(tài)混亂有關(guān)，讓人莫衷一是，最后喪失公眾信任。為了避免出現(xiàn)表態(tài)混亂，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)由新聞發(fā)言人或指定的新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外表態(tài)，做到用“一個(gè)聲音說話”，確保形成有效的對外溝通渠道，其他人員應(yīng)該回避擅自對媒體亂表態(tài)。二是表態(tài)應(yīng)該事先認(rèn)真準(zhǔn)備，力求科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，避免互相矛盾，難以自圓其說。三是要擬定統(tǒng)一的表態(tài)口徑，如主要領(lǐng)導(dǎo)需要表態(tài)，也應(yīng)按口徑表態(tài)。案例鏈接：陜西華南虎事件陜西華南虎事件中，有關(guān)部門的危機(jī)公關(guān)措施成敗如何暫且不論，單表態(tài)混亂就是一個(gè)大問題。各部門表態(tài)互相矛盾首先就加深了公眾的不信任，使危機(jī)進(jìn)一步深化。（1）說話要留有余地（2）不要過度承諾（