連鎖企業(yè)的廣告促銷講義課件

項(xiàng)目二

連鎖企業(yè)的廣告促銷

項(xiàng)目二

連鎖企業(yè)的廣告促銷

廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或者服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。廣告促銷是連鎖企業(yè)常采用的手段之一，是連鎖企業(yè)樹(shù)立品牌、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。本項(xiàng)目針對(duì)連鎖企業(yè)的實(shí)際，重點(diǎn)介紹pop廣告，DM廣告以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解連鎖企業(yè)如何利用廣告的手段進(jìn)行促銷，為今后在連鎖企業(yè)工作中，儲(chǔ)備好廣告促銷的基礎(chǔ)知識(shí)。廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或者服務(wù)的信息傳遞給工作流程連鎖企業(yè)常采用的廣告的形式根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際確立廣告形式開(kāi)展調(diào)研，確定廣告的投放目標(biāo)制作好廣告統(tǒng)籌好廣告投放工作做好廣告效果的總結(jié)工作流程連鎖企業(yè)常采用的廣告的形式根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際確立廣告會(huì)靈活使用POP廣告熟悉DM廣告的設(shè)計(jì)熟練掌握廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫W(xué)習(xí)目標(biāo)會(huì)靈活使用POP廣告學(xué)習(xí)目標(biāo)POP廣告促銷某購(gòu)物中心的王經(jīng)理到興隆超市購(gòu)物，他看到該超市大量使用POP廣告，而且很到位。如櫥窗海報(bào)很醒目，門(mén)口海報(bào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候顯示出它的特價(jià)商品。門(mén)口也會(huì)有X展架，超市屋內(nèi)頂上的吊旗，統(tǒng)一的圖畫(huà)，廣告語(yǔ)，即美觀，又促銷。果蔬類的商品就會(huì)打上醒目的特價(jià)。店內(nèi)平視所展現(xiàn)在顧客眼前的是一組組陳列在貨架上的商品包裝廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，身邊有售貨員，贈(zèng)送宣傳卡，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品。王經(jīng)理深感到POP具有搶眼、醒目、吸引顧客視線的魅力。顧客在POP廣告的告示下，在商品前駐足，產(chǎn)生購(gòu)買興趣，下決心去購(gòu)買商品。王經(jīng)理通過(guò)親身體驗(yàn)，感到自己所在的購(gòu)物中心的pop廣告的運(yùn)用有欠缺，以致于影響了購(gòu)物氛圍，最終影響了銷售額。任務(wù)一POP廣告促銷任務(wù)一任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)連鎖pop廣告的相關(guān)知識(shí)POP廣告的策劃與使用POP廣告的設(shè)置與擺放明確POP廣告的功能確定使用POP廣告的類型任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)連鎖pop廣告的相關(guān)知識(shí)POP廣告的策劃與使一、POP廣告的概念與特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)一、POP廣告的概念與特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)1．POP廣告的概念（PointofPurchaseAdvertising）有廣義和狹義兩種：廣義的POP廣告是指凡在購(gòu)買場(chǎng)地、零售店、入口、內(nèi)部以及陳設(shè)地方所設(shè)的廣告物。狹義的POP廣告是指在購(gòu)物場(chǎng)地為零售店內(nèi)部設(shè)置的專銷展柜，在商品周圍擺放、懸掛與陳設(shè)的可以促進(jìn)銷售的廣告物。隨著自助式銷售方式的普及、消費(fèi)者流動(dòng)性增大以及生產(chǎn)能力不斷提高，POP廣告得到了更廣泛的推廣。我們通常把能促進(jìn)銷售的店內(nèi)外展銷廣告均稱之為POP廣告。1．POP廣告的概念（PointofPurchaseA2．POP廣告的特點(diǎn)POP廣告是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新型的商業(yè)廣告形式。除具有一般廣告的特點(diǎn)外，與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點(diǎn)和時(shí)間三個(gè)方面。突出是現(xiàn)場(chǎng)廣告的特點(diǎn)。這一點(diǎn)從POP廣告的概念即可看出。2．POP廣告的特點(diǎn)連鎖企業(yè)使用POP廣告會(huì)有怎樣效果

THINKING連鎖企業(yè)使用POP廣告會(huì)有怎樣效果THINKING二、POP廣告的功能1．新產(chǎn)品告知2．吸引顧客進(jìn)店3．引顧客駐足4．促使最終購(gòu)買5．取代售貨員6．營(yíng)造銷售氣氛7．提升企業(yè)形象8．假日促銷二、POP廣告的功能1．新產(chǎn)品告知三、POP廣告的分類

1．超級(jí)市場(chǎng)常使用的POP類型（1）店頭POP（2）懸掛POP（3）層面POP（4）貨架POP（5）壁面POP廣告（6）地面POP廣告（7）招牌POP（8）標(biāo)志POP（9）燈箱POP（10）賣場(chǎng)指引POP2．POP廣告的功能分類（1）銷售POP

（2）裝飾POP三、POP廣告的分類1．超級(jí)市場(chǎng)常使用的POP類型（1）店3．按廣告設(shè)置位置的分類（1）外置POP（2）店內(nèi)POP4．按時(shí)間性來(lái)進(jìn)行的分類（1）長(zhǎng)期POP廣告（2）中期POP廣告（3）短期POP廣告5．按材料的不同來(lái)進(jìn)行分類6．按陳列的位置和陳列方式的不同來(lái)進(jìn)行的分類（1）柜臺(tái)展示（2）壁面POP廣告（3）吊掛POP廣告是對(duì)商場(chǎng)或商店上部空間及頂界有效利用的一種POP廣告類型。(4)柜臺(tái)POP廣告

(5)地面立式POP廣告

3．按廣告設(shè)置位置的分類（1）外置POP（2）店內(nèi)POP四、POP廣告促銷的操作流程

1．POP廣告設(shè)計(jì)原則（1）準(zhǔn)確性原則（2）邏輯性原則（3）藝術(shù)性原則2．POP廣告設(shè)計(jì)考慮的因素3．POP廣告使用的檢查要點(diǎn)四、POP廣告促銷的操作流程1．POP廣告設(shè)計(jì)原則五、手繪POP廣告的制作1.手繪POP廣告的制作程序2.POP廣告的制作原則和內(nèi)容3.手繪POP廣告的注意事項(xiàng)4.滿分POP的訴求重點(diǎn)五、手繪POP廣告的制作1.手繪POP廣告的制作程序六、超市POP廣告的組合運(yùn)用超市的POP廣告是一個(gè)統(tǒng)一的整體，要提高其促銷效果，就必須將各種形式的POP廣告加以有機(jī)組合，發(fā)揮其聯(lián)動(dòng)作用。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦纳钅Ｊ剑總€(gè)月都確定了一個(gè)很有季節(jié)感的主題。在該主題下，連鎖企業(yè)應(yīng)每星期都舉行促銷活動(dòng)。通過(guò)報(bào)紙中夾帶的廣告?zhèn)鲉危櫩涂梢缘弥撨B鎖店的哪個(gè)部門(mén)、哪個(gè)攤位有促銷活動(dòng)。同時(shí)，該連鎖店在建筑物的外墻上懸掛宣傳條幅，在櫥窗上貼出告示，在店內(nèi)通道、電梯兩旁的布告板上也貼上海報(bào)，甚至各攤位也都制作展示卡、價(jià)目卡，同時(shí)再加上手繪POP廣告的靈活應(yīng)用，從而提高促銷的購(gòu)物氣氛。六、超市POP廣告的組合運(yùn)用超市的POP廣告是一個(gè)統(tǒng)一的整體七、超市POP廣告的設(shè)置與擺放超市POP廣告的設(shè)置與擺放時(shí)，如果要把POP廣告直接貼到玻璃櫥窗或墻上的話，要注意長(zhǎng)方形的廣告要水平橫貼或稍微向右上方傾斜；從天花板往下垂吊POP廣告時(shí)，輕一點(diǎn)的POP廣告可以用釣魚(yú)線懸掛，這樣看起來(lái)比較漂亮。但要注意垂吊的POP廣告不要和商品離得太遠(yuǎn)以免顧客不知道是哪個(gè)商品的POP廣告；如果要把POP廣告放在櫥窗或架子上，則要將其放在顧客平視能看到的地方，同時(shí)要注意不能遮擋商品，如果要把POP廣告直接貼在陳列品上，要注意POP廣告絕對(duì)不能比商品還大；如果要釘在人體模特身上，要注意最好釘在模特的左胸上；貼在其他類商品上時(shí)，則要貼在右下角。當(dāng)然，如果想要表現(xiàn)特殊的廣告效果的話，也可以視情況而定。七、超市POP廣告的設(shè)置與擺放超市POP廣告的設(shè)置與擺放時(shí)，DM廣告促銷某超市DM(DirectMail)發(fā)送：即直接郵寄發(fā)送，超市在賣場(chǎng)中選取200—300種商品，主要是顧客敏感的商品，以超低的價(jià)格出售，并將印刷精美的商品手冊(cè)派送給潛在顧客，以吸引顧客前來(lái)購(gòu)買，同時(shí)帶動(dòng)其他商品的銷售。DM商品通常每15天換—次，商品價(jià)格在本期DM結(jié)束后馬上恢復(fù)至原位。由于該超級(jí)市場(chǎng)在進(jìn)行DM發(fā)送時(shí)，有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客寄送廣告，從而使廣告效果提高?！拔抑烙?/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了。”每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)在心里問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？請(qǐng)問(wèn)：你覺(jué)得應(yīng)如何提高DM廣告的效果？任務(wù)二DM廣告促銷任務(wù)二任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)DM廣告相關(guān)知識(shí)制做關(guān)注的DM廣告投放DM廣告對(duì)DM廣告效果進(jìn)行相關(guān)的評(píng)估確定DM廣告投放的目標(biāo)選擇DM廣告的形式任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)DM廣告相關(guān)知識(shí)制做關(guān)注的投放DM廣告對(duì)DM相關(guān)知識(shí)DM直郵廣告在南京的成功案例：

麥當(dāng)勞——全國(guó)聯(lián)網(wǎng)500萬(wàn)份投送，利用中國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)快捷速度，同一時(shí)間在全國(guó)十多個(gè)城市同步發(fā)布，保證了高精確度的到達(dá)率。

戴爾電腦——江蘇省內(nèi)聯(lián)網(wǎng)投送，郵政網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是其他媒體無(wú)法比及。

雪佛蘭——新春送福廣告，形式新穎。設(shè)計(jì)式樣生動(dòng)，發(fā)布時(shí)段貼合春節(jié)氛圍。相關(guān)知識(shí)DM直郵廣告在南京的成功案例：

麥當(dāng)勞——全國(guó)聯(lián)網(wǎng)5THINKING有些人覺(jué)得DM就是夾在報(bào)紙里投遞的或投在信箱里的廣告單等等。你認(rèn)為是這樣嗎?

THINKING有些人覺(jué)得DM就是夾在報(bào)紙里投遞的或投在信箱一、DM概念與特征(一)DM概念DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直譯為直接郵寄廣告，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱為DM廣告。一、DM概念與特征(一)DM概念(二)DM特征1．針對(duì)性2．廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)3．具有較強(qiáng)的靈活性4．能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)5．具有可測(cè)定性6．具有隱蔽性(二)DM特征三、DM的優(yōu)勢(shì)與效果(一)DM的優(yōu)勢(shì)1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開(kāi)與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。三、DM的優(yōu)勢(shì)與效果(一)DM的優(yōu)勢(shì)6．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。6．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚（二）DM效果1提高注意率2加強(qiáng)公司形象3完善售后服務(wù)4使消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度（經(jīng)常性的聯(lián)系、增強(qiáng)滿意度）5更間接或者長(zhǎng)久的效果是：對(duì)主流消費(fèi)者信息的把握收集

（二）DM效果家樂(lè)福的DM廣告家樂(lè)福的廣告促銷形式常用彩頁(yè)多裝訂成冊(cè)：內(nèi)容以促銷主題為核心，由相關(guān)聯(lián)的食品、日用百貨、大小家電、服裝、其它等組成。數(shù)量比例一般為：食品、日用百貨、大小家電三類各占1/5，其他占2/5。每期都以專題版面的形式介紹促銷主題，呈現(xiàn)種類齊全的特價(jià)商品。彩頁(yè)多裝訂成冊(cè)，一般頁(yè)數(shù)不等，節(jié)假日時(shí)商品豐富，日常則以生鮮商品、熟食、面包單頁(yè)做特價(jià)推廣。設(shè)計(jì)和布局手法均符合家樂(lè)福的形象，並時(shí)時(shí)體現(xiàn)出家樂(lè)湢的口號(hào)：“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)福!”商品通過(guò)顏色搭配，文字說(shuō)明和棈美圖案來(lái)吸引顧客的眼球。

相關(guān)鏈接家樂(lè)福的DM廣告家樂(lè)福的廣告促銷形式常用彩頁(yè)多裝訂成冊(cè)：內(nèi)容四、DM廣告的形式（一）按內(nèi)容和形式分：1．優(yōu)惠贈(zèng)券。2．樣品目錄。3．單張海報(bào)。(二)按傳遞方式分。1.郵政商業(yè)信函廣告。2.報(bào)刊夾頁(yè)。3.根據(jù)顧客名錄信件寄送。4.委托直投公司派送。5.專業(yè)DM廣告雜志或海報(bào)。四、DM廣告的形式（一）按內(nèi)容和形式分：THINKING如何制作受關(guān)注的DM？THINKING如何制作受關(guān)注的DM？五.DM的設(shè)計(jì)1.設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方式，凸出商品優(yōu)勢(shì)。2.設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。3.DM的設(shè)計(jì)形式無(wú)法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。4.配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。5.考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。6.好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對(duì)商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。7．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。與顧客形成互動(dòng)，加入詢問(wèn)式廣告內(nèi)容。五.DM的設(shè)計(jì)六、DM廣告的現(xiàn)狀與趨勢(shì)1、DM廣告的現(xiàn)狀2、DM廣告發(fā)展趨勢(shì)：（1）手機(jī)短（彩）信DM（2）互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告，也稱為EDM互動(dòng)營(yíng)銷（3）企業(yè)進(jìn)行俱樂(lè)部營(yíng)銷的會(huì)刊、網(wǎng)上會(huì)員俱樂(lè)部、會(huì)員網(wǎng)上論壇等六、DM廣告的現(xiàn)狀與趨勢(shì)DM廣告設(shè)計(jì)技巧1.選定合適的投遞對(duì)象。目標(biāo)對(duì)象選擇欠妥，勢(shì)必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。2.設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。3.在信封反面寫(xiě)上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開(kāi)閱率。4.信封上的地址、收信人姓名要書(shū)寫(xiě)工整。5.DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。6.信函正文抬頭寫(xiě)上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。7.正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。8.內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購(gòu)買地址和方法必須交代清楚。9.附上征求意見(jiàn)表或定貨單。10.采用普通函札方式，收件人以為是親友來(lái)信，能提高拆閱率。11.設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。12.設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來(lái)收藏。13．對(duì)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)要及時(shí)處理。14．重復(fù)郵寄可加深印象。15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。16．多用詢問(wèn)式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問(wèn)題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。相關(guān)鏈接DM廣告設(shè)計(jì)技巧相關(guān)鏈接廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪\(yùn)用家樂(lè)福在北京奧運(yùn)會(huì)前夕的四月份，遭遇到許多消費(fèi)者的集體抵制，抵制的聲潮很大，家樂(lè)福該何去何從?雖然家樂(lè)福作了很多努力，但是效果均不太好。在眾多的努力當(dāng)中，有一則廣告引人注目。這是家樂(lè)福做的一則電視廣告，主題大意是家樂(lè)福堅(jiān)決支持北京奧運(yùn)會(huì)，并表達(dá)出了對(duì)中國(guó)人民的友好感情。這說(shuō)明了一個(gè)重要的問(wèn)題，廣告，尤其是大眾傳播廣告，可以被利用為良好的品牌傳播工具和危機(jī)公關(guān)的工具。所以，要會(huì)運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。?qǐng)問(wèn)：作為企劃部工作人員，如何運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。任?wù)三廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪\(yùn)用任務(wù)三任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋南嚓P(guān)知識(shí)選擇好大眾媒介的具體形式明確企業(yè)廣告策劃流程策劃流程確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗灶愋徒y(tǒng)籌好廣告?zhèn)鞑スぷ魅蝿?wù)工作流程學(xué)習(xí)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋南嚓P(guān)知識(shí)選擇好大眾媒介的具體形一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬V告的定義與功能廣告的定義：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體，將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償?shù)男麄鞣绞?。廣告由三大要素構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體和廣告信息。這三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。廣告主占用媒介付費(fèi)發(fā)布信息廣告主付費(fèi)廣告主付費(fèi)廣告主占用媒介付費(fèi)廣告主發(fā)布信息占用媒介付費(fèi)廣告主刺激需求發(fā)布信息占用媒介付費(fèi)廣告主一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬V告的定義與功能廣告主占用媒介付費(fèi)發(fā)布（二）廣告策劃流程（1）確定廣告目標(biāo)和任務(wù)（MISSION）（2）廣告預(yù)算決策(MONEY)（3）廣告信息決策(MESSAGE)（4）媒介決策（MEDIA）（5）評(píng)價(jià)廣告效果(MEASUREMENT)（二）廣告策劃流程（三）廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）整合傳播策略。（2）波段操作策略。（3）創(chuàng)新傳播策略，創(chuàng)新是廣告的生命，連鎖企業(yè)在使用大眾廣告媒介傳播的時(shí)，更要注重創(chuàng)新的元素。（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。（5）成本分?jǐn)偛呗浴＃ㄈV告?zhèn)鞑ゲ呗远?、各種形式的大眾媒介特征（一）電視廣告表現(xiàn)形式1．電視廣告片。2．贊助形式。3．欄目冠名。4．電視信息（專題）片。5．貼片廣告。6．走馬字幕廣告。7．其他形式。二、各種形式的大眾媒介特征（一）電視廣告表現(xiàn)形式(二)廣播廣告表現(xiàn)形式1.常規(guī)廣播廣告。2.將大量的插播廣告集中在一定期間播放，讓視聽(tīng)者一次又一次地接觸同樣的廣告稱之為集中插播。3調(diào)頻臺(tái)（FM）廣播,它以播放高質(zhì)量音響的立體聲節(jié)目為主，其中插播廣告。4廣告歌、主題歌等廣告表現(xiàn)手法僅限于聲音，因此，有經(jīng)驗(yàn)的廣告主會(huì)充分注意利用一切聲音表達(dá)形式。5廣告主可以購(gòu)買聯(lián)播、點(diǎn)播或地方廣播時(shí)間。6聯(lián)播廣告主可以訂購(gòu)某一全國(guó)性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺(tái)的時(shí)間，同時(shí)向全國(guó)市場(chǎng)傳播自己的信息。7點(diǎn)播廣播節(jié)目，在市場(chǎng)選擇、電臺(tái)選擇、播出時(shí)效選擇、方案選擇上為全國(guó)性廣告主提供更大的靈活性。8地方廣播。(二)廣播廣告表現(xiàn)形式(三)報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式1.常規(guī)報(bào)紙廣告。2.分類廣告。3特約欄目。4.軟性廣告形似報(bào)紙正文，而內(nèi)容則為廣告信息，屬“綿里藏針”。5.報(bào)紙夾廣告。(四)雜志廣告表現(xiàn)形式(五)戶外廣告(六)交通廣告(七)網(wǎng)絡(luò)廣告(八)電影院(三)報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式THINKING正確的廣告可以使很多小事變成大事？——馬克·吐溫THINKING正確的廣告可以使很多小事變成大事？——馬克·END&THANKS謝謝觀看END&THANKS謝謝觀看目錄1234目錄1234演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！項(xiàng)目二

連鎖企業(yè)的廣告促銷

項(xiàng)目二

連鎖企業(yè)的廣告促銷

廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或者服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。廣告促銷是連鎖企業(yè)常采用的手段之一，是連鎖企業(yè)樹(shù)立品牌、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。本項(xiàng)目針對(duì)連鎖企業(yè)的實(shí)際，重點(diǎn)介紹pop廣告，DM廣告以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解連鎖企業(yè)如何利用廣告的手段進(jìn)行促銷，為今后在連鎖企業(yè)工作中，儲(chǔ)備好廣告促銷的基礎(chǔ)知識(shí)。廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或者服務(wù)的信息傳遞給工作流程連鎖企業(yè)常采用的廣告的形式根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際確立廣告形式開(kāi)展調(diào)研，確定廣告的投放目標(biāo)制作好廣告統(tǒng)籌好廣告投放工作做好廣告效果的總結(jié)工作流程連鎖企業(yè)常采用的廣告的形式根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際確立廣告會(huì)靈活使用POP廣告熟悉DM廣告的設(shè)計(jì)熟練掌握廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫W(xué)習(xí)目標(biāo)會(huì)靈活使用POP廣告學(xué)習(xí)目標(biāo)POP廣告促銷某購(gòu)物中心的王經(jīng)理到興隆超市購(gòu)物，他看到該超市大量使用POP廣告，而且很到位。如櫥窗海報(bào)很醒目，門(mén)口海報(bào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候顯示出它的特價(jià)商品。門(mén)口也會(huì)有X展架，超市屋內(nèi)頂上的吊旗，統(tǒng)一的圖畫(huà)，廣告語(yǔ)，即美觀，又促銷。果蔬類的商品就會(huì)打上醒目的特價(jià)。店內(nèi)平視所展現(xiàn)在顧客眼前的是一組組陳列在貨架上的商品包裝廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，身邊有售貨員，贈(zèng)送宣傳卡，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品。王經(jīng)理深感到POP具有搶眼、醒目、吸引顧客視線的魅力。顧客在POP廣告的告示下，在商品前駐足，產(chǎn)生購(gòu)買興趣，下決心去購(gòu)買商品。王經(jīng)理通過(guò)親身體驗(yàn)，感到自己所在的購(gòu)物中心的pop廣告的運(yùn)用有欠缺，以致于影響了購(gòu)物氛圍，最終影響了銷售額。任務(wù)一POP廣告促銷任務(wù)一任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)連鎖pop廣告的相關(guān)知識(shí)POP廣告的策劃與使用POP廣告的設(shè)置與擺放明確POP廣告的功能確定使用POP廣告的類型任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)連鎖pop廣告的相關(guān)知識(shí)POP廣告的策劃與使一、POP廣告的概念與特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)一、POP廣告的概念與特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)1．POP廣告的概念（PointofPurchaseAdvertising）有廣義和狹義兩種：廣義的POP廣告是指凡在購(gòu)買場(chǎng)地、零售店、入口、內(nèi)部以及陳設(shè)地方所設(shè)的廣告物。狹義的POP廣告是指在購(gòu)物場(chǎng)地為零售店內(nèi)部設(shè)置的專銷展柜，在商品周圍擺放、懸掛與陳設(shè)的可以促進(jìn)銷售的廣告物。隨著自助式銷售方式的普及、消費(fèi)者流動(dòng)性增大以及生產(chǎn)能力不斷提高，POP廣告得到了更廣泛的推廣。我們通常把能促進(jìn)銷售的店內(nèi)外展銷廣告均稱之為POP廣告。1．POP廣告的概念（PointofPurchaseA2．POP廣告的特點(diǎn)POP廣告是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新型的商業(yè)廣告形式。除具有一般廣告的特點(diǎn)外，與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點(diǎn)和時(shí)間三個(gè)方面。突出是現(xiàn)場(chǎng)廣告的特點(diǎn)。這一點(diǎn)從POP廣告的概念即可看出。2．POP廣告的特點(diǎn)連鎖企業(yè)使用POP廣告會(huì)有怎樣效果

THINKING連鎖企業(yè)使用POP廣告會(huì)有怎樣效果THINKING二、POP廣告的功能1．新產(chǎn)品告知2．吸引顧客進(jìn)店3．引顧客駐足4．促使最終購(gòu)買5．取代售貨員6．營(yíng)造銷售氣氛7．提升企業(yè)形象8．假日促銷二、POP廣告的功能1．新產(chǎn)品告知三、POP廣告的分類

1．超級(jí)市場(chǎng)常使用的POP類型（1）店頭POP（2）懸掛POP（3）層面POP（4）貨架POP（5）壁面POP廣告（6）地面POP廣告（7）招牌POP（8）標(biāo)志POP（9）燈箱POP（10）賣場(chǎng)指引POP2．POP廣告的功能分類（1）銷售POP

（2）裝飾POP三、POP廣告的分類1．超級(jí)市場(chǎng)常使用的POP類型（1）店3．按廣告設(shè)置位置的分類（1）外置POP（2）店內(nèi)POP4．按時(shí)間性來(lái)進(jìn)行的分類（1）長(zhǎng)期POP廣告（2）中期POP廣告（3）短期POP廣告5．按材料的不同來(lái)進(jìn)行分類6．按陳列的位置和陳列方式的不同來(lái)進(jìn)行的分類（1）柜臺(tái)展示（2）壁面POP廣告（3）吊掛POP廣告是對(duì)商場(chǎng)或商店上部空間及頂界有效利用的一種POP廣告類型。(4)柜臺(tái)POP廣告

(5)地面立式POP廣告

3．按廣告設(shè)置位置的分類（1）外置POP（2）店內(nèi)POP四、POP廣告促銷的操作流程

1．POP廣告設(shè)計(jì)原則（1）準(zhǔn)確性原則（2）邏輯性原則（3）藝術(shù)性原則2．POP廣告設(shè)計(jì)考慮的因素3．POP廣告使用的檢查要點(diǎn)四、POP廣告促銷的操作流程1．POP廣告設(shè)計(jì)原則五、手繪POP廣告的制作1.手繪POP廣告的制作程序2.POP廣告的制作原則和內(nèi)容3.手繪POP廣告的注意事項(xiàng)4.滿分POP的訴求重點(diǎn)五、手繪POP廣告的制作1.手繪POP廣告的制作程序六、超市POP廣告的組合運(yùn)用超市的POP廣告是一個(gè)統(tǒng)一的整體，要提高其促銷效果，就必須將各種形式的POP廣告加以有機(jī)組合，發(fā)揮其聯(lián)動(dòng)作用。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦纳钅Ｊ?，每個(gè)月都確定了一個(gè)很有季節(jié)感的主題。在該主題下，連鎖企業(yè)應(yīng)每星期都舉行促銷活動(dòng)。通過(guò)報(bào)紙中夾帶的廣告?zhèn)鲉?，顧客可以得知該連鎖店的哪個(gè)部門(mén)、哪個(gè)攤位有促銷活動(dòng)。同時(shí)，該連鎖店在建筑物的外墻上懸掛宣傳條幅，在櫥窗上貼出告示，在店內(nèi)通道、電梯兩旁的布告板上也貼上海報(bào)，甚至各攤位也都制作展示卡、價(jià)目卡，同時(shí)再加上手繪POP廣告的靈活應(yīng)用，從而提高促銷的購(gòu)物氣氛。六、超市POP廣告的組合運(yùn)用超市的POP廣告是一個(gè)統(tǒng)一的整體七、超市POP廣告的設(shè)置與擺放超市POP廣告的設(shè)置與擺放時(shí)，如果要把POP廣告直接貼到玻璃櫥窗或墻上的話，要注意長(zhǎng)方形的廣告要水平橫貼或稍微向右上方傾斜；從天花板往下垂吊POP廣告時(shí)，輕一點(diǎn)的POP廣告可以用釣魚(yú)線懸掛，這樣看起來(lái)比較漂亮。但要注意垂吊的POP廣告不要和商品離得太遠(yuǎn)以免顧客不知道是哪個(gè)商品的POP廣告；如果要把POP廣告放在櫥窗或架子上，則要將其放在顧客平視能看到的地方，同時(shí)要注意不能遮擋商品，如果要把POP廣告直接貼在陳列品上，要注意POP廣告絕對(duì)不能比商品還大；如果要釘在人體模特身上，要注意最好釘在模特的左胸上；貼在其他類商品上時(shí)，則要貼在右下角。當(dāng)然，如果想要表現(xiàn)特殊的廣告效果的話，也可以視情況而定。七、超市POP廣告的設(shè)置與擺放超市POP廣告的設(shè)置與擺放時(shí)，DM廣告促銷某超市DM(DirectMail)發(fā)送：即直接郵寄發(fā)送，超市在賣場(chǎng)中選取200—300種商品，主要是顧客敏感的商品，以超低的價(jià)格出售，并將印刷精美的商品手冊(cè)派送給潛在顧客，以吸引顧客前來(lái)購(gòu)買，同時(shí)帶動(dòng)其他商品的銷售。DM商品通常每15天換—次，商品價(jià)格在本期DM結(jié)束后馬上恢復(fù)至原位。由于該超級(jí)市場(chǎng)在進(jìn)行DM發(fā)送時(shí)，有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客寄送廣告，從而使廣告效果提高?！拔抑烙?/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了。”每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)在心里問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？請(qǐng)問(wèn)：你覺(jué)得應(yīng)如何提高DM廣告的效果？任務(wù)二DM廣告促銷任務(wù)二任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)DM廣告相關(guān)知識(shí)制做關(guān)注的DM廣告投放DM廣告對(duì)DM廣告效果進(jìn)行相關(guān)的評(píng)估確定DM廣告投放的目標(biāo)選擇DM廣告的形式任務(wù)工作流程學(xué)習(xí)DM廣告相關(guān)知識(shí)制做關(guān)注的投放DM廣告對(duì)DM相關(guān)知識(shí)DM直郵廣告在南京的成功案例：

麥當(dāng)勞——全國(guó)聯(lián)網(wǎng)500萬(wàn)份投送，利用中國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)快捷速度，同一時(shí)間在全國(guó)十多個(gè)城市同步發(fā)布，保證了高精確度的到達(dá)率。

戴爾電腦——江蘇省內(nèi)聯(lián)網(wǎng)投送，郵政網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是其他媒體無(wú)法比及。

雪佛蘭——新春送福廣告，形式新穎。設(shè)計(jì)式樣生動(dòng)，發(fā)布時(shí)段貼合春節(jié)氛圍。相關(guān)知識(shí)DM直郵廣告在南京的成功案例：

麥當(dāng)勞——全國(guó)聯(lián)網(wǎng)5THINKING有些人覺(jué)得DM就是夾在報(bào)紙里投遞的或投在信箱里的廣告單等等。你認(rèn)為是這樣嗎?

THINKING有些人覺(jué)得DM就是夾在報(bào)紙里投遞的或投在信箱一、DM概念與特征(一)DM概念DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直譯為直接郵寄廣告，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱為DM廣告。一、DM概念與特征(一)DM概念(二)DM特征1．針對(duì)性2．廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)3．具有較強(qiáng)的靈活性4．能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)5．具有可測(cè)定性6．具有隱蔽性(二)DM特征三、DM的優(yōu)勢(shì)與效果(一)DM的優(yōu)勢(shì)1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開(kāi)與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。三、DM的優(yōu)勢(shì)與效果(一)DM的優(yōu)勢(shì)6．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。6．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚（二）DM效果1提高注意率2加強(qiáng)公司形象3完善售后服務(wù)4使消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度（經(jīng)常性的聯(lián)系、增強(qiáng)滿意度）5更間接或者長(zhǎng)久的效果是：對(duì)主流消費(fèi)者信息的把握收集

（二）DM效果家樂(lè)福的DM廣告家樂(lè)福的廣告促銷形式常用彩頁(yè)多裝訂成冊(cè)：內(nèi)容以促銷主題為核心，由相關(guān)聯(lián)的食品、日用百貨、大小家電、服裝、其它等組成。數(shù)量比例一般為：食品、日用百貨、大小家電三類各占1/5，其他占2/5。每期都以專題版面的形式介紹促銷主題，呈現(xiàn)種類齊全的特價(jià)商品。彩頁(yè)多裝訂成冊(cè)，一般頁(yè)數(shù)不等，節(jié)假日時(shí)商品豐富，日常則以生鮮商品、熟食、面包單頁(yè)做特價(jià)推廣。設(shè)計(jì)和布局手法均符合家樂(lè)福的形象，並時(shí)時(shí)體現(xiàn)出家樂(lè)湢的口號(hào)：“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)福!”商品通過(guò)顏色搭配，文字說(shuō)明和棈美圖案來(lái)吸引顧客的眼球。

相關(guān)鏈接家樂(lè)福的DM廣告家樂(lè)福的廣告促銷形式常用彩頁(yè)多裝訂成冊(cè)：內(nèi)容四、DM廣告的形式（一）按內(nèi)容和形式分：1．優(yōu)惠贈(zèng)券。2．樣品目錄。3．單張海報(bào)。(二)按傳遞方式分。1.郵政商業(yè)信函廣告。2.報(bào)刊夾頁(yè)。3.根據(jù)顧客名錄信件寄送。4.委托直投公司派送。5.專業(yè)DM廣告雜志或海報(bào)。四、DM廣告的形式（一）按內(nèi)容和形式分：THINKING如何制作受關(guān)注的DM？THINKING如何制作受關(guān)注的DM？五.DM的設(shè)計(jì)1.設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方式，凸出商品優(yōu)勢(shì)。2.設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。3.DM的設(shè)計(jì)形式無(wú)法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。4.配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。5.考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。6.好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對(duì)商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。7．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。與顧客形成互動(dòng)，加入詢問(wèn)式廣告內(nèi)容。五.DM的設(shè)計(jì)六、DM廣告的現(xiàn)狀與趨勢(shì)1、DM廣告的現(xiàn)狀2、DM廣告發(fā)展趨勢(shì)：（1）手機(jī)短（彩）信DM（2）互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告，也稱為EDM互動(dòng)營(yíng)銷（3）企業(yè)進(jìn)行俱樂(lè)部營(yíng)銷的會(huì)刊、網(wǎng)上會(huì)員俱樂(lè)部、會(huì)員網(wǎng)上論壇等六、DM廣告的現(xiàn)狀與趨勢(shì)DM廣告設(shè)計(jì)技巧1.選定合適的投遞對(duì)象。目標(biāo)對(duì)象選擇欠妥，勢(shì)必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。2.設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。3.在信封反面寫(xiě)上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開(kāi)閱率。4.信封上的地址、收信人姓名要書(shū)寫(xiě)工整。5.DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。6.信函正文抬頭寫(xiě)上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。7.正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。8.內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購(gòu)買地址和方法必須交代清楚。9.附上征求意見(jiàn)表或定貨單。10.采用普通函札方式，收件人以為是親友來(lái)信，能提高拆閱率。11.設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。12.設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來(lái)收藏。13．對(duì)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)要及時(shí)處理。14．重復(fù)郵寄可加深印象。15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。16．多用詢問(wèn)式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問(wèn)題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。相關(guān)鏈接DM廣告設(shè)計(jì)技巧相關(guān)鏈接廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪\(yùn)用家樂(lè)福在北京奧運(yùn)會(huì)前夕的四月份，遭遇到許多消費(fèi)者的集體抵制，抵制的聲潮很大，家樂(lè)福該何去何從?雖然家樂(lè)福作了很多努力，但是效果均不太好。在眾多的努力當(dāng)中，有一則廣告引人注目。這是