管理學(xué)服務(wù)與消費(fèi)者心理學(xué)課件

服務(wù)與消費(fèi)心理服務(wù)與消費(fèi)心理消費(fèi)者對(duì)商品的決策過程1.確定需求2.收集資料:四種信息來源商業(yè)來源:廣告,展銷會(huì),商品說明書個(gè)人來源:家庭,朋友,鄰居公眾來源:大眾傳播媒介,消費(fèi)者組織經(jīng)驗(yàn)來源:商品的試驗(yàn),使用或維修3.評(píng)價(jià)選擇4.決定購(gòu)買5.購(gòu)買后的抱怨或滿足消費(fèi)者對(duì)商品的決策過程1.確定需求影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素環(huán)境因素營(yíng)銷因素影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素購(gòu)買行為的理論一、習(xí)慣建立理論理論內(nèi)容：消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是習(xí)慣建立的過程，不需要認(rèn)知的參與。愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）--習(xí)慣建立--重復(fù)購(gòu)買和使用不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）--購(gòu)買對(duì)象轉(zhuǎn)移心理學(xué)原理：斯金納操作條件學(xué)習(xí)理論，源于行為主義。評(píng)價(jià)：較好解釋習(xí)慣性購(gòu)買，如牙膏、香皂、理發(fā)服務(wù)均為固定，不會(huì)輕易改變對(duì)象。這種行為最大限度的節(jié)省用于選擇的精力投入，避免覺察風(fēng)險(xiǎn)。不能解釋所有購(gòu)買行為，如：初次旅游、更換品牌購(gòu)買行為的理論一、習(xí)慣建立理論二、信息加工理論理論內(nèi)容：把人看作信息處理器，消費(fèi)行為是一個(gè)信息處理過程：輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用。商品信息--選擇性注意--選擇性加工--購(gòu)買決定和行為心理學(xué)原理：商品信息刺激有意無意注意處理加工記憶、思維、知覺、態(tài)度、決定評(píng)價(jià)：前提“人是理性的”，能夠分析利用信息。適用于受過良好教育，又面臨高卷入的購(gòu)買行為，同時(shí)猶大量信息可利用。不能解釋隨機(jī)購(gòu)買、沖動(dòng)購(gòu)買、受教育程度較低和智力較低的人的購(gòu)買行為。二、信息加工理論三、其他觀點(diǎn)消費(fèi)行為是一種象征性行為：用產(chǎn)品表達(dá)身份、地位、關(guān)系、友誼深度；消費(fèi)行為是一種解決問題的行為：缺乏產(chǎn)生緊張，購(gòu)買滿足需要；消費(fèi)行為是一種選擇決定的過程：目標(biāo)-策略-決定消費(fèi)行為是一種學(xué)習(xí)過程。三、其他觀點(diǎn)消費(fèi)者的感覺感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映消費(fèi)場(chǎng)所的光線明暗、色彩變化、聲音背景、溫度高低。是個(gè)體印象的基礎(chǔ)感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。消費(fèi)場(chǎng)所的軟硬件建設(shè)應(yīng)首先立足于對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成刺激，否則如同黑暗中送媚眼，勞而無功。差別感覺閾限：能識(shí)別兩個(gè)刺激之間最小差別量。改變一定要有利于消費(fèi)者的感知消費(fèi)者的感覺感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性相關(guān)案例從消費(fèi)者的角度，影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有關(guān)。例如：高檔商品價(jià)位高，價(jià)格變化二三十元，消費(fèi)者一般感覺不到，在這個(gè)范圍內(nèi)的漲價(jià)或降價(jià)不會(huì)造成大的影響。所以，高檔商品如果要提價(jià)應(yīng)該采取“小步走”，降價(jià)應(yīng)該采取“大步走”的策略。前者要避免引起消費(fèi)者的注意，后者則要引起消費(fèi)者的注意。因此，如果提價(jià)讓消費(fèi)者明顯的感覺到，就會(huì)引起不滿，甚至失去消費(fèi)者；降價(jià)如果不能引起消費(fèi)者的注意，就會(huì)白白損失金錢。相關(guān)案例從消費(fèi)者的角度，影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性的因素主要和感覺的適應(yīng)性：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。敏感度的提高與降低都是為了有利于適應(yīng)環(huán)境而自動(dòng)做出的調(diào)整，這種調(diào)整有一個(gè)過程。聽覺適應(yīng)表現(xiàn)為敏感度降低；視覺適應(yīng)包括明適應(yīng)與暗適應(yīng)；嗅覺的適應(yīng)。感覺的對(duì)比性：同一器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺的對(duì)比。廣告設(shè)計(jì)或商品陳列要亮中取暗，淡中有濃，靜中有動(dòng)，有利于引起消費(fèi)者的注意。感覺的適應(yīng)性：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生消費(fèi)者的知覺知覺：客觀事物直接作用于人的感覺器官，在人腦中產(chǎn)生的關(guān)于刺激物的整體反映。知覺的特性：選擇性（自我保護(hù)，生存價(jià)值）理解性（使知覺更深刻精確、提高速度）整體性恒常性影響知覺的因素：客觀因素：具有較強(qiáng)特性的事物反復(fù)出現(xiàn)的對(duì)象運(yùn)動(dòng)變化的對(duì)象

消費(fèi)者的知覺知覺：客觀事物直接作用于人的感覺器官，在人腦中產(chǎn)主觀因素：興趣需要與動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒經(jīng)驗(yàn)主觀因素：興趣錯(cuò)覺：對(duì)外界事物的不正確知覺視覺演示圖.ppt錯(cuò)覺圖片\錯(cuò)31.gif類型：圖形錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺案例：什么樣的酒瓶裝酒顯得多一些？可以根據(jù)幾何圖形錯(cuò)覺來設(shè)計(jì)酒的包裝。同等容量的包裝瓶，扁形的看起來要比圓柱形的外形大且容積多，外包裝圖案采用近體畫面，配以粗大字體，要比畫面小字體細(xì)看起來要大得多。錯(cuò)覺：對(duì)外界事物的不正確知覺視覺演示圖.ppt案例:美國(guó)色彩研究中心曾作過一個(gè)試驗(yàn),研究人員將煮好的咖啡分為三杯,然后在三個(gè)杯子旁邊放置紅\黃\綠三種不同顏色的咖啡罐,讓很多人進(jìn)行品嘗比較.結(jié)果,品嘗著一致認(rèn)為,咖啡的味道不同,綠色咖啡罐內(nèi)的咖啡味道較酸;紅色咖啡觀眾的味道最美;黃色罐中的味道較淡.由此,在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上,專家們得出結(jié)論,包裝的顏色能夠左右人們對(duì)商品的看法.通常,黑色,紅色,橙色會(huì)給人一種重的感覺;綠色,淺藍(lán)色,白色等會(huì)給人一種輕的感覺.如果笨重的物體采取淺色的包裝,會(huì)使人覺得輕巧大方;分量輕的商品,采用濃重顏色的包裝,會(huì)給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺.案例:社會(huì)知覺第一印象:初次接觸時(shí)所留下的印象,良好的第一印象有助于接下來的交往,常常是后續(xù)交往的依據(jù).客人的不斷變換時(shí)服務(wù)業(yè)的顯著特點(diǎn),在與客人的短暫接觸中,雙方來不及進(jìn)行更多的交往,因此給客人留下良好的第一印象非常重要,它預(yù)示著客人今后能否再次光顧的問題.---回頭客暈輪效應(yīng):由對(duì)象的某個(gè)特征推及對(duì)象的全體特征,從而產(chǎn)生美化或者丑化對(duì)象的現(xiàn)象.就象月暈一樣,由于光環(huán)的虛幻印象,使人看不清對(duì)方的真實(shí)面目.也就是我們說的,以點(diǎn)蓋面,以偏蓋全.社會(huì)知覺第一印象:初次接觸時(shí)所留下的印象,良好的第一印象有助心理定勢(shì):人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài).即在對(duì)人產(chǎn)生認(rèn)識(shí)之前,就已經(jīng)將對(duì)方的某些特征先入為主的存在于自己的意識(shí)中,一直處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài).我國(guó)古代“智子疑鄰”的典故心理定勢(shì)的產(chǎn)生與知覺的理解性有關(guān).在知覺當(dāng)前事物時(shí),人們總是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來理解它,并為隨后要知覺的對(duì)象做好準(zhǔn)備.在服務(wù)中“以貌取人”,“看人下菜碟”就屬于此類,最容易引起矛盾和沖突.刻板印象:對(duì)某類人或者某類事物所持有的共同的,籠統(tǒng)的,固定的看法和印象.節(jié)約知覺的時(shí)間有明顯的局限性,容易產(chǎn)生知覺偏差.心理定勢(shì):人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài).即在對(duì)人產(chǎn)生認(rèn)期望效應(yīng):也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng),意思是期望本身具有效應(yīng)性,人們對(duì)某一目標(biāo)的期望,在心理上具有很大的激勵(lì)力量.案例材料:曾有心理學(xué)家作過試驗(yàn),學(xué)期初在一個(gè)班內(nèi)作智力測(cè)驗(yàn),然后隨機(jī)抽出一些學(xué)生,在學(xué)生和老師都不知情的情況下,欺騙老師說:這些學(xué)生的測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)很高,很聰明.事實(shí)上這些學(xué)生并不一智商高為條件挑選出來的.一年后再來看這些學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī),結(jié)果發(fā)現(xiàn),他們的總成績(jī)排名都有不同程度的提高.老師認(rèn)為這些學(xué)生是聰明的,就會(huì)帶著這種期望來對(duì)待他們,結(jié)果期望變成了現(xiàn)實(shí).對(duì)營(yíng)銷服務(wù)工作的借鑒:服務(wù)人員要從心底里尊重喜歡客人,把客我交往納入良性循環(huán).期望效應(yīng):也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng),意思是期望本身具有效應(yīng)性習(xí)慣定向:指?jìng)€(gè)人以習(xí)慣性的方式來應(yīng)對(duì)某類問題,而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試,以至于形成了機(jī)械的,或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向.人們習(xí)慣性的方式大多是在個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)中形成的,是應(yīng)付某類問題屢次成功的結(jié)果,在通常情況下是有效的.但在特殊情況下可能變成妨礙有效解決問題的障礙,使人失去靈活性,變得機(jī)械盲目卻不自知.案例材料:國(guó)外有些飯店招聘員工時(shí),通常不喜歡雇用那些有經(jīng)驗(yàn)的,從事過飯店工作的人,其原因就是這些人帶有過去的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣的工作方式,在適應(yīng)新環(huán)境的工作方式時(shí)困難較大,改變起來較為困難.習(xí)慣定向:指?jìng)€(gè)人以習(xí)慣性的方式來應(yīng)對(duì)某類問題,而不作經(jīng)驗(yàn)以外假定相似性偏見:人們總是傾向于認(rèn)為那些和自己在年齡,民族,地位，教育狀況，社會(huì)背景上相似的個(gè)體,在很多事情的看法上是相同的.弗洛依德的“投射作用”最好的克服辦法是“心理?yè)Q位”---站在他人的角度去想問題.心理學(xué)-知覺偏差.ppt假定相似性偏見:人們總是傾向于認(rèn)為那些和自己在年齡,民族,地消費(fèi)者的情緒與情感情緒與情感:人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式使人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要的態(tài)度體驗(yàn).特點(diǎn):兩極性\擴(kuò)散性引起情緒情感變化的原因:需要是否得到滿足活動(dòng)是否順利環(huán)境條件團(tuán)隊(duì)狀況和人際關(guān)系身體狀況消費(fèi)者的情緒與情感情緒與情感:人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形案例資料:古代印度人在審犯人時(shí),給每個(gè)嫌疑犯一把米,讓其咀嚼后吐在無花果的葉子上,法官常常依此作為定案的依據(jù).情緒變化會(huì)引起生理變化.影響消費(fèi)者情緒情感的因素:購(gòu)物環(huán)境因素商品的影響服務(wù)的影響案例資料:古代印度人在審犯人時(shí),給每個(gè)嫌疑犯一把米,讓其咀嚼案例資料分析餐館的就餐環(huán)境:綠色,紅色,白色,黃色舒適幽雅,心情舒暢,就餐時(shí)間很長(zhǎng)話多,容易產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí),吃得很快冷漠,彬彬有禮,迅速結(jié)束愉快舒適,談笑風(fēng)生,友好結(jié)束案例資料分析餐館的就餐環(huán)境:消費(fèi)者的需求消費(fèi)需求:包括在人類一般需求之中的,對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和愿望.消費(fèi)需求的特征:對(duì)象性---指向具體的事物無限性---追求美好生活的動(dòng)力層次性---高中低檔次可變性---消費(fèi)觀念的更新消費(fèi)需求的類別:天然性需求與社會(huì)性需求物質(zhì)需求與精神需求現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求消費(fèi)者的需求消費(fèi)需求:包括在人類一般需求之中的,對(duì)以商品和勞潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求的資料一家英國(guó)鞋廠和一家美國(guó)鞋廠,各派了一名推銷員,到太平洋上的某個(gè)小島去推銷產(chǎn)品.上島后,他們發(fā)現(xiàn)島上的居民生活很富裕,各種現(xiàn)代化電器都有,但他們卻都不穿鞋子.于是,他們各自給自己的老板拍了一封電報(bào).英國(guó)推銷員的電文是:“這個(gè)島上的人都不穿鞋子,我明天就搭頭一班飛機(jī)回來.”而美國(guó)推銷員的電文是:“好極了,這個(gè)島上的人都還沒有穿上鞋子,我打算常駐此島.”潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求的資料一家英國(guó)鞋廠和一家美國(guó)鞋廠,各派了一消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（略）動(dòng)機(jī):引發(fā)和維持個(gè)體的活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某一個(gè)目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力.動(dòng)機(jī)的功能:激活功能指向功能強(qiáng)化功能動(dòng)機(jī)與課題類型和工作效率之間的關(guān)系:困難工作,工作效率的最高點(diǎn)出現(xiàn)在動(dòng)機(jī)偏低的一邊.容易工作,工作效率的最高點(diǎn)出現(xiàn)在動(dòng)機(jī)偏高的一邊.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（略）動(dòng)機(jī):引發(fā)和維持個(gè)體的活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī):求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)求利購(gòu)買動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)求速購(gòu)買動(dòng)機(jī)---常見于男性好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī):消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（略）學(xué)習(xí):由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中持續(xù)不斷的變化,學(xué)習(xí)的過程就是適應(yīng)自身和環(huán)境變化的過程.學(xué)習(xí)理論:經(jīng)典性條件反射理論---巴浦洛夫操作性條件反射理論---斯金納觀察學(xué)習(xí)(替代學(xué)習(xí))---班杜拉操作性條件反射理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用:強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（略）學(xué)習(xí):由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中持續(xù)不斷的變化,學(xué)消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度:個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向,即根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài),對(duì)個(gè)人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性和動(dòng)力性的影響.成分:認(rèn)知、情感、意向態(tài)度與行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系:并非一一對(duì)應(yīng)態(tài)度改變:行為模式:傳達(dá)者—信息—態(tài)度主體—背景消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度:個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向,即根影響態(tài)度改變的因素:傳達(dá)者—威信高--容易個(gè)人魅力強(qiáng)--容易目的指向不明確--容易信息---信息的差異程度小--容易呈現(xiàn)信息的方式面對(duì)面優(yōu)于書面態(tài)度主體—個(gè)性特點(diǎn)依賴性格--容易性別女性--容易..\..\測(cè)試題\男女性別差異--測(cè)試題.doc背景—干擾因素不存在—容易情景的強(qiáng)化因素存在—容易影響態(tài)度改變的因素:改變態(tài)度的技巧與方法:信息的適當(dāng)重復(fù):培養(yǎng)積極的熟悉感角色扮演：利用角色的行為標(biāo)準(zhǔn)參照群體的影響:利用從眾心理兩步式漸進(jìn)策略:登門檻技術(shù)（在提出一個(gè)較大的要求之前先提一個(gè)較小的要求，使人們對(duì)較大要求的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而其接受性也相應(yīng)提高的一種手段—逐步提要求。）保留面子技術(shù)（當(dāng)人們?cè)诰芙^了一個(gè)較大的要求之后，對(duì)較小要求的接受性有可能增加—利用人們的內(nèi)疚心理）改變態(tài)度的技巧與方法:逆反心理的利用:超限逆反:有機(jī)體過度接受某種刺激之后所出現(xiàn)的逃避性反應(yīng)。禁果逆反(潘多拉效應(yīng))：理由不充分的禁止反而會(huì)激發(fā)人們更強(qiáng)烈的探究欲望。有關(guān)的案例：說服技巧.ppt逆反心理的利用:案例資料1.1985年可口可樂公司宣布有99年歷史的可口可樂秘方將被封存于銀行的保險(xiǎn)箱中,而以新的配方取而代之.這一消息使美國(guó)的消費(fèi)者大為震驚.雖然市場(chǎng)調(diào)查表明這種比以前更甜一點(diǎn)的新可樂要比百事可樂更受歡迎,但老可樂的擁護(hù)者們并不買賬.他們抱怨“一個(gè)偉大美國(guó)傳統(tǒng)的遺失”.甚至有人計(jì)劃采取行動(dòng)抵制可口可樂公司.結(jié)果,可口可樂公司不得不把辛辛苦苦花費(fèi)400萬(wàn)美元研制的新配方撤下來,重新啟用原來的老配方.案例資料1.1985年可口可樂公司宣布有99年歷史的可口可樂2.本田摩托如何打入美國(guó)市場(chǎng)本田摩托進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),曾面臨一項(xiàng)重大決策,即:是只把摩托車賣給已對(duì)摩托車感興趣的少數(shù)人,還是想辦法增加對(duì)摩托車感興趣的人數(shù).后者的成本很高,因?yàn)楹芏嗳藢?duì)摩托車沒有好印象.他們認(rèn)為摩托車是同黑皮夾克,彈簧刀以及犯罪聯(lián)系在一起的.但是本田公司大膽采取了第二套方案,發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的“騎上本田迎親人”的活動(dòng).結(jié)果很成功,許多人改變了對(duì)摩托車的印象.2.本田摩托如何打入美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)氣質(zhì):氣質(zhì)類型:膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的測(cè)試:測(cè)試題\氣質(zhì)類型測(cè)試.doc個(gè)性特點(diǎn)的測(cè)試：個(gè)性與心理分析.ppt消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)氣質(zhì):身體語(yǔ)言與溝通身體語(yǔ)言：非語(yǔ)詞性的身體信號(hào)，包括目光、面部表情、身體運(yùn)動(dòng)與姿勢(shì)、觸摸、空間距離身體語(yǔ)言的特點(diǎn):簡(jiǎn)約性廣泛性不受環(huán)境限制跨文化溝通身體語(yǔ)言與溝通身體語(yǔ)言：非語(yǔ)詞性的身體信號(hào)，包括目光、面部表目光：肯定與否定自信與自卑懷疑與信任喜歡和厭惡~還有嗎？目光：表情：可以偽裝學(xué)會(huì)察言觀色表情：身體運(yùn)動(dòng)與姿勢(shì)：聳肩膀雙手外攤搓手或拽衣角撓頭或脖子雙手在胸前交叉—拒絕、故作姿態(tài)、防衛(wèi)積極姿勢(shì)—身體前傾、目光注視消極姿勢(shì)—身體后仰、東瞧西看身體運(yùn)動(dòng)與姿勢(shì)：觸摸：本能需求積極互動(dòng)常見方式：擁抱握手釣魚式死魚式老虎鉗式觸摸：空間距離：個(gè)人氣泡游戲：推空氣空間距離反映人際關(guān)系親密距離（無限接近—8厘米）個(gè)人距離（8厘米—30厘米)社交距離（30厘米—60厘米）公眾距離（60厘米以上）空間距離：身體語(yǔ)言\身體語(yǔ)言2.ppt身體語(yǔ)言\身體語(yǔ)言4.ppt身體語(yǔ)言\身體語(yǔ)言5.ppt身體語(yǔ)言\身體語(yǔ)言6.ppt身體語(yǔ)言\身體語(yǔ)言2.ppt客戶滿意的案例分析.ppt小故事.ppt客戶滿意的案例分析.ppt服務(wù)與消費(fèi)心理服務(wù)與消費(fèi)心理消費(fèi)者對(duì)商品的決策過程1.確定需求2.收集資料:四種信息來源商業(yè)來源:廣告,展銷會(huì),商品說明書個(gè)人來源:家庭,朋友,鄰居公眾來源:大眾傳播媒介,消費(fèi)者組織經(jīng)驗(yàn)來源:商品的試驗(yàn),使用或維修3.評(píng)價(jià)選擇4.決定購(gòu)買5.購(gòu)買后的抱怨或滿足消費(fèi)者對(duì)商品的決策過程1.確定需求影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素環(huán)境因素營(yíng)銷因素影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素購(gòu)買行為的理論一、習(xí)慣建立理論理論內(nèi)容：消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是習(xí)慣建立的過程，不需要認(rèn)知的參與。愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）--習(xí)慣建立--重復(fù)購(gòu)買和使用不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）--購(gòu)買對(duì)象轉(zhuǎn)移心理學(xué)原理：斯金納操作條件學(xué)習(xí)理論，源于行為主義。評(píng)價(jià)：較好解釋習(xí)慣性購(gòu)買，如牙膏、香皂、理發(fā)服務(wù)均為固定，不會(huì)輕易改變對(duì)象。這種行為最大限度的節(jié)省用于選擇的精力投入，避免覺察風(fēng)險(xiǎn)。不能解釋所有購(gòu)買行為，如：初次旅游、更換品牌購(gòu)買行為的理論一、習(xí)慣建立理論二、信息加工理論理論內(nèi)容：把人看作信息處理器，消費(fèi)行為是一個(gè)信息處理過程：輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用。商品信息--選擇性注意--選擇性加工--購(gòu)買決定和行為心理學(xué)原理：商品信息刺激有意無意注意處理加工記憶、思維、知覺、態(tài)度、決定評(píng)價(jià)：前提“人是理性的”，能夠分析利用信息。適用于受過良好教育，又面臨高卷入的購(gòu)買行為，同時(shí)猶大量信息可利用。不能解釋隨機(jī)購(gòu)買、沖動(dòng)購(gòu)買、受教育程度較低和智力較低的人的購(gòu)買行為。二、信息加工理論三、其他觀點(diǎn)消費(fèi)行為是一種象征性行為：用產(chǎn)品表達(dá)身份、地位、關(guān)系、友誼深度；消費(fèi)行為是一種解決問題的行為：缺乏產(chǎn)生緊張，購(gòu)買滿足需要；消費(fèi)行為是一種選擇決定的過程：目標(biāo)-策略-決定消費(fèi)行為是一種學(xué)習(xí)過程。三、其他觀點(diǎn)消費(fèi)者的感覺感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映消費(fèi)場(chǎng)所的光線明暗、色彩變化、聲音背景、溫度高低。是個(gè)體印象的基礎(chǔ)感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。消費(fèi)場(chǎng)所的軟硬件建設(shè)應(yīng)首先立足于對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成刺激，否則如同黑暗中送媚眼，勞而無功。差別感覺閾限：能識(shí)別兩個(gè)刺激之間最小差別量。改變一定要有利于消費(fèi)者的感知消費(fèi)者的感覺感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性相關(guān)案例從消費(fèi)者的角度，影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有關(guān)。例如：高檔商品價(jià)位高，價(jià)格變化二三十元，消費(fèi)者一般感覺不到，在這個(gè)范圍內(nèi)的漲價(jià)或降價(jià)不會(huì)造成大的影響。所以，高檔商品如果要提價(jià)應(yīng)該采取“小步走”，降價(jià)應(yīng)該采取“大步走”的策略。前者要避免引起消費(fèi)者的注意，后者則要引起消費(fèi)者的注意。因此，如果提價(jià)讓消費(fèi)者明顯的感覺到，就會(huì)引起不滿，甚至失去消費(fèi)者；降價(jià)如果不能引起消費(fèi)者的注意，就會(huì)白白損失金錢。相關(guān)案例從消費(fèi)者的角度，影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性的因素主要和感覺的適應(yīng)性：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。敏感度的提高與降低都是為了有利于適應(yīng)環(huán)境而自動(dòng)做出的調(diào)整，這種調(diào)整有一個(gè)過程。聽覺適應(yīng)表現(xiàn)為敏感度降低；視覺適應(yīng)包括明適應(yīng)與暗適應(yīng)；嗅覺的適應(yīng)。感覺的對(duì)比性：同一器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺的對(duì)比。廣告設(shè)計(jì)或商品陳列要亮中取暗，淡中有濃，靜中有動(dòng)，有利于引起消費(fèi)者的注意。感覺的適應(yīng)性：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生消費(fèi)者的知覺知覺：客觀事物直接作用于人的感覺器官，在人腦中產(chǎn)生的關(guān)于刺激物的整體反映。知覺的特性：選擇性（自我保護(hù)，生存價(jià)值）理解性（使知覺更深刻精確、提高速度）整體性恒常性影響知覺的因素：客觀因素：具有較強(qiáng)特性的事物反復(fù)出現(xiàn)的對(duì)象運(yùn)動(dòng)變化的對(duì)象

消費(fèi)者的知覺知覺：客觀事物直接作用于人的感覺器官，在人腦中產(chǎn)主觀因素：興趣需要與動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒經(jīng)驗(yàn)主觀因素：興趣錯(cuò)覺：對(duì)外界事物的不正確知覺視覺演示圖.ppt錯(cuò)覺圖片\錯(cuò)31.gif類型：圖形錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺案例：什么樣的酒瓶裝酒顯得多一些？可以根據(jù)幾何圖形錯(cuò)覺來設(shè)計(jì)酒的包裝。同等容量的包裝瓶，扁形的看起來要比圓柱形的外形大且容積多，外包裝圖案采用近體畫面，配以粗大字體，要比畫面小字體細(xì)看起來要大得多。錯(cuò)覺：對(duì)外界事物的不正確知覺視覺演示圖.ppt案例:美國(guó)色彩研究中心曾作過一個(gè)試驗(yàn),研究人員將煮好的咖啡分為三杯,然后在三個(gè)杯子旁邊放置紅\黃\綠三種不同顏色的咖啡罐,讓很多人進(jìn)行品嘗比較.結(jié)果,品嘗著一致認(rèn)為,咖啡的味道不同,綠色咖啡罐內(nèi)的咖啡味道較酸;紅色咖啡觀眾的味道最美;黃色罐中的味道較淡.由此,在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上,專家們得出結(jié)論,包裝的顏色能夠左右人們對(duì)商品的看法.通常,黑色,紅色,橙色會(huì)給人一種重的感覺;綠色,淺藍(lán)色,白色等會(huì)給人一種輕的感覺.如果笨重的物體采取淺色的包裝,會(huì)使人覺得輕巧大方;分量輕的商品,采用濃重顏色的包裝,會(huì)給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺.案例:社會(huì)知覺第一印象:初次接觸時(shí)所留下的印象,良好的第一印象有助于接下來的交往,常常是后續(xù)交往的依據(jù).客人的不斷變換時(shí)服務(wù)業(yè)的顯著特點(diǎn),在與客人的短暫接觸中,雙方來不及進(jìn)行更多的交往,因此給客人留下良好的第一印象非常重要,它預(yù)示著客人今后能否再次光顧的問題.---回頭客暈輪效應(yīng):由對(duì)象的某個(gè)特征推及對(duì)象的全體特征,從而產(chǎn)生美化或者丑化對(duì)象的現(xiàn)象.就象月暈一樣,由于光環(huán)的虛幻印象,使人看不清對(duì)方的真實(shí)面目.也就是我們說的,以點(diǎn)蓋面,以偏蓋全.社會(huì)知覺第一印象:初次接觸時(shí)所留下的印象,良好的第一印象有助心理定勢(shì):人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài).即在對(duì)人產(chǎn)生認(rèn)識(shí)之前,就已經(jīng)將對(duì)方的某些特征先入為主的存在于自己的意識(shí)中,一直處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài).我國(guó)古代“智子疑鄰”的典故心理定勢(shì)的產(chǎn)生與知覺的理解性有關(guān).在知覺當(dāng)前事物時(shí),人們總是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來理解它,并為隨后要知覺的對(duì)象做好準(zhǔn)備.在服務(wù)中“以貌取人”,“看人下菜碟”就屬于此類,最容易引起矛盾和沖突.刻板印象:對(duì)某類人或者某類事物所持有的共同的,籠統(tǒng)的,固定的看法和印象.節(jié)約知覺的時(shí)間有明顯的局限性,容易產(chǎn)生知覺偏差.心理定勢(shì):人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài).即在對(duì)人產(chǎn)生認(rèn)期望效應(yīng):也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng),意思是期望本身具有效應(yīng)性,人們對(duì)某一目標(biāo)的期望,在心理上具有很大的激勵(lì)力量.案例材料:曾有心理學(xué)家作過試驗(yàn),學(xué)期初在一個(gè)班內(nèi)作智力測(cè)驗(yàn),然后隨機(jī)抽出一些學(xué)生,在學(xué)生和老師都不知情的情況下,欺騙老師說:這些學(xué)生的測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)很高,很聰明.事實(shí)上這些學(xué)生并不一智商高為條件挑選出來的.一年后再來看這些學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī),結(jié)果發(fā)現(xiàn),他們的總成績(jī)排名都有不同程度的提高.老師認(rèn)為這些學(xué)生是聰明的,就會(huì)帶著這種期望來對(duì)待他們,結(jié)果期望變成了現(xiàn)實(shí).對(duì)營(yíng)銷服務(wù)工作的借鑒:服務(wù)人員要從心底里尊重喜歡客人,把客我交往納入良性循環(huán).期望效應(yīng):也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng),意思是期望本身具有效應(yīng)性習(xí)慣定向:指?jìng)€(gè)人以習(xí)慣性的方式來應(yīng)對(duì)某類問題,而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試,以至于形成了機(jī)械的,或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向.人們習(xí)慣性的方式大多是在個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)中形成的,是應(yīng)付某類問題屢次成功的結(jié)果,在通常情況下是有效的.但在特殊情況下可能變成妨礙有效解決問題的障礙,使人失去靈活性,變得機(jī)械盲目卻不自知.案例材料:國(guó)外有些飯店招聘員工時(shí),通常不喜歡雇用那些有經(jīng)驗(yàn)的,從事過飯店工作的人,其原因就是這些人帶有過去的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣的工作方式,在適應(yīng)新環(huán)境的工作方式時(shí)困難較大,改變起來較為困難.習(xí)慣定向:指?jìng)€(gè)人以習(xí)慣性的方式來應(yīng)對(duì)某類問題,而不作經(jīng)驗(yàn)以外假定相似性偏見:人們總是傾向于認(rèn)為那些和自己在年齡,民族,地位，教育狀況，社會(huì)背景上相似的個(gè)體,在很多事情的看法上是相同的.弗洛依德的“投射作用”最好的克服辦法是“心理?yè)Q位”---站在他人的角度去想問題.心理學(xué)-知覺偏差.ppt假定相似性偏見:人們總是傾向于認(rèn)為那些和自己在年齡,民族,地消費(fèi)者的情緒與情感情緒與情感:人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式使人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要的態(tài)度體驗(yàn).特點(diǎn):兩極性\擴(kuò)散性引起情緒情感變化的原因:需要是否得到滿足活動(dòng)是否順利環(huán)境條件團(tuán)隊(duì)狀況和人際關(guān)系身體狀況消費(fèi)者的情緒與情感情緒與情感:人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形案例資料:古代印度人在審犯人時(shí),給每個(gè)嫌疑犯一把米,讓其咀嚼后吐在無花果的葉子上,法官常常依此作為定案的依據(jù).情緒變化會(huì)引起生理變化.影響消費(fèi)者情緒情感的因素:購(gòu)物環(huán)境因素商品的影響服務(wù)的影響案例資料:古代印度人在審犯人時(shí),給每個(gè)嫌疑犯一把米,讓其咀嚼案例資料分析餐館的就餐環(huán)境:綠色,紅色,白色,黃色舒適幽雅,心情舒暢,就餐時(shí)間很長(zhǎng)話多,容易產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí),吃得很快冷漠,彬彬有禮,迅速結(jié)束愉快舒適,談笑風(fēng)生,友好結(jié)束案例資料分析餐館的就餐環(huán)境:消費(fèi)者的需求消費(fèi)需求:包括在人類一般需求之中的,對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和愿望.消費(fèi)需求的特征:對(duì)象性---指向具體的事物無限性---追求美好生活的動(dòng)力層次性---高中低檔次可變性---消費(fèi)觀念的更新消費(fèi)需求的類別:天然性需求與社會(huì)性需求物質(zhì)需求與精神需求現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求消費(fèi)者的需求消費(fèi)需求:包括在人類一般需求之中的,對(duì)以商品和勞潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求的資料一家英國(guó)鞋廠和一家美國(guó)鞋廠,各派了一名推銷員,到太平洋上的某個(gè)小島去推銷產(chǎn)品.上島后,他們發(fā)現(xiàn)島上的居民生活很富裕,各種現(xiàn)代化電器都有,但他們卻都不穿鞋子.于是,他們各自給自己的老板拍了一封電報(bào).英國(guó)推銷員的電文是:“這個(gè)島上的人都不穿鞋子,我明天就搭頭一班飛機(jī)回來.”而美國(guó)推銷員的電文是:“好極了,這個(gè)島上的人都還沒有穿上鞋子,我打算常駐此島.”潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求的資料一家英國(guó)鞋廠和一家美國(guó)鞋廠,各派了一消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（略）動(dòng)機(jī):引發(fā)和維持個(gè)體的活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某一個(gè)目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力.動(dòng)機(jī)的功能:激活功能指向功能強(qiáng)化功能動(dòng)機(jī)與課題類型和工作效率之間的關(guān)系:困難工作,工作效率的最高點(diǎn)出現(xiàn)在動(dòng)機(jī)偏低的一邊.容易工作,工作效率的最高點(diǎn)出現(xiàn)在動(dòng)機(jī)偏高的一邊.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（略）動(dòng)機(jī):引發(fā)和維持個(gè)體的活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī):求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)求利購(gòu)買動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)求速購(gòu)買動(dòng)機(jī)---常見于男性好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī):消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（略）學(xué)習(xí):由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中持續(xù)不斷的變化,學(xué)習(xí)的過程就是適應(yīng)自身和環(huán)境變化的過程.學(xué)習(xí)理論:經(jīng)典性條件反射理論---巴浦洛夫操作性條件反射理論---斯金納觀察學(xué)習(xí)(替代學(xué)習(xí))---班杜拉操作性條件反射理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用:強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（略）學(xué)習(xí):由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中持續(xù)不斷的變化,學(xué)消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度:個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向,即根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài),對(duì)個(gè)人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性和動(dòng)力性的影響.成分:認(rèn)知、情感、意向態(tài)度與行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系:并非一一對(duì)應(yīng)態(tài)度改變:行為模式:傳達(dá)者—信息—態(tài)度主體—背景消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度:個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向,即根影響態(tài)度改變的因素:傳達(dá)者—威信高--容易個(gè)人魅力強(qiáng)--容易目的指向不明確--容易信息---信息的差異程度小--容易呈現(xiàn)信息的方式面對(duì)面優(yōu)于書面態(tài)度主體—個(gè)性特點(diǎn)依賴性格--容易性別女性--容易..\..\測(cè)試題\男女性別差異--測(cè)試題.doc背景—干擾因素不存在—容易情景的強(qiáng)化因素存在—容易影響態(tài)度改變的因素:改變態(tài)度的技巧與方法:信息的適當(dāng)重復(fù):培