某運營商市場細分咨詢項目建議書課件

了解客戶DNA，成就新的市場輝煌！

-某運營商市場細分咨詢項目建議書中國了解客戶DNA，成就新的市場輝煌！

-某運營商市場細分咨議程埃森哲的優(yōu)勢項目背景和目標實施方案和建議項目計劃項目組織項目管理和服務承諾議程埃森哲的優(yōu)勢?Accenture2007ProprietaryandConfidential.2為什么選擇埃森哲對某運營商業(yè)務以及客戶群有深刻的了解豐富的中國電信行業(yè)咨詢經(jīng)驗全球領先的咨詢公司CRM領域最卓越的公司在全球為幾乎所有電信運營商提供服務埃森哲是全球領先的管理、業(yè)務及技術咨詢公司。被Gartner,IDC,Forrester等多家專業(yè)機構評為CRM領域的領導者。埃森哲在電信領域擁有豐富的咨詢經(jīng)驗，為全球幾乎所有的電信運營商提供過服務。在中國，埃森哲通過與國內(nèi)運營商的緊密合作積累了豐富的中國電信業(yè)咨詢經(jīng)驗并且在與某運營商的合作中，對某運營商的市場、業(yè)務、客戶和運營模式有了深刻的了解。2?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.3埃森哲是全球領先的管理咨詢公司2001年7月，埃森哲在美國紐約證券市場正式掛牌上市，證券號縮寫為：ACN名列《財富》全球500強；2007財年埃森哲全球收入為：197億美元全球現(xiàn)有員工：超過170,000名在49個國家設有分/子公司在大中國區(qū)北京、上海，大連，香港，臺北，廣州分別設有分支機構，現(xiàn)超過3,000名員工《財富》100強中有100%是埃森哲的客戶《財富》500強中有2/3是埃森哲的客戶通過不斷地開拓創(chuàng)新，埃森哲幫助企業(yè)和政府創(chuàng)造價值,實現(xiàn)卓越。憑借精深的行業(yè)和業(yè)務流程專長、廣泛的全球資源、以及實踐證實的豐富經(jīng)驗，埃森哲能夠靈活調(diào)配最佳的人員、技能以及高科技手段為客戶提供高績效的專業(yè)服務，幫助客戶提升經(jīng)營業(yè)績。0306090120150199719981999全球收入（億美元）836689200010320011162002114118200318013721020042401552005200616619720073?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.4埃森哲組織架構電信與高科技產(chǎn)業(yè)金融服務業(yè)政府機構產(chǎn)品制造業(yè)資源產(chǎn)業(yè)通信電子和高科技媒體和娛樂業(yè)銀行和證券醫(yī)療服務保險稅務人事服務國防司法和監(jiān)督機構教育財政和資源管理運輸和旅行服務汽車消費類產(chǎn)品及服務工業(yè)設備制藥和醫(yī)療產(chǎn)品零售化工能源和自然資源公用事業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務架構客戶關系管理人員績效管理財務和績效管理供應鏈管理跨行業(yè)管理咨詢服務信息技術研創(chuàng)業(yè)務解決方案解決方案運作埃森哲行業(yè)管理埃森哲為五大行業(yè)提供咨詢與技術服務，并擁有八個跨行業(yè)的專項服務隊伍，成功地實現(xiàn)管理咨詢和技術咨詢的完美結合。4?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.5埃森哲被業(yè)界公認為是客戶關系管理服務領域的領導者歐洲CRM服務提供商的魔力四象限,2006,EdThompson,MatthewGoldman,FrancesKaramouzis.

May4,2006權威行業(yè)分析機構Gartner已經(jīng)連續(xù)四年在其CRM服務提供商評論（也就是通常稱作的CRM魔力四象限)中將埃森哲評為

CRM領袖

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領先于所有競爭者.埃森哲在“實施能力”和“視界完整性”指標上都名列第一，這兩個指標是Gartner的關鍵評價標準。在報告中，作者這樣評價埃森哲“…

廣泛服務于電信行業(yè)，高科技行業(yè)，金融服務行業(yè)和能源行業(yè)”

在報告中，作者還提到客戶是這樣看待埃森哲的“…

忠實于他們…在所有研究的服務提供商中客戶滿意度評分是最高的”ForresterResearchGartnerGroup5?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.6埃森哲為世界上大部分的電信運營上公司與高科技公司提供過服務9TelecomActernaAirbusAirtelAlcatelAlestraAlliedRiserCommunicationsAlltelAnayaAAntennaTelevisionAseraASMILASPIROAT&TAltanetAvanadeAvayaAxeleroAxtelBelgacomBellSouthBoeingBonnierASBostonScientificBouyguesTelecomBPLInnovisionBrasilTelecomBritishTelecomBumaStemraCedarCable&WirelessCanalDigitalCaratEspanaCeskyTelecomChannel4ChinaMobileChinaNetcomChinaRailcomChinaTelecomCibernetGrupoMcCannGrupoPlanetaGrupoPrisaGrupoTele5GrupoZetaHewlett-PackardHughesNetworkSystemsIndianExpressNewspaperInfineonIPSE2000JoblineInternationalABKarkimediaKoreaTelecomKPNQwestLaVanguardiaLANautilusLucentTechnologiesLyonnaiseCommunicationMatayMarconiMcLeodMediaCapitalMobilcomMobileOneNelsonPPCNETESINewCenturyInformationCorp.NokiaNortelNetworksNTTOgerTelecomOmnitelProntoOne2OneONIWAYOptimusOTECiscoSystemsCITICPacificCompaqCoxCommunicationsCTBCTelecomDantisDellComputerDynegye@rchimedeE3GEastmanKodakCo.eBayEdicionesFolioEDISONTELEircomE!MundoElectronicArtsElisaCommunicationsEMCEmiratesTelecommunicationsEnterpriseSolutionse-peopleserveE-PlusEricssonEuropolitanEuskaltelExostarEEZTalkCommunicationsFlextronicsInternationalFutureInformationResearchMgmt.GEMedicalSystemsGenesysTelecommunicationsGlobaleCommerceGMCCGrupoAntena3ParametricTechnologiesPBSPCCW/HKTPortugalTelecomPrensaEspanolaPTComunicacoesQpassRRDonnelley&SonsRadiolinjaRAIRaytheonRBAEditoresRCS-CorriereDellaSeraRecoletosReleraReplayNetworksRheingau-Musik-FestivalRTCSanoma-WSOYSaudiTelecomShellGas&PowerSingaporeTelecomSIRISSKTelecomSlovakTelecomSonaeRedesDadosSoneraSonySprintStetHellasSunMicrosystemsSwisscomTalklineTelcelTelecincoTelefonicaTelenorTelephone&DataSystemsTelewebTeliaTellabsTelstraTeraBeamNetworksThomsonTime,Inc.TimeTelekomTimeWarnerTelecomTMNTmobilTransAsiaTVCaboTVI–TelevisaoIndependenteUNI2UnitedTechnologiesUniversalAccessUSHAUTCVarTecTelecomVerizonViacom,Inc.ViagInterkomVisionaelVivendiVoiceStreamWirelessWashingtonPostWestelWesternIntegratedNetworksWesternWirelessWoltersKluwerWTSXeroxXferaXOCommunicationsZajoulCommunications6?Accenture2007Proprietarya埃森哲為亞洲10大電信運營商提供營銷咨詢服務，項目達35個，在中國也有16個營銷效能提升的項目經(jīng)驗埃森哲在亞洲與以下客戶有長期密切合作，項目經(jīng)驗覆蓋客戶分群和客戶群管理、客戶戰(zhàn)略制定、洞察驅(qū)動的營銷活動策劃、以及營銷戰(zhàn)役管理等方面：埃森哲為亞洲10大電信運營商提供營銷咨詢服務，項目達35個，基于已有的合作經(jīng)歷，埃森哲對某運營商的業(yè)務以及客戶群有深入的理解埃森哲已與某運營商有過成功的項目合作經(jīng)歷，并以此建立了對浙江省電信市場、客戶及某運營商自身的深刻了解和把握，這些都為雙方的進一步合作奠定了良好的基礎內(nèi)容：某運營商IT系統(tǒng)規(guī)劃某運營商效率提升

項目成果:內(nèi)容：項目成果:提升IT系統(tǒng)對端到端的業(yè)務流程的支撐能力明確某運營商某運營商未來三年MSS架構與演進路線提供可量化工具和方法，確保未來MSS系統(tǒng)沿規(guī)定的路線演進提升對地市需求的支撐能力提高系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的共享性和一致性提高系統(tǒng)可用性IT系統(tǒng)整體規(guī)劃MSS系統(tǒng)整體規(guī)劃MSS整體應用能力評估模型研究服務組件規(guī)劃和規(guī)范的建議MSS門戶的展現(xiàn)形式研究制定IT總體戰(zhàn)略及發(fā)展目標：設計了未來效率藍圖三級目標體系三大支撐要素兩層底層基石提出提升管理效率的舉措：管理體系建設的“六化”管理環(huán)境塑造的“三要”針對市場前端管理，提出四項經(jīng)音效率提升舉措和優(yōu)先排序未來藍圖規(guī)劃報告現(xiàn)狀流程診斷未來流程框架設計集團客戶總體規(guī)劃集團客戶績效管理體系設計基于已有的合作經(jīng)歷，埃森哲對某運營商的業(yè)務以及客戶群有深入的客戶數(shù)據(jù)管理客戶分析自適應營銷端到端的流程和組織模型埃森哲營銷加速平臺

客戶分析環(huán)境預設技術架構專業(yè)技能已驗證的方法論1000+CRM領域經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員創(chuàng)新的洞察力驅(qū)動營銷方法論和流程獲專利的寬表(CAR)獨有的客戶細分監(jiān)控表(ASD)特有的客戶分群及預測模型詳細的流程和組織模型持續(xù)支持解決方案現(xiàn)有的預設架構有力支撐領先解決方案可以快速啟動項目并實施埃森哲在CRM領域擁有豐富的資產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)管理客戶分析自適應營銷端到端的流程和組織模型埃森哲營議程埃森哲的優(yōu)勢項目背景和目標實施方案和建議項目計劃項目組織項目管理和服務承諾議程埃森哲的優(yōu)勢目前某運營商在省內(nèi)無線通信市場上處于絕對領先地位各運營商客戶數(shù)及增長率比較從規(guī)模上看，某運營商已經(jīng)在浙江省的無線通信市場上已占有絕對優(yōu)勢地位而且，某運營商占據(jù)了增量市場的絕大部分份額，進一步鞏固了領導地位數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)↑20%↑27%↑20%↑26%↑3%↑22%↑13%↑25%單位：萬↑1%↑6%↑103%各運營商在增量客戶市場的份額比較11目前某運營商在省內(nèi)無線通信市場上處于絕對領先地位各運營商客戶今年，某運營商在市場發(fā)展上面臨著幾個緊迫的挑戰(zhàn)深化并提高話務量營銷的有效性，話務激發(fā)和話務搶奪并舉，通過量的提升彌補價的降低XXXX年挑戰(zhàn)應對思路建議行動建議漫游資費下調(diào)和雙改單的深化可能進一步降低客戶ARPU，威脅收入增長加強對現(xiàn)有客戶的了解，有針對性的話務量營銷，新業(yè)務營銷和客戶保有營銷實現(xiàn)客戶規(guī)模的穩(wěn)定，ARPU的提升

對全市場客戶群細分，準確定位新增市場的需求，并為應對融合后的競爭思考如何調(diào)整相應的客戶策略，產(chǎn)品策略，資費策略，品牌策略和渠道策略收入增長的主要動力來自于客戶規(guī)模的增長仍是某運營商的普遍現(xiàn)象，因此，新增潛力日益減小，且新增客戶價值日趨下降將威脅收入增長的速度電信融合帶給中國電信多元化產(chǎn)品的強大優(yōu)勢，以及3G推廣時競爭敵手在技術上的優(yōu)勢將給某運營商帶來全方位的威脅提升話務量的同時，提升新業(yè)務收入占比，注意新業(yè)務使用的活躍度，識別有需求的客戶，提高營銷的有效性注重客戶離網(wǎng)管理，在新增趨緩的情況下，減少流失以保證客戶規(guī)模由單一產(chǎn)品的營銷向多個產(chǎn)品組合營銷的過渡，加固與客戶的紐帶借助終端，內(nèi)容等方面的現(xiàn)有優(yōu)勢，快速響應市場12今年，某運營商在市場發(fā)展上面臨著幾個緊迫的挑戰(zhàn)深化并提高話務某運營商XXXX年具體業(yè)務挑戰(zhàn)比對項目XXXX年XXXX年（預計）運營收入約260億300億新業(yè)務收入約75億100億較前一年運營收入增長23％16％全省較前一年GDP增長14.5％11％（浙江33％GDP來源于直接進出口）全省CPI5.0％6.0％名義GDP增長19.5％17％收入增長超名義GDP比例3.5％－1％漫游資費改革收入影響020億考慮漫游資費改革因素的增長率23％23％考慮漫游資費調(diào)整收入增長超GDP比例3.5％6％CPI中通信工具價格指數(shù)-19.9％（XXXX年2月數(shù)據(jù)）？？浙江外來人口增量約380萬270萬一月某運營商用戶增長36.9萬31.8萬通過下表我們可以看到某運營商在XXXX年的業(yè)務挑戰(zhàn)是非常巨大的（紅色部分為特別有挑戰(zhàn)部分）。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、浙江統(tǒng)計局、某運營商年報、第三方報告（可能有誤差）、埃森哲分析某運營商XXXX年具體業(yè)務挑戰(zhàn)比對項目XXXX年XXXX年（分群目標的確定需要結合某運營商目前所面臨的主要問題，

分群的結果應能有效地支撐針對性營銷的業(yè)務目標某運營商面臨的主要問題分群的目標零次戶現(xiàn)象較為嚴重新業(yè)務開通和使用，量質(zhì)不平衡應能實現(xiàn)更高的話務量增長……客戶流失較為嚴重競爭對手客戶的贏回……隨著浙江經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，深入拓展重點增量市場精細化的細分市場管理能力建設針對性營銷的能力建設現(xiàn)有客戶的保有和激發(fā)：對現(xiàn)有客戶進行了解和分群，并通過針對性的營銷激活和激發(fā)客戶的使用對現(xiàn)有客戶進行了解和分群，并通過針對性的營銷維持高價值客戶競爭對手價值客戶的獲?。毫私飧偁帉κ挚蛻舻男袨榕c需求特點，并采取針對性的市場獲取策略新客戶的獲?。毫私庑驴蛻舻男袨榕c需求特點，并采取針對性的市場獲取策略分群的持續(xù)應用：提高營銷的閉環(huán)評估能力明確運營能力提升要求分群目標的確定需要結合某運營商目前所面臨的主要問題，

分群的議程埃森哲的優(yōu)勢項目背景和目標實施方案和建議項目計劃項目組織項目管理和服務承諾議程埃森哲的優(yōu)勢埃森哲基于客戶洞察的營銷方法論將支撐某運營商的存量激發(fā)和競爭對手客戶以及新客戶的獲取洞察力驅(qū)動營銷(IDM)能力支撐針對性解決方案業(yè)務目標收入增長營銷策劃執(zhí)行營銷策略和規(guī)劃分群和洞察客戶激勵和保有分群和分析能力的運營支撐新客戶新話務新業(yè)務客戶獲取識別流失客戶用量激發(fā)其他潛在客戶獲取搶奪競爭對手客戶非本項目范圍之內(nèi)。埃森哲基于客戶洞察的營銷方法論將支撐某運營商的存量激發(fā)和競爭埃森哲強調(diào)客戶分群的運用性，通過先進的數(shù)據(jù)挖掘手段將分群標識到每個存量客戶客戶檔案全市場存量客戶精確化營銷客戶獲取客戶挽留客戶發(fā)展不標識具體客戶標識每個客戶制定策略大眾營銷存量客戶分群無法標識市場細分推拉17埃森哲強調(diào)客戶分群的運用性，通過先進的數(shù)據(jù)挖掘手段將分群標識埃森哲電信行業(yè)分群方法論從客戶的價值和行為出發(fā)，結合對客戶的需求調(diào)研分群方法及定義解決的問題V-B分群:行為被定義為以客戶數(shù)據(jù)形式記錄下來的客戶行為或行動（如交易數(shù)據(jù)，呼叫模式，支出模式，手機類型，獲取渠道，使用頻率，接觸歷史等）如果在客戶數(shù)據(jù)庫中可以得到客戶的人口統(tǒng)計學信息，那么傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學分群可以歸結到V-B分群中?？蛻舨呗灾睆蜖I銷N分群:需求和個人態(tài)度是此分群的基礎這種分群需要對一定樣本量的客戶進行初期的調(diào)研這種分群需要一個歸因模型來把分群從客戶樣本推廣到客戶數(shù)據(jù)庫。（主要基于回歸分析或者黃金問題）市場策略（品牌，產(chǎn)品，資費等）直復營銷的Offer,溝通內(nèi)容/賣點行為(B)/人口統(tǒng)計特征需求(N)/態(tài)度價值(V)18埃森哲電信行業(yè)分群方法論從客戶的價值和行為出發(fā)，結合對客戶的項目采用自上而下和自下而上分群相結合的方法完成戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的分群明確公司目前的商業(yè)目標了解公司的競爭性定位評估行業(yè)發(fā)展趨勢分析同類行業(yè)發(fā)展情況決定市場細分所需達到的水平和層次充分了解以前分群的含義評估現(xiàn)有的分群模型數(shù)據(jù)源分析。包括數(shù)據(jù)的可獲得性，數(shù)據(jù)結構，數(shù)據(jù)質(zhì)量等開發(fā)符合某運營商實際情況的分群概念模型客戶分群的特征刻畫檢驗市場分群的可行性評估群的價值和可盈利性評估公司把握不同客戶群的能力將客戶群進行優(yōu)先度排序外部市場檢驗模型和算法對實施和運營化制定框架和計劃明確最重要的市場營銷杠桿確定針對每一個市場杠桿的分群的特定資源基于需求的維度，通過外部市場的調(diào)研進行分析基于客戶電信消費行為的維度，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)進行分析結合內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的分析在確定的分群中對客戶標注的算法進行界定決定每個分群的重點對每一個群進行價值定位對每個客戶群制定營銷組合原則制定客戶分群的運營化所需要的市場計劃開發(fā)概念模型營銷策劃執(zhí)行運營化(不在項目范圍內(nèi)）營銷策略和規(guī)劃客戶分群的刻畫與驗證內(nèi)外部分析的結合明確客戶分群目標基于行為的

內(nèi)部數(shù)據(jù)分析基于需求的外部市場分析項目采用自上而下和自下而上分群相結合的方法完成戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面存量客戶，潛在客戶和競爭對手客戶組合運用行為分群和需求分群V-Bseg.Nseg.全球通動感地帶神州行現(xiàn)有客戶Nseg.對整體客戶群的理解和細分現(xiàn)有客戶細分競爭對手客戶及新客戶市場細分對現(xiàn)有客戶的分析主要采取V-B分群的方式，同時適當結合外部市場研究的N分群。對非現(xiàn)有客戶的分群主要采取N分群的方法。N-B分群的結果將會對新客戶的獲取解決方案起到一定參考作用。潛在客戶競爭對手客戶非現(xiàn)有客戶存量客戶，潛在客戶和競爭對手客戶組合運用行為分群和需求分群V項目實施方案明確公司目前的商業(yè)目標了解公司的競爭性定位評估行業(yè)發(fā)展趨勢分析同類行業(yè)發(fā)展情況決定市場細分所需達到的水平和層次充分了解以前分群的含義評估現(xiàn)有的分群模型數(shù)據(jù)源分析。包括數(shù)據(jù)的可獲得性，數(shù)據(jù)結構，數(shù)據(jù)質(zhì)量等開發(fā)符合某運營商實際情況的分群概念模型客戶分群的特征刻畫檢驗市場分群的可行性評估群的價值和可盈利性評估公司把握不同客戶群的能力將客戶群進行優(yōu)先度排序外部市場檢驗模型和算法對實施和運營化制定框架和計劃明確最重要的市場營銷杠桿確定針對每一個市場杠桿的分群的特定資源基于需求的維度，通過外部市場的調(diào)研進行分析基于客戶電信消費行為的維度，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)進行分析結合內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的分析在確定的分群中對客戶標注的算法進行界定決定每個分群的重點對每一個群進行價值定位對每個客戶群制定營銷組合原則制定客戶分群的運營化所需要的市場計劃開發(fā)概念模型營銷策劃執(zhí)行運營化(不在項目范圍內(nèi)）營銷策略和規(guī)劃客戶分群的刻畫與驗證內(nèi)外部分析的結合明確客戶分群目標基于行為的

內(nèi)部數(shù)據(jù)分析基于需求的外部市場分析項目實施方案明確公司目前的商業(yè)目標充分了解以前分群的含義客戶

埃森哲基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分群方法數(shù)據(jù)準備理解客戶營銷策劃營銷執(zhí)行營銷評估營銷活動執(zhí)行抽取轉(zhuǎn)換裝載客戶產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)源得到用戶反饋更新數(shù)據(jù)庫客戶分析數(shù)據(jù)庫本地話音寬帶IP長途客戶分群Offer設計客戶特征刻畫和戰(zhàn)略閉環(huán)的自學習過程預測模型選取目標客戶多波次執(zhí)行管控計劃不在項目范圍內(nèi)

埃森哲基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分群方法數(shù)據(jù)準備理解客戶營銷策劃營V-B分群將充分的利用某運營商公司所掌握的大量客戶數(shù)據(jù)，以客戶為中心進行數(shù)據(jù)組織，形成統(tǒng)一客戶試圖和客戶分析數(shù)據(jù)集(CAR)，作為分群的基礎客戶競爭行為（月平均呼叫移動次數(shù)、非電信IP不同運營商個數(shù)……呼叫行為（傳統(tǒng)長途月平均呼叫次數(shù)、IP長途呼叫趨勢……）繳/欠費信息（按時繳費次數(shù)、平均每次欠費時長……）客戶接觸記錄（10000號呼叫次數(shù)、業(yè)務受理比率……）產(chǎn)品擁有（是否擁有IP語音服務、擁有號線個數(shù)……）在網(wǎng)時長（成為電信客戶時長）收入（月平均區(qū)內(nèi)費趨勢、總跳表費用趨勢、IP費用比例……數(shù)據(jù)業(yè)務使用行為（月平均撥號時長、平均每天上網(wǎng)時長……）行為價值行為價值行為價值行為行為V-B分群將充分的利用某運營商公司所掌握的大量客戶數(shù)據(jù)，以客通過價值和電信行為的聚類分析得出特征迥異的客戶群拇指達人國內(nèi)呼出者省內(nèi)呼入者時代之星潛力商客羊城客學生滔客低值客SS1–學生滔客最高MOU平均ARPU，很高比例短號集群客戶，離網(wǎng)率最低SS2–潛力商客年輕的商務客戶，ARPU值最高，長途/漫游MOU和滲透率最高，數(shù)據(jù)業(yè)務使用平均SS4–時代之星數(shù)據(jù)業(yè)務最活躍，ARPU值上升最多，音樂卡套餐滲透最高SS5–省內(nèi)呼入者

省內(nèi)客戶，省內(nèi)MOU/省內(nèi)漫游MOU占比最高，流失率較高，數(shù)據(jù)業(yè)務不活躍SS8–拇指達人低值數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，學生客戶占比較高，流失傾向也不明顯國內(nèi)某運營商某品牌價值和行為分群結果示例示例通過價值和電信行為的聚類分析得出特征迥異的客戶群拇指達人國內(nèi)按客戶的價值和離網(wǎng)危險確定客戶策略的某些重點高級客戶關懷價值提升客戶挽留價值提升低成本客戶挽留穩(wěn)定收入穩(wěn)定收入價值提升低成本客戶關懷國內(nèi)某運營商某品牌客戶群策略示例示例按客戶的價值和離網(wǎng)危險確定客戶策略的某些重點高級客戶關懷客戶設計基于客戶群的差異性策略提升收入及減少收入損失平均值：32.9%平均值：8.7%易轉(zhuǎn)化高收益易轉(zhuǎn)化負收益難轉(zhuǎn)化收益中性難轉(zhuǎn)化負收益若轉(zhuǎn)化，6個月減少150多萬收入若轉(zhuǎn)化，6個月增加120多萬收入不同客戶群差異性的雙改單推廣策略示例雙改單后客戶群ARPU提升率示例設計基于客戶群的差異性策略提升收入及減少收入損失平均值：32針對客戶群不同的省內(nèi)長途和漫游使用特點，設計差異性話務營銷策略，實現(xiàn)話務和收入齊升國內(nèi)某運營商某品牌客戶群話務量營銷策略示例高滲透高用量，推廣12593時以保底高用量套餐以避免使用12593造成的減收中等滲透，中等用量，采用打滿分鐘數(shù)送分鐘的策略，鼓勵用量提升本地用戶重點在于節(jié)假日可能的機會示例針對客戶群不同的省內(nèi)長途和漫游使用特點，設計差異性話務營銷策研究不同客戶群的離網(wǎng)風險，確定離網(wǎng)管理的策略重點國內(nèi)某運營商某品牌客戶群離網(wǎng)管理策略示例示例研究不同客戶群的離網(wǎng)風險，確定離網(wǎng)管理的策略重點國內(nèi)某運營商進一步的離網(wǎng)分析揭示可能的離網(wǎng)原因，并設計針對性營銷方案國內(nèi)某運營商某品牌客戶群離網(wǎng)管理策略示例示例進一步的離網(wǎng)分析揭示可能的離網(wǎng)原因，并設計針對性營銷方案國內(nèi)國內(nèi)某運營商實施各營銷戰(zhàn)役帶來的收入增長單位：萬元30國內(nèi)某運營商實施各營銷戰(zhàn)役帶來的收入增長單位：萬元3050010001500200025003000510152025數(shù)據(jù)ARPU(數(shù)據(jù)包月租+額外數(shù)據(jù)花費)平均467KBGPRS(KB)平均3S1潛在數(shù)據(jù)專家(10%)最高的GPRS流理(2454/467)和滲透率(96%/41%)高數(shù)據(jù)ARPU(10/3)最高的PushMail使用量(397/72)和滲透率(10.4%/1.5%)包含了68%的Pushmail用戶平均MoU(508/529),高ARPU(84/66),最低的利潤(11/24)S2玩家(3%)高GPRS流量(2303/467)和滲透率(95%/41%)最高的數(shù)據(jù)ARPU(18/3)最高的運動(42.8%/1.6%),博彩(32.9%/1.6%),和社區(qū)(25.4%/1.6%)滲透率最高的2G和3G門戶滲透率(71.2%/3.65%),(6%/0.7%)最高的MoU(709/529),高ARPU(98/66),平均Profit(23/24)S3個性化用戶(9%)高于平均GPRS流量(668/467)和滲透率(94%/41%)平均數(shù)據(jù)ARPU(5/3)所有人都使用個性化內(nèi)容高MoU(684/529),高ARPU(77/66),平均(25/24)S4PSMS–娛樂先峰(10%)高出平均的GPRS流量(415/467)和滲透率(61%/41%)處于平均數(shù)據(jù)ARPU(4/3)所有人都使用娛樂方面的內(nèi)容使用人使用PSMS,最高的PSMS量(5.8/0.7)個性化內(nèi)容的高滲透率(21.4%/12.8%)高MoU(615/529),高ARPU(73/66),最高利潤(29/24)S6數(shù)據(jù)盲(55%)極低的GPRS流量(0/467)和滲透率(6%/41%)幾乎為0的數(shù)據(jù)ARPU(0/3)幾乎無人使用PSMS(0%/11%)最低的MoU(444/529),最低的ARPU(54/66),平均利潤(23/24)S5XXX數(shù)據(jù)用戶(13%)平均的GPRS流理(404/467),高滲透率(81%/41%)高數(shù)據(jù)ARPU(4/3)最高的MMS使用量(1.1/0.4)和滲透率(64%/27%)高MoU(686/529),高ARPU(79/66),高利潤(28/24)S2S1S3S4S5S6*氣鐋大小代表分群的用戶占比高低項目基于客戶分群的特征選擇了5個分群加大對數(shù)據(jù)業(yè)務的滲透東南亞某運營商數(shù)據(jù)業(yè)務的客戶分群示例示例31500100015002000250030005101520根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的行為分群設計主推內(nèi)容10%49%17%15%13%8%12%3%41%8%100%6%14%1%2%1%0%36%96%20%12%S1S2S3S4S5S6Pop各分群的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(根據(jù)滲透率)社區(qū)個性化新聞及財經(jīng)時尚娛樂博彩S1:潛在數(shù)據(jù)專家主推博彩S2:玩家主推博彩、娛樂、個性化、社區(qū)、新聞及財經(jīng)及運動內(nèi)容S3:個性化用戶主推個化性、博彩及社區(qū)內(nèi)容S4:娛樂先鋒主推娛樂、個性和博彩S5:XXX數(shù)據(jù)用戶主推博彩S6:數(shù)據(jù)盲主推PSMS博彩內(nèi)容%ofPop10.0%2.9%9.4%9.9%13.1%54.9%100%Source:RoadRunner,Sept06示例根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的行為分群設計主推內(nèi)容10%49%17%15%1根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的人口統(tǒng)計分群設計主推內(nèi)容不同年紀使用業(yè)務的滲透率娛樂和個性化內(nèi)容隨著年齡的增加而下降，而博彩業(yè)務卻在上升(截止30-34歲組)不同性別使用業(yè)務的滲透率不同種族使用業(yè)務的滲透率女性–娛樂(高出很多),個性化,博彩男性–博彩,娛樂,個性化(三種內(nèi)容基本相同)馬來裔用戶擁有最高的娛樂和個性化內(nèi)容的滲透率，而印度裔擁有最高的博彩滲透率12.2%11.3%11.7%17.7%1.6%1.6%11.7%13.2%1.5%1.6%MaleFemale7%13%14%14%14%11%33%26%17%13%12%12%1%3%3%2%2%2%1%21%18%16%14%13%10%2%3%2%2%1%<18*18-2425-2930-3435-39>=4012%16%12%13%2%2%2%13%12%1%14%31%2%16%2%印度裔馬來裔華裔社區(qū)個性化新聞及財經(jīng)時尚娛樂博彩來源:RoadRunner,Sept06示例根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的人口統(tǒng)計分群設計主推內(nèi)容不同年紀使用業(yè)務的滲透向喜歡PSMS(PremiumSMS)的馬來裔女性交叉銷售移動數(shù)據(jù)內(nèi)容0.900.54男性女性滲透率.9%15%平均:PSMS:0.66不同性別/年齡/種族的平均PSMS使用量占人口%59%36%華裔馬來裔印度裔0.930.810.640.500.430.442.422.762.191.791.841.681.740.990.650.470.460.60<18*18-2425-2930-3435-39>=40女性擁有高PSMS使用量和滲透率,特別是年青者.

不同于華裔和印度裔用戶,各個年紀組的馬來裔用戶都有高的PSMS使用量男性女性1.031.060.740.520.460.471.481.460.910.790.820.81<18*18-2425-2930-3435-39>=4063%59%50%2.5%8.5%12.7%45%41%33%14.5%14%48%Source:RoadRunner,Sept06示例向喜歡PSMS(PremiumSMS)的馬來裔女性交叉銷基于客戶了解的營銷活動響應率獲得很好的提升沒有使用模型使用模型響應率2.2%7.4%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%模型提升值為3.4響應率增加了240%模型提升值為2.4響應率增加了140%沒有使用模型使用模型響應率4.3%10.2%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%彩鈴iMode示例35基于客戶了解的營銷活動響應率獲得很好的提升沒有使使用模型響應項目實施方案明確公司目前的商業(yè)目標了解公司的競爭性定位評估行業(yè)發(fā)展趨勢分析同類行業(yè)發(fā)展情況決定市場細分所需達到的水平和層次充分了解以前分群的含義評估現(xiàn)有的分群模型數(shù)據(jù)源分析。包括數(shù)據(jù)的可獲得性，數(shù)據(jù)結構，數(shù)據(jù)質(zhì)量等開發(fā)符合某運營商實際情況的分群概念模型客戶分群的特征刻畫檢驗市場分群的可行性評估群的價值和可盈利性評估公司把握不同客戶群的能力將客戶群進行優(yōu)先度排序外部市場檢驗模型和算法對實施和運營化制定框架和計劃明確最重要的市場營銷杠桿確定針對每一個市場杠桿的分群的特定資源基于需求的維度，通過外部市場的調(diào)研進行分析基于客戶電信消費行為的維度，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)進行分析結合內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的分析在確定的分群中對客戶標注的算法進行界定決定每個分群的重點對每一個群進行價值定位對每個客戶群制定營銷組合原則制定客戶分群的運營化所需要的市場計劃開發(fā)概念模型營銷策劃執(zhí)行運營化(不在項目范圍內(nèi)）營銷策略和規(guī)劃客戶分群的刻畫與驗證內(nèi)外部分析的結合明確客戶分群目標基于行為的

內(nèi)部數(shù)據(jù)分析基于需求的外部市場分析項目實施方案明確公司目前的商業(yè)目標充分了解以前分群的含義客戶基于需求調(diào)研的客戶分群方法分群初步描述分群歸因戰(zhàn)略調(diào)查結果聚類分析市場調(diào)查分群的假設屬性分析分群目標和維度確定明確需要考慮的需求調(diào)色板這些需求中哪些是可行和可以操作的？我們將如何把這些分群歸因到我們的數(shù)據(jù)庫中？我們是否可以從我們自己自身的數(shù)據(jù)庫或者第三方來添加一些數(shù)據(jù)？是否有一些需求的維度更容易被歸結？一個可實施的分群假設是什么樣子的？這種分群假設的可理解和可操作程度考慮如何把握每一個需求維度?市場調(diào)查計劃市場調(diào)查問卷設計執(zhí)行計劃溝通和落實調(diào)查過程監(jiān)控調(diào)查結果采集和整理我們想要多少分群?我們想要多少子分群?我們將會使用什么樣的分群技術?我們的分群更新戰(zhàn)略是什么(e.g.把握群的漂移)?如何將基于需求的分群歸結到客戶數(shù)據(jù)庫中?通過我們的數(shù)據(jù)，我們對分群的屬性將會有多大的可信度?調(diào)整提高屬性化歸結信度公司內(nèi)部如何對分群的結果進行描述和溝通?在分群的刻畫中，需要包含哪些信息?可測量的實質(zhì)性的可進入的可控的特殊性的可操作性簡單的滿意者堅決的家庭主義努力工作，努力享樂滿意于輕松的生活好生活一族熱望者社會交際ABCD呆在家里受教育的輕松的刺激性的有樂趣的What態(tài)度/需求相關的和可針對的客戶群客戶數(shù)據(jù)庫信息=+分群1分群2Etc.現(xiàn)有客戶潛在現(xiàn)有客戶競爭需求感知場景行動/行為態(tài)度/意向地域公司統(tǒng)計基于客戶人口統(tǒng)計基于需求調(diào)研的客戶分群方法分群初步描述分群歸因戰(zhàn)略調(diào)查結果市設計需求分群假設復雜早期接受者后期接受者家庭為中心社交為中心多現(xiàn)金缺現(xiàn)金狀態(tài)不敏感多現(xiàn)金社交為中心多現(xiàn)金缺現(xiàn)金狀態(tài)不敏感多現(xiàn)金缺現(xiàn)金缺現(xiàn)金狀態(tài)敏感狀態(tài)敏感簡單家庭為中心年輕社交者理智預算者技術狂熱者狀態(tài)搜索者傳統(tǒng)主義者技術狂熱，很快接受新事物，主要活動于家庭和小型朋友圈年輕，很快接受新事物，搜尋新技術滿足社交和娛樂的需求高度價格敏感，接受新事物很慢多現(xiàn)金，接受新事物很慢，偏好簡單的服務高度品牌敏感度，能很快接受簡單的新事物歐洲某運營商需求分群假設示例示例設計需求分群假設復雜早期接受者后期接受者家庭為中心社交為中心各客戶群在各運營商和各類客戶群體的分布44.9M5.3M6.2M9.5M16.2M7.8M客戶數(shù)量27%18%21%26%34%23%26%19%27%21%26%23%20%33%26%24%22%27%23%21%21%27%16%22%4%9%4%2%2%5%0%20%40%60%100%狀態(tài)搜索者傳統(tǒng)主義者理智預算者年輕社交者技術狂熱者總體領先者歐洲某運營商需求分群市場分布示例運營商C運營商B運營商A運營商D運營商C運營商D80%39各客戶群在各運營商和各類客戶群體的分布44.9M5.3M6.項目實施方案明確公司目前的商業(yè)目標了解公司的競爭性定位評估行業(yè)發(fā)展趨勢分析同類行業(yè)發(fā)展情況決定市場細分所需達到的水平和層次充分了解以前分群的含義評估現(xiàn)有的分群模型數(shù)據(jù)源分析。包括數(shù)據(jù)的可獲得性，數(shù)據(jù)結構，數(shù)據(jù)質(zhì)量等開發(fā)符合某運營商實際情況的分群概念模型客戶分群的特征刻畫檢驗市場分群的可行性評估群的價值和可盈利性評估公司把握不同客戶群的能力將客戶群進行優(yōu)先度排序外部市場檢驗模型和算法對實施和運營化制定框架和計劃明確最重要的市場營銷杠桿確定針對每一個市場杠桿的分群的特定資源基于需求的維度，通過外部市場的調(diào)研進行分析基于客戶電信消費行為的維度，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)進行分析結合內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的分析在確定的分群中對客戶標注的算法進行界定決定每個分群的重點對每一個群進行價值定位對每個客戶群制定營銷組合原則制定客戶分群的運營化所需要的市場計劃開發(fā)概念模型營銷策劃執(zhí)行運營化(不在項目范圍內(nèi)）營銷策略和規(guī)劃客戶分群的刻畫與驗證內(nèi)外部分析的結合明確客戶分群目標基于行為的

內(nèi)部數(shù)據(jù)分析基于需求的外部市場分析項目實施方案明確公司目前的商業(yè)目標充分了解以前分群的含義客戶埃森哲將需求(N)分群標識到每個存量客戶以實現(xiàn)更好的行動性N-B矩陣：埃森哲能有效地將內(nèi)部數(shù)據(jù)聚類分析和外部市場調(diào)研分析結合起來，充分發(fā)揮兩種方法的優(yōu)勢，互補兩者方法的缺點。針對某運營商的三大類客戶群，現(xiàn)有客戶，競爭對手客戶新市場潛在客戶，其V-B分群和N分群的結合方法，符合左圖框架。具體方案，根據(jù)實際情況略有不同，將分別在解決方案中詳細描述。簡單需求-大量用戶行為量大于需求復雜程度行為/價值同需求復雜度保持“一致”可能增加行為和價值有很大潛力增加行為和價值好的客戶體驗指示平均客戶體驗指示差的客戶體驗指示分群大小SegESegDSegCSegBSegASeg5Seg4Seg3Seg2Seg1按照需求復雜程度升序按照價值升序N分群V-B分群埃森哲將需求(N)分群標識到每個存量客戶以實現(xiàn)更好的行動性N人口統(tǒng)計33%女性67%男性性別教育

年齡28%30%27%16-2425-3435-5415%55+34%37%中學教育進修教育本科教育4%研究生25%職業(yè)，身份和收入12%13%54%學生家庭主婦公司雇員9%自主擇業(yè)者8%失業(yè)人員4%再就業(yè)人員職業(yè)身份9%8%16%體力勞動者熟練技工管理人員44%專業(yè)人員16%初級經(jīng)理7%高級經(jīng)理分群個人收入

￥xxx

￥xxx市場生命階段29%2%2%有小孩的父母10歲小孩父母成熟單身11%成熟夫婦8%20%未獨立青少年已獨立青少年剛剛結婚20多歲單身16%12%客戶群特征描述和初步策略導出-人口統(tǒng)計學特征描述等于平均大大高于平均大大低于平均相對于市場斜體技術狂熱者…專業(yè)人員和經(jīng)理所占比例較高，而個人平均收入第二高基本都是接受過高等教育的男性用戶剛剛結婚和與父母同住的二十多歲單身用戶所占比例高歐洲某運營需求分群假設示例示例人口統(tǒng)計33%女性67%男性性別教育年齡28%30%27%客戶群特征描述和策略導出-電信行為最常使用的接觸渠道關懷方法和渠道終端設置學習為購置終端提供幫助是否收到關懷網(wǎng)絡支持18%16%電話支持45%37%短信支持5%8%分群市場44%直郵3%10%店內(nèi)支持29%29%56%是否接觸渠道銷售演示家庭/朋友沒有24%18%58%29%9%62%試錯手工操作分群市場演示19%52%29%54%38%7%66%34%多媒體彩信030%3%玩游戲0100%53%發(fā)送短信0100%78%87%接受短信0100%82%88%VAS使用不旅游分群市場28.8%32.6%53.1%55.1%18.1%12.3%分群市場3.3%5.9%3.5%6.4%93.2%87.8%旅游，無漫游漫游語音呼入語音呼出呼入與呼出語音呼入和呼出語音信箱0100%40%52%電話會議035%1%4%接受文本信息035%21%27%下載鈴聲035%20%31%下載卡通/圖標035%12%25%使用WAP

portal035%8%22%發(fā)送/接受郵件035%5%9%三方通話035%5%8%旅游和漫游40%9%技術狂熱者…使用更多的三方通話和電話會議WAPportal的訪問量最高，下載更多鈴聲Email和彩信的用量很大更偏好使用電話支持作為頻繁的接觸渠道市場平均分群平均等于平均大大高于平均大大低于平均相對于市場斜體分群市場分群市場示例客戶群特征描述和策略導出-電信行為最常使用的接觸渠道關客戶群特征描述和策略導出原因很快接受新事物擁有的電子產(chǎn)品最多（數(shù)碼相機，寬帶網(wǎng)絡，MP3播放器，PDA，其他）最優(yōu)先考慮技術先進性喜歡早期升級（72%的人會在設備破損之前進行升級）描述主題營銷信息“科技為中心”“與我們?nèi)跒橐惑w”目標在營業(yè)廳為用戶提供令人滿意地以“高科技”為主題的產(chǎn)品展示和購物體驗例子高科技產(chǎn)品展示架最新終端設備內(nèi)存卡附件店內(nèi)演示體驗選擇高科技相關知識雜志可以下載到終端設備的軟件(如PDA電話上的導航和全球定位系統(tǒng)應用軟件；不同終端設備的內(nèi)容同步)附加選擇店內(nèi)提供終端集成/配置的咨詢服務也提供運營商并不銷售設備的相關咨詢服務（如PDA和筆記本電腦等)為使得用戶能夠在工作和非工作時間更好的使用手機提供綜合咨詢服務也為W-LAN和Wi-Fi的使用提供咨詢用戶可以:在店內(nèi)購買高科技設備購買多個手機終端及配套應用軟件(如導航和全球定位系統(tǒng))得到如何進行終端配置的幫助得到如何把手機終端與其他并不在店中銷售設備（如PDA和筆記本電腦等）進行集成的幫助專有渠道示例客戶群特征描述和策略導出原因描述主題營銷信息目標附加選擇專某運營商不同區(qū)域的細分考慮大部分某運營商數(shù)據(jù)已經(jīng)省集中，因此，基于公司數(shù)據(jù)的V-B分群中，將能夠體現(xiàn)不同區(qū)域客戶的行為差異；根據(jù)浙江省的實際情況，主要的地區(qū)差異分為三大類：杭寧溫等一線發(fā)達地區(qū)或長三角經(jīng)濟圈區(qū)域；省內(nèi)二線城市及地區(qū)，臺州，金華，嘉興，紹興；浙西南等三線欠發(fā)達地區(qū)，湖州，麗水，瞿州，舟山。不同的地區(qū)的市場研究建議：一類地區(qū)的三大城市分別進行調(diào)查；二線和三線城市，分別選擇一個作為代表進行調(diào)查不同地區(qū)的市場調(diào)查需要兼顧城市和農(nóng)村的不同。需要對每一類型地區(qū)進行農(nóng)村采樣，作為代表。04~07通話用戶數(shù)(萬戶)45某運營商不同區(qū)域的細分考慮大部分某運營商數(shù)據(jù)已經(jīng)省集中，因此小本地省公司大本地網(wǎng)預測模型小本地源數(shù)據(jù)營銷方案客戶列表+DW小本地網(wǎng)客戶列表營銷方案+客戶分群營銷思路營銷戰(zhàn)役營銷戰(zhàn)役客戶列表體驗管理戰(zhàn)略思路客戶戰(zhàn)略預測模型客戶戰(zhàn)略體驗管理在省的層面實施兩級IDM架構實施，達到IDM價值創(chuàng)造和經(jīng)濟效應的最大化46小本地省公司大本地網(wǎng)預測模型小本地源數(shù)據(jù)營銷方案客戶列表+D議程埃森哲的優(yōu)勢項目背景和目標實施方案和建議項目計劃項目組織項目管理和服務承諾議程埃森哲的優(yōu)勢項目計劃相關責權方的參與和期望的管理持續(xù)的項目溝通明確客戶分群的目標現(xiàn)狀分析，開發(fā)概念模型動員利益相關者團隊啟動基于需求的分群設計市場研究確定實施戰(zhàn)略的價值定位明確運營化和實施全球通客戶分析神州行客戶分析動感地帶用戶分析階段II:針對性營銷試點階段III:針對性營銷運營化內(nèi)外部分析的結合對分群進行特征刻畫激發(fā)現(xiàn)有客戶獲取競爭對手客戶基于需求的分群分析某運營商現(xiàn)有客戶分群競爭對手客戶和潛在客戶分群現(xiàn)有客戶群特征刻畫運營化的計劃階段I:市場細分以某運營商為主的工作。具體分工和職責，見項目組織架構說明非本項目工作范圍競爭對手客戶和潛在客戶分群特征刻畫項目計劃相關責權方的參與和期望的管理持續(xù)的項目溝通明確客戶分項目關鍵里程碑和交付件項目啟動項目組織職責和人員落實詳細工作計劃項目管理要求某運營商客戶及市場細分現(xiàn)狀分析報告數(shù)據(jù)源分析報告數(shù)據(jù)準備計劃基于需求的市場分群分析報告全球通客戶行為分群分析報告MZone客戶行為分群分析報告神州行客戶行為分群分析報告此時的行為分群結果已經(jīng)可以用于針對性營銷策劃某運營商現(xiàn)有客戶分群模型某運營商競爭對手客戶和新客戶市場分群模型某運營商現(xiàn)有客戶分群特征刻畫和驗證某運營商競爭對手客戶和新客戶市場分群特征刻畫和驗證主要戰(zhàn)略分群營銷價值主張最終項目匯報數(shù)據(jù)準備工作市場調(diào)研執(zhí)行某運營商工作職責。具體分工和職責，見項目組織架構說明項目關鍵里程碑和交付件項目啟動某運營商客戶及市場細分現(xiàn)狀分析議程埃森哲的優(yōu)勢項目背景和目標實施方案和建議項目計劃項目組織項目管理和服務承諾議程埃森哲的優(yōu)勢分工和職責界面項目組織/任務某運營商埃森哲省公司市場部項目執(zhí)行團隊項目關鍵里程碑進行項目的高層組織動員和啟動向有關部門及負責調(diào)研地區(qū)下達工作要求及考核辦法解決項目執(zhí)行中出現(xiàn)的重大問題進行項目總體驗收提供符合項目要求的、足夠的人力資源解決實施過程中遇到的重大問題配合進行項目總體驗收提供符合項目要求的、足夠的人力資源解決實施過程中遇到的重大問題配合進行項目總體驗收項目質(zhì)量管理安排質(zhì)量控制人員對市場調(diào)研執(zhí)行地區(qū)實施質(zhì)量抽查執(zhí)行對市場調(diào)研的抽查等工作指導市場調(diào)研抽查辦法參與抽查結果的分析市場調(diào)查執(zhí)行明確市場調(diào)查的策略下發(fā)市場調(diào)查執(zhí)行計劃等協(xié)調(diào)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的重大問題按照計劃執(zhí)行市場調(diào)研活動根據(jù)對某運營商實際情況的調(diào)研，給出分群市場調(diào)查的策略建議給出執(zhí)行計劃建議客戶分析數(shù)據(jù)準備明確客戶分析數(shù)據(jù)集的準備資源配置協(xié)調(diào)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的重大問題按照計劃執(zhí)行客戶分析數(shù)據(jù)的準備工作給出數(shù)據(jù)準備工作設計和執(zhí)行計劃給出數(shù)據(jù)準備的驗收計劃分群刻畫和驗證安排市場部相關骨干人員參與分群的分析和刻畫明確分群驗證工作安排和時間計劃參與分群的特征刻畫執(zhí)行分群的驗證工作根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，進行分群特征刻畫根據(jù)分群特征，給出分群驗證方法和計劃建議51分工和職責界面項目組織某運營商埃森哲省公司市場部項目執(zhí)行團隊埃森哲部分項目團隊成員簡歷*及過往相關項目經(jīng)驗匯總項目成員工作年限參與過的相關項目的類型參與過的分析型CRM和客戶群營銷管理相關項目數(shù)量參與過的通信行業(yè)相關項目數(shù)量在中國大陸范圍內(nèi)前往參與實施相關項目的省份數(shù)量客戶戰(zhàn)略制定客戶洞察/分群/挽留/交叉銷售營銷戰(zhàn)役策劃營銷戰(zhàn)役執(zhí)行陳澤奇16年√√√√16127葉蘭翔12年√√√√13109黃克清10年√√√√1177劉云峰8年√√√√326李瑞5年√√√√377唐瀚7年√√√√333李辛博4年√√√437閆兢3年√√√441*本建議書所列項目成員僅保證在建議書提交2周內(nèi)啟動項目的情況下有效。最終成員的確定將根據(jù)合同簽訂的具體時間確定。埃森哲部分項目團隊成員簡歷*及過往相關項目經(jīng)驗匯總項目成員工議程埃森哲的優(yōu)勢項目背景和目標實施方案和建議項目計劃項目組織項目管理和服務承諾議程埃森哲的優(yōu)勢由于本項目的時間有限，涉及的工作范圍廣，需要建立一套有效的項目管理機制，以確保項目的順利執(zhí)行，各項任務能夠按計劃開展和完成在此，我們建議的項目管理機制主要包括6個方面：溝通計劃、質(zhì)量管理、風險管理、工作范圍變更管理、工作成果驗收流程、爭議協(xié)調(diào)管理。另外，我們也提出使項目團隊更有效率地工作的環(huán)境要求。項目管理質(zhì)量管理風險管理溝通計劃工作范圍變更管理工作成果驗收流程爭議協(xié)調(diào)管理工作環(huán)境要求由于本項目的時間有限，涉及的工作范圍廣，需要建立一套有效的項項目風險管理風險計劃風險評估風險分析風險處理制定實施過程風險防范計劃與相關負責人進行溝通風險定級評估風險可能造成的影響提出解決方案風險管理閉環(huán)列出所有風險列出解決方案建議、責任人、時機和條件評估解決方案對于解決方案進行決策匯總信息重新分析項目實施過程風險識別風險刻畫對現(xiàn)存流程和系統(tǒng)變革的分析風險日志成本/時間/績效可能性高低增長低發(fā)生可能性后果嚴重性一般示例項目風險管理風險計劃風險評估風險分析風險處理制定實施過程風險該項目建議書的有效性基于以下幾個假設:某運營商能夠提供目前BOSS系統(tǒng)里所記錄的客戶數(shù)據(jù)，包括客戶主要移動產(chǎn)品的使用記錄，以及繳付記錄等，并保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和及時提供；某運營商有足夠的執(zhí)行市場調(diào)查所需的直接資源(例如直郵人員、呼叫中心工作人員等)和間接資源(例如第三方市場調(diào)查合作伙伴等)，并保證執(zhí)行渠道較好的執(zhí)行能力，如具備有經(jīng)驗的電話營銷人員，暢通的渠道配合等；某運營商將獨立承擔市場調(diào)查執(zhí)行的費用成本(例如使用的材料及服務費用、郵遞費用等)。項目中由埃森哲團隊給出的市場調(diào)查設計和建議應能夠得到有效的推動；埃森哲將以項目目標為導向，根據(jù)市場情況和市場調(diào)查執(zhí)行的效果選擇最合適的分析方法和營銷方案；項目實施周期將以埃森哲763人天為上限。項目組成員時間將平均分配在三大品牌上，酌情可調(diào)整。與這些品牌相關的但不在此項目建議書定義項目范圍之內(nèi)的分析和營銷討論的需求，原則上項目組成員不承擔。埃森哲將負責現(xiàn)有客戶分群模型三大品牌各品牌1個分群模型；1個基于需求的市場分群模型。如有額外需求，需以另行洽談增加人天與費用的方式處理。該項目建議書的有效性基于以下幾個假設:某運營商能夠提供目前B該項目建議書的有效性基于的其他假設：1.某運營商將提供一部使用Windows的個人電腦或服務器以存放項目的分析數(shù)據(jù)庫。該個人電腦/服務器必須裝有一主流數(shù)據(jù)庫(例如SQLSever或Oracle等)。同時擁有足夠的硬盤空間和內(nèi)存空間(例如2+GBRAM)2.某運營商應向埃森哲團隊提供建立模型所需的主流數(shù)據(jù)挖掘軟件，例如IBMIntelligentMiner。埃森哲團隊可按項目進程的需要另行選擇相應的數(shù)據(jù)挖掘軟件以保證項目目標的實現(xiàn)3.按照工作計劃，某運營商必須在項目分析建模階段開始之前提供項目所需的客戶數(shù)據(jù)4.埃森哲的行為分群將主要通過使用某運營商提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)來建立客戶分群模型。對原始數(shù)據(jù)的收集(例如市場調(diào)查等)，由某運營商執(zhí)行團隊或某運營商所邀請的其他合作伙伴完成。5.根據(jù)前述對項目范圍和雙方角色的定義，某運營商必須提供所需的IT人員，營銷人員，數(shù)據(jù)業(yè)務人員和其它資源。該項目建議書的有效性基于的其他假設：2.某運營商應向埃森哲團服務承諾鑒于埃森哲與某運營商通信有限責任公司（以下簡稱某運營商）就本項目進行密切和友好的合作，為保證雙方合作的順利進行，埃森哲向某運營商做出如下咨詢服務承諾：嚴格遵循項目管理的方法，對本項目的工作人員進行管理。在項目中設立固定的項目總負責人和相對固定的項目組成員，在項目組成員正式上崗前，某運營商可以對埃森哲提交的編制項目組人員情況進行審查核實，對于雙方認可的部分不符合要求的人員可以更換，且埃森哲保證新更換的編制人員不低于本建議書中承諾的資歷和能力水平。在項目中對某運營商的項目工作人員以及相關的中、高層、關鍵用戶等，提供成功實施推進本項目所必需的知識轉(zhuǎn)移。積極配合某運營商項目組工作人員進行日常管理的相關工作(資料反饋、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等)。通過成立高效結構的項目組，以及嚴格遵循項目管理的方法和流程，保證項目執(zhí)行情況的及時反饋和信息溝通渠道的高效暢通。隨時接受某運營商的監(jiān)督。確定關鍵的檢驗點，由某運營商和埃森哲共同審查工作進程。計劃并執(zhí)行定期的工作質(zhì)量審核，整合各個不同的工作流并估計完成時間。埃森哲的團隊人員全程參與項目，并在某運營商提供的場地進行工作。埃森哲將依據(jù)最佳的實踐經(jīng)驗來制定項目計劃，并確保完善的項目流程。埃森哲本著良好的合作精神，承諾在此項目過程中，項目成員將充分溝通、互動和互相尊重，以積極敬業(yè)的態(tài)度參與到此項目中來，通過最大的努力來提供某運營商高質(zhì)量的咨詢服務。服務承諾鑒于埃森哲與某運營商通信有限責任公司（以下簡稱某運營了解客戶DNA，成就新的市場輝煌！

-某運營商市場細分咨詢項目建議書中國了解客戶DNA，成就新的市場輝煌！

-某運營商市場細分咨議程埃森哲的優(yōu)勢項目背景和目標實施方案和建議項目計劃項目組織項目管理和服務承諾議程埃森哲的優(yōu)勢?Accenture2007ProprietaryandConfidential.61為什么選擇埃森哲對某運營商業(yè)務以及客戶群有深刻的了解豐富的中國電信行業(yè)咨詢經(jīng)驗全球領先的咨詢公司CRM領域最卓越的公司在全球為幾乎所有電信運營商提供服務埃森哲是全球領先的管理、業(yè)務及技術咨詢公司。被Gartner,IDC,Forrester等多家專業(yè)機構評為CRM領域的領導者。埃森哲在電信領域擁有豐富的咨詢經(jīng)驗，為全球幾乎所有的電信運營商提供過服務。在中國，埃森哲通過與國內(nèi)運營商的緊密合作積累了豐富的中國電信業(yè)咨詢經(jīng)驗并且在與某運營商的合作中，對某運營商的市場、業(yè)務、客戶和運營模式有了深刻的了解。61?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.62埃森哲是全球領先的管理咨詢公司2001年7月，埃森哲在美國紐約證券市場正式掛牌上市，證券號縮寫為：ACN名列《財富》全球500強；2007財年埃森哲全球收入為：197億美元全球現(xiàn)有員工：超過170,000名在49個國家設有分/子公司在大中國區(qū)北京、上海，大連，香港，臺北，廣州分別設有分支機構，現(xiàn)超過3,000名員工《財富》100強中有100%是埃森哲的客戶《財富》500強中有2/3是埃森哲的客戶通過不斷地開拓創(chuàng)新，埃森哲幫助企業(yè)和政府創(chuàng)造價值,實現(xiàn)卓越。憑借精深的行業(yè)和業(yè)務流程專長、廣泛的全球資源、以及實踐證實的豐富經(jīng)驗，埃森哲能夠靈活調(diào)配最佳的人員、技能以及高科技手段為客戶提供高績效的專業(yè)服務，幫助客戶提升經(jīng)營業(yè)績。0306090120150199719981999全球收入（億美元）8366892000103200111620021141182003180137210200424015520052006166197200762?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.63埃森哲組織架構電信與高科技產(chǎn)業(yè)金融服務業(yè)政府機構產(chǎn)品制造業(yè)資源產(chǎn)業(yè)通信電子和高科技媒體和娛樂業(yè)銀行和證券醫(yī)療服務保險稅務人事服務國防司法和監(jiān)督機構教育財政和資源管理運輸和旅行服務汽車消費類產(chǎn)品及服務工業(yè)設備制藥和醫(yī)療產(chǎn)品零售化工能源和自然資源公用事業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務架構客戶關系管理人員績效管理財務和績效管理供應鏈管理跨行業(yè)管理咨詢服務信息技術研創(chuàng)業(yè)務解決方案解決方案運作埃森哲行業(yè)管理埃森哲為五大行業(yè)提供咨詢與技術服務，并擁有八個跨行業(yè)的專項服務隊伍，成功地實現(xiàn)管理咨詢和技術咨詢的完美結合。63?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.64埃森哲被業(yè)界公認為是客戶關系管理服務領域的領導者歐洲CRM服務提供商的魔力四象限,2006,EdThompson,MatthewGoldman,FrancesKaramouzis.

May4,2006權威行業(yè)分析機構Gartner已經(jīng)連續(xù)四年在其CRM服務提供商評論（也就是通常稱作的CRM魔力四象限)中將埃森哲評為

CRM領袖

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領先于所有競爭者.埃森哲在“實施能力”和“視界完整性”指標上都名列第一，這兩個指標是Gartner的關鍵評價標準。在報告中，作者這樣評價埃森哲“…

廣泛服務于電信行業(yè)，高科技行業(yè)，金融服務行業(yè)和能源行業(yè)”

在報告中，作者還提到客戶是這樣看待埃森哲的“…

忠實于他們…在所有研究的服務提供商中客戶滿意度評分是最高的”ForresterResearchGartnerGroup64?Accenture2007Proprietarya?Accenture2007ProprietaryandConfidential.65埃森哲為世界上大部分的電信運營上公司與高科技公司提供過服務9TelecomActernaAirbusAirtelAlcatelAlestraAlliedRiserCommunicationsAlltelAnayaAAntennaTelevisionAseraASMILASPIROAT&TAltanetAvanadeAvayaAxeleroAxtelBelgacomBellSouthBoeingBonnierASBostonScientificBouyguesTelecomBPLInnovisionBrasilTelecomBritishTelecomBumaStemraCedarCable&WirelessCanalDigitalCaratEspanaCeskyTelecomChannel4ChinaMobileChinaNetcomChinaRailcomChinaTelecomCibernetGrupoMcCannGrupoPlanetaGrupoPrisaGrupoTele5GrupoZetaHewlett-PackardHughesNetworkSystemsIndianExpressNewspaperInfineonIPSE2000JoblineInternationalABKarkimediaKoreaTelecomKPNQwestLaVanguardiaLANautilusLucentTechnologiesLyonnaiseCommunicationMatayMarconiMcLeodMediaCapitalMobilcomMobileOneNelsonPPCNETESINewCenturyInformationCorp.NokiaNortelNetworksNTTOgerTelecomOmnitelProntoOne2OneONIWAYOptimusOTECiscoSystemsCITICPacificCompaqCoxCommunicationsCTBCTelecomDantisDellComputerDynegye@rchimedeE3GEastmanKodakCo.eBayEdicionesFolioEDISONTELEircomE!MundoElectronicArtsElisaCommunicationsEMCEmiratesTelecommunicationsEnterpriseSolutionse-peopleserveE-PlusEricssonEuropolitanEuskaltelExostarEEZTalkCommunicationsFlextronicsInternationalFutureInformationResearchMgmt.GEMedicalSystemsGenesysTelecommunicationsGlobaleCommerceGMCCGrupoAntena3ParametricTechnologiesPBSPCCW/HKTPortugalTelecomPrensaEspanolaPTComunicacoesQpassRRDonnelley&SonsRadiolinjaRAIRaytheonRBAEditoresRCS-CorriereDellaSeraRecoletosReleraReplayNetworksRheingau-Musik-FestivalRTCSanoma-WSOYSaudiTelecomShellGas&PowerSingaporeTelecomSIRISSKTelecomSlovakTelecomSonaeRedesDadosSoneraSonySprintStetHellasSunMicrosystemsSwisscomTalklineTelcelTelecincoTelefonicaTelenorTelephone&DataSystemsTelewebTeliaTellabsTelstraTeraBeamNetworksThomsonTime,Inc.TimeTelekomTimeWarn