青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件

都霖系列Ⅱ都霖·馨苑營(yíng)銷策劃報(bào)告2009年5月都霖系列Ⅱ都霖·馨苑營(yíng)銷策劃報(bào)告2009年5月1目錄第一章:市場(chǎng)綜述第二章：項(xiàng)目本體分析第三章：項(xiàng)目客群分析第四章：項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析第五章：項(xiàng)目形象定位第六章：營(yíng)銷階段及目標(biāo)第七章：宣傳推廣策略第八章：基于不同客戶的促銷措施第九章：銷售案場(chǎng)管理及渠道構(gòu)建第十章：廣告公司選擇：第十一章：需要公司協(xié)調(diào)的事項(xiàng)目錄第一章:市場(chǎng)綜述2第一章:市場(chǎng)綜述1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析第一章:市場(chǎng)綜述31、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.1上半年銷售量走勢(shì)青島市2009年1-5月住宅成交量分析根據(jù)上表得出：1、08年觀望市場(chǎng)之后，各樓盤適時(shí)調(diào)整價(jià)格，剛性需求集中釋放，引發(fā)交易量回升；2、2月份受春節(jié)休假影響，成交量略受影響，3月份強(qiáng)勢(shì)反彈，出現(xiàn)小陽春，成交4393套。4月出現(xiàn)井噴，達(dá)到成交5567套的新高3、多數(shù)樓盤暗降，(御景峰購(gòu)洋房抽獎(jiǎng)送奔馳，百仕凱旋城起價(jià)從6600元/平米直接調(diào)整到5600元/平米）；4、經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，09年上半年國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)好于預(yù)期，系列樓市救市措施成效逐步顯現(xiàn)，市場(chǎng)信心得到增加。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：青島市房地41、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.2青島市2009年1-4月商品房成交價(jià)格構(gòu)成分析1、1-4月份青島商品房的成交價(jià)格集中在3000-8000元/㎡之間；2、市內(nèi)四區(qū)開盤價(jià)集中在5000-9000元/㎡之間，四方區(qū)保利百合花園5080元/平米起價(jià)，市南區(qū)依山雅居9000元/平米起價(jià)；3、市內(nèi)四區(qū)以外的區(qū)域價(jià)格基本集中在2500-6000元/㎡；4、中低價(jià)位成交量猛增：3000元/㎡以下-5000元/㎡區(qū)間，1、2月份分別成交1941套、1354套，3、4月份分別成交2593套、2828套，各樓盤不同程度的降價(jià)促銷，促進(jìn)剛性購(gòu)房需求成交。5、關(guān)鍵：價(jià)格已成為為各樓盤成交主要考量因素。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.2青島市20051、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.3青島市2009年1-4月商品房成交面積分段分析1、戶型面積80-100㎡分段成交量最大，此階段的4月總成交量達(dá)7676套，占同期總成交量的近一半；其中4月份高達(dá)3317套；2、客戶對(duì)中小戶型抗性較小，對(duì)大戶型抗性較大。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.3青島市20061、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.4青島市2009年1-4月商品房成交面積占比分析1、戶型面積80-100㎡分段成交量占當(dāng)月成交總量的比例最高;2、1月、2月、3月、4月的比例分別為：40.5%、44.70%、43.80%、47.20%；3、戶型120㎡以上分段成交量占比較小。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.4青島市20071、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.5客戶心理走勢(shì)分析1、經(jīng)過2008年長(zhǎng)期的等待與觀望，剛性需求大量積聚，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，隨著一季度

國(guó)家的經(jīng)濟(jì)整體表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，市民消費(fèi)信心緩幅增長(zhǎng)；2、大量開發(fā)商促銷回籠資金，導(dǎo)致相當(dāng)部分客戶對(duì)房?jī)r(jià)走勢(shì)信心不足，持幣觀望；3、地段仍然是投資型及住房改善型客戶的置業(yè)首選考慮因素；4、隨著市場(chǎng)價(jià)格止跌欲揚(yáng)，未來的地產(chǎn)市場(chǎng)主導(dǎo)力量仍未明朗，消費(fèi)者與開發(fā)商的拉鋸戰(zhàn)將是長(zhǎng)期的。1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.5客戶心理走勢(shì)81、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.6青島市2009年下半年存量分析1、普通住宅存量：全市存量38285套，存量面積340.37萬平方；2、2009年截止至2009年5月10已累計(jì)成交14325套，成交面積119.98萬平方；3、接近半年銷售期，銷售量不足存量的一半，表明青島市場(chǎng)上庫(kù)存較大，庫(kù)存消化壓力大。1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.6青島市20091、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.7銷售量預(yù)測(cè)

下半年五一之后，按樓市銷售慣例判斷，未來兩個(gè)月，樓市將出現(xiàn)“小淡季”；受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國(guó)軟體、實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同程度受到打擊，上半年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)好過預(yù)期，但是過程是緩慢的，并且全球經(jīng)濟(jì)還位于底部有些國(guó)家甚至還未觸底，預(yù)計(jì)今年金九銀十可能名不副實(shí)，銷售壓力巨大。1.8價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)從青島市上半年月度銷量及成交價(jià)格構(gòu)成分析中可以得出:3、4月份成交9960套，占成交總量的59%，且價(jià)格集中在3000-5000元/㎡,足以說明適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)讓利觸動(dòng)有效需求。若價(jià)格越過剛性需求的承受能力，剛剛上來的成交量勢(shì)必見好即收，所以下半年各樓盤主格調(diào)還是降價(jià)讓利，保持甚至?xí)陀诂F(xiàn)行價(jià)格。1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.7銷售量預(yù)測(cè)102、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.1城陽區(qū)2009年1-4月住宅成交量分析根據(jù)上表得出：1、1月份城陽區(qū)由政府牽頭，22個(gè)樓盤抱團(tuán)打折促銷，成交量與08年12月相比大幅增加；2、2月份受春節(jié)休假影響成交量略有回落；3、受降價(jià)促銷影響，3、4月份出現(xiàn)小陽春，成交量猛增，分別銷售778套、990套，銷售量居7區(qū)之首；4、成交量的大幅度增加與樓盤的價(jià)格調(diào)整幅度密切相關(guān)：銀盛泰盛世美域拋出2680元/平的抄底價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)30%，銷售量相當(dāng)可觀，2月、3月分別銷售100套、125套；2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.1城陽區(qū)200112、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.2城陽區(qū)2009年1-4月住宅成交價(jià)格分析

1、1-4月份城陽區(qū)成交均價(jià)呈下降趨勢(shì)，而價(jià)格的下降與成交的猛增遙相呼應(yīng)；2、城陽區(qū)大量有效需求囤積，各樓盤的降價(jià)促銷引爆需求，促成成交；3、市面有大量小戶型房源供出，小戶型總款低，首付少，深受投資者、首次置業(yè)者親睞：寶龍城市廣場(chǎng)酒店式公寓，總價(jià)13.9萬/套起。怡馨苑推出房源56.44㎡，單價(jià)2970元/㎡，總款167627元，日供21元。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.2城陽區(qū)200121、4月份總成交990套，與青島市成交面積段分布類似，戶型面積80-100㎡分段成交量最大，達(dá)392套；2、足可見在城陽區(qū)市面上戶型面積80-100㎡為暢銷面積段，客戶認(rèn)可度高，而對(duì)120平米以上分段面積抗性較大。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)

2.3城陽區(qū)2009年4月份成交面積分段分析1、4月份總成交990套，與青島市成交面積段分布類似，132、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.4客戶心理走勢(shì)分析

1、城陽區(qū)本地居民因舊村改造獲得房屋較多，不缺住房；市場(chǎng)缺失基本的住房危機(jī)感。2、本區(qū)作為青島新城區(qū)，外來人口較多，對(duì)住宅的購(gòu)買意愿較強(qiáng)；3、城陽區(qū)是外資、合資企業(yè)較多的城區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益急劇下降，所以該區(qū)域的居民消費(fèi)謹(jǐn)慎，特別是外來人員，對(duì)價(jià)格異常敏感；4、09年上半年本區(qū)域眾多樓盤持續(xù)08年底的低價(jià)策略，這已成為城陽區(qū)樓市的主調(diào)，客戶一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)，勢(shì)必握緊錢袋，保持觀望。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.4客戶心理走勢(shì)142、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)城陽區(qū)2009年下半年存量分析及銷售、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)

1、城陽區(qū)住宅存量：全區(qū)存量：8243套，存量面積：96.36萬平方米；2、2009年截止至2009年5月10已累計(jì)成交3151套，成交面積43.66萬平方；3、近半年的銷售量不及存量的一半，下半年全區(qū)的銷售壓力大，各樓盤為了消化庫(kù)存，勢(shì)必繼續(xù)低價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)白熱化。2.5城陽區(qū)2009年下半年存量分析2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)城陽區(qū)2009年下半152、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1、城陽區(qū)連續(xù)兩月成為全市的銷售冠軍，足見其市場(chǎng)供應(yīng)量大；2、07、08年開發(fā)樓盤的房源留置09年，導(dǎo)致庫(kù)存量過多，“去庫(kù)存化”的過程顯然遙遙無期。3、1-4月成交量的高漲，釋放了大量的有效需求，剩下的剛性需求者還在觀望，房?jī)r(jià)仍然未達(dá)到他們所承受范圍。4、這樣的觀望期又會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，庫(kù)存大量消化很困難，下半年的成交量將不及上半年。2.6城陽區(qū)2009年下半年銷售量預(yù)測(cè)2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1、城陽區(qū)連續(xù)兩月成162、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.7城陽區(qū)2009年下半年價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)1、上半年1-4月的銷量反彈，除了政府的扶持政策與樓盤自身價(jià)格回落之外，主要靠信貸推動(dòng)，居民購(gòu)買力并不強(qiáng)。2、現(xiàn)階段降價(jià)依然是回籠資金的最佳策略。由此可預(yù)測(cè)本區(qū)域樓盤價(jià)格會(huì)持續(xù)走低。3、08年底開工建設(shè)項(xiàng)目由于其建材成本的降低，開盤價(jià)格將極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.7城陽區(qū)20173、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國(guó)際/怡馨苑項(xiàng)目/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)項(xiàng)目萬科魅力之城二期公園華庭產(chǎn)品組合多層+小高層+情景花園洋房營(yíng)銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)極高的客戶品牌認(rèn)同價(jià)值；與世紀(jì)公園一路之隔，擁有“家在公園，公園即家”的居住環(huán)境客戶關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)展示關(guān)鍵劣勢(shì)萬科掀起的全國(guó)降價(jià)風(fēng)潮，使很多的萬科迷還在觀望推廣訴求家在公園，公園即家經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建筑面積：40萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：多層、小高層、情景花園洋房戶型情況：43-178㎡品牌PK：(W)全國(guó)TOP10地產(chǎn)領(lǐng)域知名度較高；慣常開發(fā)中高檔項(xiàng)目，品牌忠誠(chéng)度較高；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)能力認(rèn)同度尚嫌不足；地段PK：(W)毗鄰市中心，公園資源共享；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(W)40萬平米大盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(W)立面隨產(chǎn)品類型呈多樣化；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(W)樣板區(qū)隸屬中央地帶，示范性強(qiáng)；(D)一期完美交屋，主軸景觀未完成，氣勢(shì)缺失；物業(yè)PK：(W)標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理體系，為項(xiàng)目加分；(D)普通物業(yè)管理（保安保潔功能），缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值服務(wù)。3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳183、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國(guó)際/怡馨苑項(xiàng)目/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)項(xiàng)目澳港國(guó)際產(chǎn)品組合小高層+公寓營(yíng)銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)位于主干道正陽路以南，城陽利群商圈內(nèi)，較好的地段?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)展示關(guān)鍵劣勢(shì)產(chǎn)品單一，樓間距較窄推廣訴求城陽首席國(guó)際商圈公寓經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建筑面積5.6萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：小高層、公寓戶型情況：60-146㎡品牌PK：(A)地產(chǎn)品牌弱，地產(chǎn)領(lǐng)域起步晚；市場(chǎng)對(duì)齊品牌認(rèn)可度差；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)能力認(rèn)同度尚嫌不足；地段PK：(A)購(gòu)物商圈內(nèi)，良好的地理位置；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(A)5.6萬平米，體量較少；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(A)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(A)區(qū)內(nèi)景觀資源欠缺，北面規(guī)劃廣是其特色；(D)區(qū)內(nèi)綠化、人工湖、廣場(chǎng)成型，具有優(yōu)勢(shì)景觀資源；物業(yè)PK：(A)普通物業(yè)管理體系；(D)普通物業(yè)管理（保安保潔功能），缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值服務(wù)。3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳193、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國(guó)際/怡馨苑項(xiàng)目/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)項(xiàng)目怡馨苑產(chǎn)品組合多層+小高層營(yíng)銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量過硬；主流戶型為80-120㎡，單價(jià)低，總款便宜客戶關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)展示、省內(nèi)外銷關(guān)鍵劣勢(shì)位置較偏，生活配套不全，無集中供暖等推廣訴求崇尚自然原生態(tài)--樂活湖居生活經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建筑面積：14萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：多層、小高層戶型情況：80-120㎡品牌PK：(Y)具有二十多年的建筑史，起步較早，具有一定市場(chǎng)認(rèn)知度；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)能力認(rèn)同度尚嫌不足；地段PK：(Y)處于惜福鎮(zhèn)板塊，位置偏僻，遠(yuǎn)離區(qū)中心；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(Y)14萬平米大盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(Y)立面清新雅觀；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(Y)靠近天然湖，大打園水景觀生態(tài)社區(qū)

景觀；(D)一期完美交屋，主軸景觀未完成，氣勢(shì)缺失；物業(yè)PK：(Y)普通的物業(yè)管理體系，缺乏社區(qū)人文氣息；(D)普通物業(yè)管理（保安保潔功能），缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值服務(wù)；3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳203、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤（待推）分析待開樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)共性：1、推出低密度產(chǎn)品（多層）。2、戶型講求功能性及實(shí)用性。3、有較好的品牌基礎(chǔ)（鑫源：建筑出身中冶：全國(guó)品牌強(qiáng)企）。4、首次開盤，推廣力度預(yù)計(jì)較大。5、地段較本案離城陽市區(qū)近，有較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。地塊位置土地權(quán)屬規(guī)劃面積規(guī)劃物業(yè)形態(tài)預(yù)計(jì)住宅主力戶型2010年預(yù)計(jì)推案量西田村鑫源置業(yè)40萬平米住宅、商業(yè)、寫字樓120平米以下的中小戶型5萬平米青威路家佳源南中冶地產(chǎn)22萬平米住宅（16萬）商業(yè)（6萬）80-100平米左右中小戶型4萬平米3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤（待推）分析待開樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)21第二章：項(xiàng)目本體分析1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介（住宅、商業(yè)）2、項(xiàng)目SWOT分析3、產(chǎn)品建議第二章：項(xiàng)目本體分析222、項(xiàng)目簡(jiǎn)介(住宅26-29號(hào)樓)26272829地理位置：總戶數(shù)：546戶住宅總建筑面積：39424.94平戶型區(qū)間：44.79—108.04平樓層數(shù)：14F樓號(hào)面積戶型套數(shù)（戶）總套（戶）面積總計(jì)26號(hào)樓55.41㎡二室二廳一衛(wèi)281125902.4㎡55.49㎡2844.79㎡2855.11㎡2827號(hào)樓73.59㎡2816812323.92㎡71.54㎡2880.11㎡2873.48㎡2870.71㎡5628號(hào)樓89.89㎡281128662.46㎡68.92㎡2875.17㎡2875.40㎡2829號(hào)樓89.89㎡1415412536.16㎡68.92㎡1475.17㎡1475.40㎡1473.59㎡2871.54㎡2879.72㎡14108.04㎡282、項(xiàng)目簡(jiǎn)介(住宅26-29號(hào)樓)26272829地理位置：231、項(xiàng)目簡(jiǎn)介(商業(yè))26272829樓號(hào)可售面積26號(hào)樓商業(yè)439.1平米27號(hào)樓商業(yè)1082平米28號(hào)樓商業(yè)966.9平米29號(hào)樓商業(yè)1419.4平米內(nèi)街商業(yè)(30號(hào)、31號(hào)樓)地上：3081.9平米地下：1540.9平米1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介(商業(yè))26272829樓號(hào)可售面積26號(hào)樓43242、項(xiàng)目swot分析S：優(yōu)勢(shì)1、40萬平米大盤，社區(qū)未來配套齊全（醫(yī)院、廣場(chǎng)、超市、道路）2、一期交房，樣板示范效果強(qiáng)3、前期積累的客戶量大，有一定的知名度4、小戶型功能全，總價(jià)易控制O：機(jī)會(huì)1、產(chǎn)品總價(jià)盤活新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2、啤酒坊帶來新的產(chǎn)品附加值3、政府利好政策（首付2成、低利率）4、近期季度成交轉(zhuǎn)暖，購(gòu)房信心緩慢恢復(fù)W：劣勢(shì)1、品牌效應(yīng)不強(qiáng)2、景觀軸線未施工，缺失感召力3、臨街樓宇位置不佳，戶型結(jié)構(gòu)較單一4、小戶型通透性、采光性待商榷5、小戶型犧牲居家空間尺度，舒適度降低6、周邊大型高品質(zhì)服務(wù)型配套有限7、傳統(tǒng)遺留下的郊區(qū)樓盤印象T：威脅1、09年空置房面積去化緩慢2、客戶信心艱難恢復(fù)初期，客戶持幣觀望3、經(jīng)濟(jì)危機(jī)依然存在，投資環(huán)境弱4、購(gòu)房客戶趨于理性5、小戶型客戶購(gòu)買力弱6、項(xiàng)目周遭樓盤2010年開盤量大營(yíng)銷戰(zhàn)略1、與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)——高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營(yíng)銷占位城陽區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，立足展示為本（VS萬科）2、借勢(shì)，建立低成本渠道體系——線上推廣與線下多渠道密集滲透，系列參與式體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)3、控制銷售節(jié)奏，以首批產(chǎn)品挑戰(zhàn)成交速度，以后期產(chǎn)品迅速回現(xiàn)——提前蓄客，截流客戶2、項(xiàng)目swot分析S：優(yōu)勢(shì)O：機(jī)會(huì)W：劣勢(shì)T：威脅營(yíng)銷戰(zhàn)略253、產(chǎn)品建議—精裝修提高產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品溢價(jià)。快捷、方便、節(jié)能的住房模式，拎包入住。入住后減少裝修帶來的二次污染和浪費(fèi)。大規(guī)模的采購(gòu)以及集中的裝修，有助于建材有效使用及降低建材成本。精裝修房能夠省略后期裝修這一復(fù)雜的過程?？蛻魷p少了受裝修商蒙騙的可能。購(gòu)買精裝修房無需忍受其他業(yè)主長(zhǎng)期裝修煩擾。3、產(chǎn)品建議—精裝修提高產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品溢價(jià)。263、產(chǎn)品建議—精裝修精裝修菜單參考數(shù)據(jù)（裝修標(biāo)準(zhǔn):400元-500/平米）3、產(chǎn)品建議—精裝修精裝修菜單參考數(shù)據(jù)（裝修標(biāo)準(zhǔn):4027第三章：項(xiàng)目客群分析韓國(guó)及鮮族客戶根據(jù)一期產(chǎn)品主力客群統(tǒng)計(jì)及目前蓄客統(tǒng)計(jì)情況，韓國(guó)及鮮族客戶占購(gòu)房總客戶70%以上，雖受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，韓國(guó)外資企業(yè)陸續(xù)撤退，但韓籍及鮮族客戶將長(zhǎng)期存在。學(xué)院畢業(yè)生，外地在城陽務(wù)工者更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和區(qū)域發(fā)展前景將會(huì)吸引較高層次及學(xué)歷的客群，屆時(shí)住宅供需關(guān)系將成為銷售利好。客群特性：大多在城陽未置業(yè)，積蓄微薄，對(duì)房屋的首付款金額非常敏感，對(duì)地段及產(chǎn)品規(guī)劃并不非常在意。范圍：惜福鎮(zhèn)夏莊工業(yè)區(qū)、旺疃工廠區(qū)、棘洪灘工業(yè)園等工業(yè)園區(qū)。畢業(yè)后忙租房還是買小房？

第三章：項(xiàng)目客群分析韓國(guó)及鮮族客戶畢業(yè)后忙租房還是買小房？28第三章：項(xiàng)目客群分析次主力客群―養(yǎng)老客戶這一部分老年人，多數(shù)在青島市內(nèi)四區(qū)有房屋僅一套，兩大主要原因促其購(gòu)買：1、子女結(jié)婚，占用老房，自己在城陽購(gòu)買小戶型居住。2、將原房屋高價(jià)出租，以較市內(nèi)四區(qū)更低價(jià)格購(gòu)置本項(xiàng)目，以租養(yǎng)貸。交通輻射區(qū)域的人群青銀高速直達(dá)嶗山區(qū)商務(wù)版塊，該區(qū)域工作居住人群都有可能成為本項(xiàng)目的潛在客源，未來依賴于發(fā)達(dá)順暢的交通，將有大量白領(lǐng)對(duì)青島和城陽差異化的概念較淡而選擇本案。范圍：嶗山區(qū)、香港東路寫字樓上班白領(lǐng)第三章：項(xiàng)目客群分析次主力客群―養(yǎng)老客戶29第三章：項(xiàng)目客群分析投資客單純追求投資回報(bào)率，小戶型投資風(fēng)險(xiǎn)小，占用資金小，適合投資客選擇性出手。外銷客戶東三省、山西、內(nèi)蒙三大板塊；由于本土宜居生活資源匱乏而購(gòu)買本案以備養(yǎng)老、遷徙之用。預(yù)備長(zhǎng)期主力外場(chǎng)：哈爾濱、延吉；機(jī)會(huì)外場(chǎng)：太原、呼市、鄂爾多斯。第三章：項(xiàng)目客群分析投資客30

第四章、項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析1、住宅價(jià)格2、沿街商業(yè)價(jià)格3、內(nèi)街價(jià)格

第四章、項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析311、住宅價(jià)格

定價(jià)策略：1、遵循位置優(yōu)先的原則2、遵循低開高走的原則3、遵循層差趨小化的原則4、表格價(jià)包含2％－5％的常規(guī)折扣。5、最終達(dá)到1.51億的收益總價(jià)樓號(hào)最低價(jià)（元/平）最高價(jià)（元/平）均價(jià)（元/平）可售面積（平）貨值（萬元）26號(hào)樓3334367835885902.4約211727號(hào)樓36283802373812323.92約460728號(hào)樓3775396938958662.36約337429號(hào)樓39124111403112536.16約505326-29號(hào)樓整體均價(jià)為3830元/㎡。該價(jià)格系目前市場(chǎng)情況下內(nèi)部參考價(jià)，正式開盤前只對(duì)外報(bào)銷售起價(jià)，正式開盤時(shí)再根據(jù)市場(chǎng)狀況對(duì)每套房源的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。一期1、住宅價(jià)格

定價(jià)策略：樓號(hào)最低價(jià)（元/平）最高價(jià)（元/平）322、商業(yè)價(jià)格原則：1、遵循位置優(yōu)先的原則2、根據(jù)實(shí)際層高及經(jīng)營(yíng)可利用率定價(jià)原則3、最終保證沿街商業(yè)均價(jià)12596元/平米；內(nèi)街商業(yè)均價(jià)5900元/平米。5、計(jì)算過程：（第一步）市場(chǎng)比較法以一期沿街為標(biāo)準(zhǔn)估算二期沿街均價(jià)，推導(dǎo)為：26#均價(jià)：6500（一層）+6500×0.8（二層）-1200（樓板價(jià)）=10500元27#均價(jià)：6500（一層）+6500×0.8（二層）-1200（樓板價(jià)）=10500元28#西單元均價(jià)：6500（一層）+6500×0.8（二層）+6500×0.6(三層）-1200×2（樓板價(jià)）=13200元28#東單元均價(jià)：6500（一層）+6500×0.8（二層）-1200（樓板價(jià)）=10500元28#整體均價(jià)：西單元+東單元/2=11850元29#均價(jià)：7000（一層）+7000×0.8（二層）+7000×0.6(三層）-1200×2（樓板價(jià)）=14400元（第二步）系數(shù)加權(quán)法（計(jì)算各單位網(wǎng)點(diǎn)單價(jià)）單價(jià)=均價(jià)×∑（Ai坐標(biāo)系數(shù)+Wi面積系數(shù)/2）（第三步）局部工程概算每層樓板造價(jià)：1200元/㎡，各單位網(wǎng)點(diǎn)總價(jià)根據(jù)層高利用率減去相應(yīng)的樓板價(jià)。樓號(hào)均價(jià)（元/平）可售面積（平）貨值（萬元）26號(hào)樓商業(yè)10000439.143927號(hào)樓商業(yè)100001082108228號(hào)樓商業(yè)11815966.9114229號(hào)樓商業(yè)159211419.42259內(nèi)街商業(yè)地上：6300地下：3000地上：3081.9地下：1540.926962、商業(yè)價(jià)格原則：樓號(hào)均價(jià)可售面積貨值（萬元）26號(hào)樓10033第五章：項(xiàng)目形象定位

1、項(xiàng)目賣點(diǎn)2、形象定位3、案名4、項(xiàng)目slogan5、項(xiàng)目logo及表現(xiàn)方案第五章：項(xiàng)目形象定位341、項(xiàng)目賣點(diǎn)CBD的宜居新城——項(xiàng)目通過青銀高速順暢聯(lián)系CBD區(qū)域，可將項(xiàng)目作為CBD接駁居住區(qū)板塊概念項(xiàng)目，借勢(shì)于該成熟板塊概念提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。新居民新生活——以城市規(guī)劃方式進(jìn)行住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目更象一座人文文化濃郁的成熟社區(qū)。豐富的景觀教育空間功能，帶來高品質(zhì)居住感受。便捷交通一線直達(dá)——高速路接駁口?！柭芬痪€。綠洲社區(qū)，私享空間——?jiǎng)?chuàng)意生態(tài)住宅區(qū)大小綠洲是項(xiàng)目的靈魂，營(yíng)造出層次分明親切個(gè)性化的綠化空間。公園里的家——3萬平集中綠化公園大家庭院，院落式文化?！獓鲜讲季?，契合亞洲人的傳統(tǒng)居住習(xí)慣。升值投資上選——產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)區(qū)域城市化進(jìn)程，迅速提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值?！幱诔鞘谢M(jìn)程初期，本項(xiàng)目屬于典型“城市更新項(xiàng)目”升值潛力巨大。——南部發(fā)展政策促進(jìn)，奧運(yùn)會(huì)驅(qū)動(dòng)，交通條件改善，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。品牌管家貼心服務(wù)——物業(yè)管理服務(wù)是否盡心到位已經(jīng)成為客戶購(gòu)買時(shí)所關(guān)注的重要因素。品質(zhì)生活不假外求——整合啤酒坊、海都廣場(chǎng)、電影院等后田社區(qū)優(yōu)質(zhì)配套，創(chuàng)造豐富生活景象。多款百變小戶型，總有一款稱心稱意——小戶型種類多，注重功能性，完全勝任不同居家需求精裝修拎包入住零煩惱——精裝修小戶型，菜單式裝修，輕松置業(yè)。

1、項(xiàng)目賣點(diǎn)CBD的宜居新城352、形象定位

關(guān)鍵詞：大盤·生活化·個(gè)性化形象定位思考：—大盤—依托于40萬平米大盤，大手筆，共享大盤豐富的產(chǎn)品功能?！罨兇獾木幼∫?guī)劃，為客戶締造舒適的居家生活?！獋€(gè)性化—個(gè)性化的產(chǎn)品上市，滿足多種置業(yè)需求。享受自我人生。2、形象定位

關(guān)鍵詞：大盤·生活化·個(gè)性化363、案名

一期、二期推售案名思考：品牌關(guān)系：1、40萬平米應(yīng)足夠支撐一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌，樹立大盤形象，有助于提高各階段產(chǎn)品推售速度及溢價(jià)；2、大盤由于推售期長(zhǎng)，各組團(tuán)產(chǎn)品定位及推售形象無法一致，需要一個(gè)清晰的易操作品牌邏輯解決該問題；3、“都霖”成為本樓盤推案史上最多出現(xiàn)的詞匯；“都霖”成為市場(chǎng)對(duì)開發(fā)商品牌認(rèn)知的最基本的詞匯；“都霖”成為本案的母體，孕育后期升級(jí)換代產(chǎn)品；都霖系列都霖系列Ⅰ都霖系列Ⅱ都霖系列Ⅲ都霖美景都霖·馨苑…品牌邏輯解圖：3、案名

一期、二期推售案名思考：都霖系列品牌邏輯解圖：373、案名

二期案名備案：都霖·馨苑都霖·馨苑

都霖·繽紛時(shí)代都霖·加減城

都霖·悅城都霖·這里3、案名

二期案名備案：384、項(xiàng)目slogan都霖·馨苑開啟繽紛生活4、項(xiàng)目slogan都霖·馨苑395、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案一）5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案一）40青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件41青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件42青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件43青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件44青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件45青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件46青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件47青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件48青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件49青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件50青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件51青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件52青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件53青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件54青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件55青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件56青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件57青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件58青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件59青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件60項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案二）項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案二）61青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件62青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件63青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件64青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件65青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件66青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件675、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）溫馨5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）溫馨685、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）貴氣5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）貴氣695、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）浪漫5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）浪漫705、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（備選）715、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案三）5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案三）72青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件73青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件74青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件75青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件76青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件77青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件78青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件79青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件80青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件81青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件82青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件835、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案四之一）5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案四之一）84青島市某苑項(xiàng)目分析與宣傳推廣策略課件855、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案四之二）5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案四之二）865、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案四之三）5、項(xiàng)目LOGO及表現(xiàn)方案（設(shè)計(jì)方案四之三）87

第六章：營(yíng)銷階段及目標(biāo)1、本項(xiàng)目營(yíng)銷周期綜述2、住宅類產(chǎn)品周期營(yíng)銷目標(biāo)3、商鋪產(chǎn)品周期營(yíng)銷目標(biāo)4、重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)5、樣板工程配合節(jié)點(diǎn)

第六章：營(yíng)銷階段及目標(biāo)881、本項(xiàng)目營(yíng)銷周期綜述

第1批房號(hào)（26.27號(hào)樓及沿街網(wǎng)點(diǎn)）第2批房號(hào)（28.29號(hào)樓及沿街網(wǎng)點(diǎn)）住宅產(chǎn)品入市市場(chǎng)探水09年6月中旬（認(rèn)籌）8月下旬（開盤）09年10月中下旬（開盤）2010年5月上旬第3批房號(hào)（內(nèi)街商業(yè)）依托工程進(jìn)展及客戶成交旺勢(shì)放出內(nèi)街商業(yè)尾貨促銷2010年2月下旬第4批房號(hào)（余貨）產(chǎn)品均價(jià)（元/㎡）總銷面積（平）總銷金額銷售時(shí)間住宅383039424.941.51億2009.6.18-2010.6.30沿街125963907.44922萬2009.6.18-2010.6.30內(nèi)街5900（含地下）地上：3081.9地下：1540.92696萬2010.5-2010.7.31基于住宅競(jìng)爭(zhēng)者入市價(jià)調(diào)整價(jià)格1、本項(xiàng)目營(yíng)銷周期綜述

第1批房號(hào)（26.27號(hào)樓及沿街網(wǎng)892、住宅類產(chǎn)品周期營(yíng)銷計(jì)劃周期產(chǎn)品戶數(shù)（套）去化戶數(shù)銷售時(shí)間第一周期26號(hào)樓11290套2009.6.18（認(rèn)籌）-2009.9.2027號(hào)樓168130套第二周期28號(hào)樓11290套2009.10.15（開盤）-2010.229號(hào)樓154130套余貨106106套2010.3-2010.6.3026.27號(hào)樓28.29號(hào)樓余貨2009.6.182009.10.152010.3月（春節(jié)后）2010.6.30認(rèn)籌開盤2掃尾清盤開盤12009.8.282、住宅類產(chǎn)品周期營(yíng)銷計(jì)劃周期產(chǎn)品戶數(shù)（套）去化銷售時(shí)間第一902、商鋪產(chǎn)品周期營(yíng)銷計(jì)劃周期產(chǎn)品戶數(shù)（套）均價(jià)（元/㎡）總銷面積（㎡）去化戶數(shù)銷售時(shí)間第一周期沿街38套125963907.438套2009.8.28-2010.6.30第二周期內(nèi)街未分割5900（含地下）地上：3081.9地下：1540.92010.5-2010.7.312009.6.182010.6月認(rèn)籌清盤2010.4月（春節(jié)后）2010.12月開盤清盤沿街內(nèi)街開盤2009.8.282、商鋪產(chǎn)品周期營(yíng)銷計(jì)劃周期產(chǎn)品戶數(shù)（套）均價(jià)總銷面積（㎡）913、重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（8月1日取得預(yù)售許可證）

1月2月5月6月7月8月9月10月11月12月8.1房源銷售許可證中心景觀及內(nèi)街完工200米10.1住宅樣板區(qū)開放7.30龍湖景觀休整完畢7.15前完成龍湖畔樣板區(qū)展示8.28開盤10.1沿街商業(yè)樣板區(qū)完工6.15前完成項(xiàng)目新售樓處6.15外場(chǎng)售樓處開放6.15戶型圖等物料完成6.18首批房源認(rèn)籌中心景觀軸線完工3、重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（8月1日取得預(yù)售許可證）

1月2月5月6924、樣板工程建議及配合節(jié)點(diǎn)

樣板房房源選擇：建議首批樣板間選擇在26號(hào)樓4樓西側(cè)4套戶型，共計(jì)210平米；27號(hào)樓4樓東側(cè)2套戶型，共計(jì)145平米。

4、樣板工程建議及配合節(jié)點(diǎn)

樣板房房源選擇：934、樣板工程建議樣板間風(fēng)格建議：風(fēng)格一：新婚兩口之家，新貴風(fēng)格，明顯的新婚洞房的氛圍。

風(fēng)格二：年輕的現(xiàn)代派藝術(shù)家的居所，具有濃重的藝術(shù)化氛圍。

4、樣板工程建議944、樣板工程建議及配合節(jié)點(diǎn)

樣板間風(fēng)格建議：風(fēng)格三：40歲左右的中年3口之家，現(xiàn)代歐式風(fēng)格。風(fēng)格四：60歲左右退休老兩口的養(yǎng)老居所，東南亞的風(fēng)格，有富貴氣息。4、樣板工程建議及配合節(jié)點(diǎn)

954、樣板工程建議及配合節(jié)點(diǎn)

樣板樓結(jié)合示范環(huán)境選擇26、27號(hào)樓作為樣板樓，視工程進(jìn)展允許，進(jìn)行局部的外立面裝修及局部的公共廳、堂部分的精裝修，全方位展示項(xiàng)目立面形象。虛擬商業(yè)帶沿街商業(yè)門頭展示，描繪未來商業(yè)配套。4、樣板工程建議及配合節(jié)點(diǎn)

96第七章：宣傳推廣策略1、銷售策略2、各階段宣傳推廣策略第七章：宣傳推廣策略971、入市時(shí)機(jī)和條件2009年6月18日，戶型等基本的設(shè)計(jì)確定后，開始接受電話咨詢，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)登記，地點(diǎn)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心及外場(chǎng)售樓處。

2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案

2009年6月18日—8月28日，認(rèn)購(gòu)登記期?？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)登記留下姓名、電話、初步意向、身份證等信息?？蛻纛A(yù)交20000元排號(hào)費(fèi)獲得《都霖美景二期認(rèn)購(gòu)書》。2009年8月28日（青島住交會(huì)期間），項(xiàng)目正式開盤，舉行集中的購(gòu)房簽約活動(dòng)，客戶按照認(rèn)購(gòu)書登記集中換簽《都霖美景二期房屋購(gòu)房合同》。簽署購(gòu)房合同書同時(shí)繳足首付款。認(rèn)購(gòu)期前7天在付款方式優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予97折優(yōu)惠，鼓勵(lì)客戶盡早下定。采用實(shí)名制登記。集中認(rèn)購(gòu)時(shí)邀請(qǐng)公證人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)公證，規(guī)避可能出現(xiàn)的糾紛。1、銷售策略現(xiàn)場(chǎng)分散登記分散派籌下定集中認(rèn)購(gòu)挑房集中簽約1、入市時(shí)機(jī)和條件1、銷售策略現(xiàn)場(chǎng)分散登記分散派籌下定集中認(rèn)982、各階段宣傳推廣策略【第1批房號(hào)（26.27號(hào)樓）/3個(gè)月】1、時(shí)間：（2009年6月18日(報(bào)廣出街)——2009年9月20日）開盤時(shí)間：8月28日（房展會(huì)）2、銷售目標(biāo)：去化200套3、推廣策略：——通過地盤包裝達(dá)到對(duì)地緣性客戶吸引的目的?！ㄟ^對(duì)項(xiàng)目主題的宣傳初步建立差異化市場(chǎng)形象?！e極通過小眾媒體投放及公關(guān)活動(dòng)，籠絡(luò)圈層客戶?！袕V告投放，體現(xiàn)大盤氣勢(shì)——以樣板樓、樣板間、一期樣板環(huán)境等手段直觀傳達(dá)項(xiàng)目高品質(zhì)——通過對(duì)熱銷的宣傳，制造市場(chǎng)的緊迫感2、各階段宣傳推廣策略【第1批房號(hào)（26.27號(hào)樓）/3個(gè)月992、各階段宣傳推廣策略【第1批房號(hào)（26.27號(hào)樓）/4.5個(gè)月】4、推廣費(fèi)用預(yù)算：160.1萬元5、推廣主題：

——都霖·馨苑開啟繽紛生活6、媒體安排：——戶外廣告：高炮——地盤包裝：圍墻、地盤看板、大型看板、室內(nèi)POP——小眾傳媒：手機(jī)短信群發(fā)、老年人媒體、中高檔寫字樓電梯平面廣告——《新聞網(wǎng)》、《搜房網(wǎng)》——軟性炒作：公布認(rèn)購(gòu)強(qiáng)勁業(yè)績(jī)/消費(fèi)者走向成熟，品牌潛力項(xiàng)目成為購(gòu)房首選——電臺(tái)：音樂體育廣播7、所需物料：——戶型圖、DM、沙盤、樓書、宣傳片8、公關(guān)活動(dòng)——老客戶的《產(chǎn)品研討征詢會(huì)》，達(dá)到口碑傳播?！M織認(rèn)購(gòu)客戶啤酒坊消暑活動(dòng)，建立培養(yǎng)客戶喜好度及忠誠(chéng)度?！x賣活動(dòng)2、各階段宣傳推廣策略【第1批房號(hào)（26.27號(hào)樓）/4.51002、各階段宣傳推廣策略【第1批房號(hào)媒體投放】媒體時(shí)間版面形式主題/目的預(yù)算報(bào)紙半島6.18(周四)/6.25(周四)7.2(周四)/7.9(周四)整版硬廣告樹立項(xiàng)目形象40.5萬8.6(周四)/8.13(周四)8.20(周四)/8.27(周四)整版硬廣告開盤認(rèn)籌9.3(周四)整版軟文公告業(yè)績(jī)7.16(周四)/7.23（周四）7.30（周四）正度8開夾報(bào)20萬份樹立項(xiàng)目形象訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)3萬日?qǐng)?bào)三媒6.18(周四)/8.6(周四)早報(bào)整版硬廣告樹立項(xiàng)目形象7.5萬9.3(周四)早報(bào)整版軟文公告業(yè)績(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)7.1-7.30房產(chǎn)版首頁通欄配合看房活動(dòng)樹立項(xiàng)目形象5萬搜房網(wǎng)8.1-8.30開盤認(rèn)籌5萬網(wǎng)站建設(shè)貫穿銷售期籠絡(luò)新貴客戶3萬電臺(tái)915交通音樂廣播8.1-9.3015秒硬廣6萬小眾傳媒電梯平面廣告6.15-8.31100幅分布市區(qū)各寫字樓10萬老年類雜志8—10月月刊封底網(wǎng)絡(luò)老年客戶5萬短信8.1-10.1570字60萬條3萬設(shè)計(jì)物料投遞海報(bào)6-10月份正度4kDM30萬份形象展示、概念炒作5.7萬外銷派單海報(bào)6-10月份正度4kDM10萬份高密度覆蓋精準(zhǔn)人群1.9萬樓書延續(xù)1年銷售期待定10000本定向發(fā)放準(zhǔn)客戶3萬沙盤/三維動(dòng)畫6月份突出景觀、外立面20萬高炮、現(xiàn)場(chǎng)POP掛旗4-5月份現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量掛旗1.5萬公關(guān)活動(dòng)房展會(huì)8.28—8.30配合現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)30萬產(chǎn)品討論會(huì)/現(xiàn)場(chǎng)義賣/開盤活動(dòng)6.20-10.15積聚人氣促進(jìn)銷售10萬總計(jì)：160.1萬2、各階段宣傳推廣策略【第1批房號(hào)媒體投放】媒體時(shí)間版面形式1012、各階段宣傳推廣策略【第2批房號(hào)（28.29號(hào)樓）/4個(gè)月】

1、時(shí)間：2009.10.15（樣板區(qū)開放）-2010.2.152、銷售目標(biāo)：去化220套3、推廣策略：——通過建筑、園林、戶型等產(chǎn)品主題的宣傳建立良好品質(zhì)形象——通過制定優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行促銷——依托樣板區(qū)制造公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)銷售2、各階段宣傳推廣策略【第2批房號(hào)（28.29號(hào)樓）/4個(gè)月1022、各階段宣傳推廣策略【第2批房號(hào)（28.29號(hào)樓）/4個(gè)月】

4、推廣費(fèi)用預(yù)算：36.8萬元5、推廣主題：

——都霖·馨苑引爆熱銷市場(chǎng)6、媒體安排——戶外——平媒：《半島都市報(bào)》、《青島早報(bào)》整版、夾報(bào)——小眾傳媒：手機(jī)短信群發(fā)——網(wǎng)絡(luò)：《新聞網(wǎng)》——電臺(tái)：音樂體育廣播7、物料準(zhǔn)備：——樓書、宣傳片、沙盤、DM8、公關(guān)活動(dòng)——車友會(huì)——大型交友、征婚活動(dòng)——義賣活動(dòng)2、各階段宣傳推廣策略【第2批房號(hào)（28.29號(hào)樓）/4個(gè)月103媒體時(shí)間版面形式主題/目的預(yù)算報(bào)紙半島10.22(周四)/11.4(周四)整版硬廣告訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)9萬11.12(周四)/12.3（周四）正度8開夾報(bào)10萬份訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)1.5萬日?qǐng)?bào)三媒10.22(周四)/11.4(周四)早報(bào)整版硬廣告訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)5萬網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)11.1-11.31房產(chǎn)版首頁通欄配合看房活動(dòng)訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)5萬電臺(tái)915交通音樂廣播11.1-11.3115秒硬廣訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)3萬小眾傳媒短信11.1-1.3070字60萬條訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)3萬設(shè)計(jì)物料投遞海報(bào)11-1月份正度4kDM10萬份訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)1.9萬外銷派單海報(bào)11-1月份正度4kDM10萬份訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)1.9萬高炮、現(xiàn)場(chǎng)POP掛旗11-2月份現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量掛旗訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)1.5萬公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)義賣/開盤活動(dòng)/其他11-2月份積聚人氣促進(jìn)銷售5萬總計(jì)：36.8萬2、各階段宣傳推廣策略【第2批房號(hào)媒體投放】

媒體時(shí)間版面形式主題/目的預(yù)算報(bào)紙半島10.22(周四)1042、各階段宣傳推廣策略【余貨處理推廣期/3個(gè)月】

1、時(shí)間：2010.4.1-2001.6.302、銷售目標(biāo)：清盤·去化98套3、策劃任務(wù)——為商業(yè)銷售積累勢(shì)能——通過傳達(dá)折扣信息完成尾房銷售——通過制定優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行促銷——通過組織業(yè)主聯(lián)誼會(huì)促進(jìn)社區(qū)文化建設(shè)增強(qiáng)凝聚力2、各階段宣傳推廣策略【余貨處理推廣期/3個(gè)月】

1、時(shí)1052、各階段宣傳推廣策略【余貨處理推廣期/3個(gè)月】

4、推廣費(fèi)用預(yù)算：19.3萬元5、推廣主題：——都霖·馨苑幸福業(yè)主邀您共享繽紛生活6、媒體安排：戶外廣告（上期延續(xù)）——高炮、地盤包裝平面媒體——《半島都市報(bào)》整版、夾報(bào)——手機(jī)銷售信息群發(fā)7、物料準(zhǔn)備：DM、海報(bào)2、各階段宣傳推廣策略【余貨處理推廣期/3個(gè)月】

4、推1062、各階段宣傳推廣策略【余貨處理媒體投放】

媒體時(shí)間版面形式主題/目的預(yù)算報(bào)紙半島4.1(周四)整版硬廣告促銷4.5萬5.6(周四)正度8開夾報(bào)6萬份促銷1.5萬網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)4.1-5.1房產(chǎn)版首頁通欄配合看房活動(dòng)促銷5萬小眾傳媒短信4.1-6.3070字60萬條促銷3萬設(shè)計(jì)物料投遞海報(bào)4-6月份正度4kDM10萬份促銷1.9萬外銷派單海報(bào)4-6月份正度4kDM10萬份促銷1.9萬高炮、現(xiàn)場(chǎng)POP掛旗4-6月份現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量掛旗促銷1.5萬公關(guān)活動(dòng)業(yè)主周末下午茶5月份促銷1萬總計(jì)：20.3萬2、各階段宣傳推廣策略【余貨處理媒體投放】

媒體時(shí)間版面形式1072、各階段宣傳推廣策略【商鋪（含內(nèi)街沿街）】

1、時(shí)間：2009.6.18-2010.7.312、銷售目標(biāo)：清盤3、策劃任務(wù)——招商服務(wù)配套品牌——規(guī)劃預(yù)期經(jīng)營(yíng)愿景——搭配新的住宅房源進(jìn)行推廣2、各階段宣傳推廣策略【商鋪（含內(nèi)街沿街）】

1、時(shí)間：201082、各階段宣傳推廣策略【商鋪（含內(nèi)街沿街）】

4、推廣費(fèi)用預(yù)算：5萬元5、推廣主題：高檔社區(qū)商業(yè)/宜經(jīng)營(yíng)·宜投資/超低價(jià)格博取超大利用率6、媒體安排：——高炮——夾報(bào)——手機(jī)銷售信息群發(fā)7、物料準(zhǔn)備：DM、海報(bào)媒體時(shí)間版面形式主題/目的預(yù)算小眾傳媒短信2009.6-2010.7月70字60萬條促銷3萬設(shè)計(jì)物料投遞海報(bào)2009.6-2010.7月正度4kDM20萬份促銷3.8萬總計(jì)：6.8萬2、各階段宣傳推廣策略【商鋪（含內(nèi)街沿街）】

4、推廣費(fèi)用預(yù)109第八章：基于不同客戶的促銷措施

1、老客戶2、白領(lǐng)客戶3、養(yǎng)老族4、投資客5、現(xiàn)場(chǎng)人氣制造（圍城計(jì)劃）第八章：基于不同客戶的促銷措施

1101、基于老客戶的促銷措施（老帶新）投資好產(chǎn)品：1、老客戶提前認(rèn)籌26—27號(hào)樓房源2、認(rèn)籌金2萬元3、認(rèn)籌金開盤后1個(gè)月內(nèi)逐一返還4、每個(gè)客戶限認(rèn)購(gòu)不超過2套房源5、所認(rèn)購(gòu)房源開發(fā)商擁有銷控權(quán)6、每套認(rèn)購(gòu)房源一經(jīng)成交，所有購(gòu)房手續(xù)完成后，即可獲利2000元老帶新：1、老客戶介紹新客戶成交2、每套獎(jiǎng)勵(lì)2000元價(jià)值好禮1、基于老客戶的促銷措施（老帶新）投資好產(chǎn)品：1112、基于白領(lǐng)一族的促銷措施網(wǎng)站建設(shè)：針對(duì)小戶型年輕態(tài)的購(gòu)房者專屬網(wǎng)站會(huì)員制登錄，可享受購(gòu)房積分設(shè)交友、游戲、時(shí)尚話題、拼車、購(gòu)物等年輕人前衛(wèi)時(shí)尚版塊大范圍籠絡(luò)青島年輕客戶2、基于白領(lǐng)一族的促銷措施網(wǎng)站建設(shè)：針對(duì)小戶型年輕態(tài)的購(gòu)1122、基于白領(lǐng)一族的促銷措施新城生活解決方案：3萬元，即可擁有一套不動(dòng)產(chǎn)，躋身有車一族買房送QQ，一夜之間車房全備齊凡購(gòu)買指定房源（30套），簽約即送QQQQ可舉行業(yè)主拼車活動(dòng)定期舉行業(yè)主QQ車友會(huì)30輛QQ車車體須免費(fèi)噴繪項(xiàng)目信息一年。3萬元，實(shí)現(xiàn)有房有車的生活！2、基于白領(lǐng)一族的促銷措施新城生活解決方案：3萬元，即可擁有1132、基于白領(lǐng)一族的促銷措施無視高速收費(fèi)：青銀高速，一線快達(dá)！買房贈(zèng)送青銀高速過路充值卡，突破青銀高速收費(fèi)瓶頸。社區(qū)巴士：一站式回家，家住城陽，上班直達(dá)CBD！開辟青銀高速巴士專線，定點(diǎn)接送嶗山區(qū)年輕客群看房啤酒坊消夏節(jié)：相親會(huì)、冷餐會(huì)組織目標(biāo)客戶每周末舉行一次啤酒坊聚會(huì)，加強(qiáng)凝聚力，培養(yǎng)客戶對(duì)項(xiàng)目喜好度及忠誠(chéng)度。2、基于白領(lǐng)一族的促銷措施無視高速收費(fèi)：青銀高速，一線快達(dá)！1143、基于養(yǎng)老族促銷措施

回歸田園，健康生活開辟10畝荒地，分割100份；供認(rèn)購(gòu)客戶無償使用客戶自主進(jìn)行耕種活動(dòng)，也可委托物業(yè)公司為其耕種。招商引進(jìn)老年?？漆t(yī)院享受定期免費(fèi)體檢急病無憂3、基于養(yǎng)老族促銷措施

回歸田園，健康生活1154、基于投資客促銷措施

提前找好下家，投資自然無憂1、簽訂回租合同，簽約即返1年租金（5000元）解除投資疑慮2、委托二手房中介，簽訂回租合同。4、基于投資客促銷措施

提前找好下家，投資自然無憂1165、現(xiàn)場(chǎng)人氣制造（圍城計(jì)劃）

目的：招攬現(xiàn)場(chǎng)人氣，促動(dòng)熱銷，增加宣傳通路策略：與城陽區(qū)各大中小超市聯(lián)盟執(zhí)行：1、購(gòu)買合作超市一定數(shù)量的日用品（價(jià)格1元—50元不等）；2、合作超市門頭懸掛項(xiàng)目宣傳條幅，同時(shí)擺放本項(xiàng)目DM宣單；3、超市介紹客戶來項(xiàng)目看房或買房給予獎(jiǎng)勵(lì)；4、義賣：所購(gòu)商品在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行義賣，所有商品統(tǒng)統(tǒng)1元錢；5、賣貨所得捐給紅十字會(huì)。

5、現(xiàn)場(chǎng)人氣制造（圍城計(jì)劃）

目的：招攬現(xiàn)場(chǎng)人氣，促動(dòng)熱銷，117第九章：銷售案場(chǎng)管理及渠道構(gòu)建

1、售樓處設(shè)定2、城陽、青島的外展場(chǎng)設(shè)定3、外銷渠道建立第九章：銷售案場(chǎng)管理及渠道構(gòu)建

1181、售樓處設(shè)定

目的：1、擴(kuò)大有效行銷半徑。2、大量吸引目標(biāo)客群。3、配合現(xiàn)場(chǎng)收籌。4、建立目標(biāo)客戶情景銷售地點(diǎn)設(shè)定：第一現(xiàn)場(chǎng)：沿街商鋪面積要求：正在使用中風(fēng)格要求：延續(xù)第二現(xiàn)場(chǎng)：項(xiàng)目北側(cè)面積要求：200平米風(fēng)格要求：大氣、時(shí)尚、新貴第三現(xiàn)場(chǎng)：青島市中心人流密集處（建議選擇易初蓮花沿街商鋪、市南家樂福附近商鋪）面積要求：150平米風(fēng)格要求：大氣、時(shí)尚、新貴

1、售樓處設(shè)定

目的：1192、城陽、青島的外展場(chǎng)設(shè)定目的：1、擴(kuò)大有效行銷半徑。2、大量吸引目標(biāo)客群。3、積極向市區(qū)客戶推售產(chǎn)品地點(diǎn)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)：青島市中高端客戶密集處時(shí)間設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)：長(zhǎng)期（季度性）短期（周末、周日）地點(diǎn)設(shè)定選擇：易初蓮花、青島大潤(rùn)發(fā)、佳世客

2、城陽、青島的外展場(chǎng)設(shè)定目的：1203、外銷渠道建立由于本案一部分目標(biāo)客戶為東三省、山西、內(nèi)蒙三大板塊的居民，其由于本土生活資源匱乏而購(gòu)買本案以備養(yǎng)老、遷徙之用。建議設(shè)立外銷渠道籠絡(luò)此類客戶群預(yù)備長(zhǎng)期主力外銷城市：哈爾濱機(jī)會(huì)外場(chǎng)：太原、呼市、鄂爾多斯。外銷方式：由外地代理公司包銷。3、外銷渠道建立由于本案一部分目標(biāo)客戶為東三省、山西、內(nèi)蒙三121第十章：廣告公司選擇1、選擇標(biāo)準(zhǔn)2、合作形式3、推薦公司第十章：廣告公司選擇122廣告公司選擇（26-29號(hào)樓）1、選擇標(biāo)準(zhǔn)平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)。單個(gè)項(xiàng)目30萬平米以上規(guī)模的全案策劃經(jīng)驗(yàn)，累計(jì)一定規(guī)模全案策劃經(jīng)驗(yàn)，有城陽項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)可加分。資深平面主創(chuàng)人員、文案人員、策劃人員的經(jīng)驗(yàn)。公司部門齊全、組織合理、人員整齊、具備一定規(guī)模。2、合作形式26-29號(hào)樓銷售期由于前期(2009.6.1—2009.11.30)準(zhǔn)備工作量大，建議使用月費(fèi)制度。后期銷售期采用計(jì)件制度（2009.12.1—住宅樓座清盤）。廣告公司選擇（26-29號(hào)樓）1、選擇標(biāo)準(zhǔn)123第十一章：需要公司協(xié)調(diào)的事項(xiàng)

第十一章：需要公司協(xié)調(diào)的事項(xiàng)

124需要公司協(xié)調(diào)的事項(xiàng)

住宅樣板區(qū)(含樣板間）方案設(shè)計(jì)時(shí)間確認(rèn)：6.15-7.15完成施工期：8.1-9.30完工。26-29號(hào)樓預(yù)售證辦理時(shí)間：8.1前取得。社區(qū)巴士線路通車，項(xiàng)目—嶗山區(qū)CBD往返直達(dá)：6.15日前完成；確認(rèn)汽車租賃公司。老年人菜園（10畝）：6.15日前確定地塊位置，并劃分完畢。精裝修菜單及報(bào)價(jià)：6.15日前確認(rèn)裝飾成本及裝修內(nèi)容，確認(rèn)裝修平面圖紙。二期沿街商業(yè)樣板區(qū)確保完工時(shí)間：10.1日前完工中心景觀軸線完工：10.1日前完工龍湖景觀休整完畢時(shí)間：7.30日前完工龍湖畔樣板區(qū)展示完工時(shí)間：7.15日完工需要公司協(xié)調(diào)的事項(xiàng)

住宅樣板區(qū)(含樣板間）方案設(shè)計(jì)時(shí)間確認(rèn)：125都霖系列Ⅱ都霖·馨苑營(yíng)銷策劃報(bào)告2009年5月都霖系列Ⅱ都霖·馨苑營(yíng)銷策劃報(bào)告2009年5月126目錄第一章:市場(chǎng)綜述第二章：項(xiàng)目本體分析第三章：項(xiàng)目客群分析第四章：項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析第五章：項(xiàng)目形象定位第六章：營(yíng)銷階段及目標(biāo)第七章：宣傳推廣策略第八章：基于不同客戶的促銷措施第九章：銷售案場(chǎng)管理及渠道構(gòu)建第十章：廣告公司選擇：第十一章：需要公司協(xié)調(diào)的事項(xiàng)目錄第一章:市場(chǎng)綜述127第一章:市場(chǎng)綜述1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析第一章:市場(chǎng)綜述1281、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.1上半年銷售量走勢(shì)青島市2009年1-5月住宅成交量分析根據(jù)上表得出：1、08年觀望市場(chǎng)之后，各樓盤適時(shí)調(diào)整價(jià)格，剛性需求集中釋放，引發(fā)交易量回升；2、2月份受春節(jié)休假影響，成交量略受影響，3月份強(qiáng)勢(shì)反彈，出現(xiàn)小陽春，成交4393套。4月出現(xiàn)井噴，達(dá)到成交5567套的新高3、多數(shù)樓盤暗降，(御景峰購(gòu)洋房抽獎(jiǎng)送奔馳，百仕凱旋城起價(jià)從6600元/平米直接調(diào)整到5600元/平米）；4、經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，09年上半年國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)好于預(yù)期，系列樓市救市措施成效逐步顯現(xiàn)，市場(chǎng)信心得到增加。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：青島市房地1291、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.2青島市2009年1-4月商品房成交價(jià)格構(gòu)成分析1、1-4月份青島商品房的成交價(jià)格集中在3000-8000元/㎡之間；2、市內(nèi)四區(qū)開盤價(jià)集中在5000-9000元/㎡之間，四方區(qū)保利百合花園5080元/平米起價(jià)，市南區(qū)依山雅居9000元/平米起價(jià)；3、市內(nèi)四區(qū)以外的區(qū)域價(jià)格基本集中在2500-6000元/㎡；4、中低價(jià)位成交量猛增：3000元/㎡以下-5000元/㎡區(qū)間，1、2月份分別成交1941套、1354套，3、4月份分別成交2593套、2828套，各樓盤不同程度的降價(jià)促銷，促進(jìn)剛性購(gòu)房需求成交。5、關(guān)鍵：價(jià)格已成為為各樓盤成交主要考量因素。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.2青島市2001301、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.3青島市2009年1-4月商品房成交面積分段分析1、戶型面積80-100㎡分段成交量最大，此階段的4月總成交量達(dá)7676套，占同期總成交量的近一半；其中4月份高達(dá)3317套；2、客戶對(duì)中小戶型抗性較小，對(duì)大戶型抗性較大。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.3青島市2001311、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.4青島市2009年1-4月商品房成交面積占比分析1、戶型面積80-100㎡分段成交量占當(dāng)月成交總量的比例最高;2、1月、2月、3月、4月的比例分別為：40.5%、44.70%、43.80%、47.20%；3、戶型120㎡以上分段成交量占比較小。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.4青島市2001321、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.5客戶心理走勢(shì)分析1、經(jīng)過2008年長(zhǎng)期的等待與觀望，剛性需求大量積聚，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，隨著一季度

國(guó)家的經(jīng)濟(jì)整體表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，市民消費(fèi)信心緩幅增長(zhǎng)；2、大量開發(fā)商促銷回籠資金，導(dǎo)致相當(dāng)部分客戶對(duì)房?jī)r(jià)走勢(shì)信心不足，持幣觀望；3、地段仍然是投資型及住房改善型客戶的置業(yè)首選考慮因素；4、隨著市場(chǎng)價(jià)格止跌欲揚(yáng)，未來的地產(chǎn)市場(chǎng)主導(dǎo)力量仍未明朗，消費(fèi)者與開發(fā)商的拉鋸戰(zhàn)將是長(zhǎng)期的。1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.5客戶心理走勢(shì)1331、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.6青島市2009年下半年存量分析1、普通住宅存量：全市存量38285套，存量面積340.37萬平方；2、2009年截止至2009年5月10已累計(jì)成交14325套，成交面積119.98萬平方；3、接近半年銷售期，銷售量不足存量的一半，表明青島市場(chǎng)上庫(kù)存較大，庫(kù)存消化壓力大。1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.6青島市2001341、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.7銷售量預(yù)測(cè)

下半年五一之后，按樓市銷售慣例判斷，未來兩個(gè)月，樓市將出現(xiàn)“小淡季”；受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國(guó)軟體、實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同程度受到打擊，上半年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)好過預(yù)期，但是過程是緩慢的，并且全球經(jīng)濟(jì)還位于底部有些國(guó)家甚至還未觸底，預(yù)計(jì)今年金九銀十可能名不副實(shí)，銷售壓力巨大。1.8價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)從青島市上半年月度銷量及成交價(jià)格構(gòu)成分析中可以得出:3、4月份成交9960套，占成交總量的59%，且價(jià)格集中在3000-5000元/㎡,足以說明適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)讓利觸動(dòng)有效需求。若價(jià)格越過剛性需求的承受能力，剛剛上來的成交量勢(shì)必見好即收，所以下半年各樓盤主格調(diào)還是降價(jià)讓利，保持甚至?xí)陀诂F(xiàn)行價(jià)格。1、青島市上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1.7銷售量預(yù)測(cè)1352、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.1城陽區(qū)2009年1-4月住宅成交量分析根據(jù)上表得出：1、1月份城陽區(qū)由政府牽頭，22個(gè)樓盤抱團(tuán)打折促銷，成交量與08年12月相比大幅增加；2、2月份受春節(jié)休假影響成交量略有回落；3、受降價(jià)促銷影響，3、4月份出現(xiàn)小陽春，成交量猛增，分別銷售778套、990套，銷售量居7區(qū)之首；4、成交量的大幅度增加與樓盤的價(jià)格調(diào)整幅度密切相關(guān)：銀盛泰盛世美域拋出2680元/平的抄底價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)30%，銷售量相當(dāng)可觀，2月、3月分別銷售100套、125套；2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.1城陽區(qū)2001362、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.2城陽區(qū)2009年1-4月住宅成交價(jià)格分析

1、1-4月份城陽區(qū)成交均價(jià)呈下降趨勢(shì)，而價(jià)格的下降與成交的猛增遙相呼應(yīng)；2、城陽區(qū)大量有效需求囤積，各樓盤的降價(jià)促銷引爆需求，促成成交；3、市面有大量小戶型房源供出，小戶型總款低，首付少，深受投資者、首次置業(yè)者親睞：寶龍城市廣場(chǎng)酒店式公寓，總價(jià)13.9萬/套起。怡馨苑推出房源56.44㎡，單價(jià)2970元/㎡，總款167627元，日供21元。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.2城陽區(qū)2001371、4月份總成交990套，與青島市成交面積段分布類似，戶型面積80-100㎡分段成交量最大，達(dá)392套；2、足可見在城陽區(qū)市面上戶型面積80-100㎡為暢銷面積段，客戶認(rèn)可度高，而對(duì)120平米以上分段面積抗性較大。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)

2.3城陽區(qū)2009年4月份成交面積分段分析1、4月份總成交990套，與青島市成交面積段分布類似，1382、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.4客戶心理走勢(shì)分析

1、城陽區(qū)本地居民因舊村改造獲得房屋較多，不缺住房；市場(chǎng)缺失基本的住房危機(jī)感。2、本區(qū)作為青島新城區(qū)，外來人口較多，對(duì)住宅的購(gòu)買意愿較強(qiáng)；3、城陽區(qū)是外資、合資企業(yè)較多的城區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益急劇下降，所以該區(qū)域的居民消費(fèi)謹(jǐn)慎，特別是外來人員，對(duì)價(jià)格異常敏感；4、09年上半年本區(qū)域眾多樓盤持續(xù)08年底的低價(jià)策略，這已成為城陽區(qū)樓市的主調(diào)，客戶一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)，勢(shì)必握緊錢袋，保持觀望。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.4客戶心理走勢(shì)1392、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)城陽區(qū)2009年下半年存量分析及銷售、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)

1、城陽區(qū)住宅存量：全區(qū)存量：8243套，存量面積：96.36萬平方米；2、2009年截止至2009年5月10已累計(jì)成交3151套，成交面積43.66萬平方；3、近半年的銷售量不及存量的一半，下半年全區(qū)的銷售壓力大，各樓盤為了消化庫(kù)存，勢(shì)必繼續(xù)低價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)白熱化。2.5城陽區(qū)2009年下半年存量分析2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)城陽區(qū)2009年下半1402、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1、城陽區(qū)連續(xù)兩月成為全市的銷售冠軍，足見其市場(chǎng)供應(yīng)量大；2、07、08年開發(fā)樓盤的房源留置09年，導(dǎo)致庫(kù)存量過多，“去庫(kù)存化”的過程顯然遙遙無期。3、1-4月成交量的高漲，釋放了大量的有效需求，剩下的剛性需求者還在觀望，房?jī)r(jià)仍然未達(dá)到他們所承受范圍。4、這樣的觀望期又會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，庫(kù)存大量消化很困難，下半年的成交量將不及上半年。2.6城陽區(qū)2009年下半年銷售量預(yù)測(cè)2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)1、城陽區(qū)連續(xù)兩月成1412、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.7城陽區(qū)2009年下半年價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)1、上半年1-4月的銷量反彈，除了政府的扶持政策與樓盤自身價(jià)格回落之外，主要靠信貸推動(dòng)，居民購(gòu)買力并不強(qiáng)。2、現(xiàn)階段降價(jià)依然是回籠資金的最佳策略。由此可預(yù)測(cè)本區(qū)域樓盤價(jià)格會(huì)持續(xù)走低。3、08年底開工建設(shè)項(xiàng)目由于其建材成本的降低，開盤價(jià)格將極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、城陽區(qū)上半年住宅市場(chǎng)概況及下半年預(yù)測(cè)2.7城陽區(qū)201423、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國(guó)際/怡馨苑項(xiàng)目/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)項(xiàng)目萬科魅力之城二期公園華庭產(chǎn)品組合多層+小高層+情景花園洋房營(yíng)銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)極高的客戶品牌認(rèn)同價(jià)值；與世紀(jì)公園一路之隔，擁有“家在公園，公園即家”的居住環(huán)境客戶關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)展示關(guān)鍵劣勢(shì)萬科掀起的全國(guó)降價(jià)風(fēng)潮，使很多的萬科迷還在觀望推廣訴求家在公園，公園即家經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建筑面積：40萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：多層、小高層、情景花園洋房戶型情況：43-178㎡品牌PK：(W)全國(guó)TOP10地產(chǎn)領(lǐng)域知名度較高；慣常開發(fā)中高檔項(xiàng)目，品牌忠誠(chéng)度較高；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)能力認(rèn)同度尚嫌不足；地段PK：(W)毗鄰市中心，公園資源共享；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(W)40萬平米大盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(W)立面隨產(chǎn)品類型呈多樣化；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(W)樣板區(qū)隸屬中央地帶，示范性強(qiáng)；(D)一期完美交屋，主軸景觀未完成，氣勢(shì)缺失；物業(yè)PK：(W)標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理體系，為項(xiàng)目加分；(D)普通物業(yè)管理（保安保潔功能），缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值服務(wù)。3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳1433、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國(guó)際/怡馨苑項(xiàng)目/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)項(xiàng)目澳港國(guó)際產(chǎn)品組合小高層+公寓營(yíng)銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)位于主干道正陽路以南，城陽利群商圈內(nèi)，較好的地段。客戶關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)展示關(guān)鍵劣勢(shì)產(chǎn)品單一，樓間距較窄推廣訴求城陽首席國(guó)際商圈公寓經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建筑面積5.6萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：小高層、公寓戶型情況：60-146㎡品牌PK：(A)地產(chǎn)品牌弱，地產(chǎn)領(lǐng)域起步晚；市場(chǎng)對(duì)齊品牌認(rèn)可度差；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)能力認(rèn)同度尚嫌不足；地段PK：(A)購(gòu)物商圈內(nèi)，良好的地理位置；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(A)5.6萬平米，體量較少；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(A)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(A)區(qū)內(nèi)景觀資源欠缺，北面規(guī)劃廣是其特色；(D)區(qū)內(nèi)綠化、人工湖、廣場(chǎng)成型，具有優(yōu)勢(shì)景觀資源；物業(yè)PK：(A)普通物業(yè)管理體系；(D)普通物業(yè)管理（保安保潔功能），缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值服務(wù)。3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳1443、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國(guó)際/怡馨苑項(xiàng)目/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)項(xiàng)目怡馨苑產(chǎn)品組合多層+小高層營(yíng)銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量過硬；主流戶型為80-120㎡，單價(jià)低，總款便宜客戶關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)展示、省內(nèi)外銷關(guān)鍵劣勢(shì)位置較偏，生活配套不全，無集中供暖等推廣訴求崇尚自然原生態(tài)--樂活湖居生活經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建筑面積：14萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：多層、小高層戶型情況：80-120㎡品牌PK：(Y)具有二十多年的建筑史，起步較早，具有一定市場(chǎng)認(rèn)知度；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)能力認(rèn)同度尚嫌不足；地段PK：(Y)處于惜福鎮(zhèn)板塊，位置偏僻，遠(yuǎn)離區(qū)中心；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(Y)14萬平米大盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(Y)立面清新雅觀；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(Y)靠近天然湖，大打園水景觀生態(tài)社區(qū)

景觀；(D)一期完美交屋，主軸景觀未完成，氣勢(shì)缺失；物業(yè)PK：(Y)普通的物業(yè)管理體系，缺乏社區(qū)人文氣息；(D)普通物業(yè)管理（保安保潔功能），缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值服務(wù)；3、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析萬科·魅力之城/澳1453、本案（26-29號(hào)樓）競(jìng)爭(zhēng)樓盤（待推）分析待開樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)共性：1、推出低密度產(chǎn)品（多層）。2、戶型講求功能性及實(shí)用性。3、有較好的品牌基礎(chǔ)（鑫源：建筑出身中冶：全國(guó)品牌強(qiáng)企）。4、首次開盤，推廣力度預(yù)計(jì)較大。5、地段較本案離城陽市區(qū)近，有較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。地塊位置土地權(quán)屬規(guī)劃面積規(guī)劃物業(yè)形態(tài)預(yù)計(jì)住宅主力戶型2010年預(yù)