電子商務(wù)職業(yè)能力師資網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)推廣授課課件

【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合科技進(jìn)步、客戶(hù)價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分裂等因素，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶(hù)之間理念、產(chǎn)品、服務(wù)的交換過(guò)程，進(jìn)而創(chuàng)造在線宣傳活動(dòng)、傳遞客戶(hù)價(jià)值，并有效進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。通過(guò)本章內(nèi)容，主要應(yīng)該完成以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要步驟掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣的基本方式2022/12/12【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合科技進(jìn)步、1第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)企業(yè)按照電子商務(wù)戰(zhàn)略和電子商務(wù)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的具體工作細(xì)則，引導(dǎo)企業(yè)有效進(jìn)行資源分配和經(jīng)營(yíng)決策。結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要包括了七個(gè)步驟：環(huán)境分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和考核評(píng)估。2022/12/12第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)企業(yè)按照電子商務(wù)戰(zhàn)略和2一、環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以運(yùn)用傳統(tǒng)的PEST（政治PoliticalSystem、經(jīng)濟(jì)Economic、社會(huì)Social和技術(shù)Technological）和SWOT（優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Opportunities和風(fēng)險(xiǎn)Threats）方法，對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和自身競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。值得注意的是，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)劣勢(shì)與傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)是不一樣的，電子商務(wù)企業(yè)所需要具備的一些關(guān)鍵能力在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顯得更為重要。2022/12/12一、環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以運(yùn)用傳統(tǒng)的PEST（政治Po3表8?2：電子商務(wù)企業(yè)關(guān)鍵能力分析2022/12/12表8?2：電子商務(wù)企業(yè)關(guān)鍵能力分析2022/12/114二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過(guò)程，判斷企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)和資源與多變的市場(chǎng)機(jī)遇之間的匹配和一致性，完成市場(chǎng)細(xì)分、供求分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等（參見(jiàn)表8?3）。其中，市場(chǎng)細(xì)分分析主要包括對(duì)潛在的獲利能力、可持續(xù)性、可行性，以及潛在的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行描述和評(píng)估；供求分析是幫助企業(yè)預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的收益率，找到開(kāi)拓在線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是了解市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；最終實(shí)現(xiàn)差異化與市場(chǎng)定位，將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且要讓目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)明顯地感知到這種差異，如品牌定位和差異化。2022/12/12二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過(guò)程，判斷企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)和資源與多變的5表8?3：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)2022/12/12表8?3：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)2022/12/116三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)主要包括任務(wù)、工作量和完成時(shí)間三個(gè)方面。大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃希望完成多個(gè)目標(biāo)，包括：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加銷(xiāo)售收入或銷(xiāo)售量、降低分銷(xiāo)成本或促銷(xiāo)成本、提高品牌知名度、提高客戶(hù)滿意度、改善供應(yīng)鏈管理、擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模等。具體內(nèi)容涉及財(cái)務(wù)、客戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)和供應(yīng)鏈等各個(gè)方面（參見(jiàn)表8?4）。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際情況和所處行業(yè)特點(diǎn)來(lái)確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)、可量化的工作指標(biāo)和完成時(shí)間。2022/12/12三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)主要包括任務(wù)、工作量和完成時(shí)間三個(gè)7三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DBM）網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡(luò)傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復(fù)播放、成本低等特性，且用戶(hù)專(zhuān)注度高、定位精準(zhǔn)，同時(shí)其推廣效果的延展性也更好，便于用戶(hù)深入了解其他相關(guān)信息。二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)，其用途十分廣泛，包括身份識(shí)別、防偽鑒定、信息服務(wù)、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂(lè)宣傳、手機(jī)應(yīng)用下載等。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與維護(hù)的人員工資基于高速帶寬和云存儲(chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺的有效方式之一。同時(shí)，競(jìng)價(jià)排名和SEO能夠進(jìn)行很好的互補(bǔ)，前者流量快、效果精準(zhǔn)、可控性強(qiáng)，后者費(fèi)用低、發(fā)展全面；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類(lèi)：成功的關(guān)鍵是如何深入挖掘自身資源，有效擴(kuò)大資源價(jià)值，能充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新、合作共贏。與增加訪問(wèn)量、吸引回頭客消費(fèi)直接相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)溝通費(fèi)用表8?8針對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)分用戶(hù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，首先要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目的、內(nèi)容和主題，同時(shí)明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進(jìn)行分組，進(jìn)而預(yù)期效果并估算時(shí)間及成本。CPO(cost-per-order)網(wǎng)絡(luò)推廣是運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實(shí)際效果來(lái)進(jìn)行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。論壇推廣也稱(chēng)之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、品牌活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息，以期實(shí)現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強(qiáng)口碑效應(yīng)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)企業(yè)按照電子商務(wù)戰(zhàn)略和電子商務(wù)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的具體工作細(xì)則，引導(dǎo)企業(yè)有效進(jìn)行資源分配和經(jīng)營(yíng)決策。表8?4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)容2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DBM）表8?4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)容20228四、營(yíng)銷(xiāo)策略為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道和客戶(hù)關(guān)系管理等營(yíng)銷(xiāo)工具，如個(gè)性化定制產(chǎn)品、在線競(jìng)價(jià)、渠道合作、個(gè)性化溝通和維系客戶(hù)等。并且在不同產(chǎn)品生命周期，確定不同目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。2022/12/12四、營(yíng)銷(xiāo)策略為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格9表8?6：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)—策略矩陣2022/12/12表8?6：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)—策略矩陣2022/12/1110五、計(jì)劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不單單是技術(shù)方面的問(wèn)題，更多是管理和組織方面的問(wèn)題，涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面，要得到企業(yè)高層戰(zhàn)略決策層的有力支持，也要和已有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效整合，因此需要一支專(zhuān)業(yè)合適的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍去執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確員工隊(duì)伍、部門(mén)結(jié)構(gòu)、應(yīng)用服務(wù)提供者和其他外部企業(yè)合作。2022/12/12五、計(jì)劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不單單是技術(shù)方面的11圖8?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/12圖8?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/1112六、成本預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類(lèi)：軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)器等購(gòu)置費(fèi)教育培訓(xùn)費(fèi)、站點(diǎn)安全運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)等技術(shù)費(fèi)用網(wǎng)頁(yè)、圖片、照片等站點(diǎn)設(shè)計(jì)費(fèi)用網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與維護(hù)的人員工資域名注冊(cè)、雇傭?qū)＜揖帉?xiě)內(nèi)容等其它網(wǎng)站開(kāi)發(fā)費(fèi)用與增加訪問(wèn)量、吸引回頭客消費(fèi)直接相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)溝通費(fèi)用搜索引擎注冊(cè)、在線咨詢(xún)費(fèi)用、郵件列表租金、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)等差旅、電話、辦公用品等日常費(fèi)用2022/12/12六、成本預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類(lèi)：20213七、效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程評(píng)價(jià)相結(jié)合，確定適當(dāng)?shù)目?jī)效考核指標(biāo)。事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合效果，過(guò)程控制則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證。參照績(jī)效管理中平衡記分卡的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全方位的系統(tǒng)考核，要求企業(yè)管理者和員工考慮長(zhǎng)期目標(biāo)、關(guān)鍵成功要素，從客戶(hù)、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、財(cái)務(wù)四個(gè)方面制定和構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核的指標(biāo)體系。2022/12/12七、效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程評(píng)價(jià)相結(jié)合14表8?7：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平衡記分卡體系2022/12/12表8?7：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平衡記分卡體系2022/12/1115第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DBM）四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）五、社媒體營(yíng)銷(xiāo)2022/12/12第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告2022/12/1116一、網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交互性好、表現(xiàn)形式多樣、靈活精準(zhǔn)、效果易于統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值品牌推廣網(wǎng)站推廣促進(jìn)銷(xiāo)售維系客戶(hù)信息發(fā)布2022/12/12一、網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交17（二）網(wǎng)絡(luò)廣告形式旗幟廣告（Banner）以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容；可以是靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，也可以使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性。根據(jù)不同尺寸、不同位置，主要包含橫幅、按鈕、通欄、豎邊等形式。文本鏈接廣告(Text-link)本文鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是對(duì)瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，雖然簡(jiǎn)單，但費(fèi)用低、效果好，能到達(dá)軟性宣傳的目的。插播式廣告（Interstitialad）用戶(hù)在登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口，有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。富媒體廣告（RichMedia）不需要用戶(hù)安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)圖像。2022/12/12（二）網(wǎng)絡(luò)廣告形式旗幟廣告（Banner）2022/12/118圖8-2旗幟廣告示例2022/12/12圖8-2旗幟廣告示例2022/12/1119對(duì)比分析搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法及應(yīng)用。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際情況和所處行業(yè)特點(diǎn)來(lái)確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)、可量化的工作指標(biāo)和完成時(shí)間。基于高速帶寬和云存儲(chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺的有效方式之一。實(shí)施電子郵件營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該得到用戶(hù)許可，保證用戶(hù)能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)之為“許可營(yíng)銷(xiāo)（PermissionMarketing）”；圖8?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架差旅、電話、辦公用品等日常費(fèi)用表8?8針對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)分用戶(hù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明?；拘畔ⅲㄈ缧詣e、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與維護(hù)的人員工資而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是了解市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時(shí)需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。IM（InstantMessaging）推廣是指即時(shí)通信（實(shí)時(shí)傳訊）推廣，是利用即時(shí)通信工具進(jìn)行在線交流和廣告發(fā)布，前者方便用戶(hù)或?qū)Ξa(chǎn)品服務(wù)感興趣的潛在用戶(hù)主動(dòng)和在線商家進(jìn)行聯(lián)系，后者幫助宣傳推廣企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以及營(yíng)銷(xiāo)信息。CPTM(costpertargetedthousandimpressions)論壇推廣也稱(chēng)之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、品牌活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息，以期實(shí)現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強(qiáng)口碑效應(yīng)的目標(biāo)。其內(nèi)容既有與社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變遷貼近的語(yǔ)言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個(gè)性表達(dá)；圖8?3文本鏈接廣告示例2022/12/12對(duì)比分析搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法及應(yīng)用。圖8?3文本鏈接廣20圖8?4插播式廣告示例2022/12/12圖8?4插播式廣告示例2022/12/1121圖8?5富媒體廣告示例2022/12/12圖8?5富媒體廣告示例2022/12/1122（三）網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式有很多種，主要包括：按展示計(jì)費(fèi)CPM（costperthousandimpressions）CPTM(costpertargetedthousandimpressions)按效果計(jì)費(fèi)CPC(cost-per-click)PPC（pay-per-click）CPA(cost-per-action)PPL（pay-per-lead）按銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)CPO(cost-per-order)CPS(costforpersale)

2022/12/12（三）網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式有很多種，主要包括：2023二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM，E-mailDirectMarketing）是給用戶(hù)或者潛在用戶(hù)發(fā)送含有營(yíng)銷(xiāo)信息的電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?jié)撛谟脩?hù)具有應(yīng)用范圍廣、操作簡(jiǎn)單、效率高、成本低廉、傳播迅速的特點(diǎn)，并且對(duì)象精準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)、反饋率也高，適合長(zhǎng)期與用戶(hù)建立密切關(guān)系、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。同時(shí)，在利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)中要注意避免成為“垃圾郵件”，不要強(qiáng)制、頻繁地發(fā)送郵件給用戶(hù)，同時(shí)，應(yīng)在郵件的明顯位置提示郵箱主人可以退訂（參見(jiàn)圖8?6）。否則，容易使受眾產(chǎn)生反感而降低對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可度。2022/12/12二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM，E-mail24圖8?6電子郵件營(yíng)銷(xiāo)示例2022/12/12圖8?6電子郵件營(yíng)銷(xiāo)示例2022/12/1125（一）EDM實(shí)施的基本條件得到用戶(hù)許可實(shí)施電子郵件營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該得到用戶(hù)許可，保證用戶(hù)能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)之為“許可營(yíng)銷(xiāo)（PermissionMarketing）”；同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)資料的有效管理，以及電子郵件的正確發(fā)送、及時(shí)回復(fù)和效果跟蹤等。郵件地址資源豐富獲得盡可能多的電子郵件地址資源，是有效發(fā)揮電子郵件營(yíng)銷(xiāo)作用的必要條件，尤其是開(kāi)發(fā)新用戶(hù)時(shí)。發(fā)送有價(jià)值的內(nèi)容通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息，其內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有價(jià)值才能引起用戶(hù)的關(guān)注，因此內(nèi)容設(shè)計(jì)是非常重要的基本條件。電子郵件的主題應(yīng)該簡(jiǎn)短明確，內(nèi)容要根據(jù)用戶(hù)的喜好加以區(qū)分、具有針對(duì)性，且符合用戶(hù)閱讀習(xí)慣，形式規(guī)范、言簡(jiǎn)意賅，發(fā)送時(shí)間和頻率適度。2022/12/12（一）EDM實(shí)施的基本條件得到用戶(hù)許可2022/12/1126（二）

EDM實(shí)施要點(diǎn)分析開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，首先要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目的、內(nèi)容和主題，同時(shí)明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進(jìn)行分組，進(jìn)而預(yù)期效果并估算時(shí)間及成本。表8?8針對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)分用戶(hù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。2022/12/12（二）EDM實(shí)施要點(diǎn)分析開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，首先要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目27表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析2022/12/12表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析2022/12/1128表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/1129表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/1130三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DatabaseMarketing）是通過(guò)建立用戶(hù)或潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、積累和更新相關(guān)信息，進(jìn)行有效數(shù)據(jù)分析和深度挖掘，以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的互動(dòng)溝通、銷(xiāo)售和關(guān)系維護(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)采集存儲(chǔ)技術(shù)的提升，如何利用好海量的用戶(hù)大數(shù)據(jù)信息日益成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素，其在預(yù)測(cè)需求、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面的作用尤為突出。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施主要包括了建立數(shù)據(jù)庫(kù)、采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和更新完善數(shù)據(jù)庫(kù)四個(gè)基本步驟。2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DatabaseMarketin31（一）

建立數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建現(xiàn)有用戶(hù)及潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時(shí)間、品牌、種類(lèi)、金額、優(yōu)惠、評(píng)價(jià)推薦等）；交互信息（用戶(hù)活躍度、參與度、瀏覽習(xí)慣、反饋情況等）。還可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和各業(yè)務(wù)部門(mén)的需要添加相關(guān)數(shù)據(jù)信息。而對(duì)于公司規(guī)模大、產(chǎn)品復(fù)雜的情況，數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)則需要選用專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件。2022/12/12（一）建立數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建現(xiàn)有用戶(hù)及潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容主要涵蓋32（二）

采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時(shí)需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。數(shù)據(jù)采集主要可以從內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧帧?022/12/12（二）采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“33表8?9：常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/12表8?9：常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/134（三）

分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的存儲(chǔ)計(jì)算能力，從不同的海量數(shù)據(jù)中挖掘出有條理、有價(jià)值的信息，如潛在用戶(hù)、有效需求和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品等?；诓杉瘮?shù)據(jù)的內(nèi)容，主要可以分為用戶(hù)特征數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，由此可以按照不同價(jià)值特性展開(kāi)數(shù)據(jù)分析。2022/12/12（三）分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)35表8?10：數(shù)據(jù)類(lèi)型及分析要點(diǎn)2022/12/12表8?10：數(shù)據(jù)類(lèi)型及分析要點(diǎn)2022/12/1136表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應(yīng)用2022/12/12表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應(yīng)用2022/12/1137（四）

完善數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建現(xiàn)有用戶(hù)及潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時(shí)間、品牌、種類(lèi)、金額、優(yōu)惠、評(píng)價(jià)推薦等）；交互信息（用戶(hù)活躍度、參與度、瀏覽習(xí)慣、反饋情況等）。還可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和各業(yè)務(wù)部門(mén)的需要添加相關(guān)數(shù)據(jù)信息。而對(duì)于公司規(guī)模大、產(chǎn)品復(fù)雜的情況，數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)則需要選用專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件。2022/12/12（四）完善數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建現(xiàn)有用戶(hù)及潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容主要涵蓋38表8?12：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)更新手段及應(yīng)用2022/12/12表8?12：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)更新手段及應(yīng)用2022/12/1139四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM，SearchEngineMarketing）是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們使用搜索引擎的習(xí)慣，在搜索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)信息，并通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。搜索引擎工作的基本要素包括網(wǎng)頁(yè)（信息源）、索引數(shù)據(jù)庫(kù)（收錄頁(yè)面）、用戶(hù)搜索行為（關(guān)鍵詞或分類(lèi)目錄）、顯示搜索結(jié)果（排序）、用戶(hù)判斷檢索結(jié)果（匹配分析）、點(diǎn)擊檢索結(jié)果（鏈接或快照）等。全面有效地利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以盡可能小的投入獲得盡可能大的訪問(wèn)量，以較高性?xún)r(jià)比獲取更多商業(yè)價(jià)值。2022/12/12四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM，SearchEngi40（一）

搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SEO，SearchEngineOptimization）是基于對(duì)各類(lèi)搜索引擎規(guī)則和算法的理解，來(lái)提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，分為站內(nèi)SEO和站外SEO兩種。站內(nèi)優(yōu)化站內(nèi)優(yōu)化是對(duì)自身網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，提高其搜索排名和網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量，進(jìn)而提升其宣傳和銷(xiāo)售的效果。簡(jiǎn)單說(shuō)就是增加特定關(guān)鍵詞在搜索引擎中的曝光率，以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，進(jìn)而增加銷(xiāo)售宣傳機(jī)會(huì)。站外優(yōu)化站外優(yōu)化是脫離站點(diǎn)的搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，利用外部站點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎排名的影響，而這些外部因素超出網(wǎng)站控制，其中最有用、功能最強(qiáng)大的因素就是反向鏈接，即外部鏈接。2022/12/12（一）搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SEO，SearchEn41表8?13：搜索引擎優(yōu)化要點(diǎn)及分析2022/12/12表8?13：搜索引擎優(yōu)化要點(diǎn)及分析2022/12/1142表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析2022/12/12表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析2022/12/1143表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析（續(xù)）2022/12/12表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析（續(xù)）2022/12/144（二）

競(jìng)價(jià)排名競(jìng)價(jià)排名是通過(guò)向搜索引擎平臺(tái)付費(fèi)的形式獲得搜索結(jié)果中排名靠前的位置，一般按照點(diǎn)擊效果付費(fèi)（PPC，PayPerClick）。和SEO比較，競(jìng)價(jià)排名具有立竿見(jiàn)影的效果，尤其是針對(duì)一些季節(jié)性和時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品，快速帶來(lái)流量就能獲得收入。競(jìng)價(jià)排名還可以清楚計(jì)算出營(yíng)銷(xiāo)效果，從流量來(lái)源的成本、流量統(tǒng)計(jì)分析到產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量，甚至精確到每個(gè)點(diǎn)擊的性?xún)r(jià)比。同時(shí)，競(jìng)價(jià)排名和SEO能夠進(jìn)行很好的互補(bǔ)，前者流量快、效果精準(zhǔn)、可控性強(qiáng)，后者費(fèi)用低、發(fā)展全面；而相對(duì)于SEO的高回報(bào)和高風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)價(jià)排名的預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)更低。2022/12/12（二）競(jìng)價(jià)排名競(jìng)價(jià)排名是通過(guò)向搜索引擎平臺(tái)付費(fèi)的形式獲得搜45圖

8?8競(jìng)價(jià)排名示例2022/12/12圖8?8競(jìng)價(jià)排名示例2022/12/1146表8?15：競(jìng)價(jià)排名要點(diǎn)及分析2022/12/12表8?15：競(jìng)價(jià)排名要點(diǎn)及分析2022/12/1147五、社媒體營(yíng)銷(xiāo)社媒體營(yíng)銷(xiāo)（SocialMediaMarketing）是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售、公關(guān)和客服的營(yíng)銷(xiāo)方式，其內(nèi)容大都是由用戶(hù)自愿提供（UGC，UserGeneratedContent），如社交網(wǎng)站（SNS，SocialNetworkSites）、在線論壇、社區(qū)、博客、微博、百科、圖片分享、視頻分享等。2022/12/12五、社媒體營(yíng)銷(xiāo)社媒體營(yíng)銷(xiāo)（SocialMediaMark48圖8?9國(guó)內(nèi)社媒體格局概覽2022/12/12圖8?9國(guó)內(nèi)社媒體格局概覽2022/12/1149圖8?10影響傳播動(dòng)力的基本因素2022/12/12圖8?10影響傳播動(dòng)力的基本因素2022/12/1150表8?16：社媒體營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)互動(dòng)傳播方式分析2022/12/12表8?16：社媒體營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)互動(dòng)傳播方式分析2022/12/51表8?17：社媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)方式2022/12/12表8?17：社媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)方式2022/12/1152第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣方式一、圖片推廣二、軟文推廣三、視頻推廣四、活動(dòng)推廣五、二維碼推廣六、APP推廣七、IM推廣八、論壇推廣九、病毒推廣十、資源推廣2022/12/12網(wǎng)絡(luò)推廣是運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實(shí)際效果來(lái)進(jìn)行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣方式一、圖片推廣2022/12/11網(wǎng)絡(luò)推廣53一、圖片推廣圖片推廣源于傳統(tǒng)的車(chē)身廣告、路牌廣告，是將企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、活動(dòng)等信息以圖片形式向用戶(hù)進(jìn)行宣傳展示。圖片推廣具有成本低廉、應(yīng)用廣泛、傳播迅速、記憶深刻等特點(diǎn)，且表現(xiàn)形式豐富。2022/12/12一、圖片推廣圖片推廣源于傳統(tǒng)的車(chē)身廣告、路牌廣告，是將企業(yè)、54圖8?11水印圖片示例2022/12/12圖8?11水印圖片示例2022/12/1155圖8?12搞笑圖片示例2022/12/12圖8?12搞笑圖片示例2022/12/1156漫畫(huà)圖片示例2022/12/12漫畫(huà)圖片示例2022/12/1157圖8?13表情圖片示例2022/12/12圖8?13表情圖片示例2022/12/1158桌面圖片示例2022/12/12桌面圖片示例2022/12/1159圖8?14LOGO圖片示例2022/12/12圖8?14LOGO圖片示例2022/12/1160二、軟文推廣軟文推廣又稱(chēng)“文字廣告”，是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、以柔克剛的強(qiáng)有力營(yíng)銷(xiāo)方式，往往具有春風(fēng)化雨的顯著傳播效果。軟文推廣是許多營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的基礎(chǔ)，結(jié)合圖片、視頻、多媒體的手段能綜合展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的重要特質(zhì)，具有特色鮮明、吸引力強(qiáng)的宣傳作用。網(wǎng)絡(luò)推廣中的軟文撰寫(xiě)者即可以是經(jīng)驗(yàn)豐富、能力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手，也可以是見(jiàn)識(shí)多、閱歷廣、創(chuàng)意新的草根愛(ài)好者。其內(nèi)容既有與社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變遷貼近的語(yǔ)言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個(gè)性表達(dá)；其表現(xiàn)形式各異、種類(lèi)繁多，以新聞?lì)?、?zhuān)業(yè)類(lèi)、用戶(hù)類(lèi)為主。2022/12/12二、軟文推廣軟文推廣又稱(chēng)“文字廣告”，是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、以柔克61表8?18：新聞?lì)愜浳男问郊耙c(diǎn)分析2022/12/12表8?18：新聞?lì)愜浳男问郊耙c(diǎn)分析2022/12/1162表8?19：專(zhuān)業(yè)類(lèi)軟文形式及要點(diǎn)分析2022/12/12表8?19：專(zhuān)業(yè)類(lèi)軟文形式及要點(diǎn)分析2022/12/1163表8?20：用戶(hù)類(lèi)軟文形式及要點(diǎn)分析2022/12/12表8?20：用戶(hù)類(lèi)軟文形式及要點(diǎn)分析2022/12/1164圖8?15軟文推廣示例2022/12/12圖8?15軟文推廣示例2022/12/1165三、視頻推廣基于高速帶寬和云存儲(chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺的有效方式之一。視頻推廣是以視頻短片為載體，融入相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌信息，并將視頻以各種形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)直觀、有效的宣傳推廣目的。網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡(luò)傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復(fù)播放、成本低等特性，且用戶(hù)專(zhuān)注度高、定位精準(zhǔn)，同時(shí)其推廣效果的延展性也更好，便于用戶(hù)深入了解其他相關(guān)信息。2022/12/12三、視頻推廣基于高速帶寬和云存儲(chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成66表8?21：視頻廣告類(lèi)型及對(duì)比分析2022/12/12表8?21：視頻廣告類(lèi)型及對(duì)比分析2022/12/1167圖8-16視頻推廣示例2022/12/12圖8-16視頻推廣示例2022/12/1168圖8?17專(zhuān)業(yè)視頻推廣示例2022/12/12圖8?17專(zhuān)業(yè)視頻推廣示例2022/12/1169表8?22：視頻廣告投放及應(yīng)用分析2022/12/12表8?22：視頻廣告投放及應(yīng)用分析2022/12/1170四、活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣適用。它是指整合自身資源，通過(guò)具有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，吸引媒體報(bào)道和消費(fèi)者的積極參與，使之成為大眾用戶(hù)關(guān)心的熱點(diǎn)話題?；顒?dòng)推廣的適用性強(qiáng)、作用廣泛、效果顯著，例如：快速帶來(lái)流量和注冊(cè)用戶(hù)、直接帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升、促進(jìn)品牌快速成、提高用戶(hù)滿意度、增強(qiáng)用戶(hù)黏性、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)等等。大家耳熟能詳?shù)摹半p十一”就是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣中的佼佼者，不但帶來(lái)了巨大的用戶(hù)流量、有效推廣了天貓品牌，而且大大增加了產(chǎn)品銷(xiāo)量和用戶(hù)黏性。2022/12/12四、活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同71圖8?18活動(dòng)推廣示例2022/12/12圖8?18活動(dòng)推廣示例2022/12/1172圖8?19活動(dòng)推廣實(shí)施步驟2022/12/12圖8?19活動(dòng)推廣實(shí)施步驟2022/12/1173表8?23：活動(dòng)推廣方式及應(yīng)用分析2022/12/12表8?23：活動(dòng)推廣方式及應(yīng)用分析2022/12/11742022/12/12表8?23：活動(dòng)推廣方式及應(yīng)用分析（續(xù)）2022/12/11表8?23：活動(dòng)推廣方式及應(yīng)用分析（續(xù)75五、二維碼推廣二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)，其用途十分廣泛，包括身份識(shí)別、防偽鑒定、信息服務(wù)、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂(lè)宣傳、手機(jī)應(yīng)用下載等。2022/12/12五、二維碼推廣二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)，其用途十分廣泛76圖8?21二維碼推廣應(yīng)用示例2022/12/12圖8?21二維碼推廣應(yīng)用示例2022/12/1177圖8?22二維碼創(chuàng)意設(shè)計(jì)示例2022/12/12圖8?22二維碼創(chuàng)意設(shè)計(jì)示例2022/12/1178圖8?23二維碼線下投放示例2022/12/12圖8?23二維碼線下投放示例2022/12/1179圖8?24二維碼線上投放示例2022/12/12圖8?24二維碼線上投放示例2022/12/1180六、APP推廣APP（Application）是應(yīng)用程序，隨著智能移動(dòng)終端和移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的快迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)在向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)遷移，APP無(wú)疑成為了用戶(hù)主要的應(yīng)用內(nèi)容之一，其自然也就成為獲取用戶(hù)、宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的必爭(zhēng)之地。2022/12/12六、APP推廣APP（Application）是應(yīng)用程序，隨812022/12/12表8?24：APP推廣特點(diǎn)分析2022/12/11表8?24：APP推廣特點(diǎn)分析822022/12/12表8?25：APP發(fā)布分析2022/12/11表8?25：APP發(fā)布分析832022/12/12表8?25：APP發(fā)布分析（續(xù)）2022/12/11表8?25：APP發(fā)布分析（續(xù)）84圖8?25廣告型APP示例2022/12/12圖8?25廣告型APP示例2022/12/1185圖8?26生活型APP示例2022/12/12圖8?26生活型APP示例2022/12/1186圖8?27消費(fèi)型APP示例2022/12/12圖8?27消費(fèi)型APP示例2022/12/1187七、IM推廣IM（InstantMessaging）推廣是指即時(shí)通信（實(shí)時(shí)傳訊）推廣，是利用即時(shí)通信工具進(jìn)行在線交流和廣告發(fā)布，前者方便用戶(hù)或?qū)Ξa(chǎn)品服務(wù)感興趣的潛在用戶(hù)主動(dòng)和在線商家進(jìn)行聯(lián)系，后者幫助宣傳推廣企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以及營(yíng)銷(xiāo)信息。2022/12/12七、IM推廣IM（InstantMessaging）推廣是882022/12/12表8?26：IM類(lèi)型及應(yīng)用分析2022/12/11表8?26：IM類(lèi)型及應(yīng)用分析892022/12/12表8?27：IM推廣特點(diǎn)及應(yīng)用分析2022/12/11表8?27：IM推廣特點(diǎn)及應(yīng)用分析902022/12/12表8?28：主流移動(dòng)IM功能及推廣對(duì)比2022/12/11表8?28：主流移動(dòng)IM功能及推廣對(duì)比912022/12/12表8?28：主流移動(dòng)IM功能及推廣對(duì)比（續(xù)）2022/12/11表8?28：主流移動(dòng)IM功能及推廣對(duì)比92IM推廣案例：杜蕾斯微信營(yíng)銷(xiāo)2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動(dòng)消息：“杜杜已經(jīng)在后臺(tái)隨機(jī)抽中了十位幸運(yùn)兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝！如果你是杜杜的老朋友，請(qǐng)回復(fù)‘我要福利’，杜杜將會(huì)繼續(xù)選出十位幸運(yùn)兒，敬請(qǐng)期待明天的中獎(jiǎng)名單!悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒(méi)有到來(lái)，在臨近圣誕和新年的時(shí)候，還會(huì)有更多的禮物等你來(lái)拿哦?！?/p>

活動(dòng)一出，短短兩個(gè)小時(shí)杜杜就收到幾萬(wàn)條“我要福利”，10盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲，實(shí)在太劃算了。微信推廣的魅力被杜杜演繹的淋漓盡致，畢竟免費(fèi)的福利誰(shuí)都會(huì)忍不住看兩眼，更何況是品牌產(chǎn)品，想不關(guān)注都難；加上產(chǎn)品本身的實(shí)用性，用戶(hù)想不要都不行！案例來(lái)源：《企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)10大成功案例》，。2022/12/12IM推廣案例：杜蕾斯微信營(yíng)銷(xiāo)2012年1293八、論壇推廣論壇推廣也稱(chēng)之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、品牌活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息，以期實(shí)現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強(qiáng)口碑效應(yīng)的目標(biāo)。論壇推廣是有助于加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可以幫助培育用戶(hù)忠誠(chéng)度，并及時(shí)有效地進(jìn)行“雙向”以及“多向”信息溝通。2022/12/12八、論壇推廣論壇推廣也稱(chēng)之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等94圖8?28國(guó)內(nèi)常見(jiàn)論壇及分類(lèi)2022/12/12圖8?28國(guó)內(nèi)常見(jiàn)論壇及分類(lèi)2022/12/1195圖8?28國(guó)內(nèi)常見(jiàn)論壇及分類(lèi)（續(xù)）2022/12/12圖8?28國(guó)內(nèi)常見(jiàn)論壇及分類(lèi)（續(xù)）2022/12/1196（一）

論壇推廣特點(diǎn)論壇中聚集了許多有著共同話題的人群，凝聚力十分強(qiáng)大，但是要真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的有效推廣，不是簡(jiǎn)單的撰寫(xiě)和發(fā)布帖子，必須增強(qiáng)帖子內(nèi)容的質(zhì)量，吸引用戶(hù)、打動(dòng)用戶(hù)、增加互動(dòng)，爭(zhēng)取加精、加紅、甚至推薦，當(dāng)然能獲得轉(zhuǎn)載就更好了。實(shí)施論壇推廣之前，需要明確推廣對(duì)象和推廣目標(biāo)。不同產(chǎn)品和品牌，都要詳細(xì)分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，尋找營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)；同時(shí)也要了解和熟悉目標(biāo)用戶(hù)，掌握其行為特征及核心需求；當(dāng)然還要對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)者情況，力求做到進(jìn)退皆宜。同樣道理，論壇推廣的目標(biāo)也有所區(qū)別，是增加流量、用戶(hù)注冊(cè)量，還是提高品牌知名度，或者增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，不同目標(biāo)其推廣重點(diǎn)和方式也截然不同。2022/12/12（一）論壇推廣特點(diǎn)論壇中聚集了許多有著共同話題的人群，凝聚97圖8-2旗幟廣告示例表8?27：IM推廣特點(diǎn)及應(yīng)用分析教育培訓(xùn)費(fèi)、站點(diǎn)安全運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)等技術(shù)費(fèi)用表8?26：IM類(lèi)型及應(yīng)用分析同樣道理，論壇推廣的目標(biāo)也有所區(qū)別，是增加流量、用戶(hù)注冊(cè)量，還是提高品牌知名度，或者增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，不同目標(biāo)其推廣重點(diǎn)和方式也截然不同。CPS(costforpersale)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(第5版).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體指標(biāo)包括哪些？而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是了解市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)器等購(gòu)置費(fèi)表8?2：電子商務(wù)企業(yè)關(guān)鍵能力分析競(jìng)價(jià)排名是通過(guò)向搜索引擎平臺(tái)付費(fèi)的形式獲得搜索結(jié)果中排名靠前的位置，一般按照點(diǎn)擊效果付費(fèi)（PPC，PayPerClick）。一種管理過(guò)程，判斷企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)和資源與多變的市場(chǎng)機(jī)遇之間的匹配和一致性，完成市場(chǎng)細(xì)分、供求分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等（參見(jiàn)表8?3）。表8?4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)容（二）

論壇推廣步驟論壇推廣的主要步驟包括：確定目標(biāo)論壇、注冊(cè)賬號(hào)、設(shè)計(jì)內(nèi)容和發(fā)布、用戶(hù)互動(dòng)。選擇論壇：量力而行，注重質(zhì)量而不是單純的數(shù)量，如開(kāi)放性、原創(chuàng)比例、發(fā)帖質(zhì)量、回帖質(zhì)量、帖子點(diǎn)擊率、論壇名氣等。注冊(cè)賬號(hào)：賬號(hào)資源非常寶貴，尤其是各大論壇的高等級(jí)賬號(hào)，通常需要平時(shí)多多注冊(cè)積累、以號(hào)養(yǎng)號(hào)、悉心培育。內(nèi)容發(fā)布：展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，滿足用戶(hù)需求；另外，帖子發(fā)布時(shí)間和管理也十分重要。參與互動(dòng)：論壇推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要積極鼓勵(lì)和正確引導(dǎo)用戶(hù)評(píng)論、回復(fù)、推薦、甚至轉(zhuǎn)載帖子。2022/12/12圖8-2旗幟廣告示例（二）論壇推廣步驟論壇推廣的主要步驟98網(wǎng)站用戶(hù)時(shí)段分布情況

(2011，易觀國(guó)際)2022/12/12網(wǎng)站用戶(hù)時(shí)段分布情況(2011，易觀國(guó)際)2022/12/992022/12/12表8?29：論壇用戶(hù)互動(dòng)要點(diǎn)分析2022/12/11表8?29：論壇用戶(hù)互動(dòng)要點(diǎn)分析100九、病毒推廣病毒推廣又稱(chēng)口碑推廣，通過(guò)“讓大家告訴大家”的傳播方式，讓用戶(hù)之間自發(fā)式進(jìn)行復(fù)制、宣傳、擴(kuò)散，將營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣快速蔓延擴(kuò)散，是一種高效獨(dú)特的信息傳播方式，用戶(hù)增長(zhǎng)速度快、推廣成本低，常常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。2022/12/12九、病毒推廣病毒推廣又稱(chēng)口碑推廣，通過(guò)“讓大家告訴大家”的傳101圖8?29病毒推廣的基本要素2022/12/12圖8?29病毒推廣的基本要素2022/12/11102病毒推廣步驟基于病毒推廣所需具備的六要素，其實(shí)施包括四個(gè)階段：制造病毒：尋找引爆點(diǎn)，既迎合目標(biāo)用戶(hù)口味又能正面宣傳的話題打動(dòng)用戶(hù)，既體現(xiàn)產(chǎn)品特征又簡(jiǎn)潔明了，符合利益趣味原則。發(fā)布病毒：渠道順暢，時(shí)機(jī)恰當(dāng)，可聯(lián)系有影響力、或擁有人格魅力的個(gè)人群體，如版主、博主、圈主、吧主、明星、大號(hào)等。傳播病毒：利用用戶(hù)積極性和人脈資源，充分考慮其習(xí)慣和傳播成本，注重細(xì)節(jié)、簡(jiǎn)化傳播方式。監(jiān)控病毒：考慮用戶(hù)的適應(yīng)性和抗病毒能力，全程監(jiān)控病毒傳播的效果和反應(yīng)，與時(shí)俱進(jìn)地修改、調(diào)整病毒。2022/12/12病毒推廣步驟基于病毒推廣所需具備的六要素，其實(shí)施包括四個(gè)階段103病毒推廣案例：瘋狂猜圖2013年5-6月，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能會(huì)被一款游戲攻陷，這款游戲就是瘋狂猜圖。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下，做到了上線之初日增用戶(hù)30萬(wàn)人、上線1個(gè)月下載量超千萬(wàn)次的成績(jī)。對(duì)這樣一款游戲來(lái)說(shuō)，它創(chuàng)造的增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡。案例來(lái)源：《2013年，令人印象深刻的十個(gè)成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例》，百度文庫(kù)。2022/12/12病毒推廣案例：瘋狂猜圖2013年5-6月，如果你正在刷微信朋104十、資源推廣也稱(chēng)合作推廣，是通過(guò)交換各自?xún)?yōu)勢(shì)資源的方式，實(shí)現(xiàn)相互宣傳推廣的目的，常常會(huì)有化腐朽為神奇的效果，比如常見(jiàn)的互換流量、互換廣告、互換數(shù)據(jù)、友情鏈接等等。資源推廣的特點(diǎn)是利用已有資源實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣、擴(kuò)大收益，能發(fā)揮資源的最大效用，且適合于任何規(guī)模的企業(yè)、單位、甚至個(gè)人。成功的關(guān)鍵是如何深入挖掘自身資源，有效擴(kuò)大資源價(jià)值，能充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新、合作共贏。2022/12/12十、資源推廣也稱(chēng)合作推廣，是通過(guò)交換各自?xún)?yōu)勢(shì)資源的方式，實(shí)現(xiàn)105表8?23：活動(dòng)推廣方式及應(yīng)用分析（續(xù)）表8?21：視頻廣告類(lèi)型及對(duì)比分析不同產(chǎn)品和品牌，都要詳細(xì)分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，尋找營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)；表8?8針對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)分用戶(hù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明?；拘畔ⅲㄈ缧詣e、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；獲得盡可能多的電子郵件地址資源，是有效發(fā)揮電子郵件營(yíng)銷(xiāo)作用的必要條件，尤其是開(kāi)發(fā)新用戶(hù)時(shí)。以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容；微信推廣的魅力被杜杜演繹的淋漓盡致，畢竟免費(fèi)的福利誰(shuí)都會(huì)忍不住看兩眼，更何況是品牌產(chǎn)品，想不關(guān)注都難；基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；圖8?25廣告型APP示例技術(shù)應(yīng)用能力，如二維碼、APP、SEO等；表8?30：網(wǎng)絡(luò)資源合作方式及應(yīng)用分析病毒推廣又稱(chēng)口碑推廣，通過(guò)“讓大家告訴大家”的傳播方式，讓用戶(hù)之間自發(fā)式進(jìn)行復(fù)制、宣傳、擴(kuò)散，將營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣快速蔓延擴(kuò)散，是一種高效獨(dú)特的信息傳播方式，用戶(hù)增長(zhǎng)速度快、推廣成本低，常常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等?；诟咚賻捄驮拼鎯?chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺的有效方式之一。圖8?9國(guó)內(nèi)社媒體格局概覽圖8?30網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/12表8?23：活動(dòng)推廣方式及應(yīng)用分析（續(xù)）圖8?30網(wǎng)絡(luò)營(yíng)1062022/12/12表8?30：網(wǎng)絡(luò)資源合作方式及應(yīng)用分析2022/12/11表8?30：網(wǎng)絡(luò)資源合作方式及應(yīng)用分析1072022/12/12表8?30：網(wǎng)絡(luò)資源合作方式及應(yīng)用分析(續(xù))2022/12/11表8?30：網(wǎng)絡(luò)資源合作方式及應(yīng)用分析108【本章主要知識(shí)點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涵蓋的知識(shí)點(diǎn)非常多，本章主要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和推廣方式三個(gè)方面展開(kāi)，大家應(yīng)該系統(tǒng)掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的七個(gè)主要步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的五種主要方法十種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式2022/12/12【本章主要知識(shí)點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涵蓋的知識(shí)點(diǎn)非常多，本章主要從網(wǎng)109【本章主要能力要點(diǎn)】對(duì)于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人員來(lái)說(shuō)，除了掌握軟文撰寫(xiě)、圖片編輯、視頻制作等基礎(chǔ)知識(shí)和技能之外，還應(yīng)該注意培養(yǎng)以下五種能力：技術(shù)應(yīng)用能力，如二維碼、APP、SEO等；組織策劃能力，如活動(dòng)推廣、論壇推廣等；綜合分析能力，如大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等；獲取資源能力，如合作推廣、資源互換等；交際創(chuàng)新能力，如病毒推廣、社媒體營(yíng)銷(xiāo)等。2022/12/12【本章主要能力要點(diǎn)】對(duì)于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人員來(lái)說(shuō)，除了掌握軟文110【本章思考題】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本步驟是什么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)有哪些？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體指標(biāo)包括哪些？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估包括哪幾個(gè)方面？網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？包括哪些主要的形式？計(jì)價(jià)方式有哪些？電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的基本條件是什么？簡(jiǎn)述其實(shí)施要點(diǎn)。簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟和主要的數(shù)據(jù)分析方法。對(duì)比分析搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法及應(yīng)用。分析社媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵和評(píng)價(jià)方式。簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)推廣的主要方式，并聯(lián)系實(shí)際具體分析一種推廣方式的應(yīng)用。2022/12/12【本章思考題】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本步驟是什么？2022/12/111【本章參考文獻(xiàn)】江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)寶典.電子工業(yè)出版社.2012昝輝.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)密碼：策略、技巧、案例.電子工業(yè)出版社.2013孫銳,周寧.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)商成功之道(第三版).電子工業(yè)出版社.2011AlanTapp著,黃靜等譯.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo).機(jī)械工業(yè)出版社.2011JeannieyMullen,DavidDaniels著,薛劍韜譯.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)密碼.人民郵電出版社.2012JudyStrauss,RaymondFrost著,時(shí)啟亮等譯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(第5版).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2011LonSafko,DavidK.Brake著,王正林等譯.社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)寶典.電子工業(yè)出版社.2012MikeMoran,BillHunt著.董金偉等譯.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)—網(wǎng)站流量大提速.電子工業(yè)出版社.2013中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心艾瑞咨詢(xún)2022/12/12【本章參考文獻(xiàn)】江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)寶典.電子工業(yè)出1122022/12/12謝謝！2022/12/11謝謝！113第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DBM）四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）五、社媒體營(yíng)銷(xiāo)2022/12/12第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告2022/12/11114第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣方式一、圖片推廣二、軟文推廣三、視頻推廣四、活動(dòng)推廣五、二維碼推廣六、APP推廣七、IM推廣八、論壇推廣九、病毒推廣十、資源推廣2022/12/12網(wǎng)絡(luò)推廣是運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實(shí)際效果來(lái)進(jìn)行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣方式一、圖片推廣2022/12/11網(wǎng)絡(luò)推廣115瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下，做到了上線之初日增用戶(hù)30萬(wàn)人、上線1個(gè)月下載量超千萬(wàn)次的成績(jī)。視頻推廣是以視頻短片為載體，融入相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌信息，并將視頻以各種形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)直觀、有效的宣傳推廣目的。簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟和主要的數(shù)據(jù)分析方法。CPM（costperthousandimpressions）二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)，其用途十分廣泛，包括身份識(shí)別、防偽鑒定、信息服務(wù)、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂(lè)宣傳、手機(jī)應(yīng)用下載等。今晚十點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝！采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時(shí)需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下，做到了上線之初日增用戶(hù)30萬(wàn)人、上線1個(gè)月下載量超千萬(wàn)次的成績(jī)。二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）這是對(duì)瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，雖然簡(jiǎn)單，但費(fèi)用低、效果好，能到達(dá)軟性宣傳的目的。表8?26：IM類(lèi)型及應(yīng)用分析網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡(luò)傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復(fù)播放、成本低等特性，且用戶(hù)專(zhuān)注度高、定位精準(zhǔn)，同時(shí)其推廣效果的延展性也更好，便于用戶(hù)深入了解其他相關(guān)信息。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下，做到了上線之初日增用戶(hù)30萬(wàn)人、上線1個(gè)月下載量超千萬(wàn)次的成績(jī)?；诟咚賻捄驮拼鎯?chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺的有效方式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？包括哪些主要的形式？計(jì)價(jià)方式有哪些？圖8?14LOGO圖片示例2022/12/12瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下，做到了上線之初日增用116二、軟文推廣軟文推廣又稱(chēng)“文字廣告”，是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、以柔克剛的強(qiáng)有力營(yíng)銷(xiāo)方式，往往具有春風(fēng)化雨的顯著傳播效果。軟文推廣是許多營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的基礎(chǔ)，結(jié)合圖片、視頻、多媒體的手段能綜合展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的重要特質(zhì)，具有特色鮮明、吸引力強(qiáng)的宣傳作用。網(wǎng)絡(luò)推廣中的軟文撰寫(xiě)者即可以是經(jīng)驗(yàn)豐富、能力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手，也可以是見(jiàn)識(shí)多、閱歷廣、創(chuàng)意新的草根愛(ài)好者。其內(nèi)容既有與社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變遷貼近的語(yǔ)言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個(gè)性表達(dá)；其表現(xiàn)形式各異、種類(lèi)繁多，以新聞?lì)悺?zhuān)業(yè)類(lèi)、用戶(hù)類(lèi)為主。2022/12/12二、軟文推廣軟文推廣又稱(chēng)“文字廣告”，是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、以柔克117表8?21：視頻廣告類(lèi)型及對(duì)比分析2022/12/12表8?21：視頻廣告類(lèi)型及對(duì)比分析2022/12/11118六、APP推廣APP（Application）是應(yīng)用程序，隨著智能移動(dòng)終端和移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的快迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)在向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)遷移，APP無(wú)疑成為了用戶(hù)主要的應(yīng)用內(nèi)容之一，其自然也就成為獲取用戶(hù)、宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的必爭(zhēng)之地。2022/12/12六、APP推廣APP（Application）是應(yīng)用程序，隨119圖8?30網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/12圖8?30網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/11120圖8?30網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/12圖8?30網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/11121【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合科技進(jìn)步、客戶(hù)價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分裂等因素，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶(hù)之間理念、產(chǎn)品、服務(wù)的交換過(guò)程，進(jìn)而創(chuàng)造在線宣傳活動(dòng)、傳遞客戶(hù)價(jià)值，并有效進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。通過(guò)本章內(nèi)容，主要應(yīng)該完成以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要步驟掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣的基本方式2022/12/12【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合科技進(jìn)步、122第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)企業(yè)按照電子商務(wù)戰(zhàn)略和電子商務(wù)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的具體工作細(xì)則，引導(dǎo)企業(yè)有效進(jìn)行資源分配和經(jīng)營(yíng)決策。結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要包括了七個(gè)步驟：環(huán)境分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和考核評(píng)估。2022/12/12第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)企業(yè)按照電子商務(wù)戰(zhàn)略和123一、環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以運(yùn)用傳統(tǒng)的PEST（政治PoliticalSystem、經(jīng)濟(jì)Economic、社會(huì)Social和技術(shù)Technological）和SWOT（優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Opportunities和風(fēng)險(xiǎn)Threats）方法，對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和自身競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。值得注意的是，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)劣勢(shì)與傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)是不一樣的，電子商務(wù)企業(yè)所需要具備的一些關(guān)鍵能力在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顯得更為重要。2022/12/12一、環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以運(yùn)用傳統(tǒng)的PEST（政治Po124表8?2：電子商務(wù)企業(yè)關(guān)鍵能力分析2022/12/12表8?2：電子商務(wù)企業(yè)關(guān)鍵能力分析2022/12/11125二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過(guò)程，判斷企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)和資源與多變的市場(chǎng)機(jī)遇之間的匹配和一致性，完成市場(chǎng)細(xì)分、供求分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等（參見(jiàn)表8?3）。其中，市場(chǎng)細(xì)分分析主要包括對(duì)潛在的獲利能力、可持續(xù)性、可行性，以及潛在的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行描述和評(píng)估；供求分析是幫助企業(yè)預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的收益率，找到開(kāi)拓在線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是了解市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；最終實(shí)現(xiàn)差異化與市場(chǎng)定位，將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且要讓目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)明顯地感知到這種差異，如品牌定位和差異化。2022/12/12二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過(guò)程，判斷企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)和資源與多變的126表8?3：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)2022/12/12表8?3：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)2022/12/11127三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)主要包括任務(wù)、工作量和完成時(shí)間三個(gè)方面。大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃希望完成多個(gè)目標(biāo)，包括：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加銷(xiāo)售收入或銷(xiāo)售量、降低分銷(xiāo)成本或促銷(xiāo)成本、提高品牌知名度、提高客戶(hù)滿意度、改善供應(yīng)鏈管理、擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模等。具體內(nèi)容涉及財(cái)務(wù)、客戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)和供應(yīng)鏈等各個(gè)方面（參見(jiàn)表8?4）。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際情況和所處行業(yè)特點(diǎn)來(lái)確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)、可量化的工作指標(biāo)和完成時(shí)間。2022/12/12三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)主要包括任務(wù)、工作量和完成時(shí)間三個(gè)128三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DBM）網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡(luò)傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復(fù)播放、成本低等特性，且用戶(hù)專(zhuān)注度高、定位精準(zhǔn)，同時(shí)其推廣效果的延展性也更好，便于用戶(hù)深入了解其他相關(guān)信息。二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)，其用途十分廣泛，包括身份識(shí)別、防偽鑒定、信息服務(wù)、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂(lè)宣傳、手機(jī)應(yīng)用下載等。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與維護(hù)的人員工資基于高速帶寬和云存儲(chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺的有效方式之一。同時(shí)，競(jìng)價(jià)排名和SEO能夠進(jìn)行很好的互補(bǔ)，前者流量快、效果精準(zhǔn)、可控性強(qiáng)，后者費(fèi)用低、發(fā)展全面；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類(lèi)：成功的關(guān)鍵是如何深入挖掘自身資源，有效擴(kuò)大資源價(jià)值，能充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新、合作共贏。與增加訪問(wèn)量、吸引回頭客消費(fèi)直接相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)溝通費(fèi)用表8?8針對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)分用戶(hù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，首先要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目的、內(nèi)容和主題，同時(shí)明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進(jìn)行分組，進(jìn)而預(yù)期效果并估算時(shí)間及成本。CPO(cost-per-order)網(wǎng)絡(luò)推廣是運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實(shí)際效果來(lái)進(jìn)行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。論壇推廣也稱(chēng)之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、品牌活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息，以期實(shí)現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強(qiáng)口碑效應(yīng)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)企業(yè)按照電子商務(wù)戰(zhàn)略和電子商務(wù)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的具體工作細(xì)則，引導(dǎo)企業(yè)有效進(jìn)行資源分配和經(jīng)營(yíng)決策。表8?4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)容2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DBM）表8?4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)容2022129四、營(yíng)銷(xiāo)策略為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道和客戶(hù)關(guān)系管理等營(yíng)銷(xiāo)工具，如個(gè)性化定制產(chǎn)品、在線競(jìng)價(jià)、渠道合作、個(gè)性化溝通和維系客戶(hù)等。并且在不同產(chǎn)品生命周期，確定不同目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。2022/12/12四、營(yíng)銷(xiāo)策略為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格130表8?6：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)—策略矩陣2022/12/12表8?6：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)—策略矩陣2022/12/11131五、計(jì)劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不單單是技術(shù)方面的問(wèn)題，更多是管理和組織方面的問(wèn)題，涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面，要得到企業(yè)高層戰(zhàn)略決策層的有力支持，也要和已有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效整合，因此需要一支專(zhuān)業(yè)合適的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍去執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確員工隊(duì)伍、部門(mén)結(jié)構(gòu)、應(yīng)用服務(wù)提供者和其他外部企業(yè)合作。2022/12/12五、計(jì)劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不單單是技術(shù)方面的132圖8?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/12圖8?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架2022/12/11133六、成本預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類(lèi)：軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)器等購(gòu)置費(fèi)教育培訓(xùn)費(fèi)、站點(diǎn)安全運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)等技術(shù)費(fèi)用網(wǎng)頁(yè)、圖片、照片等站點(diǎn)設(shè)計(jì)費(fèi)用網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與維護(hù)的人員工資域名注冊(cè)、雇傭?qū)＜揖帉?xiě)內(nèi)容等其它網(wǎng)站開(kāi)發(fā)費(fèi)用與增加訪問(wèn)量、吸引回頭客消費(fèi)直接相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)溝通費(fèi)用搜索引擎注冊(cè)、在線咨詢(xún)費(fèi)用、郵件列表租金、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)等差旅、電話、辦公用品等日常費(fèi)用2022/12/12六、成本預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類(lèi)：202134七、效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程評(píng)價(jià)相結(jié)合，確定適當(dāng)?shù)目?jī)效考核指標(biāo)。事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合效果，過(guò)程控制則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證。參照績(jī)效管理中平衡記分卡的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全方位的系統(tǒng)考核，要求企業(yè)管理者和員工考慮長(zhǎng)期目標(biāo)、關(guān)鍵成功要素，從客戶(hù)、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、財(cái)務(wù)四個(gè)方面制定和構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核的指標(biāo)體系。2022/12/12七、效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程評(píng)價(jià)相結(jié)合135表8?7：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平衡記分卡體系2022/12/12表8?7：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平衡記分卡體系2022/12/11136第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DBM）四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）五、社媒體營(yíng)銷(xiāo)2022/12/12第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告2022/12/11137一、網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交互性好、表現(xiàn)形式多樣、靈活精準(zhǔn)、效果易于統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值品牌推廣網(wǎng)站推廣促進(jìn)銷(xiāo)售維系客戶(hù)信息發(fā)布2022/12/12一、網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交138（二）網(wǎng)絡(luò)廣告形式旗幟廣告（Banner）以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容；可以是靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，也可以使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性。根據(jù)不同尺寸、不同位置，主要包含橫幅、按鈕、通欄、豎邊等形式。文本鏈接廣告(Text-link)本文鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是對(duì)瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，雖然簡(jiǎn)單，但費(fèi)用低、效果好，能到達(dá)軟性宣傳的目的。插播式廣告（Interstitialad）用戶(hù)在登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口，有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。富媒體廣告（RichMedia）不需要用戶(hù)安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)圖像。2022/12/12（二）網(wǎng)絡(luò)廣告形式旗幟廣告（Banner）2022/12/1139圖8-2旗幟廣告示例2022/12/12圖8-2旗幟廣告示例2022/12/11140對(duì)比分析搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法及應(yīng)用。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際情況和所處行業(yè)特點(diǎn)來(lái)確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)、可量化的工作指標(biāo)和完成時(shí)間?；诟咚賻捄驮拼鎯?chǔ)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺的有效方式之一。實(shí)施電子郵件營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該得到用戶(hù)許可，保證用戶(hù)能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)之為“許可營(yíng)銷(xiāo)（PermissionMarketing）”；圖8?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施框架差旅、電話、辦公用品等日常費(fèi)用表8?8針對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)分用戶(hù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明?；拘畔ⅲㄈ缧詣e、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與維護(hù)的人員工資而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是了解市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時(shí)需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。IM（InstantMessaging）推廣是指即時(shí)通信（實(shí)時(shí)傳訊）推廣，是利用即時(shí)通信工具進(jìn)行在線交流和廣告發(fā)布，前者方便用戶(hù)或?qū)Ξa(chǎn)品服務(wù)感興趣的潛在用戶(hù)主動(dòng)和在線商家進(jìn)行聯(lián)系，后者幫助宣傳推廣企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以及營(yíng)銷(xiāo)信息。CPTM(costpertargetedthousandimpressions)論壇推廣也稱(chēng)之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、品牌活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息，以期實(shí)現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強(qiáng)口碑效應(yīng)的目標(biāo)。其內(nèi)容既有與社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變遷貼近的語(yǔ)言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個(gè)性表達(dá)；圖8?3文本鏈接廣告示例2022/12/12對(duì)比分析搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要方法及應(yīng)用。圖8?3文本鏈接廣141圖8?4插播式廣告示例2022/12/12圖8?4插播式廣告示例2022/12/11142圖8?5富媒體廣告示例2022/12/12圖8?5富媒體廣告示例2022/12/11143（三）網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式有很多種，主要包括：按展示計(jì)費(fèi)CPM（costperthousandimpressions）CPTM(costpertargetedthousandimpressions)按效果計(jì)費(fèi)CPC(cost-per-click)PPC（pay-per-click）CPA(cost-per-action)PPL（pay-per-lead）按銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)CPO(cost-per-order)CPS(costforpersale)

2022/12/12（三）網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式有很多種，主要包括：20144二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM，E-mailDirectMarketing）是給用戶(hù)或者潛在用戶(hù)發(fā)送含有營(yíng)銷(xiāo)信息的電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?jié)撛谟脩?hù)具有應(yīng)用范圍廣、操作簡(jiǎn)單、效率高、成本低廉、傳播迅速的特點(diǎn)，并且對(duì)象精準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)、反饋率也高，適合長(zhǎng)期與用戶(hù)建立密切關(guān)系、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。同時(shí)，在利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)中要注意避免成為“垃圾郵件”，不要強(qiáng)制、頻繁地發(fā)送郵件給用戶(hù)，同時(shí)，應(yīng)在郵件的明顯位置提示郵箱主人可以退訂（參見(jiàn)圖8?6）。否則，容易使受眾產(chǎn)生反感而降低對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可度。2022/12/12二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM，E-mail145圖8?6電子郵件營(yíng)銷(xiāo)示例2022/12/12圖8?6電子郵件營(yíng)銷(xiāo)示例2022/12/11146（一）EDM實(shí)施的基本條件得到用戶(hù)許可實(shí)施電子郵件營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該得到用戶(hù)許可，保證用戶(hù)能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)之為“許可營(yíng)銷(xiāo)（PermissionMarketing）”；同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)資料的有效管理，以及電子郵件的正確發(fā)送、及時(shí)回復(fù)和效果跟蹤等。郵件地址資源豐富獲得盡可能多的電子郵件地址資源，是有效發(fā)揮電子郵件營(yíng)銷(xiāo)作用的必要條件，尤其是開(kāi)發(fā)新用戶(hù)時(shí)。發(fā)送有價(jià)值的內(nèi)容通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息，其內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有價(jià)值才能引起用戶(hù)的關(guān)注，因此內(nèi)容設(shè)計(jì)是非常重要的基本條件。電子郵件的主題應(yīng)該簡(jiǎn)短明確，內(nèi)容要根據(jù)用戶(hù)的喜好加以區(qū)分、具有針對(duì)性，且符合用戶(hù)閱讀習(xí)慣，形式規(guī)范、言簡(jiǎn)意賅，發(fā)送時(shí)間和頻率適度。2022/12/12（一）EDM實(shí)施的基本條件得到用戶(hù)許可2022/12/11147（二）

EDM實(shí)施要點(diǎn)分析開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，首先要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目的、內(nèi)容和主題，同時(shí)明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進(jìn)行分組，進(jìn)而預(yù)期效果并估算時(shí)間及成本。表8?8針對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)分用戶(hù)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。2022/12/12（二）EDM實(shí)施要點(diǎn)分析開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，首先要設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目148表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析2022/12/12表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析2022/12/11149表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/11150表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析（續(xù)）2022/12/11151三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DatabaseMarketing）是通過(guò)建立用戶(hù)或潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、積累和更新相關(guān)信息，進(jìn)行有效數(shù)據(jù)分析和深度挖掘，以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的互動(dòng)溝通、銷(xiāo)售和關(guān)系維護(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)采集存儲(chǔ)技術(shù)的提升，如何利用好海量的用戶(hù)大數(shù)據(jù)信息日益成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素，其在預(yù)測(cè)需求、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面的作用尤為突出。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施主要包括了建立數(shù)據(jù)庫(kù)、采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和更新完善數(shù)據(jù)庫(kù)四個(gè)基本步驟。2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DatabaseMarketin152（一）

建立數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建現(xiàn)有用戶(hù)及潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時(shí)間、品牌、種類(lèi)、金額、優(yōu)惠、評(píng)價(jià)推薦等）；交互信息（用戶(hù)活躍度、參與度、瀏覽習(xí)慣、反饋情況等）。還可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和各業(yè)務(wù)部門(mén)的需要添加相關(guān)數(shù)據(jù)信息。而對(duì)于公司規(guī)模大、產(chǎn)品復(fù)雜的情況，數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)則需要選用專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件。2022/12/12（一）建立數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建現(xiàn)有用戶(hù)及潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容主要涵蓋153（二）

采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時(shí)需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。數(shù)據(jù)采集主要可以從內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧帧?022/12/12（二）采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“154表8?9：常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/12表8?9：常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/1155（三）

分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的存儲(chǔ)計(jì)算能力，從不同的海量數(shù)據(jù)中挖掘出有條理、有價(jià)值的信息，如潛在用戶(hù)、有效需求和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品等?；诓杉瘮?shù)據(jù)的內(nèi)容，主要可以分為用戶(hù)特征數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，由此可以按照不同價(jià)值特性展開(kāi)數(shù)據(jù)分析。2022/12/12（三）分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)156表8?10：數(shù)據(jù)類(lèi)型及分析要點(diǎn)2022/12/12表8?10：數(shù)據(jù)類(lèi)型及分析要點(diǎn)2022/12/11157表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應(yīng)用2022/12/12表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應(yīng)用2022/12/11158（四）

完善數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建現(xiàn)有用戶(hù)及潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時(shí)間、品牌、種類(lèi)、金額、優(yōu)惠、評(píng)價(jià)推薦等）；交互信息（用戶(hù)活躍度、參與