某公司品牌戰(zhàn)略

北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部2002年11月25日李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標不做中國的耐克，要做世界的李寧！公司簡介

北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結構日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，2000年，"李寧"的銷售額達7.56億元?，F(xiàn)在，"李寧"在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領先地位。發(fā)展歷程1990-1992年創(chuàng)立階段1993-1995年高速發(fā)展階段1996-1999年經(jīng)營調(diào)整階段2000年開始二次發(fā)展階段

公司的企業(yè)精神

公司以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營宗旨，積極參與國家和地方的體育事業(yè)，累計贊助金額超過1億元。 通過專業(yè)化的高品質產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運動精神和進取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人喜愛運動，擁有積極、健康的生活方式

作為體育品牌公司的員工，大多數(shù)李寧人都是年輕人，活力與熱愛運動是李寧人的共性。開朗樂觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神

李寧人有朝氣而勇于進取，勇于面對困難，并相信自己有實力，能夠通過努力達到目標。有很強的團隊意識

一個團隊的實力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個公司的競爭力有賴于所有部門為達到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長 李寧，李寧體育用品有限公司董事長，20世紀的杰出體操運動員。我們的品牌-李寧牌商標的含義 整體設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神象征意義

飛揚的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動的旋律--活力不同時期的廣告主題我運動，我存在運動之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市場表現(xiàn)2001年年公司的銷銷售收入達達到8億多多，但這些些年來始終終沒有超過過10億，，私乎有一一種近乎摩摩障的東西西在阻止企企業(yè)規(guī)模的的進一步增增長。它到到底是什么么？品牌的疑問問李寧品牌的的號召力在在降低？把李寧與耐耐克、阿迪迪達斯在不不同城市的的銷售額做做比較，發(fā)發(fā)現(xiàn)“李寧寧”在對品品牌不太敏敏感的二類類城市銷售售一直都不不錯，而在在北京、上上海和廣州州等品牌充充斥的大城城市，李寧寧的銷售額額總是上不不去。品牌老化目標消費者者不清公司定位的的目標消費費者是：學生為主，，大中城市市，喜愛運運動，崇尚新潮時時尚和國際際化的流行行趨勢公司產(chǎn)品實實際消費群群的特征是是：24－30歲為主，，二級城市市中等收入入，大眾化而非非專業(yè)運動動消費品牌面臨被被遺忘的危危險忠實的消費費者是崇拜拜李寧的那那一代人，，他們的品品牌忠誠度度很高，而而且大多數(shù)數(shù)認為李寧寧是第一品品牌代言人人更加年輕的的新生代并并不知道李李寧是誰，，對新生代代追逐的流流行時尚，，李寧品牌牌是隔膜的的品牌老化品牌的個性性不鮮明在消費者眼眼中，李寧寧牌的個性性是與李寧寧本人的形形象連在一一起的“親和的、、民族的、、體育的、、榮譽的””而并非是公公司近年來來奮力打造造的“青春的、、熱情的、、時尚的””品牌個性性品牌老化產(chǎn)品線過寬寬公司的產(chǎn)品品線不斷擴擴張，很難難搞清楚領領軍產(chǎn)品是是什么。過過寬的產(chǎn)品品線使消費費者不清楚楚“李寧牌牌”是個什什么概念品牌老化品牌老化的的嚴重后果果價格差異化產(chǎn)品形象差異化品牌化市場商品化市場李寧高低低高競爭分析高端市場競爭對手優(yōu)勢劣勢耐克阿迪達斯產(chǎn)品的功能性和時尚性品牌實力價格李寧分銷渠道價格優(yōu)勢品牌形象產(chǎn)品低端市場競爭分析競爭對手優(yōu)勢劣勢銳步安踏價格企業(yè)綜合實力李寧企業(yè)綜合實力價格競爭分析的的結論在高端市場場－處于挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的地位位－利用現(xiàn)有有分銷和價價格優(yōu)勢－需要強化化品牌形象象在低端市場場－處于領導導者的地位位－企業(yè)綜合合實力強品牌決策－－保留原品品牌競爭的需要要原有市場領領導者的地地位不能放放棄采取防御策策略，保護護市場份額額情感的需要要原有消費者者的品牌忠忠誠度高品牌情感，，民族情感感品牌形象的的一致性競爭的需要要原品牌在目目標消費者者心中沒有有印象如果改變原原品牌形象象，品牌資資產(chǎn)將受到到損失，原原有市場份份額也難保保證情感的需要要現(xiàn)有消費者者對原品牌牌的情感不不易改變目標消費者者的特點是是易于接受受新品牌品牌決策－－啟用新品品牌市場定位李寧高價格低價格青少年成年人耐克阿迪新品牌專業(yè)性、功功能性定位位李寧趨勢基本時尚功能性新品牌BCG矩陣陣分析市場成長率率市場相對份份額明星問題瘦狗金牛大大小小李寧牌新品牌新品牌目標標“讓自己的的服裝穿在在最有魅力力的明星身身上，出現(xiàn)現(xiàn)在最醒目目的世界大大賽上，是是一個體育育用品品牌牌走向世界界、成為世世界名牌的的必由之路路”新品牌聯(lián)想想功能性運動時尚的的體育品牌牌，成為人們生生活中不可可缺少的一一部分情感性親和的，魅魅力的，時時尚的品牌主張一切皆有可可能，Anythingispossible新品牌的4C顧客的欲望望和需求Consumer’’sWantsandNeeds滿足欲望和和需求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便購買ConveniencetoBuy與消費者的的溝通Communication新品牌性格格創(chuàng)造自由的的空間彰顯自我的的存在什么才是現(xiàn)現(xiàn)代青少年年最向往的的生活方式式？新品牌產(chǎn)品品理念新新因素，新新理念潮流人物，，拒絕落伍伍細體貼周身，，時尚武裝裝方方面面面趣活力青青春引引領潮流先先鋒與具有相同同目標客戶戶的企業(yè)結結盟與朝華數(shù)碼碼結盟－““運動數(shù)數(shù)碼盟軍””與具有運動動裝專業(yè)技技術的企業(yè)業(yè)結盟與杜邦公司司結盟提高高產(chǎn)品核心心競爭能力力萊卡是杜邦邦公司開發(fā)發(fā)的優(yōu)質彈彈性纖維，，非常適于于提升運動動服裝的功功能性，在在國際紡織織品及相關關行業(yè)中享享有極高聲聲譽。新品牌策略略新品牌的產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品線分割割將原品牌能能夠體現(xiàn)新新品牌理念念的產(chǎn)品劃劃分出來設計開發(fā)新新產(chǎn)品按照新品牌牌的理念，，采用新技技術設計開開發(fā)新產(chǎn)品品，提升產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)在價價值加快產(chǎn)品開開發(fā)速度，，縮短產(chǎn)品品生命周期期新品牌的溝溝通形象店重點在北京京、上海、、廣州等大大城市開設設350平平米形象店店標準店在重點城市市加開80-120平米的標標準店廣告、品牌牌代言人選擇性贊助助品牌聯(lián)想親和的，民民族的，體體育的，榮榮譽的勇敢堅堅強迎迎接挑戰(zhàn)美麗自自信健健康原品牌產(chǎn)品品理念原品牌的策策略擴展市場把握機遇：：產(chǎn)業(yè)處于于快速發(fā)展展期領導者優(yōu)勢勢：通過4P把餅做做大保護份額開發(fā)低價位位的產(chǎn)品－－“舒適裝裝備”開設20平平米以下的的鞋店－““起跑線””原品牌的產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品線分割割將原品牌不不能體現(xiàn)新新品牌理念念的產(chǎn)品劃劃分出來，，逐一鑒別別選擇淘汰既不能能體現(xiàn)新品品牌理念又又不能體現(xiàn)現(xiàn)老品牌理理念的產(chǎn)品品－高爾夫夫？開發(fā)新的低低價位產(chǎn)品品競爭者反應應及應對高端市場－－耐克、阿阿迪達斯－拓展整個個市場：把把餅做大－保護市場場占有率－擴張市場場占有率：：不斷創(chuàng)新新應對策略－非接觸策策略：價格格差異和形形象差異－充分表現(xiàn)現(xiàn)：加強研研發(fā)，提升升產(chǎn)品內(nèi)在在價值低端市場－－安踏、銳銳步正面攻擊、、側翼攻擊擊、合圍攻攻擊迂回攻擊、、游擊戰(zhàn)應對策略－拓展整個個市場：把把餅做大－加速產(chǎn)品品更新?lián)Q代代－價格、促促銷競爭者反應應及應對公司的前景景體育產(chǎn)業(yè)一一般會占到到GDP的的1-2%，而我國國目前只占占0.2%我國GDP增長迅速速預計5-10年內(nèi)體體育用品市市場容量將將達到1000億元元將出現(xiàn)銷