組織市場和購買行為課件

第六章組織市場和購買行為分析了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點?！窘虒W目的】第六章組織市場和購買行為分析了解組織市場的概念、類型、特點組織市場的類型和特點

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場的類型和特點組織市場是指工商企業(yè)為從事生產、組織市場的類型

1/3小巫見大巫個人數以萬計的消費，在組織市場中是個小零頭一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro（尼桑風度）？3500輛！空中巴士銷售的飛機每架約10億人民幣2005－2008年，中國東方航空公司將會購買20架！組織市場的類型1/3小巫見大巫一架A330-300客機可以組織市場的類型

2/3小小巫見大大巫個人數以萬計的消費，在組織市場中是個小小零頭臺灣友達光電集團的第6及7.5代面板廠的廠房和設備，可以買多少間一百萬元的住宅？45,000間！450億人民幣！

組織市場的類型2/3小小巫見大大巫臺灣友達光電集團的第6及組織市場的類型

3/3四大類

主要購買者

購買目的

主要購買項目生產者市場：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場：批發(fā)/零售商

轉售/賺差價

成品政府市場：政府單位

服務民眾

公共建設非營利組織市場服務/非營利機構提供服務

設備/用品：組織市場的類型3/3四大類

主要購買者購買目的組織市場的特點1．購買者比較少2．購買數量大3．供需雙方關系密切4．購買者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購買的人多10.銷售訪問多11．直接采購12．互惠購買13．租賃組織市場的特點1．購買者比較少7．需求波動大組織市場的特點2/11分三個角度說明組織市場的特點：購買者特點市場的需求特點購買行為特點組織市場的特點2/11分三個角度說明組織市場的特點：組織市場的特點3/11購買者特點購買者數目少，身份容易確認購買者地理位置集中購買者區(qū)域上相對集中是由產業(yè)布局的區(qū)域結構決定的。由于歷史和地域資源的原因，產業(yè)布局結構各不相同。我國，東北是重工業(yè)所在地，華東是紡織、電子、機械加工業(yè)發(fā)達地區(qū)。產業(yè)布局形成了生產者購買較為集中的目標市場。電動輪椅車市場消費者市場中的行動不便者組織市場中的醫(yī)院、療養(yǎng)中心組織市場的特點3/11購買者特點電動輪椅車市場消費者市場中組織市場的特點4/11購買者特點供需雙方關系密切買賣雙方協(xié)調合作對雙方商業(yè)利益相當重要無論是正式往來或私誼都相當重視組織市場的特點4/11購買者特點組織市場的特點5/11市場的需求特點派生需求（衍生需求）組織市場內的需求來自消費者市場的需求

引發(fā)消費者對攝影機的需求攝影機制造商對相關零件的需求組織市場的特點5/11市場的需求特點引發(fā)消費者對攝影機制造

派生需求（deriveddemand）是指對一種生產要素的需求來自（派生自）對另一種產品的需求。其中該生產要素對這一最終產品會作貢獻，如對輪胎的需求派生自對汽車運輸的需求。

消費者增加棉服需求服裝加工企業(yè)大量購買棉花和棉布制品

經銷商大量采購全棉服裝。派生需求（deriveddemand）是組織市場的特點1/116.需求彈性小

石油價格下跌，企業(yè)未必會多買，因為企業(yè)的生產工藝不可能迅速變動。組織市場的特點1/116.需求彈性小組織市場的特點6/11市場的需求特點購買量大和金額龐大

消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許多。組織市場的特點6/11市場的需求特點組織市場的特點7/11市場的需求特點需求缺乏彈性

組織市場的總需求一般不會因價格的影響而大起大落。

石油價格下跌，企業(yè)未必會多買，因為企業(yè)的生產工藝不可能迅速變動。組織市場的特點7/11市場的需求特點

生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承擔價格變化風險零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）生產者可以將原材料價格變動部分轉嫁給消費者

摩托車輪胎的價格漲跌，會不會影響你購買摩托車的意愿？生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承市場的需求特點需求波動很大訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動消費者需求下降零部件滯銷、設備延遲采購，甚至工廠倒閉對策：實行多元化經營，以減少風險，增強應變能力。組織市場的特點1/11市場的需求特點消費者需求下降零部件滯銷、對策：實行多元化經營需求波動很大組織市場對新增設備、原材料需求波動很大。這是因為消費者市場需求的小量波動會引起集團市場需求的巨大波動，這種現象在經濟學中稱為“加速原理”。例如：個人住房需求上升10％

房地產投資擴大200％

房地產開發(fā)與建設所需的設備、建筑材料的需求急劇增加

建筑設計、評估、公證等方面的需求大幅度增加。需求波動很大組織市場的特點9/11購買行為特點專業(yè)購買組織購買具有高風險，因此購買過程需要豐富的產品專業(yè)知識，決策也比較理性。對重大的采購項目，由技術專家和相關部門人員共同組成的專門采購機構組織市場的特點9/11購買行為特點組織市場的特點10/11購買行為特點復雜的購買決策行為相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多組織市場的特點10/11購買行為特點組織市場的特點11/11購買行為特色直接購買購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買互惠購買為增進彼此情誼，互相購買對方的產品甲家具廠商乙禮品廠商長期采購禮品伺機購買家具組織市場的特點11/11購買行為特色甲家具廠商乙禮品廠商長什么是互惠購買

它在國際上的名稱是“公平貿易”，是慈善組織“樂施會”引進中國的一個公益項目。即“你買我的商品，我買你的商品”，或形成三角形互惠。這是市場競爭激烈條件下產生的購買方式，使企業(yè)優(yōu)先選擇某供貨商，同時保證自己產品的銷路。在國際上，互惠購買（公平貿易）是一個為生產者提供可持續(xù)發(fā)展機會的貿易伙伴關系。根據市場運作的方法，支持發(fā)展中國家持續(xù)發(fā)展的概念。什么是互惠購買互惠購買的原則

由于生產資料的購買者本身總是某種產品的出售者，因此，當企業(yè)在采購時就會考慮為其自身產品的銷售創(chuàng)造條件。但這種互惠購買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產品，而乙企業(yè)并不想購買甲企業(yè)的產品時，就無法實現互惠購買了。這樣互惠購買會演進為三角互惠成多角互惠。

甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產品，因為丙企業(yè)以甲企業(yè)推銷其產品作為購買甲企業(yè)的產品的條件。但經營者和代理商卻反對互惠，視其為不良習俗?；セ葙徺I的原則購買行為特點租賃

許多生產者是以租賃的方式取得設備。這種方式一般適用于價值較高的機器設備、交通工具等，租賃已成為近年來生產者獲得生產資料，特別是生產設備的一種重要形式。

服務性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供貨者租賃、賣主租賃組織市場的特點11/11購買行為特點組織市場的特點11/11（一）、產業(yè)市場的購買特點四、產業(yè)市場的購買行為

購買行為特點購買者數量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機地理位置集中派駐辦事處引伸需求關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風險管理營銷對策（一）、產業(yè)市場的購買特點四、產業(yè)市場的購買行為購生產者市場和購買行為分析新購修正重購修正重購直接重購原有供應商新供應商原有產品新產品供應商產品生產者購買行為的主要類型生產者市場和購買行為分析新購修正重購修正重購直接重購原有供生產者市場和購買行為分析1/6生產者購買行為的類型直接重購(straightrebuy)以相同的條件采購之前曾購買的產品通常是簡單、低單價、占總成本不多的產品免除轉換成本、促進標準化可能會受制于人，并忽略了較佳的產品生產者市場和購買行為分析1/6生產者購買行為的類型生產者市場和購買行為分析2/6生產者購買行為的類型修正重購(modifiedrebuy)局部修改之前采購的規(guī)格、方式等可淘汰原有不理想的產品、避免受制于人但會增加采購成本與時間、風險生產者市場和購買行為分析2/6生產者購買行為的類型生產者市場和購買行為分析3/6生產者購買行為的類型新購(newtask)前所未有的采購對于重要采購（廠商、設備、關鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復雜生產者市場和購買行為分析3/6生產者購買行為的類型產業(yè)市場的購買行為

購買行為特點購買者數量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機地理位置集中派駐辦事處引伸需求關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風險管理營銷對策產業(yè)市場的購買行為購買行為特點購買者數量少重視客戶管理，類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應商等加以調整首次購買某種產品或勞務盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就規(guī)生產者市場和購買行為分析4/6系統(tǒng)購買與銷售

——生產者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產品的采購方法。過程分為兩步：第一步，供應商賣出一組相互關聯的產品第二步，供應商提供生產、庫存控制、分銷和其他服務等全套系統(tǒng)生產者市場和購買行為分析4/6系統(tǒng)購買與銷售生產者市場和購買行為分析5/6購買決策中的角色購買中心(buyingcenter)由「所有參與購買決策過程的人」所組成并非正式組織，只是一種「集合」購買中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關者)生產者市場和購買行為分析5/6購買決策中的角色營銷人員需關注的問題誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標準是什么？

……營銷人員需關注的問題誰是購買決策的主要參與者？購買決策中的角色某草藥化妝品的原料采購現場銷售員反映原料的品質問題，并發(fā)表對各家供應商原料的看法研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)助以數據評估各家供應商的原料公司聘請的草藥顧問經常對原料發(fā)表看法總經理綜合各種因素做出決定，并嚴禁供應商與銷售員等接觸采購人員負責購買發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準與把關者購買者購買決策中的角色發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準與把環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織購買行為

需求經濟資金技術政治競爭目標政策程序組織制度職權地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作個性文化影響生產者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織需求目標職權年齡影響生影響生產者購買決策的主要因素2/8環(huán)境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會帶來影響。臺灣半導體代工及記憶體（DRAM）工廠因地震余震及電力問題，無法復工，已使全球資訊產業(yè)供應鏈瀕臨斷裂，有資訊業(yè)者直言，臺灣新竹科學園半導體業(yè)生產失常若超過兩周，下游的電腦及周邊產品訂單將面臨轉單危機……大地震震裂全球資訊業(yè)供應鏈（摘自經濟日報）半導體的下游—主板業(yè)者華碩、大眾、技嘉、微星、精英等廠商昨天都接獲國際大客戶關切的電話，要求臺灣廠商提出出貨、交貨“緊急備援方案”，因應可能發(fā)生的缺貨、漲價局面影響生產者購買決策的主要因素2/8環(huán)境因素臺灣半導體代工及影響生產者購買決策的主要因素3/8環(huán)境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會帶來影響。全球服裝貿易配額限制預計于今年年底前全面取消，然而受到中國大陸服裝業(yè)強大競爭力的影響，業(yè)者預期，美國將在全球性限制取消之后，針對中國采取更嚴格的新限制……（摘自經濟日報

）美國百貨業(yè)者JCP全球采購部門總裁伯金斯對華爾街日報表示，該公司非常擔心配額限制取消后，中國與美國兩國間的貿易將會出現混亂。包括JCP在內的許多美國百貨公司及連鎖店，正計劃在全球服裝配額取消后大幅度增加中國產品的采購量。影響生產者購買決策的主要因素3/8環(huán)境因素全球服裝貿易配額影響生產者購買決策的主要因素4/8組織因素組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響。追根究底、嚴控成本的企業(yè)馬馬虎虎、大而化之的企業(yè)VS.采購時百般詢問、嚴格審核成本效益采購時輕松過關、容易貪污舞弊影響生產者購買決策的主要因素4/8組織因素追根究底、馬馬虎提供低價商品給客戶的工廠提供品質保證與快速服務的工廠VS.重視零部件的價錢甚于供貨速度與服務重視零部件的穩(wěn)定性及供應商的研發(fā)與服務能力提供低價商品提供品質保證與VS.重視零部件的價錢重視零部件的影響生產者購買決策的主要因素6/8組織因素組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響。臺塑集團20多個關系企業(yè)，只要任何一個部門有采購需求，便將訊息輸入關貿網絡公司架構的網絡環(huán)境；獲得審核的廠商則透過關貿網絡的網站查詢臺塑的采購需求，同時進行報價，雙方直接在網絡上進行交易，杜絕人為介入操縱，充分發(fā)揮自由競價的市場機制，同時促使價格透明化、合理化。透過網絡采購系統(tǒng)，臺塑和供應商省下了1.5天處理咨詢報價的時間，而光是紙張郵寄費用，臺塑每個月就省下10萬元……影響生產者購買決策的主要因素6/8組織因素臺塑集團20多個影響生產者購買決策的主要因素7/8人際因素生產者購買決策涉及不同職權、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關系難免會影響購買行為。

例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策。影響生產者購買決策的主要因素7/8人際因素影響生產者購買決策的主要因素8/8個人因素購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態(tài)度、處事風格、偏好與選擇。例：積極創(chuàng)新者比保守封閉者更能接受新產品。影響生產者購買決策的主要因素8/8個人因素生產者的購買決策過程問題識別總需要說明明確產品規(guī)格物色供應商征求供應建議書選擇供應商簽訂合約績效評價生產者的購買決策過程問題總需要明確產品規(guī)格物色供應商征求選擇生產者的購買決策過程1/2

購買決策過程購買決策類型新購修正重購直接重購

1.問題識別

2.需要說明？x

3.明確產品規(guī)格

4.物色供應商？x

5.征求供應建議書？x

6.選擇供應商？x

7.簽訂合約？x

8.績效評價：適用？：可能適用

x：不適用生產者的購買決策過程1/2

購買決策類型新購修正重購直接重生產者的購買決策過程2/2購買決策過程上述過程中最關鍵的考慮因素：產品、供應商產品「我們需要什么？供應商能提供什么（價格、品質）？」供應商「供應商的聲譽、績效、供貨穩(wěn)定性與速度、技術能力、售后服務、財務狀況？」生產者的購買決策過程2/2購買決策過程生產者的購買決策過程提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書例：IBM不賣產品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動訪問磋商、談判溝通、服務生產者的購買決策過程提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產企業(yè)如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進藥申請單藥劑科主任藥事委員會進藥討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產企業(yè)如何開營銷視野

工業(yè)市場營銷的技巧了解你的顧客如何經營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧了解你的顧客如何經營他們的業(yè)務確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產品開辟新的市場及新的用途；用客戶服務強化你的產品；心中明確牢記你的目標。確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、服務、價格和性能相一案例分析——有效最低報價法在政府集中采購工作中，除采用公開招標采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。而詢價采購是在依法“成立詢價小組、確定被詢價的供應商名單和詢價后，根據符合采購需求、質量和服務相等且報價最低的原則確定成交供應商。”在實際操作過程中，由于除報價之外很難根據其他不確定因素對供應商的產品質量和服務情況作出準確評價，導致詢價采購實質上往往以最低報價原則確定成交供應商，這在無意中不僅助長了惡意競價的勢頭，挫傷了廣大供應商參與政府采購活動的積極性，而且不利于政府采購工作的健康發(fā)展。案例分析——有效最低報價法在政府集中采購工作中，除采用公開招案例分析——有效最低報價法那么，如何才能遏制惡意競價行為，杜絕類似問題的發(fā)生呢?有人提出了“有效最低報價法”就是將所有參與詢價采購的供應商的報價從高至低依次排列，分別去掉最高報價和最低報價，求其余報價的綜合平均值。在綜合平均值的基礎上分別上、下浮動一定的百分比(此百分比為市場調查基礎上的合理百分比)確定有效報價范圍。凡在此范圍內的所有報價為有效報價，超出此范圍的報價為無效報價，取有效報價中的最低報價為成交價，以此來確定成交供應商。案例分析——有效最低報價法那么，如何才能遏制惡意競價行為，杜案例分析——有效最低報價法例如，某采購中心為甲單位詢價采購一批印刷業(yè)務，參與詢價的供應商名單確定之后，應到供應商6名，實到供應商5名。5名供應商的報價依次為：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高報價84000元和最低報價73200元，求其余報價的綜合平均值為80080元，在80080元的基礎上，分別上、下浮動6％(根據印刷市場行情調查，可以在綜合平均值的基礎上，分別上、下浮動6％左右)確定有效報價范圍，有效報價上限為84884．80元，有效報價下限為75275．20元，73200元報價超出有效報價范圍為無效報價，其余報價為有效報價。取有效報價中的最低報價78240元為成交價，確定了成交供應商。案例分析——有效最低報價法例如，某采購中心為甲單位詢價采購一案例分析——有效最低報價法問題分析：

1．你認為在政府公開采購中采用“有效最低報價法”能否遏制惡意競價行為的產生和蔓延?2．采用“有效最低報價法”確定成交供應商有哪些好處?案例分析——有效最低報價法問題分析：不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購買參與者影響因素決策方式與過程生產者市場個人和組織：購買產品和服務用于生產產品和服務，以供銷售、出租或供應他人。新購直接重購修正重購采購中心：7種參與者四大因素：環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素8個購買階段中間商市場個人和組織：購買產品和服務以轉賣或出租給他人獲得利潤。新產品選購最佳供應商選擇改善交易條件的采購直接重購采購者采購委員會經理人員四大因素但應該注意7種不同的采購者個人風格8個購買階段對標準品目而言，供應商較為穩(wěn)定政府市場由各種為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用商品和服務的政府單位組成。新購直接重購修正重購行政部門的購買組織軍事部門的購買組織四大因素政府采購受大眾團體及公民的監(jiān)督，還要受其他非經濟目標的影響公開招標選購議價合約選購日常性采購非營利組織市場為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成。新購直接重購修正重購采購中心四大因素公開招標選購議價合約選購日常性采購不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購買參與者影響因素決策方式與過程生產者市場個人和組織：購買產品和服務用于生產產品和服務，以供銷售、出租或供應他人。新購直接重購修正重購采購中心：7種參與者四大因素：環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素8個購買階段不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購買參與者影響因素決策方式與過程中間商市場個人和組織：購買產品和服務以轉賣或出租給他人獲得利潤。新產品選購最佳供應商選擇改善交易條件的采購直接重購采購者采購委員會經理人員四大因素但應該注意7種不同的采購者個人風格8個購買階段對標準品目而言，供應商較為穩(wěn)定不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購買參與者影響因素決策方式與過程政府市場由各種為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用商品和服務的政府單位組成。新購直接重購修正重購行政部門的購買組織軍事部門的購買組織四大因素政府采購受大眾團體及公民的監(jiān)督，還要受其他非經濟目標的影響公開招標選購議價合約選購日常性采購不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購買參與者影響因素決策方式與過程非營利組織市場為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成。新購直接重購修正重購采購中心四大因素公開招標選購議價合約選購日常性采購不同類型組織市場的購買行為比較市場類型市場主體購買決策類型購本章結構提示市場組織市場消費者市場生產者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經濟人際個人新購類型（8個步驟）公開招標議價合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智本章結構提示市場組織市場消費者市場生產者市場中間第六章組織市場和購買行為分析了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點?！窘虒W目的】第六章組織市場和購買行為分析了解組織市場的概念、類型、特點組織市場的類型和特點

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場的類型和特點組織市場是指工商企業(yè)為從事生產、組織市場的類型

1/3小巫見大巫個人數以萬計的消費，在組織市場中是個小零頭一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro（尼桑風度）？3500輛！空中巴士銷售的飛機每架約10億人民幣2005－2008年，中國東方航空公司將會購買20架！組織市場的類型1/3小巫見大巫一架A330-300客機可以組織市場的類型

2/3小小巫見大大巫個人數以萬計的消費，在組織市場中是個小小零頭臺灣友達光電集團的第6及7.5代面板廠的廠房和設備，可以買多少間一百萬元的住宅？45,000間！450億人民幣！

組織市場的類型2/3小小巫見大大巫臺灣友達光電集團的第6及組織市場的類型

3/3四大類

主要購買者

購買目的

主要購買項目生產者市場：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場：批發(fā)/零售商

轉售/賺差價

成品政府市場：政府單位

服務民眾

公共建設非營利組織市場服務/非營利機構提供服務

設備/用品：組織市場的類型3/3四大類

主要購買者購買目的組織市場的特點1．購買者比較少2．購買數量大3．供需雙方關系密切4．購買者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購買的人多10.銷售訪問多11．直接采購12．互惠購買13．租賃組織市場的特點1．購買者比較少7．需求波動大組織市場的特點2/11分三個角度說明組織市場的特點：購買者特點市場的需求特點購買行為特點組織市場的特點2/11分三個角度說明組織市場的特點：組織市場的特點3/11購買者特點購買者數目少，身份容易確認購買者地理位置集中購買者區(qū)域上相對集中是由產業(yè)布局的區(qū)域結構決定的。由于歷史和地域資源的原因，產業(yè)布局結構各不相同。我國，東北是重工業(yè)所在地，華東是紡織、電子、機械加工業(yè)發(fā)達地區(qū)。產業(yè)布局形成了生產者購買較為集中的目標市場。電動輪椅車市場消費者市場中的行動不便者組織市場中的醫(yī)院、療養(yǎng)中心組織市場的特點3/11購買者特點電動輪椅車市場消費者市場中組織市場的特點4/11購買者特點供需雙方關系密切買賣雙方協(xié)調合作對雙方商業(yè)利益相當重要無論是正式往來或私誼都相當重視組織市場的特點4/11購買者特點組織市場的特點5/11市場的需求特點派生需求（衍生需求）組織市場內的需求來自消費者市場的需求

引發(fā)消費者對攝影機的需求攝影機制造商對相關零件的需求組織市場的特點5/11市場的需求特點引發(fā)消費者對攝影機制造

派生需求（deriveddemand）是指對一種生產要素的需求來自（派生自）對另一種產品的需求。其中該生產要素對這一最終產品會作貢獻，如對輪胎的需求派生自對汽車運輸的需求。

消費者增加棉服需求服裝加工企業(yè)大量購買棉花和棉布制品

經銷商大量采購全棉服裝。派生需求（deriveddemand）是組織市場的特點1/116.需求彈性小

石油價格下跌，企業(yè)未必會多買，因為企業(yè)的生產工藝不可能迅速變動。組織市場的特點1/116.需求彈性小組織市場的特點6/11市場的需求特點購買量大和金額龐大

消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許多。組織市場的特點6/11市場的需求特點組織市場的特點7/11市場的需求特點需求缺乏彈性

組織市場的總需求一般不會因價格的影響而大起大落。

石油價格下跌，企業(yè)未必會多買，因為企業(yè)的生產工藝不可能迅速變動。組織市場的特點7/11市場的需求特點

生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承擔價格變化風險零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）生產者可以將原材料價格變動部分轉嫁給消費者

摩托車輪胎的價格漲跌，會不會影響你購買摩托車的意愿？生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承市場的需求特點需求波動很大訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動消費者需求下降零部件滯銷、設備延遲采購，甚至工廠倒閉對策：實行多元化經營，以減少風險，增強應變能力。組織市場的特點1/11市場的需求特點消費者需求下降零部件滯銷、對策：實行多元化經營需求波動很大組織市場對新增設備、原材料需求波動很大。這是因為消費者市場需求的小量波動會引起集團市場需求的巨大波動，這種現象在經濟學中稱為“加速原理”。例如：個人住房需求上升10％

房地產投資擴大200％

房地產開發(fā)與建設所需的設備、建筑材料的需求急劇增加

建筑設計、評估、公證等方面的需求大幅度增加。需求波動很大組織市場的特點9/11購買行為特點專業(yè)購買組織購買具有高風險，因此購買過程需要豐富的產品專業(yè)知識，決策也比較理性。對重大的采購項目，由技術專家和相關部門人員共同組成的專門采購機構組織市場的特點9/11購買行為特點組織市場的特點10/11購買行為特點復雜的購買決策行為相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多組織市場的特點10/11購買行為特點組織市場的特點11/11購買行為特色直接購買購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買互惠購買為增進彼此情誼，互相購買對方的產品甲家具廠商乙禮品廠商長期采購禮品伺機購買家具組織市場的特點11/11購買行為特色甲家具廠商乙禮品廠商長什么是互惠購買

它在國際上的名稱是“公平貿易”，是慈善組織“樂施會”引進中國的一個公益項目。即“你買我的商品，我買你的商品”，或形成三角形互惠。這是市場競爭激烈條件下產生的購買方式，使企業(yè)優(yōu)先選擇某供貨商，同時保證自己產品的銷路。在國際上，互惠購買（公平貿易）是一個為生產者提供可持續(xù)發(fā)展機會的貿易伙伴關系。根據市場運作的方法，支持發(fā)展中國家持續(xù)發(fā)展的概念。什么是互惠購買互惠購買的原則

由于生產資料的購買者本身總是某種產品的出售者，因此，當企業(yè)在采購時就會考慮為其自身產品的銷售創(chuàng)造條件。但這種互惠購買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產品，而乙企業(yè)并不想購買甲企業(yè)的產品時，就無法實現互惠購買了。這樣互惠購買會演進為三角互惠成多角互惠。

甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產品，因為丙企業(yè)以甲企業(yè)推銷其產品作為購買甲企業(yè)的產品的條件。但經營者和代理商卻反對互惠，視其為不良習俗。互惠購買的原則購買行為特點租賃

許多生產者是以租賃的方式取得設備。這種方式一般適用于價值較高的機器設備、交通工具等，租賃已成為近年來生產者獲得生產資料，特別是生產設備的一種重要形式。

服務性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供貨者租賃、賣主租賃組織市場的特點11/11購買行為特點組織市場的特點11/11（一）、產業(yè)市場的購買特點四、產業(yè)市場的購買行為

購買行為特點購買者數量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機地理位置集中派駐辦事處引伸需求關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風險管理營銷對策（一）、產業(yè)市場的購買特點四、產業(yè)市場的購買行為購生產者市場和購買行為分析新購修正重購修正重購直接重購原有供應商新供應商原有產品新產品供應商產品生產者購買行為的主要類型生產者市場和購買行為分析新購修正重購修正重購直接重購原有供生產者市場和購買行為分析1/6生產者購買行為的類型直接重購(straightrebuy)以相同的條件采購之前曾購買的產品通常是簡單、低單價、占總成本不多的產品免除轉換成本、促進標準化可能會受制于人，并忽略了較佳的產品生產者市場和購買行為分析1/6生產者購買行為的類型生產者市場和購買行為分析2/6生產者購買行為的類型修正重購(modifiedrebuy)局部修改之前采購的規(guī)格、方式等可淘汰原有不理想的產品、避免受制于人但會增加采購成本與時間、風險生產者市場和購買行為分析2/6生產者購買行為的類型生產者市場和購買行為分析3/6生產者購買行為的類型新購(newtask)前所未有的采購對于重要采購（廠商、設備、關鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復雜生產者市場和購買行為分析3/6生產者購買行為的類型產業(yè)市場的購買行為

購買行為特點購買者數量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機地理位置集中派駐辦事處引伸需求關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風險管理營銷對策產業(yè)市場的購買行為購買行為特點購買者數量少重視客戶管理，類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應商等加以調整首次購買某種產品或勞務盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就規(guī)生產者市場和購買行為分析4/6系統(tǒng)購買與銷售

——生產者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產品的采購方法。過程分為兩步：第一步，供應商賣出一組相互關聯的產品第二步，供應商提供生產、庫存控制、分銷和其他服務等全套系統(tǒng)生產者市場和購買行為分析4/6系統(tǒng)購買與銷售生產者市場和購買行為分析5/6購買決策中的角色購買中心(buyingcenter)由「所有參與購買決策過程的人」所組成并非正式組織，只是一種「集合」購買中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關者)生產者市場和購買行為分析5/6購買決策中的角色營銷人員需關注的問題誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標準是什么？

……營銷人員需關注的問題誰是購買決策的主要參與者？購買決策中的角色某草藥化妝品的原料采購現場銷售員反映原料的品質問題，并發(fā)表對各家供應商原料的看法研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)助以數據評估各家供應商的原料公司聘請的草藥顧問經常對原料發(fā)表看法總經理綜合各種因素做出決定，并嚴禁供應商與銷售員等接觸采購人員負責購買發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準與把關者購買者購買決策中的角色發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準與把環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織購買行為

需求經濟資金技術政治競爭目標政策程序組織制度職權地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作個性文化影響生產者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織需求目標職權年齡影響生影響生產者購買決策的主要因素2/8環(huán)境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會帶來影響。臺灣半導體代工及記憶體（DRAM）工廠因地震余震及電力問題，無法復工，已使全球資訊產業(yè)供應鏈瀕臨斷裂，有資訊業(yè)者直言，臺灣新竹科學園半導體業(yè)生產失常若超過兩周，下游的電腦及周邊產品訂單將面臨轉單危機……大地震震裂全球資訊業(yè)供應鏈（摘自經濟日報）半導體的下游—主板業(yè)者華碩、大眾、技嘉、微星、精英等廠商昨天都接獲國際大客戶關切的電話，要求臺灣廠商提出出貨、交貨“緊急備援方案”，因應可能發(fā)生的缺貨、漲價局面影響生產者購買決策的主要因素2/8環(huán)境因素臺灣半導體代工及影響生產者購買決策的主要因素3/8環(huán)境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會帶來影響。全球服裝貿易配額限制預計于今年年底前全面取消，然而受到中國大陸服裝業(yè)強大競爭力的影響，業(yè)者預期，美國將在全球性限制取消之后，針對中國采取更嚴格的新限制……（摘自經濟日報

）美國百貨業(yè)者JCP全球采購部門總裁伯金斯對華爾街日報表示，該公司非常擔心配額限制取消后，中國與美國兩國間的貿易將會出現混亂。包括JCP在內的許多美國百貨公司及連鎖店，正計劃在全球服裝配額取消后大幅度增加中國產品的采購量。影響生產者購買決策的主要因素3/8環(huán)境因素全球服裝貿易配額影響生產者購買決策的主要因素4/8組織因素組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響。追根究底、嚴控成本的企業(yè)馬馬虎虎、大而化之的企業(yè)VS.采購時百般詢問、嚴格審核成本效益采購時輕松過關、容易貪污舞弊影響生產者購買決策的主要因素4/8組織因素追根究底、馬馬虎提供低價商品給客戶的工廠提供品質保證與快速服務的工廠VS.重視零部件的價錢甚于供貨速度與服務重視零部件的穩(wěn)定性及供應商的研發(fā)與服務能力提供低價商品提供品質保證與VS.重視零部件的價錢重視零部件的影響生產者購買決策的主要因素6/8組織因素組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響。臺塑集團20多個關系企業(yè)，只要任何一個部門有采購需求，便將訊息輸入關貿網絡公司架構的網絡環(huán)境；獲得審核的廠商則透過關貿網絡的網站查詢臺塑的采購需求，同時進行報價，雙方直接在網絡上進行交易，杜絕人為介入操縱，充分發(fā)揮自由競價的市場機制，同時促使價格透明化、合理化。透過網絡采購系統(tǒng)，臺塑和供應商省下了1.5天處理咨詢報價的時間，而光是紙張郵寄費用，臺塑每個月就省下10萬元……影響生產者購買決策的主要因素6/8組織因素臺塑集團20多個影響生產者購買決策的主要因素7/8人際因素生產者購買決策涉及不同職權、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關系難免會影響購買行為。

例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策。影響生產者購買決策的主要因素7/8人際因素影響生產者購買決策的主要因素8/8個人因素購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態(tài)度、處事風格、偏好與選擇。例：積極創(chuàng)新者比保守封閉者更能接受新產品。影響生產者購買決策的主要因素8/8個人因素生產者的購買決策過程問題識別總需要說明明確產品規(guī)格物色供應商征求供應建議書選擇供應商簽訂合約績效評價生產者的購買決策過程問題總需要明確產品規(guī)格物色供應商征求選擇生產者的購買決策過程1/2

購買決策過程購買決策類型新購修正重購直接重購

1.問題識別

2.需要說明？x

3.明確產品規(guī)格

4.物色供應商？x

5.征求供應建議書？x

6.選擇供應商？x

7.簽訂合約？x

8.績效評價：適用？：可能適用

x：不適用生產者的購買決策過程1/2

購買決策類型新購修正重購直接重生產者的購買決策過程2/2購買決策過程上述過程中最關鍵的考慮因素：產品、供應商產品「我們需要什么？供應商能提供什么（價格、品質）？」供應商「供應商的聲譽、績效、供貨穩(wěn)定性與速度、技術能力、售后服務、財務狀況？」生產者的購買決策過程2/2購買決策過程生產者的購買決策過程提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書例：IBM不賣產品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動訪問磋商、談判溝通、服務生產者的購買決策過程提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產企業(yè)如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進藥申請單藥劑科主任藥事委員會進藥討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產企業(yè)如何開營銷視野

工業(yè)市場營銷的技巧了解你的顧客如何經營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧了解你的顧客如何經營他們的業(yè)務確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產品開辟新的市場及新的用途；用客戶服務強化你的產品；心中明確牢記你的目標。確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、服務、價格和性能相一案例分析——有效最低報價法在政府集中采購工作中，除采用公開招標采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。而詢價采購是在依法“成立詢價小組、確定被詢價的供應商名單和詢價后，根據符合采購需求、質量和服務相等且報價最低的原則確定成交供應商?！痹趯嶋H操作過程中，由于除報價之外很難根據其他不確定因素對供應商的產品質量和服務情況作出準確評價，導致詢價采購實質上往往以最低報價原則確定成交供應商，這在無意中不僅助長了惡意競價的勢頭，挫傷了廣大供應商參與政府采購活動的積極性，而且不利于政府采購工作的健康發(fā)展。案例分析——有效最低報價法在政府集中采購工作中，除采用公開招案例分析——有效最低報價法那么，如何才能遏制惡意競價行為，杜絕類似問題的發(fā)生呢?有人提出了“有效最低報價法”就是將所有參與詢價采購的供應商的報價從高至低依次排列，分別去掉最高報價和最低報價，求其余報價的綜合平均值。在綜合平均值的基礎上分別上、下浮動一定的百分比(