商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究總論課件

商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究總論2014.12商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究總論2014.122

數(shù)據(jù)資料處理消費(fèi)群分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析定性分析定量分析

區(qū)分分析對(duì)手

綜合評(píng)價(jià)對(duì)手消費(fèi)習(xí)性區(qū)分需求狀況對(duì)應(yīng)差異性分析

預(yù)測(cè)對(duì)手定位目標(biāo)確定目標(biāo)客戶

市場(chǎng)細(xì)分尋求需求市場(chǎng)空白點(diǎn)細(xì)分消費(fèi)、客戶群區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)分析

項(xiàng)目概念定位

功能分區(qū)定位避免盲目跟風(fēng)把握主題特色以“以實(shí)為主““以虛為輔“作原則項(xiàng)目物業(yè)定位了解消費(fèi)群購買習(xí)慣充分考慮商場(chǎng)結(jié)構(gòu)客戶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析以合理為原則切忌盲目求大符合企業(yè)實(shí)力、目標(biāo)分析需求吸收能力初步價(jià)格定位確定合理利潤(rùn)率周邊商場(chǎng)價(jià)格分析經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略定位外延產(chǎn)品定位招商策略分析選定營(yíng)銷方式制定運(yùn)營(yíng)管理策略體現(xiàn)商場(chǎng)形象商業(yè)項(xiàng)目策劃流程

市場(chǎng)調(diào)研2數(shù)據(jù)資料處理消費(fèi)群分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析定性分析定量分析區(qū)3商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究宏觀分析立地調(diào)研商圈界定區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（其他商圈典型項(xiàng)目調(diào)研）商圈分析業(yè)態(tài)和規(guī)模定位3商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究宏觀分析4市場(chǎng)調(diào)研階段的時(shí)間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)宏觀分析立地調(diào)研區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）資料錄入、分析0.5-1天2-4天2-3天2-3天1-2天剖析立地潛在商業(yè)價(jià)值了解區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)概貌了解區(qū)域消費(fèi)構(gòu)成和特色了解競(jìng)爭(zhēng)情況分析數(shù)據(jù)，驗(yàn)證思路4市場(chǎng)調(diào)研階段的時(shí)間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)宏觀分析立地5宏觀分析宏觀環(huán)境城市結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)劃商業(yè)脈絡(luò)及發(fā)展趨勢(shì)5宏觀分析宏觀環(huán)境6立地調(diào)研道路及交通流線項(xiàng)目可視性項(xiàng)目可達(dá)性人流量、車流量調(diào)研方法：觀測(cè)和勘查人流量、車流量采用觀測(cè)法或錄像法6立地調(diào)研道路及交通流線調(diào)研方法：觀測(cè)和勘查7商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法每個(gè)商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大小是不同的，需要根據(jù)實(shí)際的商圈研究確定。商圈界定一般以空間距離法為主，并考慮交通便捷性對(duì)商圈的影響。在實(shí)際的調(diào)研中，常用阿普爾貝姆模型法的方法論對(duì)商圈進(jìn)行初步界定或調(diào)整。7商圈界定空間距離法（同心圓法）每個(gè)商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大8商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：1km次級(jí)商圈：2～3km邊緣商圈：3km以上以商業(yè)輻射力隨空間距離的增大而衰減為假設(shè)。如某項(xiàng)目根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研分析和顧客定位模型的方法論確定商圈如下。8商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：1km以商業(yè)輻射力9商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：步行10min，購物班車或機(jī)動(dòng)車輛20min次級(jí)商圈：步行20min，購物班車或機(jī)動(dòng)車輛40min邊緣商圈：步行20min，購物班車或機(jī)動(dòng)車輛40min以上以商業(yè)輻射力隨交通便捷度的提高而增強(qiáng)為假設(shè)。如某項(xiàng)目根據(jù)交通狀況和消費(fèi)者調(diào)研分析確定商圈如下。9商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：步行10min，購10商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①做客源定位圖。隨機(jī)抽訪進(jìn)入目標(biāo)商業(yè)的顧客，在顧客來源地點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注。②顧客人口計(jì)算。做一個(gè)每單元為1/4平方千米的網(wǎng)格圖，覆蓋每個(gè)街區(qū)。（每個(gè)街區(qū)人口數(shù)、住戶數(shù)、住戶規(guī)模已知。）③估計(jì)銷費(fèi)額。假設(shè)抽訪得知每個(gè)消費(fèi)者最低消費(fèi)額為100元，目標(biāo)商業(yè)每天最低銷售額32000元。則網(wǎng)格圖上至少要標(biāo)注320個(gè)反饋點(diǎn)。用100元乘以每個(gè)單元格顧客數(shù)得出單元消費(fèi)額，除以單元格人口數(shù)得單元格的人均消費(fèi)額（相對(duì)額度）。④商圈確定。選取人均銷售額最高的單元格，由近至遠(yuǎn)逐層遞減，直到70%的銷售額與單元格的消費(fèi)額相等，單元格區(qū)域即為核心商圈。通過調(diào)研得到消費(fèi)者直接資料，進(jìn)行分析，從而定義商圈。10商圈界定空間距離法（同心圓法）①做客源定位圖。隨機(jī)抽訪進(jìn)11商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①假設(shè)條件。一個(gè)商場(chǎng)j對(duì)消費(fèi)者的吸引力與這個(gè)商場(chǎng)的面積呈正比(j=1,2,…n)，與消費(fèi)者從地點(diǎn)i到該商場(chǎng)的阻力呈成反比。②模型設(shè)置。某消費(fèi)者選擇商場(chǎng)j的概率Pij等于商場(chǎng)j對(duì)該消費(fèi)者的吸引力除以可能選擇的所有商場(chǎng)吸引力之和。城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測(cè)模型，基本法則引用萬有引力原理。

商場(chǎng)的魅力用該商場(chǎng)的面積Sj表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大；阻力用從i到j(luò)所需時(shí)間Tij表示。表示所需要的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者選擇商店影響的參變量，表示商店規(guī)模對(duì)消費(fèi)者選擇影響的參變量，為經(jīng)驗(yàn)值，一般＝2，＝1。③商圈確定。根據(jù)商場(chǎng)銷售額和區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶消費(fèi)額的關(guān)系（參考顧客定位模型法）確定商圈范圍。11商圈界定空間距離法（同心圓法）①假設(shè)條件。一個(gè)商場(chǎng)j對(duì)12區(qū)域商業(yè)調(diào)研

----調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研范圍：核心商圈、次級(jí)商圈調(diào)研模式：掃街調(diào)研時(shí)間：2～4天根據(jù)具體項(xiàng)目情況，調(diào)研深度略有不同。一般核心商圈所有街鋪商業(yè)全部調(diào)研，次級(jí)商圈對(duì)重點(diǎn)街道商業(yè)進(jìn)行調(diào)研12區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研計(jì)劃調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員根13區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營(yíng)情況區(qū)域商業(yè)認(rèn)知位置面積業(yè)態(tài)業(yè)種…

…經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（進(jìn)貨渠道、產(chǎn)地…

…）銷售方式目標(biāo)客戶租金營(yíng)業(yè)額…

…區(qū)域商業(yè)感知對(duì)商業(yè)物業(yè)關(guān)注的指標(biāo)項(xiàng)目認(rèn)可度租金（售價(jià)）預(yù)期租買模式面積需求…

…13區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營(yíng)情況區(qū)域商業(yè)14區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測(cè)、訪談技術(shù)準(zhǔn)備：城市地圖自制街道簡(jiǎn)圖經(jīng)營(yíng)商戶訪談問卷(示意問卷見附件一）技術(shù)動(dòng)作：

重點(diǎn)調(diào)研商鋪概況，將每個(gè)商鋪面積、業(yè)態(tài)標(biāo)注在街道簡(jiǎn)圖。經(jīng)營(yíng)情況、區(qū)域商業(yè)認(rèn)知作抽樣問卷調(diào)查，樣本規(guī)模及抽樣標(biāo)準(zhǔn)以了解不同區(qū)位、不同業(yè)態(tài)內(nèi)的普遍性為原則確定，一般采用配額抽樣和判斷抽樣。控制點(diǎn)：調(diào)研計(jì)劃、問卷設(shè)計(jì)、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性14區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：15消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員、輔助人員調(diào)研范圍：核心商圈、次級(jí)商圈調(diào)研模式：小區(qū)攔訪樣本數(shù)量：120～150

（核心商圈60%，次級(jí)商圈40%）調(diào)研時(shí)間：2～3天15消費(fèi)者調(diào)研----調(diào)研計(jì)劃調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員、16消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者特征（現(xiàn)在和未來的消費(fèi)趨勢(shì)判斷）

消費(fèi)結(jié)構(gòu)（需求構(gòu)成判斷）

消費(fèi)行為（消費(fèi)習(xí)慣及意識(shí)判斷）年齡職業(yè)教育背景收入家庭構(gòu)成…

…消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)類別類別消費(fèi)額…

…交通模式購物頻率購物時(shí)間每次消費(fèi)額度休閑等需求…

…16消費(fèi)者調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者特征消費(fèi)結(jié)構(gòu)17消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：攔截訪問技術(shù)準(zhǔn)備：消費(fèi)者調(diào)研問卷（示意問卷見附件二）技術(shù)動(dòng)作：樣本的確定采用配額抽樣和分群隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式。消費(fèi)者調(diào)研時(shí)間一般安排在周末，以保證樣本的代表性?？刂泣c(diǎn)：調(diào)研計(jì)劃、問卷設(shè)計(jì)、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性17消費(fèi)者調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：18競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研范圍：典型項(xiàng)目調(diào)研模式：深入調(diào)研調(diào)研時(shí)間：2～3天18競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研計(jì)劃調(diào)研人員：19競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）

----調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目概況經(jīng)營(yíng)情況物業(yè)品質(zhì)位置商業(yè)類型開發(fā)商運(yùn)營(yíng)商規(guī)模…

…檔次目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)及分布銷售額客流量提袋率租金（或提點(diǎn)）客單價(jià)…

…結(jié)構(gòu)形式裝修情況垂直交通（電梯、樓梯、扶梯）指示標(biāo)志衛(wèi)生間休息設(shè)施…

…19競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目概況經(jīng)20競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測(cè)、訪談技術(shù)準(zhǔn)備：商業(yè)物業(yè)市調(diào)表（示意表格見附件3）經(jīng)營(yíng)商戶訪談問卷技術(shù)動(dòng)作：以實(shí)地勘查、觀測(cè)為主，其中：銷售額（抽樣訪談經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行估測(cè)）客流量（按時(shí)段測(cè)錄每10分鐘進(jìn)出人數(shù)）提袋率（按時(shí)段測(cè)錄購物提袋者占出場(chǎng)人數(shù)的比例）租金（或提點(diǎn)）（以承租身份詢問招商部門）客單價(jià)（消費(fèi)者攔截訪問或收款臺(tái)觀測(cè)）控制點(diǎn)：數(shù)據(jù)取得的渠道及可信性20競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：21商圈分析----市場(chǎng)規(guī)模的估測(cè)總購買力分析

商圈總購買力=商圈內(nèi)有效消費(fèi)人口×人均收入支出結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)城市居民家庭收支統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析各領(lǐng)域消費(fèi)額與總消費(fèi)額的關(guān)系。市場(chǎng)規(guī)模估測(cè)

根據(jù)商圈內(nèi)總購買力與支出結(jié)構(gòu)，估測(cè)商圈所涉及領(lǐng)域的市場(chǎng)潛在購買規(guī)模。21商圈分析----市場(chǎng)規(guī)模的估測(cè)總購買力分析22商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析飽和指數(shù)飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量。了解項(xiàng)目所在商圈內(nèi)同類物業(yè)的飽和度，有利于判斷項(xiàng)目的可行性，也是進(jìn)行客流調(diào)查的前期準(zhǔn)備。

飽和指數(shù)公式：IRS=C×RE/RF。

IRS——商圈的飽和指數(shù)

C——商圈內(nèi)的潛在消費(fèi)者數(shù)量

RE——商圈內(nèi)消費(fèi)者人均零售支出

RF——商圈內(nèi)商店的營(yíng)業(yè)面積。22商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析飽和指數(shù)23商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析飽和度分析案例假設(shè)某商圈商場(chǎng)的年平均營(yíng)業(yè)額13500元/㎡，消費(fèi)者350萬人，全年人平均消費(fèi)5000元，已有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米。

則商圈飽和指數(shù)：（350×5000）÷110＝15909元/㎡

商圈每平方米的營(yíng)業(yè)額與理想水平相差約2500元，說明該商

圈的商業(yè)物業(yè)已接近飽和，商業(yè)物業(yè)的價(jià)格不一定只升不降。23商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析24業(yè)態(tài)定位開拓型：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)入型：重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者升級(jí)型：業(yè)態(tài)規(guī)律、物業(yè)模式、服務(wù)模式等24業(yè)態(tài)定位開拓型：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者25規(guī)模定位指標(biāo)法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃指標(biāo)估算法：0.8～1.2㎡/人坪效判斷法：

S=M/PS:本項(xiàng)目有效營(yíng)業(yè)面積

M:本項(xiàng)目預(yù)測(cè)總銷售額

P:區(qū)域內(nèi)行業(yè)坪效（每平方米營(yíng)業(yè)面積的年?duì)I業(yè)額）考慮倉儲(chǔ)、設(shè)備及其他公用面積，項(xiàng)目規(guī)模S’=S/(55%-60%)25規(guī)模定位指標(biāo)法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃指標(biāo)考慮倉儲(chǔ)、設(shè)備及26樣本抽樣隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本的結(jié)果來推斷母體的情況。它可以分為3種：（1）隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都具有同等的機(jī)會(huì)被選作樣本。（2）分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本。（3）分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。非隨機(jī)抽樣是指市場(chǎng)調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機(jī)選取而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)，每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是相等的。非隨機(jī)抽樣分為4種：（1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對(duì)某新產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。（2）計(jì)劃抽樣。計(jì)劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對(duì)象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況是中數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。例如商場(chǎng)調(diào)查表選取中等租金商鋪調(diào)查對(duì)象。（3）判斷抽樣。即通過市場(chǎng)調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪能些個(gè)體來作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時(shí)，采用此法能起到一定效果。（4）配額抽樣。即市場(chǎng)調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。抽樣調(diào)研就是從對(duì)象全體（總體）中選擇若干個(gè)具有代表性特征的樣本進(jìn)行調(diào)查研究的方法。從調(diào)查對(duì)象總體中抽取樣本的技術(shù)，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。樣本抽樣大體上可以分在兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。鏈接一26樣本抽樣隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每27調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

----問卷構(gòu)成

（1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號(hào)。問候語應(yīng)親切、誠懇、有禮貌，并說明調(diào)查的目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎(jiǎng)勵(lì)措施，以消除被調(diào)查者的疑慮，激發(fā)他們的參與意識(shí)。填表說明主要在于規(guī)范和幫助受訪者對(duì)問卷的回答。問卷編號(hào)主要用于識(shí)別問卷、訪問員、被訪者地址等，用于檢查訪問員的工作。

（2）問卷的正文。問卷的正文一般包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況兩個(gè)部分。

（3）問卷的結(jié)尾。問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語以及其他補(bǔ)充說明等。

鏈接二27調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)----問卷構(gòu)成

（1）問卷的開頭。28調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)----設(shè)計(jì)原則

（1）一致性原則。問卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查所希望了解的的內(nèi)容相一致。（2）完整性原則。問卷內(nèi)容應(yīng)能涵蓋調(diào)查目的所需了解的所有內(nèi)容。（3）準(zhǔn)確性原則。問卷設(shè)計(jì)應(yīng)保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，能提供規(guī)范的記錄方式和編碼方式。（4）可行性原則。問卷應(yīng)保證被調(diào)查者愿意并如實(shí)回答，保證編碼、分析的可行性。（5）效率原則。問卷的長(zhǎng)度、題量和難度合適，避免與本次調(diào)查目的無關(guān)的問題出現(xiàn)。（6）模塊化原則。即將問卷劃分為若干個(gè)功能塊，每個(gè)功能塊由若干道題構(gòu)成。鏈接二28調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)----設(shè)計(jì)原則（1）一致性原則。29調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)----設(shè)計(jì)過程

確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的措辭確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的測(cè)試問卷的定稿問卷的評(píng)價(jià)鏈接二29調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)----設(shè)計(jì)過程確定所需信息確定30調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)----態(tài)度測(cè)量技術(shù)問卷調(diào)查法最主要是采用量表的形式對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況作出測(cè)試，量表的類型依據(jù)心理測(cè)量理論的分類，一般有四種：稱名量表、順序量表、等距量表和等比量表。（1）稱名量表是又稱類別量表，是以受試對(duì)象的類別方式記分。如以男女分類編碼記分，以干部職工身份分類等。這種分類要滿足互補(bǔ)性和完備性。

（2）順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。順序量表可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對(duì)象的相對(duì)位置，但沒有規(guī)定對(duì)象間差距的大小。

（3）等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象間的差別，它就等于量表上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。

（4）等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。等比量表在態(tài)度測(cè)量不常用到。鏈接二30調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)----態(tài)度測(cè)量技術(shù)問卷調(diào)查法最主要謝謝12月-2211:44:2411:4411:4412月-2212月-2211:4411:4411:44:2412月-2212月-2211:44:242022/12/2011:44:24謝謝12月-2201:26:0901:2601:2612商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究總論2014.12商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究總論2014.1233

數(shù)據(jù)資料處理消費(fèi)群分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析定性分析定量分析

區(qū)分分析對(duì)手

綜合評(píng)價(jià)對(duì)手消費(fèi)習(xí)性區(qū)分需求狀況對(duì)應(yīng)差異性分析

預(yù)測(cè)對(duì)手定位目標(biāo)確定目標(biāo)客戶

市場(chǎng)細(xì)分尋求需求市場(chǎng)空白點(diǎn)細(xì)分消費(fèi)、客戶群區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)分析

項(xiàng)目概念定位

功能分區(qū)定位避免盲目跟風(fēng)把握主題特色以“以實(shí)為主““以虛為輔“作原則項(xiàng)目物業(yè)定位了解消費(fèi)群購買習(xí)慣充分考慮商場(chǎng)結(jié)構(gòu)客戶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析以合理為原則切忌盲目求大符合企業(yè)實(shí)力、目標(biāo)分析需求吸收能力初步價(jià)格定位確定合理利潤(rùn)率周邊商場(chǎng)價(jià)格分析經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略定位外延產(chǎn)品定位招商策略分析選定營(yíng)銷方式制定運(yùn)營(yíng)管理策略體現(xiàn)商場(chǎng)形象商業(yè)項(xiàng)目策劃流程

市場(chǎng)調(diào)研2數(shù)據(jù)資料處理消費(fèi)群分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析定性分析定量分析區(qū)34商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究宏觀分析立地調(diào)研商圈界定區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（其他商圈典型項(xiàng)目調(diào)研）商圈分析業(yè)態(tài)和規(guī)模定位3商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究宏觀分析35市場(chǎng)調(diào)研階段的時(shí)間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)宏觀分析立地調(diào)研區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）資料錄入、分析0.5-1天2-4天2-3天2-3天1-2天剖析立地潛在商業(yè)價(jià)值了解區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)概貌了解區(qū)域消費(fèi)構(gòu)成和特色了解競(jìng)爭(zhēng)情況分析數(shù)據(jù)，驗(yàn)證思路4市場(chǎng)調(diào)研階段的時(shí)間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)宏觀分析立地36宏觀分析宏觀環(huán)境城市結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)劃商業(yè)脈絡(luò)及發(fā)展趨勢(shì)5宏觀分析宏觀環(huán)境37立地調(diào)研道路及交通流線項(xiàng)目可視性項(xiàng)目可達(dá)性人流量、車流量調(diào)研方法：觀測(cè)和勘查人流量、車流量采用觀測(cè)法或錄像法6立地調(diào)研道路及交通流線調(diào)研方法：觀測(cè)和勘查38商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法每個(gè)商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大小是不同的，需要根據(jù)實(shí)際的商圈研究確定。商圈界定一般以空間距離法為主，并考慮交通便捷性對(duì)商圈的影響。在實(shí)際的調(diào)研中，常用阿普爾貝姆模型法的方法論對(duì)商圈進(jìn)行初步界定或調(diào)整。7商圈界定空間距離法（同心圓法）每個(gè)商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大39商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：1km次級(jí)商圈：2～3km邊緣商圈：3km以上以商業(yè)輻射力隨空間距離的增大而衰減為假設(shè)。如某項(xiàng)目根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研分析和顧客定位模型的方法論確定商圈如下。8商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：1km以商業(yè)輻射力40商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：步行10min，購物班車或機(jī)動(dòng)車輛20min次級(jí)商圈：步行20min，購物班車或機(jī)動(dòng)車輛40min邊緣商圈：步行20min，購物班車或機(jī)動(dòng)車輛40min以上以商業(yè)輻射力隨交通便捷度的提高而增強(qiáng)為假設(shè)。如某項(xiàng)目根據(jù)交通狀況和消費(fèi)者調(diào)研分析確定商圈如下。9商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：步行10min，購41商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①做客源定位圖。隨機(jī)抽訪進(jìn)入目標(biāo)商業(yè)的顧客，在顧客來源地點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注。②顧客人口計(jì)算。做一個(gè)每單元為1/4平方千米的網(wǎng)格圖，覆蓋每個(gè)街區(qū)。（每個(gè)街區(qū)人口數(shù)、住戶數(shù)、住戶規(guī)模已知。）③估計(jì)銷費(fèi)額。假設(shè)抽訪得知每個(gè)消費(fèi)者最低消費(fèi)額為100元，目標(biāo)商業(yè)每天最低銷售額32000元。則網(wǎng)格圖上至少要標(biāo)注320個(gè)反饋點(diǎn)。用100元乘以每個(gè)單元格顧客數(shù)得出單元消費(fèi)額，除以單元格人口數(shù)得單元格的人均消費(fèi)額（相對(duì)額度）。④商圈確定。選取人均銷售額最高的單元格，由近至遠(yuǎn)逐層遞減，直到70%的銷售額與單元格的消費(fèi)額相等，單元格區(qū)域即為核心商圈。通過調(diào)研得到消費(fèi)者直接資料，進(jìn)行分析，從而定義商圈。10商圈界定空間距離法（同心圓法）①做客源定位圖。隨機(jī)抽訪進(jìn)42商圈界定空間距離法（同心圓法）時(shí)間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①假設(shè)條件。一個(gè)商場(chǎng)j對(duì)消費(fèi)者的吸引力與這個(gè)商場(chǎng)的面積呈正比(j=1,2,…n)，與消費(fèi)者從地點(diǎn)i到該商場(chǎng)的阻力呈成反比。②模型設(shè)置。某消費(fèi)者選擇商場(chǎng)j的概率Pij等于商場(chǎng)j對(duì)該消費(fèi)者的吸引力除以可能選擇的所有商場(chǎng)吸引力之和。城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測(cè)模型，基本法則引用萬有引力原理。

商場(chǎng)的魅力用該商場(chǎng)的面積Sj表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大；阻力用從i到j(luò)所需時(shí)間Tij表示。表示所需要的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者選擇商店影響的參變量，表示商店規(guī)模對(duì)消費(fèi)者選擇影響的參變量，為經(jīng)驗(yàn)值，一般＝2，＝1。③商圈確定。根據(jù)商場(chǎng)銷售額和區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶消費(fèi)額的關(guān)系（參考顧客定位模型法）確定商圈范圍。11商圈界定空間距離法（同心圓法）①假設(shè)條件。一個(gè)商場(chǎng)j對(duì)43區(qū)域商業(yè)調(diào)研

----調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研范圍：核心商圈、次級(jí)商圈調(diào)研模式：掃街調(diào)研時(shí)間：2～4天根據(jù)具體項(xiàng)目情況，調(diào)研深度略有不同。一般核心商圈所有街鋪商業(yè)全部調(diào)研，次級(jí)商圈對(duì)重點(diǎn)街道商業(yè)進(jìn)行調(diào)研12區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研計(jì)劃調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員根44區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營(yíng)情況區(qū)域商業(yè)認(rèn)知位置面積業(yè)態(tài)業(yè)種…

…經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（進(jìn)貨渠道、產(chǎn)地…

…）銷售方式目標(biāo)客戶租金營(yíng)業(yè)額…

…區(qū)域商業(yè)感知對(duì)商業(yè)物業(yè)關(guān)注的指標(biāo)項(xiàng)目認(rèn)可度租金（售價(jià)）預(yù)期租買模式面積需求…

…13區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營(yíng)情況區(qū)域商業(yè)45區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測(cè)、訪談技術(shù)準(zhǔn)備：城市地圖自制街道簡(jiǎn)圖經(jīng)營(yíng)商戶訪談問卷(示意問卷見附件一）技術(shù)動(dòng)作：

重點(diǎn)調(diào)研商鋪概況，將每個(gè)商鋪面積、業(yè)態(tài)標(biāo)注在街道簡(jiǎn)圖。經(jīng)營(yíng)情況、區(qū)域商業(yè)認(rèn)知作抽樣問卷調(diào)查，樣本規(guī)模及抽樣標(biāo)準(zhǔn)以了解不同區(qū)位、不同業(yè)態(tài)內(nèi)的普遍性為原則確定，一般采用配額抽樣和判斷抽樣?？刂泣c(diǎn)：調(diào)研計(jì)劃、問卷設(shè)計(jì)、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性14區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：46消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員、輔助人員調(diào)研范圍：核心商圈、次級(jí)商圈調(diào)研模式：小區(qū)攔訪樣本數(shù)量：120～150

（核心商圈60%，次級(jí)商圈40%）調(diào)研時(shí)間：2～3天15消費(fèi)者調(diào)研----調(diào)研計(jì)劃調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員、47消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者特征（現(xiàn)在和未來的消費(fèi)趨勢(shì)判斷）

消費(fèi)結(jié)構(gòu)（需求構(gòu)成判斷）

消費(fèi)行為（消費(fèi)習(xí)慣及意識(shí)判斷）年齡職業(yè)教育背景收入家庭構(gòu)成…

…消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)類別類別消費(fèi)額…

…交通模式購物頻率購物時(shí)間每次消費(fèi)額度休閑等需求…

…16消費(fèi)者調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者特征消費(fèi)結(jié)構(gòu)48消費(fèi)者調(diào)研

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：攔截訪問技術(shù)準(zhǔn)備：消費(fèi)者調(diào)研問卷（示意問卷見附件二）技術(shù)動(dòng)作：樣本的確定采用配額抽樣和分群隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式。消費(fèi)者調(diào)研時(shí)間一般安排在周末，以保證樣本的代表性?？刂泣c(diǎn)：調(diào)研計(jì)劃、問卷設(shè)計(jì)、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性17消費(fèi)者調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：49競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研人員：團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研范圍：典型項(xiàng)目調(diào)研模式：深入調(diào)研調(diào)研時(shí)間：2～3天18競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研計(jì)劃調(diào)研人員：50競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）

----調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目概況經(jīng)營(yíng)情況物業(yè)品質(zhì)位置商業(yè)類型開發(fā)商運(yùn)營(yíng)商規(guī)?！?/p>

…檔次目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)及分布銷售額客流量提袋率租金（或提點(diǎn)）客單價(jià)…

…結(jié)構(gòu)形式裝修情況垂直交通（電梯、樓梯、扶梯）指示標(biāo)志衛(wèi)生間休息設(shè)施…

…19競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目概況經(jīng)51競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測(cè)、訪談技術(shù)準(zhǔn)備：商業(yè)物業(yè)市調(diào)表（示意表格見附件3）經(jīng)營(yíng)商戶訪談問卷技術(shù)動(dòng)作：以實(shí)地勘查、觀測(cè)為主，其中：銷售額（抽樣訪談經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行估測(cè)）客流量（按時(shí)段測(cè)錄每10分鐘進(jìn)出人數(shù)）提袋率（按時(shí)段測(cè)錄購物提袋者占出場(chǎng)人數(shù)的比例）租金（或提點(diǎn)）（以承租身份詢問招商部門）客單價(jià)（消費(fèi)者攔截訪問或收款臺(tái)觀測(cè)）控制點(diǎn)：數(shù)據(jù)取得的渠道及可信性20競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（典型項(xiàng)目調(diào)研）----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：52商圈分析----市場(chǎng)規(guī)模的估測(cè)總購買力分析

商圈總購買力=商圈內(nèi)有效消費(fèi)人口×人均收入支出結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)城市居民家庭收支統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析各領(lǐng)域消費(fèi)額與總消費(fèi)額的關(guān)系。市場(chǎng)規(guī)模估測(cè)

根據(jù)商圈內(nèi)總購買力與支出結(jié)構(gòu)，估測(cè)商圈所涉及領(lǐng)域的市場(chǎng)潛在購買規(guī)模。21商圈分析----市場(chǎng)規(guī)模的估測(cè)總購買力分析53商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析飽和指數(shù)飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量。了解項(xiàng)目所在商圈內(nèi)同類物業(yè)的飽和度，有利于判斷項(xiàng)目的可行性，也是進(jìn)行客流調(diào)查的前期準(zhǔn)備。

飽和指數(shù)公式：IRS=C×RE/RF。

IRS——商圈的飽和指數(shù)

C——商圈內(nèi)的潛在消費(fèi)者數(shù)量

RE——商圈內(nèi)消費(fèi)者人均零售支出

RF——商圈內(nèi)商店的營(yíng)業(yè)面積。22商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析飽和指數(shù)54商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析飽和度分析案例假設(shè)某商圈商場(chǎng)的年平均營(yíng)業(yè)額13500元/㎡，消費(fèi)者350萬人，全年人平均消費(fèi)5000元，已有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米。

則商圈飽和指數(shù)：（350×5000）÷110＝15909元/㎡

商圈每平方米的營(yíng)業(yè)額與理想水平相差約2500元，說明該商

圈的商業(yè)物業(yè)已接近飽和，商業(yè)物業(yè)的價(jià)格不一定只升不降。23商圈分析----競(jìng)爭(zhēng)度分析55業(yè)態(tài)定位開拓型：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)入型：重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者升級(jí)型：業(yè)態(tài)規(guī)律、物業(yè)模式、服務(wù)模式等24業(yè)態(tài)定位開拓型：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者56規(guī)模定位指標(biāo)法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃指標(biāo)估算法：0.8～1.2㎡/人坪效判斷法：

S=M/PS:本項(xiàng)目有效營(yíng)業(yè)面積

M:本項(xiàng)目預(yù)測(cè)總銷售額

P:區(qū)域內(nèi)行業(yè)坪效（每平方米營(yíng)業(yè)面積的年?duì)I業(yè)額）考慮倉儲(chǔ)、設(shè)備及其他公用面積，項(xiàng)目規(guī)模S’=S/(55%-60%)25規(guī)模定位指標(biāo)法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃指標(biāo)考慮倉儲(chǔ)、設(shè)備及57樣本抽樣隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本的結(jié)果來推斷母體的情況。它可以分為3種：（1）隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都具有同等的機(jī)會(huì)被選作樣本。（2）分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本。（3）分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。非隨機(jī)抽樣是指市場(chǎng)調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機(jī)選取而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)，每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是相等的。非隨機(jī)抽樣分為4種：（1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對(duì)某新產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。（2）計(jì)劃抽樣。計(jì)劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對(duì)象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況是中數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。例如商場(chǎng)調(diào)查表選取中等租金商鋪調(diào)查對(duì)象。（3）判斷抽樣。即通過市場(chǎng)調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪能些個(gè)體來作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時(shí)，采用此法能起到一定效果。（4）配額抽樣。即市場(chǎng)調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。抽樣調(diào)研就是從對(duì)象全體（總體）中選擇若干個(gè)具有代表性特征的樣本進(jìn)行調(diào)查研究的方法。從調(diào)查對(duì)象總體中抽取樣本的技術(shù)，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。樣本抽樣大體上可以分在兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。鏈接一26樣本抽樣隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每58調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

----問卷構(gòu)成

（1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號(hào)。問候語