南昌豐源宜合豪宅項目營銷推廣企案課件

南昌豐源宜合豪宅項目營銷推廣企案1南昌豐源宜合豪宅項目營銷推廣企案2不敢等待等待什么明天會將自己系在風(fēng)梢飛源泉來源于一種愛的感動一種愛在流淌的碰撞中綻發(fā)的感悟思緒的流線是亂的思域的釋放是開暢的不敢等待源泉來源于一種愛的感動3

導(dǎo)言

我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!我們領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活，不是美化建筑。

本案在明確“豐源宜合”的基本特征及強勢賣點的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造“豐源宜合”自身獨有的氣概與品格——南昌鼎尚生活格調(diào)，引以豐源集團旗下——“豐源地產(chǎn)”厚重、博實的創(chuàng)盤風(fēng)范，從而樹立起“豐源宜合”的南昌頂級豪宅品牌形象，并以頂級生活品牌形象帶動幾大強勢賣點的訴求。這樣，便使“豐源宜合”鮮明地鶴立在南昌各案之上，將市場所有的目光集中在“豐源宜合”，形成南昌房地產(chǎn)市場豐碑樓盤的效應(yīng)。導(dǎo)言我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之4目錄第一部分同致理解第二部分營銷/廣告理解第三部分推廣費用第四部分營銷實操第五部分銷售完備目錄第一部分5第一部分：同致理解（分篇綱要）一、項目理解1、南昌豪宅市場理解2、項目理解3、組合分析二、項目定位分析1、定位理解2、定位補充

主題定位品格定位形象定位品牌定位功能定位—會所、泛會所、智能化銷售區(qū)域定位入市時機定位目標(biāo)群體定位——生活特征理解置業(yè)性質(zhì)定位建筑定位物業(yè)管理定位價格定位第一部分：同致理解（分篇綱要）一、項目理解6一、項目理解1、南昌豪宅市場理解環(huán)境資源配套——獨有生態(tài)青山湖景、公園景觀、城市成熟生活配套從居住品位——消費群體對家居區(qū)域生態(tài)氛圍、居住檔次的追求有更高的要求品牌效應(yīng)——實力雄厚的企業(yè)后盾，“豐源地產(chǎn)”厚重、博實的創(chuàng)盤風(fēng)范區(qū)域版塊——未來發(fā)展最具潛力的居住板塊！未來南昌富人區(qū)！政府規(guī)劃行為支持豪宅氛圍日益成為青山湖片區(qū)的開發(fā)主流，目標(biāo)群體會更加重視人居的私密性空間和小區(qū)生活配套及居住的區(qū)域外部生態(tài)環(huán)境氛圍價格心理——頂級生活群體的消費行為淡化價格因素，而將注意力轉(zhuǎn)向鼎尚、品位、生活格調(diào)實現(xiàn)——或引導(dǎo)行為生活消費物業(yè)管理——頂級尊貴物業(yè)管理支持——拒絕顧問機遇——別墅，南昌最后一個相對市場空白點，南昌唯一一、項目理解環(huán)境資源配套——獨有生態(tài)青山湖景、公園景觀、城市72、項目理解A、面對的問題：下半年南昌市推出近50萬平方米經(jīng)濟適用房南昌富人群體對豪宅——對鼎尚生活格調(diào)理解能力現(xiàn)場環(huán)境制約項目的格調(diào)舒展部分戶型設(shè)計存在的缺陷媒體對房地產(chǎn)市場泡沫論的報導(dǎo)，造成客戶持幣觀望目前建筑、園林規(guī)劃設(shè)計需進(jìn)一步充實獨一性功能規(guī)劃本項目所處區(qū)位仍屬整體開發(fā)初期，大區(qū)域環(huán)境仍未盡如人意在豪宅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

2、項目理解下半年南昌市推出近50萬平方米經(jīng)濟適用82、項目理解C、組合分析：當(dāng)前，南昌高檔物業(yè)同質(zhì)化異常嚴(yán)重，物業(yè)本身的建筑形態(tài)已難于形成具有強烈沖擊力和市場號召力的宣傳賣點，而在人們自我意識日愈高漲，對生活品味愈加苛求，對生活方式趨之若鶩的今天，若能以一種全新的、生態(tài)的、高品味的頂級格調(diào)生活方式作為本案區(qū)別于其它同類物業(yè)的差異性主賣點，規(guī)避項目硬件之間的慘烈碰撞，并以此為主線，賦予建筑于靈魂，通過對區(qū)位、建筑、園林、戶型、開發(fā)商等項目本體的豐滿、提煉，為目標(biāo)群體描繪出一個具有高貴品質(zhì)、高雅氣質(zhì)的樓盤形象！

2、項目理解當(dāng)前，南昌高檔物業(yè)同質(zhì)化異常嚴(yán)重，物92、項目理解B、組合賣點

格調(diào)：新古典風(fēng)格——古典造型與現(xiàn)代元素完美結(jié)合塑造格調(diào)生活載體規(guī)劃：以美學(xué)構(gòu)筑建筑，以藝術(shù)打造經(jīng)典，規(guī)劃中滲透了大師對建筑理念的深刻思想。以新古典主義內(nèi)斂、明快的美感原則——開創(chuàng)無限園林景觀賣點：中庭園林景觀的推出物業(yè)賣點：六重智能——元首級安防，呵護(hù)尊貴車位：行云流水，揮散自如——我有我生活景觀：無遮擋設(shè)計，超寬間距”布局，戶戶賞山、賞湖、賞花香，隔著一整幅的玻璃幕墻，外面是湖與自然——純美無限戶型：別墅、空中別墅、聯(lián)體別墅——極至人生美局經(jīng)典零視壓社區(qū)：高空、地下隱蔽設(shè)施，視覺無污染純凈水舒適系統(tǒng)：高標(biāo)準(zhǔn)純凈水引入社區(qū)，確保業(yè)主有喝“好”水的生活權(quán)利2、項目理解格調(diào)：新古典風(fēng)格——古典造型與現(xiàn)代元素完美結(jié)合塑10二、項目定位分析1、定位理解我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!我們領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活——不是美化建筑支持王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活基礎(chǔ)，除了全方位廣攬區(qū)位優(yōu)勢，同時需要豐富而具有頂級的、獨一的生活形態(tài)、功能形態(tài)的支持。針對目前南昌豪宅市場情況——“第一”泛濫，在定位上保持自己的風(fēng)格保證基礎(chǔ)服務(wù)定位，確立2-3項傲點定位支持，凸現(xiàn)尊貴鼎尚格調(diào)生活。二、項目定位分析我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!支持11二、項目定位分析2、定位補充A、廣告主題定位——物業(yè)張性：——豪宅王者*鼎尚生活別墅級貴族區(qū)——視線生活，繞過清澈溪流，看到的是層層屋的造型，隱于濃蔭深翠之中，尊貴氣派盡匹巔峰人生！

二、項目定位分析A、廣告主題定位——物業(yè)張性：12二、項目定位分析2、定位補充B、品格定位

南昌未來豪宅片區(qū)中終級豪宅!領(lǐng)袖豪宅王者之風(fēng)，鼎尚生活貴族社區(qū)——將“頂級配套”、環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計、風(fēng)格與夢想、奮斗、成功、證言等結(jié)合起來二、項目定位分析B、品格定位13

C、個性形象定位——青山湖·相思林公園·湖濱公園·雁鳴島·鼎尚生態(tài)品質(zhì)社區(qū)D、品牌定位豐源集團旗下——“豐源地產(chǎn)”厚重、博實、創(chuàng)盤！

二、項目定位分析2、定位補充C、個性形象定位二、項目定位分析14二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位—會所功能2道保齡球場、兩場室外網(wǎng)球場、室內(nèi)壁球室兒童游樂室湖景健身室多用途運動室

包括籃球場、羽毛球場、室內(nèi)網(wǎng)球場、排球場、乒乓球場E、功能定位—會所功能全湖景多用途會議室、桑拿浴室、INTERNET沖浪室、燒烤場、樂隊創(chuàng)作室、英式桌球室、麻雀室、音樂室、攀爬室、湖濱雅座、健康舞室、陶藝吧二、項目定位分析E、功能定位—會所功能E、功能定位—會所功能15二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位—智能化家庭智能化控制系統(tǒng)安防：周界紅外報警系統(tǒng)

公共出入口電視監(jiān)控系統(tǒng)

電子巡更系統(tǒng)

訪客可視對講系統(tǒng)

住戶緊急求助與報警系統(tǒng)

門磁、窗磁、樓梯口設(shè)360度紅外探測器防衛(wèi)系統(tǒng)E、傲點功能定位—會所功能、泛會所文化中心——“酒莊”承襲鼎尚，尊貴相傳中央多功能廳——鼎尚名流生活園地國際級湖畔泳池水吧——陽光跳躍的靈性舞臺自助專車POLO（8-12輛）——24時家庭成員車輛專用主題音樂園林——讓樂符跟空氣一起呼吸二、項目定位分析E、功能定位—智能化E、傲點功能定位—會所功16二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位——會所雙語幼兒園風(fēng)情步行商業(yè)街E、功能定位——物業(yè)服務(wù)才藝課程、環(huán)境維護(hù)、衣服送洗、鐘點女傭、水電維修、全凈裝垃圾分類處理、代訂機票、水電費代繳、租賃與買賣、室內(nèi)設(shè)計及裝飾工程、家居維修、衣物洗燙、居家清潔及家務(wù)助理、時鐘托服務(wù)、代購家用電器及安裝工程、代辦家私搬運、汽車清潔、鮮花速遞、家居防盜、物業(yè)租賃、電召的士、喚醒服務(wù)、24小時服務(wù)熱線、上門煮食、開辦生日及慶祝酒會、寵物照看、私人助理、私家花園養(yǎng)護(hù)等二、項目定位分析E、功能定位——會所E、功能定位——物業(yè)服務(wù)17E、功能定位——景觀園林定位天體景觀雨廊、高爾夫推桿練習(xí)場、鵝卵石健康步道、恒溫花房、風(fēng)情跳床、鳥語林、觀景燎臺、石跡年輪、美勞工場、認(rèn)知林園、互動噴泉、中心景塔、車舞荷風(fēng)二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位——景觀園林定位二、項目定位分析18二、項目定位分析2、定位補充

F、銷售區(qū)域定位主力區(qū)域——大南昌區(qū)域輻射區(qū)域——江西支持區(qū)域——中國G、入市時機定位

青山湖片區(qū)“第一”第一時間形象“侵略”第一時間“搶市”！——在工期、包裝到位的前提下二、項目定位分析F、銷售區(qū)域定位G、入市時機定19二、項目定位分析2、定位補充

H、目標(biāo)群體定位——生活特征理解大中型私企老板企業(yè)管理精英金融、證券、高科技行業(yè)高級主管高層政府官員歸僑國內(nèi)外南昌淘金者J、置業(yè)性質(zhì)定位生活品質(zhì)追求——離開價格選擇改善居住環(huán)境“身份證明”二次以上置業(yè)者注重外部生態(tài)環(huán)境和居家品位感渴求鼎尚和諧、高貴的交流空間熱愛自然、內(nèi)心充滿價值體現(xiàn)渴求二、項目定位分析H、目標(biāo)群體定位J、置業(yè)性質(zhì)定位20二、項目定位分析2、定位補充

H、建筑定位

立面設(shè)計：格調(diào)高雅、輝煌，風(fēng)格古典、浪漫，線條精細(xì)、現(xiàn)代、流暢，表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、經(jīng)典的歐式情懷，對稱和規(guī)律排列布局，突出塔樓豎身的中軸線的特點，依據(jù)歐式建筑經(jīng)典的三段式設(shè)計，按屋頂、建筑主體、裙樓分段處理，三段之間各有重點的細(xì)部設(shè)計，互相互應(yīng)協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的風(fēng)格。屋頂?shù)脑O(shè)計，采用雙向坡的曼莎屋頂及斜屋頂上的老虎窗.

I、物業(yè)管理定位——歐洲壁壘森嚴(yán)的皇家管理——戴德梁行（香港）管理每位頂級名流，都有忠誠的管家、私家護(hù)衛(wèi)，為他們的家庭生活細(xì)心周到地呵護(hù)著，保管著他們社交活動的日歷。唯一的遵從氛圍里讓居者享有無上的尊崇。二、項目定位分析H、建筑定位I、物業(yè)管理定位21J、價格定位別墅均價：5000元/平方米多層均價：3200元/平方米高層均價：3500元/平方米二、項目定位分析2、定位補充K、裝修標(biāo)準(zhǔn)定位別墅精裝修銷售多層、高層分類裝修J、價格定位二、項目定位分析K、裝修標(biāo)準(zhǔn)定位22第二部分營銷與廣告理解一、營銷步驟/對象二、營銷總策略三、營銷主題1、固化主題2、推廣主題3、推廣副主題4、賣點組群A、主題賣點組群B、“二線”賣點組群C、泛賣點組群

（分篇綱要）第二部分營銷與廣告理解（分篇綱要）235、博思堂——六戰(zhàn)定天下A、“個戰(zhàn)”理解B、——SP活動四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點A、品牌建立，形象推廣工程工期節(jié)點要求B、硬性賣點強勢推廣C、形象與物業(yè)賣點相結(jié)合以“證言式廣告”立體推廣5、博思堂——六戰(zhàn)定天下24一、營銷步驟/對象銷售步驟安排：1、形象、地位、目標(biāo)群體“精備”確立2、推盤——分布銷售下步詳敘一、營銷步驟/對象銷售步驟安排：25一、營銷步驟/對象階段性銷售對象：第一步：別墅第二步：多層高層一、營銷步驟/對象階段性銷售對象：26二、營銷總策略厚積博發(fā)——精備而攻?。?！“融入?yún)^(qū)位、格調(diào)，鑄造鼎尚生活”，賦予“豐源宜合”豪宅王者之霸氣。與目標(biāo)群體，在較深的心理層面進(jìn)行感性與生活方式理性實際相結(jié)合的溝通。以第一要務(wù)準(zhǔn)入——塑造生活，把“建筑居住”升華為鼎尚生活的實現(xiàn)階梯。

二、營銷總策略厚積博發(fā)——精備而攻27三、營銷主題廣告語1、固化主題廣告語

別墅級貴族區(qū)！豪宅王者*鼎尚貴族社區(qū)！

三、營銷主題廣告語28三、營銷主題2、推廣主題締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活，不是美化建筑！三、營銷主題29三、營銷主題3、推廣副主題---青山湖·相思林公園·湖濱公園·雁鳴島·鼎尚生態(tài)品質(zhì)社區(qū)豐源集團旗下——“豐源地產(chǎn)”厚重、博實的創(chuàng)盤文化中心——“酒莊”榮耀時代、尊貴相傳、鼎尚宜合人生中央多功能廳——鼎尚名流生活源泉國際級湖畔泳池水吧——陽光跳躍的靈性舞臺自助專車POLO——提供家庭每一成員專有車輛

三、營銷主題30三、營銷主題4、賣點組群A、主題賣點組群博思堂形成支持三、營銷主題31三、營銷主題4、賣點組群B、“二線”賣點組群博思堂形成支持三、營銷主題32三、營銷主題4、賣點組群B、泛賣點組群

博思堂形成支持三、營銷主題33三、營銷主題5、博思堂——六戰(zhàn)定天下A、“個戰(zhàn)”理解三、營銷主題34四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

A、品牌建立，形象推廣分階段、分層次、分內(nèi)容的SP活動表現(xiàn)在所有廣告行為表現(xiàn)中，抓住目標(biāo)群體的心理特征，以鼎尚、終極的格調(diào)色彩，孕入深厚文化底蘊的鼎尚生活、細(xì)節(jié)渲染“豐源宜合”的極致風(fēng)范。結(jié)合項目特性，營銷推廣的成功與否，相當(dāng)一部分取于廣告的表現(xiàn)和SP活動的組織策略。對于“豐源宜合”的推廣，根據(jù)我司以往的經(jīng)驗，公關(guān)活動結(jié)合廣告推廣雙管齊下是比較有效的方式，我司做如下組織，現(xiàn)以銷售周期說明：我司將整個廣告公關(guān)推廣過程，分為九個階段，下面將說明九階段活動的分布：四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點分階段、分層次、分內(nèi)容的SP35四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

A、品牌建立，形象推廣以會所為基地，園林為支持，展開豪宅王者*鼎尚生活格調(diào)鑄造時間：提前三個月展開形象形成階段：以10-20天為一次鼎尚生活塑造期或重續(xù)交替期全程支持VIP貴賓活動四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點全程支持36四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

基礎(chǔ)要素實現(xiàn)支持：會所完成會所輻射區(qū)域園林環(huán)境完成畫舫完成碼頭完成電瓶車景觀廊完成（利用圍墻、花廊）圍墻完成區(qū)域廣告位確定物業(yè)管理公司確定全程支持VIP貴賓活動四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點全程支持37鼎尚生活系列——六~八期貴族部落——VIP會員制造勢預(yù)告（一—四期）第一期：媒體形象塑造——新聞發(fā)布會地點：高爾夫球場第二期：名人組談——成立VIP“貴族部落”地點：師大講堂第三期：形象代言人新聞發(fā)布——港人任達(dá)華第四期：形象代言人配搭形象女主角選評地點：五湖大酒店四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

A、品牌建立，形象推廣全程支持VIP貴族部落活動鼎尚生活系列——六~八期四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點全38貴族部落——VIP會員制執(zhí)行第五期：鼎尚名流“PARTY”——貴族部落活動第六期：“酒莊”——榮耀時代、尊貴相傳、鼎尚宜合人生第七期：經(jīng)典芭蕾舞《天鵝湖》表演會第八期：生活篇——高爾夫揮桿比賽第九期：悠閑假日

品位生活——宜合音樂會

地點：會所公共關(guān)系活動實施與廣告推廣實施貴族部落——VIP會員制執(zhí)行公共關(guān)系活動實施與廣告推廣實施39四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點B、硬性賣點強勢推廣四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點40四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點C、形象與物業(yè)賣點相結(jié)合以“證言式廣告”立體推廣四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點41第四部分推廣費用

成本控制及費用預(yù)算房地產(chǎn)市場一貫的經(jīng)驗，所推出物業(yè)的營銷廣告及資料費用占總銷售額的1.5-3%。根據(jù)項目的實際情況，我司建議將營銷廣告宣傳費用控制在總銷售額的2%比較科學(xué)合理。

總而言之，對于“豐源宜合”營銷推廣費用，將考慮到方方面面的問題，始終把握住“把錢用在刀刃上”的原則，達(dá)到花最少錢實現(xiàn)最大的效果。第四部分推廣費用成本控制及費用預(yù)算42第四部分營銷實操（分篇綱要）一、行為理解二、推廣準(zhǔn)備三、推廣執(zhí)行四、推廣步驟

第四部分營銷實操43第四部分營銷實操一、行為理解目標(biāo)群體購買過程解析：開端（購買動機）：消費者開始想要買房，可能是第一次有這個念頭，也可能已想過幾次，理由包括：解決問題、改變生活方式。

考慮（參考架構(gòu)）：接下來，消費者會想他從購買中，到底要滿足什么樣的需求。購買可以滿足三種需求：自我保持、自我表達(dá)、自我改進(jìn)、自我證明。

第四部分營銷實操目標(biāo)群體購買過程解析：44尋找（資訊差異點）：消費者收集及評估資訊。資訊來源可以從積極來源到消極來源：直接看樓經(jīng)驗、口碑、報導(dǎo)、宣傳。最有效的資料來源：直接看樓經(jīng)驗、口碑、報導(dǎo)選擇（差異點）：消費者開始比較，并形成偏好。影響其選擇的兩個因素：功能價值、非功能價值。何種價值，最能區(qū)分及提升品牌的價值購買（銷售點影響）：消費者已經(jīng)決定要購買，但以下的任何一項都可能改變他的心意：現(xiàn)場展示、促銷、銷售員。以上三項是不可控因素，可能是本項目品牌的弱點下項將會重點關(guān)注第四部分營銷實操一、行為理解尋找（資訊差異點）：第四部分營銷實操45經(jīng)驗（品牌滿意）：現(xiàn)在，消費者開始決定購買。這時候，只有一種因素，會有影響：樓盤是不是象它自己說的那么好？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？比起你的競爭者，為什么我應(yīng)該更相信你？第四部分營銷實操一、行為理解經(jīng)驗（品牌滿意）：第四部分營銷實操46第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備硬件：售樓處=會所鼎尚生活第一現(xiàn)象實現(xiàn)點“售樓處=會所”，以會所作為銷售中心，有利于成本控制，更利于塑造鼎尚生活氛圍，改變以往濃重的商業(yè)行為痕跡。從踏入項目第一步感受到的是鼎尚尊榮生活的滲透，而不是思考又遁入一個商業(yè)旋渦——淡化商業(yè)氣息。第四部分營銷實操硬件：47設(shè)施配置：現(xiàn)代與歐式組合裝飾風(fēng)格，大開場布局關(guān)鍵詞點——高廳、沙發(fā)、編織地毯、吧藝、中年侍者、石瀑、半通透水溪環(huán)流、華燈、小夜曲；將模型等銷售備材，及傳統(tǒng)清晰銷售現(xiàn)場功能分區(qū)虛化融入啟用專業(yè)的全新形象的專業(yè)置業(yè)顧問8名——氣質(zhì)、身高、談域硬件：售樓處=會所設(shè)施配置：硬件：48第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備樣板房——別墅、多層、高層兩種形式A、全臨建B、建于實體——根據(jù)項目實體工期進(jìn)度決定！為了充分體現(xiàn)區(qū)位景觀的優(yōu)越之處，在面向青山湖的一面，樣板房外墻完全用透明玻璃制作，別墅的結(jié)構(gòu)和樣板房內(nèi)部的精美裝飾可完全由外面一覽無遺，優(yōu)勢突顯。環(huán)湖景觀廊形成表現(xiàn)形式：與圍墻結(jié)合延續(xù)至湖濱路第四部分營銷實操樣板房——別墅、多層、高層49樣板房——別墅、多層、高層風(fēng)格：重裝飾輕裝修，中式、歐式、日式等風(fēng)格各一，且略帶潮流，尊貴而不張揚效果實現(xiàn)：高檔,而不奢侈；現(xiàn)代，而不失浪漫．簡約，而不簡單．注重裝飾效果，飾物和標(biāo)牌的內(nèi)容和設(shè)置要合理而又富人情味．盡可能的利用空間，適當(dāng)夸大陽臺的景觀視覺效果，并可在陽臺植樹

樣板房——別墅、多層、高層50模型全晶體制作活水制作模型制作模式：附和會所整體裝修風(fēng)格半隱藏式制作內(nèi)容：整體、分戶模型第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備模型第四部分營銷實操51第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備現(xiàn)場（主建筑、圍墻、戶外）主建筑、戶外包裝用的布料增加玫瑰紫色布料，突出尊貴的感覺。安全網(wǎng)按照安全文明施工的星級標(biāo)準(zhǔn)搭建施工人員全部按文明施工著裝工地現(xiàn)場全分類施工圍墻內(nèi)容：以景觀廊構(gòu)成，感性圖片塑造鼎尚生活氛圍詳見廣告公司第四部分營銷實操現(xiàn)場（主建筑、圍墻、戶外）52第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備園林景觀

第四部分營銷實操園林景觀53第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備軟件現(xiàn)場用的樓書主要要素：形象宣傳為主、項目介紹為輔設(shè)計要素：以鼎尚生活形成，為主線展開，畫面要素，厚重、余味悠長；展板主要要素：形象宣傳、項目介紹設(shè)計要素：仍沿用上前的風(fēng)格單張主要要素：項目介紹、賣點展示、SP活動、品位生活展示系列的活動信息發(fā)布等；質(zhì)地：建議厚卡紙，異版制作第四部分營銷實操軟件54電視主要要素：形象宣傳、SP活動、品位生活展示系列的全膠片制作；電視廣告分兩種：A、現(xiàn)場氛圍灌輸B、形象廣告，主要用于形象形成宣傳。在創(chuàng)意的指揮下，通過對獨一無二的環(huán)境、位置、配套、物業(yè)管理所構(gòu)筑的鼎尚生活格調(diào)的描述，體現(xiàn)尊貴、舒適、身份見證的生活質(zhì)素

第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備電視第四部分營銷實操55第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備直發(fā)廣告郵政樓書創(chuàng)新“郵政樓書”系列，彌補報紙媒體傳播信息的不足。將項目形象滲透于（包括位置篇、水景篇、園林篇、物業(yè)管理篇等）通過郵政樓書以系列的形式定期郵寄或夾送至目標(biāo)群，并標(biāo)明貴族部落活動內(nèi)容，VIP入會細(xì)則，同時可參加有關(guān)SP活動。主要用于有針對性的宣傳，如郵政專遞第四部分營銷實操直發(fā)廣告郵政樓書56第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備以上軟件以宣傳形象為T主題，通過大量的環(huán)境、配套、園林景觀、建筑小品、外立面細(xì)部、智能配套、小區(qū)管理，以極具品質(zhì)感的感性素材體現(xiàn)鼎尚生活質(zhì)素，以極具尊貴的畫面體現(xiàn)極至生活……第四部分營銷實操以上軟件以宣傳形象為T主題，通過大量的57價格表（略）付款方式（略）

第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備價格表（略）第四部分營銷實操58第四部分營銷實操三、推廣執(zhí)行基礎(chǔ)要素實現(xiàn)支持：會所完成會所輻射區(qū)域園林環(huán)境完成畫舫完成碼頭完成電瓶車景觀廊完成（利用圍墻、花廊）圍墻完成區(qū)域廣告位確定物業(yè)管理公司確定工程工期支持第四部分營銷實操基礎(chǔ)要素實現(xiàn)支持：59第四部分營銷實操三、推廣執(zhí)行基本策略：

“化整為零”銷售策略此銷售策略是為了避免重復(fù)銷售，縮小銷售周期，最大限度的節(jié)省銷售費用，有效有節(jié)制地把握市場。其整體思想是把物業(yè)分成不同類型，針對不同客戶制定各不相同的銷售方案，分階段，分區(qū)域，分樓體推出。第四部分營銷實操基本策略：

60運作方式：把別墅、多層、高層分二階段進(jìn)行推廣，先推別墅這種做法有二：其一，兩種品質(zhì)產(chǎn)品，別墅的景觀和位置、產(chǎn)品品質(zhì)要比多層、高層優(yōu)越的多，在項目入市的時候宜由別墅形成檔次位置，形成鼎尚格調(diào)形象，所以先推別墅；

第四部分營銷實操三、推廣執(zhí)行運作方式：第四部分營銷實操61其二，由于兩品質(zhì)的特點不同，推廣的賣點也不盡相同，有利于集中形象宣傳，分兩個階段有宜于形成第二次銷售高潮所以在消化別墅VIP認(rèn)購活動的同時接受多層、高層登記，即先推出別墅開始形成終極樓盤形象，另外，多層、高層入市的價格較別墅低，可接受登記，進(jìn)行資源重整——“集中銷售”。第四部分營銷實操三、推廣執(zhí)行其二，由于兩品質(zhì)的特點不同，推廣的賣點62操作方式效果預(yù)測：這種方式對前一種有一個保險的思想，既滿足了高層人群的尊榮感的心理狀態(tài)，也滿足了多層、高層消費群體想向高檔“靠”的心理狀態(tài)，對物業(yè)的成功把握更大，更務(wù)實。第四部分營銷實操三、推廣執(zhí)行操作方式效果預(yù)測：第四部分營銷實操63首創(chuàng)南昌“情景式銷售”模式在銷售的主力期（六、七、八、九月份）游泳池等會所功能對看樓的客戶免費開放，組織兒童在戲水池戲水，營造濃厚的生活氣氛，吸引客戶的注意力，引發(fā)聯(lián)想。在園林泛會所等安全位置擺設(shè)棋桌，設(shè)置休閑椅，引導(dǎo)客戶在此下棋、休息等。這種通過模擬實際生活情景、宣傳未來生活方式的銷售方式稱為“情景式銷售”，這種方式對售樓處人氣的聚集將產(chǎn)生巨大的作用，同時給發(fā)展商形成了良好的口碑效應(yīng)。

第四部分營銷實操三、推廣執(zhí)行首創(chuàng)南昌“情景式銷售”模式第四部分營銷實操64推廣思路

SP活動為主、廣告配合、全現(xiàn)場支持的推廣思路。在目前南昌市場銷售行為過程中發(fā)現(xiàn)，由于高檔樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重，單純的媒體沖擊，已難以直接感化消費群體，特別是我們面對的是多次置業(yè)的高層次人士，對目標(biāo)客戶來講，追求的不再是建筑形式本身的進(jìn)化，而是誰會構(gòu)筑生活質(zhì)升的階梯，避開慘烈的產(chǎn)品、園林等的競爭平臺，我們不再搭建舞臺，而是告訴目標(biāo)群體該怎樣在這個舞臺上舞動出最美的精彩，擺脫傳統(tǒng)銷售趨向的局限，在別墅的銷售推廣中，我們提出“SP活動為主、廣告配合、全現(xiàn)場支持”的推廣思路。利用高格調(diào)的活動組織提升項目形象，塑立終極、鼎尚生活銷售形態(tài)；第四部分營銷實操四、推廣步驟推廣思路

第四部分營銷實操65推廣周期安排

一、預(yù)熱期——“貴族部落”活動展開第一期：媒體形象塑造——新聞發(fā)布會地點：高爾夫球場目的：正式啟動市場形象展開行動主題：我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!我們領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活，不是美化建筑第四部分營銷實操四、推廣步驟推廣周期安排第四部分營銷實操66推廣周期安排

一、預(yù)熱期——“貴族部落”活動展開第二期：名人組談地點：師大講堂目的：正式啟動市場形象展開——成立VIP“貴族部落”行動主題：怎樣的締造、領(lǐng)袖？締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活，不是美化建筑推廣周期安排67內(nèi)部認(rèn)購期第三期：形象代言人新聞發(fā)布——港人任達(dá)華地點：五湖大酒店目的：——VIP客戶認(rèn)現(xiàn)行動主題：形成鼎尚生活——與“知味”名人共暢生活第四部分營銷實操四、推廣步驟內(nèi)部認(rèn)購期第四部分營銷實操68推廣周期安排內(nèi)部認(rèn)購期第四期：形象代言人配搭形象女主角選評地點：五湖大酒店目的：最大程度放大社會影響行動主題：豪宅王者*鼎尚貴族社區(qū)！——首位名流形象居住體現(xiàn)推廣周期安排69推廣周期安排內(nèi)部認(rèn)購期第五期：鼎尚名流“PARTY”——貴族部落活動地點：會所目的：確立——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活位置??！行動主題：豪宅王者*鼎尚貴族社區(qū)！——與名人共居為鄰?fù)茝V周期安排70公開發(fā)售期第六期：“酒莊”——榮耀時代、尊貴相傳、鼎尚宜合人生地點：會所目的：形成——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活地位?。⌒袆又黝}：豪宅王者*鼎尚貴族社區(qū)！——奠定品位貴族生活，奠定鼎尚尊榮第四部分營銷實操四、推廣步驟公開發(fā)售期第四部分營銷實操71推廣周期安排公開發(fā)售期第七期：生活篇——高爾夫揮桿比賽地點：高爾夫球場目的：——展現(xiàn)品位貴族生活，釋放所有鼎尚生活理解，為多層、高層銷售整合儲備行動主題：豪宅王者*鼎尚貴族社區(qū)！推廣周期安排72鞏固促銷期第八期：經(jīng)典芭蕾舞《天鵝湖》表演會地點：會所第九期：悠閑假日

品位生活——宜合音樂會

地點：會所第四部分營銷實操四、推廣步驟鞏固促銷期第四部分營銷實操73延續(xù)期尾盤銷售期暫略第四部分營銷實操四、推廣步驟延續(xù)期第四部分營銷實操74南昌豐源宜合豪宅項目營銷推廣企案75南昌豐源宜合豪宅項目營銷推廣企案76不敢等待等待什么明天會將自己系在風(fēng)梢飛源泉來源于一種愛的感動一種愛在流淌的碰撞中綻發(fā)的感悟思緒的流線是亂的思域的釋放是開暢的不敢等待源泉來源于一種愛的感動77

導(dǎo)言

我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!我們領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活，不是美化建筑。

本案在明確“豐源宜合”的基本特征及強勢賣點的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造“豐源宜合”自身獨有的氣概與品格——南昌鼎尚生活格調(diào)，引以豐源集團旗下——“豐源地產(chǎn)”厚重、博實的創(chuàng)盤風(fēng)范，從而樹立起“豐源宜合”的南昌頂級豪宅品牌形象，并以頂級生活品牌形象帶動幾大強勢賣點的訴求。這樣，便使“豐源宜合”鮮明地鶴立在南昌各案之上，將市場所有的目光集中在“豐源宜合”，形成南昌房地產(chǎn)市場豐碑樓盤的效應(yīng)。導(dǎo)言我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之78目錄第一部分同致理解第二部分營銷/廣告理解第三部分推廣費用第四部分營銷實操第五部分銷售完備目錄第一部分79第一部分：同致理解（分篇綱要）一、項目理解1、南昌豪宅市場理解2、項目理解3、組合分析二、項目定位分析1、定位理解2、定位補充

主題定位品格定位形象定位品牌定位功能定位—會所、泛會所、智能化銷售區(qū)域定位入市時機定位目標(biāo)群體定位——生活特征理解置業(yè)性質(zhì)定位建筑定位物業(yè)管理定位價格定位第一部分：同致理解（分篇綱要）一、項目理解80一、項目理解1、南昌豪宅市場理解環(huán)境資源配套——獨有生態(tài)青山湖景、公園景觀、城市成熟生活配套從居住品位——消費群體對家居區(qū)域生態(tài)氛圍、居住檔次的追求有更高的要求品牌效應(yīng)——實力雄厚的企業(yè)后盾，“豐源地產(chǎn)”厚重、博實的創(chuàng)盤風(fēng)范區(qū)域版塊——未來發(fā)展最具潛力的居住板塊！未來南昌富人區(qū)！政府規(guī)劃行為支持豪宅氛圍日益成為青山湖片區(qū)的開發(fā)主流，目標(biāo)群體會更加重視人居的私密性空間和小區(qū)生活配套及居住的區(qū)域外部生態(tài)環(huán)境氛圍價格心理——頂級生活群體的消費行為淡化價格因素，而將注意力轉(zhuǎn)向鼎尚、品位、生活格調(diào)實現(xiàn)——或引導(dǎo)行為生活消費物業(yè)管理——頂級尊貴物業(yè)管理支持——拒絕顧問機遇——別墅，南昌最后一個相對市場空白點，南昌唯一一、項目理解環(huán)境資源配套——獨有生態(tài)青山湖景、公園景觀、城市812、項目理解A、面對的問題：下半年南昌市推出近50萬平方米經(jīng)濟適用房南昌富人群體對豪宅——對鼎尚生活格調(diào)理解能力現(xiàn)場環(huán)境制約項目的格調(diào)舒展部分戶型設(shè)計存在的缺陷媒體對房地產(chǎn)市場泡沫論的報導(dǎo)，造成客戶持幣觀望目前建筑、園林規(guī)劃設(shè)計需進(jìn)一步充實獨一性功能規(guī)劃本項目所處區(qū)位仍屬整體開發(fā)初期，大區(qū)域環(huán)境仍未盡如人意在豪宅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

2、項目理解下半年南昌市推出近50萬平方米經(jīng)濟適用822、項目理解C、組合分析：當(dāng)前，南昌高檔物業(yè)同質(zhì)化異常嚴(yán)重，物業(yè)本身的建筑形態(tài)已難于形成具有強烈沖擊力和市場號召力的宣傳賣點，而在人們自我意識日愈高漲，對生活品味愈加苛求，對生活方式趨之若鶩的今天，若能以一種全新的、生態(tài)的、高品味的頂級格調(diào)生活方式作為本案區(qū)別于其它同類物業(yè)的差異性主賣點，規(guī)避項目硬件之間的慘烈碰撞，并以此為主線，賦予建筑于靈魂，通過對區(qū)位、建筑、園林、戶型、開發(fā)商等項目本體的豐滿、提煉，為目標(biāo)群體描繪出一個具有高貴品質(zhì)、高雅氣質(zhì)的樓盤形象！

2、項目理解當(dāng)前，南昌高檔物業(yè)同質(zhì)化異常嚴(yán)重，物832、項目理解B、組合賣點

格調(diào)：新古典風(fēng)格——古典造型與現(xiàn)代元素完美結(jié)合塑造格調(diào)生活載體規(guī)劃：以美學(xué)構(gòu)筑建筑，以藝術(shù)打造經(jīng)典，規(guī)劃中滲透了大師對建筑理念的深刻思想。以新古典主義內(nèi)斂、明快的美感原則——開創(chuàng)無限園林景觀賣點：中庭園林景觀的推出物業(yè)賣點：六重智能——元首級安防，呵護(hù)尊貴車位：行云流水，揮散自如——我有我生活景觀：無遮擋設(shè)計，超寬間距”布局，戶戶賞山、賞湖、賞花香，隔著一整幅的玻璃幕墻，外面是湖與自然——純美無限戶型：別墅、空中別墅、聯(lián)體別墅——極至人生美局經(jīng)典零視壓社區(qū)：高空、地下隱蔽設(shè)施，視覺無污染純凈水舒適系統(tǒng)：高標(biāo)準(zhǔn)純凈水引入社區(qū)，確保業(yè)主有喝“好”水的生活權(quán)利2、項目理解格調(diào)：新古典風(fēng)格——古典造型與現(xiàn)代元素完美結(jié)合塑84二、項目定位分析1、定位理解我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!我們領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活——不是美化建筑支持王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活基礎(chǔ)，除了全方位廣攬區(qū)位優(yōu)勢，同時需要豐富而具有頂級的、獨一的生活形態(tài)、功能形態(tài)的支持。針對目前南昌豪宅市場情況——“第一”泛濫，在定位上保持自己的風(fēng)格保證基礎(chǔ)服務(wù)定位，確立2-3項傲點定位支持，凸現(xiàn)尊貴鼎尚格調(diào)生活。二、項目定位分析我們締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!支持85二、項目定位分析2、定位補充A、廣告主題定位——物業(yè)張性：——豪宅王者*鼎尚生活別墅級貴族區(qū)——視線生活，繞過清澈溪流，看到的是層層屋的造型，隱于濃蔭深翠之中，尊貴氣派盡匹巔峰人生！

二、項目定位分析A、廣告主題定位——物業(yè)張性：86二、項目定位分析2、定位補充B、品格定位

南昌未來豪宅片區(qū)中終級豪宅!領(lǐng)袖豪宅王者之風(fēng)，鼎尚生活貴族社區(qū)——將“頂級配套”、環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計、風(fēng)格與夢想、奮斗、成功、證言等結(jié)合起來二、項目定位分析B、品格定位87

C、個性形象定位——青山湖·相思林公園·湖濱公園·雁鳴島·鼎尚生態(tài)品質(zhì)社區(qū)D、品牌定位豐源集團旗下——“豐源地產(chǎn)”厚重、博實、創(chuàng)盤！

二、項目定位分析2、定位補充C、個性形象定位二、項目定位分析88二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位—會所功能2道保齡球場、兩場室外網(wǎng)球場、室內(nèi)壁球室兒童游樂室湖景健身室多用途運動室

包括籃球場、羽毛球場、室內(nèi)網(wǎng)球場、排球場、乒乓球場E、功能定位—會所功能全湖景多用途會議室、桑拿浴室、INTERNET沖浪室、燒烤場、樂隊創(chuàng)作室、英式桌球室、麻雀室、音樂室、攀爬室、湖濱雅座、健康舞室、陶藝吧二、項目定位分析E、功能定位—會所功能E、功能定位—會所功能89二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位—智能化家庭智能化控制系統(tǒng)安防：周界紅外報警系統(tǒng)

公共出入口電視監(jiān)控系統(tǒng)

電子巡更系統(tǒng)

訪客可視對講系統(tǒng)

住戶緊急求助與報警系統(tǒng)

門磁、窗磁、樓梯口設(shè)360度紅外探測器防衛(wèi)系統(tǒng)E、傲點功能定位—會所功能、泛會所文化中心——“酒莊”承襲鼎尚，尊貴相傳中央多功能廳——鼎尚名流生活園地國際級湖畔泳池水吧——陽光跳躍的靈性舞臺自助專車POLO（8-12輛）——24時家庭成員車輛專用主題音樂園林——讓樂符跟空氣一起呼吸二、項目定位分析E、功能定位—智能化E、傲點功能定位—會所功90二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位——會所雙語幼兒園風(fēng)情步行商業(yè)街E、功能定位——物業(yè)服務(wù)才藝課程、環(huán)境維護(hù)、衣服送洗、鐘點女傭、水電維修、全凈裝垃圾分類處理、代訂機票、水電費代繳、租賃與買賣、室內(nèi)設(shè)計及裝飾工程、家居維修、衣物洗燙、居家清潔及家務(wù)助理、時鐘托服務(wù)、代購家用電器及安裝工程、代辦家私搬運、汽車清潔、鮮花速遞、家居防盜、物業(yè)租賃、電召的士、喚醒服務(wù)、24小時服務(wù)熱線、上門煮食、開辦生日及慶祝酒會、寵物照看、私人助理、私家花園養(yǎng)護(hù)等二、項目定位分析E、功能定位——會所E、功能定位——物業(yè)服務(wù)91E、功能定位——景觀園林定位天體景觀雨廊、高爾夫推桿練習(xí)場、鵝卵石健康步道、恒溫花房、風(fēng)情跳床、鳥語林、觀景燎臺、石跡年輪、美勞工場、認(rèn)知林園、互動噴泉、中心景塔、車舞荷風(fēng)二、項目定位分析2、定位補充E、功能定位——景觀園林定位二、項目定位分析92二、項目定位分析2、定位補充

F、銷售區(qū)域定位主力區(qū)域——大南昌區(qū)域輻射區(qū)域——江西支持區(qū)域——中國G、入市時機定位

青山湖片區(qū)“第一”第一時間形象“侵略”第一時間“搶市”！——在工期、包裝到位的前提下二、項目定位分析F、銷售區(qū)域定位G、入市時機定93二、項目定位分析2、定位補充

H、目標(biāo)群體定位——生活特征理解大中型私企老板企業(yè)管理精英金融、證券、高科技行業(yè)高級主管高層政府官員歸僑國內(nèi)外南昌淘金者J、置業(yè)性質(zhì)定位生活品質(zhì)追求——離開價格選擇改善居住環(huán)境“身份證明”二次以上置業(yè)者注重外部生態(tài)環(huán)境和居家品位感渴求鼎尚和諧、高貴的交流空間熱愛自然、內(nèi)心充滿價值體現(xiàn)渴求二、項目定位分析H、目標(biāo)群體定位J、置業(yè)性質(zhì)定位94二、項目定位分析2、定位補充

H、建筑定位

立面設(shè)計：格調(diào)高雅、輝煌，風(fēng)格古典、浪漫，線條精細(xì)、現(xiàn)代、流暢，表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、經(jīng)典的歐式情懷，對稱和規(guī)律排列布局，突出塔樓豎身的中軸線的特點，依據(jù)歐式建筑經(jīng)典的三段式設(shè)計，按屋頂、建筑主體、裙樓分段處理，三段之間各有重點的細(xì)部設(shè)計，互相互應(yīng)協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的風(fēng)格。屋頂?shù)脑O(shè)計，采用雙向坡的曼莎屋頂及斜屋頂上的老虎窗.

I、物業(yè)管理定位——歐洲壁壘森嚴(yán)的皇家管理——戴德梁行（香港）管理每位頂級名流，都有忠誠的管家、私家護(hù)衛(wèi)，為他們的家庭生活細(xì)心周到地呵護(hù)著，保管著他們社交活動的日歷。唯一的遵從氛圍里讓居者享有無上的尊崇。二、項目定位分析H、建筑定位I、物業(yè)管理定位95J、價格定位別墅均價：5000元/平方米多層均價：3200元/平方米高層均價：3500元/平方米二、項目定位分析2、定位補充K、裝修標(biāo)準(zhǔn)定位別墅精裝修銷售多層、高層分類裝修J、價格定位二、項目定位分析K、裝修標(biāo)準(zhǔn)定位96第二部分營銷與廣告理解一、營銷步驟/對象二、營銷總策略三、營銷主題1、固化主題2、推廣主題3、推廣副主題4、賣點組群A、主題賣點組群B、“二線”賣點組群C、泛賣點組群

（分篇綱要）第二部分營銷與廣告理解（分篇綱要）975、博思堂——六戰(zhàn)定天下A、“個戰(zhàn)”理解B、——SP活動四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點A、品牌建立，形象推廣工程工期節(jié)點要求B、硬性賣點強勢推廣C、形象與物業(yè)賣點相結(jié)合以“證言式廣告”立體推廣5、博思堂——六戰(zhàn)定天下98一、營銷步驟/對象銷售步驟安排：1、形象、地位、目標(biāo)群體“精備”確立2、推盤——分布銷售下步詳敘一、營銷步驟/對象銷售步驟安排：99一、營銷步驟/對象階段性銷售對象：第一步：別墅第二步：多層高層一、營銷步驟/對象階段性銷售對象：100二、營銷總策略厚積博發(fā)——精備而攻！?。　叭谌?yún)^(qū)位、格調(diào)，鑄造鼎尚生活”，賦予“豐源宜合”豪宅王者之霸氣。與目標(biāo)群體，在較深的心理層面進(jìn)行感性與生活方式理性實際相結(jié)合的溝通。以第一要務(wù)準(zhǔn)入——塑造生活，把“建筑居住”升華為鼎尚生活的實現(xiàn)階梯。

二、營銷總策略厚積博發(fā)——精備而攻101三、營銷主題廣告語1、固化主題廣告語

別墅級貴族區(qū)！豪宅王者*鼎尚貴族社區(qū)！

三、營銷主題廣告語102三、營銷主題2、推廣主題締造——南昌未來豪宅片區(qū)之終級豪宅!領(lǐng)袖——豪宅王者之風(fēng)，鑄造鼎尚生活，不是美化建筑！三、營銷主題103三、營銷主題3、推廣副主題---青山湖·相思林公園·湖濱公園·雁鳴島·鼎尚生態(tài)品質(zhì)社區(qū)豐源集團旗下——“豐源地產(chǎn)”厚重、博實的創(chuàng)盤文化中心——“酒莊”榮耀時代、尊貴相傳、鼎尚宜合人生中央多功能廳——鼎尚名流生活源泉國際級湖畔泳池水吧——陽光跳躍的靈性舞臺自助專車POLO——提供家庭每一成員專有車輛

三、營銷主題104三、營銷主題4、賣點組群A、主題賣點組群博思堂形成支持三、營銷主題105三、營銷主題4、賣點組群B、“二線”賣點組群博思堂形成支持三、營銷主題106三、營銷主題4、賣點組群B、泛賣點組群

博思堂形成支持三、營銷主題107三、營銷主題5、博思堂——六戰(zhàn)定天下A、“個戰(zhàn)”理解三、營銷主題108四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

A、品牌建立，形象推廣分階段、分層次、分內(nèi)容的SP活動表現(xiàn)在所有廣告行為表現(xiàn)中，抓住目標(biāo)群體的心理特征，以鼎尚、終極的格調(diào)色彩，孕入深厚文化底蘊的鼎尚生活、細(xì)節(jié)渲染“豐源宜合”的極致風(fēng)范。結(jié)合項目特性，營銷推廣的成功與否，相當(dāng)一部分取于廣告的表現(xiàn)和SP活動的組織策略。對于“豐源宜合”的推廣，根據(jù)我司以往的經(jīng)驗，公關(guān)活動結(jié)合廣告推廣雙管齊下是比較有效的方式，我司做如下組織，現(xiàn)以銷售周期說明：我司將整個廣告公關(guān)推廣過程，分為九個階段，下面將說明九階段活動的分布：四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點分階段、分層次、分內(nèi)容的SP109四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

A、品牌建立，形象推廣以會所為基地，園林為支持，展開豪宅王者*鼎尚生活格調(diào)鑄造時間：提前三個月展開形象形成階段：以10-20天為一次鼎尚生活塑造期或重續(xù)交替期全程支持VIP貴賓活動四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點全程支持110四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

基礎(chǔ)要素實現(xiàn)支持：會所完成會所輻射區(qū)域園林環(huán)境完成畫舫完成碼頭完成電瓶車景觀廊完成（利用圍墻、花廊）圍墻完成區(qū)域廣告位確定物業(yè)管理公司確定全程支持VIP貴賓活動四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點全程支持111鼎尚生活系列——六~八期貴族部落——VIP會員制造勢預(yù)告（一—四期）第一期：媒體形象塑造——新聞發(fā)布會地點：高爾夫球場第二期：名人組談——成立VIP“貴族部落”地點：師大講堂第三期：形象代言人新聞發(fā)布——港人任達(dá)華第四期：形象代言人配搭形象女主角選評地點：五湖大酒店四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點

A、品牌建立，形象推廣全程支持VIP貴族部落活動鼎尚生活系列——六~八期四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點全112貴族部落——VIP會員制執(zhí)行第五期：鼎尚名流“PARTY”——貴族部落活動第六期：“酒莊”——榮耀時代、尊貴相傳、鼎尚宜合人生第七期：經(jīng)典芭蕾舞《天鵝湖》表演會第八期：生活篇——高爾夫揮桿比賽第九期：悠閑假日

品位生活——宜合音樂會

地點：會所公共關(guān)系活動實施與廣告推廣實施貴族部落——VIP會員制執(zhí)行公共關(guān)系活動實施與廣告推廣實施113四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點B、硬性賣點強勢推廣四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點114四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點C、形象與物業(yè)賣點相結(jié)合以“證言式廣告”立體推廣四、分階段層層遞進(jìn)訴求物業(yè)賣點115第四部分推廣費用

成本控制及費用預(yù)算房地產(chǎn)市場一貫的經(jīng)驗，所推出物業(yè)的營銷廣告及資料費用占總銷售額的1.5-3%。根據(jù)項目的實際情況，我司建議將營銷廣告宣傳費用控制在總銷售額的2%比較科學(xué)合理。

總而言之，對于“豐源宜合”營銷推廣費用，將考慮到方方面面的問題，始終把握住“把錢用在刀刃上”的原則，達(dá)到花最少錢實現(xiàn)最大的效果。第四部分推廣費用成本控制及費用預(yù)算116第四部分營銷實操（分篇綱要）一、行為理解二、推廣準(zhǔn)備三、推廣執(zhí)行四、推廣步驟

第四部分營銷實操117第四部分營銷實操一、行為理解目標(biāo)群體購買過程解析：開端（購買動機）：消費者開始想要買房，可能是第一次有這個念頭，也可能已想過幾次，理由包括：解決問題、改變生活方式。

考慮（參考架構(gòu)）：接下來，消費者會想他從購買中，到底要滿足什么樣的需求。購買可以滿足三種需求：自我保持、自我表達(dá)、自我改進(jìn)、自我證明。

第四部分營銷實操目標(biāo)群體購買過程解析：118尋找（資訊差異點）：消費者收集及評估資訊。資訊來源可以從積極來源到消極來源：直接看樓經(jīng)驗、口碑、報導(dǎo)、宣傳。最有效的資料來源：直接看樓經(jīng)驗、口碑、報導(dǎo)選擇（差異點）：消費者開始比較，并形成偏好。影響其選擇的兩個因素：功能價值、非功能價值。何種價值，最能區(qū)分及提升品牌的價值購買（銷售點影響）：消費者已經(jīng)決定要購買，但以下的任何一項都可能改變他的心意：現(xiàn)場展示、促銷、銷售員。以上三項是不可控因素，可能是本項目品牌的弱點下項將會重點關(guān)注第四部分營銷實操一、行為理解尋找（資訊差異點）：第四部分營銷實操119經(jīng)驗（品牌滿意）：現(xiàn)在，消費者開始決定購買。這時候，只有一種因素，會有影響：樓盤是不是象它自己說的那么好？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？比起你的競爭者，為什么我應(yīng)該更相信你？第四部分營銷實操一、行為理解經(jīng)驗（品牌滿意）：第四部分營銷實操120第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備硬件：售樓處=會所鼎尚生活第一現(xiàn)象實現(xiàn)點“售樓處=會所”，以會所作為銷售中心，有利于成本控制，更利于塑造鼎尚生活氛圍，改變以往濃重的商業(yè)行為痕跡。從踏入項目第一步感受到的是鼎尚尊榮生活的滲透，而不是思考又遁入一個商業(yè)旋渦——淡化商業(yè)氣息。第四部分營銷實操硬件：121設(shè)施配置：現(xiàn)代與歐式組合裝飾風(fēng)格，大開場布局關(guān)鍵詞點——高廳、沙發(fā)、編織地毯、吧藝、中年侍者、石瀑、半通透水溪環(huán)流、華燈、小夜曲；將模型等銷售備材，及傳統(tǒng)清晰銷售現(xiàn)場功能分區(qū)虛化融入啟用專業(yè)的全新形象的專業(yè)置業(yè)顧問8名——氣質(zhì)、身高、談域硬件：售樓處=會所設(shè)施配置：硬件：122第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備樣板房——別墅、多層、高層兩種形式A、全臨建B、建于實體——根據(jù)項目實體工期進(jìn)度決定！為了充分體現(xiàn)區(qū)位景觀的優(yōu)越之處，在面向青山湖的一面，樣板房外墻完全用透明玻璃制作，別墅的結(jié)構(gòu)和樣板房內(nèi)部的精美裝飾可完全由外面一覽無遺，優(yōu)勢突顯。環(huán)湖景觀廊形成表現(xiàn)形式：與圍墻結(jié)合延續(xù)至湖濱路第四部分營銷實操樣板房——別墅、多層、高層123樣板房——別墅、多層、高層風(fēng)格：重裝飾輕裝修，中式、歐式、日式等風(fēng)格各一，且略帶潮流，尊貴而不張揚效果實現(xiàn)：高檔,而不奢侈；現(xiàn)代，而不失浪漫．簡約，而不簡單．注重裝飾效果，飾物和標(biāo)牌的內(nèi)容和設(shè)置要合理而又富人情味．盡可能的利用空間，適當(dāng)夸大陽臺的景觀視覺效果，并可在陽臺植樹

樣板房——別墅、多層、高層124模型全晶體制作活水制作模型制作模式：附和會所整體裝修風(fēng)格半隱藏式制作內(nèi)容：整體、分戶模型第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備模型第四部分營銷實操125第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備現(xiàn)場（主建筑、圍墻、戶外）主建筑、戶外包裝用的布料增加玫瑰紫色布料，突出尊貴的感覺。安全網(wǎng)按照安全文明施工的星級標(biāo)準(zhǔn)搭建施工人員全部按文明施工著裝工地現(xiàn)場全分類施工圍墻內(nèi)容：以景觀廊構(gòu)成，感性圖片塑造鼎尚生活氛圍詳見廣告公司第四部分營銷實操現(xiàn)場（主建筑、圍墻、戶外）126第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備園林景觀

第四部分營銷實操園林景觀127第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備軟件現(xiàn)場用的樓書主要要素：形象宣傳為主、項目介紹為輔設(shè)計要素：以鼎尚生活形成，為主線展開，畫面要素，厚重、余味悠長；展板主要要素：形象宣傳、項目介紹設(shè)計要素：仍沿用上前的風(fēng)格單張主要要素：項目介紹、賣點展示、SP活動、品位生活展示系列的活動信息發(fā)布等；質(zhì)地：建議厚卡紙，異版制作第四部分營銷實操軟件128電視主要要素：形象宣傳、SP活動、品位生活展示系列的全膠片制作；電視廣告分兩種：A、現(xiàn)場氛圍灌輸B、形象廣告，主要用于形象形成宣傳。在創(chuàng)意的指揮下，通過對獨一無二的環(huán)境、位置、配套、物業(yè)管理所構(gòu)筑的鼎尚生活格調(diào)的描述，體現(xiàn)尊貴、舒適、身份見證的生活質(zhì)素

第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備電視第四部分營銷實操129第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備直發(fā)廣告郵政樓書創(chuàng)新“郵政樓書”系列，彌補報紙媒體傳播信息的不足。將項目形象滲透于（包括位置篇、水景篇、園林篇、物業(yè)管理篇等）通過郵政樓書以系列的形式定期郵寄或夾送至目標(biāo)群，并標(biāo)明貴族部落活動內(nèi)容，VIP入會細(xì)則，同時可參加有關(guān)SP活動。主要用于有針對性的宣傳，如郵政專遞第四部分營銷實操直發(fā)廣告郵政樓書130第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備以上軟件以宣傳形象為T主題，通過大量的環(huán)境、配套、園林景觀、建筑小品、外立面細(xì)部、智能配套、小區(qū)管理，以極具品質(zhì)感的感性素材體現(xiàn)鼎尚生活質(zhì)素，以極具尊貴的畫面體現(xiàn)極至生活……第四部分營銷實操以上軟件以宣傳形象為T主題，通過大量的131價格表（略）付款方式（略）

第四部分營銷實操二、推廣準(zhǔn)備價格表（略）第四部分營銷實操132第四部分營銷實操三、推廣執(zhí)行基礎(chǔ)要素實現(xiàn)支持：會所完成會所輻射區(qū)域園林環(huán)境完成畫舫完成碼頭完成電瓶車景觀廊完成（利用圍墻、花廊）圍墻完成區(qū)域廣告位確定物業(yè)管理公司確定