企業(yè)定價(jià)策略實(shí)踐課件_第1頁
企業(yè)定價(jià)策略實(shí)踐課件_第2頁
企業(yè)定價(jià)策略實(shí)踐課件_第3頁
企業(yè)定價(jià)策略實(shí)踐課件_第4頁
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文檔簡介

企業(yè)定價(jià)實(shí)踐企業(yè)定價(jià)實(shí)踐第一節(jié)企業(yè)定價(jià)概論一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

(一)產(chǎn)品成本(二)商品的特點(diǎn)(三)市場需求及其變化(四)市場競爭格局(五)其他因素第一節(jié)企業(yè)定價(jià)概論(一)產(chǎn)品成本(二)商品的特點(diǎn)(三)二、企業(yè)定價(jià)的基本程序(一)確定定價(jià)目標(biāo)(二)測定市場需求(三)估算商品成本(四)分析競爭狀況(五)選擇定價(jià)方法(六)選定最后價(jià)格二、企業(yè)定價(jià)的基本程序(一)確定定價(jià)目標(biāo)(二)測定市場第二節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。具體做法是:企業(yè)按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法★

成本導(dǎo)向定價(jià)法的步驟:第一步:估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本(如直接材料費(fèi)、直接人工費(fèi)等);

第二步:估計(jì)固定費(fèi)用,然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量(一般為生產(chǎn)能力的2/3至4/5),把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去,求出全部成本;

第三步:在全部成本上加上按目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額,即得出價(jià)格?!锍杀緦?dǎo)向定價(jià)法的步驟:成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于:所定價(jià)格如被接受,則其可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償;企業(yè)成本材料自己掌握,計(jì)算方便;同時(shí)在成本沒有大的波動(dòng)的情況下,有利于價(jià)格的穩(wěn)定,并給消費(fèi)者一種價(jià)格比較公道的印象。成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)在于:不能反映市場需求狀況和競爭狀況。成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于:二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法(一)隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。在競爭激烈的情況下,這是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法,可避免風(fēng)險(xiǎn)。(二)追隨定價(jià)法

追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法(一)隨行就市定價(jià)法(三)密封遞價(jià)法這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購買、安裝、社會(huì)集團(tuán)(企業(yè)和事業(yè)單位)大批量購買時(shí)常用的方法。該定價(jià)方法通常采用密封投標(biāo)的形式。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價(jià)格分別密封遞交給招標(biāo)單位以參加競爭,爭取本企業(yè)中標(biāo)。(四)差別定價(jià)法差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品,對(duì)不同的顧客、不同的市場、采取不同的價(jià)格。(三)密封遞價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價(jià),也不是單純考慮競爭狀況定價(jià),而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。三、需求導(dǎo)向定價(jià)法(一)理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值,指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解,主要不是由產(chǎn)品成本決定的。

(二)區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法是企業(yè)在特定條件下,根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。

(一)理解價(jià)值定價(jià)法第三節(jié)企業(yè)定價(jià)方法的選擇和運(yùn)用一、新產(chǎn)品定價(jià)

新產(chǎn)品的定價(jià)是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的重要組成部分。定價(jià)適當(dāng)與否關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場、打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

第三節(jié)企業(yè)定價(jià)方法的選擇和運(yùn)用一、新產(chǎn)品定價(jià)(一)撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí),把價(jià)格定得盡可能高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長企業(yè)再逐步降低價(jià)格。(一)撇脂定價(jià)策略(二)滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反,企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時(shí),盡量把價(jià)格定得低一些,采取保微利、薄利多銷的方法。

(二)滲透定價(jià)策略(三)中間定價(jià)策略中間定價(jià)策略是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價(jià)策略,即企業(yè)按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場行情來制定價(jià)格,是一種“隨大流”的策略。(三)中間定價(jià)策略二、相關(guān)商品定價(jià)

相關(guān)產(chǎn)品,是指在最終用途和消費(fèi)購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性的不同商品。二、相關(guān)商品定價(jià)

(一)互補(bǔ)商品定價(jià)策略互補(bǔ)商品指兩種(或以上)功能互相依賴、需要配套使用的商品。互補(bǔ)商品定價(jià)策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采取的定價(jià)方式和技巧。其具體做法是:把價(jià)值高而購買頻率低的主件價(jià)格定得低些,而將與之配套使用的價(jià)值低而購買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。(一)互補(bǔ)商品定價(jià)策略(二)替代商品定價(jià)策略替代商品是指功能和用途基本相同、消費(fèi)過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品定價(jià)策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營銷目標(biāo),有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。(二)替代商品定價(jià)策略三、迎合消費(fèi)者心理定價(jià)心理定價(jià)策略指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。該策略一般在零售企業(yè)對(duì)最終消費(fèi)者中應(yīng)用較多。(一)組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。三、迎合消費(fèi)者心理定價(jià)(一)組合定價(jià)策略(二)尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略也稱“缺額原則”,即企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?,盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位,使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭,以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。(二)尾數(shù)定價(jià)策略(三)整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則,即企業(yè)在消費(fèi)者購買比較注重心理需要滿足的商品時(shí),把商品的價(jià)格定為整數(shù),給購買者以心理上的滿足。(三)整數(shù)定價(jià)策略(四)習(xí)慣定價(jià)策略期望與習(xí)慣定價(jià)策略即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。日用消費(fèi)品的價(jià)格通常容易在消費(fèi)者心目中形成一定的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)。(四)習(xí)慣定價(jià)策略(五)安全定價(jià)策略安全定價(jià)策略也叫“一攬子定價(jià)”策略,是指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者在購買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理,把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算,并廣泛宣傳送貨上門、代修代裝、免費(fèi)換易損件等售中、售后服務(wù)措施,以消除購買者的心理障礙,降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。(五)安全定價(jià)策略(六)特價(jià)品定價(jià)策略

特價(jià)品定價(jià)策略電叫‘‘招徠定價(jià)”,是指企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià),并廣泛宣傳,以引起消費(fèi)者的興趣。此策略常在經(jīng)營多品類的超級(jí)市場、百貨商店使用。(六)特價(jià)品定價(jià)策略四、差別定價(jià)具體運(yùn)用——地理定價(jià)策略(一)對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場分別作價(jià)企業(yè)根據(jù)營銷活動(dòng)的需要,在商品的產(chǎn)地對(duì)來自不同地區(qū)的同種商品購買者提出不同的價(jià)格。這種策略絕大多數(shù)用于制造企業(yè)對(duì)批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)以及批發(fā)企業(yè)對(duì)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中。四、差別定價(jià)具體運(yùn)用——地理定價(jià)策略(一)對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市(二)對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施我國內(nèi)貿(mào)活動(dòng)中經(jīng)常采用的是生產(chǎn)地價(jià)格(也稱離岸價(jià)格,或提貨制價(jià)格)。(三)向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證(二)對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施謝謝!謝謝!謝謝12月-2210:25:4510:2510:2512月-2212月-2210:2510:2510:25:4512月-2212月-2210:25:452022/12/2010:25:45謝謝12月-2200:36:0200:3600:3612企業(yè)定價(jià)實(shí)踐企業(yè)定價(jià)實(shí)踐第一節(jié)企業(yè)定價(jià)概論一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

(一)產(chǎn)品成本(二)商品的特點(diǎn)(三)市場需求及其變化(四)市場競爭格局(五)其他因素第一節(jié)企業(yè)定價(jià)概論(一)產(chǎn)品成本(二)商品的特點(diǎn)(三)二、企業(yè)定價(jià)的基本程序(一)確定定價(jià)目標(biāo)(二)測定市場需求(三)估算商品成本(四)分析競爭狀況(五)選擇定價(jià)方法(六)選定最后價(jià)格二、企業(yè)定價(jià)的基本程序(一)確定定價(jià)目標(biāo)(二)測定市場第二節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。具體做法是:企業(yè)按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法★

成本導(dǎo)向定價(jià)法的步驟:第一步:估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本(如直接材料費(fèi)、直接人工費(fèi)等);

第二步:估計(jì)固定費(fèi)用,然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量(一般為生產(chǎn)能力的2/3至4/5),把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去,求出全部成本;

第三步:在全部成本上加上按目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額,即得出價(jià)格。★成本導(dǎo)向定價(jià)法的步驟:成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于:所定價(jià)格如被接受,則其可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償;企業(yè)成本材料自己掌握,計(jì)算方便;同時(shí)在成本沒有大的波動(dòng)的情況下,有利于價(jià)格的穩(wěn)定,并給消費(fèi)者一種價(jià)格比較公道的印象。成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)在于:不能反映市場需求狀況和競爭狀況。成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于:二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法(一)隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。在競爭激烈的情況下,這是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法,可避免風(fēng)險(xiǎn)。(二)追隨定價(jià)法

追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法(一)隨行就市定價(jià)法(三)密封遞價(jià)法這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購買、安裝、社會(huì)集團(tuán)(企業(yè)和事業(yè)單位)大批量購買時(shí)常用的方法。該定價(jià)方法通常采用密封投標(biāo)的形式。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價(jià)格分別密封遞交給招標(biāo)單位以參加競爭,爭取本企業(yè)中標(biāo)。(四)差別定價(jià)法差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品,對(duì)不同的顧客、不同的市場、采取不同的價(jià)格。(三)密封遞價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價(jià),也不是單純考慮競爭狀況定價(jià),而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。三、需求導(dǎo)向定價(jià)法(一)理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值,指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解,主要不是由產(chǎn)品成本決定的。

(二)區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法是企業(yè)在特定條件下,根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。

(一)理解價(jià)值定價(jià)法第三節(jié)企業(yè)定價(jià)方法的選擇和運(yùn)用一、新產(chǎn)品定價(jià)

新產(chǎn)品的定價(jià)是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的重要組成部分。定價(jià)適當(dāng)與否關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場、打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

第三節(jié)企業(yè)定價(jià)方法的選擇和運(yùn)用一、新產(chǎn)品定價(jià)(一)撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí),把價(jià)格定得盡可能高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長企業(yè)再逐步降低價(jià)格。(一)撇脂定價(jià)策略(二)滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反,企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時(shí),盡量把價(jià)格定得低一些,采取保微利、薄利多銷的方法。

(二)滲透定價(jià)策略(三)中間定價(jià)策略中間定價(jià)策略是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價(jià)策略,即企業(yè)按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場行情來制定價(jià)格,是一種“隨大流”的策略。(三)中間定價(jià)策略二、相關(guān)商品定價(jià)

相關(guān)產(chǎn)品,是指在最終用途和消費(fèi)購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性的不同商品。二、相關(guān)商品定價(jià)

(一)互補(bǔ)商品定價(jià)策略互補(bǔ)商品指兩種(或以上)功能互相依賴、需要配套使用的商品。互補(bǔ)商品定價(jià)策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采取的定價(jià)方式和技巧。其具體做法是:把價(jià)值高而購買頻率低的主件價(jià)格定得低些,而將與之配套使用的價(jià)值低而購買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。(一)互補(bǔ)商品定價(jià)策略(二)替代商品定價(jià)策略替代商品是指功能和用途基本相同、消費(fèi)過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品定價(jià)策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營銷目標(biāo),有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。(二)替代商品定價(jià)策略三、迎合消費(fèi)者心理定價(jià)心理定價(jià)策略指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。該策略一般在零售企業(yè)對(duì)最終消費(fèi)者中應(yīng)用較多。(一)組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。三、迎合消費(fèi)者心理定價(jià)(一)組合定價(jià)策略(二)尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略也稱“缺額原則”,即企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚M可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位,使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭,以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。(二)尾數(shù)定價(jià)策略(三)整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則,即企業(yè)在消費(fèi)者購買比較注重心理需要滿足的商品時(shí),把商品的價(jià)格定為整數(shù),給購買者以心理上的滿足。(三)整數(shù)定價(jià)策略(四)習(xí)慣定價(jià)策略期望與習(xí)慣定價(jià)策略即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。日用消費(fèi)品的價(jià)格通常容易在消費(fèi)者心目中形成一定的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)。(四)習(xí)慣定價(jià)策略(五)安全定價(jià)策略安全定價(jià)策略也叫“

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