某別墅廣告推廣策略規(guī)劃課件

湯泉逸墅廣告推廣策略規(guī)劃CANDO湯泉逸墅CANDO1北京西部地產市場狀況1、西部市場開始興盛東部樓盤這兩年由于供應量巨大，個個新盤又相鄰甚近，難免出現(xiàn)短兵相接的巷戰(zhàn)。而京西的項目卻一直寥寥可數(shù)，靠近西四環(huán)的美麗園曾憑借低密度板樓勝出，再下來是世紀城大規(guī)模的開發(fā)，北京印象和酈城的開盤當時看起來雖來勢勇猛，但是周邊的項目也還賣得不錯，曙光花園推出的智業(yè)園、水云天也都順著大勢全部售罄。2、西部的山水住宅大戰(zhàn)開始升溫京西最近開盤的觀瀾國際花園由上市公司天鴻寶業(yè)開發(fā)，總建筑面積近20萬平方米，建筑形態(tài)為月牙狀弧形板樓。項目西邊環(huán)繞著曙光森林公園，北部是魯藝文化公園，往南走則是玲瓏塔公園。昆玉河東岸有水景體育公園、露天游泳池、景觀大水車、假山石林沿岸而布，既能實用又成景觀。

此外，3月初，萬柳綠化區(qū)內的康橋水郡就已經正式開盤。該樓盤總建筑面積10萬平方米，全部是一梯兩戶的板式住宅樓。北京萬科今年將在圓明園附近推出新項目萬科“西山庭院”BLOCK，社區(qū)由13個庭院組成。在北京站穩(wěn)腳跟的福建世紀金源集團已經推出世紀城的三期產品。因開發(fā)萬柳綠化區(qū)內首個住宅項目“光大花園”而聞名的鄂俊宇，現(xiàn)已改任萬城置地的總經理，正在開發(fā)“萬柳”的最后一塊地。在觀瀾國際花園南側一個名叫“綠波·漫板”的板樓項目也正在醞釀之中。另外，在西四環(huán)與京石高速公路相交的岳各莊，一個總建筑面積達80萬平方米的低容積率大社區(qū)已經開工。北京西部地產市場狀況1、西部市場開始興盛東部樓盤這兩年由23、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈目前京西沿昆玉河已經推出來和將要推出的項目，個個都有其獨特的賣點和吸引消費者的地方。昆玉河北起昆明湖南至玉淵潭，從玉淵潭逆流而上，是中房集團兩年多前推出的項目頤源居。頤源居沿昆玉河岸而建，在整個昆玉河流域算是好地塊，但是由于是分批開發(fā)，前期已經建成的樓對后期的樓在觀景方面有遮擋。另外，山水住宅追求的是寧靜和休閑，頤源居緊鄰西三環(huán)主干道和公主墳地區(qū)，繁華方面綽綽有余，休閑味道稍淡。

沿昆玉河繼續(xù)北上，在車道溝橋以南，昆玉河在這一段，視野開闊，人氣也不缺。

從車道溝橋沿昆玉河北上，目前正在銷售的樓盤還有魯藝上河村、碧水云天等。魯藝上河村緊鄰魯藝文化公園，整個社區(qū)規(guī)劃效果良好，只是戶型不理想。距離圓明園不遠的萬科西山庭院，雖然不臨昆玉河，但主打的是低密度住宅和老北京庭院的情節(jié)。

京西樓市特別是昆玉河沿岸相繼上市的項目眾多，新樓盤與老項目碰撞，相互之間的競爭已在所難免。3、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈目前京西沿昆玉河已經推出來和將要31、西部市場開始興盛2、西部的山水住宅大戰(zhàn)開始升溫3、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈西線住宅項目從北到南可分為三大板塊：A)以北四環(huán)內昆玉河水系住宅。價位分布：8000以上，自然環(huán)境優(yōu)越。其中萬柳區(qū)是中關村的三大居住區(qū)之一。成熟的高尚生活區(qū)已經形成。B)遠大路周邊大盤項目。價位分布：6500左右如：世紀城、酈城，規(guī)模社區(qū)帶動整體區(qū)域的經濟格局發(fā)展，商業(yè)和居住日漸成熟。C)安慧橋周邊中低擋項目，價位分布：5500左右。如、美麗西園、樂府江南、自由度、幸福時光。>>>結論分析1、西部市場開始興盛西線住宅項目從北到南可分為三大板塊：>4本案處于B、C之間，四環(huán)路以西，地理位置特征顯示：地塊周邊項目較少。區(qū)域高檔項目稀缺。本案處于B、C之間，四環(huán)路以西，地理位置特征顯示：5對與高檔項目的買家：選擇的條件——無懈可擊的內在品質與外在條件是買家認可的條件。獨特的區(qū)位特征和文化使買家有一種相同社會階層的認可和歸屬感。作為高檔產品的買家更注重與自己有同樣身份、地位，眼光和品味的人靠攏的心理需求。對與高檔項目的買家：選擇的條件——無懈可擊的內在品質與外在條6項目寫真1.位置：西四環(huán)邊，是公認的北京最適合居住的上風上水之地。這樣的區(qū)位價值也是本案的核心利益點。2.周邊環(huán)境:世紀城和酈城兩大規(guī)模社區(qū)帶動整體區(qū)域的居住氛圍，但以南，本案附近沿四環(huán)住宅項目多為中低檔普通住宅；周邊現(xiàn)狀缺乏自然環(huán)境；和生活配套，如大型超市。尚未形成高尚住宅的區(qū)域化。3.交通：緊鄰西環(huán)，交通網線連接西到旅游勝地香山、八大處；東連接蘇州橋、航天橋、紫竹橋、中關村商圈；東南連接西直門商圈。便利的交通線拉近了本案和西部主要商圈的距離。和遠郊別墅項目比較，成為本項目的一大優(yōu)勢。4.規(guī)劃：從規(guī)劃看，地塊呈南北狹長，所有建筑都坐北朝南，保證所有戶型的采光和通風；臨四環(huán)為二期公建，一方面使居住區(qū)遠離公路噪音干擾和粉塵。一方面阻隔居住和公路間距，保證居住的私密性；社區(qū)內三個園林組團設計；四季溫泉貫穿園林，溫泉會所和園林特色將是本案的一大賣點。5.產品特點：4，6層帶電梯板樓；溫泉入戶；2-4居不同面積多種戶型可供選擇；6.價位:4層均價9000，6層8000項目寫真1.位置：西四環(huán)邊，是公認的北京最適合居住的上風上7>>>項目SOWT分析SWOT1.地域特色：四環(huán)邊，交通的便利無可比擬。2.建筑特色：4-6層帶電梯3.配套特色：由溫泉引入帶來的多種溫泉享受（溫泉會所）。4.園林特色：四季溫泉園林，飄逸的美感。1.期房，作為購買高檔、高價項目的買家，更注重現(xiàn)實。2.周邊自然人文環(huán)境較差，生活配套缺乏。3.周邊中低檔項目，使區(qū)域價值定位明顯,直接影響到本案的品質和市場認同。1.今年18號令會對高檔項目需求有一定影響。2.從當前看，本案的入市時機正好錯過金九銀十的最好時機。3.本案價格在區(qū)域市場中較高1.西山效應成為本案先天的“無形產”。2.本案體量適中，和現(xiàn)在的市場需求比，市場消化潛力很大。>>>項目SOWT分析SWOT1.地域特色：四環(huán)邊，交8>>>產品定位京西溫泉低板高檔住區(qū)[私密性]（低層、離公路近300米）[尊貴感]（溫泉）[現(xiàn)代感]（四環(huán)路為生活提速）>>>產品定位京西溫泉低板高檔住區(qū)[私密性]（低層、離9市場競爭環(huán)境掃描項目名稱規(guī)劃價格（元/平米）現(xiàn)狀廣告推廣主題誠品建筑南北區(qū)：4.8.12層板樓，3居為主，東西區(qū)：9層，1.2居為主，全部精裝，主力戶型140-160平米3萬平米園林，種櫻花等花類喬木。會所的咖啡圖書館南北區(qū)：8300東西區(qū)：7300一期03年底完工04年3月底入住打人文牌知識英雄世紀城三期遠大北路以北，臨昆玉河，綠化帶，，翠疊園，12層，50米樓間，戶型為80-220平米，2-4居；特點戶型多樣；shoppingmall04年10月開業(yè)640004年3月入住世紀城生活城酈城103萬平米，1.26容積率，臨綠化帶，4.7層板樓，戶型120平米，12.14層塔樓，130-150平米，3居6300今年開盤專業(yè)人群品位宅邸上河村西三環(huán)，威尼斯之戀，5-8層，準現(xiàn)房，1.55容積率，5000平米人工湖，170-200平米，3-4居為主。780003年底入住水上生活上層建筑樂府江南30萬平，9層電梯，70-158平米，2-4居，精裝，江南園林，保健會館，600011月開盤，遠眺西山近品江南主要竟品案例分析市場競爭環(huán)境掃描項目名稱規(guī)劃價格（元/平米）現(xiàn)狀廣告推廣10>>>結論分析西四環(huán)沿線項目一個總體印象是大盤多，受世紀城和酈城兩大盤的影響，周邊項目普遍規(guī)劃都力求完整。相比，本案的規(guī)模較小，低層建筑及地形沿四環(huán)呈狹長的特點比較明顯。2.區(qū)域均價在6000-7800左右，本案的定價顯然超越了區(qū)域的價格水平。3.周邊項目消費群的特點是：不是某一類人群，購房者的層次不同。本案所在位置尚無高尚生活的氛圍.>>>結論分析西四環(huán)沿線項目一個總體印象是大盤多，受世紀城114.該區(qū)域項目都較注重園林的營造，本案雖然有中心園林和中心廣場，但本案的溫泉則是區(qū)域內唯一的，成為本案真正的USP。5.周邊項目社區(qū)建筑高低不一的現(xiàn)象明顯，突出本案4-6層，南北朝向的社區(qū)規(guī)整有序的特點。6.大區(qū)域居住氛圍的日漸形成，但，尚為形成對高檔項目的購買者的吸引。如何將高檔項目買家的注意力拉到本案，是推廣的指向。7.廣告風格：以山水為依托的，或大氣或品位的營造。雖有世紀城和酈城的大氣磅礴，康橋水郡的高貴氣質，但有亮點和區(qū)域突破的很少，為本案的廣告推廣制造了一定的表現(xiàn)空間。4.該區(qū)域項目都較注重園林的營造，本案雖然有中心園林和中心廣12市場競爭環(huán)境分析——重要提示支撐超越區(qū)域的價位，突破區(qū)域屬性——高檔社區(qū)形象營造獨特的社區(qū)文化，創(chuàng)造西部高檔社區(qū)領導地位——身份歸屬感市場競爭環(huán)境分析——重要提示支撐超越區(qū)域的價位，突破區(qū)13[尊貴]上風上水，溫泉園林，4-6層電梯低板,尊者之居[從容]本案四環(huán)路邊，出入從容，生活加速度[氣度]本案地形沿四環(huán)呈狹長走勢，周邊視野空曠，孤居一處，南北朝向，整齊化一的低層建筑群。[尊貴]14城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者農業(yè)勞動者產業(yè)工人商業(yè)服務業(yè)員工階個體工商戶辦事人員專業(yè)技術人員私營企業(yè)主職業(yè)經理國家\社會管理者消費群體研究主要目標客戶來源①私營企業(yè)主②應聘于外企、三資企業(yè)的高級職員③工程師及各類市場稀缺的高級專業(yè)技術人才④國營大企業(yè)及壟斷行業(yè)的“老板”⑤傳媒、演藝界、體育界的明星社會階層劃分本案不同類型產品的定價（總價100-300萬）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者農業(yè)勞動者產業(yè)工人商業(yè)服務業(yè)員15

目標客戶及分類分布區(qū)域：（以交通通達方向）紫竹橋一帶中關村西直門及連帶的金融街整個海淀、西部地區(qū)（四環(huán)）目標客戶及分類16

北京“金領”階層定義：領導者他們是社會精英高度集中的階層，他們的年齡在30歲至45歲之間，受過高等教育（海外留學經歷），經營策劃能力，專業(yè)技能強、有一定的社會關系資源，年薪100萬人民幣以上。這個階層不一定擁有生產資料所有權，但擁有一個公司最重要的技術和經營管理權。>>>主力目標客戶定位>>>主力目標客戶定位17>>>目標消費者特征分析月收入上萬,核心年齡在35-50歲間。參加的社會活動較多，經歷豐富,信息靈通，敢于冒險，善于經營管理。3.他們要經過充分的市場調查，獲得必要的信息，來隨時修正自己的決策。有自己的信息來源渠道，比較相信主流媒體的權威性。4.他們已經對自己的人力資本進行過大量投入，而且還要繼續(xù)不斷地給自己“充電”，不斷充實或更新自己的知識。5.大多有海外生活背景，或有很多機會接觸國外的環(huán)境和思想。6.特點：有文化，有家庭觀念。>>>目標消費者特征分析月收入上萬,核心年齡在35-5018講究品位,敏銳的觀察力和非常理性的購買習慣有自己特定的生活習慣及思維方式，不易受外界左右應酬頗多;經常飛來飛去的頭等艙客人事務繁忙,私人秘書協(xié)助搜集日常資料及世界各地經濟信息;主要通訊工具依賴電話及網絡出入五星級酒店,高檔休閑娛樂場所;有固定的社交圈,參加高檔次的高爾夫球會,一次性消費,不無故增加還息負擔。擁有悠閑的生活狀態(tài)并追求更多8.不愿循規(guī)蹈矩,喜歡創(chuàng)意人生>>>他們的生活狀態(tài)講究品位,敏銳的觀察力和非常理性的購買習慣>>>他們的生活19

產品與目標消費群相似處自信和高端，是人群中的精神領袖，是建筑與目標買家的共同特性同樣的特質：尊貴、從容、氣度既需要都市的便利亦想擺脫都市的繁雜產品與目標消費群相似處20廣告推廣

核心形成導向——建立西部高檔社區(qū)領導地位推廣核心概念的形成必然滿足兩方面要求。其一：形成鮮明的區(qū)域市場差異度，塑造特立獨行的形象氣質。其二：符合本案目標客群的心理特征，迎其所好，建立本案的關注度和偏好。廣告推廣核心形成導向——建立西部高檔社區(qū)領導地位21推廣基礎支撐支撐超越區(qū)域的價位2.彌補區(qū)域缺乏高尚生活氛圍的不足3.滿足有效目標客群的身份象征推廣基礎支撐支撐超越區(qū)域的價位22推廣價值核心(SOLGAN)從容尊崇境界

推廣價值核心(SOLGAN)從容尊崇境界23[從容]:出門即是四環(huán)路，不受擁堵之苦低層帶電梯建筑沿路南北走向社區(qū)規(guī)劃，流暢[尊崇]：上風上水王者之尊唯一有溫泉的社區(qū)：四季溫泉園林溫泉會所區(qū)域內唯一4-6層帶電梯的高檔社區(qū)356套，少數(shù)人的生活空間[境界]:一種氣質(產品特質VS建筑精神)一種生活(靜心\養(yǎng)生的溫泉文化)一種高度(與眾不同,反樸歸真)[從容]:[尊崇]：[境界]:24推廣核心概念導向通過高貴的方式表現(xiàn)廣告追捧探討的艷羨評價方式表現(xiàn)新聞生活化的方式主持活動與區(qū)域同類產品比與低端生活比高端的產品特質尊貴的生活方式滿足身份和品位生活需求推廣核心概念導向通過與區(qū)域同類產品比高端的產品特質尊貴的生25推廣策略推廣目標目標：建立西部高檔社區(qū)的霸主地位，最終實現(xiàn)目標客群的認知和購買。7．2推廣策略核心一期推廣時，利用二期公建地塊，沿四環(huán)邊，設置大型（高度最好高10米以上，長500米（整體地塊長約700米））路牌。目的：車流變客流目標客群一定是有車族，而本案緊鄰四環(huán)路，地形狹長，開車從經過本案基本需30秒時間，這樣的天時地利人和為本案的推廣制造有力條件。最終形成，提起這塊四環(huán)唯一的大型“長廊”就知道是本案。強大的視覺沖擊力，迅速提高本案的知名度和美譽度。迅速傳達本案王者風范的霸主地位的重要信息，達到和有效目標客群的切合。吸引其關注，最終停車駐足。成為四環(huán)的一道風景。傳達本案高貴的氣質。推廣策略推廣目標26策略概述：1、高端產品配以高端推廣手段，以項目推介展示和公關活動為主，配合專業(yè)高檔雜志DM。大眾媒體輔助的推廣策略。2.廣告以對本案物理屬性的理性訴求和針對目標客群的感性訴求相結合的訴求方式，達到目標客群對本案的認知和好感。3.廣告以脈沖式投放頻率，形成有序的廣告沖擊，達到在目標客群中形成記憶。策略概述：27推廣分期策略

推廣分期策略28某別墅廣告推廣策略規(guī)劃29某別墅廣告推廣策略規(guī)劃30某別墅廣告推廣策略規(guī)劃31某別墅廣告推廣策略規(guī)劃32某別墅廣告推廣策略規(guī)劃33某別墅廣告推廣策略規(guī)劃34某別墅廣告推廣策略規(guī)劃35某別墅廣告推廣策略規(guī)劃36某別墅廣告推廣策略規(guī)劃37某別墅廣告推廣策略規(guī)劃38某別墅廣告推廣策略規(guī)劃39某別墅廣告推廣策略規(guī)劃40某別墅廣告推廣策略規(guī)劃41某別墅廣告推廣策略規(guī)劃42某別墅廣告推廣策略規(guī)劃43某別墅廣告推廣策略規(guī)劃44某別墅廣告推廣策略規(guī)劃45湯泉逸墅廣告推廣策略規(guī)劃CANDO湯泉逸墅CANDO46北京西部地產市場狀況1、西部市場開始興盛東部樓盤這兩年由于供應量巨大，個個新盤又相鄰甚近，難免出現(xiàn)短兵相接的巷戰(zhàn)。而京西的項目卻一直寥寥可數(shù)，靠近西四環(huán)的美麗園曾憑借低密度板樓勝出，再下來是世紀城大規(guī)模的開發(fā)，北京印象和酈城的開盤當時看起來雖來勢勇猛，但是周邊的項目也還賣得不錯，曙光花園推出的智業(yè)園、水云天也都順著大勢全部售罄。2、西部的山水住宅大戰(zhàn)開始升溫京西最近開盤的觀瀾國際花園由上市公司天鴻寶業(yè)開發(fā)，總建筑面積近20萬平方米，建筑形態(tài)為月牙狀弧形板樓。項目西邊環(huán)繞著曙光森林公園，北部是魯藝文化公園，往南走則是玲瓏塔公園。昆玉河東岸有水景體育公園、露天游泳池、景觀大水車、假山石林沿岸而布，既能實用又成景觀。

此外，3月初，萬柳綠化區(qū)內的康橋水郡就已經正式開盤。該樓盤總建筑面積10萬平方米，全部是一梯兩戶的板式住宅樓。北京萬科今年將在圓明園附近推出新項目萬科“西山庭院”BLOCK，社區(qū)由13個庭院組成。在北京站穩(wěn)腳跟的福建世紀金源集團已經推出世紀城的三期產品。因開發(fā)萬柳綠化區(qū)內首個住宅項目“光大花園”而聞名的鄂俊宇，現(xiàn)已改任萬城置地的總經理，正在開發(fā)“萬柳”的最后一塊地。在觀瀾國際花園南側一個名叫“綠波·漫板”的板樓項目也正在醞釀之中。另外，在西四環(huán)與京石高速公路相交的岳各莊，一個總建筑面積達80萬平方米的低容積率大社區(qū)已經開工。北京西部地產市場狀況1、西部市場開始興盛東部樓盤這兩年由473、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈目前京西沿昆玉河已經推出來和將要推出的項目，個個都有其獨特的賣點和吸引消費者的地方。昆玉河北起昆明湖南至玉淵潭，從玉淵潭逆流而上，是中房集團兩年多前推出的項目頤源居。頤源居沿昆玉河岸而建，在整個昆玉河流域算是好地塊，但是由于是分批開發(fā)，前期已經建成的樓對后期的樓在觀景方面有遮擋。另外，山水住宅追求的是寧靜和休閑，頤源居緊鄰西三環(huán)主干道和公主墳地區(qū)，繁華方面綽綽有余，休閑味道稍淡。

沿昆玉河繼續(xù)北上，在車道溝橋以南，昆玉河在這一段，視野開闊，人氣也不缺。

從車道溝橋沿昆玉河北上，目前正在銷售的樓盤還有魯藝上河村、碧水云天等。魯藝上河村緊鄰魯藝文化公園，整個社區(qū)規(guī)劃效果良好，只是戶型不理想。距離圓明園不遠的萬科西山庭院，雖然不臨昆玉河，但主打的是低密度住宅和老北京庭院的情節(jié)。

京西樓市特別是昆玉河沿岸相繼上市的項目眾多，新樓盤與老項目碰撞，相互之間的競爭已在所難免。3、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈目前京西沿昆玉河已經推出來和將要481、西部市場開始興盛2、西部的山水住宅大戰(zhàn)開始升溫3、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈西線住宅項目從北到南可分為三大板塊：A)以北四環(huán)內昆玉河水系住宅。價位分布：8000以上，自然環(huán)境優(yōu)越。其中萬柳區(qū)是中關村的三大居住區(qū)之一。成熟的高尚生活區(qū)已經形成。B)遠大路周邊大盤項目。價位分布：6500左右如：世紀城、酈城，規(guī)模社區(qū)帶動整體區(qū)域的經濟格局發(fā)展，商業(yè)和居住日漸成熟。C)安慧橋周邊中低擋項目，價位分布：5500左右。如、美麗西園、樂府江南、自由度、幸福時光。>>>結論分析1、西部市場開始興盛西線住宅項目從北到南可分為三大板塊：>49本案處于B、C之間，四環(huán)路以西，地理位置特征顯示：地塊周邊項目較少。區(qū)域高檔項目稀缺。本案處于B、C之間，四環(huán)路以西，地理位置特征顯示：50對與高檔項目的買家：選擇的條件——無懈可擊的內在品質與外在條件是買家認可的條件。獨特的區(qū)位特征和文化使買家有一種相同社會階層的認可和歸屬感。作為高檔產品的買家更注重與自己有同樣身份、地位，眼光和品味的人靠攏的心理需求。對與高檔項目的買家：選擇的條件——無懈可擊的內在品質與外在條51項目寫真1.位置：西四環(huán)邊，是公認的北京最適合居住的上風上水之地。這樣的區(qū)位價值也是本案的核心利益點。2.周邊環(huán)境:世紀城和酈城兩大規(guī)模社區(qū)帶動整體區(qū)域的居住氛圍，但以南，本案附近沿四環(huán)住宅項目多為中低檔普通住宅；周邊現(xiàn)狀缺乏自然環(huán)境；和生活配套，如大型超市。尚未形成高尚住宅的區(qū)域化。3.交通：緊鄰西環(huán)，交通網線連接西到旅游勝地香山、八大處；東連接蘇州橋、航天橋、紫竹橋、中關村商圈；東南連接西直門商圈。便利的交通線拉近了本案和西部主要商圈的距離。和遠郊別墅項目比較，成為本項目的一大優(yōu)勢。4.規(guī)劃：從規(guī)劃看，地塊呈南北狹長，所有建筑都坐北朝南，保證所有戶型的采光和通風；臨四環(huán)為二期公建，一方面使居住區(qū)遠離公路噪音干擾和粉塵。一方面阻隔居住和公路間距，保證居住的私密性；社區(qū)內三個園林組團設計；四季溫泉貫穿園林，溫泉會所和園林特色將是本案的一大賣點。5.產品特點：4，6層帶電梯板樓；溫泉入戶；2-4居不同面積多種戶型可供選擇；6.價位:4層均價9000，6層8000項目寫真1.位置：西四環(huán)邊，是公認的北京最適合居住的上風上52>>>項目SOWT分析SWOT1.地域特色：四環(huán)邊，交通的便利無可比擬。2.建筑特色：4-6層帶電梯3.配套特色：由溫泉引入帶來的多種溫泉享受（溫泉會所）。4.園林特色：四季溫泉園林，飄逸的美感。1.期房，作為購買高檔、高價項目的買家，更注重現(xiàn)實。2.周邊自然人文環(huán)境較差，生活配套缺乏。3.周邊中低檔項目，使區(qū)域價值定位明顯,直接影響到本案的品質和市場認同。1.今年18號令會對高檔項目需求有一定影響。2.從當前看，本案的入市時機正好錯過金九銀十的最好時機。3.本案價格在區(qū)域市場中較高1.西山效應成為本案先天的“無形產”。2.本案體量適中，和現(xiàn)在的市場需求比，市場消化潛力很大。>>>項目SOWT分析SWOT1.地域特色：四環(huán)邊，交53>>>產品定位京西溫泉低板高檔住區(qū)[私密性]（低層、離公路近300米）[尊貴感]（溫泉）[現(xiàn)代感]（四環(huán)路為生活提速）>>>產品定位京西溫泉低板高檔住區(qū)[私密性]（低層、離54市場競爭環(huán)境掃描項目名稱規(guī)劃價格（元/平米）現(xiàn)狀廣告推廣主題誠品建筑南北區(qū)：4.8.12層板樓，3居為主，東西區(qū)：9層，1.2居為主，全部精裝，主力戶型140-160平米3萬平米園林，種櫻花等花類喬木。會所的咖啡圖書館南北區(qū)：8300東西區(qū)：7300一期03年底完工04年3月底入住打人文牌知識英雄世紀城三期遠大北路以北，臨昆玉河，綠化帶，，翠疊園，12層，50米樓間，戶型為80-220平米，2-4居；特點戶型多樣；shoppingmall04年10月開業(yè)640004年3月入住世紀城生活城酈城103萬平米，1.26容積率，臨綠化帶，4.7層板樓，戶型120平米，12.14層塔樓，130-150平米，3居6300今年開盤專業(yè)人群品位宅邸上河村西三環(huán)，威尼斯之戀，5-8層，準現(xiàn)房，1.55容積率，5000平米人工湖，170-200平米，3-4居為主。780003年底入住水上生活上層建筑樂府江南30萬平，9層電梯，70-158平米，2-4居，精裝，江南園林，保健會館，600011月開盤，遠眺西山近品江南主要竟品案例分析市場競爭環(huán)境掃描項目名稱規(guī)劃價格（元/平米）現(xiàn)狀廣告推廣55>>>結論分析西四環(huán)沿線項目一個總體印象是大盤多，受世紀城和酈城兩大盤的影響，周邊項目普遍規(guī)劃都力求完整。相比，本案的規(guī)模較小，低層建筑及地形沿四環(huán)呈狹長的特點比較明顯。2.區(qū)域均價在6000-7800左右，本案的定價顯然超越了區(qū)域的價格水平。3.周邊項目消費群的特點是：不是某一類人群，購房者的層次不同。本案所在位置尚無高尚生活的氛圍.>>>結論分析西四環(huán)沿線項目一個總體印象是大盤多，受世紀城564.該區(qū)域項目都較注重園林的營造，本案雖然有中心園林和中心廣場，但本案的溫泉則是區(qū)域內唯一的，成為本案真正的USP。5.周邊項目社區(qū)建筑高低不一的現(xiàn)象明顯，突出本案4-6層，南北朝向的社區(qū)規(guī)整有序的特點。6.大區(qū)域居住氛圍的日漸形成，但，尚為形成對高檔項目的購買者的吸引。如何將高檔項目買家的注意力拉到本案，是推廣的指向。7.廣告風格：以山水為依托的，或大氣或品位的營造。雖有世紀城和酈城的大氣磅礴，康橋水郡的高貴氣質，但有亮點和區(qū)域突破的很少，為本案的廣告推廣制造了一定的表現(xiàn)空間。4.該區(qū)域項目都較注重園林的營造，本案雖然有中心園林和中心廣57市場競爭環(huán)境分析——重要提示支撐超越區(qū)域的價位，突破區(qū)域屬性——高檔社區(qū)形象營造獨特的社區(qū)文化，創(chuàng)造西部高檔社區(qū)領導地位——身份歸屬感市場競爭環(huán)境分析——重要提示支撐超越區(qū)域的價位，突破區(qū)58[尊貴]上風上水，溫泉園林，4-6層電梯低板,尊者之居[從容]本案四環(huán)路邊，出入從容，生活加速度[氣度]本案地形沿四環(huán)呈狹長走勢，周邊視野空曠，孤居一處，南北朝向，整齊化一的低層建筑群。[尊貴]59城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者農業(yè)勞動者產業(yè)工人商業(yè)服務業(yè)員工階個體工商戶辦事人員專業(yè)技術人員私營企業(yè)主職業(yè)經理國家\社會管理者消費群體研究主要目標客戶來源①私營企業(yè)主②應聘于外企、三資企業(yè)的高級職員③工程師及各類市場稀缺的高級專業(yè)技術人才④國營大企業(yè)及壟斷行業(yè)的“老板”⑤傳媒、演藝界、體育界的明星社會階層劃分本案不同類型產品的定價（總價100-300萬）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者農業(yè)勞動者產業(yè)工人商業(yè)服務業(yè)員60

目標客戶及分類分布區(qū)域：（以交通通達方向）紫竹橋一帶中關村西直門及連帶的金融街整個海淀、西部地區(qū)（四環(huán)）目標客戶及分類61

北京“金領”階層定義：領導者他們是社會精英高度集中的階層，他們的年齡在30歲至45歲之間，受過高等教育（海外留學經歷），經營策劃能力，專業(yè)技能強、有一定的社會關系資源，年薪100萬人民幣以上。這個階層不一定擁有生產資料所有權，但擁有一個公司最重要的技術和經營管理權。>>>主力目標客戶定位>>>主力目標客戶定位62>>>目標消費者特征分析月收入上萬,核心年齡在35-50歲間。參加的社會活動較多，經歷豐富,信息靈通，敢于冒險，善于經營管理。3.他們要經過充分的市場調查，獲得必要的信息，來隨時修正自己的決策。有自己的信息來源渠道，比較相信主流媒體的權威性。4.他們已經對自己的人力資本進行過大量投入，而且還要繼續(xù)不斷地給自己“充電”，不斷充實或更新自己的知識。5.大多有海外生活背景，或有很多機會接觸國外的環(huán)境和思想。6.特點：有文化，有家庭觀念。>>>目標消費者特征分析月收入上萬,核心年齡在35-5063講究品位,敏銳的觀察力和非常理性的購買習慣有自己特定的生活習慣及思維方式，不易受外界左右應酬頗多;經常飛來飛去的頭等艙客人事務繁忙,私人秘書協(xié)助搜集日常資料及世界各地經濟信息;主要通訊工具依賴電話及網絡出入五星級酒店,高檔休閑娛樂場所;有固定的社交圈,參加高檔次的高爾夫球會,一次性消費,不無故增加還息負擔。擁有悠閑的生活狀態(tài)并追求更多8.不愿循規(guī)蹈矩,喜歡創(chuàng)意人生>>>他們的生活狀態(tài)講究品位,敏銳的觀察力和非常理性的購買習慣>>>他們的生活64

產品與目標消費群相似處自信和高端，是人群中的精神領袖，是建筑與目標買家的共同特性同樣的特質：尊貴、從容、氣度既需要都市的便利亦想擺脫都市的繁雜產品與目標消費群相似處65廣告推廣

核心形成導向——建立西部高檔社區(qū)領導地位推廣核心概