某地產(chǎn)項目包裝推廣方案研討

?泰達城東和地產(chǎn)項目包裝推廣提案北島品牌傳播機構(gòu)2007.07.17天津生活的文化解說?第壹章『項目素質(zhì)理解』第貳章『競爭態(tài)勢分析』第叁章『項目產(chǎn)品建議』第肆章『項目定位、客群定位』第伍章『傳播：案名、SLOGAN』第陸章『營銷推廣策略』第柒章『視覺表現(xiàn)』?首次原創(chuàng)性地提出“天津生活方式”。截至目前，整個中國房地產(chǎn)市場上都還沒有一個以“天津生活方式”為產(chǎn)品核心概念的項目。市場的缺憾與本案宗地的區(qū)域?qū)傩缘钠婷罱Y(jié)合，恰好賦予本案最大的機會點。那種體現(xiàn)天津“宜居城市”風(fēng)范、飽含天津文化底蘊、與后現(xiàn)代“以人為本”的核心理念非常契合的天津生活形態(tài)和天津生活態(tài)度，是一個蘊含豐富的寶藏，迄今乏人挖掘。幸虧有東和地產(chǎn)以及北島廣告。核心創(chuàng)意：天津生活方式?老城廂三岔口中央戀城金領(lǐng)國際城上城金茂現(xiàn)場天津富力城TOWN中堂萬通上游國際梅江南萬科水晶城市場背景：誰錯過了借勢“天津生活方式”的天賜良機？?泰達城老城廂萬科.水晶城雖然具有深厚的文脈底蘊，更是天津原生態(tài)生活方式遺留最為完整的地區(qū)，但是,各個項目卻紛紛訴求時尚、高端、中心、繁華。并沒有充分利用文脈資源。率先進駐的金領(lǐng)國際和萬通上游國際，分別將核心概念定位于高端居住和國際化生活方式，也沒有將本土生活方式作為主訴求點，而三岔河口的文脈也沒有得到充分利用。萬科水晶城雖然以生活方式作為主要訴求點，但僅僅基于天津洋樓文化的文脈進行延展，并沒有著眼于整個天津，加之所處片區(qū)缺乏文脈底蘊，不足以支撐“天津生活方式倡導(dǎo)者”地位。?

第壹章『本案優(yōu)勢資源分析』?區(qū)位價值分析既往輝煌，有待崛起的都市“北心”天津發(fā)展新熱點：北部中心區(qū)三岔河口，九河下梢，天津城市文明繁衍的原點。位于天津“北部中心區(qū)”的核心位置。隨著城市建設(shè)的加快發(fā)展，區(qū)位優(yōu)勢將日益凸顯。紅橋、河北、南開的交界處，因此，地塊輻射范圍將更為廣泛。?交通價值分析多維交通，立體傳動三區(qū)交界的咽喉要地以河北大街為主動線，形成了較為完備的公路交通體系。處于地鐵1號線輻射范圍，規(guī)劃6號線經(jīng)過本區(qū)，并設(shè)置節(jié)點，成為本區(qū)交通的地下動脈。靠近西站交通樞紐區(qū)，快捷銜接?xùn)|站樞紐，為本項目提供了市內(nèi)和城際交通的強大功能支持。慈海橋的修建打通了海河?xùn)|西岸的交通瓶頸。?規(guī)劃價值分析中環(huán)線以內(nèi)僅存的大型宜居板塊子牙河、南運河圍合區(qū)域堤岸休閑區(qū)：注入現(xiàn)代創(chuàng)新元素，以工業(yè)文化、海河歷史為主題，以廣場活動、沿河雕塑展示、親水景觀、博物館及現(xiàn)代商業(yè)、餐飲為載體，營造獨具特色的旅游休閑長廊歡樂港大型綜合性項目：動感體驗之城、新的城市級商業(yè)中心?配套價值分析析教育資源:北北馬路小學(xué)、、三中、五中中、三十一中中學(xué)商業(yè)資源:大大胡同商貿(mào)中中心、新安百百貨、鼓樓商商業(yè)街、天津津古文化街、、東北角商圈圈景觀旅游資源源：古文化街街、天后宮、、曾國藩祠堂堂、鼓樓、水水系旅游資源源、思源廣場場、摩天輪………水系資源：子子牙河、南運運河、海河成熟配套，生生活之城。?e.金融資源源:農(nóng)業(yè)銀行行、工商銀行行、建設(shè)銀行行f.醫(yī)療資源源:天津長征征醫(yī)院新院、、天津中心二二附屬醫(yī)院g.其他資源源:周邊大學(xué)學(xué)天津美術(shù)學(xué)學(xué)院?三岔口價值分分析——時間間維度城市的歷史與與榮耀，從這這里開始1399年，，燕王朱棣率率軍南下，從從天津三岔口口渡河襲取滄滄州，于1402年攻入入當時明朝首首都南京，登登上了天子寶寶座。欽定““天津”二字字，意為“天天子渡津之地地”，天津由由此得名。公元1404年，明成祖祖朱棣下令在在天津設(shè)衛(wèi)，，天津作為一一個完整意義義的城市歷史史由此而開始始。而天津衛(wèi)衛(wèi)最早便是以以三岔口為核核心建立的。從元代開始，，三岔河口便便成了連接南南北漕運的一一大樞紐，到到了明清時期期，三岔河口口更加成為京京畿地區(qū)的財財貨咽喉。而而老天津衛(wèi)的的生活方式也也由此開端。。?河流價值分析析——空間維維度作為一個依河河而成的都市市，水，無疑疑是她的繁衍衍的淵源，而而水的源頭，，則是這個都都市所有情結(jié)結(jié)凝聚的地方方，的確，在在今天，天津津人的目光望望向了東南，，濱海新區(qū)和和濱海新區(qū)外外更加廣闊的的天地和海洋洋，但是，天天津人更愛三三岔口，因為為這里是源頭頭，天津人的的家。1100萬人人的生活，靠這里維系?結(jié)論項目素質(zhì)不錯錯，具備相當當可觀的可操操作空間。區(qū)域未來升值值潛力巨大，，但目前區(qū)域域內(nèi)的配套資資源尚處發(fā)展展階段。購買買者心理地域域抗性慣性延延續(xù)有待打破破。擁有強有力的的資源優(yōu)勢，，三岔口的地地理位置更為為本項目提供供了時間及空空間上的延展展元素。產(chǎn)品形態(tài)尤其其是景觀模式式尚未定型，，保留了廣闊闊的策劃空間間，便于打造造一個最符合合天津人生活活需求的生活活空間。本案具有很大大深挖潛力。。先天條件及及開發(fā)商規(guī)劃劃，適合造一一座最符合天天津人生活方方式的居住社社區(qū)。?第貳章『競爭態(tài)勢分分析』?片區(qū)內(nèi)競合對對手：萬通··上游國際、、泰達金領(lǐng)國國際泛競爭對手(老城廂)：：上城豪苑、、中央戀城競爭對手基本本情況?片區(qū)內(nèi)競爭對對手之金領(lǐng)國國際R1R2R5R4R3A1金領(lǐng)國際開發(fā)商：天津津泰達廣洋置置業(yè)有限公司司代理公司：天天津同鴻房地地產(chǎn)經(jīng)紀有限限公司坐落地點：河河北大街南運運河北路泰達城R2地地塊建筑形式：高高層板樓、塔塔樓建筑層數(shù)：22、28、、29、32層占地面積：6萬平米建筑面積：18萬平米容積率：3綠化率：50%層高：3米總戶數(shù)：一期期620戶,二期未定一期開盤時間間：2006-9-28入住時間：2008年10月（一期期）車位比：1：：1（中中央3萬平米米花園地下一一層車庫21000平米米）物業(yè)公司：上上海永琪物業(yè)業(yè)物業(yè)費：2元元/平米（包包括電梯）?海派建筑風(fēng)格格南運河環(huán)繞周周邊圍合式設(shè)計，，中央3萬平平米中央公園園。50米樓間距距，突出高層層建筑視線開開敞的優(yōu)勢。。樓座錯落擺放放，戶戶朝向向南運河景觀觀、小區(qū)中心心花園及遠方方。1700平米米泛會所（暫暫定健身、網(wǎng)網(wǎng)球等）金領(lǐng)國際———規(guī)劃特點西南為南運河河環(huán)抱整體規(guī)劃：13棟高層住住宅1棟酒店式公公寓（30層，6梯20戶，，50平米左左右戶型。菜菜單式裝修方方案，預(yù)計入入市時間2009年初））海派風(fēng)格自然然親水居住區(qū)區(qū)?戶型面積套數(shù)D299平米36.8%（184）B2119平米8.8%（44）D1154平米36.8%（184）B1163平米8.8%（44）B3173平米8.8%（44）金領(lǐng)國際———產(chǎn)品配比分分析分析：項目一期銷售售總套數(shù)500套，總銷銷售面積66572平米米?，F(xiàn)實外宣均價價7500元元/平米（7200-8300元）），沒有任何何優(yōu)惠措施。。?兩梯三戶、兩兩梯四戶戶戶全明，獨獨立的餐廳，，完備的儲藏藏空間，動靜靜分區(qū)明確弧形景窗等細細節(jié)設(shè)計新穎穎，增加生活活情趣立面通過弧線線處理柔化外外檐線條，取取得周邊水景與建建筑精神氣質(zhì)質(zhì)的統(tǒng)一。金領(lǐng)國際———產(chǎn)品特點周邊水景與建建筑精神氣質(zhì)質(zhì)的統(tǒng)一弧形景窗全明設(shè)計?金領(lǐng)國際———客戶特征描描述購買動機：第一考慮的是是環(huán)境，包括括周邊自然環(huán)環(huán)境、社區(qū)規(guī)規(guī)劃環(huán)境和人人文環(huán)境；主主要為居住改改善型人群。。家庭結(jié)構(gòu)：基本以30-50歲之間間的三口之家家為主，部分分兩口家庭以以養(yǎng)老型需求求為主。職業(yè)構(gòu)成：一定規(guī)模的私私營企業(yè)主、、三資企業(yè)高高級員工以及及政府高級公公務(wù)員、企事事業(yè)單位與壟壟斷行業(yè)中的的中級管理者者占成交客戶戶中的主力；；兼有部分游游離和偶得客客戶。客戶共性：對對紅橋的區(qū)域域?qū)傩圆幻舾懈?金領(lǐng)國際優(yōu)劣劣勢分析優(yōu)勢：雙河環(huán)抱，在在泰達城版塊塊中景觀資源源最佳。地處海河上游游三岔河口，，地理位置優(yōu)優(yōu)越。綠化率高達50%，使項項目在該版塊塊內(nèi)的宜居性性較強。劣勢：項目紅橋區(qū)的的區(qū)域?qū)傩栽谠谔旖蚴忻裰兄杏幸欢ǖ男男睦砜剐?。項目大戶型產(chǎn)產(chǎn)品由于套值值高，客戶范范圍及購買承承接力有限導(dǎo)導(dǎo)致滯銷。進駐市場初期期便打出高端端定位，然而而，周邊配套套還沒有成熟熟，還不具備備支持高端項項目的條件。。初期媒體投放放策略上，過過分專注于《《天津日報》》，致使廣告告費用的大部部分用于單一一媒介的投放放，嚴重影響響到達率。?開發(fā)商：天天津泰達萬通通房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司位置:紅橋區(qū)區(qū)天津市三岔岔河口泰達城城河北大街街與新三條石石大街交口投資商：上海海靜安地產(chǎn)（（集團）有限限公司上海申城房地地產(chǎn)開發(fā)實業(yè)業(yè)總公司景觀規(guī)劃：PlanningDesign荷荷蘭MVRDV事務(wù)所所物業(yè)取費標準準：2元/平平米/月總占地：111500平方米總建筑面積：：281000平方米容積率：2.76綠化率：35%總套數(shù)：1800戶戶主要特點：高高層為主，有有部分別墅車位數(shù)：1：：1開盤日期：2007-6-3交房日期：2008年底底（一期）片區(qū)內(nèi)競爭對對手之萬通上上游國際項目定位今天的未來社社區(qū)。泰達城，天津津城市中心標志性主流生生活住區(qū)，時尚便利生活活就在身邊。。泰達城上尚生生活?萬通上游國際關(guān)鍵詞：錯落~疊疊加~高密密度萬通上游國際際——規(guī)劃特特點項目以別墅與與高層為主要要建筑形式，，其中高層為32層層板式高層，，別墅為2-3層聯(lián)排別別墅。多個城市廣場場為居住者創(chuàng)創(chuàng)造了相互溝溝通，交流的的空間氛圍。。通過高層住住宅，RowHouse和PatioHouse相結(jié)結(jié)合，配合社社區(qū)商業(yè)，形形成多功能融融合。新都市市主義的設(shè)計計理念原有城城市肌理的保保留,著力營營造外松內(nèi)緊的規(guī)規(guī)劃布局。別墅別墅?萬通上游國際際——首開資資源戶型情況面積區(qū)間占比一居64-66平米10％（60套）二居102-125平米25％（150套）三居131-163平米60％（360套）四居160平米左右5％（30套）7#樓3#樓5#樓07年2月份份開始內(nèi)部咨咨詢及認購，，一期推出的的600套房房，現(xiàn)認購率率約75%，，二居產(chǎn)品銷銷售情況不錯錯，大三居及及四居因總房房款基數(shù)較大大，銷售情況況一般。產(chǎn)品指標項目于6.3日開盤，開開盤銷售總套套數(shù)約600套，開售面面積約4.5萬平米，現(xiàn)時均價7800元/平平方米（7500—8500元/平平方米），一一次性付款優(yōu)優(yōu)惠1%。?萬通上游國際際——產(chǎn)品特特點動線較長格局方正項目立面戶型設(shè)計簡約約明快，高層層產(chǎn)品力求兼兼顧城市景觀觀與社區(qū)景觀觀，低層彰顯顯庭院情景和和穿街過巷的的親切，由于于建筑密度較較高，為協(xié)調(diào)戶型的的功能性與舒舒適性，使產(chǎn)產(chǎn)品看起來平平實有余而靈靈動感不足。。?客群特征區(qū)域劃分：以河北區(qū)、紅紅橋區(qū)客戶為為主,同時南南開客戶占有有很少比例。。年齡劃分：30-50。。家庭結(jié)構(gòu)：2口或3口之之家職業(yè)特征：高校，外企購買目的：居住為主，投投資客為輔,約占10%置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)改善善型占70%客戶共性：對對紅橋的區(qū)域域?qū)傩圆幻舾懈?以地緣性性客戶為主萬通上游國際際——項目分分析?萬通上游國際際優(yōu)劣勢分析析優(yōu)勢：萬通品牌優(yōu)勢勢明顯。地處海河上游游三叉河口，，地理位置優(yōu)優(yōu)越。劣勢：項目雖處于城城市中心區(qū)域域，但是行政政歸屬屬于紅紅橋區(qū)，且原原區(qū)域為貧民民聚集區(qū)因此此在天津市民民中有一定的的區(qū)域抗性。。項目雖然容積積率不高，但但是由于期間間的別墅產(chǎn)品品的存在，實實際上是項目目內(nèi)顯的較為為擁擠。項目以大戶型型產(chǎn)品為主，，總價較高，，購買阻力較較大。沒有充分考慮慮到本地消費費者的居住習(xí)習(xí)慣，導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品與需求的的脫節(jié)。?同一地塊的““競合”效應(yīng)應(yīng)由于同一地塊塊的客觀環(huán)境境趨同，兩個個項目會對我我們產(chǎn)生一定定銷售阻抗，，但是，這兩個個項目對地塊塊的帶動效應(yīng)應(yīng)，對我們的的項目產(chǎn)生積積極的助力，，那么我們對他他們應(yīng)但采取取什么樣的態(tài)態(tài)度？?泛競爭對手之之老城廂板塊塊概況老城廂區(qū)域位位于市中心，，主要指東至至海河，西至至西馬路、南南開三馬路，，南至南馬路路、南開二緯緯路，北至北北馬路所圍成成的區(qū)域。老城廂嫁接在在天津歷史文文化淵源之上上，是中心城城區(qū)經(jīng)過統(tǒng)一一規(guī)劃的大型型的城市綜合合體。?第一季度，老老城廂板塊共共成交7.31萬㎡，占占城市核心區(qū)區(qū)域總量的29.6%。。價格已達到到8484.2元/㎡，，僅次于和平平區(qū)中心板塊塊。而老城廂廂6月份左右右尚有大量項項目即將上市市，后期其成成交量將更加加活躍，而價價格也將繼續(xù)續(xù)攀升。老城廂板塊———銷售形勢勢?老城廂板塊———成交面積積及均價走勢勢老城廂板塊產(chǎn)產(chǎn)品定位較高高，多為高檔檔公寓和別墅墅，由于優(yōu)越越的地理位置置和完善的配配套，項目認認可度高，成成交量保持穩(wěn)穩(wěn)定，價格穩(wěn)穩(wěn)步提升。，，該區(qū)域價格格走勢穩(wěn)中有有升，后續(xù)開開盤項目價格格均在9000元左右。。?開發(fā)商：中中新信捷房地地產(chǎn)開發(fā)有限限公司位置:南開區(qū)區(qū)北馬路、城城廂東路交匯匯處，東至城城廂東路，西西到城廂中路路景觀規(guī)劃：貝貝爾高林物業(yè)取費標準準：3元/平平米/月總占地：4.1平方米米總建筑面積：：17.2萬平平方米容積率：4.12綠化率：35%總套數(shù)：1632戶戶主要特點：高高層為主，車位數(shù)：1：：1交房日期：2009年5月泛競爭對手之之上城豪苑項目定位紐約中央豪宅宅高端——不是是山，卻在城城市最高端?上城豪苑———規(guī)劃特點[豪宅俊朗立立面]外干掛掛石材，LOW-E鍍膜膜玻璃幕墻，，樓宇室外泛泛光照明，璀璀璨不夜城。。

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[超豪華華雙會所]1+1多功能能會所，50000M奢奢侈消費泛泛會所+6000M專專屬會所，奢奢華生活雙重重保障。[智能安防系系統(tǒng)]十重安安防系統(tǒng)，總總統(tǒng)級高科技技安全體驗，，真正做到屬屬于豪宅的深深度私密。[美式管家家服務(wù)]全程程打理你的24小時，享享受藝術(shù)級的的尊貴感受。。?上城豪苑———產(chǎn)品特點項目立面戶型設(shè)計上力力求空間的最最合理規(guī)劃，，理念科學(xué)，，外立面設(shè)計計簡約現(xiàn)代，，內(nèi)部裝修奢奢華高貴，內(nèi)內(nèi)部動線狹窄窄是本項目的的缺憾?客群特征區(qū)域劃分：以南開，河北北區(qū)、紅橋區(qū)區(qū)客戶為主,同時和平區(qū)區(qū)客戶占有很很少比例。年齡劃分：30-50。。家庭結(jié)構(gòu)：2口或3口之之家職業(yè)特征：高校，外企購買目的：居住為主，投投資客為輔,約占10%置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)改善善型占70%客戶共性：以以地緣性客戶戶為主上城豪苑———項目分析?上城豪苑項目目優(yōu)劣勢分析析優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢明顯顯，且形成了了良好的銷售售慣性地處老城廂，，地理位置優(yōu)優(yōu)越。劣勢：項目雖然容積積率不高，但但是由于期間間的別墅產(chǎn)品品的存在，實實際上是項目目內(nèi)顯的較為為擁擠。在天津老城廂廂地區(qū)訴求紐紐約美式上城城豪苑，使產(chǎn)產(chǎn)品性格與地地域文脈脫節(jié)節(jié)，容易產(chǎn)生生文化抗性?開發(fā)商：天津中新濱城城房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司位置:南開區(qū)南馬路路五金城旁交通狀況：其其4號地位于于天津市城市市中心區(qū)南城城街以南，南南馬路以北，，城廂中路以以西。項目均價：8000元元/平米銷售情況：2007年年5月份開盤盤，銷售良好好建筑類型：高高層裝修狀況：毛毛坯建筑面積：165900平方米米主力戶型：以以兩室戶型為為主，面積在在80-90平米左右泛競爭對手之之中央戀城項目定位16萬平方米米都市核心理理想心巢時尚、現(xiàn)代?中央戀城———產(chǎn)品特點項目立面項目戶型面積積在80-120平米，，充分考慮到到居家空間實實用，其性價價比較高。主主力戶型以兩兩室戶型為主主，面積在80-90平平米左右。?中央戀城優(yōu)劣劣勢分析優(yōu)勢：地處老城廂，，地理位置優(yōu)優(yōu)越。劣勢：項目周邊的環(huán)環(huán)境較為擁擠擠，難以建立立起與交通干干線的噪音隔隔段對周邊老城廂廂文脈運用不不足，造成了了項目品性的的浮躁感?第叁章『項目產(chǎn)產(chǎn)品建議議』?從生活方方式的角角度理解解、闡釋釋天津生生活形態(tài)態(tài)和天津津人的生生活哲學(xué)學(xué)。在海海河三岔岔口地區(qū)區(qū)樹立天津津生活方方式榜樣樣社區(qū)的旗幟。。目的在于于喚起目標標客戶與與潛在客客戶對于于區(qū)域的的自豪感感和認同同感，用用文化的的力量攻攻破區(qū)域域的抗性性，用產(chǎn)產(chǎn)品的精精細和對對位樹立立“東和和地產(chǎn)””品牌在在天津市市場的第第一印象象。核心建議議：天津津生活方方式榜樣樣社區(qū)?天津人就就要過天天津人的的生活天津人的的生活：：戀家。。注重家庭庭生活和和社會關(guān)關(guān)系的穩(wěn)穩(wěn)定和諧諧、在乎乎社會評評價平實、理理性、平平和、淡淡定、折折中不炫耀、、不喧囂囂、隨遇遇而安注重追求求長期價價值和內(nèi)內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)不主張主主動激烈烈的變動動：不惹惹惹價值取舍舍：先保保平再爭爭勝?舉起天津津生活方方式的旗旗幟在社區(qū)的的各個產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成成環(huán)節(jié)（（如景觀觀園林、、生活配配套、會會所功能能設(shè)置、、戶型布布局等））、產(chǎn)品品細節(jié)、、產(chǎn)品調(diào)調(diào)性等方方面，將將天津生生活方式式的精髓髓融入其其中。在獲得足足夠產(chǎn)品品力支撐撐的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，將將與后現(xiàn)現(xiàn)代精神神契合的的、“以以人為本本”為實實質(zhì)的天天津生活活哲學(xué)中中積極的的方面弘弘揚、放放大，摒摒棄其中中消極負負面的部部分。?天津生活活方式的的文化解解讀天津生活活方式的的重要特特征是通通過幽默化平平民化的的文化觀觀照，化化解和排遣生生活的種種種壓力力。通過鄰里里、街坊坊之間的的友善交交往、溝通，形形成生活活價值認認同的小小氣候。。保持心態(tài)態(tài)的平和和平衡。。建議在社社區(qū)環(huán)境境中配置置這樣的的灰度空間。。?適居：最最體現(xiàn)天天津人生生活方式式的社區(qū)區(qū)文化：充充滿天津津文化正正面符號號的人文文峽谷淡定：快快節(jié)奏的的都市、、慢節(jié)奏奏的街坊坊社區(qū)舒坦：行行、看、、聽、聞聞、坐………處處處舒坦情結(jié)：凝凝結(jié)天津津人的戀戀家戀土土情結(jié)社區(qū)整體體調(diào)性把把握?以最大化化地實現(xiàn)現(xiàn)居住者者可參與與的園林林為設(shè)計計思路，，減少阻阻礙進入入的石材材壘砌和和柵欄，，通過緩緩坡、丘丘陵等微微地形變變化，輔輔助以入入戶木棧棧道、草草廬、竹竹亭、淺淺溪、池池塘、墻墻體綠化化、垂直直綠化等等景觀小小品，栽栽植適合合北方氣氣候的本本土喬木木、灌木木和四季季花卉、、草坪，，設(shè)置適適合老人人兒童游游玩健身身以及中中青年活活動的小小廣場、、林間空空地、健健身器材材區(qū)和緩緩跑環(huán)形形步道等等，提供供鄰里街街坊交往往的空間間環(huán)境。?？蓞⑴c的的社區(qū)園園林景觀觀?以家庭型型居住的的中小戶戶型為主主，充分分研究天天津人的的生活習(xí)習(xí)慣及居居住慣性性，戶型型設(shè)計合合理化。。如天津津人喜歡歡調(diào)劑生生活氛圍圍、提升升生活情情趣的花花、鳥、、魚、蟲蟲，那么么就要充充分考慮慮生活陽陽臺、情情趣陽臺臺的設(shè)置置及飄窗窗的通風(fēng)風(fēng)與采光光。考慮到天天津人喜喜歡家族族親友聚聚集居住住的特點點，適當當推薦老老少居等等可以合合理變化化的戶型型配置。。“適居””的戶型型設(shè)計?實用性：：摒棄奢奢華的設(shè)設(shè)計，以以實用作作為生活活空間的的設(shè)計原原則?？伎紤]到A1片片區(qū)商商業(yè)配套套的業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃，，本案社社區(qū)商業(yè)業(yè)在招商商方向上上與之形形成互補補梯次，，注重日日常生活活所需的的各種業(yè)業(yè)態(tài)的配配置。充滿天津津文化符符號的生生活空間間生活化：：如會所所功能的的設(shè)置、、社區(qū)共共享空間間、樓宇宇休閑空空間的設(shè)設(shè)計均以以貼近生生活為原原則。?智能化：：天津生生活哲學(xué)學(xué)中具有有追求時時尚的本本質(zhì)性追追求。智智能化配配置方面應(yīng)有有所安排排，并適適當前瞻瞻。同時時杜絕自自己封陽陽臺。適當體現(xiàn)現(xiàn)時尚生生活符號號車位配比比：考慮慮到有車車族增加加的趨勢勢，在滿滿足規(guī)劃劃條件和和不過多多增加建建設(shè)成本本的情況況下，適適度放寬寬、提升升配套級級別，爭爭取做到到1：1。?最終實現(xiàn)現(xiàn)打造一個個以天津津人生活活方式為為個性符號又完美體體現(xiàn)現(xiàn)代代都市宜宜居標準準的精美雅致致的文化化社區(qū)?第肆章『項目定定位』?天津生活活方式榜榜樣社區(qū)區(qū)項目定位位：?社會學(xué)專專家認為為。北京京是精英英文化———京派派；上海海是商業(yè)業(yè)文化———海派派；而天天津則是是市民文文化、通通俗文化化——““津派派”。市市民文化化并不比比主流文文化低賤賤，也并并不與之之對抗，，而往往往是主流流文化的的“泛化化”。精精英文化化要想在在老百姓姓心中生生根發(fā)芽芽，必須須經(jīng)過亞亞文化的的過濾、、篩選和和整合。。也正是是這種市市民文化化的淵源源，造就就了天津人務(wù)務(wù)實、從從容，樂樂天、淡淡定的生生活方式式。天津生活活方式的的解讀———地緣緣文化?漕運經(jīng)濟濟，是天天津經(jīng)濟濟發(fā)軔的的原點，，正是這這種漕運運經(jīng)濟為為天津帶帶了所謂謂碼頭文文化，豐豐富了天天津人的的眼界，，天津爺爺們玩過過、見過過，皇上上老子的的貢品，，也得先先讓天津津父老““掌掌眼眼”。這樣的眼眼界，恰恰恰成就就了天津津人務(wù)實實、真誠誠、樂天天、淡定定的生活活態(tài)度，，天津人人在歷盡盡生活煙煙云之后后更加能能夠理解解生活的的真諦。。天津生活活方式的的解讀———經(jīng)濟濟文化?天津人有有天津人人自己的的生活方方式，天天津人““戀家””，有其其歷史根根源。天天津地處處九河下下梢，經(jīng)經(jīng)常發(fā)大大水，很很不容易易建的家家，很容容易讓洪洪水破壞壞掉，人人們于是是再建，，洪水再再來，再再建………每一次重重建便是是一次洗洗練，這這種反復(fù)復(fù)的鍛造造，使天天津人的的家園越越來越符符合天津津人的需需求，天天津人離離不開自自己的家家，因為為只有那那里他們們活得最最舒坦，，最自在在。天津生活活方式的的解讀———居住住文化?天津人的的內(nèi)心，，對自己己的生活活方式是是充滿自自豪感的的。開埠埠以來，，天津的的漕運文文化，就就給天津津人的生生活帶了了無限的的新銳元元素，特特別到了了近代，，由于洋洋務(wù)運動動的興起起，天津津人的生生活方式式更加成成為全國國羨慕的的標桿。。解放后，，天津作作為北方方工業(yè)基基地，創(chuàng)創(chuàng)造了無無數(shù)的第第一，第第一輛自自行車、、第一塊塊手表、、第一臺臺電視機機，天津津人輝煌煌過，到到了80年代后后期，天天津由于于種種原原因，衰衰落了，，漸漸成成為二線線城市………但近近幾年中中央對天天津關(guān)注注的不斷斷提升，，天津的的又走入入了復(fù)興興時期，，話語權(quán)權(quán)的回歸歸，天津津在全國國城市關(guān)關(guān)注度評評比榜上上，又進進入了前前10名名。天津津人的自自豪感，，正在回回歸。天津生活活方式的的解讀———文化化自豪感感?所屬區(qū)域域天津本地地客戶，，區(qū)域分分布比較較均勻，，河北、、紅橋區(qū)區(qū)可能偏偏多。少量外地地客戶。。置業(yè)用途途主要集中中在改善善型、尋尋求型、、投資型型三類客客群。職業(yè)特征征個人月收收入不低低于3000元元的公司司白領(lǐng)或或中層干干部，或或家庭月月收入不低于4000元的小小業(yè)主、、小型私私人企業(yè)業(yè)家。置業(yè)次數(shù)數(shù)首次置業(yè)業(yè)或二次次置業(yè)。。客群定位位：天津人市井文化化折射出出天津人人的平民民意識，，表象的的散淡與與圓滑，，具有更更加深層層的理性性內(nèi)涵。。天津人人的這種種處世策策略，固固然有消消極的一一面，但但也不妨妨說是老老謀深算算，是地地域人群群成熟的的表現(xiàn)。。也正是是這種成成熟，衍衍生出天天津人在在消費習(xí)習(xí)慣上的的種種特特點。基基于這種種現(xiàn)象，，我們開開始進行行對于客客戶的思思考?心理特征征：需求舒適適的生活活方式，，世居天天津，對對天津生生活有深深厚的情情結(jié)。消費習(xí)慣慣：認同舒適適、融洽洽、從容容的生活活感受。。相對品品牌更多多注重性性價比。。理性消消費。熱愛生活活：怡然自得得的生活活狀態(tài)就就是他們們的樂趣趣所在。。目標客戶戶分析———心理理?事業(yè)特性性：在當前主主流行業(yè)業(yè)中就職職或自主主創(chuàng)業(yè)做做小業(yè)主主等。年齡特征征：上至50年代末末，下至至80年年代初。。25歲歲—55歲。家家庭型居居住。信息接受受：主要集中中在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、報紙紙、電視視、人際傳播播等幾大大傳媒。。目標客戶戶分析———形態(tài)態(tài)?第五章『『傳播』』?天津花園園推薦系數(shù)數(shù)：*****TianjinLifestyle案名建議議：?案名闡釋釋——天天津天津，是是名詞，，更是形形容詞。。我們的項項目，位位于天津津的起源源，三岔岔河口，，從時間間和空間間上都是是天津衛(wèi)最“天天津”的的地方。。這個地方方，一直直以來演演繹著天天津的生生活文化化，那種種從容，，那種淡淡定，那那種樂天，那那種味道道，那份份驕傲。。在這個天天津衛(wèi)最最“天津津”的地地方，人人們正在在以國際際化和全全球化的的名義漸漸漸將““天津””忘卻，，但人們們內(nèi)心深深處那份份情結(jié)永永遠無法法割舍，，因此，，喚醒人人們心中中的天津津，舍我我其誰。。只有我們們最能代代表天津津，也只只有天津津最能代代表我們們。?案名闡釋釋——花花園花園，是是一種建建筑形式式，更是是一種生生活狀態(tài)態(tài)。美麗、靜靜謐、恬恬靜、自自然，竹竹喧歸浣浣女，蓮蓮動下漁漁舟是真真花園的的氛圍。只有有在花園園中，才才能使天天津人那那種淡定定、從容容、恰合合、樂天天的生活方式式得到最最充分的的舒展。。而本項項目，正正在打造造一個花花園。只有花園園才能演演繹天津津人的生生活，也只有天天津人的的生活才才有花園園的意境境。?案名闡釋釋——天天津花園園天津花園園，天津津人的花花園，天天津人的的生活。。當“天津津”遇到到“花園園”，本本源的生生活方式式將怒放放，600年的的軌跡，，1100百萬萬人的生活，，濃縮在在這一個個節(jié)點，，瑰麗而而散淡地地舒展。。天津人的的生活，，就在天天津花園園之中。。?津源心境推薦系數(shù)：：****?案名闡釋———津源心心境在天津起源源的地方，，成就出一一種境界，，一種情結(jié)結(jié)、一片心心境。以本案名為為出發(fā)點，，可以延展展出項目的的區(qū)位特征征、文脈特特征、情感感特征等多種層面，，充分代表表本項目。。?像個天津人人一樣生活活SLOGAN?作為SLOGAN的的理由：訴求天津生生活方式，，建立起品品牌的獨特特銷售主張張語式上，建建立地域自自豪感，喚喚醒受眾對對天津生活活方式的憧憧憬，提高高品牌號召召力。體現(xiàn)項目““最符合天天津人生活活方式”的的特點，形形成傳播核核心?源衛(wèi)花園怡然新境天津未生活態(tài)度其它案名:?第陸章『營銷推廣廣策略』?推廣階段劃劃分預(yù)熱期蓄勢期開盤期強銷期入住期07.807.1008.1208.308.4?預(yù)熱期?策略方向：：以“天津生生活方式””為主題，，以“天津津人的生活活文化”為為核心概念念，迅速釋釋放產(chǎn)品個個性，樹立立獨特銷售售主張的沖沖擊力，建建立品牌認認知，尋找找目標客群群，建立溝溝通渠道。。?階段主題：：文化是生活活的滋味天津生活方方式的文化化內(nèi)涵同樣生活，，只天津如如此天津人，自自己的生活活?事件營銷：：天津生活方方式體驗PARTY——天津津花園文化化堂會單田芳評書書——《燕燕子李三》》、《白眉眉大俠》………津派曲藝天津傳統(tǒng)相相聲風(fēng)箏、泥人人、年畫民民間原創(chuàng)征征集天津之最展展覽?氛圍營銷：：津味、洋味味小吃街不僅僅是單單純的小吃吃品嘗，而而是制造一一種充滿文文化味的飲飲食氛圍將津味小吃吃與國際化化食品相結(jié)結(jié)合，利用用飲食，引引發(fā)文化的的碰撞與融融合，展現(xiàn)現(xiàn)獨特魅力力以小吃街的的形式出現(xiàn)現(xiàn)，吸攬更更多的關(guān)注注度?傳播配合：：以軟宣及新新聞報道為為主，配合合營銷事件件，造成社社會影響，，建立市場場關(guān)注?蓄勢期?策略方向：：鞏固上一階階段的成果果，策略重重點從建立立對“天津津生活方式式”的認知，遞遞進到對品品牌的深度度理解。以以文化的角角度解讀天天津生活，形形成目標客客群對品牌牌全維度接接受。?階段主題：：天津生活哲哲學(xué)：合適適天津生活哲哲學(xué)：不惑惑戀家：天津津生活哲學(xué)學(xué)舒坦：天津津生活哲學(xué)學(xué)?事件營銷：：小崔說事天天津版———天津生活活的昨天、、今天和明明天與CCTV合作，邀邀請著名主主持人崔永永元進駐項項目地，現(xiàn)現(xiàn)場錄制《《小崔說事事》特別節(jié)節(jié)目邀請一位天天津文化名名人（如馮馮驥才）、、一位天津津演藝明星星（如楊毅毅）、一位位天津普通通百姓（比比如我）與與小崔對話話從不同角度度解讀天津津生活方式式的昨天、、今天和明明天?文化營銷：：天津生活文文化譚邀請知名學(xué)學(xué)者（馮驥驥才）在項項目地開辦辦“讀城記記之天津””講座邀請南開大大學(xué)知名教教授開辦““美學(xué)角度度的天津生生活”講座座邀請林希講講述天津民民俗文化將眾多名家家的言論，，編纂成書書，作為銷銷售現(xiàn)場禮禮品?公關(guān)營銷：：天津年俗體體驗抓住春節(jié)節(jié)節(jié)點，快速速貼近并鞏鞏固與客戶戶的情感植根天津年年俗文化，，強化項目目獨特銷售售主張項目現(xiàn)場張張燈結(jié)彩，，引入各種種天津年俗俗文化元素素。向參與客戶戶贈送天津津?qū)W者撰寫寫簽名的關(guān)關(guān)于天津文文化的新版版書籍?傳播配合：：利用媒體報報道及軟宣宣，使目標標市場形成成對品牌內(nèi)內(nèi)涵和獨特銷售售主張的深深度理解。?開盤期?策略方向：：在經(jīng)過前兩兩個階段鋪鋪墊之后，，產(chǎn)品的概概念已經(jīng)成成熟，本階階段通過開開盤儀式迅迅速引爆市市場，媒體體充分配合合，訴求產(chǎn)產(chǎn)品賣點，，銷售現(xiàn)場場，體驗營營銷，整合合優(yōu)勢資源源，迅速達達成銷售。。?階段主題：：天津花園天天津人家家首付10萬萬元，享受受純正天津津生活天津花園觀觀景高層，，看風(fēng)景的的心情天津花園繁繁華之中，，喧囂之外外天津花園多多種戶型設(shè)設(shè)置，不為為選擇設(shè)定定尺度，只只為選擇提提供可能。。?開盤引爆：：天津花園開開盤儀式現(xiàn)場以天津津方式營造造喜慶氣氛氛邀請?zhí)旖蚋鞲髑嚸壹椰F(xiàn)場演出出邀請?zhí)旖蚋鞲鲝妱菝襟w體現(xiàn)場報道道舉辦天津生生活方式研研討高峰論論壇?體驗營銷：：閱讀天津體體驗花園園——銷售售現(xiàn)場體驗驗空間在銷售現(xiàn)場場設(shè)置涵蓋蓋主力戶型型的體驗空空間體驗空間裝裝修，以天天津生活方方式為主題題，設(shè)置如如風(fēng)箏、泥泥人、鳥籠籠等津味元元素設(shè)置景觀體驗驗場地，模擬擬未來花園式式小區(qū)景觀?POP營銷：：銷售現(xiàn)場布置置以天津元素素為設(shè)計原點點現(xiàn)場銷售道具具應(yīng)當包括泥泥人、風(fēng)箏等等天津民俗藝藝術(shù)品現(xiàn)場接待飲料料及小點以天天津小吃飲品品為主接待人員體現(xiàn)現(xiàn)天津人待人人接物的傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)格：熱情情大方實誠?傳播配合：動線上設(shè)置戶戶外大牌，以以產(chǎn)品優(yōu)勢賣賣點攔截客戶戶大眾媒體整合合推廣，以硬硬廣刺激購買買行為的達成成通過媒體對事事件營銷的報報道，迅速聚聚攏關(guān)注，引引爆市場?強銷期?策略方向：本階段策略重重點在于鞏固固目標消費群群的購買信心心，形成人際際傳播，提高高銷售業(yè)績，，同時拓展客客戶資源。?階段主題：生活，在天津津情結(jié)凝聚的的地方。天津花園，天天津人“樂呵呵”的家請你溜達著回回家天津花園，合合適為美?口碑營銷：邀請已購房客客戶，定期在在銷售現(xiàn)場講講述購房感受受客戶自愿的情情況下，如果果將本樓盤宣宣傳信息發(fā)送送給十個親友友，、將獲得得精美禮品。。建立網(wǎng)絡(luò)“天天津花園”客客戶論壇，與與客戶達成互互動。?節(jié)點營銷：房交會包裝建建議：房交會是房產(chǎn)產(chǎn)銷售的絕好好時機，出位位的布展將會會為銷售帶來來意想不到的效效果。建議展區(qū)內(nèi)的的布置充分體體現(xiàn)津派風(fēng)格格建議現(xiàn)場講解解人員，在講講解中穿插天天津話。?傳播配合：通過軟宣，使使已購房客戶戶的感受到達達受眾，輔助助口碑營銷通過媒體新聞聞報道形式，，強化本項目目賣點的到達達率，鞏固購購買信心通過硬廣投放放，繼續(xù)刺激激目標消費群群的神經(jīng)，以以促進購買行行為。?入住期?策略方向：維護客戶關(guān)系系，建立品牌牌忠誠度，形形成良好的品品牌慣性，以以支持品牌長線發(fā)展?氛圍營銷：為每一位入住住客戶的新家家貼上年畫和和吊錢，增強強天津風(fēng)格的的喜慶氣氛。。專業(yè)民俗儀式式司儀，為入入住客戶舉辦辦簡短吉祥的的入住儀式。。贈送盆栽花卉卉、盆景和綠綠植等禮物。。?客戶關(guān)系維系系：定期回訪，聽聽取客戶意見見營銷重要節(jié)點點或節(jié)日通過過短信對客戶戶進行問候和和祝福如果條件允許許，收集每位位客戶基本信信息，在客戶戶生日時發(fā)送送問候短信組織籌建“天天津花園”俱俱樂部，定期期派發(fā)名為《《天津花園》》的客戶通訊訊，并組織其其它互動活動動。?第柒章『視覺表現(xiàn)』』?Logo設(shè)計1?Logo設(shè)計說明以天津的文化化元素——工工筆鯉魚作為為設(shè)計基礎(chǔ)，，對于目標客客群具有強大大的親和力，，同時緊扣本本案核心概念念。毛筆書法法的文字應(yīng)用用，更為本logo增強強了深厚的文文化感。整體體以黑白為基基礎(chǔ)調(diào)性，淡淡定、從容、、雅致、親民民，充分契合合目標客群的的心理審美需需求。?Logo設(shè)計應(yīng)用規(guī)范范?Logo設(shè)計2?Logo設(shè)計說明圖形設(shè)計上包包含了異性花花朵、古紋路路等元素，分分別代表本項項目花園、文文脈兩大核心心概念，各種種元素的雜糅糅，體現(xiàn)了天天津地域的包包容胸懷，而而徽章式的結(jié)結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)本本項目“天津津生活方式榜榜樣社區(qū)”的的定位。字體體應(yīng)用為毛筆筆書法，為項項目增添文化化感。?Logo設(shè)計3?Logo設(shè)計說明以綠色植物為為元素基礎(chǔ)，，延展出平和和、快樂、從從容、舒緩的的生活質(zhì)感，，配合“天津津花園”的毛毛筆字體設(shè)計計，將這種生生活升華為文文化體驗，logo形式式上，以現(xiàn)代代解構(gòu)主義為為基本美學(xué)出出發(fā)點，使整整個設(shè)計更具具構(gòu)成美感。。?Logo設(shè)計4?Logo設(shè)計說明色彩上以綠色色為基調(diào)，將將受眾帶入到到一種舒展、、從容的氛圍圍當中，充分分符合本項目目個性，整體體結(jié)構(gòu)上突出出藝術(shù)的印象象感，使受眾眾的接受過程程更為審美化化。?戶外畫面1?戶外畫面2?戶外效果1?戶外效果2?Vi延展?Vi延展?折頁?樓書?室內(nèi)吊旗?戶外吊旗?指示系統(tǒng)?指示系統(tǒng)?客戶禮品?會員金卡?宣傳服飾?客戶通訊?售樓處現(xiàn)場?售樓處現(xiàn)場?售樓處現(xiàn)場衛(wèi)衛(wèi)生間?看房車?Thanks!順祝各位像天津人一樣樣生活！?神圣的的工作作在每每個人人的日日常事事務(wù)里里，理理想的的前途途在于于一點點一滴滴做起起。創(chuàng)造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再創(chuàng)創(chuàng)造。。逆境境給給人人寶寶貴貴的的磨磨練練機機會會。。只只有有經(jīng)經(jīng)得得起起環(huán)環(huán)境境考考驗驗的的人人，，才才能能算算是是真真正正的的強強者者。。02:5702:5702:57:0702:57:07所謂謂天天才才，，只只不不過過是是把把別別人人喝喝咖咖啡啡的的功功夫夫都都用用在在工工作作上上了了。。強烈烈的的欲欲望望也也是是非非常常重重要要的的。。人人需需要要有有強強大大的的動動力力才才能能在在好好的的職職業(yè)業(yè)中中獲獲得得成成功功。。你你必必須須在在心心中中有有非非分分之之想想，，你你必必須須盡盡力力抓抓住住那那個個機機會會。?；茧y難可可以以試試驗驗一一個個人人的的品品格格，，非非常常的的境境遇遇方方才才可可以以顯顯出出非非常常的的氣氣節(jié)節(jié);風(fēng)平平浪浪靜靜的的海海面面，，所所有有的的船船只只都都可可以以并并驅(qū)驅(qū)競競勝勝。。命命運運的的鐵鐵拳拳擊擊中中要要害害的的時時候候，，只只有有大大勇勇大大智智的的人人才才能能夠夠處處之之泰泰然然。。不放過任何何細節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的的競爭優(yōu)勢勢，就是比比你的競爭爭對手學(xué)習(xí)習(xí)得更快的的能力。把你的競爭爭對手視