解析電影《失戀33天》的新媒體運(yùn)營(yíng)和對(duì)媒介管理的影響

包頭師范學(xué)院本科畢業(yè)論文論文題目：解析電影《失戀33天》的新媒體運(yùn)營(yíng)和對(duì)媒介管理的影響院系：文學(xué)院專業(yè)：新聞系姓名：蔡娜學(xué)號(hào)：0801020037指導(dǎo)教師：劉波二零一二年三月摘要：一部投資幾百萬(wàn)的小成本都市愛(ài)情電影，在上映兩周之后，還能和一部好萊塢大導(dǎo)演作品，并且集體情結(jié)濃厚的大制作較量一番，除了結(jié)合了“光棍節(jié)”的天時(shí)，另一個(gè)不容忽略的因素就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾，以及微博等新媒體的大力營(yíng)銷。媒體作為信息傳播的渠道，越來(lái)越多地引起大家的關(guān)注。因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)，技術(shù)和媒體的不斷融合，使媒體本身也發(fā)生了巨大的改變，關(guān)于新興媒體的概念層出不窮。新的媒體不斷產(chǎn)生，使我們的工作方式、生活方式以及游玩方式得到了深刻的改變。媒介經(jīng)營(yíng)管理同時(shí)在受眾、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式等方面也受到新媒體的影響。關(guān)鍵詞：新媒體媒介運(yùn)營(yíng)目錄TOC\o"1-3"\h\u24718第一章新媒體制造的光棍節(jié)奇跡 113385第二章《失戀33天》的成功營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 221082一、“光棍節(jié)”的節(jié)日經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 220108二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與受眾的深入互動(dòng) 212336三、名人效應(yīng)擴(kuò)大傳播，受眾參與拉動(dòng)票房 415435第三章新媒體營(yíng)銷對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響 410716一、從受眾方面 431921二、從運(yùn)營(yíng)模式方面 532265三、從盈利模式方面 5PAGE8改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、被片方宣傳為“中國(guó)內(nèi)地首部為光棍節(jié)定制的愛(ài)情‘治愈系’電影”的《失戀33天》，于2011年11月8日首映便取得近2000萬(wàn)的票房，在“光棍節(jié)”當(dāng)天單日票房更高達(dá)達(dá)4000萬(wàn)。同時(shí)《失戀33天》以122萬(wàn)的搜索量成為有史以來(lái)百度搜索系統(tǒng)首部單日收索指數(shù)破百萬(wàn)的電影作品，而以“失戀33天”為關(guān)鍵詞的新浪微博高達(dá)560萬(wàn)，也刷新了新浪微博的記錄。這部由滕華濤導(dǎo)演，文章白百何主演的愛(ài)情電影，以900萬(wàn)的制作成本創(chuàng)造了最終3億的票房，被媒體驚奇的稱為“幾乎是帶來(lái)破天荒紀(jì)錄的黑馬”。第一章新媒體制造的光棍節(jié)奇跡一部投資幾百萬(wàn)的小成本都市愛(ài)情電影，在上映兩周之后，還能和一部好萊塢大導(dǎo)演作品，并且集體情結(jié)濃厚的大制作較量一番，除了合了“光棍節(jié)”的天時(shí)，一個(gè)不容忽略的因素就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾，以及微博等新媒體的大力營(yíng)銷單天票房過(guò)千萬(wàn)，3天票房過(guò)億元，首周票房超1.5億元，上映兩周后票房更是接近3億元……別以為這是哪部大片的票房數(shù)據(jù)，這一成績(jī)屬于投資僅890萬(wàn)元、沒(méi)有大明星出演的國(guó)產(chǎn)小片《失戀33天》。業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《失戀33天》表現(xiàn)如此突出，與故事情節(jié)關(guān)系緊密，更大撒手锏是發(fā)行方的新媒體營(yíng)銷。《失戀33天》宣傳負(fù)責(zé)人張文伯用專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋他們的營(yíng)銷策略——這是一次自覺(jué)將Solomo營(yíng)銷模式運(yùn)用到電影中的探索，深入說(shuō)明即：“社會(huì)化，以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)媒體傳播；本地化，基于位置的服務(wù)；移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式，三者形成的即時(shí)化傳播，可以通過(guò)互動(dòng)、分享等行為獲得來(lái)自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點(diǎn)做二度傳播，殺傷力更大?！倍覀兏鼉A向于簡(jiǎn)單描述這中間最重要的部分——互動(dòng)型情感營(yíng)銷，把電影做得像“心靈雞湯”。 據(jù)《失戀33天》宣傳方負(fù)責(zé)人張文伯和陳肅介紹，該片制作成本僅為900萬(wàn)人民幣，加上宣發(fā)投入一共1500萬(wàn)。但公映5周以來(lái)，已經(jīng)取得了3.2億票房，制片方凈利潤(rùn)達(dá)到1.2億。目前，該片仍占據(jù)著全國(guó)總銀幕數(shù)的4%。取得這樣好的票房成績(jī)自然與它的宣傳是分不開(kāi)的。為此，宣傳方也有一套獨(dú)特的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷定位： 法則兇猛造勢(shì)，積蓄大量潛在的客戶精準(zhǔn)度覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率受眾85后，90后（教室、辦公室人群）訴求情感的懷念和發(fā)泄方向電影話題變?yōu)樯鐣?huì)話題。圍繞檔期“光棍節(jié)”理念SoloMo.網(wǎng)民心理及網(wǎng)民行為形式普通人講普通人的失戀故事，感動(dòng)更多的普通人。微視頻（票倉(cāng)城市、征集、拍攝、投放、植入、煽動(dòng)、跟風(fēng)、方言，標(biāo)志建筑）。病毒（釣餌）。內(nèi)核情感營(yíng)銷（共鳴，攻心為上）。用年輕人的情感需求和經(jīng)歷打動(dòng)年輕人，用多城市訪談?lì)A(yù)告片構(gòu)建首次營(yíng)銷，之后在形成口碑傳播的二次營(yíng)銷。最好網(wǎng)民自產(chǎn)內(nèi)容，失戀物語(yǔ)城市篇由7個(gè)變?yōu)?5個(gè)。 SoLoMo，這個(gè)新概念由硅谷創(chuàng)投教父、美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾在今年2月份第一次提出。他把現(xiàn)今最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合在一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。 正如杜爾所說(shuō)，“我們正處于一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站?！痹谶@一顛覆性變革的時(shí)機(jī)，隨著資本在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的布局，SoLoMo給予創(chuàng)業(yè)者的不是一個(gè)概念，而是一個(gè)明確的方向。 SoLoMo襲來(lái)，從根本上改變了以前的上網(wǎng)方式、交流方式，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，原有的那一套PC端的做法已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，這就需要一種新的技術(shù)以原來(lái)沒(méi)有的方式去滿足用戶的需求。微博這一新的媒介平臺(tái)正應(yīng)運(yùn)而生，《失戀33天》這部電影的宣傳方正看中了隨時(shí)性與傳播性。在微博上對(duì)影片進(jìn)行大肆的宣傳。作為一部由電視劇導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、電視劇演員出演的小成本電影，《失戀33天》沒(méi)法與大片抗衡，占據(jù)主流傳統(tǒng)媒體的版面。因此，是被迫，也是因地制宜地，宣傳方選擇了以微博等新媒體互動(dòng)平臺(tái)為主的宣傳營(yíng)銷方式。而作為最大的亮點(diǎn)，該片拍攝了一組名為《失戀物語(yǔ)》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，然后在微博等平臺(tái)投放，引起了巨大的反響和共鳴。除了片方拍攝的7大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了20多個(gè)不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語(yǔ)》。讓“失戀”成為一個(gè)影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題。進(jìn)而帶動(dòng)了大家對(duì)電影的關(guān)注。在電影上映后，宣傳方又利用各種互動(dòng)平臺(tái)實(shí)時(shí)跟進(jìn)，驗(yàn)證營(yíng)銷成果；進(jìn)行線下線上的資源整合，征集失戀信物，打造失戀博物館等，精準(zhǔn)地影響大批85、90后目標(biāo)受眾，為一部普通的中小成本電影慢慢地成為“神片”起到了不可忽視的作用。 百匯傳媒多一度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷張銘峰認(rèn)為，我們看《失戀33天》的成功營(yíng)銷，并非要對(duì)該影片評(píng)頭論足，從影片品質(zhì)來(lái)說(shuō)，我對(duì)《失戀33天》的影片并不感冒，但是，作為一個(gè)產(chǎn)品如何抓住時(shí)機(jī)、利用好現(xiàn)代傳播策略是我們?cè)撋钏嫉膯?wèn)題了?！妒?3天》的成功營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)“光棍節(jié)”的節(jié)日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)“光棍節(jié)”今年來(lái)越發(fā)受網(wǎng)民追捧，繼去年淘寶商城在“光棍節(jié)”當(dāng)天創(chuàng)下單日交易額突破9.36億元的佳績(jī)之后，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎看到了隱藏在這個(gè)節(jié)日背后的巨大桑葉價(jià)值，今年，淘寶商城、凡客、當(dāng)當(dāng)、東京商城等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都利用“世紀(jì)光棍節(jié)”的契機(jī)展開(kāi)了促銷活動(dòng)，淘寶商城再次創(chuàng)造了單日交易額52億元的營(yíng)銷神話。這驚人的數(shù)字背后與受眾的節(jié)日消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都對(duì)情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“世紀(jì)光棍節(jié)”大肆宣傳、企業(yè)進(jìn)行折扣促銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂(lè)精神就會(huì)得到充分彰顯，這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià)值也就得到完全釋放。他們或者瘋狂網(wǎng)購(gòu)宣泄情緒，或者出門看電影尋求心靈的慰藉。《失戀33天》正是在這樣的背景下，抓住百年一遇的“世紀(jì)光棍節(jié)”這個(gè)“天時(shí)”，鎖定年輕時(shí)尚男女，與各地影院聯(lián)合展開(kāi)宣傳活動(dòng)?！妒?3天》利用“光棍節(jié)”進(jìn)行宣傳推廣的關(guān)鍵詞在于“單身”和“相親”。在“相親”成為熱潮的今天，影院在“世紀(jì)光棍節(jié)”為年輕單身男女提供“尋求真愛(ài)”的機(jī)會(huì)。無(wú)論是與《誅仙前傳》進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷，為虛擬總的玩家提供現(xiàn)實(shí)中想遇到機(jī)會(huì)，還是推出“單身專場(chǎng)”，或是在影院內(nèi)簽名墻上留下自己的聯(lián)系方式，都是用“相親”和“尋愛(ài)”來(lái)刺激受眾的神經(jīng)，吸引他們的關(guān)注和參與。由于影片體裁與“光棍節(jié)”的高度契合，使得《失戀33天》的推廣活動(dòng)取得事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與受眾的深入互動(dòng)影片宣傳講重點(diǎn)目標(biāo)人群鎖定在兩個(gè)地方——“教室”和“辦公室”，“教室”面對(duì)的是85后、90后的學(xué)生，“辦公室”面對(duì)的是75后、80后的白領(lǐng)，針對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)受眾群體，影片選擇了新浪微博、人人網(wǎng)和視頻網(wǎng)站作為宣傳載體，展開(kāi)一系列的互動(dòng)活動(dòng)。其中，新浪微博和人人網(wǎng)共同的作用在于發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，及時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)展情況，上傳《失戀物語(yǔ)》、《失戀群像》、影片預(yù)告片等相關(guān)視頻，并且分享粉絲上傳的失戀感悟和愛(ài)情信物，而前者更是體現(xiàn)了即時(shí)互動(dòng)性。這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在官方微博可以即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、分享任何有關(guān)影片的有趣評(píng)論、圖片或視頻，由于這些內(nèi)容都是來(lái)源于UGG（UserGeneratedContent,即用戶生成內(nèi)容），因此更容易引起關(guān)注和共鳴。而視頻網(wǎng)站的作用主要是實(shí)現(xiàn)各大主流視頻網(wǎng)站的全面、交叉覆蓋，通過(guò)一鍵分享、轉(zhuǎn)帖，實(shí)現(xiàn)相關(guān)視頻的病毒傳播。影片方和各地影院在“光棍節(jié)”推出的部分活動(dòng)活動(dòng)主體宣傳活動(dòng)活動(dòng)詳情《失戀33天》片方宣傳活動(dòng)《失戀33天》官方新浪微博情侶搶票情侶觀眾搶“2011年11月11日11點(diǎn)11分11排11座電影票”與完美世界《誅仙前傳》聯(lián)合營(yíng)銷“百萬(wàn)尋愛(ài)基金，緣來(lái)在等你”玩家提交自己“愛(ài)的微心愿”之后，官方將發(fā)送內(nèi)容包括影院地址及簽到碼的提示短信，玩家在11月11日憑簽到碼按時(shí)到達(dá)指定影院，在簽到后可兌換《失戀33天》電影票各地影院落地活動(dòng)煙臺(tái)新世紀(jì)電影城“單身派對(duì)完美邂逅”影城在11月11日晚20:20分安排“單身專場(chǎng)”購(gòu)買該場(chǎng)次的觀眾須提供一張單人近照、聯(lián)系方式和愛(ài)情宣言，在電影開(kāi)始之前會(huì)先播放這些照片，如果有自己心儀的對(duì)象在影片結(jié)束后可以與工作人員聯(lián)系南京UME國(guó)際影城“光棍節(jié)特別活動(dòng)”活動(dòng)期間影城每晚19：30推出“《失戀33天》單身觸電專場(chǎng)”，該場(chǎng)次的座位男生限購(gòu)單號(hào)票，女生限購(gòu)雙號(hào)票，現(xiàn)場(chǎng)還可抽取“姻緣簽”南京萬(wàn)達(dá)影城“真愛(ài)活動(dòng)”在影城內(nèi)的“失戀33天、真愛(ài)11日”簽名墻上留下姓名、手機(jī)、QQ、微博、微信，尋找有緣人一起觀看《失戀33天》；情侶們?cè)诤灻麎η昂嫌?，把親密照片上傳微博并@南京萬(wàn)達(dá)影城新浪微博專題活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)情侶免費(fèi)觀影券、精美電影衍生品等新浪官方微博作為影片網(wǎng)絡(luò)推廣中最早采用的官方宣傳媒體，從啟動(dòng)第一天就開(kāi)始對(duì)影片主打活動(dòng)之一“失戀物語(yǔ)”做造勢(shì)宣傳，主要是采用發(fā)布活動(dòng)預(yù)告的方式，號(hào)召粉絲們通過(guò)私信上傳自己的情感都市，并積極參與視頻的現(xiàn)場(chǎng)錄制。另一主打活動(dòng)“失戀博物館”也是首先通過(guò)新浪官方微博和人人網(wǎng)公共主頁(yè)聚攬人氣，直至2011年10月11日“失戀博物館”在北京開(kāi)館，這些前期征集到的失戀留言和信物照片才被統(tǒng)一整理進(jìn)了“失戀博物館”新浪專題頁(yè)面中。前期宣傳通過(guò)為受眾傾訴、分享自己的感情經(jīng)歷提供平臺(tái)，吸引了部分受眾的關(guān)注與參與，這批人成為后來(lái)口碑推廣影片的中堅(jiān)力量。影片在為期150余天的推廣中，通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等各大主流視頻網(wǎng)站和新浪官方微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)中發(fā)布了“失戀物語(yǔ)”、“失戀群像”、群星版預(yù)告片、人物版花絮等相關(guān)視頻，來(lái)自全國(guó)各地普通大眾最真實(shí)的情感經(jīng)歷和深情告白深深地打動(dòng)了人們的心。這些帶有方言特色的視頻被瘋狂分享，其中僅在視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就超過(guò)2000萬(wàn)，被成功炒成“世紀(jì)光棍節(jié)”的標(biāo)簽。這些病毒視頻的廣泛傳播進(jìn)一步打開(kāi)了受眾市場(chǎng)，擴(kuò)大了影片的知名度。新浪微博、人人網(wǎng)、天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)等舉辦“失戀33天幸福專場(chǎng)征集10對(duì)幸福情侶，與明星一起走紅毯”、“給你幸福單身男女派對(duì)：你是否相信一見(jiàn)鐘情，你是否期待偶遇”、以及“人人網(wǎng)專場(chǎng)觀影活動(dòng)抽獎(jiǎng)，抽取20名幸運(yùn)粉絲免費(fèi)觀影”等活動(dòng)，持續(xù)為影片宣傳造勢(shì)推廣，不僅吸引更多受眾加入影片的官方微博和人人網(wǎng)主頁(yè)，并且將這些社會(huì)化媒體成功打造成影片的輿論聚集地。名人效應(yīng)擴(kuò)大傳播，受眾參與拉動(dòng)票房名人作為輿論領(lǐng)袖對(duì)該片的推崇也極大地推動(dòng)了影片的宣傳?！拔⒉┡酢币Τ吭?1月14日通過(guò)官方微博推薦《失戀33天》，寧財(cái)神更是從11月7日到9日連發(fā)4條關(guān)于《失戀33天》的微博，并聲稱“特好看”，由于這些名人本身有強(qiáng)大的粉絲隊(duì)伍和話題效應(yīng)，這幾條微博大都得到了超萬(wàn)數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)千條評(píng)論，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了影片的知名度和影響力，為影片宣傳起到推波助瀾之效。雖然名人效應(yīng)能在短時(shí)間內(nèi)吸引更多受眾的關(guān)注，迅速提高影片的知名度，但是真正讓影片獲取利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)源于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。普通大眾一方面通過(guò)新浪微博、人人網(wǎng)上傳自己的情感心路和觀影體驗(yàn)，積極分享、評(píng)論相關(guān)視頻，一方面自發(fā)組團(tuán)觀看影片。組圖觀影起源于10月底名為“甜總狠著急”的一位深圳網(wǎng)友發(fā)的一條微博，呼吁所有在深圳單身的朋友在光棍節(jié)當(dāng)天組團(tuán)去電影院看《失戀33天》，在受到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友熱捧之余，其他地區(qū)也紛紛效仿，許多年輕人甚至把看《失戀33天》作為今年光棍節(jié)必須做的事。這種自發(fā)的推廣既為影片制造話題、吸引社會(huì)和媒體的眼球，又成功拉動(dòng)票房。通過(guò)“相愛(ài)”、“失戀”這兩個(gè)觸碰到人們心底深處的關(guān)鍵詞，鎖定目標(biāo)受眾人群展開(kāi)精準(zhǔn)、持續(xù)的互動(dòng)、病毒營(yíng)銷，借助名人效應(yīng)和微電影的傳播，不斷擴(kuò)大影片的知名度和話題效應(yīng)，利用“世紀(jì)光棍節(jié)”的契機(jī)將話題炒作推向高潮。新媒體營(yíng)銷對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響?！妒?3天》的巨大成功讓我們看到了新媒體營(yíng)銷對(duì)媒介管理的影響。在此從三個(gè)方面分析新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響。從受眾方面新媒體的出現(xiàn)勢(shì)必對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的一系列行為產(chǎn)生影響，而以何種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)管理方式在今天受眾本位的時(shí)代肯定是以受眾的需求為第一出發(fā)點(diǎn)的，而且新媒體時(shí)代受眾群體的改變是影響媒介經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的受眾成為研究媒介經(jīng)營(yíng)管理方式改變的基礎(chǔ)。首先，新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。比如《失戀33天》宣傳是自身失戀物語(yǔ)的活動(dòng)，使電影宣傳由受眾被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與。一對(duì)多的傳播方式轉(zhuǎn)變成多對(duì)多的傳播方式，各個(gè)受眾又是傳播者，點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無(wú)形的網(wǎng)。第二，新媒體的受眾日益大眾化。發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民規(guī)模大都已經(jīng)超過(guò)50%，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模以年均20%以上的速度高速增長(zhǎng)。2007年全國(guó)人口上網(wǎng)比例為10%左右，而城市人口上網(wǎng)比例超過(guò)30%，城市人口手機(jī)持有率超過(guò)80%。這種網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及趨勢(shì)，必然帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體受眾的大眾化趨勢(shì)。第三，新媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體存在互補(bǔ)關(guān)系。以廣播電視為例，傳統(tǒng)廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)的受眾，則是從傳統(tǒng)廣播電視市場(chǎng)中分離出來(lái)的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾，是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對(duì)數(shù)量來(lái)說(shuō)，他們比傳統(tǒng)廣播電視受眾關(guān)注媒體的時(shí)間更多，但是卻不能按照傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)消費(fèi)，因?yàn)槟贻p人的生活工作節(jié)奏更快，他們需要能自主安排時(shí)間和空間的新的媒體消費(fèi)工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式。從運(yùn)營(yíng)模式方面以廣告投放為例，廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個(gè)要素：信息、媒介、受眾。傳統(tǒng)媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現(xiàn)單向傳遞；受眾的目標(biāo)特定但不確定；廣告價(jià)值，隨著覆蓋受眾的擴(kuò)大而線性增長(zhǎng)。而新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商面向公眾提供的信息傳遞服務(wù)；媒介是聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，是雙向傳遞；受眾的目標(biāo)特定且確定；網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)都是集中在制作內(nèi)容和發(fā)行的環(huán)節(jié)。在新媒體方面，制作環(huán)節(jié)或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個(gè)“發(fā)行”的方面，當(dāng)然這個(gè)“發(fā)行”和以前的“發(fā)行”不同了。新媒體通過(guò)控制終端，使利潤(rùn)從傳統(tǒng)媒體那邊流失到自己這邊來(lái)。比如傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)為了滿足廣告客戶，他們需要開(kāi)發(fā)利用多樣性的發(fā)行渠道和發(fā)行的窗口，而且有很多使用的權(quán)限，還有向用戶提供各種設(shè)備，液晶屏幕、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內(nèi)容提供商就不得的不向新媒體——渠道供應(yīng)者讓步。從盈利模式方面新媒體的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候需要跨越多種媒體平臺(tái)，這體現(xiàn)了新媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢(shì)，多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時(shí)需要來(lái)自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持，而跨媒體證實(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更多元，付費(fèi)內(nèi)容、廣播模式或是兩者結(jié)合，都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。同似乎，新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，因此，通過(guò)為用戶提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等也能成為很好的盈利點(diǎn)。其實(shí)，今日的“舊媒體”在發(fā)展之初也是“新媒體”，“傳統(tǒng)媒體”由于技術(shù)限制而涇渭分明。但是主要依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐的“新媒體”能同時(shí)提供多種媒體信息，必然打破這種涇渭分明的格局?！妒?3天》營(yíng)銷的成功只是新媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方面，這是一次成功的嘗試，為新媒體媒介運(yùn)營(yíng)的發(fā)展開(kāi)闊了廣大的前景。參考文獻(xiàn)：［1］《失戀33天》的成功學(xué)管方方中國(guó)新聞周刊,ChinaNewsweek,編輯部郵箱,2011年45期［2］《電影不是導(dǎo)演的生意》亢蒙電影世界,Ci