社服零售行業(yè)2022年度投資策略：克危尋機(jī)撥云見日

社服零售行業(yè)2022年度投資策略：克危尋機(jī)，撥云見日一、消費(fèi)穩(wěn)健增長，線上化長期趨勢(shì)不改疫情反復(fù)，消費(fèi)整體穩(wěn)健增長。2021

年

1-9

月社零總額

31.81

萬億元，同比增長

16.4%，相對(duì)

2019

年兩年平均增速為

3.5%。2021

年我國社零總額當(dāng)月同比增長由

3

月份的

34.2%下降到

8

月份的

2.5%，9

月略回漲至

4.4%。由于疫情反復(fù)，對(duì)全國各地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)造成影響，2021Q2

及

Q3

社零總額低于預(yù)期，在

Q3

季末略有回暖。消費(fèi)者可支配收入連續(xù)四季度環(huán)比改善。2021Q3

全國居民人均可支配收入

8623

元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長

6.3%；全國居民人均消費(fèi)支出

5804

元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長

11.5%，較

2019

年同期增長

13.1%。高基數(shù)下短期電商大盤增速略有回落，長期線上化趨勢(shì)不改。2021Q3

實(shí)物網(wǎng)上零售額累計(jì)同比

15.2%。受疫情反復(fù)的影響，2021

年實(shí)物網(wǎng)上零售額累計(jì)同比增速由

2

月的

30.6%下滑至

9

月的

15.20%。2021Q2

線上零售占社會(huì)零售總額持續(xù)增長至

23.7%，Q3

基本保持穩(wěn)定。截止

2021

年

9

月線上零售占社會(huì)零售總額的比重達(dá)為

23.6%。1、電商頭部平臺(tái)

GMV穩(wěn)健增長，模式迭代競爭加劇縱觀電商行業(yè)的發(fā)展歷程，新電商平臺(tái)的興起得益于技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下，新的商業(yè)模式改變了信息、商品、資金的流通方式，使得新電商平臺(tái)得以用更高的效率更好地滿足了消費(fèi)者某一或多方面的需求。我們認(rèn)為在技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的大背景下，電商模式在效率提升和消費(fèi)者需求滿足上仍有大幅提升空間，這是我們長期看好電商行業(yè)的底層邏輯。模式迭代促進(jìn)下沉，行業(yè)競爭加劇平臺(tái)核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長。2021

年

Q2

主要電商平臺(tái)核心業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健，阿里/拼多多/京東年度活躍買家數(shù)分別為

8.28/8.50/5.32億人，同比增長

12%/24%/27%，拼多多活躍買家數(shù)連續(xù)三年居于首位。阿里巴巴、拼多多的年度活躍買家人均消費(fèi)額穩(wěn)步提升，京東保持穩(wěn)定。主要電商平臺(tái)獲客成本提升，行業(yè)整體競爭加劇。社區(qū)團(tuán)購作為零售新模式出現(xiàn)，幫助電商下沉獲客，為平臺(tái)

GMV增長注入新動(dòng)力。多多買菜持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)線條，阿里淘菜菜增量迅猛，京東興盛優(yōu)選保持精細(xì)化運(yùn)營。2、發(fā)展方向：直播電商與履約創(chuàng)新帶動(dòng)品類滲透率進(jìn)一步上行直播間真實(shí)性、互動(dòng)性提升消費(fèi)者體驗(yàn)，帶動(dòng)非標(biāo)品電商滲透率上升。直播的實(shí)時(shí)效果展示與互動(dòng)可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，并且通過對(duì)產(chǎn)品的介紹以及即時(shí)的促銷活動(dòng)可以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲。這些特點(diǎn)提升了非標(biāo)品在電商渠道的信息展示程度，一定程度上彌補(bǔ)了電商渠道無法進(jìn)行實(shí)物效果體驗(yàn)的天然劣勢(shì)。在直播電商的驅(qū)動(dòng)下，服裝、彩妝、飾品等非標(biāo)品類的電商滲透率有望進(jìn)一步上行。履約模式進(jìn)化將帶動(dòng)低毛利商品電商滲透率進(jìn)一步上行。在電商快速發(fā)展的需求驅(qū)動(dòng)下，電商物流行業(yè)通過規(guī)模的提升、技術(shù)的優(yōu)化以及模式的創(chuàng)新，使得電商的履約（物流）成本不斷優(yōu)化，物流成本對(duì)電商盈利模型的影響已逐步減弱。據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，中國快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量從

2016

年的

312.8

億件上升至

2020

年的

833.6

億件，年均復(fù)合增長27.7%。在同段時(shí)間內(nèi)，三通一達(dá)的平均單票成本從

2.2

元下降為

1.7

元，年均復(fù)合降幅

6.0%。從電商品類看，以生鮮為例，由于生鮮毛利低履費(fèi)用率高，電商模型難以跑通，近年來生鮮電商模型不斷創(chuàng)新的主線即在于對(duì)履約費(fèi)用率的優(yōu)化。早期以易果生鮮為代表的

B2C電商模型每單履約成本約

20

元，前置倉模式末端履約成本約

5

元（全鏈條履約成本約

15

元），而社區(qū)電商模式將全鏈條的每單履約成本下降至

1

元左右。在履約模式不斷進(jìn)化（尤其是社區(qū)電商模式）的驅(qū)動(dòng)下，以生鮮快消品為代表的低客單價(jià)商品未來電商滲透率有望大幅上行。二、電商新業(yè)態(tài)：社區(qū)團(tuán)購有望重回高增，直播電商如火如荼1、直播電商乘風(fēng)破浪，淘、抖、快三分天下淘寶直播、抖音、快手三分天下。自

2016

年淘寶布局直播電商以來，淘寶直播迅速發(fā)展。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2020

年淘寶直播

GMV超

5000

億元，同比增長超

90%，2021

年

6

月

MAU達(dá)

8.1

億人次。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音、快手

2021年

6

月月活分別達(dá)

7/4.3

億人次，借助短視頻帶來的巨大流量，發(fā)力直播電商，2020

年全年抖音

GMV（包含外鏈）超

5000

億元，快手達(dá)

3812

億元，整體來看，直播電商行業(yè)淘寶直播，抖音，快手呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢(shì)。（1）抖音：流量分配強(qiáng)調(diào)算法、內(nèi)容，打造興趣電商，品牌化傾向高抖音強(qiáng)調(diào)算法推薦，對(duì)平臺(tái)流量控制強(qiáng)，有利于電商廣告創(chuàng)收。抖音

APP基于成熟算法對(duì)用戶進(jìn)行推薦，關(guān)注和推薦兩個(gè)大流量的板塊，采取的都是單列展示以及自動(dòng)播放的“投喂”模式。平臺(tái)整體對(duì)流量控制強(qiáng)，通過平臺(tái)流量的分發(fā)增強(qiáng)廣告主的曝光，因此抖音是更適合做品牌化以及從電商廣告方面創(chuàng)收。在流量強(qiáng)制分配基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，打造興趣電商。抖音的本質(zhì)是有高質(zhì)量內(nèi)容的社交平臺(tái)，流量在強(qiáng)制分配的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。高質(zhì)量的內(nèi)容獲得更多曝光，例如觀看數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量和互動(dòng)數(shù)高的直播間或者短視頻將會(huì)獲得平臺(tái)更多的流量傾斜。品牌方

GMV占比高，且逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音品牌方

GMV占比由

2020

年的

38%迅速增長至2021

年上半年的

52%，2021

年全年目標(biāo)將為

60%。品牌方逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，眾多知名品牌入駐抖音，2021

年7

月抖音品牌榜

GMV前十名內(nèi)，蘋果、路易威登、香奈兒等奢侈品分別占據(jù)第

2/3/10

名。服飾和化妝品

GMV占比達(dá)半壁江山，母嬰、珠寶、二手奢侈品

GMV增速較快。服飾品類具有非標(biāo)屬性，天然適合直播帶貨，2020

年抖音平臺(tái)服飾

GMV為

32%，化妝品品類對(duì)廣告需求高，因此在抖音上的

GMV貢獻(xiàn)也高，2020年抖音平臺(tái)服飾

GMV為

21%，僅次于服飾品類。母嬰、珠寶、二手奢侈品

GMV增速較快，其中值得一提的是珠寶行業(yè)。珠寶玉石行業(yè)在直播電商興起之前線上滲透率低，近期在直播電商平臺(tái)獲得較高速發(fā)展，主要原因有二：（1）珠寶玉石購買壁壘相對(duì)高，直播電商對(duì)商品的詳細(xì)講解可增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，降低購買壁壘。（2）平臺(tái)為珠寶玉石的質(zhì)量背書，加強(qiáng)其質(zhì)量管控，可保證正品。而珠寶玉石的美觀性以及投資價(jià)值受到中國人的喜愛，未來仍有較大發(fā)展空間。（2）快手：強(qiáng)化私域流量，打造信任電商，推廣長尾品牌和非標(biāo)產(chǎn)品快手增強(qiáng)私域流量曝光，給用戶更多選擇。與抖音強(qiáng)算法推薦下的自動(dòng)播放模式不同，快手整體流量分發(fā)機(jī)制增加對(duì)私域的曝光，關(guān)注和發(fā)現(xiàn)板塊采取的都是雙列靜態(tài)播放，由用戶自己選擇想要看的內(nèi)容及短視頻，給用戶更多的選擇權(quán)，弱化官方算法推薦，保護(hù)私域流量。這為用戶選擇自己喜愛的主播，形成較強(qiáng)社交粘性奠定基礎(chǔ)，同時(shí)削弱頭部主播馬太效應(yīng)，帶來中腰部創(chuàng)造者及商家的繁榮。用戶和主播建立高黏性，打造信任電商。用戶擁有自主選擇喜愛的主播的權(quán)利為消費(fèi)者和平臺(tái)主播間建立強(qiáng)信任關(guān)系奠定基礎(chǔ)，有利于促進(jìn)消費(fèi)者購買，增強(qiáng)互動(dòng)性。私域是快手平臺(tái)的基礎(chǔ)，2021

年第二季度私域貢獻(xiàn)了絕大部分的電商交易總額，依托主播和粉絲之間建立的強(qiáng)大粘性，快手電商的復(fù)購率由2018年的18%快速提升到2020年的65%。于

2021

年第二季度，快手推出信任卡，由商家為消費(fèi)者提供一系列保障，例如退款不退貨、假貨賠償、七天無理由退貨等。白牌

GMV貢獻(xiàn)較高，逐漸加強(qiáng)品牌方入駐?；诳焓制脚_(tái)的調(diào)性，平臺(tái)用戶相對(duì)下沉，客單價(jià)相對(duì)更低，白牌占比相對(duì)更高。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，以服飾箱包品類為例，2020

年服飾箱包品類白牌數(shù)量占比較高為

83%，GMV貢獻(xiàn)為

35%，2021

年

7

月快手品牌熱銷榜中，排名前十的品牌中仍有較多白牌。目前雖然白牌銷售在快手平臺(tái)上具有一定優(yōu)勢(shì)，但是品牌方商家對(duì)于平臺(tái)更有商業(yè)價(jià)值，在加強(qiáng)白牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，快手也在逐漸加強(qiáng)品牌方的入駐。2021

年

7

月品牌熱銷榜前三名分別為佐卡伊、OPPO和優(yōu)恰，此外阿迪達(dá)斯、珀萊雅等知名品牌也進(jìn)入快手開設(shè)專場，并注入部分新品，表明快手的品牌化進(jìn)程取得一定成就。服飾箱包

GMV占比近半，珠寶配飾品類高速增長。和抖音電商類似，快手平臺(tái)服飾箱包品類占比最高，約為

47%，護(hù)膚彩妝品類

GMV占比為

16%，位列第二；但珠寶配飾品類在快手平臺(tái)上取得飛速發(fā)展，2021

年

6

月快手暢銷品類商品

GMV排行榜中，珠寶配飾品類

6

月

GMV達(dá)

8.26

億元，遠(yuǎn)超第二名的美妝品類。6

月熱門品牌

GMV前十中，珠寶品牌占據(jù)四席位置，佐卡伊憑借

5.21

億

GMV的成績，排在熱門品牌榜首。珠寶配飾品類的快速增長一方面得益于珠寶本身具有的悅己屬性和投資屬性，另一方面快手平臺(tái)也在建立快手珠寶玉石直播基地，為商家提供從直播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈到物流方面的完整服務(wù)。（3）淘寶直播：貨架式電商，賦能商家自播興于達(dá)人直播，邁向店鋪?zhàn)圆?。早期淘寶為獲取消費(fèi)者心智，積極打造李佳琦、薇婭等頭部主播，加強(qiáng)市場宣傳效應(yīng)。但平臺(tái)終極目標(biāo)仍是服務(wù)于平臺(tái)商家，故焦點(diǎn)逐漸從扶持頭部主播轉(zhuǎn)移到店鋪?zhàn)圆?，店鋪?hào)的直播間獲得淘寶直播約

70%的流量。2、社區(qū)團(tuán)購：萬億市場多品類消費(fèi)，效率體驗(yàn)提升推動(dòng)行業(yè)增速回升社區(qū)團(tuán)購以高性價(jià)比商品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并可高效下沉至鎮(zhèn)村級(jí)市場，其交付模式有別于傳統(tǒng)零售，從需求到供給的模式提升了訂單履約的交易精準(zhǔn)度，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)

C2M的精準(zhǔn)預(yù)測，此外通過集中化訂單重構(gòu)履約環(huán)節(jié)提升整體履約效率，降低履約成本，是零售的行業(yè)的一場新的革命。（1）中性條件下

2025

年市場規(guī)模為

2

萬億靜態(tài)對(duì)標(biāo)興盛外推：全國用戶數(shù)

1

億，規(guī)模

3300

億。根據(jù)

2020

年

9

月興盛優(yōu)選湖南地區(qū)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村月下單用戶數(shù)，測算湖南地區(qū)城鎮(zhèn)（省會(huì)市+市區(qū)縣）滲透率約為

5%，鄉(xiāng)村滲透率約為

11%。假設(shè)各省份社區(qū)電商滲透率與各省份人均消費(fèi)支出負(fù)相關(guān)，即市場越下沉，滲透率越高，且城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村滲透率有顯著差異，估算各個(gè)省份城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的滲透率情況。用各省份的城鎮(zhèn)人口和鄉(xiāng)村人口分別乘以計(jì)算得到的各省份城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村滲透率，可以計(jì)算得到對(duì)標(biāo)湖南的各省份社區(qū)電商總用戶數(shù)，進(jìn)而加總得到全國社區(qū)電商總用戶數(shù)約

1

億人。按照

2020

年

9

月興盛湖南地區(qū)的人均月GMV約

250

元（從興盛數(shù)據(jù)看不同區(qū)域無明顯差異），估算全國

GMV約為

3300

億元。假設(shè)長期

ARPU提升，中性條件下

2025

年市場規(guī)模

2

萬億?？紤]

ARPU提升的情況進(jìn)行長期測算，假設(shè)至

2025年

CPI年化復(fù)合增速

3%。品類結(jié)構(gòu)分兩種情況討論：1）仍以生鮮食品、日用百貨為主要品類，品類結(jié)構(gòu)不發(fā)生明顯變化，則我們測算隨著

SKU擴(kuò)充以及

CPI增長，月度

ARPU可提升至

340

元；2）進(jìn)行品類擴(kuò)充，加大小家電、服飾等品類結(jié)構(gòu)占比，則月度

ARPU有望提升至

450-500

元。根據(jù)敏感性分析，假設(shè)社區(qū)電商

2025

年用戶數(shù)

4

億人，月度

ARPU450

元，對(duì)應(yīng)市場規(guī)模

2.2

萬億。（2）監(jiān)管、季節(jié)、履約三因素壓制，行業(yè)增長低于預(yù)期受監(jiān)管約束、行業(yè)淡季、履約不完善等因素影響，2021Q3

社區(qū)電商行業(yè)整體增長低于預(yù)期。綜合草根調(diào)研結(jié)果，我們預(yù)計(jì)

Q3

社區(qū)電商行業(yè)整體

GMV（僅考慮前五平臺(tái)）環(huán)比

Q2

增長

10%-20%，9

月頭部兩家平臺(tái)日均

3000

萬件左右，月度

GMV約

60-70

億。截止

2021Q3，我們預(yù)計(jì)社區(qū)電商行業(yè)整體累計(jì)實(shí)現(xiàn)

GMV1500-2000

億，頭部兩家平臺(tái)累計(jì)各實(shí)現(xiàn)

GMV500

億左右。1)

監(jiān)管與季節(jié)壓力短期壓制

Q3

增長強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下平臺(tái)難以用補(bǔ)貼方式獲客起量，限制了行業(yè)增長。

2020

年

12

月

22

日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)電商秩序行政指導(dǎo)會(huì)，

出臺(tái)社區(qū)電商“九不得”政策。2021

年

3

月、5

月，監(jiān)管部門分別對(duì)多家平臺(tái)以低于成本價(jià)格傾銷等原因進(jìn)行罰款，顯示了相關(guān)部門對(duì)行業(yè)監(jiān)管的嚴(yán)格態(tài)度。強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下，社區(qū)電商平臺(tái)難以用互聯(lián)網(wǎng)常用的補(bǔ)貼獲客方式進(jìn)行起量，限制了行業(yè)規(guī)模增長。夏季果蔬供應(yīng)相對(duì)充足，本地供給一定程度分流平臺(tái)購買需求。夏季整體果蔬供給較為充足，尤其在下沉市場居民均有本地菜種植，夏季茄子、黃瓜、西紅柿等蔬果集中上市，大部分品種可實(shí)現(xiàn)自給自足，對(duì)其他渠道購買需求相對(duì)減少。社區(qū)電商以生鮮為主要引流品，夏季會(huì)在一定程度受到本地菜分流影響。2)

供應(yīng)鏈履約落后導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)不佳是更重要原因用戶消費(fèi)體驗(yàn)不佳為現(xiàn)階段社區(qū)電商最重要痛點(diǎn)。根據(jù)《第三只眼看零售》對(duì)消費(fèi)者在使用社區(qū)電商過程中的問題調(diào)研，社區(qū)電商滿意的消費(fèi)者只占

37.29%，仍有較大提升空間。分析消費(fèi)者在使用社區(qū)電商中遇到的問題，商品性價(jià)比、品種豐富度以及履約能力是消費(fèi)者在購物過程中關(guān)注的重點(diǎn)所在。消費(fèi)者體驗(yàn)不佳背后原因在于平臺(tái)履約建設(shè)仍然落后，長期看可以解決。履約落后一方面體現(xiàn)在冷鏈環(huán)節(jié)，主要包括團(tuán)長端不標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)格倉冷鏈落后導(dǎo)致干支線無法形成冷鏈閉環(huán)，使得肉類、低溫奶等高頻品類消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，限制了消費(fèi)者整體購買單價(jià)與頻次；另一方面體現(xiàn)在倉網(wǎng)布局環(huán)節(jié)，目前頭部平臺(tái)在省區(qū)零散的中心倉布局限制了單倉的采購規(guī)模與分揀加工效率。我們認(rèn)為履約優(yōu)化將是平臺(tái)后續(xù)的重點(diǎn)工作方向，長期看這些問題可以被解決。3)

二梯隊(duì)玩家減退淘菜菜起量，行業(yè)進(jìn)入半決賽Q3

以來二梯隊(duì)玩家逐步退出或收縮，驗(yàn)證我們此前判斷。參考目前主要玩家的盈利能力與規(guī)模目標(biāo)，預(yù)計(jì)

2021

年社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)虧損均

200

億以上。按此虧損規(guī)模預(yù)測，行業(yè)多數(shù)玩家融資潛力最多夠維持當(dāng)前競爭態(tài)勢(shì)

1~2

年。社區(qū)團(tuán)購模式具備接近線性規(guī)模效應(yīng)，頭部玩家競爭力將隨著規(guī)模擴(kuò)大而持續(xù)增強(qiáng)，由于生鮮上游供應(yīng)鏈無法壟斷，社區(qū)團(tuán)購無法實(shí)現(xiàn)完全壟斷，預(yù)計(jì)將形成存在

2-3

家全國性平臺(tái)的寡頭壟斷格局。進(jìn)入

Q3

季度來，同程生活、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等二梯隊(duì)玩家先后退出或收縮業(yè)務(wù)，驗(yàn)證我們判斷。阿里淘菜菜發(fā)力，行業(yè)進(jìn)入半決賽。阿里社區(qū)電商事業(yè)部

9

月完成品牌升級(jí)開始發(fā)力，目前行業(yè)頭部玩家僅剩多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、興盛優(yōu)選&京喜拼拼，行業(yè)正式進(jìn)入半決賽。（3）平臺(tái)更注重效率體驗(yàn)提升，履約與采購優(yōu)化是主要方向社區(qū)團(tuán)購為平臺(tái)

GMV增長注入新動(dòng)力。社區(qū)團(tuán)購整體市場規(guī)模超萬億，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)加速崛起。戰(zhàn)略意義上，社區(qū)團(tuán)購對(duì)于阿里、京東是下沉市場的新切入點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)

GMV進(jìn)一步增長；對(duì)于拼多多而言是電商主站的自然延伸，是未來用戶、GMV增長和促活等的重要驅(qū)動(dòng)，而對(duì)美團(tuán)而言承擔(dān)了切入實(shí)物零售與下沉市場的重任，打開了新的增長曲線。1)

多多買菜：前期相對(duì)從容，重點(diǎn)優(yōu)化履約體系多多買菜：預(yù)計(jì)履約體系提效與下沉是階段性工作重心。多多買菜具備拼多多主站扶持，前期流量優(yōu)勢(shì)明顯，業(yè)務(wù)開展相對(duì)從容，我們預(yù)計(jì)

9

月多多買菜日均件數(shù)

3000

萬件左右。在完成快速開城后，多多

Q3

起開始注重經(jīng)營提效，在履約、商品采購等業(yè)務(wù)條線進(jìn)行優(yōu)化，目前重心在于倉配環(huán)節(jié)。中心倉方面，為了單倉商品采購規(guī)模與供應(yīng)鏈管控能力，多多在部分省份開始中心倉的合并工作；網(wǎng)格倉方面，為了不斷向下沉市場進(jìn)行滲透，多多在部分地區(qū)向網(wǎng)格倉開放二級(jí)代理（mini倉），二級(jí)代理將承擔(dān)下沉市場團(tuán)點(diǎn)建設(shè)，以及部分訂單集中收取并配送到團(tuán)點(diǎn)的職責(zé)。此外，多多開始逐步取消大件貨銷售，重心重回

2C業(yè)務(wù)。2)

美團(tuán)優(yōu)選：戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁，組織架構(gòu)持續(xù)升級(jí)美團(tuán)優(yōu)選：預(yù)計(jì)組織架構(gòu)升級(jí)將帶來采購體系優(yōu)化。美團(tuán)優(yōu)選依托于美團(tuán)強(qiáng)大的組織戰(zhàn)斗力，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先，我們預(yù)計(jì)

9

月美團(tuán)優(yōu)選日均件數(shù)

3000

萬件左右，根據(jù)此前指引

Q3

優(yōu)選預(yù)計(jì)虧損

70-75

億。在行業(yè)增速放緩之際，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步進(jìn)行組織架構(gòu)體系優(yōu)化，一方面將部分省區(qū)合并為大區(qū)，另一方面收縮更多業(yè)務(wù)決策權(quán)限至總部，削弱地區(qū)業(yè)務(wù)權(quán)力。組織架構(gòu)升級(jí)后預(yù)計(jì)采購業(yè)務(wù)能力將發(fā)生較為明顯變化，采購權(quán)限將進(jìn)一步提升至總部，大區(qū)主要負(fù)責(zé)執(zhí)行，有望解決統(tǒng)采與地采協(xié)同問題，提升單品采購量增強(qiáng)議價(jià)能力。3)

淘菜菜：增長迅猛，品質(zhì)成功實(shí)現(xiàn)差異化淘菜菜：訂單增長迅猛，品質(zhì)成功實(shí)現(xiàn)差異化，預(yù)計(jì)完成整體市場覆蓋是短期首要目標(biāo)。淘菜菜通過阿里集團(tuán)協(xié)同與大量資源投入，訂單增長迅猛，同時(shí)在品質(zhì)與消費(fèi)者口碑上成功實(shí)現(xiàn)差異化。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，9

月盒馬集市（淘菜菜原品牌）日均活躍用戶數(shù)為

351.81

萬人;

7

日留存率為

35.76%，高于美團(tuán)優(yōu)選

33.43%與多多買菜

32.40%，證明了淘菜菜更優(yōu)的用戶體驗(yàn)。短期看，淘菜菜作為后入局追趕者，在兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，預(yù)計(jì)完成整體市場覆蓋會(huì)是其首要目標(biāo)。4)

興盛&京喜拼拼：精細(xì)化運(yùn)營，預(yù)計(jì)虧損率低于同行京喜拼拼：戰(zhàn)略資源聚焦

10

省，預(yù)計(jì)投入大于

Q2。京喜拼拼

Q3

起調(diào)整戰(zhàn)略方向，將業(yè)務(wù)發(fā)展中心和戰(zhàn)略資源從20

多個(gè)省聚焦至

10

省，同時(shí)堅(jiān)持高

ROI策略，預(yù)計(jì)虧損率低于同行。我們預(yù)計(jì)京喜拼拼

Q3

訂單量平穩(wěn)增長，虧損由于投入加大將大于

Q2。三、酒店：供給收窄格局改善，三大集團(tuán)開業(yè)加速1、供給收窄需求復(fù)蘇，酒店進(jìn)入景氣周期疫情致數(shù)據(jù)承壓，9

月連鎖酒店

RevPAR快速爬坡。受南京、張家界、廈門、哈爾濱疫情已影響，酒店

7/8/9

月

RevPAR較

2019

年同期增長-5%/-50%/-15%~25%，Q3

整體下滑

20%-25%，其中錦江、華住憑借品牌升級(jí)、二三線布局、會(huì)員優(yōu)化，使得

RevPAR表現(xiàn)好于市場，9

月數(shù)據(jù)快速修復(fù)。疫情致低效供給出清，酒店新增投資斷崖式下滑。2020

年酒店供給端的收窄來自存量和新增投資減少兩塊：1）受新冠疫情影響，2020

年酒店住宿業(yè)客房數(shù)下降

14%，10%的翻新和到期的存量酒店斷續(xù)，5%-6%的新增物業(yè)沒有進(jìn)入市場，是

2010

年以來首次下滑；2）餐飲住宿行業(yè)的投資在

2019

年低基數(shù)的基礎(chǔ)上再次斷崖式下滑，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年的負(fù)增長。需求端尚未完全恢復(fù)，供需關(guān)系已然達(dá)到平衡點(diǎn)。酒店住宿需求主要來自商旅和休閑旅游，2021

年三季度

GDP增速恢復(fù)至

4.9%，整體恢復(fù)趨勢(shì)向好。清明五一國內(nèi)游人次基本恢復(fù)，但旅游收入僅恢復(fù)

8

成，需求端完全恢復(fù)仍需時(shí)間，但是由于供給端大幅收窄，供需關(guān)系較早達(dá)到平衡點(diǎn)，5

月連鎖酒店

RevPAR增速已然轉(zhuǎn)正。2021

年三季度受疫情影響，但

9

月疫情消退后數(shù)據(jù)快速反彈。局部疫情影響持續(xù)

40-60

天，短期疫情不改長期趨勢(shì)。2020

年下半年至今，受輸入性疫情影響，局部疫情時(shí)有發(fā)生，拖累旅游和酒店的恢復(fù)進(jìn)度，局部疫情后一般

2

個(gè)月恢復(fù)入住率。截止

10

月

31

日，國內(nèi)接種疫苗超過

22.5

億劑，盡管疫苗對(duì)病毒防護(hù)不是

100%，但全體接種疫苗后能夠有效阻斷病毒的傳播，使得局部疫情更快得到控制。2、疫情加速連鎖化趨勢(shì)，三大集團(tuán)開業(yè)加速租金下降改善商業(yè)模式，疫情加速酒店連鎖化。目前國內(nèi)酒店連鎖化率

25%，下沉市場存在大量整合空間。疫情后由于物業(yè)條件優(yōu)惠、單體酒店加盟意愿增強(qiáng)以及本地化住宿需求崛起，酒店連鎖化快速提升，未來

2-3

年將是連鎖酒店的快速擴(kuò)張周期。待開業(yè)數(shù)處于歷史新高，三大集團(tuán)未來開業(yè)提速。截止

2021

年

9

月，錦江/華住/首旅已開業(yè)酒店家

10195/7435/5455家，待開業(yè)酒店家

5149/2788/1838

家，錦江計(jì)劃

2023

年底要開到

1.5

萬家，首旅

2023

年底要開到

1

萬家，華住啟動(dòng)千城萬店計(jì)劃，2022

年底要開到

1

萬家，較此前大幅提速。3、周期上行帶來高彈性，當(dāng)前估值較低酒店的業(yè)績?cè)鲩L可以拆分為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)和外延驅(qū)動(dòng)。外延驅(qū)動(dòng)來自于新開門店的擴(kuò)張，內(nèi)生驅(qū)動(dòng)主要來自于入住率的提升和房價(jià)的上漲，即每間房收入（RevPAR）的增長，以及總部層面的費(fèi)用優(yōu)化。酒店直營店主要成本租金、人工、折舊攤銷等占比

55%-60%，為剛性成本，RevPAR的自然增長將帶來較大的業(yè)績彈性。華住

PE估值顯著高于首旅、錦江。根據(jù)彭博預(yù)測，市場對(duì)華住

2022-2023

年凈利潤預(yù)測為

30/38

億，對(duì)應(yīng)

PE為33/26

倍；根據(jù)我們預(yù)測，首旅

2022-2023

年對(duì)應(yīng)

PE為

21/17

倍，錦江為

37/29

倍。四、免稅：海南疫情趨穩(wěn)客流回升，中免兩大新店落成在即1、疫情導(dǎo)致客流低基數(shù)，量價(jià)齊升拉動(dòng)離島免稅銷售Q4

海南旺季來臨，2021

年有望完成

600

億銷售目標(biāo)。2021

年前三季度，海南離島免稅銷售

417

億元，而十一國慶黃金周，9

家離島免稅店

7

天銷售額達(dá)

16.1

億元，日均銷售額達(dá)

2.3

億元，比去年同期增長近

1

倍。每年一季度和四季度均為海南旅游旺季，其中四季度離島免稅銷售額占全年的

30%左右，預(yù)計(jì)海南全島今年能夠完成

600

億銷售目標(biāo)，其中中免的銷售額預(yù)計(jì)在

530-550

億元。2018-2019

年，因房地產(chǎn)管控與旅游市場整治，三亞客流整體表現(xiàn)平淡，但免稅銷售卻大幅增長，超出預(yù)期，主要來自免稅購物轉(zhuǎn)化率的提升，從

12%左右迅速提升至

20%，新增大量消費(fèi)群體，使得免稅銷售額連續(xù)兩年增長超

30%。2020

年受離島免稅新政和國際疫情影響，大量消費(fèi)被困國內(nèi)，離島免稅滲透率達(dá)到

21.3%，同比提升

7.9pct，其中?？跈C(jī)場+碼頭的滲透率

15.9%，三亞機(jī)場滲透率

30.5%。2021

年上半年，離島免稅滲透率進(jìn)一步提升至

29.2%，三亞免稅店消費(fèi)者

90%為游客，其中

24-45

歲的家庭客占到

60%以上，且

60%-70%都是女性，新政后腕表、電子和酒類拓展了男性用戶，以現(xiàn)有人群和政策計(jì)算，滲透率的天花板應(yīng)該在

40%-50%?？蛦蝺r(jià)主要受政策與品類驅(qū)動(dòng)，新政紅利尚未完全釋放。三亞免稅店

2011

年在市區(qū)的大東海開業(yè)，2014

年

9

月搬遷至海棠灣，受益免稅額度提升與經(jīng)營面積擴(kuò)大，2012-2016

年客單價(jià)由

2578

元提升至

4851

元，2017-2018

年新增購物人數(shù)較多，客單價(jià)小幅下滑。2019

年四季度起，三亞免稅店加大促銷力度，客單價(jià)略有提升。2020

年

7

月

1

日起實(shí)施離島免稅新政，調(diào)整包括：購物額度從每年每人

3

萬元提高至

10

萬元；取消單件商品

8000元免稅限額；化妝品限制從原先的單次

12

件增加至單次

30

件?？梢钥吹剑?020

下半年手表、首飾、箱包增長明顯，占比從

36%提升至

43%，客單價(jià)從

5000

元飆升至

9000

元，同時(shí)香化由于件數(shù)放開，部分一線的腕表、珠寶和箱包品牌尚未入駐，政策紅利還未完全釋放。長期來看，離島免稅仍有足長的增長空間：1）7

月海南過夜游客持平，自貿(mào)港政策后，交通、旅游等配套設(shè)施快速落地，對(duì)于旅游市場的影響還未體現(xiàn)；2）7.1

政策放開后，很多品類來不及調(diào)整，lv、愛馬仕、勞力士、百斐達(dá)麗等頂級(jí)品牌還未入駐，電子、服飾、腕表、箱包、珠寶還有提升空間；3）免稅大政策給了，很多小政策沒給，保健品、奶粉，很多商品要備案，對(duì)于上新不利，未來

2-3

年，國家會(huì)把相關(guān)的檢測權(quán)力下放到海南，海南省的新政策出臺(tái)還是非常非?？斓?。2、四大免稅店開業(yè)在即，消費(fèi)稅利好重奢引進(jìn)（1）海口市國際免稅城項(xiàng)目2021

年底至

2022

年初，中免在海南有望新增三亞鳳凰機(jī)場二期、美蘭機(jī)場二期、?？谛潞８鄞a頭和三亞海棠灣二期四家免稅店，其中三亞機(jī)場二期計(jì)劃于春節(jié)前開業(yè)，美蘭機(jī)場二期等待航站樓啟用開業(yè)，新海港碼頭店預(yù)計(jì)于明年

9月開業(yè)，海棠灣二期預(yù)計(jì)于明年年底開業(yè)。其中，新海港碼頭店與海棠灣二期均為中免獨(dú)資大體量免稅店，有望為公司貢獻(xiàn)大量收入與利潤。新海港碼頭免稅店落地西海岸商圈，毗鄰?？诟?。海口市國際免稅城項(xiàng)目坐落于?？谑形骱０缎潞８蹡|側(cè)，位于西海岸城市副中心區(qū)域，與新海港碼頭無縫對(duì)接，是港口離島游客必經(jīng)之路。2020

年?？诟圻M(jìn)出口客流總量達(dá)

1045

萬人次，進(jìn)出口車流總量達(dá)

259.2

萬輛車次。?？趪H免稅城距美蘭機(jī)場

35

公里，落成后或主要覆蓋輪船離島旅客及?？诒镜鼐用瘛?021

年

1

月，?？谑袊H免稅城項(xiàng)目中的免稅商業(yè)綜合體地上鋼結(jié)構(gòu)主體框架已于近期封頂。工程封頂標(biāo)志著主體結(jié)構(gòu)完成，之后將進(jìn)入幕墻、屋面、裝飾裝修等施工階段，項(xiàng)目總建筑面積約

92.6

萬平方米，系全球最大的單體免稅店。三亞免稅市場的消費(fèi)主體是游客和親友幫購，而海口免稅市場的消費(fèi)主體是居民和親友幫購，新海港碼頭免稅店將極大降低代購成本和時(shí)間。假設(shè)?？趪H免稅城首年對(duì)碼頭離港人次的滲透率在

10%，并逐年提升至

20%，預(yù)計(jì)客單價(jià)與?？谄渌舛惖晗嘟鼮?/p>

4000

元，隨后逐漸提升至

6000

元，預(yù)計(jì)

2025

年海口臨港免稅城銷售規(guī)模將突破

100億，貢獻(xiàn)凈利潤約

23

億元。（2）三亞國際免稅城一期

2

號(hào)地項(xiàng)目三亞國際免稅城一期

2

號(hào)地項(xiàng)目擬投資

36.9

億元，打造免稅商業(yè)與高端酒店為一體的旅游零售綜合體項(xiàng)目。三亞海棠灣二號(hào)免稅店項(xiàng)目位于三亞海棠灣免稅店一期和海岸線中間，原先用于免稅店停車場的地塊，距離三亞市區(qū)

28

公里，東至海棠灣海岸線、西至三亞國際免稅城、南至威斯汀酒店、北至洲際酒店，地理位置稀缺。項(xiàng)目用地面積為10.88

萬平方米，總建筑面積約為

17.25

萬平方米，其中地上建筑面積約為

10.70

萬平方米，地下建筑面積約為

6.55萬平米。而三亞國際免稅城一期總建筑面積約

12

萬平方米，其中商業(yè)面積7.2

萬平方米。此外，免稅商業(yè)部分計(jì)劃建設(shè)周期為

21

個(gè)月，預(yù)計(jì)

2022

年底開業(yè)，酒店部分計(jì)劃建設(shè)周期為

48

個(gè)月。緩解客流壓力，打造高端旅游消費(fèi)目的地。目前海棠灣免稅店年客流

720

萬人次，實(shí)際購物

235

萬人次，平均日接待客流

2-3

萬人次，旺季營業(yè)面積不足，二號(hào)免稅店（重奢+酒店）與三亞國際免稅城、三亞海棠灣河心島項(xiàng)目業(yè)態(tài)互補(bǔ)，降低客流壓力。7

月

1

日新政后，手表、首飾、箱包增長明顯，占比從

36%提升至

43%，2020H2

腕表首飾箱包銷售同比增長

60

億，由于

LV、愛馬仕、百達(dá)翡麗、勞力士等多數(shù)一線的腕表、珠寶和箱包品牌尚未入駐，政策紅利遠(yuǎn)未釋放，免稅店二期將承擔(dān)多數(shù)精品的銷售。五、新式餐飲：疫情沖擊不改長期增長，消費(fèi)升級(jí)看好新式餐飲發(fā)展1、新消費(fèi)時(shí)代來臨，新餐飲賽道熱度較高新消費(fèi)時(shí)代來臨，各類新餐飲品牌層出不窮。新餐飲以“餐+飲+空間”復(fù)合經(jīng)營的用餐方式，為新一代消費(fèi)群體提供全時(shí)段社交的休閑第三空間，主要客群是以新中產(chǎn)和

Z世代為代表的新一代消費(fèi)群體。各類新餐飲品牌也層出不窮，奈雪的茶推出“茶飲+軟歐包”的雙品類模式為消費(fèi)者提供了一個(gè)中式茶飲社交場所；喜茶原創(chuàng)出的“芝士茶”掀起了年輕人認(rèn)同的新茶飲文化風(fēng)潮，引發(fā)茶飲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；海倫司通過酒館網(wǎng)絡(luò)滿足年輕人對(duì)高性價(jià)比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求；Manner致力于打造平價(jià)的精品咖啡，近

6

個(gè)月內(nèi)已完成

4

輪融資，最新估值超過

20

億美元；蘭州拉面連鎖品牌馬記永、陳香貴和張拉拉，通過升級(jí)店面、產(chǎn)品、服務(wù)來樹立自身調(diào)性、提升利潤率，成為風(fēng)險(xiǎn)資本爭搶的“新寵”。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，新餐飲品牌仍在不斷崛起和創(chuàng)新，未來有望迎來時(shí)代與消費(fèi)者價(jià)值共生的盛世。連鎖行業(yè)優(yōu)質(zhì)賽道，新餐飲品牌具有優(yōu)質(zhì)的單店模型。2016~2020

年，中國連鎖經(jīng)營模式門店/網(wǎng)點(diǎn)容量從

76

萬個(gè)增加至

99

萬個(gè)。2020

年加盟模式門店/網(wǎng)點(diǎn)容量為

67

萬個(gè)，其中餐飲占比為

40.9%；直營模式門店/網(wǎng)點(diǎn)容量為

32萬個(gè)，餐飲占比為

49.7%。高端茶飲品牌多采用直營模式+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+公共空間，其盈利模式類似連鎖餐飲品牌，通過高客單高毛利覆蓋各項(xiàng)成本，實(shí)現(xiàn)單店的高盈利，并通過復(fù)制門店實(shí)現(xiàn)收入利潤增長。酒館行業(yè)龍頭海倫司利用直營模式實(shí)現(xiàn)對(duì)門店更有效的控制，憑借極具性價(jià)比的產(chǎn)品組合和高標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式快速擴(kuò)張。縱觀多個(gè)餐飲連鎖業(yè)態(tài)，高端茶飲品牌和海倫司初始單店投資相對(duì)較低、單店凈利率較高、投資回收期較短，是具有吸引力的好生意。2、現(xiàn)制茶飲：行業(yè)競爭較為激烈，看好品牌和供應(yīng)鏈具備優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)（1）現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模近千億，市場集中度不高玩家眾多2020

年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)

1136

億元，未來五年行業(yè)增長中樞為

20%+?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)增速較快，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2015

年~2020

年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由

422

億元增長至

1136

億元，復(fù)合增長率為

21.9%，預(yù)計(jì)未來五年行業(yè)仍保持高速增長，到

2025

年達(dá)到

3400

億元。中端茶飲占比接近

50%，高端茶飲市場增速最快為

30%+。目前茶飲市場品牌眾多，各價(jià)位均有品牌覆蓋，低至

5元，高達(dá)

30+，按照不同價(jià)格層次，市場可分為三個(gè)部分：產(chǎn)品均單價(jià)

20

元以上的高端茶飲、價(jià)格區(qū)間為

10~20

元的中端茶飲、均單價(jià)低于

10

元的低端茶飲。其中高端市場占比

19.4%，行業(yè)增長中樞為

30%+，為增速最快的細(xì)分賽道。行業(yè)當(dāng)前市場集中度較低，頭部品牌具備一定的優(yōu)勢(shì)，長期集中度有提升空間?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)市場集中度較低，根據(jù)英敏特和灼識(shí)數(shù)據(jù)，2019

年現(xiàn)制茶飲行業(yè)

CR5

約為

27%，整體市場較為分散，主要原因系：（1）小店模式下現(xiàn)制茶飲的開店初始投入較低；（2）以開店模式擴(kuò)張，因而具有較為明顯的區(qū)域性特征；（3）產(chǎn)品更新迭代較快，部分品牌容易借助爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收快速增長。目前來看，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有幾家頭部品牌跑出，在高、中、低三個(gè)價(jià)格帶上形成錯(cuò)位競爭。由于頭部品牌在品牌、新品研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為頭部品牌的領(lǐng)先地位將會(huì)持續(xù)拉開，但是新銳品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)也將始終存在。（2）疫情和極端天氣影響整體盈利，看好具有品牌力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的龍頭公司奈雪的茶

PRO店模型跑通，疫情和極端天氣影響門店短期盈利能力。2021

年以來，公司加大了對(duì)

PRO店的投入力度和開店節(jié)奏，2021

年上半年奈雪整體門店盈利能力好轉(zhuǎn)，超過

2019

年上半年水平，其中第一類

PRO店盈利能力領(lǐng)先。20