某樓盤推廣傳播策略課件

某樓盤推廣傳播策略匯景新城推廣傳播策略匯景新城推廣傳播策略今天的內(nèi)容匯景新城推廣傳播策略建議市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析—我們的競(jìng)爭(zhēng)障礙與機(jī)會(huì)消費(fèi)者分析—需求與態(tài)度以及對(duì)“新都市主義”概念等的反應(yīng)匯景新城所面臨的主要挑戰(zhàn)匯景新城面臨的機(jī)會(huì)策略方向建議不同階段的傳播任務(wù)及媒介組合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)今天的內(nèi)容匯景新城推廣傳播策略建議我們做了什么功課？詳細(xì)了解及討論匯景新城規(guī)劃方案及相應(yīng)的市場(chǎng)資料了解及分析目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)的趨勢(shì)了解及分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣情況進(jìn)行了消費(fèi)者的質(zhì)化研究討論并形成匯景新城的傳播策略及媒介建議發(fā)展匯景新城的公關(guān)推廣活動(dòng)及廣告創(chuàng)意我們做了什么功課？詳細(xì)了解及討論匯景新城規(guī)劃方案及相應(yīng)的市場(chǎng)從了解、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)開(kāi)始從了解、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)開(kāi)始多年來(lái)，房地產(chǎn)一直是重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策積極推動(dòng)下，隨著WTO的臨近，房地產(chǎn)整體增長(zhǎng)穩(wěn)定，投資態(tài)勢(shì)呈良性發(fā)展完成了從最初的安居住宅向康居住宅的轉(zhuǎn)變后，人居住宅將成為房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向廣州提出國(guó)際化大都市發(fā)展戰(zhàn)略，各類“小變”、“中變”、“大變”項(xiàng)目更帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展城市功能的進(jìn)一步優(yōu)化，城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的加大投入，尤其是交通的逐步完善為房地產(chǎn)的外向型發(fā)展鋪平了道路“東拓、南移”成為廣州城市發(fā)展的主要方向，以天河、番禺和海珠為基礎(chǔ)的“T”型格局和“黃金三角”形成房地產(chǎn)市場(chǎng)最耀眼的亮點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（一）多年來(lái)，房地產(chǎn)一直是重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策積極作為廣州房地產(chǎn)重要特征之一，板塊間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板塊內(nèi)各發(fā)展商的合力造勢(shì)，位于T型格局和黃金三角地帶的華南板塊不僅成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，更將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點(diǎn)。作為居住郊區(qū)化風(fēng)潮的有力反彈，新都市主義、重返/重建都市的呼聲成為近期房地產(chǎn)市場(chǎng)的強(qiáng)音。市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（二）居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所倡導(dǎo)的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的張力作為廣州房地產(chǎn)重要特征之一，板塊間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其中，由于大浪淘沙，多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、僑鑫、合生等，他們以豐富的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的實(shí)力和不斷創(chuàng)新的觀念，不斷重組市場(chǎng)。將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了各自獨(dú)特的成熟的經(jīng)營(yíng)模式使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的初級(jí)發(fā)展階段，一批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場(chǎng)的主力。市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（三）大浪淘沙，多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、僑鑫、合啟示一：匯景新城的推廣障礙雖然在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的板塊競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象日趨明顯，但由于種種原因，五山板塊目前還沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注啟示一：匯景新城的推廣障礙雖然在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的板塊競(jìng)爭(zhēng)啟示二：匯景新城的推廣機(jī)會(huì)五山板塊正處于城市中心區(qū)與東部發(fā)展區(qū)的黃金接點(diǎn)，作為現(xiàn)已成熟的T型格局中的一部分，區(qū)位優(yōu)勢(shì)尤其明顯匯景新城作為僑鑫集團(tuán)的又一力作，依靠?jī)S鑫的豐富經(jīng)驗(yàn)、雄厚實(shí)力和不斷創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念，巨頭效應(yīng)更添一分信心在居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所倡導(dǎo)的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)張力中，匯景新城作為新都市主義的倡導(dǎo)者，擔(dān)負(fù)著主角角色只有依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價(jià)格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢(shì)才能形成決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)啟示二：匯景新城的推廣機(jī)會(huì)五山板塊正處于城市中心區(qū)與東部發(fā)展各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析帝景苑規(guī)模:天河北豪宅社區(qū)，由6棟高層繞花園而建，以帝王式的建筑風(fēng)格為賣點(diǎn)。價(jià)格:均價(jià)8000元/平方米傳播主題：廣州極品豪宅發(fā)展商：廣州合生怡暉房地產(chǎn)有限公司作為天河北板塊較有代表性的樓盤，帝景苑位置優(yōu)越，配套豪華，上班、購(gòu)物十分方便快捷，但太多人一起住，一梯多戶，奢華中夾雜俗氣。以帝景苑為代表的天河北板塊對(duì)匯景新城所構(gòu)成的威脅不大。帝景苑規(guī)模:天河北豪宅社區(qū)，由6棟高層繞花園而建，以帝王式的南國(guó)花園規(guī)模:珠江新城迄今最大型樓盤,占地9萬(wàn)平方米,14棟高層環(huán)繞3萬(wàn)平方米中庭花園而建,配套華南師范大學(xué)附小、附中。價(jià)格:毛坯房均價(jià)6500元-8000元/平方米傳播主題：創(chuàng)廣州第一花園發(fā)展商：廣州瑞華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司作為珠江新城板塊較有代表性的樓盤，南國(guó)花園江邊環(huán)境好，也是未來(lái)商務(wù)中心區(qū)的一部分，但也將面臨著高密度的住宅考驗(yàn)。同時(shí)，新城各項(xiàng)設(shè)施的完善仍須時(shí)日。以南國(guó)花園為代表的珠江新城板塊對(duì)匯景所構(gòu)成一定的威脅。南國(guó)花園規(guī)模:珠江新城迄今最大型樓盤,占地9萬(wàn)平方米,14棟珠江帝景規(guī)模:占地65萬(wàn)平方米,目前珠江邊最大的水景文化社區(qū)，預(yù)計(jì)今年底或明年初公開(kāi)發(fā)售價(jià)格:屬高檔樓盤發(fā)展商：廣州珠江僑都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（合生創(chuàng)展）作為臨江板塊較有代表性的大型樓盤，珠江帝景與未來(lái)商務(wù)中心區(qū)隔江相望，兼具優(yōu)越的水景環(huán)境，綜合質(zhì)素高；開(kāi)發(fā)商合生創(chuàng)展同樣倡導(dǎo)重返、重建都市，與匯景新城“新都市主義”概念相近，內(nèi)涵更是大同小異，是一個(gè)比較重要的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珠江帝景規(guī)模:占地65萬(wàn)平方米,目前珠江邊最大的水景文化社區(qū)錦繡香江規(guī)模:以半山歐美風(fēng)格獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE為主，獨(dú)擁大型花果世博會(huì)、山景生態(tài)園等大型景觀。價(jià)格:6000元/平方米以上傳播主題：居住與世界同步發(fā)展商：錦江房地產(chǎn)作為華南板塊較有代表性的樓盤，錦繡香江以別墅為主，充分利用周邊得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，構(gòu)建國(guó)際化的生態(tài)社區(qū)但由于與市區(qū)距離較遠(yuǎn)，交通等配套未盡完善，上班、購(gòu)物、社交等都難免受到影響。以錦繡香江為代表的華南板塊對(duì)匯景新城構(gòu)成較大的威脅錦繡香江規(guī)模:以半山歐美風(fēng)格獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE為主山水庭苑規(guī)模:地處廣州大道北南湖東南側(cè)，面對(duì)南湖，背靠白云山。建筑總體布局依坡地錯(cuò)落分布。價(jià)格:屬于高價(jià)位的豪宅樓盤傳播主題：南湖山水庭苑，廣州上流社區(qū)發(fā)展商：廣州偉成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司山水庭苑擁有著離城不離市的地理位置，珍貴的自然風(fēng)景資源是其主要的賣點(diǎn)，隨著城市交通方面的改善，作為新熱的南湖板塊周圍的高檔住宅區(qū)，將面臨著升值趨勢(shì)。但是小區(qū)整體規(guī)模不大，配套設(shè)施不完善，發(fā)展?jié)摿τ邢?。山水亭苑?duì)匯景新城所構(gòu)成的威脅不大。山水庭苑規(guī)模:地處廣州大道北南湖東南側(cè)，面對(duì)南湖，背靠白云山啟示（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要分三類：一類強(qiáng)調(diào)城區(qū)優(yōu)勢(shì)，城市的繁華、方便，如帝景苑一類強(qiáng)調(diào)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，回歸自然，如錦繡香江、山水庭苑一類既講城市的繁華、方便，也講社區(qū)生態(tài)環(huán)境，回歸自然，如未來(lái)的珠江帝景目前，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，回歸自然的風(fēng)頭很勁，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也很大，但強(qiáng)調(diào)回返都市、重塑都市，要求都市/郊區(qū)優(yōu)點(diǎn)兼?zhèn)涞暮袈暆u起，尤以“新都市主義”為代表，兩股風(fēng)潮大有對(duì)撼之勢(shì)啟示（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要分三類：匯景新城區(qū)位：位于廣州中心區(qū)與東部發(fā)展區(qū)的結(jié)合部的五山板塊規(guī)模大（總占地1200畝、總建筑面積170萬(wàn)平方米）、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)（6-8年）交通：經(jīng)由寬敞的私家大道連接華南快速干線、廣園東路，距天河北高尚辦公區(qū)5分鐘車程，環(huán)市東、北京路商貿(mào)中心區(qū)也只有10-20分鐘環(huán)境：-自然環(huán)境：丘陵起伏，綠樹(shù)環(huán)抱，山清水秀；小區(qū)形成唯一的入口而中間開(kāi)闊，保持相對(duì)獨(dú)立而不受外界干擾。人文環(huán)境：華工等重點(diǎn)高校，華師附中等名校，省農(nóng)科院、廣州科學(xué)城、軟件園以及中山三院、暨大醫(yī)院等環(huán)繞四周規(guī)劃：11家國(guó)際著名規(guī)劃設(shè)計(jì)單位共同參與，由低層、高層、別墅等各式建筑組成四大組團(tuán)其他配套設(shè)施：國(guó)際學(xué)校、高級(jí)醫(yī)院、六星級(jí)會(huì)所匯景新城區(qū)位：?jiǎn)⑹荆ǘ簠R景新城的競(jìng)爭(zhēng)障礙不管是帝景苑、錦繡香江還是山水庭苑，各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤雖然訴求重點(diǎn)各有不同，但就它們的訴求重點(diǎn)來(lái)說(shuō)，的確有它們的過(guò)人之處，也是對(duì)目標(biāo)對(duì)象深具吸引之處。它們往往以所在的板塊為依托，雖然在板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之聲不絕，但眾聲喧嘩也構(gòu)成較大的板塊整體優(yōu)勢(shì)，而匯景新城所在的五山板塊并不十分引人注目。同樣以“新都市主義”和重返、重建都市為標(biāo)榜的樓盤之間，也存在著名副其實(shí)的樓盤與單純的概念化炒作，牽強(qiáng)附會(huì)的樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)啟示（二）：匯景新城的競(jìng)爭(zhēng)障礙不管是帝景苑、錦繡香江還是山水各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤離市區(qū)近些的講繁華、便利，離市區(qū)遠(yuǎn)些的講環(huán)境、生態(tài)，雖然在講繁華、便利的同時(shí)都不忘哪怕稍稍沾一下環(huán)境、生態(tài)的邊，反之亦然，但因?yàn)楦鞣N各樣的限制，真正能夠?qū)⒎比A、便利與環(huán)境、生態(tài)兼?zhèn)湟簧淼臉潜P畢竟少之又少近期和匯景新城同時(shí)倡導(dǎo)重返、重建都市的發(fā)展商如合生、樓盤如淘金華亭、山水庭苑，且不說(shuō)概念的炒作力度，單就具體樓盤的規(guī)模、區(qū)位、開(kāi)發(fā)周期來(lái)說(shuō)都和匯景新城存在較大的差距啟示（三）：匯景新城的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤離市區(qū)近些的講繁華、便利，離市區(qū)遠(yuǎn)些的講環(huán)境、消費(fèi)者調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析

（一）目標(biāo)對(duì)象及其購(gòu)房心態(tài)等的調(diào)查分析

（二）目標(biāo)對(duì)象對(duì)“新都市主義”及其倡導(dǎo)者

匯景新城的反應(yīng)

（一）目標(biāo)對(duì)象及其購(gòu)房心態(tài)等的調(diào)查分析

（二）目標(biāo)對(duì)象對(duì)“我們所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象？從匯景新城的開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃和定位來(lái)看：-它主要是一個(gè)位于城市中心區(qū)與東部發(fā)展區(qū)之間的大型高檔豪宅區(qū)因此，匯景新城潛在買家的主要來(lái)源：高文化素質(zhì)的企業(yè)主、富商名士IT、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的高層職員、高科技新貴機(jī)關(guān)高級(jí)管理層外籍人士、跨國(guó)公司駐華的高級(jí)雇員、國(guó)際名流他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)我們所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象？從匯景新城的開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃和定位來(lái)看：目標(biāo)對(duì)象描述擁有較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功他們?nèi)蕴幱趭^斗的過(guò)程中，工作的節(jié)奏很快他們擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)富，但個(gè)性風(fēng)格內(nèi)斂，不事張揚(yáng)他們工作時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有規(guī)律，他們惜時(shí)如金，渴望在工作后可以很快地回家休息他們對(duì)居住的要求比較全面，在首先方便工作、減少時(shí)間成本的同時(shí)，對(duì)地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求目標(biāo)對(duì)象描述擁有較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功消費(fèi)者怎么看待現(xiàn)有的居住狀況？大部分人對(duì)現(xiàn)有居住狀況比較滿意，但也并不是絕對(duì)的滿意，如果有更好的選擇，他們也還是有購(gòu)買的打算“很大、很舒服”“交通方便，環(huán)境好”“交通不便，但環(huán)境優(yōu)美”“三房二廳，比原來(lái)荔灣廣場(chǎng)好些”“物業(yè)管理不完善，其它幾好”消費(fèi)者怎么看待現(xiàn)有的居住狀況？大部分人對(duì)現(xiàn)有居住狀況比較滿意他們認(rèn)為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美“美國(guó)加洲，可以看到海的別墅”‘有小區(qū)環(huán)境、封閉管理”“空氣環(huán)境好”交通方便“交通要便捷，會(huì)考慮到工作的方便”配套管理完善“24小時(shí)管理、有家政服務(wù)、會(huì)所配套設(shè)施齊全、吃住行方便”“管理費(fèi)合理、保安素質(zhì)高”“跟上專業(yè)水平，物業(yè)管理好才會(huì)升值”他們認(rèn)為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美他們購(gòu)房最主要的考慮因素？

大多數(shù)人考慮的因素：-周邊環(huán)境-社區(qū)規(guī)劃-發(fā)展商實(shí)力-地理位置-升值潛力

以下因素也被部分人考慮：-配套設(shè)施-價(jià)格-物業(yè)管理-交通-裝修他們購(gòu)房最主要的考慮因素？大多數(shù)人考慮的因素：如果再次購(gòu)房，他們將用于大部分的目標(biāo)買家將用于日常居住也有部分用于投資/出租和旅游/度假如果再次購(gòu)房，他們將用于大部分的目標(biāo)買家將用于日常居住各板塊樓盤對(duì)他們的吸引力自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊和城市發(fā)展的新中心區(qū)是消費(fèi)者的首選，白云山板塊和華南板塊正受到目標(biāo)買家的廣泛關(guān)注老城區(qū)板塊、海珠板塊、洛溪板塊、東圃板塊、芳村板塊、黃岐板塊等相比之下無(wú)一入選各板塊樓盤對(duì)他們的吸引力自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊和城市發(fā)展的新如果再次購(gòu)房，他們的傾向大部分人選擇市區(qū)選擇郊區(qū)的比例低于市區(qū)也有少部分人選擇城郊結(jié)合部如果再次購(gòu)房，他們的傾向大部分人選擇市區(qū)他們對(duì)市區(qū)樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好的自然生態(tài)環(huán)境有趣的是，他們不直接對(duì)市區(qū)樓盤發(fā)表看法，而是通過(guò)對(duì)郊區(qū)樓盤的負(fù)面評(píng)價(jià)“郊區(qū)交通不便”“郊區(qū)交通不便，不安全”“大橋塞車，交通基礎(chǔ)不是很快能改變，接下來(lái)就麻煩”他們對(duì)市區(qū)樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好他們對(duì)郊區(qū)樓盤的看法擁有較好的自然居住環(huán)境，但交通等配套設(shè)施不夠完善“空氣好！”“郊區(qū)盤住起來(lái)舒服，但交通不便利”“安靜，可以思考問(wèn)題，做自己想做的事”“醫(yī)院、保安不足”他們對(duì)郊區(qū)樓盤的看法擁有較好的自然居住環(huán)境，但交通等配套設(shè)施啟示一從以上調(diào)查可以看出：一方面多數(shù)人在選擇時(shí)會(huì)關(guān)注樓盤的周邊環(huán)境多數(shù)人表示購(gòu)房將用于日常居住現(xiàn)有板塊中，最多人關(guān)注白云山板塊和華南板塊而另一方面多數(shù)人傾向于購(gòu)買市區(qū)內(nèi)的樓盤充分流露出一種值得深思的、矛盾的消費(fèi)心態(tài)——理想中居住模式應(yīng)該既擁有繁華便利，又可以享受良好的自然生態(tài)環(huán)境。這種理想又與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突啟示一從以上調(diào)查可以看出：充分流露出一種值得深思的、矛盾的消在理想與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突的情況下，權(quán)衡郊區(qū)和市區(qū)的利弊后，他們要么選擇市區(qū)樓盤，要么選擇郊區(qū)樓盤，而如果要更求完美，只有兩者同時(shí)購(gòu)買？有更完美的選擇嗎啟示一在理想與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突的情況下，權(quán)衡郊區(qū)和市區(qū)的利弊后，他在回答這個(gè)問(wèn)題前讓我們先繼續(xù)看一下消費(fèi)者調(diào)查在回答這個(gè)問(wèn)題前對(duì)名稱的直接聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)“新都市主義”的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)對(duì)實(shí)際樓盤描述的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知對(duì)名稱的直接聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)“新都市主義”的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”他們對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知大部分人對(duì)“新都市主義”缺乏認(rèn)知—“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”—“不知道”—“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不知道什么意思”—“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，可能是炒作”他們對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知大部分人對(duì)“新都市主義”缺乏對(duì)“新都市主義”的直接聯(lián)想新都市主義舒服休閑現(xiàn)代化較繁華設(shè)施較好有會(huì)所新潮流的趨勢(shì)完全是炒作對(duì)“新都市主義”的直接聯(lián)想新都市主義舒服休閑現(xiàn)代化較繁華設(shè)施對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)大部分人在對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵了解后普遍表示感興趣—“感興趣”—“很感興趣”—“這是一種進(jìn)步，感興趣”—“視乎地理位置，河南不考慮”對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)大部分人在對(duì)“新都市主義”概念普遍感興趣，感到有吸引力，但對(duì)價(jià)錢的期望相差較大“感興趣！”“概念新穎，值得看一看”“三高，有實(shí)力，有錢人住的地方”“是不是開(kāi)發(fā)華景新城的那個(gè)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的？”“離市區(qū)近，方便”“有時(shí)開(kāi)個(gè)會(huì)，工作太晚不必?fù)?dān)心回家”“100萬(wàn)左右，如果外觀、品味感覺(jué)能與二沙島比美，再多一些錢也能承受”“感覺(jué)不錯(cuò)，但要看到實(shí)景才能說(shuō)得清楚”“值得看一看，60至70萬(wàn)可以接受”“檔次很高，相信入住的人素質(zhì)都很高，樓盤的硬件、軟件都很吸引人”對(duì)匯景新城描述的反應(yīng)普遍感興趣，感到有吸引力，但對(duì)價(jià)錢的期望相差較大對(duì)匯景新城描啟示二：更完美的選擇——匯景新城雖然大部分人對(duì)新都市主義缺乏認(rèn)知，但在對(duì)其核心內(nèi)涵了解后，普遍表示很感興趣，特別是在獲知匯景新城的描述之后，他們更表示了異乎尋常的信心和期待調(diào)查顯示的消費(fèi)者對(duì)匯景形成及其所倡導(dǎo)的“新都市主義”的信心和期待是匯景新城推廣成功的強(qiáng)大心理基礎(chǔ)啟示二：更完美的選擇——匯景新城雖然大部分人對(duì)新都市主義缺乏在調(diào)查中多位消費(fèi)者因匯景新城的名稱而聯(lián)想、誤會(huì)為其他開(kāi)發(fā)商的樓盤（如合生開(kāi)發(fā)的華景新城）。因此，有必要在原有基礎(chǔ)上加以進(jìn)一步斟酌。新的名稱除了要與其它的樓盤（如華景新城）相區(qū)隔，還應(yīng)充分體現(xiàn)樓盤本身應(yīng)有的特質(zhì)和形象，以利于品牌形象提升和持續(xù)發(fā)展。啟示三：在調(diào)查中多位消費(fèi)者因匯景新城的名稱而聯(lián)想、誤會(huì)為其他開(kāi)發(fā)商的綜合市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析和消費(fèi)者分析，匯景新城所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)綜合市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析和消費(fèi)者分析，匯景新城所面對(duì)的主要主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)兼具都市和郊區(qū)優(yōu)點(diǎn)又揚(yáng)棄兩者缺陷的樓盤相對(duì)于消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知和樓市實(shí)際狀況而言還是一個(gè)理想，如何打通“理想”與實(shí)際之間的距離是我們所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)要建立和加深消費(fèi)者對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知和理解要拉近“新都市主義”與理想居住模式所體現(xiàn)的綜合質(zhì)素之間的距離五山板塊在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊競(jìng)爭(zhēng)中目前還沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注我們的目標(biāo)對(duì)象不是普羅大眾，不易找到，也不易進(jìn)行有效的溝通現(xiàn)有名稱易于與其它開(kāi)發(fā)商的樓盤相混淆，品牌形象的鮮明度大打折扣。兼具都市和郊區(qū)優(yōu)點(diǎn)又揚(yáng)棄兩者缺陷的樓盤相對(duì)于消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知和主要機(jī)會(huì)主要機(jī)會(huì)由于市區(qū)樓盤和郊區(qū)樓盤的種種局限，消費(fèi)者對(duì)更完美居住的要求還未得到充分的滿足“新都市主義”是一個(gè)創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念概念的概念，可涵蓋都市繁華與自然生態(tài)環(huán)境兩大利益點(diǎn)，比市區(qū)樓盤和郊區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更全面“新都市主義”代表了房地產(chǎn)發(fā)展的最新方向，而匯景新城正是體現(xiàn)這一方向的代表性作品，“新都市主義”和重返都市等風(fēng)潮正愈炒愈烈，正受到越來(lái)越多的業(yè)界人士和消費(fèi)者關(guān)注，如果能趁勢(shì)巧妙地為我所用，借力打力，可由倡導(dǎo)者變成領(lǐng)導(dǎo)者。由于市區(qū)樓盤和郊區(qū)樓盤的種種局限，消費(fèi)者對(duì)更完美居住的要求還匯景新城所倡導(dǎo)的“新都市主義”，不僅是一個(gè)涵蓋各方面綜合優(yōu)勢(shì)的全新概念，而且獲得樓盤區(qū)位、規(guī)模、國(guó)際品質(zhì)、自然/人文環(huán)境等各方面的真正支持長(zhǎng)期持久、一致的傳播，將增加更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)商雄厚的實(shí)力、豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功的業(yè)績(jī)?yōu)闃潜P提供了有力的支持調(diào)查顯示的消費(fèi)者對(duì)匯景形成及其所倡導(dǎo)的“新都市主義”的信心和期待是匯景新城推廣成功的強(qiáng)大心理基礎(chǔ)匯景新城所倡導(dǎo)的“新都市主義”，不僅是一個(gè)涵蓋各方面綜合優(yōu)因此，匯景新城建議的新命名方案一：匯景國(guó)際新城命名詮釋：體現(xiàn)了本樓盤作為“頂級(jí)生態(tài)智能國(guó)際社區(qū)”的項(xiàng)目特質(zhì)，與其它樓盤在檔次上拉開(kāi)了距離?！皣?guó)際”二字一般用于高級(jí)寫字樓，用于住宅還不多見(jiàn)。因此，匯景新城建議的新命名方案一：匯景國(guó)際新城建議的新命名二方案二：匯景都市桃源

命名詮釋：大大小小的“新城”在廣州樓市比比皆是，已流于普通新命名不僅高度濃縮了項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而且由于命名的新穎、獨(dú)特易于為傳媒所炒作和消費(fèi)者所認(rèn)記倡導(dǎo)重返/重建都市的樓盤和與“新都市主義”稍稍沾邊的樓盤都以都市綠洲相標(biāo)榜，新命名可以讓他們的宣傳為我所用，借力打力建議的新命名二方案二：匯景都市桃源匯景國(guó)際新城的形象定位新都市主義的倡導(dǎo)者匯景國(guó)際新城的形象定位新都市主義的倡導(dǎo)者作為“新都市主義”的倡導(dǎo)者，匯景新城開(kāi)創(chuàng)了全新的人性化居住模式。地處深具發(fā)展?jié)摿Φ奈迳桨鍓K，占地1200畝，匯景新城擁有青山綠水的自然環(huán)境和高校林立的人文環(huán)境，是由低層/高層洋房豪宅、別墅等四大組團(tuán)以及國(guó)際學(xué)校、六星級(jí)會(huì)所等組成的頂級(jí)生態(tài)智能國(guó)際社區(qū)。經(jīng)由華南快速干線、廣園東路，出則可在幾分鐘之內(nèi)匯入現(xiàn)代國(guó)際都市的繁華便利，退則坐擁可與傳說(shuō)中的桃花源比美的秀麗風(fēng)光。在這樣一個(gè)現(xiàn)代“都市桃源”里，你對(duì)完美居住模式的理想追求與現(xiàn)實(shí)合二為一。核心傳播信息作為“新都市主義”的倡導(dǎo)者，匯景新城開(kāi)創(chuàng)了全新的人都市桃源，匯景國(guó)際新城備選方案：都市桃源，繁華的舒適生活都市桃源，靜享繁華傳播主題都市桃源，匯景國(guó)際新城傳播主題如何準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)對(duì)象，并通過(guò)精心選擇的溝通渠道，將核心信息有效傳達(dá)，達(dá)到開(kāi)售一炮而紅，掀起目標(biāo)對(duì)象去匯景國(guó)際新城看樓、買樓的熱潮？如何準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)對(duì)象，項(xiàng)目推廣四階段第一階段第二階段第三階段第四階段階段：理論炒作期理性推廣期展覽引爆期熱銷探討期時(shí)間：9月上旬—10月中旬10月下旬—11月上旬11月中下旬12月上旬12月中下旬后推廣目的：通過(guò)新都市主義的理論炒作帶動(dòng)大眾對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售，以多種公關(guān)形式，吸引社會(huì)公眾和潛在買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀購(gòu)買傳播目的：引起社會(huì)公眾的關(guān)注吸引社會(huì)公眾和潛在買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀，引起潛在買家的購(gòu)買沖動(dòng)延續(xù)開(kāi)盤沸騰效應(yīng)，借助參觀購(gòu)買盛況、業(yè)界對(duì)熱銷現(xiàn)象的探討以及買家現(xiàn)身說(shuō)法，吸引和促動(dòng)潛在買家持續(xù)購(gòu)買臨門一腳，激發(fā)社會(huì)公眾的高度關(guān)注和潛在買家的購(gòu)買行動(dòng)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目熱銷現(xiàn)象的分析，鞏固既有的銷售成果以及維持潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心通過(guò)對(duì)樓盤特點(diǎn)的理性展示加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)項(xiàng)目的理解項(xiàng)目推廣四階段第一階段項(xiàng)目推廣四階段示意圖理論炒作期理性推廣期展覽引爆期僑鑫品牌及匯景形象宣傳熱銷探討期8月9月10月11月12月項(xiàng)目推廣四階段示意圖理論炒作期理性推廣期展覽引爆期僑鑫品牌及整合僑鑫的品牌資產(chǎn)，塑造匯景國(guó)際新城整體品牌形象-發(fā)揮僑鑫強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，整合既有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣累積的品牌資源-以實(shí)力雄厚的品牌形象支援屬下項(xiàng)目、提升消費(fèi)者的關(guān)注度和購(gòu)買信心，而各項(xiàng)目作為“僑鑫大家庭”成員，也以各自獨(dú)特而又與其他地區(qū)互補(bǔ)的自身資源豐富、支持整體品牌形象僑鑫整體品牌形象對(duì)匯景國(guó)際新城的全程支援、提升整合僑鑫的品牌資產(chǎn)，塑造匯景國(guó)際新城整體品牌形象僑鑫整體品牌匯景國(guó)際新城推廣第一階段：理論炒作期激發(fā)社會(huì)公眾和潛在買家的關(guān)注通過(guò)匯景國(guó)際新城主辦的新都市主義國(guó)際研討會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)際權(quán)威專家、政府高級(jí)官員、房地產(chǎn)界知名人士以及資深新聞?dòng)浾吲c會(huì)并借助報(bào)紙等大眾媒體跟蹤報(bào)道，提出一種價(jià)值期待，掀起對(duì)“新都市主義”所倡導(dǎo)的生活模式的高度關(guān)注匯景國(guó)際新城推廣第一階段：理論炒作期激發(fā)社會(huì)公眾和潛在買家炒作主題、形式與報(bào)道角度建議“新都市主義”在中國(guó)中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展三階段的回顧與思考近幾年在各大核心城市的發(fā)展有識(shí)之士的點(diǎn)滴實(shí)踐新都市主義國(guó)際潮流背景與起源

“新都市主義”國(guó)際代表作（佛羅里達(dá)的SEASIDE，馬里蘭的KENTLANDS、加里福尼亞的LA-GUNAWEST）新都市主義居住模式的意義-新都市主義與成功人士新都市主義與生活質(zhì)量新都市主義與時(shí)間等綜合成本新都市主義與21世紀(jì)居住模式炒作主題、形式與報(bào)道角度建議“新都市主義”在中國(guó)新都市主義國(guó)創(chuàng)新傳播工具的整合運(yùn)用（一）創(chuàng)新軟性炒作將雜志報(bào)紙化，如利用《城市畫報(bào)》周刊制作連續(xù)4—6頁(yè)的軟性炒作專輯，以精美的圖片和文字，薈粹國(guó)內(nèi)外有關(guān)“都市主義”、“鄉(xiāng)村主義”，特別是“新都市主義”的理論、實(shí)踐及其最新動(dòng)態(tài)與走勢(shì)，輔以國(guó)際建筑思潮、權(quán)威專家訪談等多種形式。借此推介本項(xiàng)目的品牌形象和特色。將軟性炒作專輯轉(zhuǎn)為報(bào)紙廣告，由雜志報(bào)紙化變成報(bào)紙雜志化。將以上報(bào)紙化的雜志或雜志化的報(bào)紙電子化，在網(wǎng)上展出或制作成光碟。創(chuàng)新傳播工具的整合運(yùn)用（一）創(chuàng)新軟性炒作創(chuàng)新傳播工具的整合運(yùn)用（二）發(fā)揮DM的“精確打擊”效果

精心選擇目標(biāo)對(duì)象所喜愛(ài)的專業(yè)媒體，如通過(guò)《經(jīng)理人文摘》派送精美的DM，進(jìn)行一對(duì)一的有效溝通創(chuàng)新傳播工具的整合運(yùn)用（二）發(fā)揮DM的“精確打擊”效果創(chuàng)新傳播工具的整合運(yùn)用（三）ATM提款機(jī)屏幕，既撒網(wǎng)又釣魚信息時(shí)代，媒介觸點(diǎn)無(wú)處不在，將遍布各地，特別是高級(jí)場(chǎng)所的ATM取款機(jī)這一迄今尚未開(kāi)發(fā)的全新“媒體”創(chuàng)造性地為我所用。透過(guò)ATM提款機(jī)的屏幕，以靈活多樣的動(dòng)態(tài)畫面語(yǔ)言進(jìn)行面對(duì)面的有效溝通。創(chuàng)新傳播工具的整合運(yùn)用（三）ATM提款機(jī)屏幕，既撒網(wǎng)又釣魚匯景國(guó)際新城推廣第二階段：理性推廣期創(chuàng)造一種理性、科學(xué)的推廣風(fēng)格與形式，廣泛挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，詳盡展現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì)，如匯景的某一種設(shè)計(jì)意念的起源與應(yīng)用、匯景的某一種建材與某一世界著名建筑的淵源關(guān)系、出產(chǎn)等通過(guò)以上理性溝通，讓潛在消費(fèi)者在開(kāi)盤之前即已獲得一種親臨現(xiàn)場(chǎng)一究其實(shí)的愿望匯景國(guó)際新城推廣第二階段：理性推廣期創(chuàng)造一種理性、科學(xué)的推廣報(bào)紙/電視片后續(xù)系列形象報(bào)紙稿軟性文章公關(guān)活動(dòng)不同傳播工具的整合運(yùn)用報(bào)紙/電視片不同傳播工具的整合運(yùn)用匯景國(guó)際新城推廣第三階段：展覽引爆期通過(guò)規(guī)模宏大的新都市主義代表作品以及世界著名建筑的展覽，強(qiáng)化新都市主義所倡導(dǎo)的生活概念激發(fā)社會(huì)公眾和潛在買家的強(qiáng)烈關(guān)注，吸引到場(chǎng)參觀、購(gòu)買建立品牌形象

匯景國(guó)際新城推廣第三階段：展覽引爆期通過(guò)規(guī)模宏大的新都市主義1、邀請(qǐng)國(guó)際著名大師諸如貝律銘等在業(yè)界有影響的大師出席2、展覽國(guó)際上新都市主義居住方式的代表性作品，如佛羅里達(dá)的SEASIDE，馬里蘭的KENTLANDS、加里福尼亞的LGUNAWEST，以及貝律銘等國(guó)際大師的代表作品回顧展3、所有到場(chǎng)參觀的人士均可憑入場(chǎng)券參加下一輪活動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容傳播工具報(bào)紙廣告電視廣告電臺(tái)廣告軟文公關(guān)活動(dòng)：“新都市主義”國(guó)際展1、邀請(qǐng)國(guó)際著名大師諸如貝律銘等在業(yè)界有影響的大師出席活動(dòng)內(nèi)戶外廣告—車身、路牌、候車亭、地鐵通路包裝—售樓部：海報(bào)、掛畫、吊旗、立牌、售樓書/單張/VCD光盤—天河商業(yè)中心等地：派發(fā)單張互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新媒體—在互動(dòng)中讓目標(biāo)對(duì)象全面了解匯景新城其他傳播工具的組合運(yùn)用戶外廣告—車身、路牌、候車亭、地鐵其他傳播工具的組合運(yùn)用1、從“新都市主義”展覽中抽出的幸運(yùn)者與開(kāi)盤時(shí)的首x名買家和國(guó)內(nèi)專家組成匯景新城新都市主義國(guó)際體驗(yàn)團(tuán)，飛赴佛羅里達(dá)的SEASIDE，馬里蘭的KENTLANDS、加里福尼亞LGUNAWEST，實(shí)地體驗(yàn)“新都市主義”倡導(dǎo)的生活模式2、安排相關(guān)媒體記者隨團(tuán)采訪，并在報(bào)刊和電視上開(kāi)辟專欄進(jìn)行系列跟蹤報(bào)道，吸引大眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注活動(dòng)內(nèi)容傳播工具報(bào)紙廣告電視廣告電臺(tái)廣告軟文公關(guān)活動(dòng)：“新都市主義”國(guó)際體驗(yàn)團(tuán)1、從“新都市主義”展覽中抽出的幸運(yùn)者與開(kāi)盤時(shí)的首x名買家匯景國(guó)際新城推廣第四階段：熱銷探討期延續(xù)沸騰期推廣活動(dòng)的造勢(shì)和參觀購(gòu)樓盛況，持續(xù)激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，并將購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)匯景國(guó)際新城推廣第四階段：熱銷探討期延續(xù)沸騰期推廣活動(dòng)的造勢(shì)報(bào)紙廣告—持續(xù)報(bào)道熱銷場(chǎng)面新聞報(bào)道—以新聞?dòng)浾咧辛⒌目陀^立場(chǎng)，詳細(xì)分解匯景國(guó)際新城熱銷的原因，以新聞報(bào)道客觀真實(shí)的攻心力，鞏固準(zhǔn)買家的信心與決心電視專題片—將沸騰期盛況拍成影視資料片或廣告雜志播放，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)電臺(tái)廣告—傳達(dá)公關(guān)活動(dòng)信息，鼓勵(lì)參加傳播工具的組合運(yùn)用備注：本提案內(nèi)容版權(quán)屬于廣州旭日廣告有限公司所有報(bào)紙廣告—持續(xù)報(bào)道熱銷場(chǎng)面?zhèn)鞑スぞ叩慕M合運(yùn)用備注：本提案附錄：服務(wù)架構(gòu)及品牌小組成員簡(jiǎn)介附錄：服務(wù)架構(gòu)及品牌小組成員簡(jiǎn)介某樓盤推廣傳播策略匯景新城推廣傳播策略匯景新城推廣傳播策略今天的內(nèi)容匯景新城推廣傳播策略建議市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析—我們的競(jìng)爭(zhēng)障礙與機(jī)會(huì)消費(fèi)者分析—需求與態(tài)度以及對(duì)“新都市主義”概念等的反應(yīng)匯景新城所面臨的主要挑戰(zhàn)匯景新城面臨的機(jī)會(huì)策略方向建議不同階段的傳播任務(wù)及媒介組合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)今天的內(nèi)容匯景新城推廣傳播策略建議我們做了什么功課？詳細(xì)了解及討論匯景新城規(guī)劃方案及相應(yīng)的市場(chǎng)資料了解及分析目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)的趨勢(shì)了解及分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣情況進(jìn)行了消費(fèi)者的質(zhì)化研究討論并形成匯景新城的傳播策略及媒介建議發(fā)展匯景新城的公關(guān)推廣活動(dòng)及廣告創(chuàng)意我們做了什么功課？詳細(xì)了解及討論匯景新城規(guī)劃方案及相應(yīng)的市場(chǎng)從了解、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)開(kāi)始從了解、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)開(kāi)始多年來(lái)，房地產(chǎn)一直是重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策積極推動(dòng)下，隨著WTO的臨近，房地產(chǎn)整體增長(zhǎng)穩(wěn)定，投資態(tài)勢(shì)呈良性發(fā)展完成了從最初的安居住宅向康居住宅的轉(zhuǎn)變后，人居住宅將成為房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向廣州提出國(guó)際化大都市發(fā)展戰(zhàn)略，各類“小變”、“中變”、“大變”項(xiàng)目更帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展城市功能的進(jìn)一步優(yōu)化，城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的加大投入，尤其是交通的逐步完善為房地產(chǎn)的外向型發(fā)展鋪平了道路“東拓、南移”成為廣州城市發(fā)展的主要方向，以天河、番禺和海珠為基礎(chǔ)的“T”型格局和“黃金三角”形成房地產(chǎn)市場(chǎng)最耀眼的亮點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（一）多年來(lái)，房地產(chǎn)一直是重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策積極作為廣州房地產(chǎn)重要特征之一，板塊間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板塊內(nèi)各發(fā)展商的合力造勢(shì)，位于T型格局和黃金三角地帶的華南板塊不僅成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，更將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點(diǎn)。作為居住郊區(qū)化風(fēng)潮的有力反彈，新都市主義、重返/重建都市的呼聲成為近期房地產(chǎn)市場(chǎng)的強(qiáng)音。市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（二）居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所倡導(dǎo)的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的張力作為廣州房地產(chǎn)重要特征之一，板塊間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其中，由于大浪淘沙，多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、僑鑫、合生等，他們以豐富的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的實(shí)力和不斷創(chuàng)新的觀念，不斷重組市場(chǎng)。將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了各自獨(dú)特的成熟的經(jīng)營(yíng)模式使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的初級(jí)發(fā)展階段，一批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場(chǎng)的主力。市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（三）大浪淘沙，多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、僑鑫、合啟示一：匯景新城的推廣障礙雖然在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的板塊競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象日趨明顯，但由于種種原因，五山板塊目前還沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注啟示一：匯景新城的推廣障礙雖然在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的板塊競(jìng)爭(zhēng)啟示二：匯景新城的推廣機(jī)會(huì)五山板塊正處于城市中心區(qū)與東部發(fā)展區(qū)的黃金接點(diǎn)，作為現(xiàn)已成熟的T型格局中的一部分，區(qū)位優(yōu)勢(shì)尤其明顯匯景新城作為僑鑫集團(tuán)的又一力作，依靠?jī)S鑫的豐富經(jīng)驗(yàn)、雄厚實(shí)力和不斷創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念，巨頭效應(yīng)更添一分信心在居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所倡導(dǎo)的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)張力中，匯景新城作為新都市主義的倡導(dǎo)者，擔(dān)負(fù)著主角角色只有依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價(jià)格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢(shì)才能形成決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)啟示二：匯景新城的推廣機(jī)會(huì)五山板塊正處于城市中心區(qū)與東部發(fā)展各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析帝景苑規(guī)模:天河北豪宅社區(qū)，由6棟高層繞花園而建，以帝王式的建筑風(fēng)格為賣點(diǎn)。價(jià)格:均價(jià)8000元/平方米傳播主題：廣州極品豪宅發(fā)展商：廣州合生怡暉房地產(chǎn)有限公司作為天河北板塊較有代表性的樓盤，帝景苑位置優(yōu)越，配套豪華，上班、購(gòu)物十分方便快捷，但太多人一起住，一梯多戶，奢華中夾雜俗氣。以帝景苑為代表的天河北板塊對(duì)匯景新城所構(gòu)成的威脅不大。帝景苑規(guī)模:天河北豪宅社區(qū)，由6棟高層繞花園而建，以帝王式的南國(guó)花園規(guī)模:珠江新城迄今最大型樓盤,占地9萬(wàn)平方米,14棟高層環(huán)繞3萬(wàn)平方米中庭花園而建,配套華南師范大學(xué)附小、附中。價(jià)格:毛坯房均價(jià)6500元-8000元/平方米傳播主題：創(chuàng)廣州第一花園發(fā)展商：廣州瑞華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司作為珠江新城板塊較有代表性的樓盤，南國(guó)花園江邊環(huán)境好，也是未來(lái)商務(wù)中心區(qū)的一部分，但也將面臨著高密度的住宅考驗(yàn)。同時(shí)，新城各項(xiàng)設(shè)施的完善仍須時(shí)日。以南國(guó)花園為代表的珠江新城板塊對(duì)匯景所構(gòu)成一定的威脅。南國(guó)花園規(guī)模:珠江新城迄今最大型樓盤,占地9萬(wàn)平方米,14棟珠江帝景規(guī)模:占地65萬(wàn)平方米,目前珠江邊最大的水景文化社區(qū)，預(yù)計(jì)今年底或明年初公開(kāi)發(fā)售價(jià)格:屬高檔樓盤發(fā)展商：廣州珠江僑都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（合生創(chuàng)展）作為臨江板塊較有代表性的大型樓盤，珠江帝景與未來(lái)商務(wù)中心區(qū)隔江相望，兼具優(yōu)越的水景環(huán)境，綜合質(zhì)素高；開(kāi)發(fā)商合生創(chuàng)展同樣倡導(dǎo)重返、重建都市，與匯景新城“新都市主義”概念相近，內(nèi)涵更是大同小異，是一個(gè)比較重要的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珠江帝景規(guī)模:占地65萬(wàn)平方米,目前珠江邊最大的水景文化社區(qū)錦繡香江規(guī)模:以半山歐美風(fēng)格獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE為主，獨(dú)擁大型花果世博會(huì)、山景生態(tài)園等大型景觀。價(jià)格:6000元/平方米以上傳播主題：居住與世界同步發(fā)展商：錦江房地產(chǎn)作為華南板塊較有代表性的樓盤，錦繡香江以別墅為主，充分利用周邊得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，構(gòu)建國(guó)際化的生態(tài)社區(qū)但由于與市區(qū)距離較遠(yuǎn)，交通等配套未盡完善，上班、購(gòu)物、社交等都難免受到影響。以錦繡香江為代表的華南板塊對(duì)匯景新城構(gòu)成較大的威脅錦繡香江規(guī)模:以半山歐美風(fēng)格獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE為主山水庭苑規(guī)模:地處廣州大道北南湖東南側(cè)，面對(duì)南湖，背靠白云山。建筑總體布局依坡地錯(cuò)落分布。價(jià)格:屬于高價(jià)位的豪宅樓盤傳播主題：南湖山水庭苑，廣州上流社區(qū)發(fā)展商：廣州偉成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司山水庭苑擁有著離城不離市的地理位置，珍貴的自然風(fēng)景資源是其主要的賣點(diǎn)，隨著城市交通方面的改善，作為新熱的南湖板塊周圍的高檔住宅區(qū)，將面臨著升值趨勢(shì)。但是小區(qū)整體規(guī)模不大，配套設(shè)施不完善，發(fā)展?jié)摿τ邢?。山水亭苑?duì)匯景新城所構(gòu)成的威脅不大。山水庭苑規(guī)模:地處廣州大道北南湖東南側(cè)，面對(duì)南湖，背靠白云山啟示（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要分三類：一類強(qiáng)調(diào)城區(qū)優(yōu)勢(shì)，城市的繁華、方便，如帝景苑一類強(qiáng)調(diào)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，回歸自然，如錦繡香江、山水庭苑一類既講城市的繁華、方便，也講社區(qū)生態(tài)環(huán)境，回歸自然，如未來(lái)的珠江帝景目前，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，回歸自然的風(fēng)頭很勁，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也很大，但強(qiáng)調(diào)回返都市、重塑都市，要求都市/郊區(qū)優(yōu)點(diǎn)兼?zhèn)涞暮袈暆u起，尤以“新都市主義”為代表，兩股風(fēng)潮大有對(duì)撼之勢(shì)啟示（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要分三類：匯景新城區(qū)位：位于廣州中心區(qū)與東部發(fā)展區(qū)的結(jié)合部的五山板塊規(guī)模大（總占地1200畝、總建筑面積170萬(wàn)平方米）、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)（6-8年）交通：經(jīng)由寬敞的私家大道連接華南快速干線、廣園東路，距天河北高尚辦公區(qū)5分鐘車程，環(huán)市東、北京路商貿(mào)中心區(qū)也只有10-20分鐘環(huán)境：-自然環(huán)境：丘陵起伏，綠樹(shù)環(huán)抱，山清水秀；小區(qū)形成唯一的入口而中間開(kāi)闊，保持相對(duì)獨(dú)立而不受外界干擾。人文環(huán)境：華工等重點(diǎn)高校，華師附中等名校，省農(nóng)科院、廣州科學(xué)城、軟件園以及中山三院、暨大醫(yī)院等環(huán)繞四周規(guī)劃：11家國(guó)際著名規(guī)劃設(shè)計(jì)單位共同參與，由低層、高層、別墅等各式建筑組成四大組團(tuán)其他配套設(shè)施：國(guó)際學(xué)校、高級(jí)醫(yī)院、六星級(jí)會(huì)所匯景新城區(qū)位：?jiǎn)⑹荆ǘ簠R景新城的競(jìng)爭(zhēng)障礙不管是帝景苑、錦繡香江還是山水庭苑，各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤雖然訴求重點(diǎn)各有不同，但就它們的訴求重點(diǎn)來(lái)說(shuō)，的確有它們的過(guò)人之處，也是對(duì)目標(biāo)對(duì)象深具吸引之處。它們往往以所在的板塊為依托，雖然在板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之聲不絕，但眾聲喧嘩也構(gòu)成較大的板塊整體優(yōu)勢(shì)，而匯景新城所在的五山板塊并不十分引人注目。同樣以“新都市主義”和重返、重建都市為標(biāo)榜的樓盤之間，也存在著名副其實(shí)的樓盤與單純的概念化炒作，牽強(qiáng)附會(huì)的樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)啟示（二）：匯景新城的競(jìng)爭(zhēng)障礙不管是帝景苑、錦繡香江還是山水各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤離市區(qū)近些的講繁華、便利，離市區(qū)遠(yuǎn)些的講環(huán)境、生態(tài)，雖然在講繁華、便利的同時(shí)都不忘哪怕稍稍沾一下環(huán)境、生態(tài)的邊，反之亦然，但因?yàn)楦鞣N各樣的限制，真正能夠?qū)⒎比A、便利與環(huán)境、生態(tài)兼?zhèn)湟簧淼臉潜P畢竟少之又少近期和匯景新城同時(shí)倡導(dǎo)重返、重建都市的發(fā)展商如合生、樓盤如淘金華亭、山水庭苑，且不說(shuō)概念的炒作力度，單就具體樓盤的規(guī)模、區(qū)位、開(kāi)發(fā)周期來(lái)說(shuō)都和匯景新城存在較大的差距啟示（三）：匯景新城的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤離市區(qū)近些的講繁華、便利，離市區(qū)遠(yuǎn)些的講環(huán)境、消費(fèi)者調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析

（一）目標(biāo)對(duì)象及其購(gòu)房心態(tài)等的調(diào)查分析

（二）目標(biāo)對(duì)象對(duì)“新都市主義”及其倡導(dǎo)者

匯景新城的反應(yīng)

（一）目標(biāo)對(duì)象及其購(gòu)房心態(tài)等的調(diào)查分析

（二）目標(biāo)對(duì)象對(duì)“我們所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象？從匯景新城的開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃和定位來(lái)看：-它主要是一個(gè)位于城市中心區(qū)與東部發(fā)展區(qū)之間的大型高檔豪宅區(qū)因此，匯景新城潛在買家的主要來(lái)源：高文化素質(zhì)的企業(yè)主、富商名士IT、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的高層職員、高科技新貴機(jī)關(guān)高級(jí)管理層外籍人士、跨國(guó)公司駐華的高級(jí)雇員、國(guó)際名流他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)我們所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象？從匯景新城的開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃和定位來(lái)看：目標(biāo)對(duì)象描述擁有較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功他們?nèi)蕴幱趭^斗的過(guò)程中，工作的節(jié)奏很快他們擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)富，但個(gè)性風(fēng)格內(nèi)斂，不事張揚(yáng)他們工作時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有規(guī)律，他們惜時(shí)如金，渴望在工作后可以很快地回家休息他們對(duì)居住的要求比較全面，在首先方便工作、減少時(shí)間成本的同時(shí)，對(duì)地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求目標(biāo)對(duì)象描述擁有較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功消費(fèi)者怎么看待現(xiàn)有的居住狀況？大部分人對(duì)現(xiàn)有居住狀況比較滿意，但也并不是絕對(duì)的滿意，如果有更好的選擇，他們也還是有購(gòu)買的打算“很大、很舒服”“交通方便，環(huán)境好”“交通不便，但環(huán)境優(yōu)美”“三房二廳，比原來(lái)荔灣廣場(chǎng)好些”“物業(yè)管理不完善，其它幾好”消費(fèi)者怎么看待現(xiàn)有的居住狀況？大部分人對(duì)現(xiàn)有居住狀況比較滿意他們認(rèn)為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美“美國(guó)加洲，可以看到海的別墅”‘有小區(qū)環(huán)境、封閉管理”“空氣環(huán)境好”交通方便“交通要便捷，會(huì)考慮到工作的方便”配套管理完善“24小時(shí)管理、有家政服務(wù)、會(huì)所配套設(shè)施齊全、吃住行方便”“管理費(fèi)合理、保安素質(zhì)高”“跟上專業(yè)水平，物業(yè)管理好才會(huì)升值”他們認(rèn)為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美他們購(gòu)房最主要的考慮因素？

大多數(shù)人考慮的因素：-周邊環(huán)境-社區(qū)規(guī)劃-發(fā)展商實(shí)力-地理位置-升值潛力

以下因素也被部分人考慮：-配套設(shè)施-價(jià)格-物業(yè)管理-交通-裝修他們購(gòu)房最主要的考慮因素？大多數(shù)人考慮的因素：如果再次購(gòu)房，他們將用于大部分的目標(biāo)買家將用于日常居住也有部分用于投資/出租和旅游/度假如果再次購(gòu)房，他們將用于大部分的目標(biāo)買家將用于日常居住各板塊樓盤對(duì)他們的吸引力自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊和城市發(fā)展的新中心區(qū)是消費(fèi)者的首選，白云山板塊和華南板塊正受到目標(biāo)買家的廣泛關(guān)注老城區(qū)板塊、海珠板塊、洛溪板塊、東圃板塊、芳村板塊、黃岐板塊等相比之下無(wú)一入選各板塊樓盤對(duì)他們的吸引力自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊和城市發(fā)展的新如果再次購(gòu)房，他們的傾向大部分人選擇市區(qū)選擇郊區(qū)的比例低于市區(qū)也有少部分人選擇城郊結(jié)合部如果再次購(gòu)房，他們的傾向大部分人選擇市區(qū)他們對(duì)市區(qū)樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好的自然生態(tài)環(huán)境有趣的是，他們不直接對(duì)市區(qū)樓盤發(fā)表看法，而是通過(guò)對(duì)郊區(qū)樓盤的負(fù)面評(píng)價(jià)“郊區(qū)交通不便”“郊區(qū)交通不便，不安全”“大橋塞車，交通基礎(chǔ)不是很快能改變，接下來(lái)就麻煩”他們對(duì)市區(qū)樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好他們對(duì)郊區(qū)樓盤的看法擁有較好的自然居住環(huán)境，但交通等配套設(shè)施不夠完善“空氣好！”“郊區(qū)盤住起來(lái)舒服，但交通不便利”“安靜，可以思考問(wèn)題，做自己想做的事”“醫(yī)院、保安不足”他們對(duì)郊區(qū)樓盤的看法擁有較好的自然居住環(huán)境，但交通等配套設(shè)施啟示一從以上調(diào)查可以看出：一方面多數(shù)人在選擇時(shí)會(huì)關(guān)注樓盤的周邊環(huán)境多數(shù)人表示購(gòu)房將用于日常居住現(xiàn)有板塊中，最多人關(guān)注白云山板塊和華南板塊而另一方面多數(shù)人傾向于購(gòu)買市區(qū)內(nèi)的樓盤充分流露出一種值得深思的、矛盾的消費(fèi)心態(tài)——理想中居住模式應(yīng)該既擁有繁華便利，又可以享受良好的自然生態(tài)環(huán)境。這種理想又與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突啟示一從以上調(diào)查可以看出：充分流露出一種值得深思的、矛盾的消在理想與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突的情況下，權(quán)衡郊區(qū)和市區(qū)的利弊后，他們要么選擇市區(qū)樓盤，要么選擇郊區(qū)樓盤，而如果要更求完美，只有兩者同時(shí)購(gòu)買？有更完美的選擇嗎啟示一在理想與樓市現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突的情況下，權(quán)衡郊區(qū)和市區(qū)的利弊后，他在回答這個(gè)問(wèn)題前讓我們先繼續(xù)看一下消費(fèi)者調(diào)查在回答這個(gè)問(wèn)題前對(duì)名稱的直接聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)“新都市主義”的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)對(duì)實(shí)際樓盤描述的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知對(duì)名稱的直接聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)“新都市主義”的反應(yīng)對(duì)“新都市主義”他們對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知大部分人對(duì)“新都市主義”缺乏認(rèn)知—“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”—“不知道”—“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不知道什么意思”—“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，可能是炒作”他們對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知大部分人對(duì)“新都市主義”缺乏對(duì)“新都市主義”的直接聯(lián)想新都市主義舒服休閑現(xiàn)代化較繁華設(shè)施較好有會(huì)所新潮流的趨勢(shì)完全是炒作對(duì)“新都市主義”的直接聯(lián)想新都市主義舒服休閑現(xiàn)代化較繁華設(shè)施對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)大部分人在對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵了解后普遍表示感興趣—“感興趣”—“很感興趣”—“這是一種進(jìn)步，感興趣”—“視乎地理位置，河南不考慮”對(duì)“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)大部分人在對(duì)“新都市主義”概念普遍感興趣，感到有吸引力，但對(duì)價(jià)錢的期望相差較大“感興趣！”“概念新穎，值得看一看”“三高，有實(shí)力，有錢人住的地方”“是不是開(kāi)發(fā)華景新城的那個(gè)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的？”“離市區(qū)近，方便”“有時(shí)開(kāi)個(gè)會(huì)，工作太晚不必?fù)?dān)心回家”“100萬(wàn)左右，如果外觀、品味感覺(jué)能與二沙島比美，再多一些錢也能承受”“感覺(jué)不錯(cuò)，但要看到實(shí)景才能說(shuō)得清楚”“值得看一看，60至70萬(wàn)可以接受”“檔次很高，相信入住的人素質(zhì)都很高，樓盤的硬件、軟件都很吸引人”對(duì)匯景新城描述的反應(yīng)普遍感興趣，感到有吸引力，但對(duì)價(jià)錢的期望相差較大對(duì)匯景新城描啟示二：更完美的選擇——匯景新城雖然大部分人對(duì)新都市主義缺乏認(rèn)知，但在對(duì)其核心內(nèi)涵了解后，普遍表示很感興趣，特別是在獲知匯景新城的描述之后，他們更表示了異乎尋常的信心和期待調(diào)查顯示的消費(fèi)者對(duì)匯景形成及其所倡導(dǎo)的“新都市主義”的信心和期待是匯景新城推廣成功的強(qiáng)大心理基礎(chǔ)啟示二：更完美的選擇——匯景新城雖然大部分人對(duì)新都市主義缺乏在調(diào)查中多位消費(fèi)者因匯景新城的名稱而聯(lián)想、誤會(huì)為其他開(kāi)發(fā)商的樓盤（如合生開(kāi)發(fā)的華景新城）。因此，有必要在原有基礎(chǔ)上加以進(jìn)一步斟酌。新的名稱除了要與其它的樓盤（如華景新城）相區(qū)隔，還應(yīng)充分體現(xiàn)樓盤本身應(yīng)有的特質(zhì)和形象，以利于品牌形象提升和持續(xù)發(fā)展。啟示三：在調(diào)查中多位消費(fèi)者因匯景新城的名稱而聯(lián)想、誤會(huì)為其他開(kāi)發(fā)商的綜合市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析和消費(fèi)者分析，匯景新城所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)綜合市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析和消費(fèi)者分析，匯景新城所面對(duì)的主要主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)兼具都市和郊區(qū)優(yōu)點(diǎn)又揚(yáng)棄兩者缺陷的樓盤相對(duì)于消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知和樓市實(shí)際狀況而言還是一個(gè)理想，如何打通“理想”與實(shí)際之間的距離是我們所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)要建立和加深消費(fèi)者對(duì)“新都市主義”的認(rèn)知和理解要拉近“新都市主義”與理想居住模式所體現(xiàn)的綜合質(zhì)素之間的距離五山板塊在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊競(jìng)爭(zhēng)中目前還沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注我們的目標(biāo)對(duì)象不是普羅大眾，不易找到，也不易進(jìn)行有效的溝通現(xiàn)有名稱易于與其它開(kāi)發(fā)商的樓盤相混淆，品牌形象的鮮明度大打折扣。兼具都市和郊區(qū)優(yōu)點(diǎn)又揚(yáng)棄兩者缺陷的樓盤相對(duì)于消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知和主要機(jī)會(huì)主要機(jī)會(huì)由于市區(qū)樓盤和郊區(qū)樓盤的種種局限，消費(fèi)者對(duì)更完美居住的要求還未得到充分的滿足“新都市主義”是一個(gè)創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念概念的概念，可涵蓋都市繁華與自然生態(tài)環(huán)境兩大利益點(diǎn)，比市區(qū)樓盤和郊區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更全面“新都市主義”代表了房地產(chǎn)發(fā)展的最新方向，而匯景新城正是體現(xiàn)這一方向的代表性作品，“新都市主義”和重返都市等風(fēng)潮正愈炒愈烈，正受到越來(lái)越多的業(yè)界人士和消費(fèi)者關(guān)注，如果能趁勢(shì)巧妙地為我所用，借力打力，可由倡導(dǎo)者變成領(lǐng)導(dǎo)者。由于市區(qū)樓盤和郊區(qū)樓盤的種種局限，消費(fèi)者對(duì)更完美居住的要求還匯景新城所倡導(dǎo)的“新都市主義”，不僅是一個(gè)涵蓋各方面綜合優(yōu)勢(shì)的全新概念，而且獲得樓盤區(qū)位、規(guī)模、國(guó)際品質(zhì)、自然/人文環(huán)境等各方面的真正支持長(zhǎng)期持久、一致的傳播，將增加更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)商雄厚的實(shí)力、豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功的業(yè)績(jī)?yōu)闃潜P提供了有力的支持調(diào)查顯示的消費(fèi)者對(duì)匯景形成及其所倡導(dǎo)的“新都市主義”的信心和期待是匯景新城推廣成功的強(qiáng)大心理基礎(chǔ)匯景新城所倡導(dǎo)的“新都市主義”，不僅是一個(gè)涵蓋各方面綜合優(yōu)因此，匯景新城建議的新命名方案一：匯景國(guó)際新城命名詮釋：體現(xiàn)了本樓盤作為“頂級(jí)生態(tài)智能國(guó)際社區(qū)”的項(xiàng)目特質(zhì)，與其它樓盤在檔次上拉開(kāi)了距離?！皣?guó)際”二字一般用于高級(jí)寫字樓，用于住宅還不多見(jiàn)。因此，匯景新城建議的新命名方案一：匯景國(guó)際新城建議的新命名二方案二：匯景都市桃源

命名詮釋：大大小小的“新城”在廣州樓市比比皆是，已流于普通新命名不僅高度濃縮了項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而且由于命名的新穎、獨(dú)特易于為傳媒所炒作和消費(fèi)者所認(rèn)記倡導(dǎo)重返/重建都市的樓盤和與“新都市主義”稍稍沾邊的樓盤都以都市綠洲相標(biāo)榜，新命名可以讓他們的宣傳為我所用，借力打力建議的新命名二方案二：匯景都市桃源匯景國(guó)際新城的形象定位新都市主義的倡導(dǎo)者匯景國(guó)際新城的形象定位新都市主義的倡導(dǎo)者作為“新都市主義”的倡導(dǎo)者，匯景新城開(kāi)創(chuàng)了全新的人性化居住模式。地處深具發(fā)展?jié)摿Φ奈迳桨鍓K，占地1200畝，匯景新城擁有青山綠水的自然環(huán)境和高校林立的人文環(huán)境，是由低層/高層洋房豪宅、別墅等四大組團(tuán)以及國(guó)際學(xué)校、六星級(jí)會(huì)所等組成的頂級(jí)生態(tài)智能國(guó)際社區(qū)。經(jīng)由華南快速干線、廣園東路，出則可在幾分鐘之內(nèi)匯入現(xiàn)代國(guó)際都市的繁華便利，退則坐擁可與傳說(shuō)中的桃花源比美的秀麗風(fēng)光。在這樣一個(gè)現(xiàn)代“都市桃源”里，你對(duì)完美居住模式的理想追求與現(xiàn)實(shí)合二為一。核心傳播信息作為“新都市主義”的倡導(dǎo)者，匯景新城開(kāi)創(chuàng)了全新的人都市桃源，匯景國(guó)際新城備選方案：都市桃源，繁華的舒適生活都市桃源，靜享繁華傳播主題都市桃源，匯景國(guó)際新城傳播主題如何準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)對(duì)象，并通過(guò)精心選擇的溝通渠道，將核心信息有效傳達(dá)，達(dá)到開(kāi)售一炮而紅，掀起目標(biāo)對(duì)象去匯景國(guó)際新城看樓、買樓的熱潮？如何準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)對(duì)象，項(xiàng)目推廣四階段第一階段第二階段第三階段第四階段階段：理論炒作期理性推廣期展覽引爆期熱銷探討期時(shí)間：9月上旬—10月中旬10月下旬—11月上旬11月中下旬12月上旬12月中下旬后推廣目的：通過(guò)新都市主義的理論炒作帶動(dòng)大眾對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售，以多種公關(guān)形式，吸引社會(huì)公眾和潛在買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀購(gòu)買傳播目的：引起社會(huì)公眾的關(guān)注吸引社會(huì)公眾和潛在買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀，引起潛在買家的購(gòu)買沖動(dòng)延續(xù)開(kāi)盤沸騰效應(yīng)，借助參觀購(gòu)買盛況、業(yè)界對(duì)熱銷現(xiàn)象的探討以及買家現(xiàn)身說(shuō)法，吸引和促動(dòng)潛在買家持續(xù)購(gòu)買臨門一腳，激發(fā)社會(huì)公眾的高度關(guān)注和潛在買家的購(gòu)買行動(dòng)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目熱銷現(xiàn)象的分析，鞏固既有的銷售成果以及維持潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心通過(guò)對(duì)樓盤特點(diǎn)的理性展示加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)項(xiàng)目的理解項(xiàng)目推廣四階段第一階段項(xiàng)目推廣四階段示意圖理論炒作期理性推廣期展覽引爆期僑鑫品牌及匯景形象宣傳熱銷探討期8月9月10月11月12月項(xiàng)目推廣四階段示意圖理論炒作期理性推廣期展覽引爆期僑鑫品牌及整合僑鑫的品牌資產(chǎn)，塑造匯景國(guó)際新城整體品牌形象-發(fā)揮僑鑫強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，整合既有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣累積的品牌資源-以實(shí)力雄厚的品牌形象支援屬下項(xiàng)目、提升消費(fèi)者的關(guān)注度和購(gòu)買信心，而各項(xiàng)目作為“僑鑫大家庭”成員，也以各自獨(dú)特而又與其他地區(qū)互補(bǔ)的自身資源豐富、支持整體品牌形象僑鑫整體品牌形象對(duì)匯景國(guó)際新城的全程支援、提升整合僑鑫的品牌資產(chǎn)，塑造匯景國(guó)際新城整體品牌形象僑鑫整體品牌匯景國(guó)際新城推廣第一