湖南氫能工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)背景分析

湖南氫能工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)背景分析1、優(yōu)先支持氫能工程機(jī)械龍頭企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)從產(chǎn)品應(yīng)用推廣和技術(shù)研發(fā)兩方面，支持省內(nèi)積極向氫能拓展的工程機(jī)械龍頭企業(yè)良性發(fā)展，不斷增強(qiáng)我省在氫能工程機(jī)械領(lǐng)域的影響力。產(chǎn)品應(yīng)用推廣方面，重點(diǎn)解決氫能工程機(jī)械應(yīng)用場(chǎng)景缺乏、購(gòu)置和運(yùn)營(yíng)成本高等問(wèn)題；技術(shù)研發(fā)方面，重點(diǎn)解決氫能技術(shù)前期研發(fā)力量分散、投入成本過(guò)高等問(wèn)題。2、積極發(fā)展氫能工程機(jī)械相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)支持龍頭企業(yè)與省內(nèi)相關(guān)配套企業(yè)通過(guò)聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)、共建示范項(xiàng)目等形式開(kāi)展合作，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，不斷完善省內(nèi)氫能工程機(jī)械配套產(chǎn)業(yè)。3、大力引進(jìn)氫燃料電池等優(yōu)質(zhì)配套企業(yè)針對(duì)我省工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈四肢（液壓、電控）強(qiáng)、心臟（燃油發(fā)動(dòng)機(jī)）靠外購(gòu)的特點(diǎn)，重點(diǎn)引進(jìn)氫燃料電池相關(guān)企業(yè)，補(bǔ)足省內(nèi)工程機(jī)械的氫能核心，完善省內(nèi)氫能工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈，提升我省氫能工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿(mǎn)足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。著力氫源保供，統(tǒng)籌氫能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向，統(tǒng)籌規(guī)劃全省氫能基礎(chǔ)設(shè)施布局，構(gòu)建安全、穩(wěn)定、高效的氫氣供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，為氫能產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展提供保障。（一）提升氫源保障能力充分利用省內(nèi)價(jià)廉量足的工業(yè)副產(chǎn)氫和可再生能源資源，構(gòu)建低碳、經(jīng)濟(jì)、安全、穩(wěn)定的多元?dú)淠芄?yīng)保障體系。在岳陽(yáng)、婁底、衡陽(yáng)等工業(yè)副產(chǎn)氫資源豐富地區(qū)，促進(jìn)氫源由灰氫向藍(lán)氫的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，提升氫氣品質(zhì)。提高工業(yè)副產(chǎn)氫回收利用率，鼓勵(lì)工業(yè)副產(chǎn)氫就近使用，降低氫氣運(yùn)輸成本。推動(dòng)湘西、湘南等可再生能源資源相對(duì)豐富地區(qū)的綠電制氫項(xiàng)目合理布局，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)綠氫制造新突破。適時(shí)制定電解水制氫電價(jià)優(yōu)惠政策，提升電解水制氫轉(zhuǎn)換效率，降低綠氫制取成本。優(yōu)化氫氣?；饭芾硐拗?，逐步將氫氣納入能源管理范疇，優(yōu)化氫氣供需配置。探索可在生能源制氫可復(fù)制、可推廣的商業(yè)應(yīng)用模式，推動(dòng)可再生能源制氫規(guī)?；瘧?yīng)用。（二）完善氫氣儲(chǔ)運(yùn)體系綜合考慮地區(qū)氫氣需求和供應(yīng)能力，合理規(guī)劃儲(chǔ)氫基地規(guī)模和布局，統(tǒng)籌推進(jìn)高壓氣態(tài)、液態(tài)、甲醇以及液氨儲(chǔ)存等多元?dú)錃鈨?chǔ)存體系建設(shè)，提升氫氣供應(yīng)保障能力。構(gòu)建以高壓氣態(tài)運(yùn)輸、液態(tài)運(yùn)輸、固態(tài)運(yùn)輸和管道運(yùn)輸方式多元?dú)錃膺\(yùn)輸體系，完善多元?dú)錃膺\(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升氫氣運(yùn)輸能力。優(yōu)先發(fā)展氫能高壓氣態(tài)運(yùn)輸，提升運(yùn)輸效率、降低運(yùn)輸成本，以安全可控為前提，合理規(guī)劃高壓氣態(tài)運(yùn)輸線(xiàn)路。探索液態(tài)槽車(chē)、船舶運(yùn)輸氫氣的應(yīng)用。鼓勵(lì)加氫站直供輸氫管道建設(shè)，開(kāi)展高壓氣態(tài)氫氣管道運(yùn)輸示范應(yīng)用。探索氫源地到加氫站直供氫氣的可行商業(yè)模式，降低氫氣加注成本。（三）統(tǒng)籌布局加氫站綜合考慮資源稟賦和市場(chǎng)需求，堅(jiān)持以需定供原則，統(tǒng)籌布局加氫站，有序推動(dòng)全省加氫網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保障氫能示范應(yīng)用的用氫需求。研究省級(jí)加氫站建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理辦法，規(guī)范加氫站建設(shè)項(xiàng)目審批流程，落實(shí)加氫站設(shè)計(jì)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，提升安全運(yùn)營(yíng)水平。研究加氫站建設(shè)、氫氣加注補(bǔ)貼政策，提升企業(yè)參與加氫站建設(shè)的積極性。積極推動(dòng)氫能產(chǎn)業(yè)園、鋼鐵廠區(qū)、氫燃料電池汽車(chē)生產(chǎn)地等應(yīng)用場(chǎng)景豐富地區(qū)加氫站建設(shè)，促進(jìn)氫氣就近應(yīng)用，提升加氫站利用率水平。充分發(fā)揮省內(nèi)高速公路縱橫聯(lián)通的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在有條件的服務(wù)區(qū)配套建設(shè)公共加氫站，努力打造中部地區(qū)加氫基地。優(yōu)先推動(dòng)成本低、建設(shè)速度快的撬裝式加氫站建設(shè)。在確保安全規(guī)范的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)現(xiàn)有滿(mǎn)足條件的加油站改擴(kuò)建成油氫綜合站，節(jié)約土地資源。探索油電氣氫綜合站、制儲(chǔ)加氫一體化站等綜合型、創(chuàng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)模式。基本原則堅(jiān)持自主創(chuàng)新、開(kāi)放合作。堅(jiān)持自主創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新相結(jié)合，完善氫能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力，加快形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)。推動(dòng)重點(diǎn)企業(yè)和高校院所加強(qiáng)研發(fā)，降低氫能應(yīng)用成本。加強(qiáng)國(guó)際國(guó)內(nèi)交流合作，注重引進(jìn)龍頭企業(yè)和高端人才，提升開(kāi)放水平和格局。堅(jiān)持示范引領(lǐng)、穩(wěn)步推進(jìn)。因地制宜選擇氫能示范應(yīng)用區(qū)域，優(yōu)先選擇氫源供給充足、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、市場(chǎng)潛力較大的區(qū)域，加快完善氫能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。發(fā)揮氫能示范項(xiàng)目的引領(lǐng)作用，穩(wěn)步推進(jìn)氫能多領(lǐng)域多場(chǎng)景示范應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)氫能產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、商業(yè)化發(fā)展。堅(jiān)持安全高效、清潔低碳。牢固樹(shù)立安全發(fā)展理念，建立健全涵蓋氫能全產(chǎn)業(yè)鏈的安全標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體系，增強(qiáng)氫能利用全過(guò)程安全風(fēng)險(xiǎn)管控能力，保障氫能產(chǎn)業(yè)安全發(fā)展。堅(jiān)持低碳化制氫方向，嚴(yán)格控制化石能源制氫，重點(diǎn)發(fā)展可再生能源制氫技術(shù)。發(fā)展基礎(chǔ)湖南省氫能產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，氫源相對(duì)穩(wěn)定，氫燃料電池汽車(chē)研發(fā)制造實(shí)力較強(qiáng)，氫能示范有所突破，具備氫能產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)條件。氫能產(chǎn)業(yè)鏈初步成型，省內(nèi)現(xiàn)有氫能產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)約30余家，涵蓋氫氣制取、儲(chǔ)運(yùn)、加注、燃料電池、氫燃料電池汽車(chē)制造及配套產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)。制氫環(huán)節(jié)有淳華氫能、華龍?zhí)貧?、正拓?biāo)氫、氫氫松松等企業(yè)，部分企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平；儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)有時(shí)代新材、鉑陸氫能、金博股份等企業(yè)；加注環(huán)節(jié)有中石化（湖南）、五凌電力等企業(yè)；燃料電池環(huán)節(jié)有振邦氫能、氫捷新能源、湖南理工燃料電池等企業(yè)，現(xiàn)階段主要以產(chǎn)品研發(fā)為主，尚處于起步階段；氫車(chē)制造環(huán)節(jié)有三一集團(tuán)、中聯(lián)重科、中車(chē)電動(dòng)等企業(yè)，龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)烈，具有較強(qiáng)引領(lǐng)作用。氫氣資源供給穩(wěn)定，全省年制氫產(chǎn)量約14萬(wàn)噸，年可外供氫氣近9萬(wàn)噸，可滿(mǎn)足應(yīng)用需求。工業(yè)副產(chǎn)氫方面，省內(nèi)擁有巴陵石化、建滔化工、漣源鋼鐵、船形化工、金悅科技等眾多企業(yè)。其中巴陵石化年產(chǎn)氫氣達(dá)10萬(wàn)噸，建滔化工年產(chǎn)氫氣1萬(wàn)噸；漣源鋼鐵擁有成熟的焦?fàn)t煤氣制氫技術(shù)及設(shè)備，現(xiàn)有制氫裝置1座（700標(biāo)方/小時(shí)）。豐富的工業(yè)副產(chǎn)氫資源可滿(mǎn)足氫能產(chǎn)業(yè)起步階段的用氫需求。可再生能源制氫方面，經(jīng)資源普查，全省可開(kāi)發(fā)風(fēng)電、光伏發(fā)電資源超過(guò)1億千瓦，2021年全省可再生能源發(fā)電裝機(jī)3062萬(wàn)千瓦，預(yù)計(jì)2025年全省可再生能源裝機(jī)達(dá)到4450萬(wàn)千瓦，豐富的可再生能源資源和持續(xù)增長(zhǎng)的可再生能源發(fā)電裝機(jī)，可支撐可再生能源制氫的發(fā)展。氫能產(chǎn)品研發(fā)成果初顯，工程機(jī)械、新材料、軌道交通、通用航空等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，向氫能產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展。三一集團(tuán)成功研制氫燃料電池?cái)嚢柢?chē)、自卸車(chē)和牽引車(chē)，后續(xù)可拓展10余款氫能工程車(chē)輛型號(hào)，下線(xiàn)氫燃料電池系統(tǒng)、車(chē)載氫系統(tǒng)、氫氣壓縮機(jī)、加氫站成套裝備等產(chǎn)品。中聯(lián)重科成功研制氫燃料電池叉車(chē)和抑塵車(chē)，發(fā)布?xì)淙剂想姵刂匦偷妆P(pán)。中車(chē)電動(dòng)擁有成熟的氫燃料電池功率變換器生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)具備氫燃料電池客車(chē)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力。中車(chē)株機(jī)研制了全球軌道交通最大功率氫能調(diào)車(chē)機(jī)車(chē)。示范應(yīng)用實(shí)現(xiàn)突破，建成投運(yùn)岳陽(yáng)云港路油氫一體化綜合交通能源服務(wù)站，在建加氫站1座。2021年12月正式投運(yùn)首批氫燃料電池?cái)嚢柢?chē)。此外，部分市出臺(tái)了氫能發(fā)展規(guī)劃、加氫站管理辦法。著力創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，突破氫能核心技術(shù)瓶頸依托省內(nèi)氫能技術(shù)基礎(chǔ)，聚焦氫能產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在關(guān)鍵技術(shù)上提前布局，加大技術(shù)攻關(guān)力度，搭建產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新載體，建設(shè)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，構(gòu)建自主創(chuàng)新與開(kāi)放合作相結(jié)合的氫能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系。著力提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和成果轉(zhuǎn)化能力，不斷增強(qiáng)省內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（一）加大氫能技術(shù)攻關(guān)力度圍繞氫能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需求，聚焦氫能技術(shù)未來(lái)發(fā)展方向，加大氫能技術(shù)攻關(guān)力度，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)突破，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)。加強(qiáng)氫能安全利用相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新力度，提升氫能利用安全性。開(kāi)展高效率、低成本、大規(guī)模電解水制氫技術(shù)攻關(guān)，降低可再生能源制氫成本。開(kāi)展高效、清潔、經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)氫提純技術(shù)攻關(guān)，提升省內(nèi)工業(yè)副產(chǎn)氫資源利用率，實(shí)現(xiàn)灰氫向藍(lán)氫加速轉(zhuǎn)變。開(kāi)展氫燃料電池關(guān)鍵材料、核心零部件、系統(tǒng)集成技術(shù)等領(lǐng)域技術(shù)攻關(guān)，補(bǔ)齊省內(nèi)氫燃料電池環(huán)節(jié)短板。強(qiáng)化氫燃料電池在工程機(jī)械、軌道交通和通用航空等領(lǐng)域的終端應(yīng)用技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)氫能與省內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。積極探索氫氣儲(chǔ)存、運(yùn)輸、工業(yè)替代、建筑供熱等領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)氫能商業(yè)化、規(guī)?；瘧?yīng)用進(jìn)程。（二）搭建氫能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)依托企業(yè)、高校及研究機(jī)構(gòu)，圍繞省內(nèi)氫能重點(diǎn)技術(shù)攻關(guān)領(lǐng)域，打造氫能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)，為氫能技術(shù)創(chuàng)新提供支撐。依托中南大學(xué)、湖南大學(xué)等高校和研究機(jī)構(gòu)建設(shè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)氫能科學(xué)研究平臺(tái)，重點(diǎn)對(duì)氫能關(guān)鍵技術(shù)、核心材料的研發(fā)進(jìn)行攻關(guān)。整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資源，以工程機(jī)械、軌道交通以及通用航空等領(lǐng)域龍頭企業(yè)為主體，構(gòu)建多元化氫能產(chǎn)業(yè)工程研究和裝備創(chuàng)新平臺(tái)，提升氫能工程化應(yīng)用和裝備制造水平。合理利用國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新資源，積極搭建氫能關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新對(duì)外合作平臺(tái)。搭建產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)，促進(jìn)氫能技術(shù)在能源、化工領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。搭建氫能技術(shù)成果轉(zhuǎn)化與保障平臺(tái)，提升氫能創(chuàng)新技術(shù)孵化能力和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。（三）建設(shè)氫能專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍以氫能技術(shù)創(chuàng)新需求為導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)人才制高點(diǎn)，加大引才、聚才、育才、留才力度，不斷強(qiáng)化省內(nèi)氫能專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。充分發(fā)揮國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)和雙一流高校集聚效應(yīng)，用好各級(jí)人才政策，不斷提升全省氫能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。積極構(gòu)建本地氫能創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，依托高校和職業(yè)院校，加快建設(shè)氫能相關(guān)學(xué)科，培育一批氫能領(lǐng)域創(chuàng)新型、技能型專(zhuān)業(yè)人才。支持企業(yè)建立院士工作站、博士后科研工作站及博士后創(chuàng)新實(shí)踐基地。著力安全發(fā)展，完善氫能規(guī)范管理體系牢固樹(shù)立安全發(fā)展理念，建立健全氫能產(chǎn)業(yè)規(guī)范管理體系，促進(jìn)氫能產(chǎn)業(yè)安全、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。（一）完善氫能全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系圍繞氫能制備、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加注、應(yīng)用等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，加快推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)研制，建立健全涵蓋氫能全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)體系。重點(diǎn)推動(dòng)氫氣提純、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加氫站建設(shè)和運(yùn)行、燃料電池、氫能工程機(jī)械及其他產(chǎn)品檢測(cè)等領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制訂。充分發(fā)揮我省相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)支撐作用，指導(dǎo)、支持我省企事業(yè)單位積極開(kāi)展氫能行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域國(guó)家、行業(yè)、地方和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，為行業(yè)發(fā)展提供標(biāo)準(zhǔn)支撐。將氫能行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作納入相關(guān)行業(yè)主管部門(mén)工作規(guī)劃和工作績(jī)效考核范疇，促進(jìn)行業(yè)快速健康有序發(fā)展。（二）完善氫能產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)體系建立健全從氫源端到應(yīng)用端全產(chǎn)業(yè)鏈檢測(cè)服務(wù)體系，為氫能產(chǎn)品規(guī)模化推廣應(yīng)用提供支撐。聚焦氫能產(chǎn)品檢測(cè)和裝備測(cè)試領(lǐng)域，重點(diǎn)推動(dòng)氫能儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加注等涉及氫能安全環(huán)節(jié)的設(shè)施設(shè)備安全檢測(cè)平臺(tái)建設(shè)，加快推動(dòng)燃料電池系統(tǒng)、關(guān)鍵零部件以及整車(chē)等領(lǐng)域質(zhì)量檢測(cè)和裝備測(cè)試平臺(tái)建設(shè)。（三）完善氫能產(chǎn)業(yè)安全管理體系建立健全氫能產(chǎn)業(yè)安全管理制度，加強(qiáng)氫能全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)安全監(jiān)管，強(qiáng)化氫能企業(yè)安全生產(chǎn)意識(shí)，落實(shí)企業(yè)安全生產(chǎn)主體責(zé)任和部門(mén)安全監(jiān)管責(zé)任。推動(dòng)氫能安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過(guò)程的監(jiān)督。建設(shè)氫能產(chǎn)品安全檢測(cè)機(jī)制，提升產(chǎn)品安全應(yīng)用水平。強(qiáng)化氫能利用全過(guò)程安全風(fēng)險(xiǎn)管控能力，建設(shè)項(xiàng)目安全運(yùn)營(yíng)監(jiān)管平臺(tái)，全面推行項(xiàng)目安全風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)評(píng)估，完善風(fēng)險(xiǎn)防范措施，提升安全風(fēng)險(xiǎn)管控水平。建立氫能項(xiàng)目應(yīng)急處理體系，完善應(yīng)急處理措施，提升處理各類(lèi)緊急情況能力。（四）氫能全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)1、氫氣制取圍繞工業(yè)副產(chǎn)氫提純系統(tǒng)等領(lǐng)域制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。2、氫氣儲(chǔ)運(yùn)重點(diǎn)圍繞高壓氣態(tài)儲(chǔ)氫、低溫液態(tài)儲(chǔ)氫、有機(jī)液態(tài)儲(chǔ)氫、固體材料儲(chǔ)氫工藝流程及材料、設(shè)備等領(lǐng)域制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，支持開(kāi)展氫氣安全運(yùn)輸、管道運(yùn)氫等領(lǐng)域的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定。3、氫氣加注圍繞加氫設(shè)備和加氫站，重點(diǎn)開(kāi)展加氫站安全運(yùn)營(yíng)管理、加氫站建設(shè)、加氫設(shè)備安全檢測(cè)等領(lǐng)域制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。4、氫能應(yīng)用氫燃料電池領(lǐng)域，重點(diǎn)圍繞氫燃料電池核心材料和關(guān)鍵零部件、電堆、系統(tǒng)集成等領(lǐng)域制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，支持燃料電池系統(tǒng)運(yùn)行安全性、可靠性要求及檢測(cè)方法制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；交通領(lǐng)域，重點(diǎn)圍繞氫燃料電池工程機(jī)械、公交車(chē)、船舶等運(yùn)營(yíng)規(guī)范制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；其他方面，支持燃料電池發(fā)電和熱電聯(lián)供系統(tǒng)等領(lǐng)域制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品āＴ摲椒ㄓ孟到y(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線(xiàn)，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法直線(xiàn)趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話(huà)。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話(huà)。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠