某項(xiàng)目營(yíng)銷思路課件

半島1號(hào)·畢露鋒芒-半島1號(hào)營(yíng)銷推廣思路-半島1號(hào)·畢露鋒芒-半島1號(hào)營(yíng)銷推廣思路-1推廣總體策略推廣目標(biāo)分階段推廣鋪排銷售分段策略宣傳推廣費(fèi)用項(xiàng)目定位總結(jié)提案內(nèi)容推廣總體策略推廣目標(biāo)分階段推廣鋪排銷售分段策略宣傳推廣費(fèi)用項(xiàng)2項(xiàng)目定位總結(jié)項(xiàng)目定位總結(jié)3新城市半島1號(hào)氣勢(shì)、品質(zhì)、內(nèi)涵

項(xiàng)目命名

新城市半島1號(hào)項(xiàng)目命名4項(xiàng)目定位

珠三角200萬(wàn)平米居住1號(hào)

項(xiàng)目定位珠三角200萬(wàn)平米居住1號(hào)5市場(chǎng)定位

定位于兩個(gè)市場(chǎng)：本土＋外地區(qū)域市場(chǎng)

市場(chǎng)定位定位于兩個(gè)市場(chǎng)：6項(xiàng)目檔次定位

引領(lǐng)珠三角居住潮流的高端住宅

項(xiàng)目檔次定位7一期項(xiàng)目形象定位

國(guó)際體育公園城別墅級(jí)住區(qū)

一期項(xiàng)目形象定位8一個(gè)200萬(wàn)平米的超級(jí)大盤，首期開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？一個(gè)200萬(wàn)平米的超級(jí)大盤，首期開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？9不是僅僅要賣掉房子而且要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典！我們認(rèn)為：不是僅僅要賣掉房子而且要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典！我們認(rèn)為：10半島1號(hào)是目前惠陽(yáng)乃至珠三角市場(chǎng)上規(guī)模最大的超級(jí)大盤之一，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6—7年,與普通小盤短期內(nèi)回收資金的開(kāi)發(fā)模式大不一樣。我們認(rèn)為本項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略目標(biāo)是，將“新城市.半島1號(hào)”花園建成聞名深惠兩地乃至珠三角知名的住宅物業(yè)——引領(lǐng)珠三角居住潮流，使之成為類似甚至超過(guò)碧桂園、星河灣的品牌物業(yè)。創(chuàng)造經(jīng)典。我們相信笑到最后才算真正的勝利。半島1號(hào)是目前惠陽(yáng)乃至珠三角市場(chǎng)上規(guī)模最大的超級(jí)大盤之一，開(kāi)111、夯實(shí)“珠三角第一盤”項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)2、成功樹(shù)立深圳市場(chǎng)影響力，為后期全面開(kāi)拓該區(qū)市場(chǎng)創(chuàng)造前提3、快速、完銷，留下?tīng)I(yíng)銷之外持久美譽(yù)度一期營(yíng)銷推廣的目標(biāo)：1、夯實(shí)“珠三角第一盤”項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)一期營(yíng)銷推廣的目標(biāo)：12本次推廣總體思路：“一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)”本次推廣總體思路：13

以“引領(lǐng)珠三角居住新模式”作為本次項(xiàng)目推廣的中心一個(gè)中心：一個(gè)中心：14三個(gè)基本點(diǎn)：公園●產(chǎn)品●文化三個(gè)基本點(diǎn)：公園●產(chǎn)品●文化15公園

將體育公園全面升級(jí)兩個(gè)方案：1、打包：與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌合作，全面提升公園品質(zhì)和形象力；2、化整為零：按照既定目標(biāo)，逐步實(shí)現(xiàn)公園的提升。公園將體育公園全面升級(jí)16產(chǎn)品

將別墅級(jí)生活進(jìn)行到底

別墅，不僅僅代表有天有地的功能性產(chǎn)品別墅級(jí)，代表的勢(shì)尊榮和自我實(shí)現(xiàn)的心理需求別墅級(jí)生活，是兩個(gè)市場(chǎng)，不同客戶所共同追求的目標(biāo)。產(chǎn)品17文化“半島1號(hào)”生活文化烙印不是建筑文化不是風(fēng)情文化不是社區(qū)文化

這就是半島1號(hào)，這就是半島生活，一個(gè)我們想要地方，一個(gè)我們想要的生活文化18公園、產(chǎn)品以及文化定位分項(xiàng)定位說(shuō)明推廣方式公園國(guó)際體育主題公園與國(guó)際（或者國(guó)內(nèi)）著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)合作，提升公園形象力?；颍鹤陨硭茉熳陨淼钠焚|(zhì)和形象力重點(diǎn)借助事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷以及軟性炒作產(chǎn)品別墅級(jí)公館針對(duì)本土高端客戶以及深圳周邊客戶共同心理需求定位，圍繞“別墅級(jí)生活”對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行高度涵蓋通過(guò)戶外平面以及影視廣告的傳達(dá)吸引客戶，重點(diǎn)通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)地展示，真正打動(dòng)客戶。用實(shí)地展示闡釋項(xiàng)目的特質(zhì)。文化半島生活文化沉淀附加價(jià)值，一種項(xiàng)目的文化烙印，一種清楚的半島1號(hào)標(biāo)記性。主要在項(xiàng)目1期營(yíng)銷中后期，通過(guò)活動(dòng)來(lái)加深客戶對(duì)“半島生活文化”的體驗(yàn)和感受。公園、產(chǎn)品以及文化定位分項(xiàng)定位說(shuō)明推廣方式公園國(guó)際體育主題19本次推廣步調(diào)：一個(gè)項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)三步曲推廣本次推廣步調(diào)：20包裝及銷售推廣上的“三步曲”第一階段：珠三角第一盤第二階段：國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)公園城第三階段：半島1號(hào)，體驗(yàn)之城”包裝及銷售推廣上的“三步曲”21珠三角第一盤

（主攻本土市場(chǎng)）

時(shí)間：2005年7月——2005年10月下旬

為什么是珠三角第一盤？高舉高打，彰顯空降氣勢(shì)樹(shù)立物業(yè)形象促使本地乃至周邊地區(qū)內(nèi)的潛在客戶對(duì)之產(chǎn)生濃厚興趣

迅速占領(lǐng)本土市場(chǎng)高地為后期市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變預(yù)留空間，埋下伏筆。珠三角第一盤

（主攻本土市場(chǎng)）22國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)公園城

（鞏固本地市場(chǎng)基礎(chǔ)、擴(kuò)散滲透到及深圳市場(chǎng)）

時(shí)間：設(shè)定為2005年10月下旬——2006年9月從珠三角第一盤較為粗線條的形象，深化落實(shí)到項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)深化項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，圍繞公園的主題制造事件以及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于中原所設(shè)想的，項(xiàng)目的展示面以及局部達(dá)到理想程度，包括項(xiàng)目的主要景觀點(diǎn)、公園、組團(tuán)、園林、會(huì)所以及樣板房“高舉高打”的宣傳推廣都落到實(shí)處，眼見(jiàn)為實(shí)、展示為王！國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)公園城

（鞏固本地市場(chǎng)基礎(chǔ)、擴(kuò)散滲透到及深圳市場(chǎng)23“半島1號(hào)，體驗(yàn)之城”

（針對(duì)本土市場(chǎng)和深圳市場(chǎng)進(jìn)入收官階段）時(shí)間：2006年10月－

針對(duì)本土市場(chǎng)客戶，是一種真正高端居住的體驗(yàn)針對(duì)周邊的市場(chǎng)客戶，是一種深圳后花園、休閑運(yùn)動(dòng)、度假生活模式的體驗(yàn)?！鞍雿u1號(hào)，體驗(yàn)之城”

（針對(duì)本土市場(chǎng)和深圳市場(chǎng)進(jìn)入收官階24各階段推廣執(zhí)行初步方案

（可調(diào)改）

各階段推廣執(zhí)行初步方案

（可調(diào)改）251.市場(chǎng)預(yù)熱階段

2005年6月下旬——8月中旬

2005年6月下旬開(kāi)始作形象宣傳。進(jìn)行戶外廣告展示，主要依靠戶外廣告、工地圍墻展示；并同時(shí)展開(kāi)繕稿炒作；

2005年7月中旬，圍繞項(xiàng)目重要工程節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)工儀式，組織公關(guān)活動(dòng)；8月中旬之前確定認(rèn)籌場(chǎng)所、形式以及詳細(xì)做法；8月中旬，中原銷售進(jìn)場(chǎng)（7月中旬開(kāi)始當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查和培訓(xùn)）

1.市場(chǎng)預(yù)熱階段

2005年6月下旬——8月中旬2005年26達(dá)致目的

以“半島1號(hào)，橫空出世”的形象，攜“惟我獨(dú)尊”的氣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，隨后通過(guò)一系列市場(chǎng)炒作正式確立其市場(chǎng)形象。

達(dá)致目的27活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排

半島1號(hào)項(xiàng)目動(dòng)工新聞發(fā)布會(huì)（邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T、當(dāng)?shù)孛襟w記者、深圳媒體記者參加）詳細(xì)方案另外探討

活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排28戶外廣告牌發(fā)布電視新聞及報(bào)紙繕稿炒作

主要媒體配合

戶外廣告牌發(fā)布主要媒體配合29報(bào)媒計(jì)劃時(shí)間 媒體版式主題7月15日（星期五）<惠州日?qǐng)?bào)>半版軟文熱烈祝賀7月24日<南方都市報(bào)>“半島1號(hào)”奠基儀式隆重舉行7月19日（星期二）<惠州日?qǐng)?bào)>軟文炒作“珠三角居住一號(hào)即將起航”

<南方都市報(bào)>7月22日（星期五）<惠州日?qǐng)?bào)>軟文炒作半島1號(hào)，珠三角最大風(fēng)景樓盤半島一號(hào)周日奠基

報(bào)媒計(jì)劃308月下旬開(kāi)始正式派籌認(rèn)購(gòu)登記，開(kāi)始試探本土市場(chǎng)反應(yīng)以及積累基礎(chǔ)客戶；銷售人員讓客戶派號(hào)，但是暫時(shí)不讓客戶進(jìn)行選房，保持項(xiàng)目的神秘感，爭(zhēng)取時(shí)間進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示面的完善；9月下旬開(kāi)展項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，進(jìn)一步加溫市場(chǎng)同時(shí)，借此將認(rèn)籌推向高潮；開(kāi)始軟性宣傳及新聞造勢(shì)。2.項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)階段

2005年8月下旬－2005年10月中旬8月下旬開(kāi)始正式派籌認(rèn)購(gòu)登記，開(kāi)始試探本土市場(chǎng)反應(yīng)以及積累基31達(dá)致目的

認(rèn)籌數(shù)目的目標(biāo)達(dá)到首批推售單位50％以上認(rèn)籌數(shù)。梳理市場(chǎng)客戶對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)試探，了解客戶，為公開(kāi)發(fā)售策略尋找依據(jù)這是項(xiàng)目最難受的階段，項(xiàng)目無(wú)任何可展示，但是卻承擔(dān)重要的客戶梳理和積累任務(wù)。達(dá)致目的32必備條件

地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈期、指示牌、繁華路段燈箱廣告）戶外廣告（本地戶外路牌全部落實(shí)，可進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)戶外封殺）車體廣告（深惠線、惠淡線直通車車體廣告）銷售資料到位（待定）影視宣傳片到位（已經(jīng)洽談合作中）外展場(chǎng)到位（繼續(xù)找尋物色中）必備條件地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈期、指示牌、繁華路33主要造勢(shì)活動(dòng)9月下旬進(jìn)行產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T以及惠州、惠陽(yáng)、深圳媒體，邀請(qǐng)積累的客戶參與，全面剖析項(xiàng)目的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，增加市場(chǎng)營(yíng)銷力和市場(chǎng)認(rèn)同度；組織公關(guān)活動(dòng)（作為“產(chǎn)品推介會(huì)”活動(dòng)效果作為補(bǔ)充性活動(dòng)，視情況確定是否安排。）主要造勢(shì)活動(dòng)9月下旬進(jìn)行產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T以及惠34媒體配合戶外廣告更新，發(fā)布認(rèn)購(gòu)信息；電視新聞報(bào)道；報(bào)紙繕稿炒作；車體廣告、燈箱廣告

9月下旬開(kāi)始，影視廣告發(fā)布，加快本地吸籌量。媒體配合35銷售對(duì)象

惠陽(yáng)及周邊轄鎮(zhèn)，包括大亞灣客戶推售單位（待定）

銷售對(duì)象惠陽(yáng)及周邊轄鎮(zhèn)，包括大亞灣客戶推售單位（待定）363.項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售階段

（2005年10月下旬－2006年5月）

公開(kāi)發(fā)售階段，也是項(xiàng)目全面展示條件具備、以現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶重要時(shí)機(jī)，由于期間已經(jīng)跨越了黃金銷售周，包括本土以及深圳的秋交會(huì)都以及錯(cuò)過(guò)，因此，必須通過(guò)制造事件以及活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)主動(dòng)吸引市場(chǎng)關(guān)注。

在項(xiàng)目推售方面，中原的觀點(diǎn)是，建議發(fā)展商控制推售的貨量和產(chǎn)品組合，分批次推售樓盤，制造“煙花效應(yīng)”,保持市場(chǎng)持續(xù)熱度。因此本階段是不斷“推售－認(rèn)籌－解籌－售磬－新推－認(rèn)籌－解籌－售磬”的過(guò)程。

3.項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售階段

（2005年10月下旬－2006年5月37必備條件

公園如期開(kāi)放公園合作方案如期確定（即明確與品牌公司合作的細(xì)節(jié)以及內(nèi)容，若不能達(dá)致合作，自行提升的方案也必須確定）

營(yíng)銷中心到位（包括銷售功能性區(qū)域以及軟性包裝到位，尤其是營(yíng)銷創(chuàng)新型設(shè)施，如體驗(yàn)室）樣板展示區(qū)到位（包括商業(yè)廣場(chǎng)、推售組團(tuán)、臨時(shí)綠化、樣板房）預(yù)售證辦理到位按揭銀行及手續(xù)到位看樓車到位電視廣告出強(qiáng)勢(shì)發(fā)布戶外廣告更新必備條件公園如期開(kāi)放38造勢(shì)活動(dòng)

此階段內(nèi)的市場(chǎng)醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健，中原結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)及市場(chǎng)上大型樓盤的推售手法，建議突破常規(guī)落后的營(yíng)銷推廣手法，而采用一種全新、立體整合的營(yíng)銷手法，通過(guò)一系列有目的、有組織、連貫性強(qiáng)的SP活動(dòng)，令到本項(xiàng)目一開(kāi)始就以“第一盤”的高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，隨后通過(guò)一系列市場(chǎng)炒作正式確立其第一盤的江湖地位。

造勢(shì)活動(dòng)此階段內(nèi)的市場(chǎng)醞釀工作39主要造勢(shì)內(nèi)容

事件：1、惠陽(yáng)國(guó)際體育公園開(kāi)園2、與運(yùn)動(dòng)品牌公司簽約，珠三角第一個(gè)××國(guó)際體育公園活動(dòng)：1、開(kāi)盤活動(dòng)周（開(kāi)盤嘉年華＋名人營(yíng)銷、體育營(yíng)銷）3、06年2月春節(jié)聯(lián)歡文藝晚會(huì)主要造勢(shì)內(nèi)容事件：活動(dòng)：40開(kāi)盤嘉年華方案核心攻擊點(diǎn)：1、展示中心外休閑環(huán)境+戶外活動(dòng) 2、現(xiàn)場(chǎng)西班牙風(fēng)情表演，斗牛士表演！ 3、展示中心庭院展示+咖啡廊 4、公園環(huán)境展示5、別墅樣板間開(kāi)放6、公園環(huán)境展示+養(yǎng)鳥(niǎo)+喂天鵝市場(chǎng)攻擊策略：1、開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)是第一次決戰(zhàn)點(diǎn)，其將第一次全面地完成眼見(jiàn)為實(shí)的市場(chǎng)攻擊力，成為買家信賴感的關(guān)鍵；2、現(xiàn)場(chǎng)的氛圍一定是生活的氛圍而非工地的氣氛，讓買家更多地感受未來(lái)的生活、未來(lái)的希望；3、希望非常優(yōu)異的現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)成為惠州地產(chǎn)的新指標(biāo)，成為惠州地產(chǎn)或買家購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，建立口碑傳播，成為參觀性的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌；4、沿街面的環(huán)境與活動(dòng)非常重要，其將建立項(xiàng)目的第一印象，建議不斷加強(qiáng)大環(huán)境的氛圍營(yíng)造；開(kāi)盤嘉年華方案核心攻擊點(diǎn)：1、展示中心外休閑環(huán)境+戶外活動(dòng)41活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排10月下旬，公園開(kāi)園；10月下旬，組織惠陽(yáng)泗水公園與××運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)強(qiáng)合作簽約儀式；10月底配合公園開(kāi)園以及簽約儀式組織活動(dòng)，10月底項(xiàng)目營(yíng)銷中心開(kāi)放、樣板區(qū)開(kāi)放；10月底首批VIP客戶解籌；11月份，樣板房開(kāi)放，第二次推售第二次認(rèn)籌；11月份，配合樣板房開(kāi)放禮儀活動(dòng)

（具體活動(dòng)內(nèi)容待定）

12－06年1月份，組織“首屆××國(guó)際公園杯羽毛球大賽”，邀請(qǐng)知名羽毛球明星出席，指導(dǎo)本地羽毛球愛(ài)好者參與比賽，設(shè)立一等獎(jiǎng)2萬(wàn)元、二等獎(jiǎng)1萬(wàn)元，三等獎(jiǎng)5000元，（具體比賽方案根據(jù)報(bào)名情況的實(shí)際確定）。由羽毛球明星頒獎(jiǎng)并合影留念；2月份，圍繞春節(jié)，組織公園節(jié)慶活動(dòng)，如與政府合作主辦大型春節(jié)聯(lián)歡表演活動(dòng)；配合春節(jié)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)組織促銷活動(dòng)；4月份，籌備參加深圳春交會(huì)，為項(xiàng)目向深圳地區(qū)滲透打響頭炮；活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排10月下旬，公園開(kāi)園；42媒體配合戶外廣告（包括燈箱、車體）更新，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目銷售和活動(dòng)信息；惠城、惠陽(yáng)有線電視廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)布電視新聞軟性報(bào)道炒作；報(bào)紙繕稿炒作；啟動(dòng)深圳地區(qū)的戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體以及報(bào)紙軟性炒作，進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)入深圳之前的預(yù)熱。

媒體配合43銷售對(duì)象

惠陽(yáng)本地客戶大亞灣客戶惠城及周邊客戶推售單位（待定）銷售對(duì)象惠陽(yáng)本地客戶推售單位（待定）444.項(xiàng)目持銷階段

（2006年5月－2006年9月）

在前幾個(gè)階段徹底炒熱本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)的熱度反應(yīng)上將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)降溫的過(guò)程，因此，在現(xiàn)場(chǎng)的硬件越來(lái)越完善、項(xiàng)目展示力越來(lái)越理想的條件下，中原認(rèn)為可以開(kāi)始向周邊市場(chǎng)的滲透，進(jìn)行點(diǎn)式的推廣。本階段推廣的目的：在本地市場(chǎng)熱度降溫，通過(guò)對(duì)深圳進(jìn)行推廣，保持項(xiàng)目持續(xù)熱度，且在深圳開(kāi)始建立項(xiàng)目的形象及品牌。4.項(xiàng)目持銷階段

（2006年5月－2006年9月）45必備條件

深圳一線關(guān)、二線關(guān)、深汕、深惠高速以及深惠國(guó)道龍崗鎮(zhèn)段等主要路段，戶外廣告發(fā)布；深圳巡展準(zhǔn)備，預(yù)定場(chǎng)地，人員及物料安排，看樓車準(zhǔn)備等報(bào)紙媒體軟性炒作網(wǎng)絡(luò)媒體炒作預(yù)定春交會(huì)展位、展場(chǎng)設(shè)計(jì)必備條件深圳一線關(guān)、二線關(guān)、深汕、深惠高速以及深惠國(guó)道龍崗46主要造勢(shì)活動(dòng)

主要事件：深圳掀起惠陽(yáng)置業(yè)潮主要活動(dòng)：惠州房交會(huì)深圳春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)sp活動(dòng)配合主要造勢(shì)活動(dòng)主要事件：472006年5月份，參加惠州房交會(huì)。繼續(xù)鞏固本地市場(chǎng)的認(rèn)同度；2006年5月份，參加深圳春交會(huì)；2006年5月份借春交會(huì)之機(jī)，舉辦“惠陽(yáng)置業(yè)投資講座”；報(bào)紙媒體以“惠陽(yáng)，深圳后花園，掀起置業(yè)潮”軟性新聞炒作；網(wǎng)絡(luò)媒體“惠陽(yáng)置業(yè)潮”軟性炒作；2006年5－10月，定期從深圳load秀展場(chǎng)，用看樓專車組織惠陽(yáng)看樓團(tuán)；

現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)需配合深圳外地客戶的品味和喜好，圍繞公園生活、休閑度假以及異域文化風(fēng)情組織相關(guān)的活動(dòng)。配合深圳地區(qū)客戶的喜好，定期舉辦sp活動(dòng)，例如：香檳節(jié)、西班牙舞蹈秀、行為藝術(shù)展等活動(dòng)，并進(jìn)行持續(xù)的軟行炒作宣傳。初步活動(dòng)安排計(jì)劃

2006年5月份，參加惠州房交會(huì)。繼續(xù)鞏固本地市場(chǎng)的認(rèn)同度；48銷售對(duì)象

龍崗客戶特區(qū)內(nèi)部分客戶部分通過(guò)其他途徑獲知項(xiàng)目信息的香港客戶中原網(wǎng)絡(luò)客戶銷售對(duì)象龍崗客戶49媒體配合深圳及本地戶外廣告更新，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目銷售和活動(dòng)信息；增加深惠、惠淡線直通車巴士廣告發(fā)布；報(bào)紙繕稿炒作；深圳網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤炒作啟動(dòng)當(dāng)?shù)匦”娒襟w（包括酒店雜志、黃頁(yè)廣告等）媒體配合50

本階段項(xiàng)目進(jìn)展按照計(jì)劃進(jìn)入交付使用階段，社區(qū)的生活氛圍開(kāi)始形成，因此，推廣的角度和主題從形象、展示深化到體驗(yàn)、感受上面。在造勢(shì)活動(dòng)上，圍繞入住，體現(xiàn)管理和服務(wù)品質(zhì)感，組織相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)來(lái)維系客戶對(duì)本項(xiàng)目的更深的好感。為第二期項(xiàng)目的推售做好鋪墊。重點(diǎn)在于客戶關(guān)系維護(hù)，增強(qiáng)市場(chǎng)口碑和美譽(yù)度。

4.項(xiàng)目尾銷階段

本階段項(xiàng)目進(jìn)展按照計(jì)劃進(jìn)入交付使用階段，社區(qū)的生活氛51主要事件營(yíng)銷：

“998支香檳，與我們最誠(chéng)摯的祝?！?/p>

為配合項(xiàng)目二期的銷售啟動(dòng)，針對(duì)1期銷售本身的市場(chǎng)認(rèn)同度需要由更具人文性的事件炒作，中原建議在推售過(guò)程中每成交一套單位，都為客戶開(kāi)香檳一支，表示祝賀，也讓客戶購(gòu)買半島1號(hào)的感受區(qū)別于其他任何本地項(xiàng)目，更多的一份尊榮。因此，在1期銷售接近尾聲的時(shí)候，以“998支香檳的祝賀”為題進(jìn)行炒作和宣傳，以顯示項(xiàng)目的銷售過(guò)程中的市場(chǎng)追捧以及項(xiàng)目的尊榮和人文特質(zhì)。

主要事件營(yíng)銷：

“998支香檳，與我們最誠(chéng)摯的祝?！?2宣傳推廣預(yù)算

宣傳推廣預(yù)算53THANKSTHEENDTHANKS54半島1號(hào)·畢露鋒芒-半島1號(hào)營(yíng)銷推廣思路-半島1號(hào)·畢露鋒芒-半島1號(hào)營(yíng)銷推廣思路-55推廣總體策略推廣目標(biāo)分階段推廣鋪排銷售分段策略宣傳推廣費(fèi)用項(xiàng)目定位總結(jié)提案內(nèi)容推廣總體策略推廣目標(biāo)分階段推廣鋪排銷售分段策略宣傳推廣費(fèi)用項(xiàng)56項(xiàng)目定位總結(jié)項(xiàng)目定位總結(jié)57新城市半島1號(hào)氣勢(shì)、品質(zhì)、內(nèi)涵

項(xiàng)目命名

新城市半島1號(hào)項(xiàng)目命名58項(xiàng)目定位

珠三角200萬(wàn)平米居住1號(hào)

項(xiàng)目定位珠三角200萬(wàn)平米居住1號(hào)59市場(chǎng)定位

定位于兩個(gè)市場(chǎng)：本土＋外地區(qū)域市場(chǎng)

市場(chǎng)定位定位于兩個(gè)市場(chǎng)：60項(xiàng)目檔次定位

引領(lǐng)珠三角居住潮流的高端住宅

項(xiàng)目檔次定位61一期項(xiàng)目形象定位

國(guó)際體育公園城別墅級(jí)住區(qū)

一期項(xiàng)目形象定位62一個(gè)200萬(wàn)平米的超級(jí)大盤，首期開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？一個(gè)200萬(wàn)平米的超級(jí)大盤，首期開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？63不是僅僅要賣掉房子而且要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典！我們認(rèn)為：不是僅僅要賣掉房子而且要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典！我們認(rèn)為：64半島1號(hào)是目前惠陽(yáng)乃至珠三角市場(chǎng)上規(guī)模最大的超級(jí)大盤之一，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6—7年,與普通小盤短期內(nèi)回收資金的開(kāi)發(fā)模式大不一樣。我們認(rèn)為本項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略目標(biāo)是，將“新城市.半島1號(hào)”花園建成聞名深惠兩地乃至珠三角知名的住宅物業(yè)——引領(lǐng)珠三角居住潮流，使之成為類似甚至超過(guò)碧桂園、星河灣的品牌物業(yè)。創(chuàng)造經(jīng)典。我們相信笑到最后才算真正的勝利。半島1號(hào)是目前惠陽(yáng)乃至珠三角市場(chǎng)上規(guī)模最大的超級(jí)大盤之一，開(kāi)651、夯實(shí)“珠三角第一盤”項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)2、成功樹(shù)立深圳市場(chǎng)影響力，為后期全面開(kāi)拓該區(qū)市場(chǎng)創(chuàng)造前提3、快速、完銷，留下?tīng)I(yíng)銷之外持久美譽(yù)度一期營(yíng)銷推廣的目標(biāo)：1、夯實(shí)“珠三角第一盤”項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)一期營(yíng)銷推廣的目標(biāo)：66本次推廣總體思路：“一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)”本次推廣總體思路：67

以“引領(lǐng)珠三角居住新模式”作為本次項(xiàng)目推廣的中心一個(gè)中心：一個(gè)中心：68三個(gè)基本點(diǎn)：公園●產(chǎn)品●文化三個(gè)基本點(diǎn)：公園●產(chǎn)品●文化69公園

將體育公園全面升級(jí)兩個(gè)方案：1、打包：與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌合作，全面提升公園品質(zhì)和形象力；2、化整為零：按照既定目標(biāo)，逐步實(shí)現(xiàn)公園的提升。公園將體育公園全面升級(jí)70產(chǎn)品

將別墅級(jí)生活進(jìn)行到底

別墅，不僅僅代表有天有地的功能性產(chǎn)品別墅級(jí)，代表的勢(shì)尊榮和自我實(shí)現(xiàn)的心理需求別墅級(jí)生活，是兩個(gè)市場(chǎng)，不同客戶所共同追求的目標(biāo)。產(chǎn)品71文化“半島1號(hào)”生活文化烙印不是建筑文化不是風(fēng)情文化不是社區(qū)文化

這就是半島1號(hào)，這就是半島生活，一個(gè)我們想要地方，一個(gè)我們想要的生活文化72公園、產(chǎn)品以及文化定位分項(xiàng)定位說(shuō)明推廣方式公園國(guó)際體育主題公園與國(guó)際（或者國(guó)內(nèi)）著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)合作，提升公園形象力?；颍鹤陨硭茉熳陨淼钠焚|(zhì)和形象力重點(diǎn)借助事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷以及軟性炒作產(chǎn)品別墅級(jí)公館針對(duì)本土高端客戶以及深圳周邊客戶共同心理需求定位，圍繞“別墅級(jí)生活”對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行高度涵蓋通過(guò)戶外平面以及影視廣告的傳達(dá)吸引客戶，重點(diǎn)通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)地展示，真正打動(dòng)客戶。用實(shí)地展示闡釋項(xiàng)目的特質(zhì)。文化半島生活文化沉淀附加價(jià)值，一種項(xiàng)目的文化烙印，一種清楚的半島1號(hào)標(biāo)記性。主要在項(xiàng)目1期營(yíng)銷中后期，通過(guò)活動(dòng)來(lái)加深客戶對(duì)“半島生活文化”的體驗(yàn)和感受。公園、產(chǎn)品以及文化定位分項(xiàng)定位說(shuō)明推廣方式公園國(guó)際體育主題73本次推廣步調(diào)：一個(gè)項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)三步曲推廣本次推廣步調(diào)：74包裝及銷售推廣上的“三步曲”第一階段：珠三角第一盤第二階段：國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)公園城第三階段：半島1號(hào)，體驗(yàn)之城”包裝及銷售推廣上的“三步曲”75珠三角第一盤

（主攻本土市場(chǎng)）

時(shí)間：2005年7月——2005年10月下旬

為什么是珠三角第一盤？高舉高打，彰顯空降氣勢(shì)樹(shù)立物業(yè)形象促使本地乃至周邊地區(qū)內(nèi)的潛在客戶對(duì)之產(chǎn)生濃厚興趣

迅速占領(lǐng)本土市場(chǎng)高地為后期市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變預(yù)留空間，埋下伏筆。珠三角第一盤

（主攻本土市場(chǎng)）76國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)公園城

（鞏固本地市場(chǎng)基礎(chǔ)、擴(kuò)散滲透到及深圳市場(chǎng)）

時(shí)間：設(shè)定為2005年10月下旬——2006年9月從珠三角第一盤較為粗線條的形象，深化落實(shí)到項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)深化項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，圍繞公園的主題制造事件以及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于中原所設(shè)想的，項(xiàng)目的展示面以及局部達(dá)到理想程度，包括項(xiàng)目的主要景觀點(diǎn)、公園、組團(tuán)、園林、會(huì)所以及樣板房“高舉高打”的宣傳推廣都落到實(shí)處，眼見(jiàn)為實(shí)、展示為王！國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)公園城

（鞏固本地市場(chǎng)基礎(chǔ)、擴(kuò)散滲透到及深圳市場(chǎng)77“半島1號(hào)，體驗(yàn)之城”

（針對(duì)本土市場(chǎng)和深圳市場(chǎng)進(jìn)入收官階段）時(shí)間：2006年10月－

針對(duì)本土市場(chǎng)客戶，是一種真正高端居住的體驗(yàn)針對(duì)周邊的市場(chǎng)客戶，是一種深圳后花園、休閑運(yùn)動(dòng)、度假生活模式的體驗(yàn)?！鞍雿u1號(hào)，體驗(yàn)之城”

（針對(duì)本土市場(chǎng)和深圳市場(chǎng)進(jìn)入收官階78各階段推廣執(zhí)行初步方案

（可調(diào)改）

各階段推廣執(zhí)行初步方案

（可調(diào)改）791.市場(chǎng)預(yù)熱階段

2005年6月下旬——8月中旬

2005年6月下旬開(kāi)始作形象宣傳。進(jìn)行戶外廣告展示，主要依靠戶外廣告、工地圍墻展示；并同時(shí)展開(kāi)繕稿炒作；

2005年7月中旬，圍繞項(xiàng)目重要工程節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)工儀式，組織公關(guān)活動(dòng)；8月中旬之前確定認(rèn)籌場(chǎng)所、形式以及詳細(xì)做法；8月中旬，中原銷售進(jìn)場(chǎng)（7月中旬開(kāi)始當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查和培訓(xùn)）

1.市場(chǎng)預(yù)熱階段

2005年6月下旬——8月中旬2005年80達(dá)致目的

以“半島1號(hào)，橫空出世”的形象，攜“惟我獨(dú)尊”的氣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，隨后通過(guò)一系列市場(chǎng)炒作正式確立其市場(chǎng)形象。

達(dá)致目的81活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排

半島1號(hào)項(xiàng)目動(dòng)工新聞發(fā)布會(huì)（邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T、當(dāng)?shù)孛襟w記者、深圳媒體記者參加）詳細(xì)方案另外探討

活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排82戶外廣告牌發(fā)布電視新聞及報(bào)紙繕稿炒作

主要媒體配合

戶外廣告牌發(fā)布主要媒體配合83報(bào)媒計(jì)劃時(shí)間 媒體版式主題7月15日（星期五）<惠州日?qǐng)?bào)>半版軟文熱烈祝賀7月24日<南方都市報(bào)>“半島1號(hào)”奠基儀式隆重舉行7月19日（星期二）<惠州日?qǐng)?bào)>軟文炒作“珠三角居住一號(hào)即將起航”

<南方都市報(bào)>7月22日（星期五）<惠州日?qǐng)?bào)>軟文炒作半島1號(hào)，珠三角最大風(fēng)景樓盤半島一號(hào)周日奠基

報(bào)媒計(jì)劃848月下旬開(kāi)始正式派籌認(rèn)購(gòu)登記，開(kāi)始試探本土市場(chǎng)反應(yīng)以及積累基礎(chǔ)客戶；銷售人員讓客戶派號(hào)，但是暫時(shí)不讓客戶進(jìn)行選房，保持項(xiàng)目的神秘感，爭(zhēng)取時(shí)間進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示面的完善；9月下旬開(kāi)展項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，進(jìn)一步加溫市場(chǎng)同時(shí)，借此將認(rèn)籌推向高潮；開(kāi)始軟性宣傳及新聞造勢(shì)。2.項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)階段

2005年8月下旬－2005年10月中旬8月下旬開(kāi)始正式派籌認(rèn)購(gòu)登記，開(kāi)始試探本土市場(chǎng)反應(yīng)以及積累基85達(dá)致目的

認(rèn)籌數(shù)目的目標(biāo)達(dá)到首批推售單位50％以上認(rèn)籌數(shù)。梳理市場(chǎng)客戶對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)試探，了解客戶，為公開(kāi)發(fā)售策略尋找依據(jù)這是項(xiàng)目最難受的階段，項(xiàng)目無(wú)任何可展示，但是卻承擔(dān)重要的客戶梳理和積累任務(wù)。達(dá)致目的86必備條件

地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈期、指示牌、繁華路段燈箱廣告）戶外廣告（本地戶外路牌全部落實(shí)，可進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)戶外封殺）車體廣告（深惠線、惠淡線直通車車體廣告）銷售資料到位（待定）影視宣傳片到位（已經(jīng)洽談合作中）外展場(chǎng)到位（繼續(xù)找尋物色中）必備條件地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈期、指示牌、繁華路87主要造勢(shì)活動(dòng)9月下旬進(jìn)行產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T以及惠州、惠陽(yáng)、深圳媒體，邀請(qǐng)積累的客戶參與，全面剖析項(xiàng)目的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，增加市場(chǎng)營(yíng)銷力和市場(chǎng)認(rèn)同度；組織公關(guān)活動(dòng)（作為“產(chǎn)品推介會(huì)”活動(dòng)效果作為補(bǔ)充性活動(dòng)，視情況確定是否安排。）主要造勢(shì)活動(dòng)9月下旬進(jìn)行產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T以及惠88媒體配合戶外廣告更新，發(fā)布認(rèn)購(gòu)信息；電視新聞報(bào)道；報(bào)紙繕稿炒作；車體廣告、燈箱廣告

9月下旬開(kāi)始，影視廣告發(fā)布，加快本地吸籌量。媒體配合89銷售對(duì)象

惠陽(yáng)及周邊轄鎮(zhèn)，包括大亞灣客戶推售單位（待定）

銷售對(duì)象惠陽(yáng)及周邊轄鎮(zhèn)，包括大亞灣客戶推售單位（待定）903.項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售階段

（2005年10月下旬－2006年5月）

公開(kāi)發(fā)售階段，也是項(xiàng)目全面展示條件具備、以現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶重要時(shí)機(jī)，由于期間已經(jīng)跨越了黃金銷售周，包括本土以及深圳的秋交會(huì)都以及錯(cuò)過(guò)，因此，必須通過(guò)制造事件以及活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)主動(dòng)吸引市場(chǎng)關(guān)注。

在項(xiàng)目推售方面，中原的觀點(diǎn)是，建議發(fā)展商控制推售的貨量和產(chǎn)品組合，分批次推售樓盤，制造“煙花效應(yīng)”,保持市場(chǎng)持續(xù)熱度。因此本階段是不斷“推售－認(rèn)籌－解籌－售磬－新推－認(rèn)籌－解籌－售磬”的過(guò)程。

3.項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售階段

（2005年10月下旬－2006年5月91必備條件

公園如期開(kāi)放公園合作方案如期確定（即明確與品牌公司合作的細(xì)節(jié)以及內(nèi)容，若不能達(dá)致合作，自行提升的方案也必須確定）

營(yíng)銷中心到位（包括銷售功能性區(qū)域以及軟性包裝到位，尤其是營(yíng)銷創(chuàng)新型設(shè)施，如體驗(yàn)室）樣板展示區(qū)到位（包括商業(yè)廣場(chǎng)、推售組團(tuán)、臨時(shí)綠化、樣板房）預(yù)售證辦理到位按揭銀行及手續(xù)到位看樓車到位電視廣告出強(qiáng)勢(shì)發(fā)布戶外廣告更新必備條件公園如期開(kāi)放92造勢(shì)活動(dòng)

此階段內(nèi)的市場(chǎng)醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健，中原結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)及市場(chǎng)上大型樓盤的推售手法，建議突破常規(guī)落后的營(yíng)銷推廣手法，而采用一種全新、立體整合的營(yíng)銷手法，通過(guò)一系列有目的、有組織、連貫性強(qiáng)的SP活動(dòng)，令到本項(xiàng)目一開(kāi)始就以“第一盤”的高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，隨后通過(guò)一系列市場(chǎng)炒作正式確立其第一盤的江湖地位。

造勢(shì)活動(dòng)此階段內(nèi)的市場(chǎng)醞釀工作93主要造勢(shì)內(nèi)容

事件：1、惠陽(yáng)國(guó)際體育公園開(kāi)園2、與運(yùn)動(dòng)品牌公司簽約，珠三角第一個(gè)××國(guó)際體育公園活動(dòng)：1、開(kāi)盤活動(dòng)周（開(kāi)盤嘉年華＋名人營(yíng)銷、體育營(yíng)銷）3、06年2月春節(jié)聯(lián)歡文藝晚會(huì)主要造勢(shì)內(nèi)容事件：活動(dòng)：94開(kāi)盤嘉年華方案核心攻擊點(diǎn)：1、展示中心外休閑環(huán)境+戶外活動(dòng) 2、現(xiàn)場(chǎng)西班牙風(fēng)情表演，斗牛士表演！ 3、展示中心庭院展示+咖啡廊 4、公園環(huán)境展示5、別墅樣板間開(kāi)放6、公園環(huán)境展示+養(yǎng)鳥(niǎo)+喂天鵝市場(chǎng)攻擊策略：1、開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)是第一次決戰(zhàn)點(diǎn)，其將第一次全面地完成眼見(jiàn)為實(shí)的市場(chǎng)攻擊力，成為買家信賴感的關(guān)鍵；2、現(xiàn)場(chǎng)的氛圍一定是生活的氛圍而非工地的氣氛，讓買家更多地感受未來(lái)的生活、未來(lái)的希望；3、希望非常優(yōu)異的現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)成為惠州地產(chǎn)的新指標(biāo)，成為惠州地產(chǎn)或買家購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，建立口碑傳播，成為參觀性的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌；4、沿街面的環(huán)境與活動(dòng)非常重要，其將建立項(xiàng)目的第一印象，建議不斷加強(qiáng)大環(huán)境的氛圍營(yíng)造；開(kāi)盤嘉年華方案核心攻擊點(diǎn)：1、展示中心外休閑環(huán)境+戶外活動(dòng)95活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排10月下旬，公園開(kāi)園；10月下旬，組織惠陽(yáng)泗水公園與××運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)強(qiáng)合作簽約儀式；10月底配合公園開(kāi)園以及簽約儀式組織活動(dòng)，10月底項(xiàng)目營(yíng)銷中心開(kāi)放、樣板區(qū)開(kāi)放；10月底首批VIP客戶解籌；11月份，樣板房開(kāi)放，第二次推售第二次認(rèn)籌；11月份，配合樣板房開(kāi)放禮儀活動(dòng)

（具體活動(dòng)內(nèi)容待定）

12－06年1月份，組織“首屆××國(guó)際公園杯羽毛球大賽”，邀請(qǐng)知名羽毛球明星出席，指導(dǎo)本地羽毛球愛(ài)好者參與比賽，設(shè)立一等獎(jiǎng)2萬(wàn)元、二等獎(jiǎng)1萬(wàn)元，三等獎(jiǎng)5000元，（具體比賽方案根據(jù)報(bào)名情況的實(shí)際確定）。由羽毛球明星頒獎(jiǎng)并合影留念；2月份，圍繞春節(jié)，組織公園節(jié)慶活動(dòng)，如與政府合作主辦大型春節(jié)聯(lián)歡表演活動(dòng)；配合春節(jié)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)組織促銷活動(dòng)；4月份，籌備參加深圳春交會(huì)，為項(xiàng)目向深圳地區(qū)滲透打響頭炮；活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排10月下旬，公園開(kāi)園；96媒體配合戶外廣告（包括燈箱、車體）更新，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目銷售和活動(dòng)信息；惠城、惠陽(yáng)有線電視廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)布電視新聞軟性報(bào)道炒作；報(bào)紙繕稿炒作；啟動(dòng)深圳地區(qū)的戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體以及報(bào)紙軟性炒作，進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)入深圳之前