米業(yè)品牌產(chǎn)品傳播策略課件

北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略1品牌有全國之“勢”，產(chǎn)品無全國之“市”。細(xì)數(shù)北大荒品牌下的產(chǎn)品，在共同擁有北大荒品牌的基礎(chǔ)之上，更多的企業(yè)產(chǎn)品只在黑龍江或東北三省擁有相對齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。在產(chǎn)品銷售網(wǎng)落建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)全國化最佳的只有北大荒米業(yè)。北大荒米業(yè)在北京、上海、廣州不但擁有自有的加工生產(chǎn)優(yōu)勢，更有架構(gòu)齊全的市場銷售人員和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力從北大荒米在北京、上海、廣州市場的銷售情況可知一二。北大荒品牌的尷尬——品牌全國化、產(chǎn)品區(qū)域化品牌有全國之“勢”，產(chǎn)品無全國之“市”。細(xì)數(shù)北大荒品牌下21、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？2、北大荒的產(chǎn)品（代表）有什么特點(diǎn)？找到“北大荒”品牌實(shí)現(xiàn)100億價(jià)值突破口北大荒品牌的兩個(gè)真空：1、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？找到“北大荒”品牌實(shí)3北大荒米業(yè)宗旨：從田園到餐桌營養(yǎng)健康食品的創(chuàng)造者秉承奉獻(xiàn)綠色、天然、營養(yǎng)健康食品的宗旨，滿足人類對營養(yǎng)健康食品的需求。北大荒米業(yè)宗旨：從田園到餐桌營養(yǎng)健康食品的創(chuàng)造者4品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略5米業(yè)品牌戰(zhàn)略母子品牌＋同品牌北大荒牌潤盈年輪江源福壽多家家樂北大荒米業(yè)品牌戰(zhàn)略母子品牌＋同品牌北大荒牌潤盈年輪江源福壽多家家樂6產(chǎn)品線品牌北大荒潤盈年輪江源北大荒福壽多家家樂三香米袖珍珠米富硒米北國香米長粒香米可口香米精潔米珍珠米產(chǎn)品線品牌北大荒潤盈年輪江源北大荒福壽多家家樂三香米袖珍珠米7品牌定位新鮮品牌定位新鮮8定位推廣策略北大荒米為“鮮”借助北大荒米業(yè)的優(yōu)勢資源將集團(tuán)的新鮮定位推向全國核心優(yōu)勢資源營銷網(wǎng)路遍布全國青龍山七星興凱湖八五四慶豐八五六勤得利二九零二九一江濱八五三八五九友誼新華八五二寶泉嶺種植面積超過960萬畝定位推廣策略北大荒米為“鮮”借助北大荒米業(yè)的優(yōu)勢資源將集團(tuán)的9SloganSlogan10“北大荒米鮮天下”的五大理由——鮮大米的5大標(biāo)準(zhǔn)：原料鮮——北大荒米全部產(chǎn)自黑龍江墾區(qū)專用水稻基地當(dāng)年的優(yōu)質(zhì)水稻，當(dāng)年加工、當(dāng)年儲(chǔ)備、當(dāng)年銷售，放心、無污染、病蟲害少、限施或不施農(nóng)藥化肥；種植鮮——好土、好水、好環(huán)境，北大荒米業(yè)的全線產(chǎn)品完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)；存儲(chǔ)鮮——北大荒米在恒溫２０℃下通風(fēng)保存，全部采用真空包裝或環(huán)保保鮮袋包裝保證新鮮；加工鮮——北大荒原糧全部于當(dāng)日８小時(shí)完成加工灌裝，全程封閉，自動(dòng)化操作；運(yùn)輸鮮——北大荒運(yùn)輸快捷，配送便利；“北大荒米鮮天下”的五大理由11米業(yè)品牌產(chǎn)品傳播策略課件12不同工具的整合不同時(shí)間的整合不同空間的整合不同利害關(guān)系者的傳播整合

傳播的基本原則整合不同工具的整合傳播的基本原則整合13整合方向內(nèi)部跨部門的運(yùn)作(傳播不只是營銷部門的專業(yè))北大荒米業(yè)的任何人都有責(zé)任對內(nèi)對外傳播品牌的核心價(jià)值，并做到步調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致。外部北大荒米業(yè)好似一個(gè)交響樂團(tuán)，在指揮家的領(lǐng)導(dǎo)下各自發(fā)出樂器各自的聲音，但必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂整合方向內(nèi)部跨部門的運(yùn)作(傳播不只是營銷部門的專業(yè))外部北大14傳播渠道廣告公關(guān)終端大眾媒體小眾媒體電視報(bào)紙廣播雜志樓宇電視、電梯廣告等活動(dòng)公關(guān)媒體公關(guān)促銷形象展示傳播渠道廣告公關(guān)終端大眾媒體電視報(bào)紙廣播雜志樓宇電視、電梯廣15北大荒米業(yè)品牌整合傳播的構(gòu)架公關(guān)終端廣告北大荒北大荒米業(yè)品牌整合傳播的構(gòu)架公關(guān)終端廣告北大荒16提高品牌知名度、確定品牌屬性電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告DM/單張新聞終端展示買贈(zèng)促銷公關(guān)活動(dòng)事件行銷線上推廣線下活動(dòng)整合一致的傳播策略反應(yīng)在所有傳播工具北大荒米

品牌形象品牌整合傳播策略構(gòu)架提高品牌知名度、確定品牌屬性電視廣告終端展示線上推廣線下17傳播要幫助消費(fèi)者確認(rèn)哪些認(rèn)知？北大荒大米不在是那個(gè)偏僻的、父輩的、歷史的、荒蕪的老北大荒，過程而是開放的、自己的、現(xiàn)代的、營養(yǎng)健康的、新鮮美味的新北大荒結(jié)果傳播要幫助消費(fèi)者確認(rèn)哪些認(rèn)知？北大荒大米不在是那個(gè)偏僻的、父18傳播同樣要重視這個(gè)過程傳播同樣要重視這個(gè)過程19當(dāng)年的北大荒留給現(xiàn)代人的什么？關(guān)鍵詞北大荒精神糧食東北歷史知青愛情冰雪……當(dāng)年的北大荒留給現(xiàn)代人的什么？關(guān)鍵詞20先把消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵詞演繹給現(xiàn)代人，他們不陌生，并確信是真實(shí)的，可信的。先把消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵詞演繹給現(xiàn)代人，他們不陌生，并確信是21讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒代表的產(chǎn)品是大米是品質(zhì)優(yōu)良好米特點(diǎn)是鮮他們覺得北大荒還是老樣子我們給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)代全新北大荒的形象，迎合心理需求讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒代表的產(chǎn)品是大米他們覺得北大荒還是老22第一階段的傳播任務(wù)：讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒不在是一個(gè)區(qū)域和豐富的情感聯(lián)想，而是高品質(zhì)的大米，具有鮮的特點(diǎn)整體傳播工作分為兩個(gè)階段第一階段的傳播整體傳播工作分為兩個(gè)階段23傳播策略——廣告中央地方作用大形象，大品牌，高覆蓋，高認(rèn)知借助央視平臺(tái)迅速擴(kuò)大北大荒米的品牌知名度，明確認(rèn)知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，確立北大荒米的品牌形象及核心訴求“鮮”央視北京、上海、廣州拉動(dòng)銷售，近距離購買提示報(bào)紙、車體廣告、候車亭廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴獜V告中央地方作用大形象，大品牌，高覆蓋，高認(rèn)知央24廣告創(chuàng)意車體廣告創(chuàng)意車體25廣告創(chuàng)意影視幾代留鮮篇時(shí)代的變遷，人生的變革，不變的是兒時(shí)的記憶廣告創(chuàng)意影視幾代留鮮篇時(shí)代的變遷，人生的變革，不變的是兒時(shí)的26鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（中景）風(fēng)吹稻草，層層揚(yáng)開的金黃稻浪中，一中年男子在稻田中行走，領(lǐng)略著那豐收的喜悅。男１：成熟的，不僅僅是稻穗；2（特寫）高對比光感下，主角深邃的目光及輪廓分明的臉，嘴角微微上揚(yáng)，他展開雙臂擁抱陽光。3（中鏡）轎車在稻田中穿梭，從金黃的稻谷中變焦到樹影斑駁下的車窗，主角看了一下副駕駛座上的北大荒米。男1：收獲的，又何止一片金黃；4（中鏡）室內(nèi)，大門打開，主角手提產(chǎn)品進(jìn)家，小孩從里屋跑出來，開心地迎接他。男1：我回來啦

5（中鏡——推移）父母親入鏡，主角慎重地把手中的北大荒米交到父親手中，父子間感觸無限。6（特寫）打開飯鍋，熱氣騰騰中隱約閃出記憶時(shí)的畫面。男1：最難忘的，還是那記憶里的鮮味……7（中景）70年代的舊時(shí)代家居中，一家三口正溫馨地吃著晚飯。8（中鏡）燈光下，小孩捧起飯碗，用力聞了一下，開心地說，特寫小孩滿足的表情。小孩：嗯……這飯真香幾代留鮮篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（中景）風(fēng)吹稻草，層層揚(yáng)開的金黃27鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡——推移）父親用力摸了摸小孩的頭，爽朗地大笑，母親溫柔地為兩人添飯。（淡出）父親：哈哈哈哈，小子，這是北大荒今年最新鮮的米呀

10（中鏡）回歸現(xiàn)代裝修的飯廳內(nèi)，三代人同臺(tái)溫馨地吃著飯。11（特寫）抓拍各人滿足的表情。畫外音：好米，幾代留鮮。12（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。13企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下畫外音：北大荒米鮮天下幾代留鮮篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡——推移）父親用力摸了摸小28整體市場策略建議以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入市場特點(diǎn)：既有價(jià)格又有價(jià)值作用：帶動(dòng)北大荒米業(yè)的全部產(chǎn)品的全國銷售。

價(jià)格上擺脫北大荒米是低價(jià)產(chǎn)品的印象，價(jià)值上體現(xiàn)北大荒米的高品質(zhì)通過年輕化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的競爭力，成為“中國大米行業(yè)”中高端產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模和利潤額度雙達(dá)標(biāo)真正米業(yè)航母！

整體市場策略建議以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入29留住篇還記得順子的一首《回家》嗎？三香米留住篇還記得順子的一首《回家》嗎？三香米30創(chuàng)意闡述：留住篇什么樣的香味最讓人留戀？——“家里的飯香味”“過年回家”“回家吃飯”這些情景讓每個(gè)在外工作的人，都有溫暖的感覺。但如何表現(xiàn)他們留戀的感覺呢？通過三香米的香味??！三香米留住你方案中，主角因回家和家人吃著三香米的飯，而感到特別的親切，在離別的時(shí)候，飯香飄來，令主角不禁停下了腳步，變得留戀不已。一個(gè)開放式的結(jié)尾留給觀者去回味。方案從人們的心理訴求出發(fā)，把三香米的香味定義為家的溫馨的味道，在表現(xiàn)其香味的時(shí)候，更多的滿足了大家感性的心理，賦予了整個(gè)品牌的溫暖的感情。創(chuàng)意闡述：留住篇什么樣的香味最讓人留戀？31三香米留住你鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）年末，一個(gè)苗條的女孩（主角）提著一個(gè)皮箱在雪地上走過，不遠(yuǎn)處的屋子里，一只可愛的小狗興奮地向她跑來。（抒情音樂）2（中鏡）主角走到屋子的門前，門突然打開了，門后走出一對老夫婦，老夫婦看見她，父親。3（近鏡）主角熱淚盈眶，笑著喊爸媽。女1：爸、媽4（中鏡）父親急忙奪過主角手中的行李箱，母親拉著主角的手，三人開心地向飯桌走過去。女2：來，過來吃飯吧5（特寫）電飯鍋蓋一打開，熱氣夾帶著飯香令主角孩子氣地深呼吸一口，滿臉滿足。女1：嗯……好香6（中鏡）餐桌上，父母看著女兒不停地吃飯，感到又無奈又想笑，催促她別只吃飯要吃菜女2：要吃多點(diǎn)菜7（中鏡）主角含著一口飯，笑著說女1：還是家里的三香米好吃。三香米留住你鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）年末，一個(gè)32鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）主角提著皮箱打開門，笑著向父母道別，并轉(zhuǎn)頭準(zhǔn)備出門女1：爸媽，我回去了。10（特寫）這時(shí)，電飯鍋噴出了熱熱蒸氣，整個(gè)屋子彌漫著一股三香米的濃濃飯香。11（特寫）主角的腳步停下來了。12（中鏡）她馬上轉(zhuǎn)頭，用力把父母抱緊。畫外音：三香米，留著你13（中鏡）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。畫外音：北大荒三香米北大荒三香米14企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下（特殊音效）北大荒米鮮天下三香米留住你鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）主角提著皮箱打開門，笑著33公關(guān)媒體公關(guān)米業(yè)航母“鮮”字當(dāng)頭——破解北大荒米業(yè)的成長之路（小標(biāo)題）根植大糧倉，整合北大荒的稻米優(yōu)勢資源好土、好水，出好米市場為先導(dǎo)，“鮮”字當(dāng)頭（1）公關(guān)媒體公關(guān)米業(yè)航母“鮮”字當(dāng)頭（1）34以“新鮮產(chǎn)業(yè)“破局，3年瞄準(zhǔn)100億——北大荒米業(yè)的品牌整合之路（小標(biāo)題）綠色、新鮮、健康北大荒品牌，內(nèi)涵新詮釋鮮，從米開始“新鮮產(chǎn)業(yè)”航母的雛形時(shí)代媒體公關(guān)（2）以“新鮮產(chǎn)業(yè)“破局，3年瞄準(zhǔn)100億媒體公關(guān)（2）35“新鮮”產(chǎn)業(yè)潛藏巨大商機(jī)，北大荒米業(yè)先拔頭籌——解讀北大荒米新鮮上市的背后（小標(biāo)題）北大荒品牌新鮮產(chǎn)業(yè)重組全國品牌，全國市場布局7大新鮮保證，迎接“新鮮產(chǎn)業(yè)”的航母時(shí)代媒體公關(guān)（3）“新鮮”產(chǎn)業(yè)潛藏巨大商機(jī)，北大荒米業(yè)先拔頭籌媒體公關(guān)（3）36冰雪世界，見證企業(yè)社會(huì)責(zé)任——記北大荒米業(yè)帶領(lǐng)汶川地震孤兒游冰城（小標(biāo)題）４０個(gè)小時(shí)，３０００噸賑災(zāi)米１００個(gè)孤兒，５０萬人的愛心冰雪見證，北大荒米人的同舟共濟(jì)祖國的明天，米業(yè)的明天事件營銷（2）冰雪世界，見證企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件營銷（2）37終端形象展示終端形象展示38標(biāo)準(zhǔn)化陳列

陳列標(biāo)準(zhǔn)：A、品牌集中陳列B、每個(gè)SKU陳列面不少于2個(gè)，盡量爭取較多的排面C、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品居于最佳位置D、以正面面向消費(fèi)者，增大廣告效應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列示范，如圖*終端形象展示標(biāo)準(zhǔn)化陳列終端形象展示39常見問題及解決建議A、部份賣場不依品牌/廠家別陳列，而依產(chǎn)品名稱陳列建議方案一：與賣場洽談，在費(fèi)用許可情況下進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列，或重點(diǎn)推廣階段以促銷費(fèi)模式進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列；建議方案二：盡量使產(chǎn)品部份集中陳列，例如產(chǎn)品均陳列在產(chǎn)品交接處；

B、SKU不足的陳列建議：盡量增加各個(gè)SKU的陳列面至3-5個(gè)，包裝色系、色調(diào)相近產(chǎn)品穿插陳列，例如圖示*常見問題及解決建議B、SKU不足的陳列40主要位置建議：賣場內(nèi)廣告作用：1、創(chuàng)造沖動(dòng)性購買2、提升品牌形象終端形象展示1、產(chǎn)品貨架上方；2、產(chǎn)品貨賀附近包柱；3、主通道盡頭等店面明顯位置4、扶梯；主要位置建議：賣場內(nèi)廣告終端形象展示1、產(chǎn)品貨架上方；41終端促銷階段性產(chǎn)品促銷及配合強(qiáng)化展示

作用：在產(chǎn)品推廣的不同階段，進(jìn)行不同力度的產(chǎn)品買贈(zèng)促銷或價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，以達(dá)成嘗試購買、階段性提升量、阻擊競品等目標(biāo)，同時(shí)配全陳列展示強(qiáng)化效果，強(qiáng)化品牌形象溝通。贈(zèng)品建議：與產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)，廣告印刷面積大，能夠較長時(shí)間使用的產(chǎn)品：如米桶、保鮮盒、保鮮袋、砧板、量杯、油壺、調(diào)料瓶、記時(shí)器等等

賣場內(nèi)大型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市初期或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)舉辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品特殊陳列+主推產(chǎn)品試吃+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷（或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)）產(chǎn)品展示方案建議：試吃流程：物品準(zhǔn)備：促銷臺(tái)、電飯鍋不少于2個(gè)/賣場、量杯、飯勺、試吃杯、試吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壺、試吃米、產(chǎn)品DM、電源插排、促銷贈(zèng)品、電視及集團(tuán)介紹片人員招募及培訓(xùn)：著裝發(fā)式標(biāo)準(zhǔn)、試吃標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品介紹標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品操作標(biāo)準(zhǔn)流程、內(nèi)部演練（每賣場不少于3名促銷員，視展示面積及賣場贈(zèng)品管理要求確定）與賣場作好陳列位置、試吃位置、時(shí)間及電源使用溝通；試吃活動(dòng)應(yīng)從人流較為集中的時(shí)段進(jìn)行，各地區(qū)根據(jù)賣場人流情況調(diào)整，每天試吃時(shí)間6小時(shí)，建議以午餐（10：30—13：30）、晚餐（16：00—19：00）前后為主；終端促銷階段性產(chǎn)品促銷及配合強(qiáng)化展示42賣場內(nèi)中型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購買期、競品促銷回?fù)襞e辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大中型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷架（+小型試吃活動(dòng)）終端促銷賣場內(nèi)中型促銷活動(dòng)：終端促銷43終端促銷賣場內(nèi)小型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購買期、競品促銷回?fù)襞e辦地點(diǎn)：日常銷售占比較高之大中型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列+產(chǎn)品買贈(zèng)（捆綁）促銷（或價(jià)格優(yōu)惠促銷）終端促銷賣場內(nèi)小型促銷活動(dòng)：44終端促銷大型消費(fèi)者活動(dòng)賣場活動(dòng)配合作用：為事件行銷活動(dòng)搭建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，在提升品牌價(jià)值及親合力的同時(shí)直接促進(jìn)銷售；賣場外活動(dòng)配合：舉辦時(shí)機(jī)：大型消費(fèi)者活動(dòng)啟動(dòng)、中后期頒獎(jiǎng)舉辦地點(diǎn)：日常銷售占比高，戶外人流大，對周圍影響度高之大型KA戶外廣場舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：消費(fèi)者活動(dòng)宣傳（或現(xiàn)場頒獎(jiǎng)）+現(xiàn)場節(jié)目及相關(guān)產(chǎn)品游戲之參與現(xiàn)場配合：產(chǎn)品特殊陳列+主推產(chǎn)品試吃+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷賣場內(nèi)活動(dòng)配合：同賣場內(nèi)大型促銷活動(dòng)終端促銷大型消費(fèi)者活動(dòng)賣場活動(dòng)配合45城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)趕著46白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告被我們的傳播活動(dòng)圍繞終端促銷白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，趕著回家預(yù)備晚飯，購物47第二階段的傳播任務(wù)：在消費(fèi)者確認(rèn)北大荒牌大米是高品質(zhì)的鮮大米的基礎(chǔ)上，改變一直以來對北大荒品牌的印象，奉獻(xiàn)現(xiàn)代的、時(shí)尚健康的新北大荒形象。整體傳播工作分為兩個(gè)階段第二階段的傳播整體傳播工作分為兩個(gè)階段48呼吸篇吸氣呼氣間如何升華鮮美呼吸篇吸氣呼氣間如何升華鮮美49創(chuàng)意闡述：呼吸篇北大荒米最大的特點(diǎn)就是新鮮，但如何才可以把抽象的新鮮感覺以最直觀的方式展示出來，同時(shí)兼具北大荒的大氣呢？

我們從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，把呼吸上升到自然的各個(gè)現(xiàn)象，表達(dá)一種自然界的呼吸，把米飯的熱氣幻化成長白山上的云霧，在吸氣吐氣之間，云霧的流動(dòng)、稻浪的飄搖、流動(dòng)的流水，均以極強(qiáng)的視覺沖擊力展示著北大荒的新鮮與大氣。

本方案展示手法奇特生動(dòng)，清晰地表達(dá)出北大荒的原生態(tài)的美好，從而直觀地表現(xiàn)出北大荒米新鮮的感受，給觀眾深刻的感受。創(chuàng)意闡述：呼吸篇北大荒米最大的特點(diǎn)就是新鮮，但如何才可50鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）城市上空，太陽隨著呼吸聲而升上，又隨著呼吸聲而慢慢地降了下去。（呼吸聲）2（近鏡）陽光下，太陽傘也隨著呼吸聲而打開及合攏。（呼吸聲）3（近鏡）高空中的熱氣球隨著呼吸聲而飄移著（呼吸聲）4（中景）藍(lán)天上白白的云朵隨著呼吸聲在來回地流動(dòng)著。（呼吸聲）5（全景）高聳入云的長白山下，潺潺的流水隨著呼吸聲而順流、倒流著。（呼吸聲）6（特寫）稻草上飽滿的稻穗隨風(fēng)飄搖，生機(jī)勃勃。（呼吸聲）7（全景）一望無垠的稻谷，稻谷隨著男子的呼吸聲而涌起了一鼓鼓稻浪來回飄搖著。（呼吸聲）8（特寫）白山黑土中隱約疊化出白白香香的白米飯?zhí)貙憽?/p>

畫外音：原生態(tài)的新鮮

呼吸篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）城市上空，太陽隨著呼吸聲51鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）黑色背景前，通透的白米飯正熱氣騰騰散發(fā)著它的白色蒸氣，米飯上方，隱約出現(xiàn)一個(gè)俯視的男士臉龐，他用力地呼吸了一口氣。（呼吸聲）畫外音：你呼吸得到10（特寫）白米飯前，男子陶醉地呼吸著那個(gè)米飯的香氣。（呼吸聲）畫外音：以米相連，新鮮無界11（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。

畫外音：北大荒米鮮天下北大荒米鮮天下

12企業(yè)標(biāo)版呼吸篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）黑色背景前，通透的白米飯52明星代言篇小宋佳個(gè)人檔案

姓名：宋佳

生日：11月13日：

星座：天蝎座

籍貫：哈爾濱

血型：O型

身高:170cm

體重:52kg

學(xué)歷：沈陽音樂學(xué)院附中民樂柳琴，上海戲劇學(xué)院表演系本科

央視熱播電視劇《闖關(guān)東》劇照明星代言篇小宋佳個(gè)人檔案

姓名：宋佳

生日：11月13日53明星代言篇王艷個(gè)人檔案

姓名：王艷

生日：二月十一日

星座：水瓶座

血型：O型

個(gè)人才藝：舞蹈

出生地：青島

學(xué)歷：北京舞蹈學(xué)院

身高：167公分

體重：50公斤

產(chǎn)后新書《完美媽媽》熱播劇集《還珠格格》劇照明星代言篇王艷個(gè)人檔案

姓名：王艷

生日：二月十一日

星座54鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）在綠白色調(diào)的現(xiàn)代家居里，主角正從花園里拿著綠色小盆栽進(jìn)來。（高雅、輕快的音樂）2（中鏡——推近）主角走到了放盆栽的柱子前，把綠色小盆栽放到上面。3（快慢鏡）她又拿來不同的綠色盆栽放到不同的地方。女：喜歡被新鮮包圍的感覺4（中鏡）她放好了盆栽，拍拍手，非常滿意地看著自己的杰作。5（特寫）微風(fēng)吹過她的臉龐，她舒服地合起雙眼享受著，鬢角發(fā)絲輕輕地?fù)P起。女：好舒服6（中景）主角走到廚柜前，開心地對鏡頭說。女：現(xiàn)在新鮮也能吃出來哦7（中鏡）她轉(zhuǎn)身打開柜子，拿出一包產(chǎn)品。

8（特寫）晶瑩的米粒與清澈的水倒入進(jìn)了電飯鍋內(nèi)，電飯鍋蓋合起來。

明星代言篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）在綠白色調(diào)的現(xiàn)代家居里，55鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）電飯鍋打開，主角深深地呼吸著飯香。10（中景）整個(gè)場景在瞬間變成了綠色的稻田，主角在稻田中感受著微風(fēng)的輕拂。11（特寫）主角手撫過稻穗，稻穗變成了一碗白白的米飯。12（中鏡）主角在餐桌上捧著飯碗，再呼吸著濃濃的香飯。13（中鏡）主角放下飯碗，開心地對鏡頭說女：新鮮原味吃出來14（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。北大荒米系列

15企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下北大荒米鮮天下明星代言篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）電飯鍋打開，主角深深地呼56見面問候是生活中最常見的事情，彼此打聲招呼，要通過問候語來表達(dá)，中國人最常見的問候語是：吃飯了嗎？嗨！吃飯了嗎？問候篇見面問候是生活中最常見的事情，彼此打聲招呼，要通過問候語來表57創(chuàng)意闡述：問候篇吃飯了吧？！這樣一句既反問又問候的廣告詞，在多次重復(fù)后，能形成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。方案中，男主角一走進(jìn)辦公室，所經(jīng)過的人均在聞到他身上的飯香后，得知其已經(jīng)吃過飯的信息，以此傳達(dá)出三香米的香味濃這一特點(diǎn)，讓產(chǎn)品的功能得到更高的延展！為貼近消費(fèi)群，方案人物設(shè)定是高級辦公室內(nèi)的白領(lǐng)，再加以一句日常的問候語，輕松中又帶一點(diǎn)幽默，容易引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意。創(chuàng)意闡述：問候篇吃飯了吧？！58問候篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（遠(yuǎn)鏡）中午，整潔簡約的高級辦公室里，白領(lǐng)們正要出去吃飯。（時(shí)尚、輕快的音樂）2（中鏡）一男子（主角）走進(jìn)繁忙的辦公室，在經(jīng)過前臺(tái)時(shí)，前臺(tái)同事嗅一嗅，笑著說女1：嗯，吃過飯了吧！好香啊3（中鏡）主角得意地笑了笑。4（中鏡）走進(jìn)辦公室里，上司迎面而來，貼近他時(shí)也嗅了一下，然后了然地笑笑。男1：嗯，吃過飯了！好香啊5（中鏡）主角開心地傻笑。男2：呵呵6（中鏡）走進(jìn)辦公室內(nèi)，幾個(gè)男同事正拿走衣服準(zhǔn)備出去吃飯。7（中鏡）主角正要向他們打照呼，一男子卻馬上走上前扣著主角的脖子，在他身邊嗅來嗅去，對他說。男3：嗯，又吃過飯了吧！好香啊8（中鏡）主角笑的很愜意。男2：對啊，老婆的三香米真香！問候篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（遠(yuǎn)鏡）中午，整潔簡約的高59問候篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（笑容虛化）特寫純黑背景前粒粒晶瑩剔透的米粒在鏡頭前彈跳。畫外音：粒粒精選的北大荒三香米開袋撲鼻香，10（特寫）打開飯煲時(shí)，白白香香的三香米飯。畫外音：濃濃的飯香，開鍋滿屋香，11（中鏡）主角拿起一碗三香米飯，吃得特別香甜，滿心滿足。畫外音：讓你唇齒留香入口齒留香。12（中鏡）（回到現(xiàn)實(shí)）一個(gè)美麗的女同事，在經(jīng)過主角的身邊，又情不自禁地嗅了嗅，被米香所陶醉。好香啊13（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。畫外音：香味無法比北大荒三香米北大荒三香米14企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下（特殊音效）北大荒米鮮天下問候篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（笑容虛化）特寫純黑背景前60帶飯篇帶飯的路上會(huì)發(fā)生什么事情？一切都是香味所致帶飯篇帶飯的路上會(huì)發(fā)生什么事情？61創(chuàng)意闡述：帶飯篇一盒飯香能引發(fā)什么？方案中，主角帶著三香米的盒飯出門，在經(jīng)過咖啡店、花店時(shí)，店內(nèi)的人紛紛受其吸引而不由自主地跟著她，對比之下，證明三香米的香味比咖啡、鮮花還香！這對產(chǎn)品信息的傳達(dá)做了完美的詮釋！在后面人們撞玻璃的小情景，既是表現(xiàn)出人們在三香米的陶醉中不可自拔，又增添了故事的幽默性，形成小的記憶點(diǎn)。令觀眾在接受功能信息的同時(shí)，更得到了一種愉悅的感受。創(chuàng)意闡述：帶飯篇一盒飯香能引發(fā)什么？62帶飯篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（中鏡）女孩（主角）開心地拿著飯盒出門（輕快的音樂）2（全景）主角走到了城市街道上，人來人往中，她輕松地前行。3（中鏡）主角經(jīng)過露天咖啡廳，路邊的座位上幾個(gè)白領(lǐng)男子正在喝著咖啡。4（中鏡）男子陶醉地嗅了一下，整個(gè)身子因跟著主角移動(dòng)而傾斜，并有跌到之勢。（音效）嗯……好香啊5（中景）主角經(jīng)過路邊的鮮花攤子，正在整理鮮花的店員，店員嗅了嗅，也情不自禁地向主角傾斜。（音效）嗯……好香啊6（中鏡）主角依然輕松地走著，身后卻跟著越來越多的人，那些人邊走著邊陶醉地嗅著。好香、好香、好香啊……7（中鏡）女孩進(jìn)入了一辦公大廈，進(jìn)了玻璃門后，后面的人全都因收不住勢而撞到了玻璃上，樣子幽默可笑。（撞擊聲效）（音效）哎呀……8（中鏡）主角回頭一看，調(diào)皮的笑了笑。帶飯篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（中鏡）女孩（主角）開心地63帶飯篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（特寫）純黑背景前粒粒晶瑩剔透的米粒在鏡頭前彈跳。畫外音：粒粒精選的北大荒三香米開袋撲鼻香，10（特寫）打開飯煲時(shí)，白白香香的三香米飯。畫外音：濃濃的飯香，開鍋滿屋香，11（中鏡）主角打開飯盒，陶醉在三香米的香味中。畫外音：讓你唇齒留香入口齒留香。12（中景）‘砰’地一聲，讓主角從虛化的環(huán)境回到現(xiàn)實(shí)的辦公室里，玻璃窗外，同事因被三香米的香味吸引所以也撞到了玻璃上。好香啊13（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。畫外音：香味無法比北大荒三香米北大荒三香米14企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下（特殊音效）北大荒米鮮天下帶飯篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（特寫）純黑背景前粒粒晶瑩64推廣預(yù)算（第一階段）注：詳細(xì)媒體策略及預(yù)算待定；推廣預(yù)算（第一階段）注：詳細(xì)媒體策略及預(yù)算待定；65ThankYouThankYou66北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略67品牌有全國之“勢”，產(chǎn)品無全國之“市”。細(xì)數(shù)北大荒品牌下的產(chǎn)品，在共同擁有北大荒品牌的基礎(chǔ)之上，更多的企業(yè)產(chǎn)品只在黑龍江或東北三省擁有相對齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。在產(chǎn)品銷售網(wǎng)落建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)全國化最佳的只有北大荒米業(yè)。北大荒米業(yè)在北京、上海、廣州不但擁有自有的加工生產(chǎn)優(yōu)勢，更有架構(gòu)齊全的市場銷售人員和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力從北大荒米在北京、上海、廣州市場的銷售情況可知一二。北大荒品牌的尷尬——品牌全國化、產(chǎn)品區(qū)域化品牌有全國之“勢”，產(chǎn)品無全國之“市”。細(xì)數(shù)北大荒品牌下681、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？2、北大荒的產(chǎn)品（代表）有什么特點(diǎn)？找到“北大荒”品牌實(shí)現(xiàn)100億價(jià)值突破口北大荒品牌的兩個(gè)真空：1、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？找到“北大荒”品牌實(shí)69北大荒米業(yè)宗旨：從田園到餐桌營養(yǎng)健康食品的創(chuàng)造者秉承奉獻(xiàn)綠色、天然、營養(yǎng)健康食品的宗旨，滿足人類對營養(yǎng)健康食品的需求。北大荒米業(yè)宗旨：從田園到餐桌營養(yǎng)健康食品的創(chuàng)造者70品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略71米業(yè)品牌戰(zhàn)略母子品牌＋同品牌北大荒牌潤盈年輪江源福壽多家家樂北大荒米業(yè)品牌戰(zhàn)略母子品牌＋同品牌北大荒牌潤盈年輪江源福壽多家家樂72產(chǎn)品線品牌北大荒潤盈年輪江源北大荒福壽多家家樂三香米袖珍珠米富硒米北國香米長粒香米可口香米精潔米珍珠米產(chǎn)品線品牌北大荒潤盈年輪江源北大荒福壽多家家樂三香米袖珍珠米73品牌定位新鮮品牌定位新鮮74定位推廣策略北大荒米為“鮮”借助北大荒米業(yè)的優(yōu)勢資源將集團(tuán)的新鮮定位推向全國核心優(yōu)勢資源營銷網(wǎng)路遍布全國青龍山七星興凱湖八五四慶豐八五六勤得利二九零二九一江濱八五三八五九友誼新華八五二寶泉嶺種植面積超過960萬畝定位推廣策略北大荒米為“鮮”借助北大荒米業(yè)的優(yōu)勢資源將集團(tuán)的75SloganSlogan76“北大荒米鮮天下”的五大理由——鮮大米的5大標(biāo)準(zhǔn)：原料鮮——北大荒米全部產(chǎn)自黑龍江墾區(qū)專用水稻基地當(dāng)年的優(yōu)質(zhì)水稻，當(dāng)年加工、當(dāng)年儲(chǔ)備、當(dāng)年銷售，放心、無污染、病蟲害少、限施或不施農(nóng)藥化肥；種植鮮——好土、好水、好環(huán)境，北大荒米業(yè)的全線產(chǎn)品完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)；存儲(chǔ)鮮——北大荒米在恒溫２０℃下通風(fēng)保存，全部采用真空包裝或環(huán)保保鮮袋包裝保證新鮮；加工鮮——北大荒原糧全部于當(dāng)日８小時(shí)完成加工灌裝，全程封閉，自動(dòng)化操作；運(yùn)輸鮮——北大荒運(yùn)輸快捷，配送便利；“北大荒米鮮天下”的五大理由77米業(yè)品牌產(chǎn)品傳播策略課件78不同工具的整合不同時(shí)間的整合不同空間的整合不同利害關(guān)系者的傳播整合

傳播的基本原則整合不同工具的整合傳播的基本原則整合79整合方向內(nèi)部跨部門的運(yùn)作(傳播不只是營銷部門的專業(yè))北大荒米業(yè)的任何人都有責(zé)任對內(nèi)對外傳播品牌的核心價(jià)值，并做到步調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致。外部北大荒米業(yè)好似一個(gè)交響樂團(tuán)，在指揮家的領(lǐng)導(dǎo)下各自發(fā)出樂器各自的聲音，但必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂整合方向內(nèi)部跨部門的運(yùn)作(傳播不只是營銷部門的專業(yè))外部北大80傳播渠道廣告公關(guān)終端大眾媒體小眾媒體電視報(bào)紙廣播雜志樓宇電視、電梯廣告等活動(dòng)公關(guān)媒體公關(guān)促銷形象展示傳播渠道廣告公關(guān)終端大眾媒體電視報(bào)紙廣播雜志樓宇電視、電梯廣81北大荒米業(yè)品牌整合傳播的構(gòu)架公關(guān)終端廣告北大荒北大荒米業(yè)品牌整合傳播的構(gòu)架公關(guān)終端廣告北大荒82提高品牌知名度、確定品牌屬性電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告DM/單張新聞終端展示買贈(zèng)促銷公關(guān)活動(dòng)事件行銷線上推廣線下活動(dòng)整合一致的傳播策略反應(yīng)在所有傳播工具北大荒米

品牌形象品牌整合傳播策略構(gòu)架提高品牌知名度、確定品牌屬性電視廣告終端展示線上推廣線下83傳播要幫助消費(fèi)者確認(rèn)哪些認(rèn)知？北大荒大米不在是那個(gè)偏僻的、父輩的、歷史的、荒蕪的老北大荒，過程而是開放的、自己的、現(xiàn)代的、營養(yǎng)健康的、新鮮美味的新北大荒結(jié)果傳播要幫助消費(fèi)者確認(rèn)哪些認(rèn)知？北大荒大米不在是那個(gè)偏僻的、父84傳播同樣要重視這個(gè)過程傳播同樣要重視這個(gè)過程85當(dāng)年的北大荒留給現(xiàn)代人的什么？關(guān)鍵詞北大荒精神糧食東北歷史知青愛情冰雪……當(dāng)年的北大荒留給現(xiàn)代人的什么？關(guān)鍵詞86先把消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵詞演繹給現(xiàn)代人，他們不陌生，并確信是真實(shí)的，可信的。先把消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵詞演繹給現(xiàn)代人，他們不陌生，并確信是87讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒代表的產(chǎn)品是大米是品質(zhì)優(yōu)良好米特點(diǎn)是鮮他們覺得北大荒還是老樣子我們給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)代全新北大荒的形象，迎合心理需求讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒代表的產(chǎn)品是大米他們覺得北大荒還是老88第一階段的傳播任務(wù)：讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒不在是一個(gè)區(qū)域和豐富的情感聯(lián)想，而是高品質(zhì)的大米，具有鮮的特點(diǎn)整體傳播工作分為兩個(gè)階段第一階段的傳播整體傳播工作分為兩個(gè)階段89傳播策略——廣告中央地方作用大形象，大品牌，高覆蓋，高認(rèn)知借助央視平臺(tái)迅速擴(kuò)大北大荒米的品牌知名度，明確認(rèn)知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，確立北大荒米的品牌形象及核心訴求“鮮”央視北京、上海、廣州拉動(dòng)銷售，近距離購買提示報(bào)紙、車體廣告、候車亭廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴獜V告中央地方作用大形象，大品牌，高覆蓋，高認(rèn)知央90廣告創(chuàng)意車體廣告創(chuàng)意車體91廣告創(chuàng)意影視幾代留鮮篇時(shí)代的變遷，人生的變革，不變的是兒時(shí)的記憶廣告創(chuàng)意影視幾代留鮮篇時(shí)代的變遷，人生的變革，不變的是兒時(shí)的92鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（中景）風(fēng)吹稻草，層層揚(yáng)開的金黃稻浪中，一中年男子在稻田中行走，領(lǐng)略著那豐收的喜悅。男１：成熟的，不僅僅是稻穗；2（特寫）高對比光感下，主角深邃的目光及輪廓分明的臉，嘴角微微上揚(yáng)，他展開雙臂擁抱陽光。3（中鏡）轎車在稻田中穿梭，從金黃的稻谷中變焦到樹影斑駁下的車窗，主角看了一下副駕駛座上的北大荒米。男1：收獲的，又何止一片金黃；4（中鏡）室內(nèi)，大門打開，主角手提產(chǎn)品進(jìn)家，小孩從里屋跑出來，開心地迎接他。男1：我回來啦

5（中鏡——推移）父母親入鏡，主角慎重地把手中的北大荒米交到父親手中，父子間感觸無限。6（特寫）打開飯鍋，熱氣騰騰中隱約閃出記憶時(shí)的畫面。男1：最難忘的，還是那記憶里的鮮味……7（中景）70年代的舊時(shí)代家居中，一家三口正溫馨地吃著晚飯。8（中鏡）燈光下，小孩捧起飯碗，用力聞了一下，開心地說，特寫小孩滿足的表情。小孩：嗯……這飯真香幾代留鮮篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（中景）風(fēng)吹稻草，層層揚(yáng)開的金黃93鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡——推移）父親用力摸了摸小孩的頭，爽朗地大笑，母親溫柔地為兩人添飯。（淡出）父親：哈哈哈哈，小子，這是北大荒今年最新鮮的米呀

10（中鏡）回歸現(xiàn)代裝修的飯廳內(nèi)，三代人同臺(tái)溫馨地吃著飯。11（特寫）抓拍各人滿足的表情。畫外音：好米，幾代留鮮。12（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。13企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下畫外音：北大荒米鮮天下幾代留鮮篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡——推移）父親用力摸了摸小94整體市場策略建議以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入市場特點(diǎn)：既有價(jià)格又有價(jià)值作用：帶動(dòng)北大荒米業(yè)的全部產(chǎn)品的全國銷售。

價(jià)格上擺脫北大荒米是低價(jià)產(chǎn)品的印象，價(jià)值上體現(xiàn)北大荒米的高品質(zhì)通過年輕化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的競爭力，成為“中國大米行業(yè)”中高端產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模和利潤額度雙達(dá)標(biāo)真正米業(yè)航母！

整體市場策略建議以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入95留住篇還記得順子的一首《回家》嗎？三香米留住篇還記得順子的一首《回家》嗎？三香米96創(chuàng)意闡述：留住篇什么樣的香味最讓人留戀？——“家里的飯香味”“過年回家”“回家吃飯”這些情景讓每個(gè)在外工作的人，都有溫暖的感覺。但如何表現(xiàn)他們留戀的感覺呢？通過三香米的香味??！三香米留住你方案中，主角因回家和家人吃著三香米的飯，而感到特別的親切，在離別的時(shí)候，飯香飄來，令主角不禁停下了腳步，變得留戀不已。一個(gè)開放式的結(jié)尾留給觀者去回味。方案從人們的心理訴求出發(fā)，把三香米的香味定義為家的溫馨的味道，在表現(xiàn)其香味的時(shí)候，更多的滿足了大家感性的心理，賦予了整個(gè)品牌的溫暖的感情。創(chuàng)意闡述：留住篇什么樣的香味最讓人留戀？97三香米留住你鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）年末，一個(gè)苗條的女孩（主角）提著一個(gè)皮箱在雪地上走過，不遠(yuǎn)處的屋子里，一只可愛的小狗興奮地向她跑來。（抒情音樂）2（中鏡）主角走到屋子的門前，門突然打開了，門后走出一對老夫婦，老夫婦看見她，父親。3（近鏡）主角熱淚盈眶，笑著喊爸媽。女1：爸、媽4（中鏡）父親急忙奪過主角手中的行李箱，母親拉著主角的手，三人開心地向飯桌走過去。女2：來，過來吃飯吧5（特寫）電飯鍋蓋一打開，熱氣夾帶著飯香令主角孩子氣地深呼吸一口，滿臉滿足。女1：嗯……好香6（中鏡）餐桌上，父母看著女兒不停地吃飯，感到又無奈又想笑，催促她別只吃飯要吃菜女2：要吃多點(diǎn)菜7（中鏡）主角含著一口飯，笑著說女1：還是家里的三香米好吃。三香米留住你鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）年末，一個(gè)98鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）主角提著皮箱打開門，笑著向父母道別，并轉(zhuǎn)頭準(zhǔn)備出門女1：爸媽，我回去了。10（特寫）這時(shí)，電飯鍋噴出了熱熱蒸氣，整個(gè)屋子彌漫著一股三香米的濃濃飯香。11（特寫）主角的腳步停下來了。12（中鏡）她馬上轉(zhuǎn)頭，用力把父母抱緊。畫外音：三香米，留著你13（中鏡）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。畫外音：北大荒三香米北大荒三香米14企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下（特殊音效）北大荒米鮮天下三香米留住你鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）主角提著皮箱打開門，笑著99公關(guān)媒體公關(guān)米業(yè)航母“鮮”字當(dāng)頭——破解北大荒米業(yè)的成長之路（小標(biāo)題）根植大糧倉，整合北大荒的稻米優(yōu)勢資源好土、好水，出好米市場為先導(dǎo)，“鮮”字當(dāng)頭（1）公關(guān)媒體公關(guān)米業(yè)航母“鮮”字當(dāng)頭（1）100以“新鮮產(chǎn)業(yè)“破局，3年瞄準(zhǔn)100億——北大荒米業(yè)的品牌整合之路（小標(biāo)題）綠色、新鮮、健康北大荒品牌，內(nèi)涵新詮釋鮮，從米開始“新鮮產(chǎn)業(yè)”航母的雛形時(shí)代媒體公關(guān)（2）以“新鮮產(chǎn)業(yè)“破局，3年瞄準(zhǔn)100億媒體公關(guān)（2）101“新鮮”產(chǎn)業(yè)潛藏巨大商機(jī)，北大荒米業(yè)先拔頭籌——解讀北大荒米新鮮上市的背后（小標(biāo)題）北大荒品牌新鮮產(chǎn)業(yè)重組全國品牌，全國市場布局7大新鮮保證，迎接“新鮮產(chǎn)業(yè)”的航母時(shí)代媒體公關(guān)（3）“新鮮”產(chǎn)業(yè)潛藏巨大商機(jī)，北大荒米業(yè)先拔頭籌媒體公關(guān)（3）102冰雪世界，見證企業(yè)社會(huì)責(zé)任——記北大荒米業(yè)帶領(lǐng)汶川地震孤兒游冰城（小標(biāo)題）４０個(gè)小時(shí)，３０００噸賑災(zāi)米１００個(gè)孤兒，５０萬人的愛心冰雪見證，北大荒米人的同舟共濟(jì)祖國的明天，米業(yè)的明天事件營銷（2）冰雪世界，見證企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件營銷（2）103終端形象展示終端形象展示104標(biāo)準(zhǔn)化陳列

陳列標(biāo)準(zhǔn)：A、品牌集中陳列B、每個(gè)SKU陳列面不少于2個(gè)，盡量爭取較多的排面C、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品居于最佳位置D、以正面面向消費(fèi)者，增大廣告效應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列示范，如圖*終端形象展示標(biāo)準(zhǔn)化陳列終端形象展示105常見問題及解決建議A、部份賣場不依品牌/廠家別陳列，而依產(chǎn)品名稱陳列建議方案一：與賣場洽談，在費(fèi)用許可情況下進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列，或重點(diǎn)推廣階段以促銷費(fèi)模式進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列；建議方案二：盡量使產(chǎn)品部份集中陳列，例如產(chǎn)品均陳列在產(chǎn)品交接處；

B、SKU不足的陳列建議：盡量增加各個(gè)SKU的陳列面至3-5個(gè)，包裝色系、色調(diào)相近產(chǎn)品穿插陳列，例如圖示*常見問題及解決建議B、SKU不足的陳列106主要位置建議：賣場內(nèi)廣告作用：1、創(chuàng)造沖動(dòng)性購買2、提升品牌形象終端形象展示1、產(chǎn)品貨架上方；2、產(chǎn)品貨賀附近包柱；3、主通道盡頭等店面明顯位置4、扶梯；主要位置建議：賣場內(nèi)廣告終端形象展示1、產(chǎn)品貨架上方；107終端促銷階段性產(chǎn)品促銷及配合強(qiáng)化展示

作用：在產(chǎn)品推廣的不同階段，進(jìn)行不同力度的產(chǎn)品買贈(zèng)促銷或價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，以達(dá)成嘗試購買、階段性提升量、阻擊競品等目標(biāo)，同時(shí)配全陳列展示強(qiáng)化效果，強(qiáng)化品牌形象溝通。贈(zèng)品建議：與產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)，廣告印刷面積大，能夠較長時(shí)間使用的產(chǎn)品：如米桶、保鮮盒、保鮮袋、砧板、量杯、油壺、調(diào)料瓶、記時(shí)器等等

賣場內(nèi)大型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市初期或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)舉辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品特殊陳列+主推產(chǎn)品試吃+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷（或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)）產(chǎn)品展示方案建議：試吃流程：物品準(zhǔn)備：促銷臺(tái)、電飯鍋不少于2個(gè)/賣場、量杯、飯勺、試吃杯、試吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壺、試吃米、產(chǎn)品DM、電源插排、促銷贈(zèng)品、電視及集團(tuán)介紹片人員招募及培訓(xùn)：著裝發(fā)式標(biāo)準(zhǔn)、試吃標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品介紹標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品操作標(biāo)準(zhǔn)流程、內(nèi)部演練（每賣場不少于3名促銷員，視展示面積及賣場贈(zèng)品管理要求確定）與賣場作好陳列位置、試吃位置、時(shí)間及電源使用溝通；試吃活動(dòng)應(yīng)從人流較為集中的時(shí)段進(jìn)行，各地區(qū)根據(jù)賣場人流情況調(diào)整，每天試吃時(shí)間6小時(shí)，建議以午餐（10：30—13：30）、晚餐（16：00—19：00）前后為主；終端促銷階段性產(chǎn)品促銷及配合強(qiáng)化展示108賣場內(nèi)中型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購買期、競品促銷回?fù)襞e辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大中型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷架（+小型試吃活動(dòng)）終端促銷賣場內(nèi)中型促銷活動(dòng)：終端促銷109終端促銷賣場內(nèi)小型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購買期、競品促銷回?fù)襞e辦地點(diǎn)：日常銷售占比較高之大中型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列+產(chǎn)品買贈(zèng)（捆綁）促銷（或價(jià)格優(yōu)惠促銷）終端促銷賣場內(nèi)小型促銷活動(dòng)：110終端促銷大型消費(fèi)者活動(dòng)賣場活動(dòng)配合作用：為事件行銷活動(dòng)搭建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，在提升品牌價(jià)值及親合力的同時(shí)直接促進(jìn)銷售；賣場外活動(dòng)配合：舉辦時(shí)機(jī)：大型消費(fèi)者活動(dòng)啟動(dòng)、中后期頒獎(jiǎng)舉辦地點(diǎn)：日常銷售占比高，戶外人流大，對周圍影響度高之大型KA戶外廣場舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：消費(fèi)者活動(dòng)宣傳（或現(xiàn)場頒獎(jiǎng)）+現(xiàn)場節(jié)目及相關(guān)產(chǎn)品游戲之參與現(xiàn)場配合：產(chǎn)品特殊陳列+主推產(chǎn)品試吃+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷賣場內(nèi)活動(dòng)配合：同賣場內(nèi)大型促銷活動(dòng)終端促銷大型消費(fèi)者活動(dòng)賣場活動(dòng)配合111城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)趕著112白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告被我們的傳播活動(dòng)圍繞終端促銷白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，趕著回家預(yù)備晚飯，購物113第二階段的傳播任務(wù)：在消費(fèi)者確認(rèn)北大荒牌大米是高品質(zhì)的鮮大米的基礎(chǔ)上，改變一直以來對北大荒品牌的印象，奉獻(xiàn)現(xiàn)代的、時(shí)尚健康的新北大荒形象。整體傳播工作分為兩個(gè)階段第二階段的傳播整體傳播工作分為兩個(gè)階段114呼吸篇吸氣呼氣間如何升華鮮美呼吸篇吸氣呼氣間如何升華鮮美115創(chuàng)意闡述：呼吸篇北大荒米最大的特點(diǎn)就是新鮮，但如何才可以把抽象的新鮮感覺以最直觀的方式展示出來，同時(shí)兼具北大荒的大氣呢？

我們從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，把呼吸上升到自然的各個(gè)現(xiàn)象，表達(dá)一種自然界的呼吸，把米飯的熱氣幻化成長白山上的云霧，在吸氣吐氣之間，云霧的流動(dòng)、稻浪的飄搖、流動(dòng)的流水，均以極強(qiáng)的視覺沖擊力展示著北大荒的新鮮與大氣。

本方案展示手法奇特生動(dòng)，清晰地表達(dá)出北大荒的原生態(tài)的美好，從而直觀地表現(xiàn)出北大荒米新鮮的感受，給觀眾深刻的感受。創(chuàng)意闡述：呼吸篇北大荒米最大的特點(diǎn)就是新鮮，但如何才可116鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）城市上空，太陽隨著呼吸聲而升上，又隨著呼吸聲而慢慢地降了下去。（呼吸聲）2（近鏡）陽光下，太陽傘也隨著呼吸聲而打開及合攏。（呼吸聲）3（近鏡）高空中的熱氣球隨著呼吸聲而飄移著（呼吸聲）4（中景）藍(lán)天上白白的云朵隨著呼吸聲在來回地流動(dòng)著。（呼吸聲）5（全景）高聳入云的長白山下，潺潺的流水隨著呼吸聲而順流、倒流著。（呼吸聲）6（特寫）稻草上飽滿的稻穗隨風(fēng)飄搖，生機(jī)勃勃。（呼吸聲）7（全景）一望無垠的稻谷，稻谷隨著男子的呼吸聲而涌起了一鼓鼓稻浪來回飄搖著。（呼吸聲）8（特寫）白山黑土中隱約疊化出白白香香的白米飯?zhí)貙憽?/p>

畫外音：原生態(tài)的新鮮

呼吸篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）城市上空，太陽隨著呼吸聲117鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）黑色背景前，通透的白米飯正熱氣騰騰散發(fā)著它的白色蒸氣，米飯上方，隱約出現(xiàn)一個(gè)俯視的男士臉龐，他用力地呼吸了一口氣。（呼吸聲）畫外音：你呼吸得到10（特寫）白米飯前，男子陶醉地呼吸著那個(gè)米飯的香氣。（呼吸聲）畫外音：以米相連，新鮮無界11（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。

畫外音：北大荒米鮮天下北大荒米鮮天下

12企業(yè)標(biāo)版呼吸篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）黑色背景前，通透的白米飯118明星代言篇小宋佳個(gè)人檔案

姓名：宋佳

生日：11月13日：

星座：天蝎座

籍貫：哈爾濱

血型：O型

身高:170cm

體重:52kg

學(xué)歷：沈陽音樂學(xué)院附中民樂柳琴，上海戲劇學(xué)院表演系本科

央視熱播電視劇《闖關(guān)東》劇照明星代言篇小宋佳個(gè)人檔案

姓名：宋佳

生日：11月13日119明星代言篇王艷個(gè)人檔案

姓名：王艷

生日：二月十一日

星座：水瓶座

血型：O型

個(gè)人才藝：舞蹈

出生地：青島

學(xué)歷：北京舞蹈學(xué)院

身高：167公分

體重：50公斤

產(chǎn)后新書《完美媽媽》熱播劇集《還珠格格》劇照明星代言篇王艷個(gè)人檔案

姓名：王艷

生日：二月十一日

星座120鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）在綠白色調(diào)的現(xiàn)代家居里，主角正從花園里拿著綠色小盆栽進(jìn)來。（高雅、輕快的音樂）2（中鏡——推近）主角走到了放盆栽的柱子前，把綠色小盆栽放到上面。3（快慢鏡）她又拿來不同的綠色盆栽放到不同的地方。女：喜歡被新鮮包圍的感覺4（中鏡）她放好了盆栽，拍拍手，非常滿意地看著自己的杰作。5（特寫）微風(fēng)吹過她的臉龐，她舒服地合起雙眼享受著，鬢角發(fā)絲輕輕地?fù)P起。女：好舒服6（中景）主角走到廚柜前，開心地對鏡頭說。女：現(xiàn)在新鮮也能吃出來哦7（中鏡）她轉(zhuǎn)身打開柜子，拿出一包產(chǎn)品。

8（特寫）晶瑩的米粒與清澈的水倒入進(jìn)了電飯鍋內(nèi)，電飯鍋蓋合起來。

明星代言篇鏡頭畫面描述旁白/音效字幕1（全景）在綠白色調(diào)的現(xiàn)代家居里，121鏡頭畫面描述旁白/音效字幕9（中鏡）電飯鍋打開，主角深深地呼吸著飯香。10（中景）整個(gè)場景在瞬間變成了綠色的稻田，主角在稻田中感受著微風(fēng)的輕拂。11（特寫）主角手撫過稻穗，稻穗變成了一碗白白的米飯。12（中鏡）主角在餐桌上捧著飯碗，再呼吸著濃濃的香飯。13（中鏡）主角放下飯碗，開心地對鏡頭說女：新鮮原味吃出來14（特寫）高機(jī)位實(shí)拍盤子花紋幻化成產(chǎn)品包裝，出產(chǎn)品及字幕。北大荒米系列

15企業(yè)標(biāo)版畫外音：北大荒米鮮天下北大荒米鮮天