Ch競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略韶關(guān)學(xué)院英東農(nóng)業(yè)科學(xué)與工程學(xué)院Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略從市場(chǎng)場(chǎng)需求求識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者即把滿滿足相相同顧顧客需需要或或服務(wù)務(wù)于同同一顧顧客群群的企企業(yè)視視為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略從業(yè)務(wù)務(wù)導(dǎo)向向識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向需求導(dǎo)導(dǎo)向顧客導(dǎo)導(dǎo)向多元導(dǎo)導(dǎo)向Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略二、判判定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群群體指在某某特定定行業(yè)業(yè)內(nèi)推推行相相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一組組公司司。同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體內(nèi)內(nèi)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最最為激激烈。。不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體之之間存存在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或或潛在在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的進(jìn)入入障礙礙不同同。公司最最直接接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是那那些處處于同同一行行業(yè)采采取同同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的公司司。企企業(yè)通通常需需要對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所所屬的的戰(zhàn)略略群體體作出出判斷斷。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略生存競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、分分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)識(shí)別出出主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者后后，還還需進(jìn)進(jìn)一步步判斷斷：每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在在市場(chǎng)場(chǎng)上追追求的的目標(biāo)標(biāo)是什什么？？每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的行為為推動(dòng)動(dòng)力是是什么么？競(jìng)爭(zhēng)者者是否否有進(jìn)進(jìn)攻新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)或或開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖圖通常認(rèn)認(rèn)為所所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者都是是最大大限度度地追追求利利潤(rùn)并并相應(yīng)應(yīng)地選選擇其其行動(dòng)動(dòng)，每每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者并并不是是追求求單一一的目目標(biāo)，，而是是目標(biāo)標(biāo)的組組合。。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四、評(píng)評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)收集信信息分析評(píng)評(píng)價(jià)定點(diǎn)超超越Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷視視野定點(diǎn)超超越定點(diǎn)超超越（（Benchmarking)，即即是以以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在在管理理和營(yíng)營(yíng)銷方方面的的最好好做法法為基基準(zhǔn)，，然后后模仿仿、組組合和和改進(jìn)進(jìn)，力力爭(zhēng)超超過競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、預(yù)預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的反反應(yīng)模模式從容型型競(jìng)爭(zhēng)者者選擇型型競(jìng)爭(zhēng)者者兇狠型型競(jìng)爭(zhēng)者者隨機(jī)機(jī)型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略第二二節(jié)節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性地地位位的的分分析析與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性地地位位的的分分析析二、、市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略三、、市市場(chǎng)場(chǎng)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略四、、市市場(chǎng)場(chǎng)追追隨隨者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略五、、市市場(chǎng)場(chǎng)利利基基者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略假設(shè)設(shè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)場(chǎng)份份額額Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性地地位位的的分分析析［［1］市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指指在在相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)上上占占有有率率最最高高的的企企業(yè)業(yè)。。市場(chǎng)場(chǎng)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在在相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)上上處處于于次次要要地地位位但但又又具具備備向向市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)全全面面或或局局部部攻攻擊擊的的企企業(yè)業(yè)。。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性地地位位的的分分析析［［2］市場(chǎng)場(chǎng)跟跟隨隨者者(MarketFollower)：指指在在相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)上上處處于于中中間間狀狀態(tài)態(tài)，，并并力力圖圖保保持持其其市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率不不至至于于下下降降的的企企業(yè)業(yè)。。市場(chǎng)場(chǎng)利利基基者者(MarketNicher)：指指專專心心關(guān)關(guān)注注相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)上上大大企企業(yè)業(yè)不不感感興興趣趣的的某某些些細(xì)細(xì)小小部部分分的的小小企企業(yè)業(yè)。。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略二、、市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額最最大大，，總總市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求擴(kuò)擴(kuò)大大時(shí)時(shí)受受益益最最多多領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的份份額額與與利利益益Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略格蘭蘭仕仕集集團(tuán)團(tuán)與與美美的的集集團(tuán)團(tuán)的的攻攻防防戰(zhàn)戰(zhàn)提起起微微波波爐爐，，幾幾乎乎所所有有的的中中國(guó)國(guó)人人都都會(huì)會(huì)想想到到““格格蘭蘭仕仕””這這一一品品牌牌，，因因?yàn)闉樵谠谀衬撤N種程程度度上上它它是是微微波波爐爐的的代代名名詞詞。。然然而而,任何何一一個(gè)個(gè)想想要要壟壟斷斷市市場(chǎng)場(chǎng)的的企企業(yè)業(yè)，，必必定定會(huì)會(huì)受受到到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的入入侵侵和和猛猛烈烈攻攻擊擊,格蘭蘭仕仕也也不不例例外外。。進(jìn)入入21世紀(jì)紀(jì)之之后后,當(dāng)格格蘭蘭仕仕和和LG為爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪微微波波爐爐市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額而而短短兵兵想想接接時(shí)時(shí)，，美美的的集集團(tuán)團(tuán)挾挾巨巨資資挺挺進(jìn)進(jìn)微微波波爐爐市市場(chǎng)場(chǎng)，，與與同同城城兄兄弟弟格格蘭蘭仕仕進(jìn)進(jìn)行行PK，當(dāng)當(dāng)年年就就從從格格蘭蘭仕仕手手中中搶搶去去近近10％的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。格格蘭蘭仕仕對(duì)對(duì)美美的的集集團(tuán)團(tuán)的的挑挑釁釁豈豈能能坐坐視視不不理理,在失失去去部部分分陣陣地地后后決決定定予予以以反反擊擊。。格格蘭蘭仕仕很很快快宣宣布布：：以以20億元元?dú)⑷肴肟湛照{(diào)調(diào)市市場(chǎng)場(chǎng),直指指美美的的心心臟臟。。格格蘭蘭仕仕在在空空調(diào)調(diào)市市場(chǎng)場(chǎng)上上發(fā)發(fā)力力，，讓讓美美的的集集團(tuán)團(tuán)如如芒芒刺刺在在背背。。更更可可怕怕的的是是格格蘭蘭仕仕還還高高調(diào)調(diào)從從美美的的集集團(tuán)團(tuán)的的人人才才隊(duì)隊(duì)伍伍中中挖挖墻墻角角，，讓讓美美的的集集團(tuán)團(tuán)寢寢食食難難安安。。格格蘭蘭仕仕集集團(tuán)團(tuán)和和美美的的集集團(tuán)團(tuán)為為爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額開開展展了了一一連連串串的的進(jìn)進(jìn)攻攻和和反反擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)，，從從后后來來的的市市場(chǎng)場(chǎng)效效果果看看，，格格蘭蘭仕仕空空調(diào)調(diào)盡盡管管沒沒有有如如預(yù)預(yù)期期那那樣樣在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上熱熱銷銷，，但但美美的的微微波波爐爐的的發(fā)發(fā)展展卻卻嚴(yán)嚴(yán)重重受受制制，，并并且且空空調(diào)調(diào)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)也也受受到到威威脅脅。。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同同但經(jīng)營(yíng)不佳佳、資金不足足的公司。攻擊規(guī)模較小小、經(jīng)營(yíng)不善善、資金缺乏乏的公司。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略--應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵兵力集中在關(guān)關(guān)鍵的時(shí)刻和和地點(diǎn)。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略略迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略略包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略略正面進(jìn)攻戰(zhàn)略略Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、、廣告等營(yíng)銷銷組合戰(zhàn)略方方面模仿市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完完全不進(jìn)行任任何創(chuàng)新的公公司。距離跟隨，指在基本方方面模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但是在在包裝、廣告告和價(jià)格上又又保持一定差差異的公司。。選擇跟隨，指在某些方方面緊跟市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在在某些方面又又自行其是的的公司。Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：紅蜻蜓蜓的跟隨戰(zhàn)略略產(chǎn)品跟隨：選選擇奧康等品