行銷管理個案研究課件

行銷管理個案研究任課教師：黃健雄版權(quán)本校資管系所有,學生禁止抄襲

環(huán)隆電氣USI行銷管理個案研究任課教師：黃健雄環(huán)隆1綱要01.個案公司介紹02.個案故事說明03.個案背景分析04.相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗談05.問題研討綱要01.個案公司介紹201.個案公司介紹USI就是環(huán)隆電氣UniversalScientificIndustrial為全球設(shè)計製造服務(wù)(DMS)領(lǐng)導廠商1976年成立於南投草屯1996年股票掛牌上市2004年營收達臺幣532億(美金16億)全球員工人數(shù)約10,000人日月光集團成員之一01.個案公司介紹USI就是環(huán)隆電氣UniversalSc3USI核心技術(shù)及主要產(chǎn)品A.消費電子?多媒體視訊中心?數(shù)位媒體轉(zhuǎn)接器?家庭網(wǎng)路儲存設(shè)備B.汽車電子及應(yīng)用裝置?汽車電子(AutoParts)?車用行動資通訊裝置?微電子構(gòu)裝服務(wù)(EPS)?平板裝置控制面板?智慧型手持裝置(SHD)?銷售時點系統(tǒng)(POS)C.資訊產(chǎn)品?桌上型電腦?筆記型電腦?伺服器?儲存器D.通訊產(chǎn)品?Wi-Fi(NIC,AP/RG)?藍芽(Bluetooth)?Wi-FiADSL?UWB?運算技術(shù)?通訊技術(shù)?影音多媒體技術(shù)核心技術(shù)USI核心技術(shù)及主要產(chǎn)品A.消費電子B.汽車電子及應(yīng)用裝置C4產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與發(fā)展ConcurrentEngineering,DFT/DFM/DFXPrototypingNPI

物料管理全球後勤支援與售後服務(wù)製造測試與品質(zhì)控管提供全方位服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與發(fā)展ConcurrentPrototypin5全球製造據(jù)點分布

草屯一廠(臺灣)草屯二廠(臺灣)南崗廠(臺灣)美國加州(SanJose)中國深圳廠

中國上海廠

墨西哥(Guadalajara)日本(Kanagawa.)總廠房面積:超過21萬平方米全球製造據(jù)點分布草屯一廠(臺灣)6公司政策為客戶創(chuàng)造價值?提供模組、主板、準系統(tǒng)到系統(tǒng)全方位專業(yè)設(shè)計、製造及服務(wù)供應(yīng)商?提供資訊、通訊、消費性與汽車電子的整合解決方案?具備快速導入市場與量產(chǎn)的能力及支援系統(tǒng)?擁有世界級資訊系統(tǒng)架構(gòu)及全球運籌服務(wù)網(wǎng)路?滿足客戶大量量產(chǎn)及多樣客製化的需求公司政策為客戶創(chuàng)造價值702.個案故事說明個案大綱

主要客戶抽單造成產(chǎn)能下降，單靠零散訂單只能填充60％產(chǎn)能，好不容易抓住新的大客戶，對方卻殺價下訂，為了接此訂單還必須投資設(shè)備，得到的效益只能損益兩平，面對如此雞肋食之無味棄之可惜，USI該如何抉擇？02.個案故事說明個案大綱8無線網(wǎng)路、無線商機、無線殺機

競爭者眾、低價競爭，快速反應(yīng)得宜者存高速公路上的駱駝

產(chǎn)品性質(zhì)異同因公司文化未立即更新拖累從沙漠跑到高速公路的駱駝

最早起步抱得金雞母抱緊神主牌

不擇手段討好金雞母章節(jié)說明無線網(wǎng)路、無線商機、無線殺機章節(jié)說明9已近末路時要不要出軌新技術(shù)衝擊，市場重新洗牌，未能及時轉(zhuǎn)換跑道AGREE脫手，產(chǎn)能空出金雞母離開，訂單急速萎縮飢不擇食的惡性循環(huán)為求生存低價競爭造成薄力無利雞肋-量大卻無利潤的訂單代工業(yè)的惡夢已近末路時要不要出軌1003.個案背景分析客戶至上01.訂單需分散，勿集中於單一客戶萬一將來客戶跑單容易造成產(chǎn)能空窗而影響公司營運02.迎合客戶是好事，過渡即是傷，公司應(yīng)有自我原則製造服務(wù)轉(zhuǎn)型過程慢公司決策者需時時注意市場變化，電子產(chǎn)業(yè)界瞬息萬變，單單擁有製造代工技術(shù)已不符現(xiàn)今時空環(huán)境，需加入設(shè)計因子成為全方位設(shè)計製造服務(wù)商，具備靈活的機動反應(yīng)，才能滿足全球各地客戶的訂單需求03.個案背景分析客戶至上1104.相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗談

聯(lián)電

聯(lián)電在剛開始時是IDM（整合元件廠）做的是產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃和行銷。1995時決定轉(zhuǎn)做晶圓專工，等於是改變了經(jīng)營模式。這個轉(zhuǎn)變充滿困難和風險，因為IDM是產(chǎn)品公司，轉(zhuǎn)型做晶圓專工卻變成了服務(wù)公司

IDMIntegratedDevicdManufacturer。整合元件製造公司。指從設(shè)計、製造、封裝測試到銷售自有品牌IC都一手包辦的半導體垂直整合型公司。Intel、Samsung、NEC、Toshiba、茂矽、華邦、旺宏等就是知名的IDM。04.相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗談聯(lián)電12鴻海精密

原本是傳統(tǒng)的製造公司，轉(zhuǎn)型成高科技公司跨足通訊、光電、機械、電子等領(lǐng)域。以全球佈局為目標不斷擴大轉(zhuǎn)型中鴻海精密13

聯(lián)電和鴻海兩家公司是臺灣電子高科技業(yè)轉(zhuǎn)型成功的典範從這兩家公司的身上，整理出兩個成功的要素：第一個叫做「工程師文化」，也就是經(jīng)營講求速度、效率、勤奮和學習。從這兩家公司裡都可以很明顯看得到這個特質(zhì)。第二個要素，稱之為「經(jīng)營者文化」。一個好的經(jīng)營者，隨時都要洞察環(huán)境的變化，因為這是他們商機的來源，要很機敏地抓住每一個小小的機會。但光是看到機會還不夠，一個好的經(jīng)營者，在看到機會之後，要能塑造出一個好的經(jīng)營模式。指的是資源整合，或是能夠重組相關(guān)的利益關(guān)係。有了想法之外，他們還要願意去嘗試，並且不認輸、落實執(zhí)行。聯(lián)電和鴻海兩家公司是臺灣電子高科技業(yè)轉(zhuǎn)型成功的典範1405.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區(qū)域網(wǎng)路之前，USI應(yīng)該冒著得罪Agere的危險，投入行銷及研發(fā)或甚至也製造別家晶片商(Agere的競爭者)的產(chǎn)品嗎？

05.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區(qū)15

依照USI公司的服務(wù)宗旨定位而定，USI的企業(yè)定位是以代工服務(wù)為主，強調(diào)不打自己公司品牌，如果USI在這個時候採取行動成立獨立的研發(fā)以及行銷部門，推廣自己設(shè)計的產(chǎn)品，開啟與客戶競爭的先例，可能會造成企業(yè)名譽受損。

依照USI公司的服務(wù)宗旨定位而定，USI的企業(yè)定位是以16Q2.當2002年，Agere決定退出無線區(qū)域網(wǎng)路設(shè)備事業(yè)而導致USI產(chǎn)能空出時，USI應(yīng)該將生產(chǎn)設(shè)備變賣或挪給公司內(nèi)部其他事業(yè)單位使用(退出市場)，還是在市場裡已有許多領(lǐng)先競爭者的情況下，成立自己的行銷及研發(fā)部門，投入戰(zhàn)局？Q2.當2002年，Agere決定退出無線區(qū)域網(wǎng)路設(shè)備事業(yè)17

既然在這個市場已經(jīng)有太多的競爭者存在，要進入門檻會因為競爭者過多加上進入時機太晚而提高許多，如果要將生產(chǎn)設(shè)備變賣或挪給公司內(nèi)部其他事業(yè)單位選擇退出市場又過於可惜，於是USI積極轉(zhuǎn)型使公司的營運策略朝向整合3C(電腦產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、消費電子)，提昇軟體和硬體設(shè)計跟開發(fā)能力成為全方位設(shè)計製造服務(wù)大廠。

既然在這個市場已經(jīng)有太多的競爭者存在，要進入門檻會因18Q3.Becky該不該為了填飽產(chǎn)能而讓公司在投資800萬臺幣的儀器去接手這個量大卻無利潤的訂單？Q3.Becky該不該為了填飽產(chǎn)能而讓公司在投資800萬臺19

如果投資八百萬購買新的儀器來接手這個量大卻無利潤的訂單，只能夠解決短時間的問題，如果發(fā)生最壞情況是這個客戶又轉(zhuǎn)單，空出產(chǎn)能將會變多，若要找到有利潤的訂單，倉儲管理要再提升，要搶到訂單非E化不可，環(huán)隆電氣決定導入以BizTalkServer2002為核心的e化倉儲管理系統(tǒng)並且讓資料透明化，創(chuàng)造倉儲管理e化的商業(yè)價值。有效整合商業(yè)夥伴，縮短企業(yè)獲致價值的時間，並且要找到對的供應(yīng)鏈整合平臺及專業(yè)顧問夥伴，提昇客戶滿意度，如此就能夠解決飢不擇食不斷地接訂單的問題。

如果投資八百萬購買新的儀器來接手這個量大卻無利潤的訂20Q4.如果你是Sharon，你會怎麼處理Henty那個無理的要求？Q4.如果你是Sharon，你會怎麼處理Henty那個無理21這並不屬於Sharon的工作範圍之內(nèi)，Sharon可以選擇拒絕，但是因為Henty完全不給Sharon拒絕的機會，Sharon可以先幫Henty作完考卷預留一份備份資料報告主管，事後報告主管自己處理的方式，是否要告知對方的主管，就交給上級主管定奪。這並不屬於Sharon的工作範圍之內(nèi)，Sharon可22行銷管理個案研究任課教師：黃健雄版權(quán)本校資管系所有,學生禁止抄襲

環(huán)隆電氣USI行銷管理個案研究任課教師：黃健雄環(huán)隆23綱要01.個案公司介紹02.個案故事說明03.個案背景分析04.相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗談05.問題研討綱要01.個案公司介紹2401.個案公司介紹USI就是環(huán)隆電氣UniversalScientificIndustrial為全球設(shè)計製造服務(wù)(DMS)領(lǐng)導廠商1976年成立於南投草屯1996年股票掛牌上市2004年營收達臺幣532億(美金16億)全球員工人數(shù)約10,000人日月光集團成員之一01.個案公司介紹USI就是環(huán)隆電氣UniversalSc25USI核心技術(shù)及主要產(chǎn)品A.消費電子?多媒體視訊中心?數(shù)位媒體轉(zhuǎn)接器?家庭網(wǎng)路儲存設(shè)備B.汽車電子及應(yīng)用裝置?汽車電子(AutoParts)?車用行動資通訊裝置?微電子構(gòu)裝服務(wù)(EPS)?平板裝置控制面板?智慧型手持裝置(SHD)?銷售時點系統(tǒng)(POS)C.資訊產(chǎn)品?桌上型電腦?筆記型電腦?伺服器?儲存器D.通訊產(chǎn)品?Wi-Fi(NIC,AP/RG)?藍芽(Bluetooth)?Wi-FiADSL?UWB?運算技術(shù)?通訊技術(shù)?影音多媒體技術(shù)核心技術(shù)USI核心技術(shù)及主要產(chǎn)品A.消費電子B.汽車電子及應(yīng)用裝置C26產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與發(fā)展ConcurrentEngineering,DFT/DFM/DFXPrototypingNPI

物料管理全球後勤支援與售後服務(wù)製造測試與品質(zhì)控管提供全方位服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與發(fā)展ConcurrentPrototypin27全球製造據(jù)點分布

草屯一廠(臺灣)草屯二廠(臺灣)南崗廠(臺灣)美國加州(SanJose)中國深圳廠

中國上海廠

墨西哥(Guadalajara)日本(Kanagawa.)總廠房面積:超過21萬平方米全球製造據(jù)點分布草屯一廠(臺灣)28公司政策為客戶創(chuàng)造價值?提供模組、主板、準系統(tǒng)到系統(tǒng)全方位專業(yè)設(shè)計、製造及服務(wù)供應(yīng)商?提供資訊、通訊、消費性與汽車電子的整合解決方案?具備快速導入市場與量產(chǎn)的能力及支援系統(tǒng)?擁有世界級資訊系統(tǒng)架構(gòu)及全球運籌服務(wù)網(wǎng)路?滿足客戶大量量產(chǎn)及多樣客製化的需求公司政策為客戶創(chuàng)造價值2902.個案故事說明個案大綱

主要客戶抽單造成產(chǎn)能下降，單靠零散訂單只能填充60％產(chǎn)能，好不容易抓住新的大客戶，對方卻殺價下訂，為了接此訂單還必須投資設(shè)備，得到的效益只能損益兩平，面對如此雞肋食之無味棄之可惜，USI該如何抉擇？02.個案故事說明個案大綱30無線網(wǎng)路、無線商機、無線殺機

競爭者眾、低價競爭，快速反應(yīng)得宜者存高速公路上的駱駝

產(chǎn)品性質(zhì)異同因公司文化未立即更新拖累從沙漠跑到高速公路的駱駝

最早起步抱得金雞母抱緊神主牌

不擇手段討好金雞母章節(jié)說明無線網(wǎng)路、無線商機、無線殺機章節(jié)說明31已近末路時要不要出軌新技術(shù)衝擊，市場重新洗牌，未能及時轉(zhuǎn)換跑道AGREE脫手，產(chǎn)能空出金雞母離開，訂單急速萎縮飢不擇食的惡性循環(huán)為求生存低價競爭造成薄力無利雞肋-量大卻無利潤的訂單代工業(yè)的惡夢已近末路時要不要出軌3203.個案背景分析客戶至上01.訂單需分散，勿集中於單一客戶萬一將來客戶跑單容易造成產(chǎn)能空窗而影響公司營運02.迎合客戶是好事，過渡即是傷，公司應(yīng)有自我原則製造服務(wù)轉(zhuǎn)型過程慢公司決策者需時時注意市場變化，電子產(chǎn)業(yè)界瞬息萬變，單單擁有製造代工技術(shù)已不符現(xiàn)今時空環(huán)境，需加入設(shè)計因子成為全方位設(shè)計製造服務(wù)商，具備靈活的機動反應(yīng)，才能滿足全球各地客戶的訂單需求03.個案背景分析客戶至上3304.相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗談

聯(lián)電

聯(lián)電在剛開始時是IDM（整合元件廠）做的是產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃和行銷。1995時決定轉(zhuǎn)做晶圓專工，等於是改變了經(jīng)營模式。這個轉(zhuǎn)變充滿困難和風險，因為IDM是產(chǎn)品公司，轉(zhuǎn)型做晶圓專工卻變成了服務(wù)公司

IDMIntegratedDevicdManufacturer。整合元件製造公司。指從設(shè)計、製造、封裝測試到銷售自有品牌IC都一手包辦的半導體垂直整合型公司。Intel、Samsung、NEC、Toshiba、茂矽、華邦、旺宏等就是知名的IDM。04.相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗談聯(lián)電34鴻海精密

原本是傳統(tǒng)的製造公司，轉(zhuǎn)型成高科技公司跨足通訊、光電、機械、電子等領(lǐng)域。以全球佈局為目標不斷擴大轉(zhuǎn)型中鴻海精密35

聯(lián)電和鴻海兩家公司是臺灣電子高科技業(yè)轉(zhuǎn)型成功的典範從這兩家公司的身上，整理出兩個成功的要素：第一個叫做「工程師文化」，也就是經(jīng)營講求速度、效率、勤奮和學習。從這兩家公司裡都可以很明顯看得到這個特質(zhì)。第二個要素，稱之為「經(jīng)營者文化」。一個好的經(jīng)營者，隨時都要洞察環(huán)境的變化，因為這是他們商機的來源，要很機敏地抓住每一個小小的機會。但光是看到機會還不夠，一個好的經(jīng)營者，在看到機會之後，要能塑造出一個好的經(jīng)營模式。指的是資源整合，或是能夠重組相關(guān)的利益關(guān)係。有了想法之外，他們還要願意去嘗試，並且不認輸、落實執(zhí)行。聯(lián)電和鴻海兩家公司是臺灣電子高科技業(yè)轉(zhuǎn)型成功的典範3605.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區(qū)域網(wǎng)路之前，USI應(yīng)該冒著得罪Agere的危險，投入行銷及研發(fā)或甚至也製造別家晶片商(Agere的競爭者)的產(chǎn)品嗎？

05.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區(qū)37

依照USI公司的服務(wù)宗旨定位而定，USI的企業(yè)定位是以代工服務(wù)為主，強調(diào)不打自己公司品牌，如果USI在這個時候採取行動成立獨立的研發(fā)以及行銷部門，推廣自己設(shè)計的產(chǎn)品，開啟與客戶競爭的先例，可能會造成企業(yè)名譽受損。

依照USI公司的服務(wù)宗旨定位而定，USI的企業(yè)定位是以38Q2.當2002年，Agere決定退出無線區(qū)域網(wǎng)路設(shè)備事業(yè)而導致USI產(chǎn)能空出時，USI應(yīng)該將生產(chǎn)設(shè)備變賣或挪給公司內(nèi)部其他事業(yè)單位使用(退出市場)，還是在市場裡已有許多領(lǐng)先競爭者的情況下，成立自己的行銷及研發(fā)部門，投入戰(zhàn)局？Q2.當2002年，Agere決定退出無線區(qū)域網(wǎng)路設(shè)備事業(yè)39

既然在這個市場已經(jīng)有太多的競爭者存在，要進入門檻會因為競爭者過多加上進入時機太晚