產(chǎn)品與價(jià)格策略課件

產(chǎn)品與價(jià)格管理市場營銷組合的第一步Page1產(chǎn)品與價(jià)格管理市場營銷組合的第一步Page1營銷組合，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品組合、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌、包裝價(jià)格折扣、折讓、付款期限、信用條件渠道存貨、運(yùn)輸促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系2022/12/212營銷組合，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)品2022/12/182第一部分：產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，是指實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品的涵義（整體概念和分類）產(chǎn)品壽命周期管理產(chǎn)品組合管理新產(chǎn)品的開發(fā)、采用、擴(kuò)散管理品牌管理商標(biāo)管理2022/12/213第一部分：產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物。（廣泛）核心產(chǎn)品層：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，向顧客提供的基本利益和效用。（所有權(quán)？）形式產(chǎn)品層：是顧客選購商品的直觀依據(jù)，包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。附加產(chǎn)品層：附加利益和服務(wù)潛在產(chǎn)品層：與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。2022/12/214一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需產(chǎn)品整體概念圖示2022/12/215產(chǎn)品整體概念圖示2022/12/185二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型對應(yīng)一定的市場營銷組合按產(chǎn)品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服務(wù)。對消費(fèi)品按消費(fèi)者的購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品對工業(yè)品按如何進(jìn)入生產(chǎn)過程和相對昂貴來分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)2022/12/216二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型對應(yīng)一定的市場營銷組合2022/12/1（一）工業(yè)品的分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化，原材料以及半成品和部件，半成品和部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)資本項(xiàng)目：不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，但在生產(chǎn)過程中起輔助作用。裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不會(huì)形成最終產(chǎn)品，操作用品和維修用品。2022/12/217（一）工業(yè)品的分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化，原材料以及半成品和部案例：產(chǎn)品特性對營銷的影響鋼材質(zhì)量的穩(wěn)定型和擁有產(chǎn)品線的廣度價(jià)格：數(shù)量折扣、運(yùn)費(fèi)減免、信用條件交貨可靠程度：地點(diǎn)、確保交貨期廣告：樹立企業(yè)形象和新產(chǎn)品形象電動(dòng)鏟車產(chǎn)品：良好性能、獨(dú)到特點(diǎn)、獨(dú)特的式樣等方便程度：交貨、部件供應(yīng)和售后服務(wù)在貿(mào)易雜志上作廣告促銷：產(chǎn)品分類表、產(chǎn)品目錄、培訓(xùn)使用、推銷員2022/12/218案例：產(chǎn)品特性對營銷的影響鋼材2022/12/188三、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場。產(chǎn)品退出市場標(biāo)志生命周期的結(jié)束2022/12/219三、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到（一）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段2022/12/2110（一）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段2022/12/1810（二）產(chǎn)品生命周期階段的特征介紹期：顧客對產(chǎn)不了解——銷售量底；促銷費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、不能大批量生產(chǎn)——銷售額增長緩慢，虧損。成長期：大量顧客購買，市場擴(kuò)大，生產(chǎn)成本降低；銷售額上升，利潤增長；競爭者進(jìn)入，供應(yīng)量增加，價(jià)格下降，利潤增長速度放慢（后期）成熟期：銷售額增長緩慢；競爭和促銷費(fèi)用導(dǎo)致利潤下降衰退期：銷售額和利潤都下降2022/12/2111（二）產(chǎn)品生命周期階段的特征介紹期：顧客對產(chǎn)不了解——銷售量（三）生命周期階段的營銷策略介紹期：投入市場的產(chǎn)品有針對性；進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)；促成接受。市場的大?。恢?；消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性；潛在競爭的大?。粵Q定進(jìn)入市場的策略。成長期：市場開始細(xì)分，分銷渠道增加，促銷費(fèi)用增加。成熟期：主動(dòng)出擊，延長衰退期：采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場。2022/12/2112（三）生命周期階段的營銷策略介紹期：投入市場的產(chǎn)品有針對性；四、產(chǎn)品組合大部分企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是擁有多種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（香煙生產(chǎn)線）產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。2022/12/2113四、產(chǎn)品組合大部分企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是擁有多種產(chǎn)品。（一）衡量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的量產(chǎn)品組合的深度：平均的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線的密切相關(guān)程度長度、深度和關(guān)聯(lián)性的好處結(jié)合寶潔公司的實(shí)際情況分析2022/12/2114（一）衡量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目2022/12/（二）產(chǎn)品組合的分析方法產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤分析法：根據(jù)銷售額和利潤額的比重來確定產(chǎn)品項(xiàng)目的位置；要分析量之間的關(guān)系也要分析結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。2022/12/2115（二）產(chǎn)品組合的分析方法產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤分析法：根據(jù)銷售（三）產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度和深度縮減產(chǎn)品組合：集中力量發(fā)展產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸的條件；向上延伸的目的。產(chǎn)品線更新決策：技術(shù)更新問題產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策：具有特色的號(hào)召性產(chǎn)品。2022/12/2116（三）產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度和深度2022/12/18案例：斯乃克公司的產(chǎn)品延伸擁有處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的餅干品種。1987～1989年增加了20％的新品種，但總銷售額卻停滯不前。由于產(chǎn)品延伸，為新品種提供貨架而排擠了原來的暢銷品。最暢銷品有5％～50％的時(shí)間處于缺貨狀態(tài)。40％的人推遲購買或購買其他企業(yè)的產(chǎn)品2022/12/2117案例：斯乃克公司的產(chǎn)品延伸擁有處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的餅干品種。新的產(chǎn)品大類戰(zhàn)略按家庭購買和使用情況劃分為四類：主要產(chǎn)品；偏好產(chǎn)品；季節(jié)性產(chǎn)品；填補(bǔ)產(chǎn)品。主要產(chǎn)品：1/3以上的顧客使用；數(shù)量20％，銷售額70％；偏好產(chǎn)品：主要在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的市場上暢銷；都占10％。季節(jié)性產(chǎn)品：1/3以上的顧客購買，憑沖動(dòng)購買；數(shù)量5％；銷售額10％。填補(bǔ)產(chǎn)品：數(shù)量65％；銷售額10％，屬于沖動(dòng)購買；吸引力小2022/12/2118新的產(chǎn)品大類戰(zhàn)略按家庭購買和使用情況劃分為四類：主要產(chǎn)品；偏產(chǎn)品大類管理決策主要產(chǎn)品：保證不缺貨偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)速度達(dá)到一定水平的商店繼續(xù)銷售。季節(jié)性產(chǎn)品：維持銷售，在旺季舉辦一些專題促銷活動(dòng)填補(bǔ)產(chǎn)品：大幅減少，為暢銷品提供貨架2022/12/2119產(chǎn)品大類管理決策主要產(chǎn)品：保證不缺貨2022/12/1819（四）產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費(fèi)者需求：更小的子市場迎合顧客求異求變的心理：消費(fèi)者對日雜用品、保健品、美容品的購買2/3是屬于沖動(dòng)型。要求貨架空間大。減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)：知名的品牌具有持久的效力。適應(yīng)不同價(jià)格層次的需要：通過提高價(jià)格來增加單位產(chǎn)品的利潤。2022/12/2120（四）產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費(fèi)者需求：更小的子市場202（五）產(chǎn)品延伸的弊端品牌忠誠度降低：打破顧客原來的購買方式和使用習(xí)慣，品牌更換產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分：所針對的子市場過小，子市場之間的特性交叉太多。只有極少數(shù)的零售商才會(huì)進(jìn)產(chǎn)品大類上所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸引起成本增加：生產(chǎn)復(fù)雜程度提高；營銷投入大。2022/12/2121（五）產(chǎn)品延伸的弊端品牌忠誠度降低：打破顧客原來的購買方式和五、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異化的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量形象化信息傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)分銷渠道2022/12/2122五、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相六、產(chǎn)品服務(wù)策略售前服務(wù)：搞清客戶要求，傳達(dá)信息，消除購買異議，誘導(dǎo)做出購買決策。售中服務(wù)：為進(jìn)入銷售現(xiàn)場或已經(jīng)進(jìn)入選購過程的客戶所提供的服務(wù)。售后服務(wù)：向已購商品的消費(fèi)者提供的服務(wù)，是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸。2022/12/2123六、產(chǎn)品服務(wù)策略售前服務(wù)：搞清客戶要求，傳達(dá)信息，消除購買異七、新產(chǎn)品開發(fā)管理世界上沒有一種產(chǎn)品是能永久暢銷的，遲早要被市場所淘汰。企業(yè)不能單純依靠現(xiàn)有產(chǎn)品求得發(fā)展，而必須順應(yīng)市場的變化，開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。場營銷學(xué)角度來看，所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)上發(fā)生了改變，推向了市場，能滿足新的顧客需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類別主要有：全新產(chǎn)品：應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：對老產(chǎn)品加以改進(jìn)，使其性能、結(jié)構(gòu)、功能用途有所變化。受技術(shù)限制較小，且成本相對較低，便于市場推廣和消費(fèi)者接受。但容易被競爭者模仿。仿制產(chǎn)品：對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場，對產(chǎn)品進(jìn)行市場再定位，或通過降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對市場或企業(yè)而言，也可以稱之為新產(chǎn)品。

2022/12/2124七、新產(chǎn)品開發(fā)管理世界上沒有一種產(chǎn)品是能永久暢銷的，遲早要被（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品：聯(lián)合經(jīng)營：如果某小企也開發(fā)出一種有吸引力的新產(chǎn)品，另一家大公司就可以通過聯(lián)合的方式共同經(jīng)營該產(chǎn)品購買專利：企業(yè)向有關(guān)科研部門、開發(fā)公司或別的企業(yè)購買某種新產(chǎn)品的專利權(quán)。這種方式可以節(jié)省時(shí)間。經(jīng)營特許：某企業(yè)向別的企業(yè)購買菜種新產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。外包生產(chǎn)：分為全部外包和部分外包、部分自制兩種。自己開發(fā)獨(dú)立研制開發(fā)：企業(yè)通過自己的研究開發(fā)力量來完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工作。協(xié)約開發(fā)：雇用獨(dú)立的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)或企業(yè)為自己開發(fā)某種產(chǎn)品。前者與后者相比，可以對產(chǎn)品進(jìn)行有效的控制，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌等，甚至在某種程度上對價(jià)格也有決定權(quán)。2022/12/2125（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品：2022/12/18（二）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟尋求創(chuàng)意：新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。要注意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源。甄別創(chuàng)意：對創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。要考慮：目標(biāo)和能力。形成產(chǎn)品概念：明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。制定市場營銷策略：擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷策略報(bào)告書。商業(yè)分析：復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)。產(chǎn)品研制：產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。通過一系列嚴(yán)格的功能測試和消費(fèi)者測試。市場試銷：市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小；市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。批量上市：何時(shí)；何地；向誰；如何推出新產(chǎn)品。2022/12/2126（二）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟尋求創(chuàng)意：新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開（三）新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法產(chǎn)品屬性排列法：將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意。強(qiáng)行關(guān)系法：先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。多角分析法：先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法：這種方法最為典型的代表方式是“頭腦風(fēng)暴法”。征集意見法：產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常，形成制度。

2022/12/2127（三）新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法產(chǎn)品屬性排列法：將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排八、新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散管理產(chǎn)品開發(fā)并推向市場是新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散過程的開始。

新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別：采用過程是從微觀角度考察消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。而擴(kuò)散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。

2022/12/2128八、新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散管理產(chǎn)品開發(fā)并推向市場是新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)（一）新產(chǎn)品的采用過程認(rèn)識(shí)階段：在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者要受個(gè)人因素、社會(huì)因素和溝通行為因素的影響。有著較高的文化水平和社會(huì)地位，他們廣泛地參與社交活動(dòng)，能及時(shí)、迅速地收集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。說服階段：產(chǎn)生喜愛和占有該種產(chǎn)品的愿望，就進(jìn)入了說服階段。要意識(shí)到：相對優(yōu)越性；適用性；復(fù)雜性；可試性；明確性。決策階段：決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。實(shí)施階段：“我怎樣使用該產(chǎn)品？”和“我如何解決操作難題？”這時(shí)，營銷人員就要積極主動(dòng)地向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。證實(shí)階段：人們在做出某項(xiàng)重要決策之后總是要尋找額外的信息，來證明自己決策的正確。

2022/12/2129（一）新產(chǎn)品的采用過程認(rèn)識(shí)階段：在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者要受個(gè)人因（二）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者：2.5%；極富冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。把促銷手段和傳播工具集中于創(chuàng)新采用者身上。早期采用者：13.5%；是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴；他們對創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。早期大眾：34%；深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時(shí)間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期采用者認(rèn)可后才購買，從而成為趕時(shí)髦者。晚期大眾：34%；多疑；信息多來自周圍的同事或朋友；受教育程度和收入狀況相對較差；直到多數(shù)人都采用且反映良好時(shí)才行動(dòng)。落后采用者：16%；拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式；與落后采用者關(guān)系密切；極少借助宣傳媒體；社會(huì)地位和收入水平最低。2022/12/2130（二）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者：2.5%；極富冒險(xiǎn)精神；（三）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理實(shí)現(xiàn)迅速起飛：派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷；開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)快速增長：保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中間商提供各種支持；創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買。實(shí)現(xiàn)滲透最大化：繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要。長時(shí)間維持一定水平的銷售額：使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要；擴(kuò)展分銷渠道；加強(qiáng)廣告推銷。

2022/12/2131（三）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理實(shí)現(xiàn)迅速起飛：派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)九、品牌管理品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。主要內(nèi)容包括：品牌設(shè)計(jì)與品牌策略。2022/12/2132九、品牌管理品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)（一）品牌有無策略企業(yè)要決定是否使用品牌。建立自己的品牌和商標(biāo)的好處：便于管理訂貨有助于企業(yè)細(xì)分市場有助于樹立良好的企業(yè)形象有利于吸引更多的品牌忠誠者使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲采用無牌策略的原因：節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售2022/12/2133（一）品牌有無策略企業(yè)要決定是否使用品牌。2022/12/1（二）品牌使用者策略企業(yè)要決定使用誰的品牌制造商品牌：使用自己的品牌。中間商品牌：將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去。雙品牌：有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。中間商的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，是稀缺資源。由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任。中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。2022/12/2134（二）品牌使用者策略企業(yè)要決定使用誰的品牌2022/12/1（三）品牌統(tǒng)分策略企業(yè)要決定使用多少品牌個(gè)別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響；推出較低檔的產(chǎn)品，不會(huì)影響名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。2022/12/2135（三）品牌統(tǒng)分策略企業(yè)要決定使用多少品牌2022/12/18（四）品牌延伸策略企業(yè)要決定如何運(yùn)作品牌品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。策略的優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用；使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。2022/12/2136（四）品牌延伸策略企業(yè)要決定如何運(yùn)作品牌2022/12/18（五）多品牌策略企業(yè)要決定如何管理品牌品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小?？晌囝櫩停岣呤袌稣加新?。（品牌轉(zhuǎn)換者）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率?？墒蛊髽I(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。2022/12/2137（五）多品牌策略企業(yè)要決定如何管理品牌2022/12/183（六）品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空2022/12/2138（六）品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記2022/12/1838九、商標(biāo)管理商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。當(dāng)今市場之爭，最集中地體現(xiàn)在商標(biāo)上，誰的商標(biāo)有名氣，有信譽(yù)，誰就有效益。商標(biāo)受到了世界各國商人的普遍重視，尤其在發(fā)達(dá)國家，商標(biāo)的地位不亞于設(shè)備、廠房和流動(dòng)資金。中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)企業(yè)商標(biāo)防御戰(zhàn)略

2022/12/2139九、商標(biāo)管理商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法（一）中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)商標(biāo)缺乏個(gè)性抄襲、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性。過多使用花鳥蟲魚或當(dāng)?shù)氐孛魃虡?biāo)，顯得土氣、落伍和陳舊，并且也難以被人接受或注冊。“洋化”現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者無法識(shí)別。商標(biāo)不注冊商標(biāo)注冊范圍過于狹窄我國商標(biāo)注冊采用的是國際上通用的商標(biāo)分類法消費(fèi)者就無法辨認(rèn)和識(shí)別。對于企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展也是極其不利的。

不注重國際注冊商標(biāo)不宣傳商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)2022/12/2140（一）中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)商標(biāo)缺乏個(gè)性2022/12/184（二）商標(biāo)防御戰(zhàn)略商標(biāo)搶先注冊類似商標(biāo)注冊（采用防御性商標(biāo)注冊）注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。具體地說就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用。同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)。

2022/12/2141（二）商標(biāo)防御戰(zhàn)略商標(biāo)搶先注冊2022/12/1841第二部分：價(jià)格管理某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品底成本費(fèi)用。本部分的內(nèi)容包括：企業(yè)定價(jià)的主要影響因素確定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格的定價(jià)策略應(yīng)對競爭所采取的價(jià)格變動(dòng)2022/12/2142第二部分：價(jià)格管理某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格一、影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)的價(jià)格確定是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，須考慮多方面的因素。明確定價(jià)目標(biāo)測定需求彈性估算成本費(fèi)用分析競爭狀況2022/12/2143一、影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)的價(jià)格確定是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，須考（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存：遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、競爭激烈或者要改變消費(fèi)者需求時(shí)；制定一個(gè)低的價(jià)格。市場份額領(lǐng)先：保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)掌握消費(fèi)需求變化，易于形成企業(yè)控制市場和價(jià)格的能力；企業(yè)需要制定一個(gè)盡可能低的價(jià)格，廣開銷路。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：需要制定一個(gè)高的價(jià)格來保證高的產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)期利潤最大化：取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)來確定。企業(yè)形象最佳化：得到消費(fèi)者的長期信賴，獲得較好的長期利益。以企業(yè)形象最佳化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該注重制定出來的價(jià)格與企業(yè)整體定位相一致，與目標(biāo)市場顧客的需求相一致。2022/12/2144（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存：遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、（二）測定需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

需求彈性=需求變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格變動(dòng)相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場需求就會(huì)增加。價(jià)格有些變動(dòng)，而市場需求幾乎沒有什么變化，我們就認(rèn)為需求是無彈性的：價(jià)格有些變動(dòng)，而市場需求變化很大，我們就認(rèn)為需求是有彈性的。

2022/12/2145（二）測定需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的需求彈性分析需求彈性等于1：表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量等比例的反方向變動(dòng)。企業(yè)的總銷售收入保持不變，價(jià)格變化對銷售收入影響不大。需求彈性大于l：表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量較大幅度的反方向變動(dòng)。企業(yè)的總銷售收人減少很多。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過低價(jià)、薄利多銷來達(dá)到增加利潤的目的。需求彈性小于1：表明價(jià)格的變動(dòng)僅會(huì)引起需求量較小程度的反方向變動(dòng)。企業(yè)的總銷售收入有所增加。企業(yè)定價(jià)時(shí)，可以訂立較高水平的價(jià)格，以此來達(dá)到增加利潤的目的。2022/12/2146需求彈性分析需求彈性等于1：表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量等比例需求彈性的形成產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性，例如電池這種產(chǎn)品用途很多，故其需求彈性很大。替代品的數(shù)目及替代程度。某種產(chǎn)品替代品越多，替代品越相近，其需求彈性也越大，例如各種水果，因?yàn)橛锌刹煌贩N的水果來取代，使其需求富有彈性。消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)者占出的比重。如果這一比重大，則該產(chǎn)品就越有彈性；比重小，則產(chǎn)品的彈性小。例如汽車的購買對大多數(shù)家庭來說是一筆大開支，因此消費(fèi)者對其價(jià)格非常敏感，一旦汽車降價(jià)，則銷售會(huì)上升。消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。越容易，則產(chǎn)品的價(jià)格彈性越大，若不易改變，則產(chǎn)品需求彈性小。例如很多消費(fèi)者對某一類飲料形成了偏好，這種改變很難，因此即使其他類飲料價(jià)格下降，也無法吸引他們?nèi)ベ徺I。文化價(jià)值的取向或偏向。產(chǎn)品越接近消費(fèi)者核心價(jià)格觀，則消費(fèi)者越愿意消費(fèi)，其需求彈性就小。2022/12/2147需求彈性的形成產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性，例如電（三）估算成本費(fèi)用將企業(yè)的成本分為兩種：固定成本和變動(dòng)成本。固定成本指的是不隨著生產(chǎn)和銷售收入變化而改變的成本，主要指的是企業(yè)每個(gè)月必須支付的賬單，包括房租、取暖費(fèi)、利息支付、管理人員的薪水等。變動(dòng)成本與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，例如，每臺(tái)德州儀器公司生產(chǎn)的手搖計(jì)算器，它的成本就包括塑料、電線、包裝以及類似的費(fèi)用。全部成本是指在一定水平下生產(chǎn)所用的固定成本和變動(dòng)成本的總和。經(jīng)濟(jì)中普遍存在著“學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)”。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)是指隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量的累計(jì)增加，企業(yè)逐漸學(xué)會(huì)如何更有效率的生產(chǎn)或者銷售，從而導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的單位成本下降。2022/12/2148（三）估算成本費(fèi)用將企業(yè)的成本分為兩種：固定成本和變動(dòng)成本（四）分析競爭狀況最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價(jià)格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價(jià)格和可能價(jià)格的水平有多高。企業(yè)管理人員必須采取適當(dāng)方法(如派出比較購物者、搞來競爭對手的價(jià)目表等)了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。

2022/12/2149（四）分析競爭狀況最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)案例（課本上）該公司在確定價(jià)格時(shí)主要考慮了哪些因素？該公司是如何分析這些因素的？2022/12/2150案例（課本上）該公司在確定價(jià)格時(shí)主要考慮了哪些因素？2022二、選擇定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法2022/12/2151二、選擇定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法2022/12/1851（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法P＝C（1＋R）零售企業(yè)普遍采用成本加成定價(jià)法。加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵。加成率的計(jì)算有兩種方式：倒扣率和順加率。倒扣率=（售價(jià)-進(jìn)價(jià)）/售價(jià)×100%產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)價(jià)/（1-倒扣率）順加率=（售價(jià)-進(jìn)價(jià)）/進(jìn)價(jià)×100%產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)價(jià)×（1+順加率）在零售企業(yè)中，百貨商店、雜貨店一般采用倒扣率來制定產(chǎn)品售價(jià)，而蔬菜、水果商店則采用順加率來制定產(chǎn)品售價(jià)。在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)企業(yè)接受的加成率。

目標(biāo)利潤定價(jià)法保本銷售量：Q0=F/（P0-C）

保本價(jià)格：P0=F/Q0+C在一定利潤目標(biāo)下的價(jià)格：P=(F+L)/Q+C2022/12/2152（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法2022/12/1852（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地估計(jì)買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評判，有三種方法可供使用：直接價(jià)格評判法：即要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。例如，他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元和1.52元。直接認(rèn)知價(jià)值評判法：即要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)所生產(chǎn)的開關(guān)的價(jià)值進(jìn)行認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。如果這種開關(guān)的平均市場價(jià)格為2元，則我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格分別為2.55元、2元和l.52元。診斷法。即要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分，然后把每種屬性的得分乘以其重要性權(quán)數(shù)，再把其結(jié)果相加就可得每種產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。2022/12/2153（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品的認(rèn)知診斷法的運(yùn)用設(shè)該產(chǎn)品有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性，對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性。各企業(yè)打分如表：表中可看出、A、B、C三家企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值分別為41.65、32.65和24.90。由于平均質(zhì)量的價(jià)格為2元，平均認(rèn)知價(jià)值為33，按認(rèn)知價(jià)值的比例定價(jià)，則A、B、C三家產(chǎn)品的價(jià)格可分別定為2.55元、2元和1.52元。重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品ABC25303015產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量403350454033253520332520100認(rèn)知價(jià)值41.6532.6534.902022/12/2154診斷法的運(yùn)用設(shè)該產(chǎn)品有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服結(jié)論如果三家企業(yè)均按此定價(jià)，則每家企業(yè)都可享受到部分的市場占有率，因?yàn)樗鼈兲峁┑膬r(jià)值與價(jià)格之比相等。

如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場占有率，因?yàn)檫@時(shí)買主支付的貨幣可換回更多的價(jià)值。這樣將會(huì)迫使其他企業(yè)或降低價(jià)格或提高其認(rèn)知價(jià)值。提高認(rèn)知價(jià)值的主要措施，包括增加服務(wù)項(xiàng)目，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行更有效的宣傳促銷等。

2022/12/2155結(jié)論如果三家企業(yè)均按此定價(jià)，則每家企業(yè)都可享受到部分的市場占需求強(qiáng)度定價(jià)法利用需求函數(shù)根據(jù)市場需求的強(qiáng)弱來制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。線性需求函數(shù)的形式：Q=a-bP點(diǎn)（0，a）的經(jīng)濟(jì)意義：價(jià)格為零時(shí)，市場對該商品的絕對飽和需求量為a。點(diǎn)(a/b，O)的經(jīng)濟(jì)意義：銷售量為零時(shí)的價(jià)格為a/b，此時(shí),商品一點(diǎn)也賣不出去。求出需求函數(shù)的反函數(shù)：P=a/b-1/b·Q（0，a）(a/b，O)2022/12/2156需求強(qiáng)度定價(jià)法利用需求函數(shù)根據(jù)市場需求的強(qiáng)弱來制定產(chǎn)品價(jià)格的（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價(jià)方法。投標(biāo)定價(jià)法：指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報(bào)價(jià)的估計(jì)來相應(yīng)制定競爭報(bào)價(jià)的一種定價(jià)方法。建筑工程承包、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等通常采用這種辦法。

企業(yè)參加投標(biāo)的目的是為了中標(biāo)，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是使預(yù)期利潤達(dá)到最高水平的價(jià)格。企業(yè)報(bào)價(jià)（元）目標(biāo)利潤（元）中標(biāo)概率（%）預(yù)期利潤（元）9500100001050011000100600110016008136918121699162022/12/2157（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)（四）核定最后價(jià)格考慮所制定的價(jià)格是否合法。慮所制定的價(jià)格是否與企業(yè)的定價(jià)政策相一致?？紤]其他各方對擬定價(jià)格的反應(yīng)?？紤]消費(fèi)者的不同的需求特性。

2022/12/2158（四）核定最后價(jià)格考慮所制定的價(jià)格是否合法。2022/12/二、價(jià)格策略企業(yè)在制定了基本價(jià)格后，要建立一種多價(jià)位結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不同的需求特點(diǎn)。企業(yè)有必要針對不同的消費(fèi)心理、購買行為、地區(qū)差異、需求差異等，對基本價(jià)格進(jìn)行修改。2022/12/2159二、價(jià)格策略企業(yè)在制定了基本價(jià)格后，要建立一種多價(jià)位結(jié)構(gòu)，以（一）心理定價(jià)依據(jù)消費(fèi)者的購買心理來修改價(jià)格整數(shù)定價(jià)（較高檔次，顯示身份和地位）尾數(shù)定價(jià)（較低檔次，便宜感和信賴感）聲望定價(jià)（價(jià)格高低被當(dāng)作商品質(zhì)量直觀反應(yīng)）習(xí)慣定價(jià)（習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)，日常消費(fèi)品）招攬定價(jià)（帶動(dòng)和擴(kuò)大一般商品和高價(jià)商品的銷售）2022/12/2160（一）心理定價(jià)依據(jù)消費(fèi)者的購買心理來修改價(jià)格2022/12/（二）地區(qū)性定價(jià)把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地需要花費(fèi)一些裝運(yùn)費(fèi)。需要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)（從產(chǎn)地到目的地的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)，遠(yuǎn)地地顧客不愿購買）統(tǒng)一交貨定價(jià)：相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)。分區(qū)定價(jià)：主要問題有兩點(diǎn)體現(xiàn)?；c(diǎn)定價(jià)：選定某些城市為基點(diǎn)，加運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)免受定價(jià)：負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)，加深市場滲透。2022/12/2161（二）地區(qū)性定價(jià)把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地需要花費(fèi)一些裝運(yùn)費(fèi)（三）折扣定價(jià)樣本價(jià)格和成交價(jià)格。根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時(shí)間、條件。為鼓勵(lì)賣主及早付清貨款、大量購買、淡季購買以及配合促銷，給予一定的價(jià)格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣：加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬數(shù)量折扣：大量購買，生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記帳職能折扣：如果愿意執(zhí)行某種營銷職能季節(jié)折扣：保持相對穩(wěn)定折讓：促銷活動(dòng)而帶來的折扣叫促銷折讓（以舊換新折讓）2022/12/2162（三）折扣定價(jià)樣本價(jià)格和成交價(jià)格。根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、挑戰(zhàn)者機(jī)油的價(jià)格折扣價(jià)格政策：新產(chǎn)品的定價(jià)方式為快速滲透以贈(zèng)送產(chǎn)品為主的數(shù)量折扣（最高折扣率為20％）第二次推、拉策略相結(jié)合，拉動(dòng)策略逐漸起到了應(yīng)有的作用。多級(jí)批發(fā)惡意拋售折扣標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)不嚴(yán)密，數(shù)量鉆空子2022/12/2163挑戰(zhàn)者機(jī)油的價(jià)格折扣價(jià)格政策：2022/12/1863挑戰(zhàn)者機(jī)油的價(jià)格折扣政策：取消八折進(jìn)貨優(yōu)惠，發(fā)展特約經(jīng)銷商特約經(jīng)銷商的價(jià)格折扣為8.8折其他經(jīng)銷商最高折扣不超過9折采用雙軌制（經(jīng)銷商擁有和自有）問題：地盤之爭，舍近求遠(yuǎn)特約經(jīng)銷商于普通經(jīng)銷商之間的競爭部分零售商直接從廠家進(jìn)貨聯(lián)購分銷最終導(dǎo)致市場零售價(jià)格下跌2022/12/2164挑戰(zhàn)者機(jī)油的價(jià)格折扣政策：2022/12/1864（四）需求差別定價(jià)以兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。因顧客而異因時(shí)間而異因地點(diǎn)而異因產(chǎn)品而異需要具備的條件：細(xì)分市場；不會(huì)引起反感2022/12/2165（四）需求差別定價(jià)以兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的（五）新產(chǎn)品定價(jià)受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制的新產(chǎn)品市場撇脂定價(jià)：有足夠的購買者；成本增加小；獨(dú)家經(jīng)營；使人產(chǎn)生高檔產(chǎn)品的印象。市場滲透定價(jià)：仿制產(chǎn)品的市場定位問題；就產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格而言可供選擇的戰(zhàn)略有：2022/12/2166（五）新產(chǎn)品定價(jià)受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制的新產(chǎn)品2022/（六）產(chǎn)品組合定價(jià)當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，對這種產(chǎn)品的基本定價(jià)必須加以修訂。尋找一組在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的價(jià)格。系列產(chǎn)品定價(jià)：品種、檔次、規(guī)格、花色、式樣互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)：與主要產(chǎn)品一起使用的配套產(chǎn)品（根據(jù)購買頻率和需求彈性）互替產(chǎn)品定價(jià)：提高暢銷品的價(jià)格；降低滯銷品的價(jià)格2022/12/2167（六）產(chǎn)品組合定價(jià)當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，對這種產(chǎn)三、價(jià)格調(diào)整策略企業(yè)處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中，產(chǎn)品價(jià)格的制定與修改都不是一勞永逸的。企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境的變化，不斷地對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，發(fā)動(dòng)價(jià)格進(jìn)攻戰(zhàn)略。價(jià)格進(jìn)攻戰(zhàn)略包括兩種情況：根據(jù)市場條件的變化主動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，即主動(dòng)變價(jià)戰(zhàn)略；針對競爭對手的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行的調(diào)價(jià)，即應(yīng)對變價(jià)戰(zhàn)略。

2022/12/2168三、價(jià)格調(diào)整策略企業(yè)處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中，產(chǎn)品價(jià)格的制定（一）為什么降價(jià)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。2022/12/2169（一）為什么降價(jià)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)（二）提價(jià)的方式在通貨膨脹的條件下：采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略；

在合同上規(guī)定調(diào)整條款；

采取不包括某些貨物和服務(wù)定價(jià)的戰(zhàn)略；減少價(jià)格折扣；

取消低利產(chǎn)品；降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。在供不應(yīng)求情況下：取消價(jià)格折扣；在產(chǎn)品大類中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目2022/12/2170（二）提價(jià)的方式在通貨膨脹的條件下：2022/12/1870（三）顧客對變價(jià)的反應(yīng)降價(jià)能有以下幾種解釋：這種產(chǎn)品將能被某種最新型號(hào)的產(chǎn)品所代替；這種產(chǎn)品有點(diǎn)缺陷，銷售狀況不樂觀；這家企業(yè)財(cái)務(wù)有困難，可能不再繼續(xù)生產(chǎn)今后所需的各個(gè)部件；價(jià)格有可能會(huì)進(jìn)一步下跌，現(xiàn)在正在等待；產(chǎn)品質(zhì)量下降引起價(jià)格下降。價(jià)格上漲的理解：這種產(chǎn)品非常緊銷，如果不馬上購買，很可能就買不著；這種產(chǎn)品代表了一種不同尋常的優(yōu)良品質(zhì)；賣主想盡量取得更多利潤。2022/12/2171（三）顧客對變價(jià)的反應(yīng)降價(jià)能有以下幾種解釋：2022/12（四）應(yīng)對變價(jià)策略在同質(zhì)產(chǎn)品市場上：如果競爭者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)，否則顧客就會(huì)購買競爭者的產(chǎn)品而不購買企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)也可能會(huì)隨之提價(jià)（如果提價(jià)使整個(gè)行業(yè)有利），但是如果有一個(gè)企業(yè)不隨之提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更多的自由。適當(dāng)反應(yīng)之前，須考慮：為什么競爭者要變價(jià)?競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?如果對競爭者的變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響?其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)?競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?2022/12/2172（四）應(yīng)對變價(jià)策略在同質(zhì)產(chǎn)品市場上：如果競爭者削價(jià)，企業(yè)也必（五）市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略維持價(jià)格

保持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)2022/12/2173（五）市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略維持價(jià)格2022/12/1873思考題什么是產(chǎn)品組合？可以使用什么因素來表達(dá)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合程度？可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略有哪些？什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期包括哪幾個(gè)階段？在產(chǎn)品生命周期階段的不同階段，企業(yè)應(yīng)該采取什么市場營銷策略？常見的定價(jià)方法有哪些？分別怎樣使用？2022/12/2174思考題什么是產(chǎn)品組合？可以使用什么因素來表達(dá)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組謝謝12月-2215:25:4415:2515:2512月-2212月-2215:2515:2515:25:4412月-2212月-2215:25:442022/12/2115:25:44謝謝12月-2223:42:5823:4223:4212產(chǎn)品與價(jià)格管理市場營銷組合的第一步Page76產(chǎn)品與價(jià)格管理市場營銷組合的第一步Page1營銷組合，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品組合、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌、包裝價(jià)格折扣、折讓、付款期限、信用條件渠道存貨、運(yùn)輸促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系2022/12/2177營銷組合，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)品2022/12/182第一部分：產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，是指實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品的涵義（整體概念和分類）產(chǎn)品壽命周期管理產(chǎn)品組合管理新產(chǎn)品的開發(fā)、采用、擴(kuò)散管理品牌管理商標(biāo)管理2022/12/2178第一部分：產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物。（廣泛）核心產(chǎn)品層：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，向顧客提供的基本利益和效用。（所有權(quán)？）形式產(chǎn)品層：是顧客選購商品的直觀依據(jù)，包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。附加產(chǎn)品層：附加利益和服務(wù)潛在產(chǎn)品層：與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。2022/12/2179一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需產(chǎn)品整體概念圖示2022/12/2180產(chǎn)品整體概念圖示2022/12/185二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型對應(yīng)一定的市場營銷組合按產(chǎn)品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服務(wù)。對消費(fèi)品按消費(fèi)者的購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品對工業(yè)品按如何進(jìn)入生產(chǎn)過程和相對昂貴來分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)2022/12/2181二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型對應(yīng)一定的市場營銷組合2022/12/1（一）工業(yè)品的分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化，原材料以及半成品和部件，半成品和部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)資本項(xiàng)目：不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，但在生產(chǎn)過程中起輔助作用。裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不會(huì)形成最終產(chǎn)品，操作用品和維修用品。2022/12/2182（一）工業(yè)品的分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化，原材料以及半成品和部案例：產(chǎn)品特性對營銷的影響鋼材質(zhì)量的穩(wěn)定型和擁有產(chǎn)品線的廣度價(jià)格：數(shù)量折扣、運(yùn)費(fèi)減免、信用條件交貨可靠程度：地點(diǎn)、確保交貨期廣告：樹立企業(yè)形象和新產(chǎn)品形象電動(dòng)鏟車產(chǎn)品：良好性能、獨(dú)到特點(diǎn)、獨(dú)特的式樣等方便程度：交貨、部件供應(yīng)和售后服務(wù)在貿(mào)易雜志上作廣告促銷：產(chǎn)品分類表、產(chǎn)品目錄、培訓(xùn)使用、推銷員2022/12/2183案例：產(chǎn)品特性對營銷的影響鋼材2022/12/188三、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場。產(chǎn)品退出市場標(biāo)志生命周期的結(jié)束2022/12/2184三、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到（一）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段2022/12/2185（一）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段2022/12/1810（二）產(chǎn)品生命周期階段的特征介紹期：顧客對產(chǎn)不了解——銷售量底；促銷費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、不能大批量生產(chǎn)——銷售額增長緩慢，虧損。成長期：大量顧客購買，市場擴(kuò)大，生產(chǎn)成本降低；銷售額上升，利潤增長；競爭者進(jìn)入，供應(yīng)量增加，價(jià)格下降，利潤增長速度放慢（后期）成熟期：銷售額增長緩慢；競爭和促銷費(fèi)用導(dǎo)致利潤下降衰退期：銷售額和利潤都下降2022/12/2186（二）產(chǎn)品生命周期階段的特征介紹期：顧客對產(chǎn)不了解——銷售量（三）生命周期階段的營銷策略介紹期：投入市場的產(chǎn)品有針對性；進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)；促成接受。市場的大?。恢?；消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性；潛在競爭的大??；決定進(jìn)入市場的策略。成長期：市場開始細(xì)分，分銷渠道增加，促銷費(fèi)用增加。成熟期：主動(dòng)出擊，延長衰退期：采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場。2022/12/2187（三）生命周期階段的營銷策略介紹期：投入市場的產(chǎn)品有針對性；四、產(chǎn)品組合大部分企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是擁有多種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（香煙生產(chǎn)線）產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。2022/12/2188四、產(chǎn)品組合大部分企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是擁有多種產(chǎn)品。（一）衡量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的量產(chǎn)品組合的深度：平均的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線的密切相關(guān)程度長度、深度和關(guān)聯(lián)性的好處結(jié)合寶潔公司的實(shí)際情況分析2022/12/2189（一）衡量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目2022/12/（二）產(chǎn)品組合的分析方法產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤分析法：根據(jù)銷售額和利潤額的比重來確定產(chǎn)品項(xiàng)目的位置；要分析量之間的關(guān)系也要分析結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。2022/12/2190（二）產(chǎn)品組合的分析方法產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤分析法：根據(jù)銷售（三）產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度和深度縮減產(chǎn)品組合：集中力量發(fā)展產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸的條件；向上延伸的目的。產(chǎn)品線更新決策：技術(shù)更新問題產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策：具有特色的號(hào)召性產(chǎn)品。2022/12/2191（三）產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度和深度2022/12/18案例：斯乃克公司的產(chǎn)品延伸擁有處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的餅干品種。1987～1989年增加了20％的新品種，但總銷售額卻停滯不前。由于產(chǎn)品延伸，為新品種提供貨架而排擠了原來的暢銷品。最暢銷品有5％～50％的時(shí)間處于缺貨狀態(tài)。40％的人推遲購買或購買其他企業(yè)的產(chǎn)品2022/12/2192案例：斯乃克公司的產(chǎn)品延伸擁有處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的餅干品種。新的產(chǎn)品大類戰(zhàn)略按家庭購買和使用情況劃分為四類：主要產(chǎn)品；偏好產(chǎn)品；季節(jié)性產(chǎn)品；填補(bǔ)產(chǎn)品。主要產(chǎn)品：1/3以上的顧客使用；數(shù)量20％，銷售額70％；偏好產(chǎn)品：主要在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的市場上暢銷；都占10％。季節(jié)性產(chǎn)品：1/3以上的顧客購買，憑沖動(dòng)購買；數(shù)量5％；銷售額10％。填補(bǔ)產(chǎn)品：數(shù)量65％；銷售額10％，屬于沖動(dòng)購買；吸引力小2022/12/2193新的產(chǎn)品大類戰(zhàn)略按家庭購買和使用情況劃分為四類：主要產(chǎn)品；偏產(chǎn)品大類管理決策主要產(chǎn)品：保證不缺貨偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)速度達(dá)到一定水平的商店繼續(xù)銷售。季節(jié)性產(chǎn)品：維持銷售，在旺季舉辦一些專題促銷活動(dòng)填補(bǔ)產(chǎn)品：大幅減少，為暢銷品提供貨架2022/12/2194產(chǎn)品大類管理決策主要產(chǎn)品：保證不缺貨2022/12/1819（四）產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費(fèi)者需求：更小的子市場迎合顧客求異求變的心理：消費(fèi)者對日雜用品、保健品、美容品的購買2/3是屬于沖動(dòng)型。要求貨架空間大。減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)：知名的品牌具有持久的效力。適應(yīng)不同價(jià)格層次的需要：通過提高價(jià)格來增加單位產(chǎn)品的利潤。2022/12/2195（四）產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費(fèi)者需求：更小的子市場202（五）產(chǎn)品延伸的弊端品牌忠誠度降低：打破顧客原來的購買方式和使用習(xí)慣，品牌更換產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分：所針對的子市場過小，子市場之間的特性交叉太多。只有極少數(shù)的零售商才會(huì)進(jìn)產(chǎn)品大類上所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸引起成本增加：生產(chǎn)復(fù)雜程度提高；營銷投入大。2022/12/2196（五）產(chǎn)品延伸的弊端品牌忠誠度降低：打破顧客原來的購買方式和五、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異化的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量形象化信息傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)分銷渠道2022/12/2197五、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相六、產(chǎn)品服務(wù)策略售前服務(wù)：搞清客戶要求，傳達(dá)信息，消除購買異議，誘導(dǎo)做出購買決策。售中服務(wù)：為進(jìn)入銷售現(xiàn)場或已經(jīng)進(jìn)入選購過程的客戶所提供的服務(wù)。售后服務(wù)：向已購商品的消費(fèi)者提供的服務(wù)，是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸。2022/12/2198六、產(chǎn)品服務(wù)策略售前服務(wù)：搞清客戶要求，傳達(dá)信息，消除購買異七、新產(chǎn)品開發(fā)管理世界上沒有一種產(chǎn)品是能永久暢銷的，遲早要被市場所淘汰。企業(yè)不能單純依靠現(xiàn)有產(chǎn)品求得發(fā)展，而必須順應(yīng)市場的變化，開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。場營銷學(xué)角度來看，所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)上發(fā)生了改變，推向了市場，能滿足新的顧客需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類別主要有：全新產(chǎn)品：應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：對老產(chǎn)品加以改進(jìn)，使其性能、結(jié)構(gòu)、功能用途有所變化。受技術(shù)限制較小，且成本相對較低，便于市場推廣和消費(fèi)者接受。但容易被競爭者模仿。仿制產(chǎn)品：對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場，對產(chǎn)品進(jìn)行市場再定位，或通過降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對市場或企業(yè)而言，也可以稱之為新產(chǎn)品。

2022/12/2199七、新產(chǎn)品開發(fā)管理世界上沒有一種產(chǎn)品是能永久暢銷的，遲早要被（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品：聯(lián)合經(jīng)營：如果某小企也開發(fā)出一種有吸引力的新產(chǎn)品，另一家大公司就可以通過聯(lián)合的方式共同經(jīng)營該產(chǎn)品購買專利：企業(yè)向有關(guān)科研部門、開發(fā)公司或別的企業(yè)購買某種新產(chǎn)品的專利權(quán)。這種方式可以節(jié)省時(shí)間。經(jīng)營特許：某企業(yè)向別的企業(yè)購買菜種新產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。外包生產(chǎn)：分為全部外包和部分外包、部分自制兩種。自己開發(fā)獨(dú)立研制開發(fā)：企業(yè)通過自己的研究開發(fā)力量來完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工作。協(xié)約開發(fā)：雇用獨(dú)立的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)或企業(yè)為自己開發(fā)某種產(chǎn)品。前者與后者相比，可以對產(chǎn)品進(jìn)行有效的控制，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌等，甚至在某種程度上對價(jià)格也有決定權(quán)。2022/12/21100（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品：2022/12/18（二）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟尋求創(chuàng)意：新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。要注意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源。甄別創(chuàng)意：對創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。要考慮：目標(biāo)和能力。形成產(chǎn)品概念：明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。制定市場營銷策略：擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷策略報(bào)告書。商業(yè)分析：復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)。產(chǎn)品研制：產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。通過一系列嚴(yán)格的功能測試和消費(fèi)者測試。市場試銷：市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小；市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。批量上市：何時(shí)；何地；向誰；如何推出新產(chǎn)品。2022/12/21101（二）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟尋求創(chuàng)意：新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開（三）新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法產(chǎn)品屬性排列法：將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意。強(qiáng)行關(guān)系法：先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。多角分析法：先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法：這種方法最為典型的代表方式是“頭腦風(fēng)暴法”。征集意見法：產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常，形成制度。

2022/12/21102（三）新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法產(chǎn)品屬性排列法：將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排八、新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散管理產(chǎn)品開發(fā)并推向市場是新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散過程的開始。

新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別：采用過程是從微觀角度考察消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。而擴(kuò)散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。

2022/12/21103八、新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散管理產(chǎn)品開發(fā)并推向市場是新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)（一）新產(chǎn)品的采用過程認(rèn)識(shí)階段：在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者要受個(gè)人因素、社會(huì)因素和溝通行為因素的影響。有著較高的文化水平和社會(huì)地位，他們廣泛地參與社交活動(dòng)，能及時(shí)、迅速地收集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。說服階段：產(chǎn)生喜愛和占有該種產(chǎn)品的愿望，就進(jìn)入了說服階段。要意識(shí)到：相對優(yōu)越性；適用性；復(fù)雜性；可試性；明確性。決策階段：決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。實(shí)施階段：“我怎樣使用該產(chǎn)品？”和“我如何解決操作難題？”這時(shí)，營銷人員就要積極主動(dòng)地向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。證實(shí)階段：人們在做出某項(xiàng)重要決策之后總是要尋找額外的信息，來證明自己決策的正確。

2022/12/21104（一）新產(chǎn)品的采用過程認(rèn)識(shí)階段：在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者要受個(gè)人因（二）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者：2.5%；極富冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。把促銷手段和傳播工具集中于創(chuàng)新采用者身上。早期采用者：13.5%；是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴；他們對創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。早期大眾：34%；深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時(shí)間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期采用者認(rèn)可后才購買，從而成為趕時(shí)髦者。晚期大眾：34%；多疑；信息多來自周圍的同事或朋友；受教育程度和收入狀況相對較差；直到多數(shù)人都采用且反映良好時(shí)才行動(dòng)。落后采用者：16%；拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式；與落后采用者關(guān)系密切；極少借助宣傳媒體；社會(huì)地位和收入水平最低。2022/12/21105（二）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者：2.5%；極富冒險(xiǎn)精神；（三）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理實(shí)現(xiàn)迅速起飛：派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷；開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)快速增長：保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中間商提供各種支持；創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買。實(shí)現(xiàn)滲透最大化：繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要。長時(shí)間維持一定水平的銷售額：使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要；擴(kuò)展分銷渠道；加強(qiáng)廣告推銷。

2022/12/21106（三）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理實(shí)現(xiàn)迅速起飛：派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)九、品牌管理品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。主要內(nèi)容包括：品牌設(shè)計(jì)與品牌策略。2022/12/21107九、品牌管理品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)（一）品牌有無策略企業(yè)要決定是否使用品牌。建立自己的品牌和商標(biāo)的好處：便于管理訂貨有助于企業(yè)細(xì)分市場有助于樹立良好的企業(yè)形象有利于吸引更多的品牌忠誠者使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲采用無牌策略的原因：節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售2022/12/21108（一）品牌有無策略企業(yè)要決定是否使用品牌。2022/12/1（二）品牌使用者策略企業(yè)要決定使用誰的品牌制造商品牌：使用自己的品牌。中間商品牌：將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去。雙品牌：有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。中間商的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，是稀缺資源。由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任。中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。2022/12/21109（二）品牌使用者策略企業(yè)要決定使用誰的品牌2022/12/1（三）品牌統(tǒng)分策略企業(yè)要決定使用多少品牌個(gè)別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響；推出較低檔的產(chǎn)品，不會(huì)影響名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。2022/12/21110（三）品牌統(tǒng)分策略企業(yè)要決定使用多少品牌2022/12/18（四）品牌延伸策略企業(yè)要決定如何運(yùn)作品牌品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。策略的優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用；使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。2022/12/21111（四）品牌延伸策略企業(yè)要決定如何運(yùn)作品牌2022/12/18（五）多品牌策略企業(yè)要決定如何管理品牌品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小?？晌囝櫩?，提高市場占有率。（品牌轉(zhuǎn)換者）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。2022/12/21112（五）多品牌策略企業(yè)要決定如何管理品牌2022/12/183（六）品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空2022/12/21113（六）品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記2022/12/1838九、商標(biāo)管理商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。當(dāng)今市場之爭，最集中地體現(xiàn)在商標(biāo)上，誰的商標(biāo)有名氣，有信譽(yù)，誰就有效益。商標(biāo)受到了世界各國商人的普遍重視，尤其在發(fā)達(dá)國家，商標(biāo)的地位不亞于設(shè)備、廠房和流動(dòng)資金。中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)企業(yè)商標(biāo)防御戰(zhàn)略

2022/12/21114九、商標(biāo)管理商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法（一）中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)商標(biāo)缺乏個(gè)性抄襲、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性。過多使用花鳥蟲魚或當(dāng)?shù)氐孛魃虡?biāo)，顯得土氣、落伍和陳舊，并且也難以被人接受或注冊?！把蠡爆F(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者無法識(shí)別。商標(biāo)不注冊商標(biāo)注冊范圍過于狹窄我國商標(biāo)注冊采用的是國際上通用的商標(biāo)分類法消費(fèi)者就無法辨認(rèn)和識(shí)別。對于企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展也是極其不利的。

不注重國際注冊商標(biāo)不宣傳商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)2022/12/21115（一）中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)商標(biāo)缺乏個(gè)性2022/12/184（二）商標(biāo)防御戰(zhàn)略商標(biāo)搶先注冊類似商標(biāo)注冊（采用防御性商標(biāo)注冊）注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。具體地說就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用。同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)。

2022/12/21116（二）商標(biāo)防御戰(zhàn)略商標(biāo)搶先注冊2022/12/1841第二部分：價(jià)格管理某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品底成本費(fèi)用。本部分的內(nèi)容包括：企業(yè)定價(jià)的主要影響因素確定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格的定價(jià)策略應(yīng)對競爭所采取的價(jià)格變動(dòng)2022/12/21117第二部分：價(jià)格管理某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格一、影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)的價(jià)格確定是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，須考慮多方面的因素。明確定價(jià)目標(biāo)測定需求彈性估算成本費(fèi)用分析競爭狀況2022/12/21118一、影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)的價(jià)格確定是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，須考（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存：遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、競爭激烈或者要改變消費(fèi)者需求時(shí)；制定一個(gè)低的價(jià)格。市場份額領(lǐng)先：保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)掌握消費(fèi)需求變化，易于形成企業(yè)控制市場和價(jià)格的能力；企業(yè)需要制定一個(gè)盡可能低的價(jià)格，廣開銷路。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：需要制定一個(gè)高的價(jià)格來保證高的產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)期利潤最大化：取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)來確定。企業(yè)形象最佳化：得到消費(fèi)者的長期信賴，獲得較好的長期利益。以企業(yè)形象最佳化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該注重制定出來的價(jià)格與企業(yè)整體定位相一致，與目標(biāo)市場顧客的需求相一致。2022/12/21119（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存：遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、（二）測定需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

需求彈性=需求變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格變動(dòng)相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場需求就會(huì)增加。價(jià)格有些變動(dòng)，而市場需求幾乎沒有什么變化，我們就認(rèn)為需求是無彈性的：價(jià)格有些變動(dòng)，而市場需求變化很大，我們就認(rèn)為需求是有彈性的。

2022/12/21120（二）測定需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的需求彈性分析需求彈性等于1：表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量等比例的反方向變動(dòng)。企業(yè)的總銷售收入保持不變，價(jià)格變化對銷售收入影響不大。需求彈性大于l：表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量較大幅度的反方向變動(dòng)。企業(yè)的總銷售收人減少很多。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過低價(jià)、薄利多銷來達(dá)到增加利潤的目的。需求彈性小于1：表明價(jià)格的變動(dòng)僅會(huì)引起需求量較小程度的反方向變動(dòng)。企業(yè)的總銷售收入有所增加。企業(yè)定價(jià)時(shí)，可以訂立較高水平的價(jià)格，以此來達(dá)到增加利潤的目的。2022/12/21121需求彈性分析需求彈性等于1：表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量等比例需求彈性的形成產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性，例如電池這種產(chǎn)品用途很多，故其需求彈性很大。替代品的數(shù)目及替代程度。某種產(chǎn)品替代品越多，替代品越相近，其需求彈性也越大，例如各種水果，因?yàn)橛锌刹煌贩N的水果來取代，使其需求富有彈性。消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)者占出的比重。如果這一比重大，則該產(chǎn)品就越有彈性；比重小，則產(chǎn)品的彈性小。例如汽車的購買對大多數(shù)家庭來說是一筆大開支，因此消費(fèi)者對其價(jià)格非常敏感，一旦汽車降價(jià)，則銷售會(huì)上升。消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。越容易，則產(chǎn)品的價(jià)格彈性越大，若不易改變，則產(chǎn)品需求彈性小。例如很多消費(fèi)者對某一類飲料形成了偏好，這種改變很難，因此即使其他類飲料價(jià)格下降，也無法吸引他們?nèi)ベ徺I。文化價(jià)值的取向或偏向。產(chǎn)品越接近消費(fèi)者核心價(jià)格觀，則消費(fèi)者越愿意消費(fèi)，其需求彈性就小。2022/12/21122需求彈性的形成產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性，例如電（三）估算成本費(fèi)用將企業(yè)的成本分為兩種：固定成本和變動(dòng)成本。固定成本指的是不隨著生產(chǎn)和銷售收入變化而改變的成本，主要指的是企業(yè)每個(gè)月必須支付的賬單，包括房租、取暖費(fèi)、利息支付、管理人員的薪水等。變動(dòng)成本與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，例如，每臺(tái)德州儀器公司生產(chǎn)的手搖計(jì)算器，它的成本就包括塑料、電線、包裝以及類似的費(fèi)用。全部成本是指在一定水平下生產(chǎn)所用的固定成本和變動(dòng)成本的總和。經(jīng)濟(jì)中普遍存在著“學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)”。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)是指隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量的累計(jì)增加，企業(yè)逐漸學(xué)會(huì)如何更有效率的生產(chǎn)或者銷售，從而導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的單位成本下降。2022/12/21123（三）估算成本費(fèi)用將企業(yè)的成本分為兩種：固定成本和變動(dòng)成本（四）分析競爭狀況最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價(jià)格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價(jià)格和可能價(jià)格的水平有多高。企業(yè)管理人員必須采取適當(dāng)方法(如派出比較購物者、搞來競爭對手的價(jià)目表等)了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。

2022/12/21124（四）分析競爭狀況最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)案例（課本上）該公司在確定價(jià)格時(shí)主要考慮了哪些因素？該公司是如何分析這些因素的？2022/12/21125案例（課本上）該公司在確定價(jià)格時(shí)主要考慮了哪些因素？2022二、選擇定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法2022/12/21126二、選擇定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法2022/12/1851（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法P＝C（1＋R）零售企業(yè)普遍采用成本加成定價(jià)法。加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵。加成率的計(jì)算有兩種方式：倒扣率和順加率。倒扣率=（售價(jià)-進(jìn)價(jià)）/售價(jià)×100%產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)價(jià)/（1-倒扣率）順加率=（售價(jià)-進(jìn)價(jià)）/進(jìn)價(jià)×100%產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)價(jià)×（1+順加率）在零售企業(yè)中，百貨商店、雜貨店一般采用倒扣率來制定產(chǎn)品售價(jià)，而蔬菜、水果商店則采用順加率來制定產(chǎn)品售價(jià)。在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)企業(yè)接受的加成率。

目標(biāo)利潤定價(jià)法保本銷售量：Q0=F/（P0-C）

保本價(jià)格：P0=F/Q0+C在一定利潤目標(biāo)下的價(jià)格：P=(F+L)/Q+C2022/12/21127（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法2022/12/1852（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地估計(jì)買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評判，有三種方法可供使用：直接價(jià)格評判法：即要求產(chǎn)