北京國(guó)際花園三期推廣策略-藍(lán)鯨廣告課件

北京國(guó)際花園三期推廣策略2005.4.19北京國(guó)際花園三期2005.4.191引子：如果你迷戀城市中心的繁華，又不想失去郊區(qū)的寧靜；如果你貪圖城市中心的交通便利，又希望同時(shí)擁有郊區(qū)的景觀；如果你希望別墅不僅僅是一個(gè)居所，也是一項(xiàng)投資，那么城市別墅就是最好的選擇?！洞笾腥A別墅網(wǎng)》引子：2第一部分

城市別墅造就新生活

——

來自市場(chǎng)的聲音第一部分——來自市場(chǎng)的聲音3一、富人居所：回到城市別墅或類別墅項(xiàng)目向城市的復(fù)歸，近兩年在京、滬、深等一線城市均有明顯體現(xiàn)。如北京的橘郡、東山墅，上海的提香別墅、浦園等。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出一批城市新貴階層，這些人的共同特征是注重事業(yè)追求和生活品質(zhì)，而城市別墅恰好應(yīng)對(duì)他們的需求：一手緊追繁忙的商務(wù)，一手是對(duì)寧靜自我空間的不舍不棄。一、富人居所：回到城市別墅或類別墅項(xiàng)目向城市的復(fù)歸，4二、城市生活有天有地

城市別墅的出現(xiàn)及其帶來的生活方式給人一種回歸的感覺，它首先提供了城市生活的便利性，其次是一個(gè)有天有地、高舒適度的居住空間。處于上升期的財(cái)富階層，每天依然忙碌于事業(yè)，工作之余還是要進(jìn)行各種交際活動(dòng)，住在郊區(qū)往往很不方便。作為一種理想的物業(yè)形態(tài)，城市別墅最大程度地實(shí)現(xiàn)了富人們的居住需求。二、城市生活有天有地城市別墅的出現(xiàn)及其帶來的生活方式給人一5三、城市別墅的魅力所在

人們選擇回城居住，很重要的原因就是交通。交通為居住者最大化的別墅生活享受。城市別墅所具有的城市特質(zhì)及其提供的人文環(huán)境，可滿足購(gòu)買者對(duì)于就學(xué)、醫(yī)療、購(gòu)物等方面的需求。除此之外，城市別墅對(duì)于一個(gè)家庭來說，享受高品質(zhì)生活是全方位的。一些人的財(cái)富已經(jīng)達(dá)到了一定程度，但是他們和普通人是一樣的，非常注重家庭生活，他們選擇城市別墅可能就是因?yàn)楹⒆釉诟浇蠈W(xué)。三、城市別墅的魅力所在人們選擇回城居住，很重要的原因就是交6四、北京的城市別墅例舉：

項(xiàng)目名稱

區(qū)域

物業(yè)類型

主力戶型（平方米）

均價(jià)元/平方米

總價(jià)（萬/棟）

推廣核心

萬城華府

萬柳西北部

疊拼300–370

15000–22000最低470萬最高750萬獨(dú)棟1500萬

低密度、高綠化、城市別墅形態(tài)

東山墅東四環(huán)朝陽公園東岸

獨(dú)棟400–500

850-5000

中國(guó)頂級(jí)豪宅的別墅

We-house

西四環(huán)四季青橋西聯(lián)排、疊拼、獨(dú)棟別墅（8套）

200-500

1400022000（獨(dú)棟）

280-1100

國(guó)際樣式WeHouse

紫玉山莊

亞運(yùn)村北

聯(lián)排

271、305

380--650

碧海方舟

朝陽姜莊

獨(dú)棟800-1000

1500-2500

姜莊湖88號(hào)別墅公館區(qū)存在于別墅之上的云層建筑四、北京的城市別墅例舉：

最低470萬7第二部分

北京，又一座城市別墅！

——項(xiàng)目SWOT分析第二部分8一、關(guān)于本案產(chǎn)品的素描占地：約200畝總建筑面積：近5萬平方米戶數(shù)：共134套南加州風(fēng)格別墅戶型：四組團(tuán)小獨(dú)棟，共18組，數(shù)量72套，面積在220—260㎡之間；另有38套面積在352－376㎡平方米左右，8套420平方米以上的大戶型獨(dú)棟，以及15套300㎡以上的商務(wù)別墅。初定入市均價(jià)為：2000美金/㎡，約16000元/㎡。

1.基本數(shù)據(jù)：一、關(guān)于本案產(chǎn)品的素描占地：約200畝1.基本數(shù)據(jù)：9【總體規(guī)劃圖】【總體規(guī)劃圖】102.區(qū)域環(huán)境：生態(tài)：座落于世界公園對(duì)面，西南四環(huán)邊，南臨花鄉(xiāng)公園，3000畝綠化林，周邊無高層建筑，綠化環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，無環(huán)境污染。人文：臨近大堡臺(tái)漢墓文化博物館，距總部基地與中關(guān)村豐臺(tái)科技園僅咫尺之遙，區(qū)域平臺(tái)價(jià)值在迅速抬升中，西南四環(huán)已經(jīng)逐步形成現(xiàn)代化的生活圈。

2.區(qū)域環(huán)境：113.周邊配套：小區(qū)距西南四環(huán)１.８公里。小區(qū)西臨豐葆路，北臨六圈路，東接規(guī)劃的萬壽路南延路及地鐵９號(hào)線，同時(shí)有多路公交車線抵達(dá)市區(qū)各地。周邊有豐臺(tái)實(shí)驗(yàn)小學(xué)，北京十二中，豐臺(tái)八小，豐臺(tái)鐵路醫(yī)院，豐臺(tái)醫(yī)院，建設(shè)銀行、工商銀行、華堂、樂華梅蘭等大型超市等。

3.周邊配套：12二、看看我們的賣點(diǎn)：◎純獨(dú)棟城市別墅，兼顧生活和事業(yè)、享受性與便利性并重的第一居所。◎城市別墅的稀缺性使項(xiàng)目具有較高的投資價(jià)值，

升值空間大?！虻靥幍兔芏壬畎鍓K，市政綠化板塊，生態(tài)環(huán)境相對(duì)優(yōu)越?！蚓┏巧贁?shù)幾家采用地?zé)嵫h(huán)采暖技術(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目，

環(huán)保節(jié)能。

二、看看我們的賣點(diǎn)：13◎地域價(jià)值的認(rèn)同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)?！蚺c傳統(tǒng)別墅相比，本案無優(yōu)越的山水環(huán)境資源作為支持。◎改良版納帕溪谷別墅建筑，產(chǎn)品本身并無獨(dú)創(chuàng)性?！蛞?、二期與三期的融合度較低，易拉低項(xiàng)目的檔次?！蚺cVILLA等同類獨(dú)棟產(chǎn)品相比，總價(jià)明顯偏高。

三、了解我們的劣勢(shì)：◎地域價(jià)值的認(rèn)同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)。三、了解我14四、我們可以利用的機(jī)會(huì)：◎2004年至今峰涌的“別墅返城”熱潮，便于本案推廣搭上城市別墅群體推廣的順風(fēng)車?！蛐—?dú)棟產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度較高，2004年銷售業(yè)績(jī)?yōu)槭袌?chǎng)最佳，而本案恰以中小獨(dú)棟為主力的產(chǎn)品形態(tài)。四、我們可以利用的機(jī)會(huì)：15結(jié)論：

1.突破區(qū)域壁壘：城市別墅是最大賣點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，城市用地的稀缺性，使CITYVILLA成為越來越珍稀的地產(chǎn)品種，區(qū)域顯然已經(jīng)不再是選擇城市別墅的主要因素，其誘人的稀缺性與增值性才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。本案體量較小，既無力也無必要承擔(dān)提升地域價(jià)值認(rèn)知的重?fù)?dān)，完全可以擯棄先炒作地塊再賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法。淡化區(qū)域而強(qiáng)化城市別墅的定位，成為本案的致勝之道。

結(jié)論：16

2.城市別墅：

成功依靠共性，更要依賴突出的個(gè)性城市別墅的特性必定會(huì)引起市場(chǎng)關(guān)注，但“城市別墅”也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性，因此在突出CITYVILLA形象的同時(shí)，還需要尋找產(chǎn)品的個(gè)性，形成可以推廣的整體定位。本案的產(chǎn)品與納帕溪谷非常相似，產(chǎn)品本身無創(chuàng)新之處，但可以挖掘產(chǎn)品背后不同的文化訴求，以為本案推廣創(chuàng)造鮮明的差異性。城市別墅的特性必定會(huì)引起市場(chǎng)關(guān)注，但“城市別墅”17第三部分誰是這座城市別墅的買家！

——目標(biāo)消費(fèi)群體分析

第三部分18一、目標(biāo)消費(fèi)者界定：◎廣義上講，城市別墅的購(gòu)買者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體?！颡M義上講，目標(biāo)消費(fèi)群基本為外地來京人士根據(jù)其職業(yè)特征可細(xì)分為：駐京企業(yè)高層管理人員；來京經(jīng)商人士；私營(yíng)企業(yè)主；演藝、媒介等高收入階層；其它職業(yè)富有階層等。

一、目標(biāo)消費(fèi)者界定：19◎根據(jù)地域來源，可細(xì)分為：

固守南城生活圈的富有階層；豐臺(tái)科技園、總部基地的企業(yè)管理高層；西城海淀（中關(guān)村）的企業(yè)管理高層或私營(yíng)企業(yè)主；在CBD等其它區(qū)域從業(yè)或經(jīng)商的財(cái)富人士等。◎根據(jù)地域來源，可細(xì)分為：20二、他們的一些共同特征：

◎傳統(tǒng)的區(qū)域價(jià)值觀念淡薄，心理上不存在對(duì)本地區(qū)的固有抗性，有置業(yè)別墅需求，但重視城市生活的便利性；或本身生活在南城，購(gòu)買別墅而不希望脫離原有的生活圈?！蚋⒅貙?shí)際，有比較務(wù)實(shí)成熟的別墅置業(yè)觀，未必是首次置業(yè)，但希望別墅最好是自己的第一居所。二、他們的一些共同特征：21◎事業(yè)財(cái)富還有較大的上升空間，暫時(shí)還不想購(gòu)置更高端的豪宅別墅產(chǎn)品，傾向于生活享受于事業(yè)發(fā)展并重的生活方式。

◎掌握財(cái)富，有較敏銳的經(jīng)濟(jì)神經(jīng)，對(duì)本案的投資價(jià)值有較清晰的判斷，肯下決斷。

◎生活注重情調(diào)，品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)歐美風(fēng)格的豪宅產(chǎn)品較易接受，甚至比較熱衷。

◎事業(yè)財(cái)富還有較大的上升空間，暫時(shí)還不想購(gòu)置更高端的豪宅別22三、購(gòu)買本案動(dòng)因：◎——便利性要享受別墅，但不能停止事業(yè)的成長(zhǎng)和進(jìn)步；別墅，我的第一居所。◎——?jiǎng)?wù)實(shí)性別墅是用來享受的，而不能成為負(fù)擔(dān)（交通、養(yǎng)護(hù)、空置）?！颉∪毙?、投資價(jià)值別墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的財(cái)產(chǎn)?！颉罘绞脚c精神價(jià)值

這樣的別墅給我?guī)硪环N全新的、富有個(gè)性與情調(diào)的生活方式。三、購(gòu)買本案動(dòng)因：23結(jié)論：市場(chǎng)推廣：從產(chǎn)品價(jià)值與生活方式兩個(gè)層面同時(shí)入手！本案目標(biāo)人群的組成較為復(fù)雜，但有共性特征明顯，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品訴求，需將城市別墅的產(chǎn)品價(jià)值和本案倡導(dǎo)的生活方式有機(jī)結(jié)合，形成并傳播本案的核心價(jià)值。

結(jié)論：24第四部分我們要賣什么樣的城市別墅？

——產(chǎn)品定位與包裝

第四部分25◎產(chǎn)品定位是什么？能向消費(fèi)者準(zhǔn)確描述本案的一個(gè)概念、一種說辭、一句話。集中凝練地向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)?！虮景府a(chǎn)品定位的幾個(gè)基點(diǎn)：

區(qū)域＋產(chǎn)品形態(tài)＋生活方式

◎產(chǎn)品定位是什么？26◎區(qū)域說什么：“四環(huán)”

本區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于區(qū)域觀念較淡薄，但考慮盡可能抵消區(qū)域的負(fù)面影響，吸引更大的市場(chǎng)面，所以區(qū)域上僅保留“四環(huán)”這個(gè)信息，以強(qiáng)化城市別墅的概念?！虍a(chǎn)品說什么：獨(dú)棟別墅本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無別墅，而且現(xiàn)售的城市別墅項(xiàng)目中多為“聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟”雜合的產(chǎn)品形態(tài)，本案所有產(chǎn)品均為獨(dú)棟別墅，此為與同類競(jìng)爭(zhēng)之差異化所在，為消費(fèi)者提供的是更純粹、更舒適的別墅生活感受。本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無別墅，而且現(xiàn)售的城市別墅項(xiàng)目中多為27◎生活方式說什么：北美莊園本案為美國(guó)南加州風(fēng)格的獨(dú)棟別墅，四周為大片的市政綠地，規(guī)劃形態(tài)上讓人聯(lián)想到美國(guó)南方的莊園：農(nóng)場(chǎng)主的別墅四周是芳草萋萋的牧場(chǎng)和大片的樹林。莊園，也代表了一種生活的理想：豐饒、富有、豁達(dá)、平和、閑適，親近陽光和土地，盡情享受生命的恬靜美好。

◎生活方式說什么：北美莊園28產(chǎn)品定位：

四環(huán)·獨(dú)棟別墅·北美風(fēng)情莊園產(chǎn)品定位：四環(huán)·獨(dú)棟別墅·北美風(fēng)情莊園29◎項(xiàng)目氣質(zhì)的發(fā)掘：

如電影《飄》和《燃情歲月》中描寫的那種美國(guó)南部的莊園主生活。同是地位的象征，但它的尊貴不帶一點(diǎn)貴族的做作與矯飾；同是成功者的傳奇，但它更加平易近人，財(cái)富與榮耀加身，卻洋溢著明朗雋永的氣質(zhì)；底蘊(yùn)醇厚，粗獷亦不乏品味的精致。

◎項(xiàng)目氣質(zhì)的發(fā)掘：30◎關(guān)于更改案名的建議：

鑒于三期項(xiàng)目的特殊性，本案需要更換新案名，諸多因素在此不作贅述?！蜿P(guān)于更改案名的建議：31案名方案一TWELVEOKAS十二橡樹案名方案一TWELVEOKAS32北京國(guó)際花園三期推廣策略-藍(lán)鯨廣告33北京國(guó)際花園三期推廣策略-藍(lán)鯨廣告34案名釋義：◎“十二橡樹”源于美國(guó)著名小說《飄》里的一個(gè)莊園之名，它象征著一個(gè)傳奇的年代：莊園、騎士、佳麗，曾經(jīng)的歌舞升平與浪漫愛情；它代表著美國(guó)南方保存至今的一種莊園格調(diào)，一種精神傳統(tǒng)的寫照，平和豁達(dá)，恬靜明朗。◎“十二橡樹”，像一個(gè)熟悉的地名，語感親切上口，語境聯(lián)想豐富，與項(xiàng)目的氣質(zhì)極為吻合，更為項(xiàng)目注入可以挖掘的豐厚內(nèi)涵，塑造出一個(gè)個(gè)性鮮明、意象飽滿的別墅品牌形象。

案名釋義：35名片設(shè)計(jì)示意名片設(shè)計(jì)示意36胸牌設(shè)計(jì)示意胸牌設(shè)計(jì)示意37銷售處背景板銷售處背景板38銷售處門楣銷售處門楣39北京國(guó)際花園三期推廣策略-藍(lán)鯨廣告40案名方案二PASADENA帕薩蒂那

背景：洛杉磯是僅次于紐約和芝加哥的美國(guó)第三大城市，位于加利福尼亞南部，也是加州的第一大城市。PASADENA“帕薩蒂那”是座洛杉磯的一座衛(wèi)星小城，小城林立著漂亮的別墅，一年四季陽光明媚、氣候宜人，別墅里居住的勤勉富有、熱愛生活的美國(guó)中上階層。

案名方案二PASADENA背景：洛杉磯是僅次于紐約和41方案二示意方案二示意42方案二示意方案二示意43案名釋義：◎PASADINA“帕薩蒂那”做項(xiàng)目案名，寓意本案與這座美麗的加州小城有著相近的生活形態(tài)與生活格調(diào)，代表著南加州特有的一份輕松閑逸，一份優(yōu)雅浪漫?！騊ASADINA“帕薩蒂那”語感上有著濃厚的異域情調(diào)，如陽光般溫暖和煦，又如海風(fēng)般輕盈透明，充滿恬靜的詩意。案名釋義：44其他案名方案：城市逸墅七里香墅CITY莊園苔絲的莊園伊果莊園圣第·雅歌四海名家三藩鎮(zhèn)CIMA?，?/p>

其他案名方案：城市逸墅七里香墅CITY莊園45其它設(shè)計(jì)示意其它設(shè)計(jì)示意46完謝謝觀看！完謝謝觀看！47北京國(guó)際花園三期推廣策略2005.4.19北京國(guó)際花園三期2005.4.1948引子：如果你迷戀城市中心的繁華，又不想失去郊區(qū)的寧靜；如果你貪圖城市中心的交通便利，又希望同時(shí)擁有郊區(qū)的景觀；如果你希望別墅不僅僅是一個(gè)居所，也是一項(xiàng)投資，那么城市別墅就是最好的選擇。——《大中華別墅網(wǎng)》引子：49第一部分

城市別墅造就新生活

——

來自市場(chǎng)的聲音第一部分——來自市場(chǎng)的聲音50一、富人居所：回到城市別墅或類別墅項(xiàng)目向城市的復(fù)歸，近兩年在京、滬、深等一線城市均有明顯體現(xiàn)。如北京的橘郡、東山墅，上海的提香別墅、浦園等。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出一批城市新貴階層，這些人的共同特征是注重事業(yè)追求和生活品質(zhì)，而城市別墅恰好應(yīng)對(duì)他們的需求：一手緊追繁忙的商務(wù)，一手是對(duì)寧靜自我空間的不舍不棄。一、富人居所：回到城市別墅或類別墅項(xiàng)目向城市的復(fù)歸，51二、城市生活有天有地

城市別墅的出現(xiàn)及其帶來的生活方式給人一種回歸的感覺，它首先提供了城市生活的便利性，其次是一個(gè)有天有地、高舒適度的居住空間。處于上升期的財(cái)富階層，每天依然忙碌于事業(yè)，工作之余還是要進(jìn)行各種交際活動(dòng)，住在郊區(qū)往往很不方便。作為一種理想的物業(yè)形態(tài)，城市別墅最大程度地實(shí)現(xiàn)了富人們的居住需求。二、城市生活有天有地城市別墅的出現(xiàn)及其帶來的生活方式給人一52三、城市別墅的魅力所在

人們選擇回城居住，很重要的原因就是交通。交通為居住者最大化的別墅生活享受。城市別墅所具有的城市特質(zhì)及其提供的人文環(huán)境，可滿足購(gòu)買者對(duì)于就學(xué)、醫(yī)療、購(gòu)物等方面的需求。除此之外，城市別墅對(duì)于一個(gè)家庭來說，享受高品質(zhì)生活是全方位的。一些人的財(cái)富已經(jīng)達(dá)到了一定程度，但是他們和普通人是一樣的，非常注重家庭生活，他們選擇城市別墅可能就是因?yàn)楹⒆釉诟浇蠈W(xué)。三、城市別墅的魅力所在人們選擇回城居住，很重要的原因就是交53四、北京的城市別墅例舉：

項(xiàng)目名稱

區(qū)域

物業(yè)類型

主力戶型（平方米）

均價(jià)元/平方米

總價(jià)（萬/棟）

推廣核心

萬城華府

萬柳西北部

疊拼300–370

15000–22000最低470萬最高750萬獨(dú)棟1500萬

低密度、高綠化、城市別墅形態(tài)

東山墅東四環(huán)朝陽公園東岸

獨(dú)棟400–500

850-5000

中國(guó)頂級(jí)豪宅的別墅

We-house

西四環(huán)四季青橋西聯(lián)排、疊拼、獨(dú)棟別墅（8套）

200-500

1400022000（獨(dú)棟）

280-1100

國(guó)際樣式WeHouse

紫玉山莊

亞運(yùn)村北

聯(lián)排

271、305

380--650

碧海方舟

朝陽姜莊

獨(dú)棟800-1000

1500-2500

姜莊湖88號(hào)別墅公館區(qū)存在于別墅之上的云層建筑四、北京的城市別墅例舉：

最低470萬54第二部分

北京，又一座城市別墅！

——項(xiàng)目SWOT分析第二部分55一、關(guān)于本案產(chǎn)品的素描占地：約200畝總建筑面積：近5萬平方米戶數(shù)：共134套南加州風(fēng)格別墅戶型：四組團(tuán)小獨(dú)棟，共18組，數(shù)量72套，面積在220—260㎡之間；另有38套面積在352－376㎡平方米左右，8套420平方米以上的大戶型獨(dú)棟，以及15套300㎡以上的商務(wù)別墅。初定入市均價(jià)為：2000美金/㎡，約16000元/㎡。

1.基本數(shù)據(jù)：一、關(guān)于本案產(chǎn)品的素描占地：約200畝1.基本數(shù)據(jù)：56【總體規(guī)劃圖】【總體規(guī)劃圖】572.區(qū)域環(huán)境：生態(tài)：座落于世界公園對(duì)面，西南四環(huán)邊，南臨花鄉(xiāng)公園，3000畝綠化林，周邊無高層建筑，綠化環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，無環(huán)境污染。人文：臨近大堡臺(tái)漢墓文化博物館，距總部基地與中關(guān)村豐臺(tái)科技園僅咫尺之遙，區(qū)域平臺(tái)價(jià)值在迅速抬升中，西南四環(huán)已經(jīng)逐步形成現(xiàn)代化的生活圈。

2.區(qū)域環(huán)境：583.周邊配套：小區(qū)距西南四環(huán)１.８公里。小區(qū)西臨豐葆路，北臨六圈路，東接規(guī)劃的萬壽路南延路及地鐵９號(hào)線，同時(shí)有多路公交車線抵達(dá)市區(qū)各地。周邊有豐臺(tái)實(shí)驗(yàn)小學(xué)，北京十二中，豐臺(tái)八小，豐臺(tái)鐵路醫(yī)院，豐臺(tái)醫(yī)院，建設(shè)銀行、工商銀行、華堂、樂華梅蘭等大型超市等。

3.周邊配套：59二、看看我們的賣點(diǎn)：◎純獨(dú)棟城市別墅，兼顧生活和事業(yè)、享受性與便利性并重的第一居所。◎城市別墅的稀缺性使項(xiàng)目具有較高的投資價(jià)值，

升值空間大。◎地處低密度生活板塊，市政綠化板塊，生態(tài)環(huán)境相對(duì)優(yōu)越。◎京城少數(shù)幾家采用地?zé)嵫h(huán)采暖技術(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目，

環(huán)保節(jié)能。

二、看看我們的賣點(diǎn)：60◎地域價(jià)值的認(rèn)同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)?！蚺c傳統(tǒng)別墅相比，本案無優(yōu)越的山水環(huán)境資源作為支持?！蚋牧及婕{帕溪谷別墅建筑，產(chǎn)品本身并無獨(dú)創(chuàng)性?！蛞弧⒍谂c三期的融合度較低，易拉低項(xiàng)目的檔次。◎與VILLA等同類獨(dú)棟產(chǎn)品相比，總價(jià)明顯偏高。

三、了解我們的劣勢(shì)：◎地域價(jià)值的認(rèn)同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)。三、了解我61四、我們可以利用的機(jī)會(huì)：◎2004年至今峰涌的“別墅返城”熱潮，便于本案推廣搭上城市別墅群體推廣的順風(fēng)車。◎小獨(dú)棟產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度較高，2004年銷售業(yè)績(jī)?yōu)槭袌?chǎng)最佳，而本案恰以中小獨(dú)棟為主力的產(chǎn)品形態(tài)。四、我們可以利用的機(jī)會(huì)：62結(jié)論：

1.突破區(qū)域壁壘：城市別墅是最大賣點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，城市用地的稀缺性，使CITYVILLA成為越來越珍稀的地產(chǎn)品種，區(qū)域顯然已經(jīng)不再是選擇城市別墅的主要因素，其誘人的稀缺性與增值性才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。本案體量較小，既無力也無必要承擔(dān)提升地域價(jià)值認(rèn)知的重?fù)?dān)，完全可以擯棄先炒作地塊再賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法。淡化區(qū)域而強(qiáng)化城市別墅的定位，成為本案的致勝之道。

結(jié)論：63

2.城市別墅：

成功依靠共性，更要依賴突出的個(gè)性城市別墅的特性必定會(huì)引起市場(chǎng)關(guān)注，但“城市別墅”也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性，因此在突出CITYVILLA形象的同時(shí)，還需要尋找產(chǎn)品的個(gè)性，形成可以推廣的整體定位。本案的產(chǎn)品與納帕溪谷非常相似，產(chǎn)品本身無創(chuàng)新之處，但可以挖掘產(chǎn)品背后不同的文化訴求，以為本案推廣創(chuàng)造鮮明的差異性。城市別墅的特性必定會(huì)引起市場(chǎng)關(guān)注，但“城市別墅”64第三部分誰是這座城市別墅的買家！

——目標(biāo)消費(fèi)群體分析

第三部分65一、目標(biāo)消費(fèi)者界定：◎廣義上講，城市別墅的購(gòu)買者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。◎狹義上講，目標(biāo)消費(fèi)群基本為外地來京人士根據(jù)其職業(yè)特征可細(xì)分為：駐京企業(yè)高層管理人員；來京經(jīng)商人士；私營(yíng)企業(yè)主；演藝、媒介等高收入階層；其它職業(yè)富有階層等。

一、目標(biāo)消費(fèi)者界定：66◎根據(jù)地域來源，可細(xì)分為：

固守南城生活圈的富有階層；豐臺(tái)科技園、總部基地的企業(yè)管理高層；西城海淀（中關(guān)村）的企業(yè)管理高層或私營(yíng)企業(yè)主；在CBD等其它區(qū)域從業(yè)或經(jīng)商的財(cái)富人士等?！蚋鶕?jù)地域來源，可細(xì)分為：67二、他們的一些共同特征：

◎傳統(tǒng)的區(qū)域價(jià)值觀念淡薄，心理上不存在對(duì)本地區(qū)的固有抗性，有置業(yè)別墅需求，但重視城市生活的便利性；或本身生活在南城，購(gòu)買別墅而不希望脫離原有的生活圈。◎更注重實(shí)際，有比較務(wù)實(shí)成熟的別墅置業(yè)觀，未必是首次置業(yè)，但希望別墅最好是自己的第一居所。二、他們的一些共同特征：68◎事業(yè)財(cái)富還有較大的上升空間，暫時(shí)還不想購(gòu)置更高端的豪宅別墅產(chǎn)品，傾向于生活享受于事業(yè)發(fā)展并重的生活方式。

◎掌握財(cái)富，有較敏銳的經(jīng)濟(jì)神經(jīng)，對(duì)本案的投資價(jià)值有較清晰的判斷，肯下決斷。

◎生活注重情調(diào)，品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)歐美風(fēng)格的豪宅產(chǎn)品較易接受，甚至比較熱衷。

◎事業(yè)財(cái)富還有較大的上升空間，暫時(shí)還不想購(gòu)置更高端的豪宅別69三、購(gòu)買本案動(dòng)因：◎——便利性要享受別墅，但不能停止事業(yè)的成長(zhǎng)和進(jìn)步；別墅，我的第一居所。◎——?jiǎng)?wù)實(shí)性別墅是用來享受的，而不能成為負(fù)擔(dān)（交通、養(yǎng)護(hù)、空置）?！颉∪毙?、投資價(jià)值別墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的財(cái)產(chǎn)?！颉罘绞脚c精神價(jià)值

這樣的別墅給我?guī)硪环N全新的、富有個(gè)性與情調(diào)的生活方式。三、購(gòu)買本案動(dòng)因：70結(jié)論：市場(chǎng)推廣：從產(chǎn)品價(jià)值與生活方式兩個(gè)層面同時(shí)入手！本案目標(biāo)人群的組成較為復(fù)雜，但有共性特征明顯，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品訴求，需將城市別墅的產(chǎn)品價(jià)值和本案倡導(dǎo)的生活方式有機(jī)結(jié)合，形成并傳播本案的核心價(jià)值。

結(jié)論：71第四部分我們要賣什么樣的城市別墅？

——產(chǎn)品定位與包裝

第四部分72◎產(chǎn)品定位是什么？能向消費(fèi)者準(zhǔn)確描述本案的一個(gè)概念、一種說辭、一句話。集中凝練地向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。◎本案產(chǎn)品定位的幾個(gè)基點(diǎn)：

區(qū)域＋產(chǎn)品形態(tài)＋生活方式

◎產(chǎn)品定位是什么？73◎區(qū)域說什么：“四環(huán)”

本區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于區(qū)域觀念較淡薄，但考慮盡可能抵消區(qū)域的負(fù)面影響，吸引更大的市場(chǎng)面，所以區(qū)域上僅保留“四環(huán)”這個(gè)信息，以強(qiáng)化城市別墅的概念?！虍a(chǎn)品說什么：獨(dú)棟別墅本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無別墅，而且現(xiàn)售的城市別墅項(xiàng)目中多為“聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟”雜合的產(chǎn)品形態(tài)，本案所有產(chǎn)品均為獨(dú)棟別墅，此為與同類競(jìng)爭(zhēng)之差異化所在，為消費(fèi)者提供的是更純粹、更舒適的別墅生活感受。本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無別墅，而且現(xiàn)售的城市別墅項(xiàng)目中多為74◎生活方式說什么：北美莊園本案為美國(guó)南加州風(fēng)格的獨(dú)棟別墅，四周為大片的市政綠地，規(guī)劃形態(tài)上讓人聯(lián)想到美國(guó)南方的莊園：農(nóng)場(chǎng)主的別墅四周是芳草萋萋的牧場(chǎng)和大片的樹林。莊園，也代表了一種生活的理想：豐饒、富有、豁達(dá)、平和、閑適，親近陽光和土地，盡情享受生命的恬靜美好。

◎生活方式說什么：北美莊園75產(chǎn)品定位：

四環(huán)·獨(dú)棟別墅·北美風(fēng)情莊園產(chǎn)品定位：四環(huán)·獨(dú)棟別墅·北美風(fēng)情莊園76◎