包政ARS戰(zhàn)略上中篇(藍(lán)色)課件

ARS營銷戰(zhàn)略包政博士ARS營銷戰(zhàn)略包政博士1主講人包政博士中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授博導(dǎo)ARS營銷戰(zhàn)略主講人ARS營銷戰(zhàn)略2ARS營銷戰(zhàn)略的定義AreaRollerSales(簡稱ARS)建立營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有效方法持續(xù)沖擊地域市場第一（No.1）的方法

ARS營銷戰(zhàn)略的定義AreaRollerSales3上篇:以往營銷理論的終結(jié)上篇:以往營銷理論的終結(jié)4上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立四,經(jīng)營方式的選擇五.競爭要點的把握

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)5一、市場導(dǎo)向的誤區(qū)

1·市場營銷的基本命題改變2·欲望層次上的需求（欲望使顧客變得糊涂)3·市場競爭的不確定性（唯一不變者一切都在變）4·流通過程的復(fù)雜性（在兩個領(lǐng)域建立支配力與影響力）5·成功的啟示（可口可樂）6·失敗的教訓(xùn)（狀元紅）

一、市場導(dǎo)向的誤區(qū)1·市場營銷的基本命題改變61.市場營銷的基本命題改變以往市場營銷現(xiàn)實市場營銷1.市場營銷的基本命題改變以往市場營銷現(xiàn)實市7以往市場營銷的基本命題產(chǎn)品顧客使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值使產(chǎn)品適合顧客的需要以往市場營銷的基本命題產(chǎn)品顧客使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值使產(chǎn)品適合8以往市場營銷的基本命題滿足顧客需要實現(xiàn)產(chǎn)品價值以往市場營銷的基本命題滿足顧客需要9以往市場營銷的實踐問題誰是我們的顧客我們賣的是什么以往市場營銷的實踐問題誰是我們的顧客10現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)112·欲望層次上的需求如今世界上的物質(zhì)，足以滿足人們的需求，唯一不能滿足的是人們的欲望。圣雄甘地語錄顧客2·欲望層次上的需求圣雄甘地語錄顧客123.市場競爭的不確定性存在著一系列“獨立變量”行業(yè)內(nèi)的主要獨立變量企業(yè)競爭者經(jīng)銷商（客戶）消費者（用戶）行業(yè)外的主要獨立變量替代（潛在）競爭者介入科技進(jìn)步經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政策法規(guī)的廢改竟?fàn)幷?.市場競爭的不確定性存在著一系列“獨立變量”竟?fàn)幷?3

圖片社藝術(shù)影樓價格

時間

質(zhì)

量彩擴(kuò)店拍立得外國連鎖店

示例:彩擴(kuò)市場競爭的演變

圖片社藝術(shù)影樓價格時間彩擴(kuò)店拍立得外國連鎖店

示例:彩14鏈鋸企業(yè)

主導(dǎo)企業(yè)骨干企業(yè)經(jīng)銷商/消費者自己動手自助運動能源危機(jī)

示例：美國鏈鋸市場競爭的突變鏈鋸企業(yè)

主導(dǎo)企業(yè)骨干企業(yè)經(jīng)銷商/消費者自己動手自助運動15獨立變量自主變量需求的不確定性競爭的不確定性等等獨立變量自主變量164.流通過程的復(fù)雜性(大塚制藥)醫(yī)院二批一批藥房采購醫(yī)生藥廠病人(顧客需求的差異)4.流通過程的復(fù)雜性(大塚制藥)醫(yī)院二批一批藥房采購醫(yī)生藥廠17流通過程的產(chǎn)生生產(chǎn)流通消費交換流通過程的產(chǎn)生生產(chǎn)流通消費交換18

5.可口可樂成功的啟示

可口可樂是一味草藥湯劑（成功在于強(qiáng)力促銷）新可口可樂的失敗教訓(xùn)（失敗在于缺乏預(yù)見能力）

企業(yè)

5.可口可樂成功的啟示可口可樂是一味草藥湯劑（成功在于強(qiáng)19可口可樂成功實例數(shù)據(jù)1982-1985年對20萬位消費者測試測試結(jié)果是53%傾向新可樂停止生產(chǎn)老可樂，引發(fā)抗議浪潮500家灌裝廠及批發(fā)商遭抗議好事者成立“老可樂飲用者”協(xié)會百事興風(fēng)作浪，強(qiáng)調(diào)新配方模仿百事可樂教訓(xùn)是沒測出消費者的感情可口可樂成功實例數(shù)據(jù)1982-1985年對20萬位消費者測20以往市場營銷的基本理論市場細(xì)分理論市場定位理論“4P”理論以往市場營銷的基本理論市場細(xì)分理論216.狀元紅酒二進(jìn)上海的教訓(xùn)市場細(xì)分理論年齡---青年檔次---中檔用途---送禮市場定位理論毛腳女婿新春上門“4P”理論廣告---文匯報渠道---南京東路價格---中檔包裝---仿古瓷瓶等6.狀元紅酒二進(jìn)上海的教訓(xùn)市場細(xì)分理論22請問…為什么十大名中“狀元紅酒”榜上無名?請問…為什么十大名中“狀元紅酒”榜上無名?23現(xiàn)實市場營銷的基本命題超越竟?fàn)帉κ譅帄Z市場顧客現(xiàn)實市場營銷的基本命題超越竟?fàn)帉κ?4現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)25成功的關(guān)鍵

在于響應(yīng)市場（顧客）的速度（兩個獵人的故事）在于爭奪市場（顧客）的能力（兩個強(qiáng)盜的故事）成功的關(guān)鍵在于響應(yīng)市場（顧客）的速度（兩個獵人的故事）26本講義的結(jié)論依靠企業(yè)自身的力量確立企業(yè)存在的價值本講義的結(jié)論依靠企業(yè)自身的力量27上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)28二、企業(yè)存在的價值·企業(yè)的性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)社會中的功利組織）·企業(yè)的自律性（依靠自身力量自立）·本田的“三喜歡”原則造車者——員工賣車者——經(jīng)銷商（客戶）騎車者——消費者（用戶）二、企業(yè)存在的價值·企業(yè)的性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)社會中的功利組織）29華為的核心價值觀（追求）在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想。（員工）認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是最大的財富。（利益）在顧客、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體。華為的核心價值觀（追求）30上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)31三、競爭地位的確立在產(chǎn)業(yè)價值鏈中確立地位魚網(wǎng)推銷員的故事（存在的價值與理由）日本綜合商社的故事（尋找存在的價值）蝶理的故事（確立不可替代的地位）中儲的故事三、競爭地位的確立在產(chǎn)業(yè)價值鏈中確立地位32產(chǎn)業(yè)價值鏈概念

織布紡紗纖維棉花印染制衣分銷零售產(chǎn)業(yè)價值鏈概念織布紡紗纖維棉花印染制衣分銷零售33聯(lián)想經(jīng)營方式的弱點（微笑曲線）微處理器

操作軟件

速度成本

系統(tǒng)集成零售

主機(jī)板

品牌機(jī)

分銷

R&D生產(chǎn)流通聯(lián)想經(jīng)營方式的弱點（微笑曲線）微處理器34蝶理(專業(yè)經(jīng)銷商)（化纖生產(chǎn)廠）

東煉

分銷紡織制衣

蝶理的故事

蝶理(專業(yè)經(jīng)銷商)（化纖生產(chǎn)廠）東煉

分銷紡織制衣

蝶35蝶理的故事質(zhì)量管理責(zé)任商標(biāo)管理權(quán)力流通領(lǐng)域管理者綜合經(jīng)銷商（商社）

蝶理的故事質(zhì)量管理責(zé)任36中儲的故事

單一倉儲結(jié)構(gòu)/功能沉重的負(fù)擔(dān)（土地稅金、人員工資、資產(chǎn)折舊）健全功能（購運儲銷）配送中心（水泥、混凝土、預(yù)制件、建材）中儲的故事單一倉儲結(jié)構(gòu)/功能37上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立四,經(jīng)營方式的選擇

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)38四、經(jīng)營方式的確立·有組織的整體營銷（麥當(dāng)勞、新世界）·長虹經(jīng)營方式的缺陷（背離流通/消費領(lǐng)域）·TCL經(jīng)營方式的特點（以速度沖擊規(guī)模）·海爾經(jīng)營方式的困境四、經(jīng)營方式的確立·有組織的整體營銷（麥當(dāng)勞、新世界）39新世界理發(fā)店的啟示掙錢的力量源于強(qiáng)似對手的方式掙錢的方式是簡單的（理發(fā)師+按摩小姐）然后不斷復(fù)制有效的方式（復(fù)制是生物進(jìn)化的秘密）

新世界理發(fā)店的啟示掙錢的力量源于強(qiáng)似對手的方式40麥當(dāng)勞的啟示

麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的要點是“QSCV”質(zhì)量（Quality）服務(wù)（Service）清潔（Cleanliness）價值（Value）把經(jīng)營資源配置在QSCV上超越“餐館”與“快餐店”麥當(dāng)勞的啟示麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的要點是“QSCV”41麥當(dāng)勞王國的狀況

15小時一家連銷店總店數(shù)超過1萬家年營業(yè)額達(dá)200億美元年耗50萬頭牛的牛肉年消費飲料與奶昔,與安大略湖水等量麥當(dāng)勞王國的狀況15小時一家連銷店42長虹方式的缺陷

*以金融投機(jī)/商品投機(jī)打通流通領(lǐng)域*背離消費領(lǐng)域*缺乏對經(jīng)銷商的支配力*過量存貨與排空力弱化并存長虹方式的缺陷*以金融投機(jī)/商品投機(jī)打通流通領(lǐng)域43TCL經(jīng)營方式的特點速度是規(guī)模的本質(zhì)內(nèi)部管理與外部交易的置換卡西歐方式的應(yīng)用變款式變產(chǎn)量變價格分銷方式的強(qiáng)化TCL經(jīng)營方式的特點速度是規(guī)模的本質(zhì)44消費領(lǐng)域流通領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域速度是規(guī)模的本質(zhì)速度=通過三大領(lǐng)域時間消費領(lǐng)域流通領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域速度是規(guī)模的本質(zhì)速度=通過三大領(lǐng)域時45海爾經(jīng)營方式的困境降低銷售重心掌控渠道終端爭奪客戶劇烈成本費用趨高利潤空間銳減依賴現(xiàn)金流量海爾經(jīng)營方式的困境降低銷售重心46降價促銷的極限產(chǎn)品成本銷售收入銷售毛利降價促銷的極限產(chǎn)品成本銷售收入銷售毛利47擺脫困境的邏輯控制成本主要因素加強(qiáng)存貨管理市場預(yù)測能力有限外部環(huán)境動蕩時間與空間轉(zhuǎn)換擺脫困境的邏輯控制成本主要因素48QTt0t1t2q1q2時間與空間的轉(zhuǎn)換QTt0t1t2q1q2時間與空間的轉(zhuǎn)換49時間與空間轉(zhuǎn)換生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場(客戶)驅(qū)動間接經(jīng)營轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營方式時間與空間轉(zhuǎn)換生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場(客戶)驅(qū)動50市場(客戶)驅(qū)動市場導(dǎo)向型組織宜家家居的經(jīng)營方式華鶴家居的轉(zhuǎn)型內(nèi)部價值鏈的重新排序市場(客戶)驅(qū)動市場導(dǎo)向型組織51宜家經(jīng)營方式

瑞典小男孩英格瓦的一分差價決定成敗的經(jīng)商哲學(xué)（效率觀）；經(jīng)營零售，為消費者提供價值，避免單純價格戰(zhàn)；運用設(shè)計能力降低生產(chǎn)與運輸，乃至銷售成本；運用設(shè)計能力，確立商場品牌擴(kuò)張力，進(jìn)而，OEM與ODM組貨能力；形成獨特的一組經(jīng)營活動的組合方式,形成宜家經(jīng)營方式（參閱圖）；確立起宜家家居的使命，成為家居市場獨特的供應(yīng)者、采購者、設(shè)計者與創(chuàng)造者；結(jié)論：依靠系統(tǒng)有效的一組相互加強(qiáng)的經(jīng)營活動，完整表達(dá)出統(tǒng)一的企業(yè)使命。

宜家經(jīng)營方式

瑞典小男孩英格瓦的一分差價決定成敗的經(jīng)商哲學(xué)52

宜家公司活動體系圖

有限的顧客服務(wù)低生產(chǎn)成本組合式家具設(shè)計顧客自選顧客自己組裝易于運輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標(biāo)簽“未裝配的”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場的郊區(qū)現(xiàn)場顧客自己運輸更多的即興購買高速通行的儲運倉庫年周轉(zhuǎn)庫存庫存中的大多數(shù)商品從長期供給者的100%的外購現(xiàn)場的大量貯存有限的銷售人員未來購買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設(shè)計宜家公司活動體系圖

有限的低生產(chǎn)組合式顧客自選53系統(tǒng)失效的華鶴家居

個性化、時尚化市場的出現(xiàn)；生產(chǎn)上表面加工質(zhì)量與效能不再直接表現(xiàn)為競爭優(yōu)勢；降價促銷造成對現(xiàn)金流量的依賴；降低成本傷害員工熱情，以及超量儲備的劣質(zhì)原材料；

結(jié)論：必須認(rèn)清變化了的環(huán)境，重新確立企業(yè)使命，并整合產(chǎn)研銷各部分經(jīng)營活動，以系統(tǒng)表達(dá)企業(yè)的價值使命。

系統(tǒng)失效的華鶴家居

個性化、時尚化市場的出現(xiàn)；54尋求系統(tǒng)效率的來源

產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則是效率；高效率的實現(xiàn)企業(yè)的使命目標(biāo)；泰羅的效率來源（點）；福特的效率來源（線）；麥當(dāng)勞的效率來源（面）；

結(jié)論：90%以上的效率來源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢不僅僅從部分經(jīng)營活動中來，更重要的是從全部經(jīng)營活動的整合中來。

尋求系統(tǒng)效率的來源

產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則是效率；55三類生產(chǎn)方式(豐田)材料庫零件庫成品庫前工序后工序交貨定貨三類生產(chǎn)方式(豐田)材料庫零件庫成品庫前工序后工序交貨定貨56二類生產(chǎn)方式(NPS)材料庫前工序零件庫后工序交貨定貨二類生產(chǎn)方式(NPS)材料庫前工序零件庫后工序交貨定貨57一類生產(chǎn)方式(飲食)材料庫前工序后工序交貨定貨一類生產(chǎn)方式(飲食)材料庫前工序后工序交貨定貨58上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立四,經(jīng)營方式的選擇五.競爭要點的把握

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)59五、競爭要點的把握·競爭要點的形成·競爭規(guī)則（英特爾公司的故事）·競爭要點（可樂之爭、彩卷之爭）·競爭理念五、競爭要點的把握·競爭要點的形成60

競爭理念1、未來是不可知的，且未來不會是今天的延續(xù)；2、企業(yè)需要的不是創(chuàng)造未來，而是改變現(xiàn)實；3、在現(xiàn)實變化中我們能做些什么？4、推動這種有目的的現(xiàn)實行為是觀念；5、我們需要的是具有未來意義的現(xiàn)實新觀念；6、現(xiàn)實變化中不乏新觀念，缺乏的是意愿；7、意愿與能力相對應(yīng)，意愿與立場相聯(lián)系；

競爭理念1、未來是不可知的，且未來不會是今天的延續(xù)；61競爭理念(通用汽車公司)1、從1920年起，通用對汽車市場環(huán)境的認(rèn)識是：汽車市場是同質(zhì)的，且價格導(dǎo)向。只要維持二手市場的價格，就能不斷誘惑消費者以舊換新。2、與此相適應(yīng)，減少新的推出與變型設(shè)計，謀求規(guī)模生產(chǎn)的邊際利潤。3、這一正確的理念，在通用代代相傳了70年之久，市場開始逆轉(zhuǎn)，趨向個性化與時尚化。4、通用看到了這種變化，卻不愿放棄原有的理念，由生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，建立市場導(dǎo)向型組織。5、花了近300億美元，對原生產(chǎn)系統(tǒng)修修補補，沒有在期量，以及響應(yīng)市場變化速度上下功夫，并在整個修補過程中，造成了價值鏈上相關(guān)者的混亂競爭理念(通用汽車公司)1、從1920年起，通用對汽車市場環(huán)62

通用汽車公司正確的選擇應(yīng)該是，縮短生產(chǎn)周期，提高變品種能力，轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制生產(chǎn)方式。有意思的是，通用自80年代起在轎車主業(yè)上每況日下，且忽略了具有真正市場成長機(jī)會的輕、小型卡車業(yè)務(wù)，卻在收購業(yè)務(wù)上屢創(chuàng)佳績。即使有實力改變自身市場競爭地位的GM公司，也難以根本上放棄或改變原有的理念與成規(guī)。

正確的選擇

通用汽車公司正確的選擇應(yīng)該是，縮短生產(chǎn)周期，提高變品種能63制造差異優(yōu)勢的西南航空公司

為少花錢、圖方便的商務(wù)旅客服務(wù)；有限服務(wù)（不提供用餐、訂座、行李存放等）；很低票價；高效利用飛機(jī)；短時間間隔起飛時間等（參閱圖）；

結(jié)論：通過獨特的一組經(jīng)營活動，造成系統(tǒng)差異優(yōu)勢，確立起可持續(xù)的、不可替代的競爭地位。

制造差異優(yōu)勢的西南航空公司

為少花錢、圖方便的商務(wù)旅客服務(wù)；64

西南航空活動體系圖

高效精練的地面和窗口機(jī)組成員頻繁可靠的啟程高水平的飛機(jī)利用有限的顧客服務(wù)無餐飲短距離中等城市與二級市場之間的兩點航線15分鐘的窗口逗留自動檢票機(jī)旅行代理的有限使用標(biāo)準(zhǔn)的737航班與其他航班無聯(lián)系無行李運輸更多的即興購買很低的票價高水平的雇員股票所有權(quán)可變的聯(lián)盟契約雇員的高額補貼西南航空活動體系圖

高效精練頻繁可靠高水平的有限65六、ARS戰(zhàn)略的價值·驅(qū)使全員爭奪顧客·建立職業(yè)化的銷售隊伍（懂得“做市場”）·建立職業(yè)化的營銷管理隊伍（確立理性權(quán)威)）·在深化與客戶的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化營銷隊伍的市場感覺與認(rèn)識能力（用知識與信息武裝起來）·依靠完整、及時與準(zhǔn)確的信息反饋能力，提高整體運行速度（響應(yīng)市場的現(xiàn)實與預(yù)期變化）六、ARS戰(zhàn)略的價值·驅(qū)使全員爭奪顧客66矢野新一創(chuàng)立ARS戰(zhàn)略

·成功應(yīng)用于下列企業(yè)豐田汽車日本生命保險日本煙草福武書店黑田辦公用紙·在數(shù)百家企業(yè)得到成功驗證矢野新一創(chuàng)立ARS戰(zhàn)略·成功應(yīng)用于下列企業(yè)67中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則68中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢二,ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)

三,ARS戰(zhàn)略的五大原則四,為什么必須成為區(qū)域市場No.1中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢69一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一必須采用ARS戰(zhàn)略，必須成為區(qū)域市場第一（No.1）一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣701,基本戰(zhàn)略方針（做法）·把整個公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分為大區(qū)·把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域）·把分公司責(zé)任區(qū)域進(jìn)一步劃小為一個個局部市場·展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢1,基本戰(zhàn)略方針（做法）·把整個公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分71展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢No.1No.1No.1No.1力量分散全局No.1展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢No.1No.1No.722,切入點選擇

·我司相對優(yōu)勢較強(qiáng)（已經(jīng)成為第二或第三）·易于成為第一（對于較弱）·我司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮（基礎(chǔ)較好等）2,切入點選擇·我司相對優(yōu)勢較強(qiáng)（已經(jīng)成為第二或第三）733,領(lǐng)先對手1.7倍兩年對壘，3倍火力于敵方3：1（絕對優(yōu)勢）兩家競爭（市場占有率或顧客占有率）甲75%：乙25%甲方勝出乙方難以扭轉(zhuǎn)局勢眾多商家競爭約1.7倍（具有決定性意義）3,領(lǐng)先對手1.7倍兩年對壘，3倍火力于敵方74二,ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)每個業(yè)務(wù)人員必須做到去他該去的地方會他該會的人干他該干的事把這一切構(gòu)成一種體系在分銷的終端上，深化與客戶的聯(lián)系銷量自然上升二,ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)每個業(yè)務(wù)人員必須做到75分銷終端的實際狀態(tài)

與客戶接觸方面，草率、馬虎公司人員行動沒計劃、沒目標(biāo)、晃晃悠悠除降價一招，沒有更多招數(shù)分銷終端的實際狀態(tài)與客戶接觸方面，草率、馬虎761,分銷力來源·銷路不暢是常態(tài)·眾多經(jīng)營者陷入惡性價格戰(zhàn)（利潤銳減）·價格原則上是領(lǐng)頭企業(yè)的手段·價格手段對眾多企業(yè)是興奮劑、強(qiáng)心針·ARS戰(zhàn)略在于深化與客戶聯(lián)系·提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量·提高客戶的忠誠度·提高響應(yīng)市場（客戶）的速度·提高分銷能力1,分銷力來源·銷路不暢是常態(tài)772,分銷力不強(qiáng)的原因·善待客房只是一句空話·客戶的要求并沒有得到及時、系統(tǒng)而真誠的滿足·持續(xù)善待客戶十分困難·上千業(yè)務(wù)員難以克服自身的恐懼與惰性·與客戶聯(lián)系（對客戶進(jìn)行管理）無止境2,分銷力不強(qiáng)的原因·善待客房只是一句空話783,管理者不清楚業(yè)務(wù)員實況

·是否去了該去的地方·是否見了該見的人·是否干了該干的事·調(diào)查一下你下屬的實態(tài)，你會大吃一驚3,管理者不清楚業(yè)務(wù)員實況·是否去了該去的地方79結(jié)論

整個體系在失效分銷能力在下降除了降價促銷別無選擇降價是有限度的結(jié)論整個體系在失效804,如何提高銷售業(yè)績成交的第一位理由永遠(yuǎn)是該公司值得信賴該業(yè)務(wù)員值得信賴信賴感的內(nèi)涵豐富多彩沒有信賴、忠誠關(guān)系，只能以價格來滿足客戶4,如何提高銷售業(yè)績成交的第一位理由永遠(yuǎn)是81管理者的責(zé)任

讓每個業(yè)務(wù)員都懂得具體“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵,懂得業(yè)績提高的方法支持、幫助業(yè)務(wù)員深化客戶聯(lián)系業(yè)務(wù)員不能與客戶建立信賴關(guān)系，必然招致客戶殺價（如向地攤討個便宜）如果管理者施加壓力，迫使業(yè)務(wù)員與客戶展開討價還價，導(dǎo)致關(guān)系惡化業(yè)務(wù)員也隨之失去存在價值管理者的責(zé)任讓每個業(yè)務(wù)員都懂得具體“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵,懂得82三,ARS戰(zhàn)略的五大原則1,集中原則2,攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則3,鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則

4,控制大客戶原則

5,未訪問客戶為零原則三,ARS戰(zhàn)略的五大原則1,集中原則831,集中原則·集中、重點攻防是鐵則·確定重點的優(yōu)先順序（不拖延、不半途而廢）·突出重點、綱舉目張（引導(dǎo)思考，走向制勝目標(biāo)）·重點商品（能帶動其他商品銷售）·重點區(qū)域（市場規(guī)模、潛力、利潤空間、競爭狀態(tài)）·訪問數(shù)量與質(zhì)量超越對手1,集中原則·集中、重點攻防是鐵則842,攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊市場地位較弱者攻擊強(qiáng)者的致命弱點2,攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊市場地位較弱者853,鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則維護(hù)客戶占有率維護(hù)市場占有率3,鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則維護(hù)客戶占有率864,控制大客戶原則客戶已經(jīng)趨向兩極分化提高客戶占有率的關(guān)鍵（控制大客戶）要職、要員乃至總裁要露面露面不能過于輕率與頻繁不能急于求成4,控制大客戶原則客戶已經(jīng)趨向兩極分化875,未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零關(guān)系不良的客戶為零

5,未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零88四,必須成為區(qū)域市場No.11、能夠建立絕對優(yōu)勢2、顧客的忠誠度、安心感完全不同3、容易留住優(yōu)秀人才4、可以獲得更多、更好的情報5、可以大幅度提高利潤率6、形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢四,必須成為區(qū)域市場No.11、能夠建立絕對優(yōu)勢891、能夠建立絕對優(yōu)勢必須領(lǐng)先對手1.7倍以1.7倍絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢控制區(qū)域市場主動權(quán)1、能夠建立絕對優(yōu)勢必須領(lǐng)先對手1.7倍90客戶是糊涂的競爭對手在混淆視聽客戶只記得住第一（No.1）只有第一才值得信賴最有名的生產(chǎn)企業(yè)最大的批發(fā)商最有人氣的商店2、顧客的忠誠度、安心感完全不同

客戶是糊涂的2、顧客的忠誠度、安心感完全不同

913、容易留住優(yōu)秀人才人才流動規(guī)律(人往高處走)人才聚集規(guī)律(惺惺相惜)3、容易留住優(yōu)秀人才人才流動規(guī)律(人往高處走)924、可以獲得更多、更好的情報·深化與客戶的聯(lián)系使客戶成為合作伙伴提高客戶的信賴感提高客戶的忠誠度·暢通信息、情報反饋渠道·形成面向決策的信息系統(tǒng)·形成“現(xiàn)場第一”的有效決策體系·有力支持全體經(jīng)銷人員深化與客戶的聯(lián)系·快速響應(yīng)市場競爭的預(yù)期變化4、可以獲得更多、更好的情報·深化與客戶的聯(lián)系935、可以大幅度提高利潤率·降低單位分銷費用·提高人員分銷效率·降低差錯率·提高供貨率·提高響應(yīng)市場速度·降低庫存積壓·改善庫存結(jié)構(gòu)（經(jīng)銷商）·減少應(yīng)收款·避免以壓縮開支方式抵御價格戰(zhàn)5、可以大幅度提高利潤率·降低單位分銷費用946、形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢·提高品牌知名度與美譽度·提高分銷能力（商品價值實現(xiàn)速度與市場占有率）·提高整體運疇能力（網(wǎng)絡(luò)運行效率與響應(yīng)市場速度）6、形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢·提高品牌知名度與美譽度957,成敗關(guān)鍵·全員認(rèn)同·領(lǐng)導(dǎo)支持·共同努力·專家指導(dǎo)7,成敗關(guān)鍵·全員認(rèn)同96下篇:ARS營銷戰(zhàn)略的運作下篇:ARS營銷戰(zhàn)略的運作97下篇:ARS營銷戰(zhàn)略的運作一,ARS戰(zhàn)略的第一階段（A）二,ARS戰(zhàn)略的第一階段（B）三,ARS戰(zhàn)略的第一階段（C）四,ARS戰(zhàn)略的第二階段（A）五,ARS戰(zhàn)略的第二階段（B）六,ARS戰(zhàn)略的第三階段（A）七,ARS戰(zhàn)略的第三階段（B）下篇:ARS營銷戰(zhàn)略的運作98ARS營銷戰(zhàn)略包政博士ARS營銷戰(zhàn)略包政博士99主講人包政博士中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授博導(dǎo)ARS營銷戰(zhàn)略主講人ARS營銷戰(zhàn)略100ARS營銷戰(zhàn)略的定義AreaRollerSales(簡稱ARS)建立營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有效方法持續(xù)沖擊地域市場第一（No.1）的方法

ARS營銷戰(zhàn)略的定義AreaRollerSales101上篇:以往營銷理論的終結(jié)上篇:以往營銷理論的終結(jié)102上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立四,經(jīng)營方式的選擇五.競爭要點的把握

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)103一、市場導(dǎo)向的誤區(qū)

1·市場營銷的基本命題改變2·欲望層次上的需求（欲望使顧客變得糊涂)3·市場競爭的不確定性（唯一不變者一切都在變）4·流通過程的復(fù)雜性（在兩個領(lǐng)域建立支配力與影響力）5·成功的啟示（可口可樂）6·失敗的教訓(xùn)（狀元紅）

一、市場導(dǎo)向的誤區(qū)1·市場營銷的基本命題改變1041.市場營銷的基本命題改變以往市場營銷現(xiàn)實市場營銷1.市場營銷的基本命題改變以往市場營銷現(xiàn)實市105以往市場營銷的基本命題產(chǎn)品顧客使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值使產(chǎn)品適合顧客的需要以往市場營銷的基本命題產(chǎn)品顧客使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值使產(chǎn)品適合106以往市場營銷的基本命題滿足顧客需要實現(xiàn)產(chǎn)品價值以往市場營銷的基本命題滿足顧客需要107以往市場營銷的實踐問題誰是我們的顧客我們賣的是什么以往市場營銷的實踐問題誰是我們的顧客108現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)1092·欲望層次上的需求如今世界上的物質(zhì)，足以滿足人們的需求，唯一不能滿足的是人們的欲望。圣雄甘地語錄顧客2·欲望層次上的需求圣雄甘地語錄顧客1103.市場競爭的不確定性存在著一系列“獨立變量”行業(yè)內(nèi)的主要獨立變量企業(yè)競爭者經(jīng)銷商（客戶）消費者（用戶）行業(yè)外的主要獨立變量替代（潛在）競爭者介入科技進(jìn)步經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政策法規(guī)的廢改竟?fàn)幷?.市場競爭的不確定性存在著一系列“獨立變量”竟?fàn)幷?11

圖片社藝術(shù)影樓價格

時間

質(zhì)

量彩擴(kuò)店拍立得外國連鎖店

示例:彩擴(kuò)市場競爭的演變

圖片社藝術(shù)影樓價格時間彩擴(kuò)店拍立得外國連鎖店

示例:彩112鏈鋸企業(yè)

主導(dǎo)企業(yè)骨干企業(yè)經(jīng)銷商/消費者自己動手自助運動能源危機(jī)

示例：美國鏈鋸市場競爭的突變鏈鋸企業(yè)

主導(dǎo)企業(yè)骨干企業(yè)經(jīng)銷商/消費者自己動手自助運動113獨立變量自主變量需求的不確定性競爭的不確定性等等獨立變量自主變量1144.流通過程的復(fù)雜性(大塚制藥)醫(yī)院二批一批藥房采購醫(yī)生藥廠病人(顧客需求的差異)4.流通過程的復(fù)雜性(大塚制藥)醫(yī)院二批一批藥房采購醫(yī)生藥廠115流通過程的產(chǎn)生生產(chǎn)流通消費交換流通過程的產(chǎn)生生產(chǎn)流通消費交換116

5.可口可樂成功的啟示

可口可樂是一味草藥湯劑（成功在于強(qiáng)力促銷）新可口可樂的失敗教訓(xùn)（失敗在于缺乏預(yù)見能力）

企業(yè)

5.可口可樂成功的啟示可口可樂是一味草藥湯劑（成功在于強(qiáng)117可口可樂成功實例數(shù)據(jù)1982-1985年對20萬位消費者測試測試結(jié)果是53%傾向新可樂停止生產(chǎn)老可樂，引發(fā)抗議浪潮500家灌裝廠及批發(fā)商遭抗議好事者成立“老可樂飲用者”協(xié)會百事興風(fēng)作浪，強(qiáng)調(diào)新配方模仿百事可樂教訓(xùn)是沒測出消費者的感情可口可樂成功實例數(shù)據(jù)1982-1985年對20萬位消費者測118以往市場營銷的基本理論市場細(xì)分理論市場定位理論“4P”理論以往市場營銷的基本理論市場細(xì)分理論1196.狀元紅酒二進(jìn)上海的教訓(xùn)市場細(xì)分理論年齡---青年檔次---中檔用途---送禮市場定位理論毛腳女婿新春上門“4P”理論廣告---文匯報渠道---南京東路價格---中檔包裝---仿古瓷瓶等6.狀元紅酒二進(jìn)上海的教訓(xùn)市場細(xì)分理論120請問…為什么十大名中“狀元紅酒”榜上無名?請問…為什么十大名中“狀元紅酒”榜上無名?121現(xiàn)實市場營銷的基本命題超越竟?fàn)帉κ譅帄Z市場顧客現(xiàn)實市場營銷的基本命題超越竟?fàn)帉κ?22現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)現(xiàn)實市場營銷的基本命題顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)123成功的關(guān)鍵

在于響應(yīng)市場（顧客）的速度（兩個獵人的故事）在于爭奪市場（顧客）的能力（兩個強(qiáng)盜的故事）成功的關(guān)鍵在于響應(yīng)市場（顧客）的速度（兩個獵人的故事）124本講義的結(jié)論依靠企業(yè)自身的力量確立企業(yè)存在的價值本講義的結(jié)論依靠企業(yè)自身的力量125上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)126二、企業(yè)存在的價值·企業(yè)的性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)社會中的功利組織）·企業(yè)的自律性（依靠自身力量自立）·本田的“三喜歡”原則造車者——員工賣車者——經(jīng)銷商（客戶）騎車者——消費者（用戶）二、企業(yè)存在的價值·企業(yè)的性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)社會中的功利組織）127華為的核心價值觀（追求）在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想。（員工）認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是最大的財富。（利益）在顧客、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體。華為的核心價值觀（追求）128上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)129三、競爭地位的確立在產(chǎn)業(yè)價值鏈中確立地位魚網(wǎng)推銷員的故事（存在的價值與理由）日本綜合商社的故事（尋找存在的價值）蝶理的故事（確立不可替代的地位）中儲的故事三、競爭地位的確立在產(chǎn)業(yè)價值鏈中確立地位130產(chǎn)業(yè)價值鏈概念

織布紡紗纖維棉花印染制衣分銷零售產(chǎn)業(yè)價值鏈概念織布紡紗纖維棉花印染制衣分銷零售131聯(lián)想經(jīng)營方式的弱點（微笑曲線）微處理器

操作軟件

速度成本

系統(tǒng)集成零售

主機(jī)板

品牌機(jī)

分銷

R&D生產(chǎn)流通聯(lián)想經(jīng)營方式的弱點（微笑曲線）微處理器132蝶理(專業(yè)經(jīng)銷商)（化纖生產(chǎn)廠）

東煉

分銷紡織制衣

蝶理的故事

蝶理(專業(yè)經(jīng)銷商)（化纖生產(chǎn)廠）東煉

分銷紡織制衣

蝶133蝶理的故事質(zhì)量管理責(zé)任商標(biāo)管理權(quán)力流通領(lǐng)域管理者綜合經(jīng)銷商（商社）

蝶理的故事質(zhì)量管理責(zé)任134中儲的故事

單一倉儲結(jié)構(gòu)/功能沉重的負(fù)擔(dān)（土地稅金、人員工資、資產(chǎn)折舊）健全功能（購運儲銷）配送中心（水泥、混凝土、預(yù)制件、建材）中儲的故事單一倉儲結(jié)構(gòu)/功能135上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立四,經(jīng)營方式的選擇

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)136四、經(jīng)營方式的確立·有組織的整體營銷（麥當(dāng)勞、新世界）·長虹經(jīng)營方式的缺陷（背離流通/消費領(lǐng)域）·TCL經(jīng)營方式的特點（以速度沖擊規(guī)模）·海爾經(jīng)營方式的困境四、經(jīng)營方式的確立·有組織的整體營銷（麥當(dāng)勞、新世界）137新世界理發(fā)店的啟示掙錢的力量源于強(qiáng)似對手的方式掙錢的方式是簡單的（理發(fā)師+按摩小姐）然后不斷復(fù)制有效的方式（復(fù)制是生物進(jìn)化的秘密）

新世界理發(fā)店的啟示掙錢的力量源于強(qiáng)似對手的方式138麥當(dāng)勞的啟示

麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的要點是“QSCV”質(zhì)量（Quality）服務(wù)（Service）清潔（Cleanliness）價值（Value）把經(jīng)營資源配置在QSCV上超越“餐館”與“快餐店”麥當(dāng)勞的啟示麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的要點是“QSCV”139麥當(dāng)勞王國的狀況

15小時一家連銷店總店數(shù)超過1萬家年營業(yè)額達(dá)200億美元年耗50萬頭牛的牛肉年消費飲料與奶昔,與安大略湖水等量麥當(dāng)勞王國的狀況15小時一家連銷店140長虹方式的缺陷

*以金融投機(jī)/商品投機(jī)打通流通領(lǐng)域*背離消費領(lǐng)域*缺乏對經(jīng)銷商的支配力*過量存貨與排空力弱化并存長虹方式的缺陷*以金融投機(jī)/商品投機(jī)打通流通領(lǐng)域141TCL經(jīng)營方式的特點速度是規(guī)模的本質(zhì)內(nèi)部管理與外部交易的置換卡西歐方式的應(yīng)用變款式變產(chǎn)量變價格分銷方式的強(qiáng)化TCL經(jīng)營方式的特點速度是規(guī)模的本質(zhì)142消費領(lǐng)域流通領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域速度是規(guī)模的本質(zhì)速度=通過三大領(lǐng)域時間消費領(lǐng)域流通領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域速度是規(guī)模的本質(zhì)速度=通過三大領(lǐng)域時143海爾經(jīng)營方式的困境降低銷售重心掌控渠道終端爭奪客戶劇烈成本費用趨高利潤空間銳減依賴現(xiàn)金流量海爾經(jīng)營方式的困境降低銷售重心144降價促銷的極限產(chǎn)品成本銷售收入銷售毛利降價促銷的極限產(chǎn)品成本銷售收入銷售毛利145擺脫困境的邏輯控制成本主要因素加強(qiáng)存貨管理市場預(yù)測能力有限外部環(huán)境動蕩時間與空間轉(zhuǎn)換擺脫困境的邏輯控制成本主要因素146QTt0t1t2q1q2時間與空間的轉(zhuǎn)換QTt0t1t2q1q2時間與空間的轉(zhuǎn)換147時間與空間轉(zhuǎn)換生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場(客戶)驅(qū)動間接經(jīng)營轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營方式時間與空間轉(zhuǎn)換生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場(客戶)驅(qū)動148市場(客戶)驅(qū)動市場導(dǎo)向型組織宜家家居的經(jīng)營方式華鶴家居的轉(zhuǎn)型內(nèi)部價值鏈的重新排序市場(客戶)驅(qū)動市場導(dǎo)向型組織149宜家經(jīng)營方式

瑞典小男孩英格瓦的一分差價決定成敗的經(jīng)商哲學(xué)（效率觀）；經(jīng)營零售，為消費者提供價值，避免單純價格戰(zhàn)；運用設(shè)計能力降低生產(chǎn)與運輸，乃至銷售成本；運用設(shè)計能力，確立商場品牌擴(kuò)張力，進(jìn)而，OEM與ODM組貨能力；形成獨特的一組經(jīng)營活動的組合方式,形成宜家經(jīng)營方式（參閱圖）；確立起宜家家居的使命，成為家居市場獨特的供應(yīng)者、采購者、設(shè)計者與創(chuàng)造者；結(jié)論：依靠系統(tǒng)有效的一組相互加強(qiáng)的經(jīng)營活動，完整表達(dá)出統(tǒng)一的企業(yè)使命。

宜家經(jīng)營方式

瑞典小男孩英格瓦的一分差價決定成敗的經(jīng)商哲學(xué)150

宜家公司活動體系圖

有限的顧客服務(wù)低生產(chǎn)成本組合式家具設(shè)計顧客自選顧客自己組裝易于運輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標(biāo)簽“未裝配的”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場的郊區(qū)現(xiàn)場顧客自己運輸更多的即興購買高速通行的儲運倉庫年周轉(zhuǎn)庫存庫存中的大多數(shù)商品從長期供給者的100%的外購現(xiàn)場的大量貯存有限的銷售人員未來購買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設(shè)計宜家公司活動體系圖

有限的低生產(chǎn)組合式顧客自選151系統(tǒng)失效的華鶴家居

個性化、時尚化市場的出現(xiàn)；生產(chǎn)上表面加工質(zhì)量與效能不再直接表現(xiàn)為競爭優(yōu)勢；降價促銷造成對現(xiàn)金流量的依賴；降低成本傷害員工熱情，以及超量儲備的劣質(zhì)原材料；

結(jié)論：必須認(rèn)清變化了的環(huán)境，重新確立企業(yè)使命，并整合產(chǎn)研銷各部分經(jīng)營活動，以系統(tǒng)表達(dá)企業(yè)的價值使命。

系統(tǒng)失效的華鶴家居

個性化、時尚化市場的出現(xiàn)；152尋求系統(tǒng)效率的來源

產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則是效率；高效率的實現(xiàn)企業(yè)的使命目標(biāo)；泰羅的效率來源（點）；福特的效率來源（線）；麥當(dāng)勞的效率來源（面）；

結(jié)論：90%以上的效率來源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢不僅僅從部分經(jīng)營活動中來，更重要的是從全部經(jīng)營活動的整合中來。

尋求系統(tǒng)效率的來源

產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則是效率；153三類生產(chǎn)方式(豐田)材料庫零件庫成品庫前工序后工序交貨定貨三類生產(chǎn)方式(豐田)材料庫零件庫成品庫前工序后工序交貨定貨154二類生產(chǎn)方式(NPS)材料庫前工序零件庫后工序交貨定貨二類生產(chǎn)方式(NPS)材料庫前工序零件庫后工序交貨定貨155一類生產(chǎn)方式(飲食)材料庫前工序后工序交貨定貨一類生產(chǎn)方式(飲食)材料庫前工序后工序交貨定貨156上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)二,企業(yè)存在的價值三,競爭地位的確立四,經(jīng)營方式的選擇五.競爭要點的把握

上篇:以往營銷理論的終結(jié)一,市場導(dǎo)向的誤區(qū)157五、競爭要點的把握·競爭要點的形成·競爭規(guī)則（英特爾公司的故事）·競爭要點（可樂之爭、彩卷之爭）·競爭理念五、競爭要點的把握·競爭要點的形成158

競爭理念1、未來是不可知的，且未來不會是今天的延續(xù)；2、企業(yè)需要的不是創(chuàng)造未來，而是改變現(xiàn)實；3、在現(xiàn)實變化中我們能做些什么？4、推動這種有目的的現(xiàn)實行為是觀念；5、我們需要的是具有未來意義的現(xiàn)實新觀念；6、現(xiàn)實變化中不乏新觀念，缺乏的是意愿；7、意愿與能力相對應(yīng)，意愿與立場相聯(lián)系；

競爭理念1、未來是不可知的，且未來不會是今天的延續(xù)；159競爭理念(通用汽車公司)1、從1920年起，通用對汽車市場環(huán)境的認(rèn)識是：汽車市場是同質(zhì)的，且價格導(dǎo)向。只要維持二手市場的價格，就能不斷誘惑消費者以舊換新。2、與此相適應(yīng)，減少新的推出與變型設(shè)計，謀求規(guī)模生產(chǎn)的邊際利潤。3、這一正確的理念，在通用代代相傳了70年之久，市場開始逆轉(zhuǎn)，趨向個性化與時尚化。4、通用看到了這種變化，卻不愿放棄原有的理念，由生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，建立市場導(dǎo)向型組織。5、花了近300億美元，對原生產(chǎn)系統(tǒng)修修補補，沒有在期量，以及響應(yīng)市場變化速度上下功夫，并在整個修補過程中，造成了價值鏈上相關(guān)者的混亂競爭理念(通用汽車公司)1、從1920年起，通用對汽車市場環(huán)160

通用汽車公司正確的選擇應(yīng)該是，縮短生產(chǎn)周期，提高變品種能力，轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制生產(chǎn)方式。有意思的是，通用自80年代起在轎車主業(yè)上每況日下，且忽略了具有真正市場成長機(jī)會的輕、小型卡車業(yè)務(wù)，卻在收購業(yè)務(wù)上屢創(chuàng)佳績。即使有實力改變自身市場競爭地位的GM公司，也難以根本上放棄或改變原有的理念與成規(guī)。

正確的選擇

通用汽車公司正確的選擇應(yīng)該是，縮短生產(chǎn)周期，提高變品種能161制造差異優(yōu)勢的西南航空公司

為少花錢、圖方便的商務(wù)旅客服務(wù)；有限服務(wù)（不提供用餐、訂座、行李存放等）；很低票價；高效利用飛機(jī)；短時間間隔起飛時間等（參閱圖）；

結(jié)論：通過獨特的一組經(jīng)營活動，造成系統(tǒng)差異優(yōu)勢，確立起可持續(xù)的、不可替代的競爭地位。

制造差異優(yōu)勢的西南航空公司

為少花錢、圖方便的商務(wù)旅客服務(wù)；162

西南航空活動體系圖

高效精練的地面和窗口機(jī)組成員頻繁可靠的啟程高水平的飛機(jī)利用有限的顧客服務(wù)無餐飲短距離中等城市與二級市場之間的兩點航線15分鐘的窗口逗留自動檢票機(jī)旅行代理的有限使用標(biāo)準(zhǔn)的737航班與其他航班無聯(lián)系無行李運輸更多的即興購買很低的票價高水平的雇員股票所有權(quán)可變的聯(lián)盟契約雇員的高額補貼西南航空活動體系圖

高效精練頻繁可靠高水平的有限163六、ARS戰(zhàn)略的價值·驅(qū)使全員爭奪顧客·建立職業(yè)化的銷售隊伍（懂得“做市場”）·建立職業(yè)化的營銷管理隊伍（確立理性權(quán)威)）·在深化與客戶的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化營銷隊伍的市場感覺與認(rèn)識能力（用知識與信息武裝起來）·依靠完整、及時與準(zhǔn)確的信息反饋能力，提高整體運行速度（響應(yīng)市場的現(xiàn)實與預(yù)期變化）六、ARS戰(zhàn)略的價值·驅(qū)使全員爭奪顧客164矢野新一創(chuàng)立ARS戰(zhàn)略

·成功應(yīng)用于下列企業(yè)豐田汽車日本生命保險日本煙草福武書店黑田辦公用紙·在數(shù)百家企業(yè)得到成功驗證矢野新一創(chuàng)立ARS戰(zhàn)略·成功應(yīng)用于下列企業(yè)165中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則166中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢二,ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)

三,ARS戰(zhàn)略的五大原則四,為什么必須成為區(qū)域市場No.1中篇:ARS營銷戰(zhàn)略的原則一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢167一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一必須采用ARS戰(zhàn)略，必須成為區(qū)域市場第一（No.1）一,如何形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣1681,基本戰(zhàn)略方針（做法）·把整個公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分為大區(qū)·把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域）·把分公司責(zé)任區(qū)域進(jìn)一步劃小為一個個局部市場·展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢1,基本戰(zhàn)略方針（做法）·把整個公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分169展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢No.1No.1No.1No.1力量分散全局No.1展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢No.1No.1No.1702,切入點選擇

·我司相對優(yōu)勢較強(qiáng)（已經(jīng)成為第二或第三）·易于成為第一（對于較弱）·我司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮（基礎(chǔ)較好等）2,切入點選擇·我司相對優(yōu)勢較強(qiáng)（已經(jīng)成為第二或第三）1713,領(lǐng)先對手1.7倍兩年對壘，3倍火力于敵方3：1（絕對優(yōu)勢）兩家競爭（市場占有率或顧客占有率）甲75%：乙25%甲方勝出乙方難以扭轉(zhuǎn)局勢眾多商家競爭約1.7倍（具有決定性意義）3,領(lǐng)先對手1.7倍兩年對壘，3倍火力于敵方172二,ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)每個業(yè)務(wù)人員必須做到去他該去的地方會他該會的人干他該干的事把這一切構(gòu)成一種體系在分銷的終端上，深化與客戶的聯(lián)系銷量自然上升二,ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)每個業(yè)務(wù)人員必須做到173分銷終端的實際狀態(tài)

與客戶接觸方面，草率、馬虎公司人員行動沒計劃、沒目標(biāo)、晃晃悠悠除降價一招，沒有更多招數(shù)分銷終端的實際狀態(tài)與客戶接觸方面，草率、馬虎1741,分銷力來源·銷路不暢是常態(tài)·眾多經(jīng)營者陷入惡性價格戰(zhàn)（利潤銳減）·價格原則上是領(lǐng)頭企業(yè)的手段·價格手段對眾多企業(yè)是興奮劑、強(qiáng)心針·ARS戰(zhàn)略在于深化與客戶聯(lián)系·提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量·提高客戶的忠誠度·提高響應(yīng)市場（客戶）的速度·提高分銷能力1,分銷力來源·銷路不暢