定價(jià)策略概述 課件

第六章定價(jià)策略

（PricingStrategy）第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的依據(jù)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法第三節(jié)定價(jià)策略第六章定價(jià)策略

（PricingStrategy）第引入案例某小家電專賣店，一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī)，孤零零地放在貨架上無人問津。怎么辦呢？讓廠家生產(chǎn)一個(gè)稍微改良一點(diǎn)的產(chǎn)品，但價(jià)格至少要上升到980元/臺(tái)！天哪，480元都沒人要，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓。980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉，但480元的產(chǎn)品卻賣瘋了。引入案例某小家電專賣店，一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī)，孤零零地放引入案例一瓶53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺(tái)漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。在高端白酒領(lǐng)域，有所謂“價(jià)位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價(jià)高端、超高端的白酒，簡(jiǎn)直不好意思在圈內(nèi)混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據(jù)說消費(fèi)者也不“爽”你）。怪不得，茅臺(tái)降價(jià)，營(yíng)銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價(jià)格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國(guó)酒”的形象怎么體現(xiàn)？渠道商還怎么有信心進(jìn)貨促銷？廣告商還怎么做推廣？

引入案例一瓶53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從2011年底的2300元第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)依據(jù)一、定價(jià)的重要性二、定價(jià)程序三、定價(jià)的主要依據(jù)第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)依據(jù)一、定價(jià)的重要性一、定價(jià)的重要性（一）配置購(gòu)買力的作用

（二）價(jià)格是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段（三）影響目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)

（四）傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息

一、定價(jià)的重要性（一）配置購(gòu)買力的作用二、定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三、企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)三、企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)（一）定價(jià)目標(biāo)1.以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)2.以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)3.以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo)4.以改善形象為定價(jià)目標(biāo)5.以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)（一）定價(jià)目標(biāo)1.以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)（二）競(jìng)爭(zhēng)因素（二）競(jìng)爭(zhēng)因素案例:競(jìng)爭(zhēng)者之間的定價(jià)

兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑極佳的餐廳，每天門口都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的等候就餐的隊(duì)伍；另一家則口味一般，店里的位置總是坐不到五成。研究者將受歡迎的餐館命名為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳，另一家則為“追隨者”型餐廳。在通常的價(jià)格策略中，企業(yè)并不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。然而對(duì)于顧客是“隨機(jī)到達(dá)”的餐館生意來說，“追隨者”卻很期望“領(lǐng)導(dǎo)者”降價(jià)而非漲價(jià)，因?yàn)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳降價(jià)，會(huì)致使一些原本可以接受更高價(jià)格的顧客離開。這些“過剩”的顧客通常會(huì)到街對(duì)面的“追隨者”型餐廳就餐，這時(shí)“追隨者”型餐廳卻可以漲價(jià)。因?yàn)樗?，有足夠多的“過?！鳖櫩驮敢庖愿叩膬r(jià)格就餐，而不愿意餓著肚子或者選擇很遠(yuǎn)的別處去用餐。那么“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳如果增加座位以容納更多的顧客，是不是就能提高利潤(rùn)？研究者認(rèn)為，在某些情況下的確如此，但在另一些情況下反而會(huì)降低利潤(rùn)。如果“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳增加座位，意味著更少的“過剩”顧客流入“追隨者”型餐廳，必然招致后者的反擊行為。為了避免這種行為，“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳要維持足夠的“過剩”顧客給對(duì)方，所以會(huì)選擇降價(jià)：一方面增加了座位，另一方面價(jià)格卻降低了，總利潤(rùn)依然不變。航空業(yè)也有些類似餐館的競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)票價(jià)格波動(dòng)非常厲害，就是機(jī)票收入最大化的管理模型造成的。這些模型基于的假設(shè)是，不愿支付高價(jià)的低端消費(fèi)者通常比高端消費(fèi)者提前買票。如果航空公司壟斷了市場(chǎng)，那么它會(huì)為最后到達(dá)的、愿意支付高價(jià)的客戶留出足夠多的座位。然而在有其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)的情況下，它們就不愿意保留更多的位置給可以支付高價(jià)卻姍姍來遲的客戶，情愿早早地將座位賣給早來的低端客戶，將那些“過?！钡母叨丝蛻袅艚o它們的競(jìng)爭(zhēng)者。案例:競(jìng)爭(zhēng)者之間的定價(jià)兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑（三）成本因素1.總固定成本

2.總可變成本3.總成本4.邊際成本5.平均固定成本6.平均可變成本7.平均總成本

（三）成本因素1.總固定成本（四）需求因素1.需求價(jià)格彈性（priceelasticityofdemand）：簡(jiǎn)稱需求彈性,是指一種物品需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程度的衡量，用需求量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來計(jì)算。

2.類型：完全無彈性、缺乏彈性、單一彈性、富有彈性和完全彈性5種（四）需求因素1.需求價(jià)格彈性（priceelastici案例：海鷗天價(jià)表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價(jià)表，自2010年推出迄今一共只賣出了兩只，可謂門庭冷落。目前，海鷗開了30多家專賣店，除新加坡、香港、澳門各有一家店外，其余均在內(nèi)地，這也顯示出海鷗表的消費(fèi)人群基本仍是內(nèi)地華人，說明海鷗距離國(guó)際高端名表仍有很大的距離。

案例：海鷗天價(jià)表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價(jià)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法一、成本取向定價(jià)法二、顧客取向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)法四、綜合取向定價(jià)法第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法一、成本取向定價(jià)法一、成本取向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法一、成本取向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法

P：商品的單價(jià)c:商品的單位總成本r:商品的目標(biāo)利潤(rùn)P=c+(1+r)成本加成定價(jià)法：根據(jù)商品的單位總成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單價(jià)（一）成本加成定價(jià)法P：商品的單價(jià)P=c+(1+r案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價(jià)法

固定總成本銷售量某電視機(jī)廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下：總固定成本:3000000元;單位變動(dòng)成本:1000元;預(yù)計(jì)銷售量:5000臺(tái);制造商的預(yù)期利潤(rùn)率為20%單位成本=單位變動(dòng)成本+

30000005000=1000+=1600(元)單位產(chǎn)品價(jià)格=1600×(1+20%)=1920（元）案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價(jià)法固定總成本銷售量某電視案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進(jìn)貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤(rùn)，其加成價(jià)格的計(jì)算如下：銷售價(jià)格=成本+加成=成本÷（1—加成占銷價(jià)的百分比）16001-20%==2000(元)加成率=（銷售價(jià)格—成本）/銷售價(jià)格案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進(jìn)貨成本為16（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價(jià)方法。該方法的操作過程是企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率來制定價(jià)格?？偼顿Y額×投資報(bào)酬率預(yù)計(jì)銷售量

商品單價(jià)=單位成本+假設(shè)上述電視機(jī)廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報(bào)酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為：10000000×20%5000價(jià)格=1600+=2000（元）（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資二、顧客取向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值（perceivedvalue）定價(jià)法

（二）反向定價(jià)法（三）價(jià)值定價(jià)法

二、顧客取向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值（perceivedval（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

1.直接價(jià)格評(píng)定法2.相對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)法3.拍賣法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法1.直接價(jià)格評(píng)定法（1）直接價(jià)格評(píng)定法即邀請(qǐng)有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士等，對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行直接評(píng)議，得出商品的認(rèn)知價(jià)值（參看P303表格）

（1）直接價(jià)格評(píng)定法即邀請(qǐng)有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士（2）相對(duì)價(jià)值評(píng)分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約為33分，C產(chǎn)品約為25分。然后由比例關(guān)系求出價(jià)格（2）相對(duì)價(jià)值評(píng)分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也稱增價(jià)拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時(shí)，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價(jià)格，然后由競(jìng)買者相繼叫價(jià)，競(jìng)相加價(jià)，有時(shí)規(guī)定每次加價(jià)的金額額度，直到無人再出更高的價(jià)格時(shí)，則用擊槌動(dòng)作表示競(jìng)賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價(jià)最高的人。在拍賣出槌前，競(jìng)買者可以撤銷出價(jià)。如果競(jìng)買者的出價(jià)都低于拍賣人宣布的最低價(jià)格，或稱價(jià)格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購(gòu)物者彼此競(jìng)標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣荷蘭式拍賣(DutchAuction):也叫降價(jià)式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價(jià)格，然后逐漸減低叫價(jià)，直到有某一競(jìng)買者認(rèn)為已經(jīng)低到可以接受的價(jià)格，表示買進(jìn)為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(TradingProcessNetwork)也是如此。標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bidAuction):這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，買方會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買方選擇價(jià)格合理的供應(yīng)商來成交。目前，這種方式在建筑市場(chǎng)、大型設(shè)備市場(chǎng)及藥品的成批買賣中較為普遍復(fù)式拍賣(DoubleAuction):在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們?cè)敢赓?gòu)買或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價(jià)予以配對(duì)。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上，許多買方和賣方聚集在一起進(jìn)行股票的買賣，價(jià)格也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化

（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也（二）反向定價(jià)法

1.由可銷零售價(jià)到推出批發(fā)價(jià)。因?yàn)榭射N零售價(jià)=批發(fā)價(jià)格+批零差價(jià)=批發(fā)價(jià)格×（1+批零差價(jià)率），所以批發(fā)價(jià)格=可銷零售價(jià)÷（1+批零差價(jià)率）2.由可銷零售價(jià)倒推出出廠價(jià)。因?yàn)榭射N零售價(jià)=出廠價(jià)×〔（1+批零差價(jià)率）÷（1—進(jìn)銷差價(jià)率）〕，所以出廠價(jià)=可銷零售價(jià)×〔（1—進(jìn)銷差價(jià)率）÷（1+批零差價(jià)率）〕。或因?yàn)榭射N零售價(jià)=出廠價(jià)÷（1—零廠差率），所以出廠價(jià)=可銷零售價(jià)×（1—零廠差率）（二）反向定價(jià)法1.由可銷零售價(jià)到推出批發(fā)價(jià)。因?yàn)榭射N零售（三）價(jià)值定價(jià)法

1.含義：價(jià)值定價(jià)法（ValuePricing）

是指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。

2.價(jià)值定價(jià)法的目標(biāo)

：縮小主觀感知與客觀真實(shí)價(jià)值的差距，讓顧客物有所值，長(zhǎng)期保持顧客忠誠(chéng)3.價(jià)值定價(jià)法的困難

：企業(yè)難以了解商品給顧客帶來的價(jià)值（三）價(jià)值定價(jià)法1.含義：價(jià)值定價(jià)法（ValuePric三、競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（二）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法（三）以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價(jià)（四）比較促銷定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法1.含義：隨行就市定價(jià)（going-ratepricing），又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，就是企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)2.背景或者說優(yōu)點(diǎn)：（1）產(chǎn)品上的考慮：某些產(chǎn)品的特點(diǎn)只適用隨行就市定價(jià)，如均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)；（2）成本上的考慮：有些產(chǎn)品成本核算較難，隨行就市定價(jià)是本行業(yè)眾多企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)摸索出來的價(jià)格，與成本和市場(chǎng)供求情況大體符合，容易得到合理的利潤(rùn)；（3）競(jìng)爭(zhēng)上的考慮：避免競(jìng)爭(zhēng)激化；（4）其它方面的考慮：很難了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格反應(yīng)3.方法：（1）隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價(jià)格的波動(dòng)而同水平波動(dòng)；（2）隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格水準(zhǔn)的波動(dòng)而同水平波動(dòng)（一）隨行就市定價(jià)法1.含義：隨行就市定價(jià)（going-ra（二）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法購(gòu)買者在媒體刊發(fā)招標(biāo)廣告，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的日期內(nèi)投標(biāo)，屆時(shí)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交。這樣，供應(yīng)商的報(bào)價(jià)必須同時(shí)考慮利潤(rùn)和中標(biāo)概率兩個(gè)因素。（二）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法購(gòu)買者在媒體刊發(fā)招標(biāo)廣告，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)（三）以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價(jià)含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累下降的現(xiàn)象被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。生產(chǎn)成本較低的企業(yè)以此為基礎(chǔ)定價(jià)銷售，就可以將生產(chǎn)成本高的企業(yè)擠出市場(chǎng)。案例：假設(shè)某行業(yè)有A、B、C三家公司，A公司的產(chǎn)量4萬臺(tái)，平均成本8元；B公司的產(chǎn)量2萬臺(tái)，平均成本9元；C公司的產(chǎn)量1萬臺(tái)，平均成本10元。如果3個(gè)公司都以10元的價(jià)格銷售，結(jié)果是A公司獲利2元，B公司獲利1元，C公司不賠不賺。若A公司定價(jià)為9元，盈利1元，B公司不賠不賺，C公司賠本進(jìn)而被趕出市場(chǎng)。（三）以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價(jià)含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的（四）比較促銷定價(jià)（四）比較促銷定價(jià)四、綜合取向定價(jià)法成本取向、需求取向和競(jìng)爭(zhēng)取向三者都是從單一角度考慮的，因而都是一種理想化的定價(jià)思考。在實(shí)際的定價(jià)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，可能需要將幾種取向綜合地加以考慮。四、綜合取向定價(jià)法成本取向、需求取向和競(jìng)爭(zhēng)取向三者都是從單一第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（newproductpricing）二、心理定價(jià)策略（psychologicalpricing）

三、折扣定價(jià)策略（discountpricing）四、地區(qū)定價(jià)策略(geographicalpricing)五、差別定價(jià)策略

（discriminationpricing)六、組合定價(jià)策略(product-mixpricing)第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（newproduct一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)（Skimmingpricing）

（二）滲透定價(jià)（Penetrationpricing）

（三）滿意定價(jià)（neutralpricing）

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)（Skimmingpric（一）撇脂定價(jià)1.撇脂定價(jià)的含義2.撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)3.撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)4.撇脂定價(jià)的條件（一）撇脂定價(jià)1.撇脂定價(jià)的含義1.撇脂定價(jià)的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思撇脂定價(jià)（market-skimmingpricing）：又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。1.撇脂定價(jià)的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈案例：圓珠筆的撇脂定價(jià)

1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣1945年美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才0.5美元，卻以20美元的零售價(jià)投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2.6萬美元，競(jìng)獲得15.6萬美元的豐厚利潤(rùn)。以后競(jìng)爭(zhēng)者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至0.7美元，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。

案例：圓珠筆的撇脂定價(jià)1945年，成本0.5美元，零2.撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）迅速收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)（2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份（3）擁有較大的調(diào)價(jià)空間，不僅可通過逐步降價(jià)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，且可從現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求，甚至可爭(zhēng)取低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客（4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)2.撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）迅速收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)3.撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。（2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。（3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。3.撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價(jià)格不4.撇脂定價(jià)的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性（2）缺乏需求價(jià)格彈性（3）通過高價(jià)樹立高檔產(chǎn)品的形象（4）生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量（5）短期需求的產(chǎn)品或?qū)ξ磥硇枨箅y以把握的產(chǎn)品4.撇脂定價(jià)的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性案例：撇脂定價(jià)蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。作為對(duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

案例：撇脂定價(jià)蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費(fèi)類數(shù)（二）滲透定價(jià)1.滲透定價(jià)的含義2.滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)3.滲透定價(jià)的缺點(diǎn)3.滲透定價(jià)的條件（二）滲透定價(jià)1.滲透定價(jià)的含義1.滲透定價(jià)的含義是一種低價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者,從而很快打開市場(chǎng)。這種價(jià)格策略就像倒入泥土的水一樣,從縫隙里很快滲透到底,由此而制定的價(jià)格叫滲透價(jià)格

1.滲透定價(jià)的含義是一種低價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),以2.滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)（2）微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,有利于控制市場(chǎng)2.滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，從3.滲透定價(jià)的缺點(diǎn)（1）利潤(rùn)微薄，投資回收期較長(zhǎng),如果產(chǎn)品不能迅速打開市場(chǎng),或遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),會(huì)給企業(yè)造成重大損失

（2）降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象3.滲透定價(jià)的缺點(diǎn)（1）利潤(rùn)微薄，投資回收期較長(zhǎng),如果產(chǎn)品4.滲透定價(jià)的條件（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低（3）低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)（4）產(chǎn)品有較長(zhǎng)的生命周期4.滲透定價(jià)的條件（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感（三）滿意定價(jià)含義：是一種折衷價(jià)格策略，也叫適價(jià)策略、也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”，是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意優(yōu)點(diǎn)：其制定出的價(jià)格比較合理，既能讓消費(fèi)者愉快接受，又能保證經(jīng)營(yíng)者從中獲取合理利潤(rùn)，使買賣雙方都感到滿意。同時(shí)，滿意價(jià)格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大缺點(diǎn)：比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境（三）滿意定價(jià)含義：是一種折衷價(jià)格策略，也叫適價(jià)策略、也稱為二、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)(TailPricing)（二）整數(shù)定價(jià)（integerpricing）（三）聲望定價(jià)(PrestigePricing)

（四）招徠定價(jià)(Fetch-inPricing)

心理定價(jià)策略：是針對(duì)顧客心理而采用的一類定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。

二、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)(TailPricing)心（一）尾數(shù)定價(jià)1.含義：又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位2.特殊效應(yīng)：(1)便宜；(2)精確而信任；(3)切合習(xí)俗（一）尾數(shù)定價(jià)1.含義：又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指（二）整數(shù)定價(jià)1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)2.定價(jià)的好處：(1)可以滿足購(gòu)買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩；(3)樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象3.適用條件：適用于需求的價(jià)格彈性小的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂城等（二）整數(shù)定價(jià)1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)（三）聲望定價(jià)1.含義：針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨”、“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)2.適用條件：適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的馳名商標(biāo)

3.注意問題：適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量

（三）聲望定價(jià)1.含義：針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨”、“價(jià)高質(zhì)必（四）招徠定價(jià)1.含義：是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用2.注意的問題：用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來

（四）招徠定價(jià)1.含義：是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，三、折扣定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDiscount）

（二）現(xiàn)金折扣（CashDiscount）

（三）功能折扣（FunctionalDiscount）

（四）季節(jié)折扣

（SeasonalDiscount）

（五）返利與津貼（Allowance）三、折扣定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDisco（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購(gòu)買量越多，折扣也越大，以鼓勵(lì)顧客增加購(gòu)買量，或集中向一家企業(yè)購(gòu)買，或提前購(gòu)買。2.類型：累積折扣和非累積折扣（一次性數(shù)量折扣

）3.目的：累積折扣的目的是為了重復(fù)購(gòu)買，保持顧客忠誠(chéng)；非累積折扣目的是為了增加銷量，減少倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本4.運(yùn)用中應(yīng)注意的問題：防止灰色渠道購(gòu)物滿200送100（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒銷政策情況下，為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠2.目的：縮短收款時(shí)間，減少壞賬損失2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣（二）現(xiàn)金折扣1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）

2.目的：（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或（四）季節(jié)折扣1.含義：是指為刺激非旺季商品銷售而給予買方的價(jià)格折扣2.目的：使廠商淡季不淡3.季節(jié)折扣策略的有效性：（1）利用買方普遍認(rèn)為淡季進(jìn)貨價(jià)格會(huì)更便宜的心理；（2）賣方在營(yíng)銷淡季的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，其價(jià)格折扣的可比性較差，實(shí)際折扣率難以考量；（3）促銷成本較旺季要低，所以季節(jié)折扣給賣家?guī)淼睦麧?rùn)還是客觀的（四）季節(jié)折扣1.含義：是指為刺激非旺季商品銷售而給予買方的（五）返利與津貼1.返利的含義：指購(gòu)買者在按規(guī)定的價(jià)格將貨款全部付給銷售者后，銷售者再按一定的比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。它常常用于企業(yè)對(duì)中間商業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)，一般在年終時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)根據(jù)銷售渠道中不同中間商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，按一定比例給予返利

2.津貼的含義：企業(yè)為促使渠道成員更好地執(zhí)行營(yíng)銷職能而給予他們的一種補(bǔ)貼。常見的有廣告補(bǔ)貼、倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼以及直接給中間商銷售員的促銷獎(jiǎng)金。

（五）返利與津貼1.返利的含義：指購(gòu)買者在按規(guī)定的價(jià)格將貨款四、地區(qū)定價(jià)策略（一）產(chǎn)地定價(jià)(FOB-OriginPricing)

（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)(UniformDeliveredPricing)

（三）分區(qū)定價(jià)(Zone

Pricing)（四）基點(diǎn)定價(jià)(Base-PointPricing)

（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)(Freight-AbsorptionPricing)

地區(qū)定價(jià)策略：就是企業(yè)將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客而制訂的產(chǎn)品價(jià)格四、地區(qū)定價(jià)策略（一）產(chǎn)地定價(jià)(FOB-OriginPri（一）產(chǎn)地定價(jià)

1.含義：是指企業(yè)按產(chǎn)品的生產(chǎn)地制定交貨價(jià)格，由購(gòu)買方支付運(yùn)輸過程中的大部分費(fèi)用并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，賣方只負(fù)擔(dān)貨物裝上運(yùn)輸工具的費(fèi)用，在進(jìn)出口貿(mào)易中，這類定價(jià)方法也被稱為FOB原產(chǎn)地定價(jià)2.優(yōu)勢(shì)：簡(jiǎn)化定價(jià)工作；減少運(yùn)輸費(fèi)用與成本3.劣勢(shì)：市場(chǎng)窄化（一）產(chǎn)地定價(jià)1.含義：是指企業(yè)按產(chǎn)品的生產(chǎn)地制定交貨價(jià)格（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)

1.含義：購(gòu)買者無論來自何方，都可以按同樣的價(jià)格購(gòu)貨2.優(yōu)勢(shì)：有利于控制最終產(chǎn)品售價(jià)；有利于擴(kuò)大市場(chǎng)范圍（因?yàn)檫\(yùn)輸費(fèi)用平均化）（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)1.含義：購(gòu)買者無論來自何方，都可以按同（三）分區(qū)定價(jià)

1.含義：根據(jù)銷售市場(chǎng)離產(chǎn)地的遠(yuǎn)近，企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，而不同區(qū)域之間的定價(jià)則根據(jù)距離的遠(yuǎn)近有一定的差異

2.劣勢(shì)：易產(chǎn)生灰色渠道（三）分區(qū)定價(jià)1.含義：根據(jù)銷售市場(chǎng)離產(chǎn)地的遠(yuǎn)近，企業(yè)將整（四）基點(diǎn)定價(jià)

是指銷售產(chǎn)品的企業(yè)在一個(gè)或若干個(gè)城市設(shè)定基點(diǎn)價(jià)格，與顧客的交貨價(jià)格由離顧客最近的那個(gè)城市的基點(diǎn)價(jià)格和兩地之間的運(yùn)費(fèi)共同構(gòu)成（四）基點(diǎn)定價(jià)是指銷售產(chǎn)品的企業(yè)在一個(gè)或若干個(gè)城市設(shè)定基點(diǎn)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

指企業(yè)替買主負(fù)責(zé)全部或部分運(yùn)費(fèi)，企業(yè)采用運(yùn)費(fèi)免收價(jià)，一般是為了與購(gòu)買者加強(qiáng)聯(lián)系或開拓市場(chǎng)，通過擴(kuò)大銷量來抵補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)指企業(yè)替買主負(fù)責(zé)全部或部分運(yùn)費(fèi)，企業(yè)采用五、差別定價(jià)策略

（一）顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-SegmentPricing)：企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客（二）產(chǎn)品形式差別定價(jià)(Product-FormPricing)

：企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格（三）形象差別定價(jià)(ImagePricing)：有些企業(yè)根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格?？蓪?duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場(chǎng)上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來源（四）時(shí)間差別定價(jià)(TimePricing)。價(jià)格隨季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化差別定價(jià)：是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

五、差別定價(jià)策略（一）顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-Se六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)(ProductLinePricing)：產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有價(jià)格差異（二）分部定價(jià)(complementaryproductpricing)：將原本可以以整體形勢(shì)銷售的產(chǎn)品分拆出售，并對(duì)不同的產(chǎn)品組件單獨(dú)定價(jià)。在服務(wù)行業(yè)叫做兩部定價(jià)(Two-PartPricing)

（三）捆綁產(chǎn)品定價(jià)(Product-BundlePricing)：企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)(Product案例：吉列“刀片+刀架模式”早在一個(gè)世紀(jì)前，吉列憑借著“剃刀和刀片定價(jià)策略”的創(chuàng)新坐擁全球80%的剃須品市場(chǎng)，“刀片+刀架模式”也成為營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典教材，在商界廣為應(yīng)用。所謂“剃刀和刀片定價(jià)策略”，是指生產(chǎn)商以低價(jià)出售剃須刀，而對(duì)與之配套的刀片則收取高價(jià)。吉列剛推出這種模式時(shí)，以55美分的價(jià)格銷售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片賣到了5美分，這種定價(jià)策略幫助吉列壟斷剃須刀市場(chǎng)數(shù)十年。目前，吉列每年從剃刀和刀片這一產(chǎn)品組合中獲得大約40億美元的收入，其全球市場(chǎng)份額比最為接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多六倍。其續(xù)生收入占到公司總銷售收入的42%和總利潤(rùn)的68%。

案例：吉列“刀片+刀架模式”早在一個(gè)世紀(jì)前，吉列憑借著“剃刀案例討論：薄利多銷還是厚利多銷？薄利多銷是很多企業(yè)的法寶，因?yàn)楸±噤N讓我們中國(guó)很多的企業(yè)走向了國(guó)際市場(chǎng)。但是，這種薄利多銷的思維最后給我們帶來的，是我們的企業(yè)越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力！我們發(fā)現(xiàn)真正在市面上賣得好的產(chǎn)品是什么？他不是薄利的，他是厚利的！你不信是吧？我問你，在中國(guó)賣的最好的家電是哪個(gè)品牌？海爾，他是行業(yè)當(dāng)中利潤(rùn)最薄的嗎？不是吧？他是最厚的！他的價(jià)格高你還買，他的牌子響??！在中國(guó)賣得最好的碳酸飲料是哪一個(gè)？可口可樂呀!他是利潤(rùn)最薄的嗎?不是，他是最厚的!案例討論：薄利多銷還是厚利多銷？薄利多銷是很多企業(yè)的法寶，

再見！再第六章定價(jià)策略

（PricingStrategy）第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的依據(jù)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法第三節(jié)定價(jià)策略第六章定價(jià)策略

（PricingStrategy）第引入案例某小家電專賣店，一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī)，孤零零地放在貨架上無人問津。怎么辦呢？讓廠家生產(chǎn)一個(gè)稍微改良一點(diǎn)的產(chǎn)品，但價(jià)格至少要上升到980元/臺(tái)！天哪，480元都沒人要，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓。980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉，但480元的產(chǎn)品卻賣瘋了。引入案例某小家電專賣店，一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī)，孤零零地放引入案例一瓶53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺(tái)漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。在高端白酒領(lǐng)域，有所謂“價(jià)位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價(jià)高端、超高端的白酒，簡(jiǎn)直不好意思在圈內(nèi)混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據(jù)說消費(fèi)者也不“爽”你）。怪不得，茅臺(tái)降價(jià)，營(yíng)銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價(jià)格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國(guó)酒”的形象怎么體現(xiàn)？渠道商還怎么有信心進(jìn)貨促銷？廣告商還怎么做推廣？

引入案例一瓶53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從2011年底的2300元第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)依據(jù)一、定價(jià)的重要性二、定價(jià)程序三、定價(jià)的主要依據(jù)第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)依據(jù)一、定價(jià)的重要性一、定價(jià)的重要性（一）配置購(gòu)買力的作用

（二）價(jià)格是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段（三）影響目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)

（四）傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息

一、定價(jià)的重要性（一）配置購(gòu)買力的作用二、定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三、企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)三、企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)（一）定價(jià)目標(biāo)1.以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)2.以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)3.以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo)4.以改善形象為定價(jià)目標(biāo)5.以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)（一）定價(jià)目標(biāo)1.以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)（二）競(jìng)爭(zhēng)因素（二）競(jìng)爭(zhēng)因素案例:競(jìng)爭(zhēng)者之間的定價(jià)

兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑極佳的餐廳，每天門口都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的等候就餐的隊(duì)伍；另一家則口味一般，店里的位置總是坐不到五成。研究者將受歡迎的餐館命名為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳，另一家則為“追隨者”型餐廳。在通常的價(jià)格策略中，企業(yè)并不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。然而對(duì)于顧客是“隨機(jī)到達(dá)”的餐館生意來說，“追隨者”卻很期望“領(lǐng)導(dǎo)者”降價(jià)而非漲價(jià)，因?yàn)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳降價(jià)，會(huì)致使一些原本可以接受更高價(jià)格的顧客離開。這些“過?！钡念櫩屯ǔ?huì)到街對(duì)面的“追隨者”型餐廳就餐，這時(shí)“追隨者”型餐廳卻可以漲價(jià)。因?yàn)樗溃凶銐蚨嗟摹斑^?！鳖櫩驮敢庖愿叩膬r(jià)格就餐，而不愿意餓著肚子或者選擇很遠(yuǎn)的別處去用餐。那么“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳如果增加座位以容納更多的顧客，是不是就能提高利潤(rùn)？研究者認(rèn)為，在某些情況下的確如此，但在另一些情況下反而會(huì)降低利潤(rùn)。如果“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳增加座位，意味著更少的“過?！鳖櫩土魅搿白冯S者”型餐廳，必然招致后者的反擊行為。為了避免這種行為，“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳要維持足夠的“過?！鳖櫩徒o對(duì)方，所以會(huì)選擇降價(jià)：一方面增加了座位，另一方面價(jià)格卻降低了，總利潤(rùn)依然不變。航空業(yè)也有些類似餐館的競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)票價(jià)格波動(dòng)非常厲害，就是機(jī)票收入最大化的管理模型造成的。這些模型基于的假設(shè)是，不愿支付高價(jià)的低端消費(fèi)者通常比高端消費(fèi)者提前買票。如果航空公司壟斷了市場(chǎng)，那么它會(huì)為最后到達(dá)的、愿意支付高價(jià)的客戶留出足夠多的座位。然而在有其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)的情況下，它們就不愿意保留更多的位置給可以支付高價(jià)卻姍姍來遲的客戶，情愿早早地將座位賣給早來的低端客戶，將那些“過?！钡母叨丝蛻袅艚o它們的競(jìng)爭(zhēng)者。案例:競(jìng)爭(zhēng)者之間的定價(jià)兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑（三）成本因素1.總固定成本

2.總可變成本3.總成本4.邊際成本5.平均固定成本6.平均可變成本7.平均總成本

（三）成本因素1.總固定成本（四）需求因素1.需求價(jià)格彈性（priceelasticityofdemand）：簡(jiǎn)稱需求彈性,是指一種物品需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程度的衡量，用需求量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來計(jì)算。

2.類型：完全無彈性、缺乏彈性、單一彈性、富有彈性和完全彈性5種（四）需求因素1.需求價(jià)格彈性（priceelastici案例：海鷗天價(jià)表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價(jià)表，自2010年推出迄今一共只賣出了兩只，可謂門庭冷落。目前，海鷗開了30多家專賣店，除新加坡、香港、澳門各有一家店外，其余均在內(nèi)地，這也顯示出海鷗表的消費(fèi)人群基本仍是內(nèi)地華人，說明海鷗距離國(guó)際高端名表仍有很大的距離。

案例：海鷗天價(jià)表為何3年只賣出2塊據(jù)悉，海鷗168萬元的天價(jià)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法一、成本取向定價(jià)法二、顧客取向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)法四、綜合取向定價(jià)法第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法一、成本取向定價(jià)法一、成本取向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法一、成本取向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法

P：商品的單價(jià)c:商品的單位總成本r:商品的目標(biāo)利潤(rùn)P=c+(1+r)成本加成定價(jià)法：根據(jù)商品的單位總成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單價(jià)（一）成本加成定價(jià)法P：商品的單價(jià)P=c+(1+r案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價(jià)法

固定總成本銷售量某電視機(jī)廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下：總固定成本:3000000元;單位變動(dòng)成本:1000元;預(yù)計(jì)銷售量:5000臺(tái);制造商的預(yù)期利潤(rùn)率為20%單位成本=單位變動(dòng)成本+

30000005000=1000+=1600(元)單位產(chǎn)品價(jià)格=1600×(1+20%)=1920（元）案例:生產(chǎn)型企業(yè)的成本加成定價(jià)法固定總成本銷售量某電視案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進(jìn)貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤(rùn)，其加成價(jià)格的計(jì)算如下：銷售價(jià)格=成本+加成=成本÷（1—加成占銷價(jià)的百分比）16001-20%==2000(元)加成率=（銷售價(jià)格—成本）/銷售價(jià)格案例：商業(yè)企業(yè)的成本加成法例如，某零售商的單位進(jìn)貨成本為16（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價(jià)方法。該方法的操作過程是企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率來制定價(jià)格。總投資額×投資報(bào)酬率預(yù)計(jì)銷售量

商品單價(jià)=單位成本+假設(shè)上述電視機(jī)廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報(bào)酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為：10000000×20%5000價(jià)格=1600+=2000（元）（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資二、顧客取向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值（perceivedvalue）定價(jià)法

（二）反向定價(jià)法（三）價(jià)值定價(jià)法

二、顧客取向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值（perceivedval（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

1.直接價(jià)格評(píng)定法2.相對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)法3.拍賣法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法1.直接價(jià)格評(píng)定法（1）直接價(jià)格評(píng)定法即邀請(qǐng)有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士等，對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行直接評(píng)議，得出商品的認(rèn)知價(jià)值（參看P303表格）

（1）直接價(jià)格評(píng)定法即邀請(qǐng)有關(guān)人員，如顧客、中間商及有關(guān)人士（2）相對(duì)價(jià)值評(píng)分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約為33分，C產(chǎn)品約為25分。然后由比例關(guān)系求出價(jià)格（2）相對(duì)價(jià)值評(píng)分法表中數(shù)字可知，A產(chǎn)品約為42分，B產(chǎn)品約（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也稱增價(jià)拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時(shí)，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價(jià)格，然后由競(jìng)買者相繼叫價(jià)，競(jìng)相加價(jià)，有時(shí)規(guī)定每次加價(jià)的金額額度，直到無人再出更高的價(jià)格時(shí)，則用擊槌動(dòng)作表示競(jìng)賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價(jià)最高的人。在拍賣出槌前，競(jìng)買者可以撤銷出價(jià)。如果競(jìng)買者的出價(jià)都低于拍賣人宣布的最低價(jià)格，或稱價(jià)格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購(gòu)物者彼此競(jìng)標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣荷蘭式拍賣(DutchAuction):也叫降價(jià)式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價(jià)格，然后逐漸減低叫價(jià)，直到有某一競(jìng)買者認(rèn)為已經(jīng)低到可以接受的價(jià)格，表示買進(jìn)為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(TradingProcessNetwork)也是如此。標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bidAuction):這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，買方會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買方選擇價(jià)格合理的供應(yīng)商來成交。目前，這種方式在建筑市場(chǎng)、大型設(shè)備市場(chǎng)及藥品的成批買賣中較為普遍復(fù)式拍賣(DoubleAuction):在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們?cè)敢赓?gòu)買或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價(jià)予以配對(duì)。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上，許多買方和賣方聚集在一起進(jìn)行股票的買賣，價(jià)格也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化

（3）拍賣法英式拍賣(EnglishAuction):也（二）反向定價(jià)法

1.由可銷零售價(jià)到推出批發(fā)價(jià)。因?yàn)榭射N零售價(jià)=批發(fā)價(jià)格+批零差價(jià)=批發(fā)價(jià)格×（1+批零差價(jià)率），所以批發(fā)價(jià)格=可銷零售價(jià)÷（1+批零差價(jià)率）2.由可銷零售價(jià)倒推出出廠價(jià)。因?yàn)榭射N零售價(jià)=出廠價(jià)×〔（1+批零差價(jià)率）÷（1—進(jìn)銷差價(jià)率）〕，所以出廠價(jià)=可銷零售價(jià)×〔（1—進(jìn)銷差價(jià)率）÷（1+批零差價(jià)率）〕?；蛞?yàn)榭射N零售價(jià)=出廠價(jià)÷（1—零廠差率），所以出廠價(jià)=可銷零售價(jià)×（1—零廠差率）（二）反向定價(jià)法1.由可銷零售價(jià)到推出批發(fā)價(jià)。因?yàn)榭射N零售（三）價(jià)值定價(jià)法

1.含義：價(jià)值定價(jià)法（ValuePricing）

是指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。

2.價(jià)值定價(jià)法的目標(biāo)

：縮小主觀感知與客觀真實(shí)價(jià)值的差距，讓顧客物有所值，長(zhǎng)期保持顧客忠誠(chéng)3.價(jià)值定價(jià)法的困難

：企業(yè)難以了解商品給顧客帶來的價(jià)值（三）價(jià)值定價(jià)法1.含義：價(jià)值定價(jià)法（ValuePric三、競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（二）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法（三）以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價(jià)（四）比較促銷定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法1.含義：隨行就市定價(jià)（going-ratepricing），又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，就是企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)2.背景或者說優(yōu)點(diǎn)：（1）產(chǎn)品上的考慮：某些產(chǎn)品的特點(diǎn)只適用隨行就市定價(jià)，如均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)；（2）成本上的考慮：有些產(chǎn)品成本核算較難，隨行就市定價(jià)是本行業(yè)眾多企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)摸索出來的價(jià)格，與成本和市場(chǎng)供求情況大體符合，容易得到合理的利潤(rùn)；（3）競(jìng)爭(zhēng)上的考慮：避免競(jìng)爭(zhēng)激化；（4）其它方面的考慮：很難了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格反應(yīng)3.方法：（1）隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價(jià)格的波動(dòng)而同水平波動(dòng)；（2）隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格水準(zhǔn)的波動(dòng)而同水平波動(dòng)（一）隨行就市定價(jià)法1.含義：隨行就市定價(jià)（going-ra（二）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法購(gòu)買者在媒體刊發(fā)招標(biāo)廣告，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的日期內(nèi)投標(biāo)，屆時(shí)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交。這樣，供應(yīng)商的報(bào)價(jià)必須同時(shí)考慮利潤(rùn)和中標(biāo)概率兩個(gè)因素。（二）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法購(gòu)買者在媒體刊發(fā)招標(biāo)廣告，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)（三）以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價(jià)含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累下降的現(xiàn)象被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。生產(chǎn)成本較低的企業(yè)以此為基礎(chǔ)定價(jià)銷售，就可以將生產(chǎn)成本高的企業(yè)擠出市場(chǎng)。案例：假設(shè)某行業(yè)有A、B、C三家公司，A公司的產(chǎn)量4萬臺(tái)，平均成本8元；B公司的產(chǎn)量2萬臺(tái)，平均成本9元；C公司的產(chǎn)量1萬臺(tái)，平均成本10元。如果3個(gè)公司都以10元的價(jià)格銷售，結(jié)果是A公司獲利2元，B公司獲利1元，C公司不賠不賺。若A公司定價(jià)為9元，盈利1元，B公司不賠不賺，C公司賠本進(jìn)而被趕出市場(chǎng)。（三）以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)的攻擊性定價(jià)含義：生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的（四）比較促銷定價(jià)（四）比較促銷定價(jià)四、綜合取向定價(jià)法成本取向、需求取向和競(jìng)爭(zhēng)取向三者都是從單一角度考慮的，因而都是一種理想化的定價(jià)思考。在實(shí)際的定價(jià)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，可能需要將幾種取向綜合地加以考慮。四、綜合取向定價(jià)法成本取向、需求取向和競(jìng)爭(zhēng)取向三者都是從單一第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（newproductpricing）二、心理定價(jià)策略（psychologicalpricing）

三、折扣定價(jià)策略（discountpricing）四、地區(qū)定價(jià)策略(geographicalpricing)五、差別定價(jià)策略

（discriminationpricing)六、組合定價(jià)策略(product-mixpricing)第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（newproduct一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)（Skimmingpricing）

（二）滲透定價(jià)（Penetrationpricing）

（三）滿意定價(jià)（neutralpricing）

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)（Skimmingpric（一）撇脂定價(jià)1.撇脂定價(jià)的含義2.撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)3.撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)4.撇脂定價(jià)的條件（一）撇脂定價(jià)1.撇脂定價(jià)的含義1.撇脂定價(jià)的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思撇脂定價(jià)（market-skimmingpricing）：又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。1.撇脂定價(jià)的含義撇脂的原意：是指取牛奶上的那層奶油，含有撈案例：圓珠筆的撇脂定價(jià)

1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣1945年美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才0.5美元，卻以20美元的零售價(jià)投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2.6萬美元，競(jìng)獲得15.6萬美元的豐厚利潤(rùn)。以后競(jìng)爭(zhēng)者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至0.7美元，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。

案例：圓珠筆的撇脂定價(jià)1945年，成本0.5美元，零2.撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）迅速收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)（2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份（3）擁有較大的調(diào)價(jià)空間，不僅可通過逐步降價(jià)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，且可從現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求，甚至可爭(zhēng)取低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客（4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)2.撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）迅速收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)3.撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。（2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。（3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。3.撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價(jià)格不4.撇脂定價(jià)的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性（2）缺乏需求價(jià)格彈性（3）通過高價(jià)樹立高檔產(chǎn)品的形象（4）生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量（5）短期需求的產(chǎn)品或?qū)ξ磥硇枨箅y以把握的產(chǎn)品4.撇脂定價(jià)的條件（1）新產(chǎn)品具有壟斷性，供給缺乏彈性案例：撇脂定價(jià)蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。作為對(duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

案例：撇脂定價(jià)蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費(fèi)類數(shù)（二）滲透定價(jià)1.滲透定價(jià)的含義2.滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)3.滲透定價(jià)的缺點(diǎn)3.滲透定價(jià)的條件（二）滲透定價(jià)1.滲透定價(jià)的含義1.滲透定價(jià)的含義是一種低價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者,從而很快打開市場(chǎng)。這種價(jià)格策略就像倒入泥土的水一樣,從縫隙里很快滲透到底,由此而制定的價(jià)格叫滲透價(jià)格

1.滲透定價(jià)的含義是一種低價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),以2.滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)（2）微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,有利于控制市場(chǎng)2.滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，從3.滲透定價(jià)的缺點(diǎn)（1）利潤(rùn)微薄，投資回收期較長(zhǎng),如果產(chǎn)品不能迅速打開市場(chǎng),或遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),會(huì)給企業(yè)造成重大損失

（2）降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象3.滲透定價(jià)的缺點(diǎn)（1）利潤(rùn)微薄，投資回收期較長(zhǎng),如果產(chǎn)品4.滲透定價(jià)的條件（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低（3）低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)（4）產(chǎn)品有較長(zhǎng)的生命周期4.滲透定價(jià)的條件（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感（三）滿意定價(jià)含義：是一種折衷價(jià)格策略，也叫適價(jià)策略、也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”，是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意優(yōu)點(diǎn)：其制定出的價(jià)格比較合理，既能讓消費(fèi)者愉快接受，又能保證經(jīng)營(yíng)者從中獲取合理利潤(rùn)，使買賣雙方都感到滿意。同時(shí)，滿意價(jià)格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大缺點(diǎn)：比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境（三）滿意定價(jià)含義：是一種折衷價(jià)格策略，也叫適價(jià)策略、也稱為二、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)(TailPricing)（二）整數(shù)定價(jià)（integerpricing）（三）聲望定價(jià)(PrestigePricing)

（四）招徠定價(jià)(Fetch-inPricing)

心理定價(jià)策略：是針對(duì)顧客心理而采用的一類定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。

二、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)(TailPricing)心（一）尾數(shù)定價(jià)1.含義：又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位2.特殊效應(yīng)：(1)便宜；(2)精確而信任；(3)切合習(xí)俗（一）尾數(shù)定價(jià)1.含義：又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指（二）整數(shù)定價(jià)1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)2.定價(jià)的好處：(1)可以滿足購(gòu)買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩；(3)樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象3.適用條件：適用于需求的價(jià)格彈性小的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂城等（二）整數(shù)定價(jià)1.含義：按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)（三）聲望定價(jià)1.含義：針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨”、“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)2.適用條件：適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的馳名商標(biāo)

3.注意問題：適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量

（三）聲望定價(jià)1.含義：針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨”、“價(jià)高質(zhì)必（四）招徠定價(jià)1.含義：是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用2.注意的問題：用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來

（四）招徠定價(jià)1.含義：是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，三、折扣定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDiscount）

（二）現(xiàn)金折扣（CashDiscount）

（三）功能折扣（FunctionalDiscount）

（四）季節(jié)折扣

（SeasonalDiscount）

（五）返利與津貼（Allowance）三、折扣定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣（QuantityDisco（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購(gòu)買量越多，折扣也越大，以鼓勵(lì)顧客增加購(gòu)買量，或集中向一家企業(yè)購(gòu)買，或提前購(gòu)買。2.類型：累積折扣和非累積折扣（一次性數(shù)量折扣

）3.目的：累積折扣的目的是為了重復(fù)購(gòu)買，保持顧客忠誠(chéng)；非累積折扣目的是為了增加銷量，減少倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本4.運(yùn)用中應(yīng)注意的問題：防止灰色渠道購(gòu)物滿200送100（一）數(shù)量折扣1.含義：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒銷政策情況下，為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠2.目的：縮短收款時(shí)間，減少壞賬損失2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣（二）現(xiàn)金折扣1.含義：又稱銷售折扣（salediscount），是在賒（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）

2.目的：（三）功能折扣1.含義：又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或（四）季節(jié)折扣1.含義：是指為刺激非旺季商品銷售而給予買方的價(jià)格折扣2.目的：使廠商淡季不淡3.季節(jié)折扣策略的有效性：（1）利用買方普遍認(rèn)為淡季進(jìn)貨價(jià)格會(huì)更便宜的心理；（2）賣方在營(yíng)銷淡季的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，其價(jià)格折扣的可