2022年箭牌家居研究報(bào)告 產(chǎn)品智能化發(fā)展-品類不斷拓寬

2022年箭牌家居研究報(bào)告產(chǎn)品智能化發(fā)展_品類不斷拓寬1.箭牌家居：30年深耕陶瓷衛(wèi)浴，智能化揚(yáng)帆起航箭牌家居是我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴頭部企業(yè)。公司致力于為消費(fèi)者提供一站式家居解決方案，旗下有箭牌、法恩莎和安華三大品牌，生產(chǎn)范圍覆蓋高品質(zhì)衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜等。公司注重產(chǎn)品智能化推進(jìn)與下沉渠道開拓。產(chǎn)品端，公司早期深耕于衛(wèi)浴陶瓷領(lǐng)域，不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推出智能馬桶、空氣注入式節(jié)水花灑等智能化產(chǎn)品，后期逐漸向瓷磚、櫥衣柜、定制衛(wèi)浴等全品類大家居方向發(fā)展；渠道端，公司堅(jiān)持以零售為主的全渠道營(yíng)銷，在全國(guó)擁有超過12000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，大力推行渠道下沉，并實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。產(chǎn)品智能化高端化疊加渠道全布局，有望帶動(dòng)公司市占率持續(xù)提升。1.1產(chǎn)品智能化發(fā)展，品類不斷拓寬，渠道延伸下沉公司成立于1994年，并于2022年在深交所上市。公司的發(fā)展歷程大致可以分為三個(gè)階段：（1）1994-2006：大力研發(fā)克難關(guān)，衛(wèi)浴全線齊發(fā)展。公司于1994年成立，早期專注于產(chǎn)品智能化陶瓷潔具產(chǎn)品線發(fā)展。1995年，箭牌第一批自主研發(fā)的坐便器正式生產(chǎn)；1996-1998年，公司不斷在技術(shù)端實(shí)現(xiàn)突破，攻克國(guó)內(nèi)馬桶技術(shù)難關(guān)，進(jìn)行工廠設(shè)備的全面升級(jí)；公司旗下品牌法恩莎衛(wèi)浴與安華衛(wèi)浴分別于1999年與2003年成立，標(biāo)志著公司主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至衛(wèi)浴全線產(chǎn)品。（2）2007-2012：周邊品類輻射帶動(dòng)，品類覆蓋廣度提升。2007年起，公司逐漸向瓷磚、柜體、廚衛(wèi)等周邊品類延伸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2007年、2010年、2011年分別成立箭牌瓷磚、法恩莎瓷磚與安華瓷磚，并提出整體人居空間的解決方案；2010年，公司整體廚房、全屋定制系列產(chǎn)品創(chuàng)新上市；公司進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，品類覆蓋廣度進(jìn)一步提升，業(yè)務(wù)領(lǐng)域更為多元化。（3）2012-至今：一站式場(chǎng)景逐漸形成，渠道下沉布局廣泛。2012年以后，公司在產(chǎn)業(yè)端的布局逐漸完善，在銷售終端推出商品生活館與零售體驗(yàn)店，于廣東三水的生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，一站式服務(wù)場(chǎng)景逐漸形成；渠道端，公司近年來積極開展渠道下沉，不斷加大對(duì)三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展力度，在深耕C端渠道的同時(shí)拓展B端市場(chǎng)，在全國(guó)擁有超過12000家銷售網(wǎng)點(diǎn)。公司產(chǎn)品包括衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜以及其他品類及配件共七大品類。其中，衛(wèi)生陶瓷與龍頭五金為公司主營(yíng)產(chǎn)品，衛(wèi)生陶瓷主要產(chǎn)品包括智能坐便器、普通坐便器、蹲便器等，龍頭五金主要產(chǎn)品包括恒溫花灑、淋浴花灑、水龍頭等，衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金兩大品類營(yíng)業(yè)收入分別占比44.83%/27.02%，毛利分別占比50.42%/24.66%。1.2股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定集中，一致行動(dòng)人持股比例過半公司股權(quán)穩(wěn)定集中，有利于長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，一致行動(dòng)人直接及間接持股合計(jì)54%。公司股東中，董事長(zhǎng)謝岳榮先生以及其妻子霍秋潔女士、兒子謝煒先生以及女兒謝安琪女士作為一致行動(dòng)人，通過直接持股以及間接持股方式共持有公司53.85%的股權(quán)。公司其他主要持股股東以投資公司為主。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)主要集中于董事長(zhǎng)謝岳榮先生以及其一致行動(dòng)人，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中穩(wěn)定，有利于公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。1.3營(yíng)收能力穩(wěn)步增長(zhǎng)，盈利端短期承壓2021年，公司積極進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%。2022年前三季度受疫情因素影響，公司營(yíng)收承壓，下降至52.67億元，同比下降6.23%。歸母凈利潤(rùn)端，公司歸母凈利潤(rùn)增速2022Q1-Q3增速有所回升，主要原因系2021年下半年部分產(chǎn)品提價(jià)疊加產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。2019年，公司部分產(chǎn)品提價(jià)帶動(dòng)毛利率、凈利率上升，但主要產(chǎn)品銷量下滑也平滑了收入增速。2020年受影響，公司歸母凈利潤(rùn)增速明顯下降。2021年，由于原材料價(jià)格上漲，歸母凈利潤(rùn)同降1.93%至5.77億元。利潤(rùn)端，公司毛利率2022Q1-Q3同增5.33pct至33.98%。分產(chǎn)品來看，2019-2021年間，公司持續(xù)對(duì)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品智能化升級(jí)，新品定價(jià)相對(duì)較高，其毛利貢獻(xiàn)顯著，毛利率維持33-35%；龍頭五金產(chǎn)品毛利率有所降低主要系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及原材料價(jià)格上漲。2022年以來整體毛利率為33.98%，同增5.33pct，原因系1）公司于2021年下半年開始進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)；2）公司進(jìn)行“產(chǎn)品智能化”戰(zhàn)略，智能化產(chǎn)品占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化；3）高毛利率的直營(yíng)電商占比提升?？傮w來看，公司期間費(fèi)用率有所上升，凈利率在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整及結(jié)構(gòu)優(yōu)化下提升。2018-2022年Q1-Q3，公司期間費(fèi)用率整體呈上升態(tài)勢(shì)，管理費(fèi)用率與研發(fā)費(fèi)用率有所提高，2022年Q1-Q3分別為9.11%/4.47%，主要原因系公司為順應(yīng)智能化發(fā)展戰(zhàn)略，滿足新品研發(fā)的需求，擴(kuò)大研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)數(shù)量，加大產(chǎn)品智能化與生產(chǎn)智能化研發(fā)投入。公司銷售費(fèi)用率與財(cái)務(wù)費(fèi)用率有所波動(dòng)，但總體保持穩(wěn)定。2022Q1-Q3雖然期間費(fèi)用率提高，但產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化下，公司凈利率同增2.25pct至8.01%。2.智能化升級(jí)大勢(shì)所趨，內(nèi)資品牌當(dāng)?shù)?.1陶瓷潔具行業(yè)屬于地產(chǎn)后周期，當(dāng)前進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段陶瓷潔具處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，主要受到下游房地產(chǎn)周期以及消費(fèi)者需求影響。陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)鏈中游，上游產(chǎn)業(yè)主要為原材料開采及加工行業(yè)，包括泥原料、釉原料、聚丙烯等材料，下游行業(yè)主要包括房地產(chǎn)行業(yè)、家庭用戶以及裝飾裝修行業(yè)。1）上游原材料行業(yè)：企業(yè)眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，采購價(jià)格通常由市場(chǎng)定價(jià)，加之企業(yè)通常會(huì)與一些原材料廠商簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，并且有一定原材料儲(chǔ)備，所以上游原材料產(chǎn)業(yè)對(duì)公司所處的中游陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)影響不大。2）中游陶瓷潔具企業(yè)：包括箭牌、惠達(dá)等內(nèi)資品牌和科勒、Toto等外資品牌，早期外資主導(dǎo)我國(guó)高端市場(chǎng)，而隨著內(nèi)資品牌功能突破、產(chǎn)品迭代，品牌呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，份額逐漸提升。3）下游需求端：包括推出毛坯房以及精裝房的房地產(chǎn)企業(yè)、新房購買者以及二手房重裝消費(fèi)者等。陶瓷潔具屬于房地產(chǎn)后周期，主要受下游房地產(chǎn)周期以及消費(fèi)者需求影響較大。中國(guó)陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段：（1）1970-1995：行業(yè)需求不足，進(jìn)口產(chǎn)品居上。20世紀(jì)70年代到90年代，中國(guó)陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)尚處于起步階段，隨著1980年中國(guó)提出住房制度改革，要走住房商品化的道路，中國(guó)城鎮(zhèn)住房才逐漸開始蹲便器、坐便器的普及，到1988年，廣東研制出連體馬桶。但國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)生潔具尚未形成大規(guī)模生產(chǎn)，且生產(chǎn)產(chǎn)品種類單一、效率低下，主要面向中低端市場(chǎng)；與此同時(shí)，外資品牌美標(biāo)、科勒、TOTO相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，依托其技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)快速搶占中國(guó)高端市場(chǎng)。（2）1995-2012：本土衛(wèi)浴崛起，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。1995年前后，眾多本土衛(wèi)浴品牌發(fā)展崛起。以九牧、箭牌、恒潔、惠達(dá)為代表的民族品牌均在這一時(shí)期成立發(fā)展，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生潔具的產(chǎn)銷量迅速增長(zhǎng)，衛(wèi)浴產(chǎn)品也趨向多樣化、個(gè)性化。但民族品牌企業(yè)在這一階段的主要服務(wù)對(duì)象仍是中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)仍由美標(biāo)、TOTO、科勒等外資品牌占領(lǐng)。（3）2013-至今：穩(wěn)步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2013年以后，中國(guó)陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)迎來更良性的發(fā)展機(jī)會(huì)。一方面，箭牌、惠達(dá)、九牧等國(guó)內(nèi)頭部衛(wèi)浴品牌經(jīng)過前期研發(fā)積累，逐漸成為全國(guó)性品牌，開始同外資品牌搶占高端市場(chǎng)，陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；另一方面，國(guó)家不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，支持企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整，鼓勵(lì)智能化發(fā)展，提高節(jié)能減排方面要求，行業(yè)加速洗牌，產(chǎn)業(yè)逐漸向頭部集中。全國(guó)性品牌出現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)量提升。2013年以后，隨著國(guó)內(nèi)頭部衛(wèi)浴品牌發(fā)展，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量也在波動(dòng)中呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。2017年-2019年產(chǎn)量穩(wěn)定在2.3億以上。2020年，受國(guó)內(nèi)影響，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量有所下滑，在2021年出現(xiàn)2.3%的恢復(fù)，產(chǎn)量達(dá)到2.22億件。衛(wèi)生陶瓷規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也逐年提高，2013年以來，除2020年受影響出現(xiàn)下跌以外，衛(wèi)生陶瓷規(guī)上企業(yè)主營(yíng)收入一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年，規(guī)上企業(yè)主營(yíng)收入達(dá)到854.99億元，同比+11.04%。2.2產(chǎn)品智能化為趨勢(shì)，滲透率存在較大提升空間未來陶瓷衛(wèi)生潔具存在智能化發(fā)展趨勢(shì)，其中智能坐便器也存在廣大的發(fā)展空間。（1）智能化：智能潔具前景廣闊，成為行業(yè)發(fā)展方向根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)智能坐便器行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年，我國(guó)智能坐便器市場(chǎng)滲透率僅達(dá)到4%，遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。但智能坐便器零售量在2019-2021年呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到558.8萬臺(tái)。隨著人們的健康意識(shí)不斷提升、以及城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，智能坐便器的市場(chǎng)潛力有望進(jìn)一步釋放。居民群體消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)功能性產(chǎn)品的訴求不斷提升。近年來，國(guó)內(nèi)人均可支配收入水平逐年提高的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中發(fā)展型消費(fèi)需求的比重亦不斷提升。以醫(yī)療保健支出為例，其占比由2014年的7.2%提升至2021年的8.8%。消費(fèi)升級(jí)是智能家居行業(yè)發(fā)展的土壤，在此背景下，人們對(duì)功能性產(chǎn)品溢價(jià)的支付意愿有所提升，助力智能家居行業(yè)發(fā)展。老年人口比例提高，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”崛起。2021年我國(guó)60歲及以上人口占總?cè)丝诘?8.9%，較2011年提升5.2pct。由于老年群體行動(dòng)較為不便，具備健康智能功能的家具產(chǎn)品將更受青睞。據(jù)《2021年智能馬桶線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，36-45歲人群是線上購買智能馬桶的先鋒力量，也是多年購物價(jià)格最平穩(wěn)的人群。隨著智能馬桶的逐年普及，56歲以上的人群占比也逐年增高。后時(shí)代，人們對(duì)居家幸福感關(guān)注度提升。36氪消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷居家隔離后，76%的受訪者對(duì)生活質(zhì)量的要求有所提高，會(huì)考慮購入更多智能家居產(chǎn)品。由此可見，后時(shí)代，人們更加關(guān)注居家生活品質(zhì)的提升，從而能夠帶動(dòng)智能家居需求。（2）一體化：智能坐便器對(duì)于智能馬桶蓋替代趨勢(shì)顯著消費(fèi)者對(duì)智能坐便器的偏好程度也呈現(xiàn)出增強(qiáng)的趨勢(shì)。2017年，智能馬桶蓋與智能坐便器的銷售占比為6:4，到2020年這一比例變?yōu)?:7。根據(jù)《2021智能馬桶線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2017-2021年，智能馬桶蓋銷量翻倍，智能坐便器銷量增長(zhǎng)10倍，發(fā)展迅速。2.3國(guó)內(nèi)品牌向高端化智能化發(fā)展，發(fā)展前景廣闊陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)規(guī)模較大，2020年規(guī)模近2000億元。根據(jù)QYResearch，2020年我國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1906億元，成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)陶瓷家居網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)數(shù)量為363家，且近年來企業(yè)數(shù)量維持在350-380家。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴高端市場(chǎng)仍由科勒、TOTO等外資品牌主導(dǎo)，但箭牌、惠達(dá)、恒潔等品牌近年來逐漸崛起。2021年科勒、TOTO市占率分別為20.7%/13.0%，箭牌市占率從2018年的7.3%提升到2021年的9.8%，同時(shí)惠達(dá)、恒潔等品牌市場(chǎng)份額也有所提升。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性及智能化要求不斷提高，國(guó)產(chǎn)品牌高端化趨勢(shì)顯著，契合消費(fèi)者需求。加之在反復(fù)的大環(huán)境下，部分中小企業(yè)出清，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)頭部品牌集中。3.箭牌家居智能加碼、渠道擴(kuò)張，戰(zhàn)略明晰國(guó)牌騰飛3.1品類延伸拓寬邊界，智能化高端化持續(xù)推進(jìn)公司擁有箭牌、法恩莎、安華三大品牌，覆蓋七大類家居產(chǎn)品，矩陣齊全。公司旗下三大子品牌箭牌、法恩莎和安華的品牌定位多元，分別主打中高端、高端、新生代中端市場(chǎng)，定價(jià)覆蓋各收入水平消費(fèi)者，在品牌與市場(chǎng)維度均實(shí)現(xiàn)差異化。公司具體產(chǎn)品主要分為衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜、其他共七大類，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)浴家居場(chǎng)景全面配套。公司產(chǎn)品品類持續(xù)延伸拓展，同時(shí)呈現(xiàn)智能化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)：（1）衛(wèi)浴起家，品類外延，配套率提升公司主營(yíng)衛(wèi)浴產(chǎn)品起家，現(xiàn)階段聚焦衛(wèi)浴空間進(jìn)行品類外延。公司已基本實(shí)現(xiàn)陶瓷潔具行業(yè)領(lǐng)先，現(xiàn)階段持續(xù)拓展浴室柜、花灑、淋浴房等衛(wèi)浴細(xì)分品類，通過同一場(chǎng)景下產(chǎn)品配套提高銷量，力求在細(xì)分品類提升市場(chǎng)份額。具體來看，公司淋浴花灑銷量從2019年的214.0萬件提升至2021年的297.3萬件，浴室柜銷量從2019年的114.9萬件提升至2021年的154.5萬件。我們以坐便器和盆類這兩大潔具銷量為基數(shù)，計(jì)算得2021年淋浴花灑/浴室柜/浴房配套率分別達(dá)到44.1%/22.9%/6.3%。在公司持續(xù)發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，未來產(chǎn)品配套率有望不斷提升，為公司收入帶來增量。（2）公司加強(qiáng)智能研發(fā)，產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、高端化，單價(jià)有望提升公司深耕衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，20多年來持續(xù)迭代升級(jí)，智能化揚(yáng)帆起航。公司自成立以來就開始積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，于1996年自主研發(fā)出國(guó)內(nèi)第一批連體坐便器，自2006年儲(chǔ)熱式智能馬桶問世開始推出智能坐便器產(chǎn)品，此后，公司智能坐便器的功能也逐漸向多元化方向發(fā)展，功能涵蓋加熱、清洗、節(jié)水、除臭等多方面，主打中高端市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)于智能產(chǎn)品的各種需求。智能技術(shù)增強(qiáng)附加值，核心產(chǎn)品趨向于高端化，價(jià)格提升。公司持續(xù)在產(chǎn)品、技術(shù)等方面深耕，朝高端化方向發(fā)展。2019-2021年，公司坐便器平均價(jià)格從631.6元漲價(jià)至688.7元，主要是因?yàn)楣境掷m(xù)推動(dòng)產(chǎn)品智能化發(fā)展，大力研發(fā)智能坐便器，高端品類占比提升，從而帶來坐便器均價(jià)的總體提升。同時(shí)智能座便器收入占比持續(xù)提升，從2018年的11.6%提升到2021年的20.2%。高端產(chǎn)品中公司具備功能性和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，中端產(chǎn)品中公司較外資品牌更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)比同等級(jí)產(chǎn)品，箭牌家居產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，分高端和中端市場(chǎng)來看：1）高端市場(chǎng)：公司大力推動(dòng)產(chǎn)品智能化升級(jí)，推動(dòng)公司“智慧轉(zhuǎn)型”，通過智能制造和精益生產(chǎn)，提升生產(chǎn)制造的智能化、自動(dòng)化水平，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，定位高端市場(chǎng)的產(chǎn)品品類對(duì)比同行業(yè)產(chǎn)品更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)比來看，在同等價(jià)格維度下，箭牌家居智能坐便器功能更為齊全，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為優(yōu)化；在同等功能維度下，箭牌的智能坐便器則更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2）中低端市場(chǎng)：公司在中低端市場(chǎng)的布局也在持續(xù)，對(duì)中低端產(chǎn)品通過壓縮成本來降低價(jià)格，公司中低端市場(chǎng)產(chǎn)品較行業(yè)其他同等功能參數(shù)下其他產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.2零售下沉、家裝爭(zhēng)流，雙線聯(lián)動(dòng)電商可期公司經(jīng)銷+直銷全渠道布局，經(jīng)銷為主，直銷為輔。截至2021年，公司經(jīng)銷、直銷收入分別占比89%/11%。公司經(jīng)銷商可以分為綜合經(jīng)銷商、工程特約經(jīng)銷商、電商經(jīng)銷商，其中綜合經(jīng)銷商通過零售、批發(fā)、工程、家裝等多種渠道開展銷售活動(dòng)。經(jīng)銷渠道中零售、工程、電商、家裝分別占比42%/25%/11%/11%。直銷模式主要包括直營(yíng)展廳、直營(yíng)工程、直營(yíng)電商，分別占比0.2%/3%/8%。公司實(shí)現(xiàn)全渠道布局，深挖各渠道潛力，公司在零售、家裝、電商等渠道大有作為：（1）零售門店快速增加，社區(qū)店擴(kuò)大下沉渠道公司線下渠道以零售為主，門店數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。截至2021年末，公司經(jīng)銷商合計(jì)1854家、分銷商合計(jì)6609家，終端門店網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)12052家，經(jīng)銷范圍覆蓋全國(guó)。從零售渠道戰(zhàn)略來看，公司將同步推動(dòng)零售專賣店優(yōu)化升級(jí)和渠道下沉布局，專賣店重點(diǎn)是提升衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率和智能產(chǎn)品銷售占比，下沉渠道主要是擴(kuò)大縣級(jí)市場(chǎng)份額和社區(qū)舊改市場(chǎng)份額。公司將主要聚焦兩類門店優(yōu)化和發(fā)展：專賣店：提高配套率和智能產(chǎn)品銷售占比，提升客單價(jià)。陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品功能性較高，同時(shí)又具備低頻、高價(jià)、重場(chǎng)景、重體驗(yàn)的屬性，從而決定了消費(fèi)者在選購陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)對(duì)線下門店較為依賴。針對(duì)專賣店，公司將提升衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率和智能產(chǎn)品上量率，從而提升客單價(jià)。社區(qū)店：挖掘存量客戶?；谀壳按媪糠繐Q新剛需逐步顯現(xiàn)，公司還將通過開設(shè)社區(qū)店的方式布局下沉渠道，挖掘存量房市場(chǎng)用戶，擴(kuò)大縣級(jí)市場(chǎng)份額和社區(qū)舊改市場(chǎng)份額。此外，公司還將以數(shù)字化賦能部分社區(qū)店，線下融合線上，新零售布局升級(jí)。2022年3月，公司與天貓家裝本地化戰(zhàn)略達(dá)成合作，圍繞營(yíng)銷推廣、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品支持、運(yùn)營(yíng)支持展開深度合作。比如，推出本地化項(xiàng)目“用心煥新裝”，通過線上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者偏好，推廣引流至線下“用心煥新裝社區(qū)店”，社區(qū)店打通最后一公里服務(wù)，共同為消費(fèi)者提供智慧家居購物消費(fèi)新體驗(yàn)。（2）耕耘家裝公司渠道，占比持續(xù)增長(zhǎng)家裝公司承載了大多消費(fèi)者的硬裝需求，是前期流量入口，因此整裝渠道也成為各大陶瓷衛(wèi)浴品牌的必爭(zhēng)之地。家裝公司是公司的核心渠道之一，公司家裝渠道收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的9.57億元，2年CAGR為58%。同時(shí)家裝渠道占比逐年提升，從2019年的6%提升到2021年的11%。截至2021年，公司與2600多家家裝公司合作，其中包括生活家、金螳螂、星藝裝飾、圣都裝飾、業(yè)之峰裝飾、龍發(fā)裝飾等知名品牌?？次磥?，公司將持續(xù)增加家裝公司合作伙伴，并輸入產(chǎn)品套系，增加家裝市場(chǎng)份額。（3）直銷電商渠道增長(zhǎng)，帶動(dòng)毛利率提升家居建材的主流消費(fèi)群體存在年輕化趨勢(shì)，2018年起公司前瞻性發(fā)展直營(yíng)電商。隨著家居建材主流消費(fèi)群體的年輕化，家居建材銷售場(chǎng)景逐步從建材商城、家具廠等線下渠道分流至電商渠道。公司前瞻性布局線上渠道，2010年公司率先打開線上渠道，成立天貓旗艦店。2018年公司正式成立電商公司拓展線上銷售渠道，加大了對(duì)電商渠道的投入力度，并不斷通過雙線聯(lián)動(dòng)、品牌合作、直播帶貨等方式對(duì)直銷電商業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。2020年來成果逐步顯現(xiàn)，直銷電商重要性凸顯。電商已成為直銷模式下最主要的渠道，較高的毛利率有望帶動(dòng)整體毛利率提升。直銷電商渠道收入從2019年的0.94億元逐年增長(zhǎng)到2021年的6.32億元，2019-2021年直銷電商占總收入比例分別為1.4%/3.5%/7.6%。由于直銷電商直面消費(fèi)者，終端零售價(jià)較高，因此毛利率較其他直銷及經(jīng)銷渠道高，2019-2021年直銷電商毛利率為50%/51%/48%。2021年毛利率同比有所下降主要系線上占比較高的衛(wèi)生陶瓷和龍頭五金原材料價(jià)格上漲及高性價(jià)比新品推出。公司線上線下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔，形成差異化。公司通過專項(xiàng)研發(fā)對(duì)線上線下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，價(jià)格體系不同有效解決比價(jià)問題。同時(shí)，針對(duì)電商渠道，公司將加大高端產(chǎn)品投入和性價(jià)比產(chǎn)品快速上線，擴(kuò)大電商產(chǎn)品品類，保持電商渠道的持續(xù)增長(zhǎng)。線上布局成效顯著，領(lǐng)跑內(nèi)資品牌。公司近年來持續(xù)通過產(chǎn)品智能化高端化以及渠道全國(guó)化布局，來提升公司品牌知名度。根據(jù)京東商城以及天貓商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷量TOP10”榜單，箭牌家居2019-2021年連續(xù)三年位列榜單前三名，看未來，隨著公司繼續(xù)加強(qiáng)線上電商渠道的布局，線上產(chǎn)品銷量有望進(jìn)一步打開，市場(chǎng)份額也有望進(jìn)一步提升。3.3自研自產(chǎn)把控全鏈條，智能制造降成本公司主要產(chǎn)品堅(jiān)持自研自產(chǎn)，自產(chǎn)比例達(dá)到85%。公司核心產(chǎn)品及主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)以自主生產(chǎn)為主，部分五金龍頭和衛(wèi)浴產(chǎn)品組成部件進(jìn)行OEM生產(chǎn)，并將部分瓷磚拋光打磨、巖板切割打磨工序進(jìn)行外協(xié)。從成本占比來看，2021年公司自產(chǎn)產(chǎn)品成本占比為85%，其余15%為OEM成本。OEM占比較2020年提升2pct，主要系龍頭五金產(chǎn)品代工廠商已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，該品類代工具備比較優(yōu)勢(shì)。自研自產(chǎn)掌握全產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。我國(guó)早期衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)以代工為主，后逐漸往上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)自主品牌。因此我國(guó)衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)可分為兩類：一類包括箭牌家居、惠達(dá)衛(wèi)浴等品牌企業(yè)，另一類包括松霖科技、建霖家居、海鷗住工等代工企業(yè)。品牌企業(yè)持續(xù)加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能研發(fā)投入，向中高端市場(chǎng)滲透；代工企業(yè)也加大研發(fā)設(shè)計(jì)打入國(guó)際大型衛(wèi)浴品牌商采購體系。自主品牌企業(yè)通過自研自產(chǎn)，得以掌握核心技術(shù)、把控產(chǎn)品質(zhì)量，在掌握全產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品附加價(jià)值；代工企業(yè)盈利能力則較為穩(wěn)定。箭牌家居智能化技術(shù)持續(xù)迭代，品牌高端化路徑及產(chǎn)品附加價(jià)值提升在業(yè)績(jī)端有所驗(yàn)證，2022Q1-Q3毛利率為34%，與代工企業(yè)相比較高。公司布局全國(guó)10大生產(chǎn)基地，其中7個(gè)位于佛山，在華南地區(qū)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。公司根據(jù)銷售渠道、原材料采購進(jìn)行生產(chǎn)基地的合理布局，8個(gè)在產(chǎn)基地位于廣東佛山、廣東肇慶、廣東韶關(guān)、江西景德鎮(zhèn)、湖北孝感、山東德州，2個(gè)籌建基地均位于佛山市。公司在華南地區(qū)形成了一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，華南地區(qū)收入占比從2019年的29%提升到2021年的36%，2021年其收入已超過華東地區(qū)10pct。公司自建基地實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)，節(jié)省生產(chǎn)成本并穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型智造，自行開發(fā)或引進(jìn)高壓注漿工作站、機(jī)械手自動(dòng)噴釉、機(jī)器人打磨拋光等智能化技術(shù)，同時(shí)基地儲(chǔ)備擁有多條在建的陶瓷潔具、衛(wèi)浴磚自動(dòng)化產(chǎn)線，精益生產(chǎn)、降本增效。2019以來公司持續(xù)推進(jìn)精益生產(chǎn)，2021年起單位成本優(yōu)化趨勢(shì)顯現(xiàn)，衛(wèi)生陶瓷單位成本從2020年的306元/件下降至249元/件。自動(dòng)化生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)也將隨著業(yè)務(wù)鋪開逐步體現(xiàn)在成本優(yōu)化的過程中。3.4發(fā)展戰(zhàn)略明晰未來方向，募投項(xiàng)目付之于實(shí)踐公司確立發(fā)展戰(zhàn)略：先推動(dòng)衛(wèi)浴空間配套，再實(shí)現(xiàn)全面提升。2018年，公司正式確立了“全球智慧生活大家”的品牌定位，旨在穩(wěn)固已有傳統(tǒng)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，不斷開拓附加值較高的智能產(chǎn)品，從而向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。戰(zhàn)略推進(jìn)可分為幾個(gè)階段：首先聚焦衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品，提升衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率；然后放眼于全屋空間，以智能家居作為切入口，形成對(duì)大家居的延伸；最終對(duì)標(biāo)國(guó)際頂級(jí)品牌制定全面提升計(jì)劃，推動(dòng)品牌高端化發(fā)展。展望戰(zhàn)略推進(jìn)，傳統(tǒng)與智能市場(chǎng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，智能市場(chǎng)自身多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。在大家居戰(zhàn)略下，受益于品牌營(yíng)銷，智能產(chǎn)品不斷放量。1）新舊產(chǎn)品領(lǐng)域的協(xié)同效應(yīng)：公司自有品牌已在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)形成了較高的知名度，在此品牌下衍生出的智能產(chǎn)品可借助品牌效應(yīng)，抓住消費(fèi)者認(rèn)知。2）智能家居產(chǎn)品生態(tài)聯(lián)動(dòng)：受益于物聯(lián)網(wǎng)概念，同品牌內(nèi)不同智能家居產(chǎn)品有可能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)操作。36氪調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者使用智能家居產(chǎn)品的最大阻礙因素為不同品牌之間產(chǎn)品兼容性差，39%的消費(fèi)者希望家中所有智能單品均可以通過同一終端進(jìn)行控制。因此對(duì)于公司來說，隨著產(chǎn)品覆蓋面擴(kuò)大、品牌知名度提升，智能家居板塊可以借助產(chǎn)品生態(tài)圈聯(lián)動(dòng)從而快速提升規(guī)模。募投項(xiàng)目貫徹公司戰(zhàn)略，“雙智能”角度深化發(fā)展。公司募投項(xiàng)目涵蓋產(chǎn)能擴(kuò)張、技術(shù)改造、數(shù)智升級(jí)等多個(gè)方面，并從兩個(gè)角度深化戰(zhàn)略發(fā)展：1）產(chǎn)品智能化：對(duì)智能系列產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)擴(kuò)產(chǎn)，在保持傳統(tǒng)領(lǐng)域穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下提升定制衛(wèi)浴市場(chǎng)份額，并結(jié)合模塊化家居設(shè)計(jì)為全屋定制業(yè)務(wù)提供產(chǎn)能基礎(chǔ)；2）生產(chǎn)智能化：大力推行智能制造和精益生產(chǎn)，引入高壓注漿成型機(jī)、機(jī)器人施釉、機(jī)器人修坯、自動(dòng)裝卸窯等自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)裝備，不斷提升自主生產(chǎn)制造水平，降低生產(chǎn)成本。募投項(xiàng)目實(shí)施后將有效響應(yīng)大家居戰(zhàn)略進(jìn)程，從而提升公司競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供重要支撐。4.三箭齊發(fā)周期上行，有望拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈估值修復(fù)多項(xiàng)全國(guó)性寬松政策實(shí)施，精準(zhǔn)針對(duì)房企融資。綜合2022年以來的政策來看，地產(chǎn)寬松政策適用范圍漸廣、傳導(dǎo)對(duì)象愈準(zhǔn)，且未來仍有提振空間。梳理近一年來的地產(chǎn)相關(guān)政策可見，政策出臺(tái)有兩大規(guī)律：從地方性到全國(guó)性推進(jìn)：購房支持政策先由多地區(qū)因城施策，后續(xù)再逐步推動(dòng)中央出臺(tái)全國(guó)性政策。前期地方性政策，例如南通海安鼓勵(lì)人才購房補(bǔ)貼、山東菏澤將首套住房貸款首付比例降至20%等，后期全國(guó)性政策則為下調(diào)5年期以上LPR、首套個(gè)人住房公積金貸款利率等，呈現(xiàn)出全國(guó)范圍逐漸普惠的特征。從市場(chǎng)整體放松到精準(zhǔn)針