氣體分析儀表行業(yè)發(fā)展概況分析

氣體分析儀表行業(yè)發(fā)展概況分析分析儀器儀表重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展前景在線監(jiān)測儀器如在線水監(jiān)測儀器、可燃有毒氣體監(jiān)測儀，實(shí)驗(yàn)室分析儀器如實(shí)驗(yàn)室水分析儀器、實(shí)驗(yàn)室油分析儀器等儀器儀表的應(yīng)用領(lǐng)域很廣泛，其中電力（含火電、新能源發(fā)電等）行業(yè)、石油、石化行業(yè)的客戶對成套的監(jiān)測分析儀器儀表（包括水、氣、油等介質(zhì)的分析監(jiān)測）需求較大，自來水、市政環(huán)保部門、制藥、飲料及電子等行業(yè)對水監(jiān)測和分析儀器具有較大的需求，鐵路、航空、汽車制造等行業(yè)對油品分析的需求較大。電力行業(yè)對分析儀器的需求影響（一）電力需求穩(wěn)步增長，火力發(fā)電占據(jù)重要地位電力工業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位，是國民經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)工業(yè)，也是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)和先行產(chǎn)業(yè)。2019年，全國全社會用電量72，255億千瓦時(shí)，比上年增長4．5%。2019年全國發(fā)電裝機(jī)容量達(dá)到20．1億千瓦，同比增長5．8%，其中火電裝機(jī)容量達(dá)119，055萬千瓦，水電裝機(jī)容量達(dá)35，640萬千瓦，核電裝機(jī)4，874萬千瓦，風(fēng)電裝機(jī)21，005萬千瓦，太陽能發(fā)電20，468萬千瓦，火電裝機(jī)容量占比59．22%，占比最高。從以上數(shù)據(jù)可以看出，火電發(fā)電裝機(jī)容量相比其它發(fā)電方式，是占比最高的發(fā)電形式，是我國電力供應(yīng)的主要力量。根據(jù)電力規(guī)劃設(shè)計(jì)總院發(fā)布《中國能源發(fā)展報(bào)告2019》，預(yù)計(jì)2020年全社會用電量增速較低，全社會用電量增速約在0-2．8%左右，考慮國家進(jìn)一步在兩新一重等領(lǐng)域擴(kuò)大有效投資，推動消費(fèi)快速回暖，未來三年我國用電量將恢復(fù)至中速增長，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到8．18億千萬時(shí)，2025年全社會用電量將達(dá)9．1-9．5萬億千瓦時(shí)。我國以煤為主的能源資源稟賦短期內(nèi)難以改變，發(fā)電又是煤炭最清潔、最高效的利用和轉(zhuǎn)化途徑，而且煤電成本優(yōu)勢明顯，較長時(shí)期內(nèi)煤電占主局面仍將持續(xù)。目前國家對煤電控制的是新增煤電，存量煤電機(jī)組通過超低排放改造后仍然是我國目前的主力發(fā)電機(jī)組。鑒于分析監(jiān)測儀器在火力發(fā)電過程中的重要作用，未來火力發(fā)電行業(yè)的穩(wěn)步運(yùn)行將對分析儀器儀表產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，主要包括新建超臨界機(jī)組和超超臨界機(jī)組的建設(shè)以及現(xiàn)役機(jī)組的升級改造兩大塊需求增長領(lǐng)域。（二）超臨界機(jī)組和超超臨界機(jī)組的建設(shè)發(fā)展帶動分析儀器的需求增長火電廠超臨界機(jī)組和超超臨界機(jī)組指的是鍋爐內(nèi)工質(zhì)的參數(shù)達(dá)到或超過臨界壓力以上的機(jī)組。超臨界、超超臨界火電機(jī)組具有顯著的節(jié)能和改善環(huán)境的效果，在發(fā)達(dá)國家已得到廣泛的研究和應(yīng)用，未來我國的火電建設(shè)也將主要發(fā)展高效率高參數(shù)的超臨界和超超臨界火電機(jī)組?！峨娏Πl(fā)展十三五規(guī)劃》提出十三五期間百萬千瓦級超超臨界機(jī)組、超低排放燃煤發(fā)電技術(shù)廣泛應(yīng)用；60萬千瓦級、百萬千瓦級超超臨界二次再熱機(jī)組和世界首臺60萬千瓦級超臨界CFB機(jī)組投入商業(yè)運(yùn)行。同時(shí)提出要全面掌握擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的超超臨界機(jī)組設(shè)計(jì)、制造技術(shù)；以高溫材料為重點(diǎn)，加快攻關(guān)700℃超超臨界發(fā)電技術(shù)；研究開展中間參數(shù)等級示范，實(shí)現(xiàn)發(fā)電效率突破50%。推進(jìn)自主產(chǎn)權(quán)的60萬千瓦級超超臨界CFB發(fā)電技術(shù)示范。（三）火力發(fā)電企業(yè)現(xiàn)役機(jī)組的升級改造將帶動分析儀器的需求增長未來火力發(fā)電行業(yè)將更加注重節(jié)能減排，在設(shè)備升級改造方面需求巨大，根據(jù)《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》，十三五期間完成煤電機(jī)組超低排放改造4．2億千瓦，節(jié)能改造3．4億千瓦。其中：2017年前總體完成東部11省市現(xiàn)役30萬千瓦及以上公用煤電機(jī)組、10萬千瓦及以上自備煤電機(jī)組超低排放改造；2018年前基本完成中部8省現(xiàn)役30萬千瓦及以上煤電機(jī)組超低排放改造，2020年前完成西部12省區(qū)市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)現(xiàn)役30萬千瓦及以上煤電機(jī)組超低排放改造。分析監(jiān)測儀器在火力發(fā)電節(jié)能減排工作中起重要的監(jiān)督作用，通過在線檢驗(yàn)，及時(shí)準(zhǔn)確反映水汽品質(zhì)的真實(shí)情況，為節(jié)能減排工作提供數(shù)據(jù)保障?；鹆Πl(fā)電企業(yè)的設(shè)備升級改造將對在線監(jiān)測儀器、實(shí)驗(yàn)室分析儀器等儀器儀表以及成套分析監(jiān)測解決方案產(chǎn)生穩(wěn)定的需求。（四）生物質(zhì)發(fā)電行業(yè)發(fā)展前景良好生物質(zhì)發(fā)電憑借資源可再生的獨(dú)特優(yōu)勢成為各國應(yīng)對石化能源枯竭、保障國家能源安全的重要組成部分，廣受推崇。2015年6月，我國向聯(lián)合國氣候變化框架公約秘書處提交了《強(qiáng)化應(yīng)對氣候變化行動中國國家自主貢獻(xiàn)》，確定了2030年自主行動目標(biāo)：二氧化碳排放2030年左右達(dá)到峰值并爭取盡早達(dá)峰；單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降60%－65%，非化石能源占一次能源消費(fèi)比重達(dá)到20%左右。2016年3月，我國十三五規(guī)劃綱要中提出加快發(fā)展生物質(zhì)能、地?zé)崮?，積極開發(fā)沿海潮汐能資源。完善風(fēng)能、太陽能、生物質(zhì)能發(fā)電扶持政策。根據(jù)國家能源局發(fā)布的《生物質(zhì)能十三五規(guī)劃》，到2020年，生物質(zhì)能基本實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和規(guī)?；谩Ｉ镔|(zhì)能年利用量約5，800萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤。生物質(zhì)發(fā)電總裝機(jī)容量達(dá)到1，500萬千瓦，年發(fā)電量900億千瓦時(shí)，其中農(nóng)林生物質(zhì)直燃發(fā)電700萬千瓦，城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒發(fā)電750萬千瓦，沼氣發(fā)電50萬千瓦。在農(nóng)林資源豐富區(qū)域，統(tǒng)籌原料收集及負(fù)荷，推進(jìn)生物質(zhì)直燃發(fā)電全面轉(zhuǎn)向熱電聯(lián)產(chǎn)；在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)合理布局生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目，加快西部地區(qū)垃圾焚燒發(fā)電發(fā)展；在秸稈、畜禽養(yǎng)殖廢棄物資源比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因地制宜推進(jìn)沼氣發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)。隨著國內(nèi)大力鼓勵和支持發(fā)展可再生能源，生物質(zhì)能發(fā)電投資熱情迅速高漲，各類農(nóng)林廢棄物發(fā)電項(xiàng)目紛紛啟動建設(shè)。我國生物質(zhì)能發(fā)電技術(shù)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出全面加速的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國生物質(zhì)發(fā)電累計(jì)裝機(jī)達(dá)到2，254萬千瓦，同比增長26．6%；我國生物質(zhì)發(fā)電新增裝機(jī)473萬千瓦；我國生物質(zhì)發(fā)電量1，111億千瓦時(shí)，同比增長20．4%，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長勢頭。從我國能源結(jié)構(gòu)以及生物質(zhì)能地位變化情況來看，近年來，隨著生物質(zhì)能發(fā)電持續(xù)快速增長，生物質(zhì)能裝機(jī)和發(fā)電量占可再生能源的比重不斷上升。具體表現(xiàn)為：2019年我國生物質(zhì)能源裝機(jī)容量和發(fā)電量占可再生能源的比重分別上升至2．84%和5．45%。生物質(zhì)能發(fā)電的地位不斷上升，反映生物質(zhì)能發(fā)電正逐漸成為我國可再生能源利用中的新生力量。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會生物質(zhì)能產(chǎn)業(yè)分會于2019年6月30日發(fā)布的《2019中國生物質(zhì)發(fā)電產(chǎn)業(yè)排名報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2018年，我國已投產(chǎn)生物質(zhì)發(fā)電項(xiàng)目902個(gè)，并網(wǎng)裝機(jī)容量為1784．3萬千瓦，年發(fā)電量為906．8億千瓦時(shí)。生物質(zhì)發(fā)電主要有三種技術(shù)路線：生物質(zhì)鍋爐直接燃燒發(fā)電、生物質(zhì)與煤混合燃燒發(fā)電和生物質(zhì)鍋爐直接燃燒發(fā)電、生物質(zhì)氣化發(fā)電，三種發(fā)電方式工業(yè)過程都離不開過程水氣分析儀器，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，儀器的智能化需求越來越高，行業(yè)良好的發(fā)展前景將為相應(yīng)的分析監(jiān)測儀器儀表企業(yè)帶來較好的發(fā)展機(jī)遇。總體上講，在電力行業(yè)，火力發(fā)電雖然總體呈下滑趨勢，但是未來幾年來仍然是最主要的發(fā)電形式，而包括垃圾焚燒發(fā)電在內(nèi)的生物質(zhì)發(fā)電行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，這些因素都將對分析監(jiān)測儀器產(chǎn)生更大的市場需求。氣體分析檢測儀器的應(yīng)用領(lǐng)域氣體分析檢測儀器需求領(lǐng)域非常廣泛，覆蓋了工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、科技、環(huán)保、國防、航天航空及日常生活等各方面。其中可燃?xì)怏w檢測儀器和有毒氣體檢測儀器主要用于檢測現(xiàn)場環(huán)境中的可燃?xì)怏w和有毒氣體的濃度，可廣泛地應(yīng)用在石化、油氣貯運(yùn)、化學(xué)工業(yè)、油庫、液化氣站、燃?xì)忮仩t房等存在易燃易爆危險(xiǎn)氣體的領(lǐng)域，下游市場的巨大需求為氣體檢測儀器行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。分析儀器行業(yè)概況分析儀器（也稱為分析儀表）指采用比較復(fù)雜或特殊的儀器設(shè)備，通過測量物質(zhì)的某些物理或物理化學(xué)性質(zhì)的參數(shù)及其變化來獲取物質(zhì)的化學(xué)組成、成分含量及化學(xué)結(jié)構(gòu)等信息的一類儀表。分析儀器可以分為實(shí)驗(yàn)室應(yīng)用和在線兩大類。實(shí)驗(yàn)室分析儀器是通過實(shí)物采樣來進(jìn)行測試，從而決定事物的本質(zhì)及成分。在線分析是采用自動采樣系統(tǒng)，將試樣自動輸入分析儀器中進(jìn)行連續(xù)或間歇連續(xù)分析，通過現(xiàn)場檢測，直接顯示出本質(zhì)及成分。與經(jīng)典的化學(xué)分析或?qū)嶒?yàn)室一般的儀器分析相比，在線分析具有分析速度快、效率高、操作簡單、自動化程度高、節(jié)省人力和試劑等特點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)連續(xù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)處理自動化，消除了人為產(chǎn)生的誤差。分析儀器在各行各業(yè)的運(yùn)行過程中承擔(dān)著把關(guān)者和指導(dǎo)者的任務(wù)，對國民經(jīng)濟(jì)有巨大指引和推動作用。世界發(fā)達(dá)國家都高度重視和支持本國儀器儀表產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：美國將儀器儀表納入信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)并采取優(yōu)先發(fā)展的政策；日本科學(xué)技術(shù)廳把測量傳感器技術(shù)列為21世紀(jì)首位發(fā)展的技術(shù)；德國大面積推廣應(yīng)用自動化測控儀器系統(tǒng)；歐盟第三個(gè)科技發(fā)展總體規(guī)劃中將測量和檢測技術(shù)列為15個(gè)專項(xiàng)之一。國際分析儀器領(lǐng)域技術(shù)更新快、高科技含量增長迅猛，是典型的高附加值、知識密集型產(chǎn)業(yè)。分析儀器一般可按測量原理分為8類，包括電化學(xué)式，熱學(xué)式，磁學(xué)式，光學(xué)、電子光學(xué)及離子光學(xué)式，射線式或輻射式，色譜儀與質(zhì)譜儀，物性測量儀表及其他，如半導(dǎo)體氣敏傳感器等。從分析監(jiān)測的物質(zhì)形態(tài)劃分，分析儀器可以細(xì)分為水質(zhì)分析儀器、氣體分析檢測儀器、油品分析儀器等。每一類產(chǎn)品的種類眾多，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，水質(zhì)分析儀器應(yīng)用于工業(yè)過程分析、環(huán)境監(jiān)測、飲用水監(jiān)測等領(lǐng)域，可燃?xì)怏w檢測儀器和有毒氣體檢測儀器等氣體檢測儀器可廣泛地應(yīng)用在石化、油氣貯運(yùn)、化學(xué)工業(yè)、油庫、液化氣站、燃?xì)忮仩t房等存在易燃易爆危險(xiǎn)氣體的領(lǐng)域。而油品分析儀器在石油石化、電力、鐵路、航空、汽車制造等領(lǐng)域都有著較大的剛性需求。從全球來看，分析儀器行業(yè)發(fā)展較好，根據(jù)美國SDI發(fā)布的分析儀器行業(yè)評估報(bào)告預(yù)測，2020年全球?qū)嶒?yàn)室分析儀器市場規(guī)模約為高達(dá)637．5億美元，2016-2020年復(fù)合增長率超過4%1。Frost&Sullivan研究認(rèn)為，未來過程/在線/連續(xù)分析儀器的需求將超過實(shí)驗(yàn)室分析儀器，因?yàn)檫@些儀器可以減少額外的分析，提高客戶的生產(chǎn)率。另外，對分析過程自動化的需求將推動無需樣品制備的先進(jìn)分析儀器的市場增長。分析儀器市場與國家的工業(yè)化程度、法規(guī)嚴(yán)格化直接掛鉤，電力、石化、冶金等行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級為分析儀器提供了巨大的市場空間，另一方面，隨著《水污染防治行動計(jì)劃》、《生態(tài)環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案》、《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》等政策的出臺，國家對環(huán)境管理的要求越來越嚴(yán)格，同時(shí)，環(huán)境保護(hù)政策的技術(shù)路線從末端治理，轉(zhuǎn)向過程減排、清潔生產(chǎn)，將會增加對水質(zhì)、氣體等的在線監(jiān)測需求，以上因素都將助推分析儀器市場擴(kuò)容。根據(jù)儀器信息網(wǎng)發(fā)布的《2018年分析儀器中標(biāo)信息統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》和《2019來源于財(cái)通證券2020年6月10日發(fā)布的研究報(bào)告《聚光科技：魚躍龍門—半導(dǎo)體檢測設(shè)備新星》近年來，分析儀器的中標(biāo)金額連年攀升，2018年中標(biāo)總金額較2017年增加了4．94%，2019年公開發(fā)布的國內(nèi)分析儀器中標(biāo)總金額為155．43億元，相比2018年的146．92億元，增長了5．79%。與此同時(shí)，2019年中標(biāo)的包數(shù)與2018年相比增長了2．29%。與2018年相比，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)、出入境、工商系統(tǒng)的采購金額占比均為上升，而食藥系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)、科研院所、公安系統(tǒng)、工業(yè)企業(yè)的采購金額占比則表現(xiàn)為下降。雖然我國分析儀器市場規(guī)模的基數(shù)正在逐漸增大，但作為提高工業(yè)技術(shù)水平的重要工具，與工業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，國內(nèi)分析儀器的應(yīng)用水平仍然較低。未來隨著中國工業(yè)技術(shù)水平提高的迫切需求和環(huán)保政策的推行，分析儀器尤其是在線分析儀器將獲得較快增長。2018年1月25日，在中國分析測試協(xié)會主辦的有關(guān)單位和會員單位會議上，中國分析測試協(xié)會研究員汪正范分享了《2015-2020全球分析儀器市場》報(bào)告。根據(jù)報(bào)告預(yù)測，2015年到2020年之間，中國是全球分析儀器增長最快的國家，將會以年復(fù)合增長率為6．8%的速度增長分析儀器儀表行業(yè)上游主要是傳感器、電子元器件、鋼材/玻璃/工程塑料、標(biāo)準(zhǔn)零部件和定制化加工零部件。除少數(shù)高端傳感器外，其余均為常用物料，基本屬于競爭性行業(yè)，供應(yīng)充足，可選擇余地較大，一般不會發(fā)生原材料短缺等問題。而且分析類儀器儀表是高技術(shù)含量的儀器儀表，材料漲價(jià)因素的影響相對于技術(shù)與人力成本的影響要小，本行業(yè)對上游行業(yè)的依賴不明顯。少數(shù)高端傳感器還需進(jìn)口供應(yīng)，隨著國內(nèi)傳感器設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳感器的國產(chǎn)化程度也越來越高。分析儀器儀表應(yīng)用廣泛，幾乎所有行業(yè)均有應(yīng)用。大致可以分為工業(yè)過程分析和環(huán)境檢測兩個(gè)領(lǐng)域。在工業(yè)過程分析儀器市場，下游行業(yè)的需求主要包括新增項(xiàng)目和項(xiàng)目技術(shù)改造的需求。新增項(xiàng)目受國家宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，而項(xiàng)目技術(shù)改造需求受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較小。特別是國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式和大力推廣節(jié)能減排的措施，對下游行業(yè)的技術(shù)改造和升級需求有明顯的刺激作用。除此之外，設(shè)備正常的更新替換也為行業(yè)的發(fā)展帶來需求。隨著下游行業(yè)自動化程度和控制要求的不斷提高，下游產(chǎn)業(yè)對工業(yè)過程分析儀器的數(shù)量和質(zhì)量需求都將持續(xù)增長，系統(tǒng)更換或升級的需求將進(jìn)一步增加。在環(huán)保監(jiān)測領(lǐng)域，客戶主要包括兩大類型，第一類是環(huán)保、市政、水利等具有環(huán)境監(jiān)管職責(zé)或具有環(huán)境監(jiān)測需求的部門和事業(yè)單位，監(jiān)測對象涵蓋地表水、地下水、環(huán)境空氣、市政供水管網(wǎng)等，這部分客戶的市場需求主要受環(huán)境監(jiān)測體系的建設(shè)規(guī)模及相應(yīng)財(cái)政預(yù)算規(guī)模的影響；第二類是需要進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測監(jiān)管的污染源企業(yè)，包括制藥、造紙、化工等企業(yè)，這部分客戶的市場需求主要受自身經(jīng)營規(guī)模及環(huán)境監(jiān)測監(jiān)管執(zhí)行力度的影響。因此，環(huán)境監(jiān)測設(shè)備行業(yè)的市場需求具有明顯的政策驅(qū)動型特征。從目前看，國家已將環(huán)境保護(hù)列為基本國策，政策變動的可能性非常小，隨著環(huán)保政策的趨嚴(yán)，市場需求會越來越大。分析儀器儀表行業(yè)品牌壁壘分析儀器儀表廣泛應(yīng)用于電力、石油、冶金等領(lǐng)域，對這些企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生較大影響。這些客戶通常具有較強(qiáng)的采購實(shí)力，對于設(shè)備性能穩(wěn)定性、監(jiān)測數(shù)據(jù)可靠性及售后維護(hù)及時(shí)性的要求很高，普遍傾向于選擇品牌知名度高、行業(yè)美譽(yù)度佳的供應(yīng)商，并愿意為可靠的設(shè)備性能、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)支付一定溢價(jià)。行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立品牌優(yōu)勢，面臨品牌壁壘。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時(shí)裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原