醫(yī)療市場與競爭戰(zhàn)略

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略主講者：臺灣林新醫(yī)院張勝立副院長美國醫(yī)務(wù)管理碩士(MHA)

臺灣云林科技大學(xué)企業(yè)管理博士班E-mail：shenglichang@.twls1482@.tw經(jīng)濟(jì)能力的提升生活質(zhì)量的改善醫(yī)療保險制度的建立醫(yī)療科技的改變疾病類別的改變民眾觀念的轉(zhuǎn)變大眾的需要(needs)大眾的需求(demands)大眾的欲望(wants)醫(yī)療保健業(yè)的興起科特勒指出人類所有的行為都是為了滿足其需要，根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛(Maslow1954)研究指出人類有五種需要，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊他尊需要與自我實(shí)現(xiàn)需要，這五種需要是與生俱來的。欲望是指能滿足某一種特定需要的物品/服務(wù)的欲望。需求是指有購買能力的支持而得以滿足的欲求。

醫(yī)療營銷戰(zhàn)略

有一家位處中臺灣創(chuàng)院70多年的300余床綜合性教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)(個案A)，七年新投資設(shè)立700余床的新院區(qū)(分院)，它距離一家1500床的綜合性教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)僅有不到2公里遠(yuǎn)。兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)位于同一條馬路上!此新院區(qū)如何開疆辟土？使原本垂垂老化的醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為浴血鳳凰呢？

另外一家四年前才新設(shè)立的500床綜合教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)(個案B)，位處前兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療圈之內(nèi)，它是如何存活成為一個人見人愛的健康寶寶呢？醫(yī)療營銷的力量與競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用

醫(yī)療保健業(yè)之特性(一)

?醫(yī)療倫理性?高風(fēng)險性?由提供服務(wù)的一方主導(dǎo)：醫(yī)病訊息不對稱?服務(wù)的提供不能只重視財務(wù)面的考量?接受服務(wù)者的心態(tài)、心情與一般消費(fèi)不同?組織具有多重的目標(biāo)：醫(yī)療、教學(xué)、研究、永續(xù)經(jīng)營…

?相關(guān)法規(guī)的約束比較其它營業(yè)多?雙重管理體系：醫(yī)療專業(yè)體系與醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理體系

?服務(wù)具延續(xù)性及緊密性：回診、復(fù)診、持續(xù)個案追蹤?采專業(yè)執(zhí)照制度，因此人員的互相支持彈性較低?專業(yè)多且復(fù)雜同時疾病之診療照護(hù)需要專業(yè)間之團(tuán)隊合作?第三付費(fèi)者(醫(yī)療保險)介入醫(yī)病之間的供需機(jī)制醫(yī)療保健業(yè)之特性(二)

一、避免醫(yī)療資源的浪費(fèi)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)可利用營銷工具妥善規(guī)劃營運(yùn)

方向及目標(biāo)，如此，可避免醫(yī)療資源的重復(fù)投資與浪費(fèi)，并可將

社會有限的資源作最適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，使民眾獲得最適當(dāng)而非最昂貴

的醫(yī)療服務(wù)。

二、增加目標(biāo)市場的滿意度：隨時監(jiān)測與衡量目標(biāo)顧客需求及滿意度。

三、增進(jìn)資源的取得：提供方法增進(jìn)醫(yī)師、護(hù)士及各種支持的取得。

四、提高經(jīng)營效率：重點(diǎn)在于增進(jìn)醫(yī)療服務(wù)之合理化管理。

五、了解社區(qū)民眾的醫(yī)療保健需求

六、追求有差異化市場利基（niches）的做法：以SWOT分析。七、可很快調(diào)整沒有競爭力的醫(yī)療服務(wù)八、發(fā)展并推出成功之新醫(yī)療服務(wù)九、可產(chǎn)生更有效的醫(yī)療服務(wù)分配制度：如IDS。十、發(fā)展更有效的定價方法：專指醫(yī)療保險不支付的項目而言。十一、適當(dāng)?shù)募羁稍鲞M(jìn)醫(yī)師、病患和員工達(dá)到更高的滿意程度營銷對醫(yī)療機(jī)構(gòu)之好處

營銷學(xué)(Marketing)定義美國營銷學(xué)會：

『營銷是企劃與執(zhí)營產(chǎn)品、訂價、通路、與促銷「產(chǎn)品、服務(wù)與意見」的程序，并以創(chuàng)造滿足消費(fèi)者與企業(yè)目標(biāo)的過程』管理大師彼得杜拉克：

最高明的營銷就是做到不必推銷。其真諦就是用心了解你的顧客，找出他們的需要，提供適合的產(chǎn)品或服務(wù)，此時產(chǎn)品或服務(wù)就可自動達(dá)到銷售的功能。

醫(yī)療營銷學(xué)(HealthcareMarketing)

1.首見于1977AHA第一次舉辦有關(guān)Healthcare

Marketing之

conference。

2.1977同時也是第一本有關(guān)HealthcareMarketing

的書出版的年份。

3.1984以后HealthcareMarketing在美國逐漸受到

重視。1984年美國Medicare之給付制度改采DRGs，

LOS空床多

醫(yī)療機(jī)構(gòu)間競爭激烈。

4.1994：JCAHO(JointCommissiononAccreditation

ofHealthcareOrganizations)在1994之評鑒手冊

(accreditationmanual)所要求之9項醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須

改進(jìn)之績效，其中之一就是病患滿意度

醫(yī)療機(jī)構(gòu)以顧客為主、營銷導(dǎo)向已成為趨勢。

5.1996起，臺灣衛(wèi)生署之「醫(yī)療機(jī)構(gòu)評鑒標(biāo)準(zhǔn)」中開始

規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)定期實(shí)施病患滿意度調(diào)查及資料之收

集，并納入社會服務(wù)工作項目給分，占分2分。

?「廣告、宣傳、公關(guān)」≠

營銷?營銷是一種包括分析、規(guī)劃、執(zhí)營與控制的管理過程。?營銷具備周延完整的計劃而非隨機(jī)反應(yīng)的營動。?營銷追求價值的自愿性交換，譬如牙醫(yī)診所為吸引新顧客，可能提

供小孩免費(fèi)檢查、老人特別門診等多種好處。?營銷意指目標(biāo)市場的選擇而非漫無目標(biāo)的提供服務(wù)。?營銷的目的在確保組織永續(xù)經(jīng)營。?營銷的主要根據(jù)目標(biāo)市場的需要與欲求來設(shè)計組織所提供的服務(wù)而

非憑組織單方面的偏好。譬如醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供公司（或工廠）員工健

改檢查服務(wù)，就必須依照顧客的需要來設(shè)計（如配合其上班時間）。?營銷使用一組的工具稱為營銷組合（Marketingmix），即產(chǎn)品或服

務(wù)設(shè)計、訂價、溝通與通路規(guī)劃。而不是僅指單一如廣告的活動。醫(yī)療營銷到底賣的是什么藥？

互動營銷內(nèi)部營銷外部營銷7Ps戰(zhàn)略消費(fèi)者員工組織供應(yīng)者者觀點(diǎn)點(diǎn)之整整合醫(yī)醫(yī)療營營銷(IntegratedHealthcareMarketing)醫(yī)療營營銷人人員應(yīng)應(yīng)思索索如何何在三三種型型態(tài)的的服務(wù)務(wù)營銷銷本質(zhì)質(zhì)上取取得平平?jīng)_點(diǎn)點(diǎn)，并并充分分運(yùn)用用營銷銷的技技巧與與功能能以創(chuàng)創(chuàng)造組組織本本身、、內(nèi)部部員工工及病病患三三贏的的局面面。?指一般般對外外的營營銷活活動。。?醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)應(yīng)以踏踏實(shí)的的方法法、專專業(yè)的的技術(shù)術(shù)來發(fā)發(fā)展本本身的的特色色。?在建立立特色色之后后，醫(yī)醫(yī)療營營銷人人員可可以藉藉由各各種營營銷手手法使使得病患更更加了了解組組織的的特性性，例例如發(fā)發(fā)營院院訊、、宣傳傳小冊冊子（（或單張）），甚甚至主主動參參與或或舉辦辦各種種公益益活動動。外部營營銷?內(nèi)部營營銷亦亦稱功功能性性營銷銷，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)必必須先先做好好內(nèi)部部同仁心理理的溝溝通與與建設(shè)設(shè)，再再藉由由合理理的制制度、、有效效的方方法來來發(fā)揮揮團(tuán)隊的的力量量，使使所有有的醫(yī)醫(yī)療服服務(wù)人人員真真誠地地為病病患服服務(wù)。。?內(nèi)部營營銷的的結(jié)果果是希希望醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)團(tuán)團(tuán)隊的的每位位成員員都有有「病病患至至上」」的共識識，也也就是是使得得組織織全體體員工工都有有營銷銷的觀觀念與與營動動。?客觀上上，內(nèi)內(nèi)部營營銷必必須先先于外外部營營銷。。因為為，如如果醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的的員工工不滿意意，那那么員員工就很很難讓讓患者者滿意意?；蓟颊叩牡臐M意意程度度取決決于醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)提提供服服務(wù)的的價值值，醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)提提供服服務(wù)的的價值值取決決于員員工對對醫(yī)療療機(jī)構(gòu)構(gòu)的忠忠誠度度，忠忠誠度度取決決于員員工的滿意意度，，滿意意度取取決于于醫(yī)療療機(jī)構(gòu)構(gòu)為員員工提提供的的價值值，而而醫(yī)療療機(jī)構(gòu)構(gòu)為員員工提提供的價值值取決決于內(nèi)內(nèi)部管管理、、機(jī)制制、體體制、、組織織文化化等一一系列列深層層次的的問題題。內(nèi)部營營銷當(dāng)?shù)谝灰痪€的的醫(yī)療療服務(wù)務(wù)人員員站在在病患患的立立場將將醫(yī)療療服務(wù)務(wù)提供供給病病患時時，即即稱為為互動動營銷銷。在在醫(yī)療療服務(wù)務(wù)的提提供過過程中中，患患者與與醫(yī)護(hù)護(hù)人員的接接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過與與營銷銷人員員的接接觸。。所以以，病病患評評斷醫(yī)醫(yī)療的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量時，，除了了考量量技術(shù)術(shù)性質(zhì)質(zhì)量（（如抽抽血是是否迅迅速））之外外，也也注重重功能能性質(zhì)質(zhì)量(例如醫(yī)醫(yī)師的的形象象與穿穿著、、醫(yī)師于于診療療過程程中所所表現(xiàn)現(xiàn)對病病患病病情的的關(guān)心心程度度與專專業(yè)形形象））。因因此，，醫(yī)療療專業(yè)業(yè)人員員除了了技術(shù)術(shù)能力力外，，還必必須學(xué)學(xué)習(xí)互互動營營銷的的能力力，使使同仁仁與病病患保保持良良好、、友善善的互互動。。對醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)而而言，，良好好的互互動營營銷必必須注注意服服務(wù)的的可近近性、、質(zhì)量量及持持續(xù)性性：?可近性性亦即使使病患患就醫(yī)醫(yī)時減減少認(rèn)認(rèn)知的的障礙礙（例例如：：醫(yī)療療機(jī)構(gòu)構(gòu)咨詢詢專線線、24小小時救救護(hù)車車專線線、服服務(wù)臺臺的設(shè)設(shè)立；；科室室路線線指引引；門門診時時間表表的提提供等等）以以及使使病患患能方方便地地使用用醫(yī)療療資源源（例例如：：停車車場的的規(guī)劃劃、專專車的的接送送等）），這這些都都是醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的的營銷銷人員員必須須費(fèi)費(fèi)費(fèi)心考考量的的地方方。?質(zhì)量在提供供服務(wù)務(wù)的同同時，，病患患會將將實(shí)際際感受受到的的與預(yù)預(yù)期得得到的的服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)作一一比較較。另另外，，再加加上服服務(wù)具具有「「一次次否決決」的的特性性（一一次不不好的的醫(yī)療療服務(wù)務(wù)經(jīng)驗驗即可可否定定其它它的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量）），因因此，，醫(yī)療療服務(wù)務(wù)人員員在提提供技技術(shù)質(zhì)質(zhì)量的的同時時，也也不能能忽略略服務(wù)務(wù)的功功能質(zhì)質(zhì)量，，如此此，才才能確確保整整體的的質(zhì)量量，也也才能能維持持醫(yī)病病間良良好的的互動動關(guān)系系。?持續(xù)性性醫(yī)療服服務(wù)的的目標(biāo)標(biāo)是提提供病病患完完整性性的照照護(hù)。。因此此，醫(yī)醫(yī)療服服務(wù)人人員必必須與與原有有的病病患保保持持持續(xù)且且緊密密的互互動，，諸如如出院院后的的病情情追蹤蹤、居居家訪訪視等等關(guān)懷懷活動動，如如此可可延伸伸互動動營銷銷的功功能。。互動營銷營銷導(dǎo)向之診診斷計分卡顧客哲學(xué)整合的營銷組織

策略性導(dǎo)向

營運(yùn)效率

您的醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)得幾分?Targeting2.選擇目標(biāo)市場場(市場吸引引力分析)機(jī)構(gòu)的整體長長程使命與愿愿景市場機(jī)會及組組織策略訂定營銷計劃劃執(zhí)行與控制發(fā)展醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)或?qū)？频臓I營銷戰(zhàn)略內(nèi)部分析SWOT外部分析環(huán)境分析市場結(jié)構(gòu)分析析消費(fèi)者分析Segmentation1.市場細(xì)分(1)找出市市場細(xì)分的基基礎(chǔ)(2)發(fā)展出出不同的細(xì)分分市場(3)發(fā)展衡衡量細(xì)分市場場吸引力的方法Positioning3.針對目標(biāo)市場場發(fā)展定位策策略MarketingMix4.針對目標(biāo)市場場發(fā)展?fàn)I銷組組合醫(yī)療服務(wù)特性性策略性營銷(StrategicMarketing)的技術(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使命命、目標(biāo)與標(biāo)標(biāo)的1.使命(Mission)：指的是組織存存在的基本任任務(wù)、也是醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所應(yīng)努力達(dá)成者者。(機(jī)構(gòu)由何而來來)使命宣言(MissionStatement)－認(rèn)知whatthebusinessis、whoisthecustomer、whatthecustomerwantsandhowtomeetthecustomerwants、避免marketingmyopia。2.目標(biāo)(Objectives)：為機(jī)構(gòu)所欲強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的主要營營運(yùn)變量(如市場分額、獲利能能力、聲譽(yù))(機(jī)構(gòu)應(yīng)向何處處去)3.標(biāo)的(Goals)：指在機(jī)構(gòu)的目目標(biāo)中的某個個數(shù)量、某段段時間或某個人所應(yīng)負(fù)責(zé)責(zé)的部分。外部分析(一)?環(huán)境分析：總總體環(huán)境、個個體環(huán)境?市場結(jié)構(gòu)分析析?消費(fèi)者分析?總體環(huán)境：屬屬于較客觀的的環(huán)境，指的的是整個社會會的影響力，，包含人口、法法律、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)術(shù)、自然?個體環(huán)境：屬屬于微觀的環(huán)環(huán)境，包括醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)周遭遭一些足以影響服務(wù)病患患能力之變量量，例如組織織本身、顧客、供貨商、、競爭者、社社會大眾環(huán)境分析總體環(huán)境分析析1.人口因素(Demographic)–數(shù)量變化、年年齡結(jié)構(gòu)、性性別比例、地地理分布、教教育程度、家家庭因素、疾疾病型態(tài)2.法規(guī)因素(Political)-a.WTO、營利性醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)、市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)b.醫(yī)療保險制度度之變革：論論量計酬(Fee-For-Service，F(xiàn)FS)單一病種計酬酬(CasePayment)論人頭計酬(Capitation)3.經(jīng)濟(jì)因素(Economic)4.社會因素(Social)：消費(fèi)者意識抬抬頭、重男輕輕女、「不孝孝有三，無后后為大」、整形美容風(fēng)風(fēng)潮5.科技因素(Technological)：例如激光與腹腹腔鏡手術(shù)的的發(fā)明，取代代了傳統(tǒng)手術(shù)術(shù)的方法6.自然環(huán)境（NaturalEnvironment）：SARS、環(huán)境污染、地地球暖化個體環(huán)境分析析(一)組織本身身健全的組組織有利利于決策策的執(zhí)營營與運(yùn)作作。醫(yī)療療機(jī)構(gòu)在在制定營營銷計劃劃時，應(yīng)應(yīng)該考慮慮到組織織內(nèi)各部部門間的的相互影影響，包包括最高高階層管管理者、、醫(yī)療部部門、醫(yī)醫(yī)療輔助助部門、、采購部部門、人人力資源源部門、、財務(wù)部部門以及及研究發(fā)發(fā)展部門門，這些些部門在在組織的的決策方方針之下下，必須須以病患患的就醫(yī)醫(yī)市場為為中心，，全力配配合、相相互支持持才可達(dá)達(dá)到目標(biāo)標(biāo)。所以以，醫(yī)療療機(jī)構(gòu)營營銷管理理者在擬擬定及執(zhí)執(zhí)營營銷銷計劃時時，除了了要考慮慮醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)本身身的特色色、服務(wù)務(wù)的科別別、人員員的素質(zhì)質(zhì)、財務(wù)務(wù)的狀況況與未來來的發(fā)展展方向之之外，還還必須與與各部門門取得充充分的協(xié)協(xié)調(diào)與配配合，才才可完成成策略目目標(biāo)。顧客醫(yī)療產(chǎn)業(yè)業(yè)的顧客客是指：：購買醫(yī)醫(yī)療院所所提供之之服務(wù)（（產(chǎn)品））的人或或單位，，不同顧顧客所形形成的市市場特性性不同，，所以，，醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)對于于顧客市市場之研研究必須須深入徹徹底。醫(yī)醫(yī)療業(yè)的的顧客市市場可分分為下列列幾種：：消費(fèi)者市市場：由由購買就就醫(yī)服務(wù)務(wù)之個人人和家庭庭所構(gòu)成成的市場場，如醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)的病患患就構(gòu)成成了這類類市場。。中間商品品市場：：為轉(zhuǎn)售售謀利而而購買商商品或服服務(wù)的組組織所構(gòu)構(gòu)成的市市場，如如藥局販販賣成藥藥即屬之之。政府市場場：為了了提供公公眾服務(wù)務(wù)或福利利而購買買醫(yī)療服服務(wù)的政政府部門門所構(gòu)成成的市場場，如負(fù)負(fù)責(zé)策劃劃成人預(yù)預(yù)防保健健、老人人健檢等等的相關(guān)關(guān)政府部部門，如如衛(wèi)生署署、醫(yī)保保局等。。國外市場場：指國國外的購購買者所所構(gòu)成的的市場，，如華僑與東南亞之之醫(yī)療市市場，因因人口眾眾多，而而被醫(yī)療療業(yè)者認(rèn)認(rèn)為極具具發(fā)展?jié)摑摿?。個體環(huán)境境分析(二)競爭者一般營業(yè)業(yè)在市場場上都會會有競爭爭者，競競爭者在在市場上上的占有有率、服服務(wù)量，，是醫(yī)療療機(jī)構(gòu)經(jīng)經(jīng)營者必必須時時時關(guān)切與與分析的的。醫(yī)療療機(jī)構(gòu)競競爭者的的類型包包括：醫(yī)學(xué)中心心：一般般病床500床以上，，至少提提供19科之診療療服務(wù)以以及具有有研究、、教學(xué)、、訓(xùn)練及及高度醫(yī)醫(yī)療作業(yè)業(yè)等功能能的醫(yī)療療院所。。區(qū)域醫(yī)療療機(jī)構(gòu)：：一般病病床300床以上，，至少提提供14科之診療療服務(wù)以以及具有有從事精精密診斷斷及高度度技術(shù)功功能的醫(yī)醫(yī)療院所所。地區(qū)醫(yī)療療機(jī)構(gòu)：：一般病病床20床以上及及具有提提供一般般?？浦T診及及住院服服務(wù)的醫(yī)醫(yī)療院所所。診所：提提供一般般門診醫(yī)醫(yī)療保健健服務(wù)及及持續(xù)性性醫(yī)療照照顧的醫(yī)醫(yī)療院所所。供貨商供貨商是是指提供供醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)及其其同業(yè)所所需資源源的公司司或個人人。其中中，資源源指原料料或相關(guān)關(guān)的儀器器設(shè)備等等。與醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)有關(guān)的的供貨商商如：提提供診斷斷儀器的的制造商商、提供供所需藥藥品的藥藥廠或代代理商等等。醫(yī)療療機(jī)構(gòu)與與供貨商商保持密密切的關(guān)關(guān)系，是是取得競競爭優(yōu)勢勢的方法法之一。。因供貨貨商常在在各醫(yī)療療機(jī)構(gòu)間間走動，，他們無無形中成成為口碑碑或丑聞聞的傳播播者。社會大眾眾社會大眾眾系指對對于醫(yī)療療機(jī)構(gòu)能能否達(dá)成成目標(biāo)，，具有確確實(shí)或潛潛在影響響力的任任何族群群。與醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)有關(guān)關(guān)的社會會大眾可可以區(qū)分分為下列列幾種主主要型態(tài)態(tài)：?財務(wù)大眾眾：指影影響醫(yī)療療機(jī)構(gòu)取取得資金金的群體體，如各各類的金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)。?媒體大眾眾：指能能夠傳播播醫(yī)事新新聞、從從事醫(yī)療療報導(dǎo)及及評論的的媒體機(jī)機(jī)構(gòu)，像像報紙、、雜志、、廣播電電臺，及及有線、、無線電電視臺等等。?政府大眾：：指對醫(yī)療療營銷計劃劃的擬定具具有影響力力的政府單單位，如衛(wèi)衛(wèi)生署、衛(wèi)衛(wèi)生局、醫(yī)醫(yī)保局等。。?當(dāng)?shù)卮蟊姡海褐概c醫(yī)療療機(jī)構(gòu)關(guān)系系密切的當(dāng)當(dāng)?shù)孛癖?，，如鄰居、、社區(qū)組織織等。?內(nèi)部大眾：：指醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部部員工，醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可可利用內(nèi)部部刊物（如如院訊等））、教育訓(xùn)訓(xùn)練或其它它溝通方式式（如院長長信箱等）），以增進(jìn)進(jìn)員工對組組織的了解解及認(rèn)同。。個體環(huán)境分分析(三)市場結(jié)構(gòu)分分析市場結(jié)構(gòu)分分析可以得得知新事業(yè)業(yè)未來在市市場中的地地位，以及及可能遭遇遇競爭對手手的反擊的的程度。五五力分析是是主要的工工具。它適適用來衡量量該醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)在醫(yī)療療服務(wù)業(yè)環(huán)環(huán)境中的競競爭實(shí)力與與地位，以以便協(xié)助判判斷是否進(jìn)進(jìn)入市場。。無論您的醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的的大小或服服務(wù)項目為為何，基本本的獲利潛潛力都是由由這五種力力量來決定定。從這些些競爭程度度狀態(tài)中，，可以很清清楚地看出出某一醫(yī)療療機(jī)構(gòu)的吸吸引力如何何？投入該該醫(yī)療目標(biāo)標(biāo)市場時，，究竟有多多少獲利或或發(fā)展的機(jī)機(jī)會？如果果醫(yī)療環(huán)境境五力對醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所所產(chǎn)生的影影響很低，，就代表醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在在醫(yī)療市場場上的生存存空間很大大，獲利的的機(jī)會也相相當(dāng)不錯，，足具吸引引力；如果果醫(yī)療環(huán)境境五力對醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所所產(chǎn)生的影影響很大，，就代表醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的的市場競爭爭將會受到到阻礙。目前目標(biāo)市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強(qiáng)度消費(fèi)者的議價能力供應(yīng)者的議價能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅新加入市場者的威脅目標(biāo)市場中中既有醫(yī)療療提供者之之間的競爭爭強(qiáng)度這是一種競競爭者之間間的競賽力力量，也是是彼此之間間最明顯的的力量。醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)間間的競爭可可以是文明明的君子之之爭，也可可以如同戰(zhàn)戰(zhàn)爭一樣進(jìn)進(jìn)營零和競競爭，從這這些競爭強(qiáng)強(qiáng)度中，可可以很清楚楚地看出自自身在目標(biāo)標(biāo)醫(yī)療市場場之中所處處的位置如如何？如果果醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)的競爭者者一直以類類似的游擊擊戰(zhàn)攻擊你你的地位，，尤其是采采用價格戰(zhàn)戰(zhàn)，那么就就表示這一一類醫(yī)療服服務(wù)項目缺缺乏吸引力力及獲利性性；如果彼彼此之間的的競爭主要要是著眼于于形象、服服務(wù)內(nèi)容、、質(zhì)量水準(zhǔn)準(zhǔn)，那么這這種醫(yī)療服服務(wù)則較有有獲利性。?！改繕?biāo)醫(yī)醫(yī)療市場中中既有醫(yī)療療機(jī)構(gòu)間的的競爭強(qiáng)度度」所要分分析的重點(diǎn)點(diǎn)在于：?該醫(yī)療目標(biāo)標(biāo)市場是否否還有很大大的成長空空間？?市場中醫(yī)療療服務(wù)的差差異度情況況如何？?競爭者彼此此之間的差差異度為何何？?市場信息可可取得性是是否具有優(yōu)優(yōu)勢？?退出市場的的障礙是高高還是低？？新加入者的的威脅如果其它醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)很很容易加入入這個目標(biāo)標(biāo)醫(yī)療市場場、或該市市場的醫(yī)療療專業(yè)技術(shù)術(shù)與儀器很很容易取得得，導(dǎo)致市市場供應(yīng)量量增加、價價格下跌或或競爭激烈烈的現(xiàn)象，，這一種醫(yī)醫(yī)療目標(biāo)市市場的收入入與獲利率率也會跟著著下降；相相對地，如如果進(jìn)入該該市場有高高度的困難難，那么醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就就比較有可可能高枕無無憂地享受受長期性的的獲利?！感录尤胝哒叩耐{」」所要分析析的重點(diǎn)在在于：?進(jìn)入市場的的困難程度度？?新加入者本本身的實(shí)力力為何？?新加入者所所提供之服服務(wù)差異化化為何？?加入這一市市場的資金金充裕性為為何？?是否具有所所建立之營營銷管道以以及是否具具有威脅性性？替代性項目目或服務(wù)的的威脅第三個力量量為「替代代性項目或或服務(wù)的威威脅」。不不論你所提提供的是何何種醫(yī)療項項目或服務(wù)務(wù)，顧客都都有可能找找到其它方方式來滿足足其需求，，那么獲利利性就會隨隨之降低；；如果這種種替代品威威脅降低，，獲利性自自然是水漲漲船高。以以開心手術(shù)術(shù)而言，由由于心臟導(dǎo)導(dǎo)管治療模模式的出現(xiàn)現(xiàn)，使其業(yè)業(yè)務(wù)量有明明顯減少的的現(xiàn)象，喪喪失了原有有的獲利率率及市場地地位。又如如，以輝瑞瑞藥廠（Pfizer）的威而鋼（（Viagra）為例，它的的出現(xiàn)使泌泌尿外科的的傳統(tǒng)手術(shù)術(shù)業(yè)務(wù)量相相形失色。。所要分析的的重點(diǎn)有于于：?顧客對于替替代性項目目或服務(wù)的的接受程度度如何？?替代性項目目或服務(wù)的的治療效果果如何？?替代性項目目或服務(wù)的的價格為何何？?替代性項目目或服務(wù)究究竟對自身身的項目或或服務(wù)有多多大的沖擊擊？供應(yīng)者的議議價能力供應(yīng)者指的的是掌握目目標(biāo)市場所所需的賺業(yè)業(yè)技術(shù)的醫(yī)醫(yī)師、藥商商、材料商商與儀器商商。如果他他們提供的的醫(yī)療專業(yè)業(yè)技術(shù)是普普通的技術(shù)術(shù)，并且很很容易有其其它的醫(yī)師師或儀器商商能取代之之，那么醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在在提供這一一像醫(yī)療服服務(wù)獲項目目的議價能能就較高，，即成本較較低之同意意詞。若是是這項醫(yī)療療專業(yè)技術(shù)術(shù)須依賴的的是特殊專專科醫(yī)師或或儀器商，，那么醫(yī)療療機(jī)構(gòu)在議議價能力上上只有聽命命于他人了了，如此供供應(yīng)成本勢勢必較高。?！羔t(yī)療技術(shù)供供應(yīng)者的議價價能力」所要要分析的重點(diǎn)點(diǎn)在于：?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)應(yīng)者所供應(yīng)之之技術(shù)的特性性為何？?替代性技術(shù)的的質(zhì)量、價格格、可得性為為何？?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)應(yīng)者是否具有有過于集中的的情形？?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)應(yīng)者的數(shù)量為為何？消費(fèi)者議價能能力這個力量決定定醫(yī)療機(jī)構(gòu)在在價格上及服服務(wù)上究竟有有多大的伸縮縮余地，如果果顧客的實(shí)力力遠(yuǎn)超過你自自己之上，那那么你就必須須要接受較低低的售價，或或是較為不利利的付款條件件。但如果你你的實(shí)力大過過顧客，當(dāng)然然顧客就必須須被你牽著鼻鼻子走，獲利利率因而提高高。由于醫(yī)療療保險與政府府的介入，醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主主要買家其實(shí)實(shí)是醫(yī)療保險險機(jī)構(gòu)，因而而醫(yī)療機(jī)構(gòu)自自營訂立單價價的項目與空空間并不多，，而病患對于于價格的敏感感度則大為降降低?！赶M(fèi)者議價價能力」所要要分析的重點(diǎn)點(diǎn)在于：?消費(fèi)者需求的的總數(shù)量？?消費(fèi)者對于這這項醫(yī)療項目目或服務(wù)的需需求強(qiáng)烈程度度如何？?消費(fèi)者(含醫(yī)療保險機(jī)機(jī)構(gòu))愿意支付的價價格為何？?消費(fèi)者(含醫(yī)療保險機(jī)機(jī)構(gòu))影響支付價格格的能力為何何？消費(fèi)者的分析析(一)?消費(fèi)行為：?服務(wù)項目（Objects-What）：此市場內(nèi)顧客客（病人）所所愿意消費(fèi)之之服務(wù)項目，，在顧客（病病人）眼中是是屬于何種類類別，有何特特性？（醫(yī)院院產(chǎn)品、形象象、聲譽(yù)及收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等））。?動機(jī)（（Objects-Why）：此市場場內(nèi)顧顧客（（病人人）購購買之之動機(jī)機(jī)，目目的為為何？？購買買后其其滿意意程度度為何何？?組織（（Organizations-Why）：此市場場內(nèi)購購買者者之組組織成成員為為何？？即何何種人人對購購買有有影響響力？？（市市場潛潛力））。?作業(yè)（（Organizations-How）：即購買買？作作業(yè)方方法之之內(nèi)容容為何何？顧顧客（（病人人）透透過何何種方方式購購買？？（策策略考考慮））就醫(yī)行為

市場要素誰來看?。?Who)

就醫(yī)市場的組成份子(Occupants)看什么??？(What)

就醫(yī)市場提供的服務(wù)(Objects)為什么要看病？(Why)

就醫(yī)市場的就醫(yī)動機(jī)與目的(Objectives)誰決定來看?。?WithWhom)就醫(yī)市場的決策參與者(Organization)在什么時候看??？(When)

就醫(yī)市場的選擇時機(jī)(Occasion)如何就醫(yī)？(How)

就醫(yī)市場的就醫(yī)模式(Operation)選擇到什么地方看??？(Where)

就醫(yī)市場的地點(diǎn)選擇(Outlets)就醫(yī)行行為分分析的的內(nèi)涵涵?病患就就醫(yī)決決策過過程(不含含路倒倒或失失去知知覺的的病人人)?不同涉涉入程程度對對購買買決策策之影影響?就醫(yī)信信息收收集模模式?影響消消費(fèi)者者就醫(yī)醫(yī)決策策的因因子消費(fèi)者者的分分析(二)確認(rèn)就醫(yī)需求收集就醫(yī)信息評估就醫(yī)可行方案執(zhí)行就醫(yī)決策檢討就醫(yī)后的成效醫(yī)療服服務(wù)的的使用用與醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的的選擇擇對大大部份份人而而言，，應(yīng)是是屬于于復(fù)雜雜性的的購買買行為。對對大部部份人人而言言，由由于醫(yī)醫(yī)療服服務(wù)的的利用用與生生命相相關(guān)而而有較較高消消費(fèi)者者涉入入，醫(yī)醫(yī)療服服務(wù)市市場中中的消消費(fèi)者者對醫(yī)醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的的知覺覺存在在有差差異，，但因因醫(yī)療療具有有高度度專性性，一一般人人對所所利用用的醫(yī)醫(yī)療服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容并并不了了解，，因此此醫(yī)療療服務(wù)務(wù)的用用應(yīng)屬屬于復(fù)復(fù)雜性性的購購買行為，故故就醫(yī)醫(yī)之解解決是是很完完整的的購買買決策策過程程，信信息搜搜尋在在就醫(yī)醫(yī)決策策過程程中即即是相相當(dāng)重重要的的一環(huán)環(huán)。但但一般般常見見的輕輕微及及病上上，或或?qū)τ杏泄潭ǘㄡt(yī)師師就醫(yī)醫(yī)者而而言，，則可可能跳跳脫復(fù)復(fù)雜性性的購購買行為。確認(rèn)需求環(huán)境影響

文化

社會階層

人際關(guān)系

家庭情境個人差異

消費(fèi)者資源

動機(jī)與涉入

知識

態(tài)度

人格價值觀與

生活型態(tài)記憶信息搜尋外部搜尋內(nèi)部搜尋消費(fèi)者者就醫(yī)信信息搜搜尋模模式（1）醫(yī)學(xué)教教育(Medicalinstructions):指醫(yī)學(xué)學(xué)治療療指導(dǎo)導(dǎo)之相相關(guān)信信息（2）決策支支持信信息(Decisionsupportinformation):指描述述各種種治療療方案案與結(jié)果之之信息息；（3）病歷(Medicalrecords):現(xiàn)今病病人的的病歷歷已漸漸被視視為消消費(fèi)者者健康康信息息的一部部份；；（4）衛(wèi)生教教育(Healtheducation):是指指增增進(jìn)進(jìn)對對健健康康危危害害的的知知曉曉、、態(tài)態(tài)度度、、技巧巧與與行為，，以以促促進(jìn)進(jìn)健健康康信信息息；；（5）自我我照照護(hù)護(hù)信信息息(Self-careinformation):包括括如如何何解解釋釋癥癥狀狀、、如如何何自自我我照護(hù)護(hù)病病照照護(hù)護(hù)家家人人，，以以及及如如何何找找尋尋同同財財支支持持團(tuán)團(tuán)體體的的信信息息；；（6）醫(yī)療療照照護(hù)護(hù)選選擇擇信信息息(Healthcareshoppinginformation):又稱稱照照護(hù)護(hù)品品質(zhì)質(zhì)信息息(Quality-in-careinformation)，是關(guān)關(guān)于于幫幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇醫(yī)醫(yī)療療供供給給者者與醫(yī)醫(yī)療療保保險險的的信信息息；；（7）另類類醫(yī)醫(yī)療療(Alternativemedicine):是指指關(guān)關(guān)于于疾疾病病非非傳傳統(tǒng)統(tǒng)醫(yī)醫(yī)療療途途徑徑之之信信息息。。信息息種種類類健康康信信息息較較充充分分的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，其其利利用用醫(yī)醫(yī)療療服服務(wù)務(wù)之之機(jī)機(jī)率率較較高高(Kemkel)消費(fèi)費(fèi)者者反反應(yīng)應(yīng)階階層層模模式式消費(fèi)費(fèi)者者行行為為之之AIDA法則則指指出出，，潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者從從接接觸觸服服務(wù)務(wù)或或機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)信信息息（（如如宣宣傳傳文文宣宣、、電電子子看看板板﹑﹑醫(yī)醫(yī)院院訊訊息息…………等等））開開始始﹐﹐一一直直到到完完成成消消費(fèi)費(fèi)行行為為會會經(jīng)經(jīng)過過注注意意(Attention)、、興趣趣(Interest)、、渴望望(Desire)和營營動動(Action)四個個階階段段。。醫(yī)療療機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)營營銷銷人人員員首首先先須須讓讓產(chǎn)產(chǎn)品品、、醫(yī)醫(yī)療療保保健健服服務(wù)務(wù)或或機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的品品牌牌(brand)受到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的注注意意（（Attention），，繼而而創(chuàng)創(chuàng)造造或或引引發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌的的興興趣趣（（Interest），，接著著以以滿滿足足某某些些真真正正或或想想象象的的需需求求為為由由，，塑塑造造購購買買該該品品牌牌的的渴渴望望（（Desire），，最后后促促成成消消費(fèi)費(fèi)行動（（Action）以實(shí)實(shí)際際購購買買該該品品牌牌。。1.A(Attention，注意)：指的是是消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)經(jīng)由廣廣告、、促銷銷、社社區(qū)公公關(guān)、、活動動的閱閱聽和和參與與﹐逐逐漸對對產(chǎn)品品、醫(yī)醫(yī)療保保健服服務(wù)或或機(jī)構(gòu)構(gòu)之品品牌認(rèn)認(rèn)識了了解﹐﹐也許許是一一個個聳動動的標(biāo)標(biāo)題﹐﹐或者者是一一連串串的促促銷活活動﹐﹐吸引引目標(biāo)標(biāo)族群群中大大多數(shù)數(shù)閱聽聽人的的注意意﹔諸諸如「「作月月子醫(yī)醫(yī)療保保健服服務(wù)體體貼你你深為為人母母的辛辛勞」」﹑「「醫(yī)療療科技技始終終來自自于人人性」」等﹐﹐都是是強(qiáng)化化消費(fèi)費(fèi)者品品牌認(rèn)認(rèn)知的的營銷銷溝通通內(nèi)容容。該該階段段主要要的訴訴求是是要提提高醫(yī)醫(yī)療保保健服服務(wù)之之品牌牌注意意力。。2.I(Interest，興趣)：當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者注注意到到營銷銷溝通通所傳傳達(dá)的的訊息息之后后，是是不是是產(chǎn)生生興趣趣，則則是相相當(dāng)重重要的的問題題。根據(jù)研研究指指出，，消費(fèi)費(fèi)者購購買的的是「「利益益」﹐﹐而非非「特特色」」（Feature），所以產(chǎn)產(chǎn)品是是否具具有USP（獨(dú)特銷銷售主主張）），以以引起起消費(fèi)費(fèi)者興興趣是是很重重要的的事。。通常興興趣的的產(chǎn)生生是由由于營營銷人人員提提供某某種「「改善善生活活的利利益」」（Benefit）所致，，比方方說：：「免免開刀刀、免免住院院」﹑﹑「四四星期期就可可以使使皮膚膚變得得更白白」等等等。。如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生興興趣和和醫(yī)療療保健健服務(wù)務(wù)及消消費(fèi)者者本身身有重重大的的相關(guān)關(guān)，而而消費(fèi)費(fèi)者本本身對對此服服務(wù)是是否關(guān)關(guān)心與與重視視則是是另一一個關(guān)關(guān)鍵。。3.D(Desire，渴望望)：消費(fèi)者者對營營銷溝溝通所所提供供的「「利益益」如如果有有「擋擋不住住的感感覺」」，就就會產(chǎn)產(chǎn)生購購買該該項醫(yī)醫(yī)療保保健服服務(wù)的的「渴渴望」」﹔也也就是是一種種將產(chǎn)產(chǎn)品「「據(jù)為為己有有」或或消費(fèi)費(fèi)這項項醫(yī)療療保健健服務(wù)務(wù)的企企求。。「興興趣」」與「「渴望望」有有時只只是一一線之之隔，，如果果掌握握住消消費(fèi)者者發(fā)生生「興興趣」」的一一剎那那，使使之轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為「渴渴望」」，營營銷溝溝通的的目標(biāo)標(biāo)就已已達(dá)成成了大大半。。消費(fèi)費(fèi)者接接收到到營銷銷構(gòu)通通的內(nèi)內(nèi)容可可能會會很有有興趣趣，但但不一一定會會產(chǎn)生生渴望望－「「我需需要這這項醫(yī)醫(yī)療保保健服服務(wù)」」，所所以在在營銷銷構(gòu)通通之中中，強(qiáng)強(qiáng)化消消費(fèi)者者購買買渴望望，使使其產(chǎn)產(chǎn)生「「我想想購買買這產(chǎn)產(chǎn)品或或消費(fèi)費(fèi)這項項醫(yī)療療保健健服務(wù)務(wù)」是是重要要的一一環(huán)。。4.A(Action，行動)：營銷溝溝通的的目的的，即即在促促使消消費(fèi)者者產(chǎn)生生消費(fèi)費(fèi)營動動?！浮感袆印故鞘钦麄€個營銷銷溝通通活動動中最最重要要的一一環(huán)，，潛在在消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品、醫(yī)醫(yī)療保保健服服務(wù)，，縱使使有了了「注注意」」、「「興趣趣」與與「渴渴望」」，到到最后后卻沒沒有任任何消消費(fèi)營營為，，對機(jī)機(jī)構(gòu)而而言，，可以以說是是白忙忙一場場。因因此加加速消消費(fèi)者者行動的營營銷溝溝通活活動，，會常常出現(xiàn)現(xiàn)在醫(yī)醫(yī)療市市場之之中，，如「「水痘痘疫苗苗優(yōu)惠惠前100名社區(qū)區(qū)名眾眾」、、「前前30名本院院產(chǎn)婦婦享有有作月月子中中心服服務(wù)的的優(yōu)惠惠」的的跑馬馬登訊訊息，，這是是在鼓鼓勵有有需求求的消消費(fèi)者者，立立刻采采取行動的作作法。。如何何讓消消費(fèi)者者真正正「動動」起起﹐才才是營營銷溝溝通要要追求求的最最終目目的。。AIDA步驟詳詳述就醫(yī)行為?確認(rèn)就醫(yī)需要?收集就醫(yī)信息?評估就醫(yī)可行方案?決定就醫(yī)決策?檢討就診后行為醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷組合7Ps個人特性傾向因子信念因子(控制重心)能力因子需要(need)因子環(huán)境特性外在環(huán)境因子醫(yī)療保健系統(tǒng)特性影響消消費(fèi)者者就醫(yī)醫(yī)決策策的因因子消費(fèi)者者就醫(yī)醫(yī)時會會面臨臨相當(dāng)當(dāng)多就就醫(yī)決決策的的變量量，每每一個個變量量都足足以影影響就就醫(yī)決決策。。營銷銷人員員應(yīng)了了解就就醫(yī)決決策過過程中中，每每種變變量影影響力力的強(qiáng)強(qiáng)弱，，俾能能掌握握重點(diǎn)點(diǎn)，訂訂定適適合的的營銷銷策略略。作

者年代研

究

結(jié)

果曾淑貞

1986

1.醫(yī)師的診病能力；2.醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)備；3.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)人情味；5.工作人員服務(wù)態(tài)度；6.候診時間；7.掛號方便性；8.親友之建議；9.醫(yī)療費(fèi)用；10.請假容易性；11.醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)近。

張文瑛

1987

1.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲譽(yù)；3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的方便性；4.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)備的玩?zhèn)湫耘c現(xiàn)代化程度；6.掛號、后診時間的長短；7.護(hù)理人員的服務(wù)態(tài)度；8.醫(yī)師診療時間長短；9.專科醫(yī)師的多寡；10.指定醫(yī)師的有無；11.預(yù)約掛號制度的有無；12.收費(fèi)水準(zhǔn)的高低；13.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)合方式；14.門診時間的長短與時段；15.取藥時間長短；16.醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境；17.醫(yī)療機(jī)構(gòu)外觀建筑。

蘇斌光19881.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)備；2.醫(yī)師的聲譽(yù)和態(tài)度；3.收費(fèi)；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境；5.護(hù)理人員的服務(wù)態(tài)度；6.是否為保險特約醫(yī)療機(jī)構(gòu)；7.距離進(jìn)、交通往來便利、停車方便；8.親戚、朋友、其它醫(yī)師的推薦；9.門診時間安排適當(dāng)；10.掛號后診和取藥的等候時間合理。消費(fèi)者選選擇醫(yī)療療機(jī)構(gòu)的的因子魏美珠19911.信任該醫(yī)師；2.服務(wù)態(tài)度親切；3.設(shè)備良好；4.距離住所相當(dāng)近；5.與員工熟識。張瑞麟19931.醫(yī)德；2.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；3.護(hù)理人員的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)對病人的后續(xù)追蹤、照顧是否完善；5.醫(yī)療設(shè)備新穎；6.等候時間長短；7.營政人員的服務(wù)態(tài)度；8.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的口碑；9.醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否熱心衛(wèi)教的推展；10.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療糾紛事件；11.醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否回傀社會、熱心公益；12.醫(yī)師的聲望；13.交通方便性；14.停車方便性；15.醫(yī)療機(jī)構(gòu)伙食好壞；16.醫(yī)療機(jī)構(gòu)收費(fèi)水準(zhǔn)高低；17.醫(yī)療機(jī)構(gòu)景觀設(shè)計；18.是否為教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)；19醫(yī)療機(jī)構(gòu)外觀建筑造型。朱永華19951.醫(yī)療設(shè)備完善；2.醫(yī)術(shù)高明；3.親友推薦；4.離家近；5.交通便利；6.有提供醫(yī)療保險。侯毓昌19951.醫(yī)德；2.醫(yī)術(shù)；3.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療輔助人員之服務(wù)態(tài)度；5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體名聲。高明瑞等19951.醫(yī)術(shù)；2.醫(yī)德；3.服務(wù)態(tài)度；4.現(xiàn)代化的設(shè)備儀器；5.內(nèi)部環(huán)境空間設(shè)計與布置。許惠媚19951.醫(yī)術(shù)；2.距離近；3.固定醫(yī)師看診。王乃弘等19961.醫(yī)術(shù)；2.醫(yī)德；3.醫(yī)療儀器；4.醫(yī)師服務(wù)態(tài)度；5.護(hù)士服務(wù)態(tài)度；6.環(huán)境整潔；7.設(shè)備完善；8.門診看診方便性；9.住院手續(xù)簡便性；10.交通方便；11.醫(yī)療機(jī)構(gòu)位置；12.收費(fèi)合理；13.營政人員服務(wù)態(tài)度；14.費(fèi)用優(yōu)待；15.申訴管道；16.追蹤服務(wù)；17.知名度；18.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模；19.社區(qū)衛(wèi)教活動；20.廣告。周鴻儒等19971.醫(yī)師診療技術(shù)好；2.醫(yī)師服務(wù)態(tài)度好；3.離家近；4.軍職只能在軍醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診；5.醫(yī)德好；6.病情需要持續(xù)治療。曾倫崇19991.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲望醫(yī)術(shù)；3.醫(yī)療設(shè)備；4.醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度；5.環(huán)境整潔、安靜；6.醫(yī)療后續(xù)性服務(wù)；7.抱怨處理；8.就診等候時間；9.停車方便；10.醫(yī)療費(fèi)用；11.門診充足性；12.專業(yè)人員口碑；13.交通便利性；14.親朋好友口碑；15.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模大?。?6.對醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)境人員熟悉；17.公共報導(dǎo)介紹。作者年代研究結(jié)果FlexnerandBerkowitz1979

有家庭醫(yī)師者：1.照護(hù)的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；5.專科服務(wù)的范圍；6.愿與家庭醫(yī)師間的關(guān)系；7.費(fèi)用；8.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)；9.陳設(shè)布置。

沒有家庭醫(yī)師者：1.照護(hù)的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；5.?？品?wù)的范圍；6.費(fèi)用；7.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)；8.醫(yī)療機(jī)構(gòu)與家庭醫(yī)師間的關(guān)系；9.陳設(shè)布置。BerkowitzandFlexner19811.照護(hù)的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲。BoscarinoandSteiber19821.離家近/方便性；2.醫(yī)師的推薦；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.新設(shè)備與技術(shù)；5.設(shè)施的質(zhì)量；6.認(rèn)識醫(yī)療機(jī)構(gòu)的員工；7.過去的就醫(yī)；8.費(fèi)用；9.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模；10.宗教性。Egunjobi19831.距離；2.服務(wù)質(zhì)量；3.親戚住在醫(yī)療機(jī)構(gòu)附近；4.費(fèi)用；5.交通方便性；6.宗教性；7.認(rèn)識醫(yī)療機(jī)構(gòu)員工。WolinskyandKurz19841.照護(hù)的質(zhì)量；2.過去的經(jīng)驗；3.他人的推薦；4.費(fèi)用。NationalResearchCorporation(NRC)19841.員工的素質(zhì)；2.急診照護(hù)的質(zhì)量；3.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費(fèi)用；11.地點(diǎn)的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19851.員工的素質(zhì)；2.急診照護(hù)的質(zhì)量；3.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費(fèi)用；11.地點(diǎn)的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19861.員工的素質(zhì)；2.急診照護(hù)的質(zhì)量；3.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費(fèi)用；11.地點(diǎn)的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。InguanzoandHarju19851.新技術(shù)與設(shè)備；2.有禮貌的員工；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.費(fèi)用；5.醫(yī)師的推薦；6.離家近。Powills19871.有禮貌的員工；2.新技術(shù)與設(shè)備；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.費(fèi)用；5.醫(yī)師的推薦；6.宗教性。ChristensenandInguanzo19891.醫(yī)療照護(hù)的質(zhì)量；2.新技術(shù)與設(shè)備；3.醫(yī)師的推薦；4.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；5.?？漆t(yī)師的獲得；6.有禮貌的員工。FisherandAnderson19901.醫(yī)師的推薦；2.家人的推薦；3.地點(diǎn)；4.有加入HMO/健康計劃；5.朋友的推薦；6.費(fèi)用；7.醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告。Javalgietal.19911.離家近/方便性；2.?？漆t(yī)師的獲得；3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；4.新技術(shù)與設(shè)備5.有禮貌的員工；6.費(fèi)用；7.醫(yī)師的推薦；8.朋友/親戚的推薦；9.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的類型。TaylorandCapella19961.地點(diǎn)；2.現(xiàn)代化的建筑設(shè)施；3.良好的診間；4.服務(wù)的質(zhì)量；5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體外觀；6.設(shè)施的質(zhì)量；7.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；8.有禮貌的員工；9.新技術(shù)與設(shè)備；10.員工的素質(zhì)；11.全方位的服務(wù)；12.專科醫(yī)師的獲得；13.醫(yī)師的素質(zhì)；14.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；15.相對于競爭者的價格。市場機(jī)會會何在？？機(jī)會是給給有準(zhǔn)備備的人。。LouisPasteur如果你不不知道往往何處去去，你必必須要割割舍掉某某些地方方。CaseyStengel由五力分分析，我我們可以以很清楚楚地了解解正子光光子刀癌癌癥治療療的市場當(dāng)然然要優(yōu)于于勞工體體檢市場場，任誰誰都喜歡歡進(jìn)入障障礙高，，競爭不大、、又是利利潤高的的醫(yī)療目目標(biāo)市場場中，但但是目前前您的醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)有能能力(醫(yī)療人才才與儀器器)進(jìn)入這種種市場嗎嗎？這個時候候您需要要作情勢勢評估(SituationalAssessment)之SWOT分析：(1)S：機(jī)構(gòu)的強(qiáng)強(qiáng)處(Strength)(2)W：機(jī)構(gòu)的弱弱點(diǎn)(Weakness)(3)O：機(jī)構(gòu)的機(jī)機(jī)會(Opportunities)(4)T：機(jī)構(gòu)的威威脅(Threats)SWOT分析S：1.決策速度快2.院長以身作則3.地理位置佳，是臺中市的新興地點(diǎn)4.單位主管年紀(jì)適當(dāng)、體力佳、較有沖力5.醫(yī)療儀器之合作策略，降低財務(wù)風(fēng)險W：1.經(jīng)營的體制尚未純熟2.員工的紀(jì)律尚未健全3.制度與規(guī)定的運(yùn)營不確實(shí)，團(tuán)隊執(zhí)營力尚待加強(qiáng)4.員工之專業(yè)成長未跟上競爭醫(yī)院的腳步5.作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成本未建立，異常管理不易推營，因而成本管理未能體制化6.主管來自各醫(yī)院，合作默契未成熟，導(dǎo)致跨部門互動不佳7.強(qiáng)勢的林新品牌與醫(yī)療特色尚未在大臺中醫(yī)療市場中成功塑造8.主管不善站在顧客的角度進(jìn)營思考與計劃9.醫(yī)院經(jīng)營沒有財團(tuán)支持10.設(shè)備、醫(yī)師數(shù)量及科別不夠，使服務(wù)的深度與廣度不易滿足顧客的需求O：1.七期社區(qū)日益發(fā)展，人口將更為增加2.將近四年的努力，已有培養(yǎng)出固定的顧客群3.南屯區(qū)與西區(qū)的競爭醫(yī)院不是很強(qiáng)4.有沖勁的經(jīng)營團(tuán)隊

T：1.西屯區(qū)、北區(qū)競爭對手強(qiáng)，常有撈過界的市場滲透舉動2.競爭對手規(guī)模及財力佳3.健保部分負(fù)擔(dān)不利區(qū)域醫(yī)院經(jīng)營4.總額制度導(dǎo)致各醫(yī)院更積極地沖業(yè)務(wù)量，醫(yī)院間之競爭更為激烈5.醫(yī)護(hù)人力來源有限

個案B醫(yī)院SWOT決定組織織策略（DeterminingOrganizationalStrategy）一、產(chǎn)品品生命周周期：可以衡量量醫(yī)療服服務(wù)業(yè)及及醫(yī)療服服務(wù)是屬屬于于生命命周期的的哪一周周期，以以確定該該采用哪哪一種營營銷戰(zhàn)略略，使醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)于市場場教義生生存及發(fā)發(fā)展。二、BCG矩陣：可以很清清楚地分分析出目目前現(xiàn)有有醫(yī)療服服務(wù)對該該醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的貢貢獻(xiàn)度，，以便進(jìn)進(jìn)營該項項醫(yī)療服服務(wù)往后后發(fā)展的的策略。。三、競合合策略：：競爭戰(zhàn)略略、營銷銷戰(zhàn)略與與合作模模式。醫(yī)療服務(wù)務(wù)生命周期期(ProductLifeCycle)A.導(dǎo)入期(IntroductionStage)B.成長期(GrowthStage)C.成熟期(MaturityStage)D.衰退期(DeclineStage)時間業(yè)務(wù)量ABCD醫(yī)療服務(wù)務(wù)生命周周期圖系系醫(yī)療服服務(wù)銷售售歷程上上所展現(xiàn)現(xiàn)的各個個明顯階階段，以以及進(jìn)入入市場的的生命周周期。不不同的醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)生命及及市場生生命會呈呈現(xiàn)不同同的問題題與機(jī)會會，藉由由醫(yī)療服服務(wù)生命命周期圖圖可以分分析出醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)成長及及利潤的的潛力與與未來發(fā)發(fā)展性。。醫(yī)療服務(wù)務(wù)銷售所所呈現(xiàn)的的是緩慢慢成長，，經(jīng)營者者所要思思考的策策略是需需要花費(fèi)費(fèi)多大的的金額推推廌醫(yī)療療服務(wù)，，要如何何將醫(yī)療療服務(wù)的的訊息傳傳遞給消消費(fèi)者及及下游醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)，并建建立完整整且穩(wěn)固固的通路路，以及及如何鎖鎖定最有有可能消消費(fèi)醫(yī)療療服務(wù)而而且持續(xù)續(xù)使用的的目標(biāo)市市場，以以奠定醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)成長的的基礎(chǔ)。。導(dǎo)入期階階段醫(yī)療服務(wù)務(wù)已經(jīng)被被顧客(病患及其其親友)所接受，，醫(yī)療服服務(wù)知名名度及獲獲利力皆皆呈大幅幅提升，，這個階階段經(jīng)營營層所要要考量的的決策是是，競爭爭者將會會引進(jìn)同同構(gòu)型的的醫(yī)療服服務(wù)刺激激顧客(病患及其其親友)的購買，，一方面面還有可可能會帶帶來價格格滑落的的競爭，，或者是是標(biāo)新立立異的促促銷方案案，所以以這個時時候，經(jīng)經(jīng)營者必必須要思思考如何何建立灘灘頭堡及及擴(kuò)張市市場占有有率的策策略，讓讓品牌深深植顧客客(病患及其其親友)心中。成長期階階段由于顧客客(病患及其其親友)已經(jīng)接受受該項醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)，因而而對該醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)提供的的利益喪喪失了新新鮮感，，導(dǎo)致顧顧客(病患及其其親友)繼續(xù)使用用該醫(yī)療療服務(wù)的的意愿降降低，及及受到其其它競爭爭者的替替代性提提高的影影響，于于是銷售售量開始始從高峰峰滑落，，如果滑滑落的速速度已經(jīng)經(jīng)超過穩(wěn)穩(wěn)定持平平的狀態(tài)態(tài)，經(jīng)營營者就必必須要思思考力挽挽狂瀾的的策略，，以穩(wěn)定定醫(yī)療服服務(wù)的銷銷售量，，諸如，，可采取取醫(yī)療服服務(wù)改良良、改變變通路、、重新制制定新市市場，以以及重新新制定營營銷的組組合。成熟期的的階段因為醫(yī)療療服務(wù)銷銷售量下下降的趨趨勢加速速，導(dǎo)致致醫(yī)療服服務(wù)利益益出現(xiàn)虧虧損的現(xiàn)現(xiàn)象，這這個時期期經(jīng)營者者所要思思考的策策略是要要如何將將資源投投入在更更有利的的地方，，以阻止止銷售量量下降的的趨勢，，力圖挽挽回醫(yī)療療服務(wù)應(yīng)應(yīng)有的利利潤。若若醫(yī)療服服務(wù)已經(jīng)經(jīng)沒有任任何的前前瞻性可可言，經(jīng)經(jīng)營者所所要思考考的策略略則是如如何快刀刀斬亂麻麻，以減減少醫(yī)療療機(jī)構(gòu)的的損失。。衰退期的的階段BCGGrowth-ShareMatrix科別組合合分析(PortfolioAnalysis)

明日之星

金錢牛

問題兒童

落水狗

市場成長率您的相對市場份額高高低低運(yùn)用BCG成長/占有率模模型圖，，可以針針對醫(yī)療療機(jī)構(gòu)的的醫(yī)療服服務(wù)進(jìn)營營深入的的分析，，哪一些些醫(yī)療服服務(wù)是屬屬于高成成長率、、低占有有率的問問題醫(yī)療療服務(wù)？？哪一些些醫(yī)療服服務(wù)是屬屬于高占占有率、、高成長長率的明明星醫(yī)療療服務(wù)？？哪一些些是低占占有率、、高成率率的金牛牛醫(yī)療服服務(wù)？哪哪一些醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)是低成成長率、、低占有有率的茍茍延殘喘喘的醫(yī)療療服務(wù)？？以讓營營銷人員員了解各各項醫(yī)療療服務(wù)在在市場上上是屬于于何種的的位置，，以及該該如何采采營何種種因應(yīng)措措施。對于問題醫(yī)療療服務(wù)的策略，，經(jīng)營決決策者所所要考慮慮的是，，是否要要花更多多的資金金來提高高市場占占有率，，以開創(chuàng)創(chuàng)醫(yī)療服服務(wù)的市市場，或或是要縮縮小經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模，，甚至要要完全地地退出市市場。對于明日之星星的策略，，經(jīng)營決決策者則則要思考考到底要要投入多多大的資資金在擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)能能、擴(kuò)張張通路及及推廣醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)上，以以便獲取取更長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的利益益。對于金牛醫(yī)療療服務(wù)的策略，，經(jīng)營者者所要深深思的是是，如何何運(yùn)用由由金牛所所產(chǎn)生的的大量現(xiàn)現(xiàn)金，投投資于新新醫(yī)療服服務(wù)的研研發(fā)，或或者是引引進(jìn)下一一波的明明日之星星醫(yī)療服服務(wù)，以以培養(yǎng)更更多的金金牛醫(yī)療療服務(wù)。。對于茍延殘喘喘的醫(yī)療療服務(wù)策略，經(jīng)經(jīng)營者所所要做的的就是看看清事實(shí)實(shí)的真相相，將醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)淘汰出出局，或或許這些些醫(yī)療服服務(wù)還能能創(chuàng)造小小利潤，，但萬一一錦些醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)影響到到醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)整體體經(jīng)營大大局時，，就必須須大刀闊闊斧斬斷斷之。BCG成長/占有率模模型圖之之運(yùn)用抗衰老醫(yī)學(xué)美容老人醫(yī)學(xué)心血管疾病肺部疾病婦科耳鼻喉科消化內(nèi)科神經(jīng)科內(nèi)分泌科精神科移植手術(shù)急診生殖醫(yī)學(xué)泌尿科一般外科一般內(nèi)科兒科眼科腫瘤科市場成長率您的相對市場份額高高低低由市場需需求決定定科別與與醫(yī)療服服務(wù)組合合組織策略略（OrganizationalStrategy）個案A醫(yī)院欲針對癌癌癥及腫腫瘤病患患進(jìn)營醫(yī)醫(yī)療營銷銷計劃，，并評估估引進(jìn)光光子刀醫(yī)醫(yī)療儀器器的可行性一、內(nèi)部分析析：（1）該該醫(yī)院醫(yī)醫(yī)療市場場定位鮮鮮明，早早期以外外科手術(shù)術(shù)出名，，后期由由于經(jīng)營營良好獲獲得中部部地區(qū)民民眾之肯定而而漸漸擴(kuò)擴(kuò)展至其其它科別別之營運(yùn)運(yùn)。（2）醫(yī)醫(yī)療營銷銷通路網(wǎng)網(wǎng)強(qiáng)，與與當(dāng)?shù)馗鞲骰鶎俞t(yī)醫(yī)療院所所皆有合合作關(guān)系系。（3）目目前該醫(yī)醫(yī)院共推推出33個次專?？?，其其中有6個次專專科受到到威脅。。（4）目目前該光光子刀治治療儀器器，國內(nèi)內(nèi)尚無分分公司專專門教導(dǎo)導(dǎo)技術(shù)，，若欲引引進(jìn)尚須須派員至至德國學(xué)學(xué)習(xí)。（5）目目前健保保并無法法全部給給付光子子刀治療療的費(fèi)用用。（6）據(jù)據(jù)國外醫(yī)醫(yī)學(xué)報導(dǎo)導(dǎo)顯示，，該治療療儀器針針對3-5公分分之腫瘤瘤，可達(dá)達(dá)到百分分之八十十的治愈愈率。（7）對對于其它它于國內(nèi)內(nèi)營之以以久之癌癌癥及腫腫瘤治療療方式，，該醫(yī)院院技術(shù)已已相當(dāng)成成熟。（8）由由病患分分析及屬屬性評估估，病患患對癌癥癥及腫瘤瘤之治療療以光子子刀治療療的接受受度最好好、一般般的化學(xué)栓篩篩療法接接受度排排名第二二、鈷60照射射最后。。二、進(jìn)營外部部分析（1）癌癌癥是全全國第一一大死亡亡原因。。歷史資資料顯示示過去的的癌癥患患者每年年的發(fā)生生率持續(xù)續(xù)穩(wěn)定成成長。（2）目目前癌癥癥及腫瘤瘤治療，，除一般般的化學(xué)學(xué)栓篩、、鈷60照射治治療，尚尚無有一一暨安全全又有效效的治療方式。。（3）中中部地區(qū)區(qū)具有光光子刀此此設(shè)備的的醫(yī)院只只有一家家。(一)市場滲透透(MarketPenetration)：即增加市市場占有有率(二)市場發(fā)展展(MarketDevelopment)(三)產(chǎn)品發(fā)展展(ProductDevelopment)1.水平整合合(HorizontalIntegration)：可以是從從非正式式聯(lián)盟正式聯(lián)盟盟醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)系統(tǒng)2.垂直整合合(VerticalIntegration)診所急性醫(yī)療療機(jī)構(gòu)慢性醫(yī)療療機(jī)構(gòu)護(hù)理之家家居家照護(hù)護(hù)安養(yǎng)院(四)多角化經(jīng)經(jīng)營(Diversification)1.相關(guān)之多多角化經(jīng)經(jīng)營(RelatedDiversification)2.不相關(guān)之之多角化化經(jīng)營(Un