華凌空調(diào)設(shè)備公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷

2001年3月31日華凌空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標(biāo)2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達到21%和18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。受住房改革和城市電網(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當(dāng)一部分要求住房配套一步到位。空調(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機842713662611窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達16.7%42000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進入此市場，進一步擴大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機1320121611211024窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預(yù)測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預(yù)測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進入一個穩(wěn)步增長的時期，以年均9%的速度增長51.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場65最強1最弱主要廠家品牌價格服務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量使用進口壓縮機，無競爭性價格東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價格產(chǎn)品開發(fā)實力強，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先較強的財物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場7東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略81994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務(wù)，可靠性等2000年關(guān)鍵購買要素評論1-價格2-品牌形象3-服務(wù)質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很難進行差異化，價格成為最大的不同點用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當(dāng)程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個關(guān)鍵的購買要素9華凌的使命和目標(biāo)2.10企業(yè)戰(zhàn)略使命和目標(biāo)(Mission)策略(Strategy)市場定位(MarketSegmentation)市場方法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行計劃劃(ImplementationPlan)我們認(rèn)為一個個完整的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略框架包包括了企業(yè)使使命和目標(biāo)，，企業(yè)策略，，及策略執(zhí)行行計劃11公司使命目的的使企業(yè)專注于于最終目的表達管理層對對企業(yè)遠景的的設(shè)計是制定企業(yè)所所有策略計劃劃的基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)的核核心價值觀是企業(yè)所有變變革和創(chuàng)新的的出發(fā)點使命陳述舉例例例一：Dell戴爾電電腦戴爾公司的使使命是通過提提供最佳的客客戶體驗在全全球范圍內(nèi)成成為最成功的的電腦制造商商。為了達到到此目標(biāo)，我我們在以下方方面滿足客戶戶需求：最佳質(zhì)量先進的技術(shù)有競爭力的價價格公司與雇員的的可靠性最佳服務(wù)與支支持靈活的個性化化能力優(yōu)秀的社會參參與穩(wěn)定的財務(wù)基基礎(chǔ)例二：飛利浦浦小家電飛利浦小家電電通過提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專專業(yè)的顧客服服務(wù)及全面質(zhì)質(zhì)量管理而成成為中國消費費者的首選和和小家電行業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，，并籍此增加加股東價值公司使命定義義的是一個企企業(yè)存在的目目的，明確了了企業(yè)選擇競競爭的行業(yè)，，企業(yè)發(fā)展的的方向和主要要經(jīng)營原則12制定公司使命命陳述文件它必須有“個個性”。應(yīng)該該反映組織和和高級管理層層真實情況，，而不應(yīng)是空空談。高級管理層應(yīng)應(yīng)該對信息的的陳述與承諾諾達成一致使命陳述的形形式應(yīng)與戰(zhàn)略略定義，核心心價值和關(guān)鍵鍵成功因素并并進-企企業(yè)打算做什什么？打算怎怎么做？成成功的標(biāo)準(zhǔn)？？使命陳述應(yīng)考考慮外部環(huán)境境和企業(yè)文化化日常管理行為為必須和使命命相一致，否否則使命將貶貶值并失去信信譽和存在的的價值必須保證使命命陳述和它的的支持戰(zhàn)略，，核心價值以以及關(guān)鍵成功功因素在全公公司內(nèi)討論溝溝通過使命陳述文件件特點使命陳述討論論的領(lǐng)域正式制定使命命陳述文件的的過程，可以以使企業(yè)高層層重新正式審審視自身的目目標(biāo)與競爭優(yōu)優(yōu)勢13華凌的經(jīng)營理理念股東效益最大大化低成本與差異異化相結(jié)合從引進技術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自自己的研發(fā)能力力從高品質(zhì)、高高檔次轉(zhuǎn)為滿滿足所有顧客需需求？華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展展目標(biāo)進入國內(nèi)行業(yè)業(yè)產(chǎn)量前五名名出口及OEM生產(chǎn)占到華華凌業(yè)務(wù)的50%以上多元化發(fā)展(小家電，，商用空調(diào)，芯片/電路板開發(fā)發(fā))大力發(fā)展國際際市場管理層資料來源：華華凌管理層訪訪談華凌管理層在在中短期發(fā)展展目標(biāo)上非常常明確與一致致，但還缺乏乏面向長期的的公司使命與與經(jīng)營理念的的討論14華凌的經(jīng)營理理念以客戶為中心心以市場為中心心產(chǎn)品質(zhì)量股東效益最大大化為消費者創(chuàng)造造舒適生活先進技術(shù)從高品質(zhì)、高高檔次轉(zhuǎn)為滿滿足所有顧客需需求？華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展展目標(biāo)進入國內(nèi)行業(yè)業(yè)前五名由50萬臺發(fā)發(fā)展至150萬臺擴大市場份額額(在廣東東市場占50%)創(chuàng)造國際影響響21人明確11人不明確華凌內(nèi)部37人的問卷卷調(diào)查員工層資料來源：華華凌中級管理理人員問卷調(diào)調(diào)查我們的調(diào)查顯顯示，員工層層也缺乏對華華凌最終目的的與倡導(dǎo)的核核心經(jīng)營理念念的共識15華凌空調(diào)目前前的使命與目目標(biāo)討論3-5年內(nèi)成成為國內(nèi)行業(yè)業(yè)產(chǎn)量前五名名是否將與股東東價值掛鉤的的盈利能力作作為企業(yè)目標(biāo)標(biāo)？企業(yè)目標(biāo)討論行業(yè)/市場參參與討論含義2004年10%的市場場占有率，150萬臺產(chǎn)產(chǎn)量60萬臺出口口(40%)，75萬臺國內(nèi)內(nèi)銷售(50%)，，15萬臺OEM出口達到58%的年增長長，國內(nèi)銷售售達到29%的年增長這是一個高要要求并極具挑挑戰(zhàn)的目標(biāo)國際市場拓展展的策略和計計劃？國內(nèi)新市場的的開拓能夠支支持超過前兩兩年的增長？？？(大多企企業(yè)增長在20%左右)含義家用空調(diào)小家電？商用空調(diào)？芯片/電路板板開發(fā)？進入全新的市市場，與不同同的競爭對手手交鋒，并要要求不同的企企業(yè)能力多元化業(yè)務(wù)可可以降低企業(yè)業(yè)風(fēng)險，但也也可能分散核核心資源現(xiàn)在小家電的的業(yè)務(wù)模式是是成功的嗎？？我們學(xué)到了了什么？在進入新市場場前，是否進進行了全面的的可行性研究究？什么時候是合合適的時機？？1.2.華凌目前的企企業(yè)目標(biāo)極具具挑戰(zhàn)性，還還需與公司使使命和現(xiàn)實的的策略計劃相相結(jié)合16華凌空調(diào)目前前的使命與目目標(biāo)討論較低的生產(chǎn)成成本能保證豐豐厚的利潤空空間？質(zhì)量可靠研發(fā)能力？討論含義理論上講，即即使‘價格戰(zhàn)戰(zhàn)’迫使華凌凌降價，盈利利能力應(yīng)該依依然存在高質(zhì)量、穩(wěn)定定性可以成為為華凌空調(diào)的的主要‘賣點點’新產(chǎn)品的更新新?lián)Q代處于行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位位我們認(rèn)為華凌凌現(xiàn)在的高利利潤更多是由由高價格支撐撐的。我們的的采購與生產(chǎn)產(chǎn)成本與競爭爭對手的直接接對比是怎么么樣？怎樣發(fā)發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢勢？怎樣在市場推推廣中創(chuàng)造性性地宣傳質(zhì)量量/品質(zhì)？我們推出的新新品種類、時時間與效果是是否處于行業(yè)業(yè)前列？？競爭優(yōu)勢3.華凌內(nèi)部需要要重新審視自自身優(yōu)勢，并并制定充分發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢的策策略計劃17在企業(yè)戰(zhàn)略上上，需要制定定中長期產(chǎn)品品定位與市場場競爭方法華凌空調(diào)目前前的使命與目目標(biāo)討論低成本產(chǎn)品差異化討論含義在采購、生產(chǎn)產(chǎn)、庫存、運運輸、管理等等成本上形成成真正競爭優(yōu)優(yōu)勢規(guī)模效益華凌產(chǎn)品具有有獨特的市場場定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理理何處是現(xiàn)有的的成本差距？？銷售與廣告營營銷費用的有有效使用什么是我們現(xiàn)現(xiàn)在的‘賣點點’？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)有何問題題？企業(yè)戰(zhàn)略4.華凌實現(xiàn)3-5年目標(biāo)應(yīng)應(yīng)采取的策略略措施(37人問卷調(diào)調(diào)查)加強市場渠道道/市場營銷銷加強研發(fā)能力力新產(chǎn)品推出/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整成本管理組織改革/部部門整合流程/信息系系統(tǒng)改造18華凌的市場選選擇和策略3.19華凌的市場選選擇3.a20華凌空調(diào)的市市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能力力資料來源國內(nèi)市場場良好的品牌形形象持續(xù)高水平的的研究開發(fā)發(fā)，先進技術(shù)術(shù)的及時跟進進強大的營銷手手段和能力，，銷售渠道的的有效運作較低的成本和和財物控制普華永道分析析OEM優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較強生產(chǎn)組織織能力交貨期的保證證普華永道分析析2000-2004年平平均增長9%？海外市場1200萬臺臺(2001)華凌空調(diào)目前前市場選擇分分為國內(nèi)市場場，OEM和海外市場三三部分？萬臺(2000)3800萬臺臺(2000)1999-2003年增增長2.6%普華永道分析析技術(shù)水平的跟跟進產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)嚴(yán)格要求，產(chǎn)產(chǎn)品性能符合合當(dāng)?shù)匾笊a(chǎn)柔性化要要求國際市場開拓拓的經(jīng)驗和能能力低中中高高21對于國內(nèi)整體體市場，華凌凌空調(diào)處于仍仍具有一定吸吸引力市場中中的相對戰(zhàn)略略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢華凌公司競爭爭位置置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強弱相對于其他競競爭對手，華華凌整體競爭力力較弱公司規(guī)模技術(shù)實力市場營銷能力力人力資源市場吸引力用戶需求供應(yīng)能力競爭程度市場環(huán)境壓力力評論22同行業(yè)最優(yōu)比比較，華凌在在研究開發(fā)，，市場營銷，，渠道建設(shè)及及服務(wù)方面仍仍需加強采購制造技術(shù)市場營銷分銷渠道服務(wù)行業(yè)最優(yōu)：從從世界范圍領(lǐng)領(lǐng)先者進口先先進技術(shù)華凌：引進三三菱技術(shù)行業(yè)最優(yōu)：關(guān)關(guān)鍵部件外包包給領(lǐng)先供應(yīng)應(yīng)商華凌：相同行業(yè)最優(yōu)：先先進的生產(chǎn)線線，規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)華凌：先進生生產(chǎn)線，最大大產(chǎn)量達100萬臺行業(yè)最優(yōu)：全全國性品牌，，大量廣告及及宣傳及強市市場研究華凌：相對較較少的廣告及及促銷，缺乏乏營銷策略行業(yè)最優(yōu)：進進入全國各類類分銷渠道，，價格和利潤潤良好控制，抓緊終終端渠道華凌：仍為區(qū)區(qū)域品牌，多多數(shù)依靠分銷銷商銷售，銷銷售力量薄弱弱行業(yè)最優(yōu)：通通過以用戶為為中心的服務(wù)務(wù)模式，全面面控制用戶及服務(wù)；成成為關(guān)鍵性差差異化策略華凌：完成售售后服務(wù)及收收集反饋的基基本功能最優(yōu)優(yōu)良較差華凌格力科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源：PwC調(diào)查分分析23對于國內(nèi)細分分市場的選擇擇，華凌將面面臨如何定位位廣東地區(qū)之之外市場的問問題市場定位討論論-國內(nèi)細分分市場華凌國內(nèi)細分分市場選擇之一：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場，其其他市場重點點推進問題之一：廣廣東地區(qū)市場場增長潛力？？是否足以支支持整體目標(biāo)的實現(xiàn)？？問題之二:重重點地區(qū)市市場增長潛力力？是否足以以支持整體目標(biāo)的實現(xiàn)？？選擇之二：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場,，，面向全國的的市場推進策策略問題之一：公公司是否有足足夠資源投入入以支持其他他市場發(fā)展？(銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品品牌推廣，售售后服務(wù))問題之二：有有無全國市場場整體推廣策策略及行動計計劃？問題之三：現(xiàn)現(xiàn)有銷售隊伍伍能力是否適適應(yīng)發(fā)展的要要求？24對于國內(nèi)OEM市場，如如何看待OEM在華凌空調(diào)發(fā)發(fā)展中的作用用和影響需要要明確的定位位市場定位討論論-國內(nèi)OEM市場作用彌補生產(chǎn)能力力的閑置，補補償部分生產(chǎn)產(chǎn)變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量量實力生產(chǎn)組織及原原料供應(yīng)較為為方便和有效效節(jié)省部分銷售售及市場推廣廣費用影響華凌為同屬廣廣東地區(qū)的格格蘭仕，TCL，康佳作OEM，其產(chǎn)品投投放市場后，，由于價格較較低，對華凌凌廣東本地市市場可能造成成沖擊TCL自己生生產(chǎn)線已經(jīng)投投產(chǎn)；格蘭仕仕生產(chǎn)線已試試生產(chǎn)，近幾幾年內(nèi)OEM需求不大。。影響華凌全國國性品牌的建建立。25中國空調(diào)業(yè)正正逐步成為世世界空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)和供應(yīng)基地地，為國內(nèi)空空調(diào)企業(yè)進軍軍海外市場提提供了機遇19981999200011920234771%中國空調(diào)出口口增長狀況38%62%中國空調(diào)產(chǎn)量量已經(jīng)占世界界產(chǎn)量的1/3，并且生生產(chǎn)質(zhì)量和技技術(shù)水平已達達到國際先進進水平，同時時生產(chǎn)成本低低于發(fā)達國家和東東南亞國家，，無可置疑成成為世界空調(diào)調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)應(yīng)基地。發(fā)達國家空調(diào)調(diào)企業(yè)將制造造中心不斷向向亞洲轉(zhuǎn)移。。2001年資料來源：PwC調(diào)查分分析26業(yè)界國際業(yè)務(wù)務(wù)的競爭現(xiàn)狀狀(格力、美美的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計劃在五年內(nèi)達20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個工人干上三天。格力進入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時間為3個小時，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準(zhǔn)時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：PwC調(diào)查分分析27業(yè)界國際業(yè)務(wù)務(wù)的競爭現(xiàn)狀狀(海爾)目前已在海外外發(fā)展了62個海爾經(jīng)銷銷商，銷售網(wǎng)網(wǎng)點可輻射30000多多個，產(chǎn)品出出口一百多個個國家和地區(qū)區(qū)，海爾的品品牌版圖不斷斷擴大。在中東的迪拜拜和歐洲的德德國分別建立立了"國際物物流中心"以以保證給各國國經(jīng)銷商及時時供貨。出口格局回避避了東南亞金金融危機，海海爾產(chǎn)品出口口海外市場的的布局日趨合合理，歐美地地區(qū)占60％％，東南亞地地區(qū)占16％％，體現(xiàn)了市市場多元化的的特點。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計部海外信息中心資料來源：PwC調(diào)查分分析28海爾爾利用資金、技技術(shù)等綜合實實力，推行全全面的全球戰(zhàn)戰(zhàn)略在海外建立包包括研究開發(fā)發(fā)、生產(chǎn)、物物流、倉儲一一體化的國際際營銷體系積極開發(fā)國外外的分銷商體體系在技術(shù)領(lǐng)先國國家建立控股股的合資公司司或全資子公公司，開展先先進技術(shù)的研研究和轉(zhuǎn)移格力力強調(diào)空調(diào)專業(yè)業(yè)化企業(yè)的核核心競爭力，，不進行過度度多元化擴張張在海外建立工工廠，利用季季節(jié)差異緩解解銷售淡季旺旺季波動本地化的運做做策略，將生生產(chǎn)、銷售、、售后服務(wù)本本地化選擇空調(diào)空白白地區(qū)，通過過建廠迅速占占領(lǐng)該國市場場美的的國際業(yè)務(wù)具有有一定的前瞻瞻性，強調(diào)國國際業(yè)務(wù)在公公司整體戰(zhàn)略略中的地位著手建立全球球供應(yīng)、生產(chǎn)產(chǎn)體系，在主主要地區(qū)建立立保稅倉儲設(shè)設(shè)施重視利用海外外的營銷專家家，拓展當(dāng)?shù)氐氐氖袌鰢鴥?nèi)知名品牌牌企業(yè)已率先先走出國門，，大力開拓海海外市場，取取得了顯著的的經(jīng)濟效益準(zhǔn)確選擇海外外目標(biāo)市場大力提高產(chǎn)品品科技含量積極滲透當(dāng)?shù)氐貭I銷網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)良好好企業(yè)形象29華凌空調(diào)的國國際業(yè)務(wù)正處處于起步的高高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)態(tài)目前華凌國際際銷售主要的的問題是沒有有建立穩(wěn)定的的渠道，處于于等客上門的的階段華凌目前沒有有確定長遠的的出口戰(zhàn)略，，是自有品牌牌還是OEM為主？處于自自發(fā)階段華凌一個點型型的國際定單單通常只有2000~3000臺，對對于生產(chǎn)安排排存在很多不不便之處華凌目前國際際業(yè)務(wù)人員的的素質(zhì)與華凌凌的出口遠期期目標(biāo)存在較較大差距集團在香港的的窗口沒有被被華凌充分地地利用起來資料來源：華華凌98-00銷售數(shù)據(jù)據(jù)30華凌空調(diào)選擇擇海外市場既既是大勢所趨趨，也是公司司年產(chǎn)100萬臺以上目目標(biāo)完成的重重要保障市場定位討論論-海外市場場“重點市場””選擇或“全全面出擊”的的市場選擇策策略？“格力模式””或“海爾模模式”是否適適合華凌？有無足夠市場場信息獲得及及分析能力？？是否需要借助助外腦幫助？？華凌是否有足足夠，持續(xù)研研發(fā)實力保證證技術(shù)的先進進性？是否可以根據(jù)據(jù)多個差異化化的市場設(shè)計計市銷對路的的產(chǎn)品？研發(fā)的快速反反應(yīng)能力？柔性化，批量量化生產(chǎn)能力力；交貨期及及產(chǎn)品質(zhì)量的的保證？選擇何種營銷銷渠道，自建建網(wǎng)絡(luò)或利用用經(jīng)銷商代理理？尋找戰(zhàn)略合作作伙伴及客客戶關(guān)系管理理能力？是否需要樹立立華凌品牌形形象或全部OEM？有無整體形象象設(shè)計和推廣廣方案華凌品牌國國際定位？目標(biāo)市場選擇擇科研及制造水水平營銷及渠道選選擇企業(yè)形象31華凌的市場方方法3.b32市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素素市場方法來源國內(nèi)市場窗機分體機柜機高檔中檔低檔高檔中檔低檔低噪音低成本品牌價格功能性，高可可靠性，外觀售前售后服務(wù)務(wù)經(jīng)銷商為實現(xiàn)華凌空空調(diào)國內(nèi)市場場增長目標(biāo)，，需要選擇適適當(dāng)?shù)氖袌龇椒椒ㄗ鳛楸ＷC證普華永道分析普華永道分析普華永道分析國內(nèi)農(nóng)村市場場作為打開市場場手段除滿足出口外外，不作為重點發(fā)展展高檔中檔品牌價格功能性，高可可靠性，外觀觀售前售后服務(wù)務(wù)經(jīng)銷商建立良好的品品牌形象功能清晰的產(chǎn)產(chǎn)品系列銷量規(guī)模增長長同時保持一定利潤潤建立良好的品品牌形象以高利潤為導(dǎo)導(dǎo)向同時兼顧集團團購買客戶33作為體現(xiàn)企業(yè)業(yè)核心競爭能能力的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)擁有合理的的價格策略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，市場定位位及創(chuàng)新能力力產(chǎn)品品價格策略略創(chuàng)新能力力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)功能定位位34華凌目前的市市場價格處于于同行業(yè)中等等偏上的水平平華凌目前的市市場價格處于于同行業(yè)中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單單冷機市場價價對比(2001)資料來源：松松廈零售數(shù)據(jù)據(jù)35中高檔次價格格定位？降價措施作用用和影響同主要競爭對對手比較，華華凌空調(diào)中高高檔次價格定定位理由？技技術(shù)研發(fā)水平平，產(chǎn)品質(zhì)量量等方面？華凌目前的品品牌形象是否否支持價格定定位？終端消費者的的認(rèn)知度？華凌空調(diào)價格格定位一定程程度上體現(xiàn)了了公司的整體體市場形象，，具有重要意意義產(chǎn)品價格策略略討論作用緩解市場銷售售壓力滿足部分對產(chǎn)產(chǎn)品較價格敏敏感，功能要要求簡單消費費者需求公司總體銷售售額增長目標(biāo)標(biāo)容易實現(xiàn)影響是否會影響華華凌目前的品品牌形象和市市場定位？對公司總體利利潤目標(biāo)完成成的影響？“低價機”作作為一種短期期促銷手段或或中長期策略略？36華凌空調(diào)國內(nèi)內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析析47%52.7%0.3%14900萬萬元8,146萬萬元柜機分體機窗機從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來來說，國內(nèi)利利潤來自柜機機和分體機2000年2001年預(yù)預(yù)算-9.3%53.2%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品品平均毛利率分析(2000年年)柜機分體機窗機毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析37窗機除KC-25A以外，大部分分贏利能力較較差，2001年的預(yù)算算更是整體虧虧損2000年窗窗機利潤貢獻獻分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論如何看待窗機機今后的發(fā)展展，是否需要繼續(xù)續(xù)大力投入研研究開發(fā)？根據(jù)公司整體體目標(biāo)：若以以利潤為導(dǎo)向，如如何評價窗機機的利潤貢獻？資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析38總體來講，十十七種機型貢貢獻了81%的利潤分體機37.8%柜機43.2%華凌空調(diào)2000年總總利潤81%貢獻產(chǎn)品品分類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論公司2000年利潤實際際貢獻集中于十幾幾種柜機和分體機，如何何調(diào)整現(xiàn)有的的近百個型型號的產(chǎn)品系列？分體機和柜機機的近期，中遠期開開發(fā)方向及策略？資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析39另外，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新能力與新新產(chǎn)品開發(fā)策策略有效與否否將在很大程程度上影響著著公司持續(xù)發(fā)發(fā)展1011572000200190%98%14

20002001海爾/華凌空空調(diào)新產(chǎn)品比比率銷售貢獻獻比較(億元)5%？新產(chǎn)品開發(fā)討討論華凌是否科學(xué)學(xué)制定并實施施新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)近期，，中遠期開開發(fā)策略？華凌開發(fā)隊伍伍素質(zhì)及實力力？如何處理引進進先進技術(shù)與與自主開發(fā)的的關(guān)系？技術(shù)創(chuàng)新體系系的建立？是否需要維持持戰(zhàn)略合作伙伙伴？新產(chǎn)品開發(fā)效效率？信息獲得與處處理新產(chǎn)品開發(fā)周周期新產(chǎn)品一次合合格率新產(chǎn)品占銷售售額比率18.5新品舊品海爾華凌資料來源：PwC調(diào)查分析40在產(chǎn)品功能定定位上，主要要競爭對手清清晰明確強調(diào)產(chǎn)品個性性化，從產(chǎn)品品的設(shè)計、外外觀、包裝、、形象方面有有明確的區(qū)分分，消費者容容易區(qū)別不同同系列的產(chǎn)品品利用子品牌區(qū)區(qū)別不同系列列的產(chǎn)品/清亮星/星星彩系列/清清靜星等等強調(diào)消費者對對產(chǎn)品的認(rèn)同同感，在產(chǎn)品品命名、外觀觀、介紹材料料方面強調(diào)簡簡單、友好的的原則美的產(chǎn)品功能定位位舉例星采系列簡簡單實用，，為中低薪階階層設(shè)計，強強調(diào)制冷致熱熱快天朗星國內(nèi)首創(chuàng)觸摸摸屏控制界面面，集顯示、、控制于一身身，操作更方方便，更具高高科技感的特特色的柜機系系列數(shù)智星變頻技術(shù)結(jié)合合DSP高速速芯片。整機機比普通空調(diào)調(diào)省電30%。兒童星身僅39cm,方便安裝裝,節(jié)省空間間。溫馨語音提示示，配合卡通通面板，適合合小朋友使用用。超靜設(shè)計，室室內(nèi)僅47分分貝。41海爾產(chǎn)品的高起點點定位，以領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象象出現(xiàn)，不進進行簡單的比比較和重復(fù)性性功能討論采用子品牌的的做法小小狀元/金金超人/金元元帥以新概念(網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)家電、個個性設(shè)計)等等帶動企業(yè)的的產(chǎn)品形象采用組合功能能的方法推進進產(chǎn)品多元化化產(chǎn)品功能定位位舉例小狀元系列海爾空調(diào)的傳傳統(tǒng)產(chǎn)品,多多元光觸媒，，解決裝修污污染等其他多多種健康功能能。輔助電加加熱功能，增增強低溫制熱熱.小超人系列各種變頻空調(diào)調(diào)，全面數(shù)字字式定位直流流變頻MRV系列由智能網(wǎng)絡(luò)控控制，不僅比比買同樣多數(shù)數(shù)目的分體空空調(diào)便宜，更更可根據(jù)房間間大小及使用用狀況自動調(diào)調(diào)節(jié)輸出功率率，使家居每每個房間一樣樣舒適。網(wǎng)絡(luò)金元帥系系列預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級級接口,可實實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級級，可通過集集中控制器實實現(xiàn)對128臺空調(diào)的集集中控制，可可實現(xiàn)由計算算機監(jiān)測和控控制整個空調(diào)調(diào)系統(tǒng)或每臺臺室內(nèi)機的溫溫度設(shè)定、運運轉(zhuǎn)情況等各各種工作狀態(tài)態(tài)；也可通過過網(wǎng)絡(luò)接口，，接入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)遙控在產(chǎn)品功能定定位上，主要要競爭對手清清晰明確42華凌空調(diào)產(chǎn)品品具有質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定，技術(shù)較較為先進的內(nèi)內(nèi)涵，但其產(chǎn)產(chǎn)品的功能需需要進一步挖挖掘及明確華凌產(chǎn)品定位不清清晰，各種產(chǎn)產(chǎn)品有趨同的的現(xiàn)象產(chǎn)品特色不明明確，相互擠擠占產(chǎn)品的系列定定位名稱對用用戶很不友好好，過于專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品功能定位位舉例JNV/JNVA/JKCX

缺乏乏功能的區(qū)分分：都強調(diào)綠綠色信號(CX/JNV)，濾網(wǎng)技術(shù)(CX/JK)

產(chǎn)品的特特點和應(yīng)用對對象沒有明確確。30%以上的功功能介紹是重重復(fù)的。KF/73GW/S定定位在取代代柜機，卻沒沒有充分突出出利用掛機取取代柜機的目目的和必要性性。CX/DX/SX/JNV/JK等華凌空調(diào)產(chǎn)品品理念？是否能夠根據(jù)據(jù)市場反饋的的有效信息迅迅速轉(zhuǎn)化為為功能設(shè)計，，產(chǎn)品快速投投放市場？華凌空調(diào)與其其他品牌產(chǎn)品品差異化定位位？產(chǎn)品功能中遠遠期發(fā)展計劃劃？產(chǎn)品功能定位位討論43華凌的策略執(zhí)執(zhí)行計劃4.44策略執(zhí)行計劃劃是根據(jù)前面面討論的使