醫(yī)療行業(yè)消費(fèi)者市場和購買行為

Chapter6分析消費(fèi)者市場和購買行為

本章要求購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？?一，消費(fèi)者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7Os購買者刺激反應(yīng)模型二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。3）社會階層層社會階層是在在一個社會中中具有相對的的同質(zhì)性和持持久性的群體體，它們是按按等級排列的的，每一階層層成員具有類類似的價值觀觀、興趣愛好好和行為方式式。社會階層有幾幾個特點(diǎn)：First：：同一社會階階層內(nèi)的人，，其行為要比比來自兩個不不同社會階層層的人行為更更加相似。Second：人們以自自己所處的社社會階層來判判斷各自在社社會中占有的的高低地位。。Third：：某人所處的的社會階層并并非由一個變變量決定，而而是受到職業(yè)業(yè)、所得、財財富、教育和和價值觀等多多種變量的制制約。Fourth：個人能夠夠在一生中改改變自己所處處的階層，既既可以向高階階層邁進(jìn)，也也可以跌至低低階層。但是是，這種變化化的變動程度度因某一社會會的層次森嚴(yán)嚴(yán)程度不同而而不同。美國7種主要要社會階層的的特征上上層（不到到1％）：上上上層繼承有有大量遺產(chǎn)，，出身顯赫的的達(dá)官貴人。。他們捐巨款款給慈善事業(yè)業(yè)，舉行初次次參加社交活活動的舞會，，擁有一個以以上的宅第，，送孩子就讀讀于最好的學(xué)學(xué)校。這些人人是珠寶、古古玩、住宅和和度假用品的的主要市場。。他們的采購購和穿著常較較保守，不喜喜歡炫耀自己己，這一階層層人數(shù)很少，，當(dāng)其消費(fèi)決決策向下擴(kuò)散散時，往往作作為其他階層層的參考群體體，并作為他他們模仿的榜榜樣。上下層（2％％左右）：上上下層的人由由于他們在職職業(yè)和業(yè)務(wù)方方面能力非凡凡，因而擁有有高薪和大量量財產(chǎn)，他們們常常來自中中產(chǎn)階級，對對社會活動和和公共事業(yè)頗頗為積極，喜喜歡為自己的的孩子采購一一些與其地位位相稱的產(chǎn)品品，諸如昂貴貴的住宅、學(xué)學(xué)校、游艇、、游泳池和汽汽車等。他們們中有些是暴暴發(fā)戶，他們們擺闊揮霍浪浪費(fèi)的消費(fèi)形形式是為了給給低于他們這這個階層的人人錙上印象，，這一階層的的人的志向在在于被接納人人上上層，但但情況是，其其子女達(dá)到的的可能性比他他們本人來得得大。美國7種主要要社會階層的的特征中上層（占12％）：這這一階層既無無高貴的家庭庭出身，又無無多少財產(chǎn)，，他們關(guān)心的的是“職業(yè)前前途”，已獲獲得了像自由由職業(yè)者、獨(dú)獨(dú)立的企業(yè)家家以及公司經(jīng)經(jīng)理等職位，，他們注重教教育，希望其其子女成為自自由職業(yè)者或或是管理技術(shù)術(shù)方面的人員員，以免落入入比自己低的的階層。這個個階層的人善善于構(gòu)思和接接觸“高級文文化”，參加加各種社會組組織，有高度度的公德心。。他們是優(yōu)良良住宅、衣服服、家具和家家用器具的最最適宜的市場場，同時，他他們也追求家家庭布置，以以招待朋友和和同事。中間層（32％）：中間間層是中等收收入的白領(lǐng)和和藍(lán)領(lǐng)工人，，他們居住在在“城市中較較好的一側(cè)””，并且力圖圖“干一些與與身份相符的的事”。他們們通常購買““趕潮流”的的產(chǎn)品。25％的人擁有有進(jìn)口汽車，，其中大部分分重看時尚，，追求“一種種良好品牌””，其理想居居住條件是““在城市中較較好一側(cè)”，，有個“好領(lǐng)領(lǐng)居”的“一一所好住宅””，還要有““好的學(xué)校””。中間層認(rèn)認(rèn)為必要為他他們的子女在在“值得的見見識”方面花花較多的錢，，要求他們的的子女接受大大學(xué)教育。美國7種主要要社會階層的的特征勞動階層（38％）：勞勞動階層包括括中等收入的的藍(lán)領(lǐng)人和那那些過著“勞勞動階層生活活方式”的人人，而不論他他們的收入多多高、學(xué)校背背景及職業(yè)怎怎樣。勞動階階層主要依靠靠親朋好友在在經(jīng)濟(jì)上和道道義上的援助助，依靠他們們介紹就業(yè)機(jī)機(jī)會，購物聽聽從他們的忠忠告，困難時時期依靠他們們的幫助。度度假對于勞動動階層來說，，指的是“呆呆在城里”，，“外出”指指的是到湖邊邊去，或常去去不到兩小時時遠(yuǎn)的地方。。勞動階層仍仍然保持著明明顯的性別分分工和陳舊習(xí)習(xí)慣，他們偏偏好的汽車包包括標(biāo)準(zhǔn)型號號或較大型號號的汽車，對對國內(nèi)外的小小型汽車產(chǎn)不不問津。下上層（9％％）：下上層層的工作與財財富無緣，雖雖然他們的生生活水剛好在在貧困線之上上，他們無時時不在追求較較高的階層，，卻干著那些些無技能的勞勞動，工資低低得可憐。下下上層往往缺缺少教育，雖雖然他們幾乎乎落到貧困線線上，但他們們千方百計““表現(xiàn)出一副副嚴(yán)格自律的的形象”，并并“努力保持持清潔”。下下層（7％％）：下下層層與財富不沾沾邊，一看就就知道貧窮不不堪，常常失失業(yè)或干“最最骯臟的工作作”，他們對對尋找工作不不感興趣，長長期依靠公眾眾或慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)救濟(jì)。他們們的住宅、衣衣著、財物是是“臟的”、、“不協(xié)調(diào)的的”和“破的的”。2、社會因素素消費(fèi)者的購買買行為同樣也也受到一系列列因素的影響響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地地位1）相關(guān)群體體一個人的行為為受到許多群群體的影響。。一個人的相關(guān)關(guān)群體是指那那些直接（面面對面）或間間接影響人的的看法和行為為的群體。凡凡對一個人有有著直接影響響的群體稱為為成員群體。。某些成員群眾眾是主要群體，如家庭、朋朋友、鄰居與與同事，在他他們之間接觸觸頻繁并相互互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職職業(yè)和貿(mào)易協(xié)協(xié)會，這些一一般更為正式式但相互影響響較少。人們至少在3方面受他們們的相關(guān)群體體的重大影響響。相關(guān)群體使一一個人受到新新的行為和生生活方式的影影響。相關(guān)群體還影影響個人的態(tài)態(tài)度和自我概概念，因?yàn)槿巳藗兺ǔＯＭ苡先后w體。相關(guān)群群體還還產(chǎn)生生某種種趨于于一致致的壓壓力，，它會會影響響個人人的實(shí)實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品選選擇和和品牌牌選擇擇。人們還還受到到他們們并不不是成成員的的一些些群體體的影影響：：崇拜群群體：：凡是是一個個人希希望去去從屬屬的群群體，，被稱稱為崇崇拜群群體。。隔離群群體：：是一一種其其價值值觀和和行為為被一一個人人所拒拒絕接接受的的群體體。意見帶帶頭人人對受到到相關(guān)關(guān)群體體影響響大的的產(chǎn)品品和品品牌制制造商商來說說，必必須想想法去去接觸觸和影影響有有關(guān)相相關(guān)群群體中中的意意見帶帶頭人人。意見帶帶頭人人是對對一個個特定定的產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌，非非正式式地對對它進(jìn)進(jìn)行傳傳播，，提供供意見見或信信息的的人，，例如如講某某種品品牌是是最好好的或或講如如何使使用一一個特特定產(chǎn)產(chǎn)品等等。2）家家庭購買者者家庭庭成員員對購購買者者行為為影響響很大大。家庭是在社社會上最重重要的消費(fèi)費(fèi)者購買組組織。對營銷人員員的啟示營銷人員對對夫妻及子子女在各種種商品和勞勞務(wù)采購中中所起的不不同作用和和相互之間間的影響深深感興趣。。典型的產(chǎn)品品支配形式式如下：丈夫支配型型：人身保保險、汽車車、電視機(jī)機(jī)妻子支配型型：洗衣機(jī)機(jī)、地毯、、家具、廚廚房用品共同支配型型：度假、、住宅、戶戶外娛樂3）角色與與地位每個人在各各群體中的的位置可用用角色和地地位來確定定。角色是周圍圍人對一個個人的要求求，是指一一個人在各各種不同場場合中應(yīng)起起的作用。。每一個角角色都將在在某種程度度上影響購購買行為。。每一角色色都伴隨著著一種地位位。3、個人因因素購買者決策策也受其個個人特征的的影響：年齡和生命命周期階段段職業(yè)一個人經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我我概念。1）家庭生生命周期和和購買行為為單身階段：：年輕、不不住在家里里。幾乎沒沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)，新觀觀念的帶頭頭人，娛樂樂導(dǎo)向。購購買一般廚廚房用品和和家具、汽汽車、模型型游戲設(shè)備備、度假。。新婚階段：：年輕、無無子女。經(jīng)經(jīng)濟(jì)比上一一階段要好好，購買力力最強(qiáng)，耐耐用品購買買力高。購購買汽車、、冰箱、電電爐、家用用家具、耐耐用家具、、度假。滿巢階段I：最年幼幼的子女不不到6歲。。家庭用品品采購的高高峰期，流流動資產(chǎn)少少，不滿足足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀態(tài)。儲儲蓄部分錢錢，喜歡新新產(chǎn)品，如如廣告宣揚(yáng)揚(yáng)的產(chǎn)品。。購買洗衣衣機(jī)、烘干干機(jī)、電視視機(jī)、嬰兒兒食品、胸胸部按摩器器和咳嗽藥藥、維生素素、玩具娃娃娃、手推推車、雪撬撬和冰鞋。。1）家庭生生命周期和和購買行為為滿巢階段II：最年年幼的子女女6歲或超超過6歲。。經(jīng)濟(jì)狀況況較好，有有的妻子有有工作，對對廣告不敏敏感，購買買大包裝商商品，配套套購買。購購買各式食食品、清潔潔用品、自自行車、音音樂課本、、鋼琴。滿巢階段III：年年長的夫婦婦和尚未獨(dú)獨(dú)立的子女女同住。經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況仍仍然較好，，許多妻子子有工作，，一些子女女也有工作作，對廣告告不敏感，，耐用品購購買力強(qiáng)。。購買新穎穎別致的家家具、汽車車、游泳用用品。非必必需品、船船、牙齒保保健服務(wù)、、雜志。空巢階段I：年長的的夫婦，無無子女同住住，戶主仍仍在工作。。大量擁有有自己的住住宅，經(jīng)濟(jì)濟(jì)富裕有儲儲蓄，對旅旅游、娛樂樂、自我教教育尤感興興趣，愿意意施舍和捐捐獻(xiàn)，對新新產(chǎn)品無興興趣。購買買度假用品品、奢侈品品、家用裝裝修用品。。1）家庭生生命周期和和購買行為為空巢階段II：年老老的夫婦，，無子女同同住，戶主主已退休。。收入銳減減，賦閑在在家。購買買有助于健健康、睡眠眠和消化的的醫(yī)用護(hù)理理保健產(chǎn)品品。鰥寡階段：：尚在業(yè)余余工作。收收入仍較可可觀，但也也許會出售售房子。鰥寡階段：：完全退休休。需要與與其他退休休群體相仿仿的醫(yī)療用用品，收入入銳減，特特別需要得得到關(guān)注、、情感和安安全保健。。2）職業(yè)一個人的職職業(yè)也影響響其消費(fèi)模模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境一個人的經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會會嚴(yán)重影響響其產(chǎn)品選選擇。人們的經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境包括括：可花費(fèi)的收收入（收入入水平、穩(wěn)穩(wěn)定性和花花費(fèi)的時間間）；儲蓄和資產(chǎn)產(chǎn)（包括流流動資產(chǎn)比比例）；債務(wù)；借款能力；；對花費(fèi)與儲儲蓄的態(tài)度度。4）生活方方式來自相同的的亞文化群群、社會階階層，甚至至來自相同同職業(yè)的人人們，也可可能具有不不同的生活活方式。營銷人員要要研究他們們的產(chǎn)品和和品牌與具具有不同生生活方式的的各群體之之間的相互互關(guān)系。生活方式是是指一個個人在世界界上的生活活模式，用用以表達(dá)該該人的活動動、興趣和和看法。人人們的生活活方式描述述出他同所所處環(huán)境的的相互交互互的“完整整的個性””。5）個性和和自我概念念每個人都有有影響他或或她的購買買行為的獨(dú)獨(dú)特個性。。個性是指一一個人所特特有的心理理特征，它它導(dǎo)致一個個人對他或或她所處的的環(huán)境的相相對一致和和持續(xù)不斷斷的響應(yīng)。。一個人的個個性通?？煽捎米孕?、、控制欲、、自主、順順從、交際際、保守和和適應(yīng)等性性格特征來來加以描繪繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：：某些個性性類型同產(chǎn)產(chǎn)品或品牌牌選擇之間間關(guān)系密切切。例如，某經(jīng)經(jīng)營計算機(jī)機(jī)的公司也也許會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，許多有有可能成為為顧客的人人都具有如如下個性特特征：即他他們的自信信心、控制制欲和自主主意識都極極強(qiáng)。這就就要求公司司運(yùn)用針對對那些購買買或擁有計計算機(jī)的顧顧客的某些些特征所設(shè)設(shè)計出來的的廣告手段段。許多營銷人人員使用一一種與個性性有關(guān)的概概念，那就就是一個人人的自我概概念（或稱稱自我形象象）。我們每個人人都有一種種復(fù)雜的內(nèi)內(nèi)心圖像，，例如，琳琳達(dá)·布朗朗也許把自自己看成很很有才能，，應(yīng)該享受受最佳待遇遇?；诖舜它c(diǎn)，她就就可能對突突出同樣品品質(zhì)的計算算機(jī)產(chǎn)生好好感。如果果國際商用用機(jī)器公司司便攜式計計算機(jī)的推推銷目標(biāo)是是那些對質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要要求最高的的人，那么么，它的品品牌形象必必須同顧客客的自我形形象相匹配配，營銷人員應(yīng)應(yīng)該盡力開開發(fā)符合目目標(biāo)市場自自我形象的的品牌形象象。4、心理因因素一個人的購購買選擇受受4種主要要心理因素素的影響：：動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度度。1）動機(jī)在任何時期期，每個人人總有許多多需要。有些需要要要是由生生理狀況而而引起，諸諸如饑餓、、口渴、不不安等。另另外一些需需要是心理理性的。它它是由心理理狀況緊張張而引起，，例如認(rèn)識識，尊重和和歸屬。其其中大部分分需要，在在一定時間間內(nèi)不會發(fā)發(fā)展以激發(fā)發(fā)人采取行行動的那種種程度。只只有當(dāng)需要要升華到足足夠的強(qiáng)度水平時，這種需需要才會變變?yōu)閯訖C(jī)。動機(jī)也是是一種需要要，它能夠夠及時引導(dǎo)導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的的目標(biāo)，一一旦需要滿滿足之后，，緊張感隨隨即消除。。1）動機(jī)心理學(xué)家已已經(jīng)提出了了人類動機(jī)機(jī)理論，最最流行的有有3種：西格蒙德··弗洛依德德理論；亞伯拉罕··馬斯洛理理論；弗雷德里克克·赫茨伯伯格理論。。(弗洛依德的的動機(jī)理論論弗洛依德假假定，形成成人們行為為的真正心心理因素大大多是無意識的。根據(jù)弗洛依依德理論，，一個人不不可能真正正懂得其受受激勵的主主要動因。?！皠訖C(jī)定位位”：每一一個產(chǎn)品能能喚起消費(fèi)費(fèi)者的一個個獨(dú)特的動動機(jī)因素。。如奔馳－自自我實(shí)現(xiàn)顧客需要(CustomerNeed)表明了需要要(Statedneeds)：我想買一輛輛不貴的汽汽車。真正的需要要(Realneeds)：顧客需要的的汽車是運(yùn)運(yùn)營成本低低，而不是是首次購買買的價格。。未表明的需需要(Unstatedneeds)：顧客期望從從銷售商處處得到好的的服務(wù)。令人愉悅的的需要(Delightneeds)：顧客在購買買汽車時，，意外地得得到了美國國的交通地地圖冊。秘密的需要要(Secretneeds)：顧客想要讓讓他的朋友友認(rèn)為他是是一個以價價值導(dǎo)向的的精明消費(fèi)費(fèi)者。（潛意識識需要〕馬斯洛的動動機(jī)理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）赫茨伯格的的動機(jī)理論論弗雷德里克克·赫茨伯伯格提出了了動機(jī)雙因因素理論。。這個理論論區(qū)別了兩兩種不同因因素，即不不滿意因素素和滿意。。該動機(jī)理論論有兩層含含義：First：銷售商商應(yīng)該盡最最大努力防防止影響購購買者的各各種不滿意因素素，這些因素素可能是不不符合要求求的使用訓(xùn)訓(xùn)練手冊和和不好的產(chǎn)產(chǎn)品維修服服務(wù)政策。。盡管這些些事情對計計算機(jī)的出出售不起促促進(jìn)作用，，但會起影影響出售的的作用。Second：在計計算機(jī)市場場上，生產(chǎn)產(chǎn)廠商要仔仔細(xì)識別消消費(fèi)者購買買產(chǎn)品的各各種主要滿意因素和和激勵因素素，并對此深深加研究。。但是，這這些因素會會隨著消費(fèi)費(fèi)者購買計計算機(jī)品和和不同而發(fā)發(fā)生很大的的差異。2）知覺一個被激勵勵的人隨時時準(zhǔn)備行動動。然而，，他如何行動則受他對情況的知知覺程度的影響。知覺是個人選擇擇、組織并并解釋信息息，以便創(chuàng)創(chuàng)造一個有有意義的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界圖圖像的過程。知覺不但但取決于物物質(zhì)刺激物的特征，而而且還依賴賴于刺激物物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以以及個人所處的的狀況。2）知覺人們會對同同一刺激物物產(chǎn)生不同同的知覺，，這是因?yàn)闉槿藗儠?jīng)經(jīng)歷3種知知覺過程：：選擇性注意意；選擇性扭曲曲；選擇性保留留。ò選擇性注意意人們在日常常生活中面面對眾多刺刺激。調(diào)研結(jié)果表表明：人們會更多多地注意那那些與當(dāng)前需要有有關(guān)的刺激物。。人們會更多多地注意他們期待的的刺激物。人們會更多多地注意跟跟刺激物的的正常大小小相比有較大差別的的刺激物。僅以商業(yè)性性廣告刺激激物為例，，平均每人人每天要接接觸到1，，500個個以上的廣廣告。但人人們感興趣趣的只有少少數(shù)幾個廣廣告。選擇性扭曲曲即使是消費(fèi)費(fèi)者注意的的刺激物，，也并不一一定會與原原創(chuàng)者預(yù)期期的方式相相吻合。對于選擇性性的扭曲，，營銷人員員無能為力力。選擇性扭曲曲就是人們將將信息加以以扭曲，使使之合乎自自己意思的的傾向。選擇性保留留人們會忘記記他們所知知道的許多多信息，但但他們傾向向于保留那那些能夠支持其態(tài)度度和信念的的信息。選擇性保留留解釋了為為什么營銷銷人員在傳傳遞信息給給目標(biāo)市場場的過程中中需要選用用大量戲劇劇性手段和和重復(fù)手段段。3）學(xué)習(xí)人們要行動動就得學(xué)習(xí)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)經(jīng)驗(yàn)而引起起的個人行行為的改變變。3）學(xué)習(xí)人類行為大大多來源于于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)認(rèn)為，一個人的的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動動力，刺激激物，誘因因，反應(yīng)和和強(qiáng)化的相相互影響而而產(chǎn)生的。。對營銷人員員來說，可可以通過把把學(xué)習(xí)與強(qiáng)強(qiáng)烈驅(qū)動力力聯(lián)系起來來，運(yùn)用刺刺激性暗示示和提供強(qiáng)強(qiáng)化等手段段來建立對對產(chǎn)品的需需求。信念和態(tài)度度通過實(shí)踐和和學(xué)習(xí)，人人們獲得了了自己的信信念和態(tài)度度，它們又又轉(zhuǎn)過來影影響人們的的購買行為為。信念是指一一個人對某某些事物所所持有的描描述性想法法。態(tài)度是指一一個人對某某些事物或或觀念長期期持有的好好與不好的的認(rèn)識上的的評價、情情感上的感感受和行動動傾向。信念幾份對原產(chǎn)產(chǎn)地國家研研究的報告告發(fā)現(xiàn)了如如下的現(xiàn)象象：對原產(chǎn)地國國家的印象象因產(chǎn)品而而異。消費(fèi)費(fèi)者注重汽汽車的原產(chǎn)產(chǎn)地，但對對潤滑油卻卻無所謂。。一些國家喜喜愛某些代代表性商品品：日本的的汽車和消消費(fèi)電子產(chǎn)產(chǎn)品；美國國的高技術(shù)術(shù)發(fā)展、軟軟飲料、玩玩具、香煙煙和牛仔褲褲；法國的的酒、香水水和奢侈品品。對一個國家家越偏愛，，就越應(yīng)突突出這一國國家生產(chǎn)的的產(chǎn)品，并并促銷它的的品牌。對“原產(chǎn)地地國家”的的態(tài)度隨著著時間的推推移而轉(zhuǎn)變變。人們注注意到日本本產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量在第三三次世界大大戰(zhàn)前后有有了極大的的改進(jìn)。態(tài)度人們幾乎對對所有事物物都持有態(tài)態(tài)度。例如如宗教、政政治、衣著著、音樂、、食物等等等。態(tài)度導(dǎo)致人人們對某一一事物產(chǎn)生生好感或惡惡感，親近近或蔬遠(yuǎn)的的心情。態(tài)度能使人人們對相似似的事物產(chǎn)產(chǎn)生相當(dāng)一一致的行為為。態(tài)度是難以以變更的。。營銷啟示：：最好使產(chǎn)產(chǎn)品與既有有態(tài)度相一一致改變消費(fèi)者者的態(tài)度需需要時間三、購買過過程參與購買的的角色購買行為類類型購買決策過過程中的各各個階段?1、參與購購買的角色色我們可以在在一個購買買決策中區(qū)區(qū)分出5個個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是是指首先提提出或有意意想購買某某一產(chǎn)品或或服務(wù)的人人。影響者：影響者是是指其看法法或建議對對最后決策策具有一定定影響的人人。決策：決策者是是指在是否否買、為何何買、哪里里買等方面面的購買決決策作出完完全或部分分最后決定定的人。購買者：購買者是是指實(shí)際進(jìn)進(jìn)行采購人人。使用者：使用者是是指實(shí)際消消費(fèi)或使用用產(chǎn)品或服服務(wù)的人。。2、購買行行為類型消費(fèi)者購買買決策隨其其購買決策策類型的不不同而變化化。阿薩爾根據(jù)據(jù)買者在購購買過程中中參與者的的介入程度度和品牌間間差異程度度，區(qū)分了了消費(fèi)者購購買行為的的4種類型型：復(fù)雜的購買買行為減少失調(diào)的的購買行為為習(xí)慣性的購購買行為尋找品牌的的購買行為為消費(fèi)者購買買行為的種種類1）復(fù)雜的的購買行為為當(dāng)消費(fèi)者專專門仔細(xì)地地購買，并并注意現(xiàn)有有各品牌間間的重要差差別時，他他們也就在在進(jìn)行復(fù)雜雜的購買行行為。消費(fèi)者一般般對花錢多多的產(chǎn)品、、偶爾購買買的產(chǎn)品、、風(fēng)險產(chǎn)品品以及注目目的產(chǎn)品等等的購買都都非常專心心仔細(xì)。復(fù)雜的購買買行為包括括3個步驟驟。First：購買者者產(chǎn)生對產(chǎn)產(chǎn)品的信念念。Second：他或或她對這個個產(chǎn)品形成成態(tài)度。Third：他或她她作出慎重重的購買選選擇。?2）減少失失調(diào)的購買買行為有時，消費(fèi)費(fèi)者對于各各種品牌看看起來沒有有什么差別別的產(chǎn)品的的購買也持持慎重態(tài)度度。高度介介入的購買買行為是又又一次基于于這樣的事事實(shí)，即：：花錢很多多的產(chǎn)品，，偶爾購買買的產(chǎn)品和和風(fēng)險產(chǎn)品品。產(chǎn)品買后，，消費(fèi)者有有時會產(chǎn)生生一種購后后不協(xié)調(diào)感感覺，因?yàn)闉樗⒁獾降搅说靥荷仙系囊恍┦故顾械綗赖娜秉c(diǎn)點(diǎn)，或是聽聽了有關(guān)其其他地毯的的一些優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。于是，，他開始學(xué)學(xué)習(xí)更多東東西，在這這種情況下下，營銷溝通的主要作用用在于增強(qiáng)信念，使購買者者對自己品品牌在購買買之后有一一種滿意的的感覺。3）習(xí)慣性性的購買行行為許多產(chǎn)品的的購買是在在消費(fèi)者低低度介入，，是無大差差別的情況況下完成的的。消費(fèi)者對大大多數(shù)價格格低廉、經(jīng)經(jīng)常購買的的產(chǎn)品介入入程度很底底。在低度介入入的產(chǎn)品中中，消費(fèi)者者的購買行行為并沒有有經(jīng)過正常常的信念/態(tài)度/行行為順序等等一系列過過程。他們們并沒有對對品牌信息息進(jìn)行廣泛泛研究，也也沒有對品品牌特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行評價，，對決定購購買什么品品牌也不重重視。相反反，他們只只是在看電電視或閱讀讀印刷品廣廣告時被動動地接受信信息。廣告的重復(fù)復(fù)，會產(chǎn)生生品牌熟悉悉，而不是是品牌信念念。一個購購買過程就就是通過被被動的學(xué)習(xí)習(xí)而形成的的品牌的信信念，隨后后產(chǎn)生購買買行為，對對購買行為為有可能作作出評價，，或不作評評價。營銷人員也可以通過過4種技術(shù)術(shù)使低度介介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高高度介入產(chǎn)產(chǎn)品：First：可以通通過將產(chǎn)品品跟與之有有關(guān)的問題題相聯(lián)系；；Second：產(chǎn)品品也可同某某些涉及個個人的具體體情況相聯(lián)聯(lián)系；Third：營銷人人員可以通通過廣告活活動來吸引引顧客，因因?yàn)檫@一活活動可以觸觸發(fā)與一個個人的價值值觀念和自自我防御有有關(guān)的強(qiáng)烈烈情感；Fourth：在一一般產(chǎn)品上上增加一種種重要特色色來吸引顧顧客。4）尋找品品牌的購買買行為某些購買情情況是以消消費(fèi)者低度度介入但品品牌差異很很大為特征征的。在這這種情況下下，消費(fèi)者者被看成是是會經(jīng)常改改變品牌選選擇的。舉一個在購購買小甜餅餅中遇到的的情況為例例。消費(fèi)者者會有某些些信念，不不先作充分分評價，就就挑選某一一品牌的小小甜餅，待待到入口時時，再對它它進(jìn)行評價價。但在下下一次購買買時，消費(fèi)費(fèi)者也許想想嘗新，或或想體驗(yàn)一一下口味而而轉(zhuǎn)向買另另一外一種種品牌。品牌的選擇擇變化常起起因于產(chǎn)品品的多品種種，而不是是起因于對對產(chǎn)品不滿滿意。3，購買決決策