科龍空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃書(shū)課件

科龍空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃書(shū)夸克顧問(wèn)市場(chǎng)研究服務(wù)有限公司2000.4科龍空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)容提要研究背景研究目的研究模型數(shù)據(jù)收集方案項(xiàng)目主要成員質(zhì)量控制方法內(nèi)容提要研究背景研究背景

研究背景

1、了解空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)發(fā)展方向。2、了解消費(fèi)者對(duì)各種空調(diào)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)行為。3、區(qū)別科龍空調(diào)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者特征差異。4、預(yù)測(cè)空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向，并為科龍空調(diào)找出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)。研究目的1、了解空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)發(fā)展方向。研究目的研究模型

為使本次研究的結(jié)果能為科龍集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)品制定一個(gè)可操作的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃提供有力的數(shù)據(jù)支持，本次研究采用我公司的：新產(chǎn)品上市研究模型研究模型為使本次研究的結(jié)果能為科龍集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)品制定A、新產(chǎn)品上市研究模型A、新產(chǎn)品上市研究模型新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念類(lèi)型外圍特征設(shè)計(jì)價(jià)格功能新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念類(lèi)型外圍特征設(shè)計(jì)價(jià)格功能一、確定產(chǎn)品概念

概念文字表達(dá)方式主要有以下四個(gè)的特點(diǎn)：

1.概念的獨(dú)特性

2.概念的易懂性

3.概念的可信性

4.看到概念后，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力

一、確定產(chǎn)品概念

概念文字表達(dá)方式主要有以下四個(gè)的特點(diǎn)（一）需求研究需求分析的方法：按重要程度和滿(mǎn)足程度對(duì)消費(fèi)者需求打分（5分制），用重要-滿(mǎn)足圖象直觀反映消費(fèi)者的需求特征，尋找尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。在此基礎(chǔ)上，細(xì)分不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求圖象，尤其是認(rèn)可空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求特征，找出消費(fèi)者的需求變化趨向，準(zhǔn)確定位未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者需求重點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供有力的支持。（一）需求研究需求分析的方法：

把得到的各需求因素，按照重要程度和緊迫程度進(jìn)行匯總排序，并以點(diǎn)的形式繪制到在下列坐標(biāo)系中：

重要-滿(mǎn)足圖象

非常重要根本不重要完全滿(mǎn)足完全未滿(mǎn)足3分3分把得到的各需求因素，按照重要程度和緊迫程度進(jìn)行匯總排序

根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：窗式空調(diào)產(chǎn)品的未滿(mǎn)足需求狀況柜式空調(diào)產(chǎn)品的未滿(mǎn)足需求狀況分體空調(diào)產(chǎn)品的未滿(mǎn)足需求狀況空調(diào)售后服務(wù)的未滿(mǎn)足需求狀況

我們將每一組消費(fèi)著按對(duì)產(chǎn)品的需求分為兩類(lèi)：已滿(mǎn)足的需求和沒(méi)有滿(mǎn)足的需求?？梢哉莆眨?、對(duì)消費(fèi)者重要且未滿(mǎn)足的需求，滿(mǎn)足此類(lèi)需求；提高消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。2、消費(fèi)者認(rèn)為不重要而現(xiàn)有設(shè)計(jì)重點(diǎn)滿(mǎn)足的需求，避免今后開(kāi)發(fā)時(shí)不必要的資源的浪費(fèi)。3、同時(shí)掌握了消費(fèi)者認(rèn)為最重要的需求，將其作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：窗式空調(diào)產(chǎn)（二）、行為驅(qū)動(dòng)研究消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)研究：

（二）、行為驅(qū)動(dòng)研究消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)研究：根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：空調(diào)產(chǎn)品的核心價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素（環(huán)保、節(jié)電等利益點(diǎn)）消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的使用態(tài)度消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：空調(diào)產(chǎn)品的核心價(jià)值二、測(cè)試并確定產(chǎn)品復(fù)合體通過(guò)產(chǎn)品復(fù)合體的組合測(cè)試，我們可以進(jìn)一步檢驗(yàn)修改前面提出來(lái)的空調(diào)產(chǎn)品新概念，確保測(cè)試產(chǎn)品功能與概念中的功能的一致性，以及確保消費(fèi)者可接受的科龍新式空調(diào)的價(jià)格范圍。二、測(cè)試并確定產(chǎn)品復(fù)合體通過(guò)產(chǎn)品復(fù)合體的組合根據(jù)產(chǎn)品復(fù)合體測(cè)試得到：

確定新式空調(diào)產(chǎn)品的功能獨(dú)特點(diǎn)。確定新空調(diào)產(chǎn)品宣傳的獨(dú)特點(diǎn)。確定新空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間預(yù)測(cè)空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景根據(jù)產(chǎn)品復(fù)合體測(cè)試得到：確定新式空調(diào)產(chǎn)品的功能獨(dú)特點(diǎn)。

新產(chǎn)品上市模型小結(jié)通過(guò)新產(chǎn)品上市模型，研究我們可以得到以下結(jié)果：確定空調(diào)產(chǎn)品的新概念、新功能科龍四種空調(diào)產(chǎn)品的需求狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的需求狀況量化消費(fèi)者需求的重要程度和未滿(mǎn)足程度，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明方向空調(diào)產(chǎn)品的核心價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素（旋風(fēng)蓋等）消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的使用態(tài)度消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣確定新空調(diào)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方向確定新空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間發(fā)現(xiàn)一些空調(diào)產(chǎn)品精神功能，為廣告開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)意見(jiàn)預(yù)測(cè)空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景

新產(chǎn)品上市模型小結(jié)通過(guò)新產(chǎn)品上市模型，研究我們可以得分析大綱目標(biāo)消費(fèi)者需求與態(tài)度若干問(wèn)題討論市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)目標(biāo)消費(fèi)群描述分析大綱目標(biāo)消費(fèi)者需求與態(tài)度若干問(wèn)題討論市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)未來(lái)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 城市家庭、農(nóng)村家庭購(gòu)買(mǎi)總量同一城市的各品牌的發(fā)展?fàn)顩r不同城市的各品牌市場(chǎng)規(guī)模科龍空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 城市家庭、農(nóng)村家庭購(gòu)買(mǎi)總量產(chǎn)生的市場(chǎng)指標(biāo)分不同城市的不同種類(lèi)城市家庭購(gòu)買(mǎi)總量品牌指數(shù)各品牌的市場(chǎng)占有率品牌知名度品牌廣告知名度產(chǎn)生的市場(chǎng)指標(biāo)分不同城市的不同種類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者的需求與態(tài)度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家影產(chǎn)品需求的重要程度和未滿(mǎn)足程度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)需求的重要程度和未滿(mǎn)足程度影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素目標(biāo)消費(fèi)者的需求與態(tài)度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家影產(chǎn)品需求的重要程度和未目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不重要功能點(diǎn)分不同類(lèi)型不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不重要目標(biāo)消費(fèi)者的售后服務(wù)需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不重要服務(wù)點(diǎn)分不同類(lèi)型不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的售后服務(wù)需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理目標(biāo)消費(fèi)者的生活環(huán)境目標(biāo)消費(fèi)者受促銷(xiāo)影響程度目標(biāo)消費(fèi)者受媒體影響程度產(chǎn)品的價(jià)格與功能平衡點(diǎn)影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者描述確定目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者描述潛在消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者描述確定目標(biāo)消費(fèi)者 確定目標(biāo)消費(fèi)者確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者檔次市場(chǎng)容量主要品牌滿(mǎn)意不滿(mǎn)意需求狀況XYZ目標(biāo)消費(fèi)者--按生活方式劃分?…….目標(biāo)消費(fèi)者檔次市場(chǎng)容量主要品牌滿(mǎn)意不滿(mǎn)意需求狀況XYZ目標(biāo)消未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 科龍空調(diào)產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)重點(diǎn)科龍空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)獨(dú)特的宣傳點(diǎn)科龍空調(diào)產(chǎn)品的未來(lái)一年的價(jià)格策略科龍空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)的媒體投放渠道未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 科龍空調(diào)產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)重點(diǎn)若干問(wèn)題的討論消費(fèi)者對(duì)研究產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換頻率及原因地域是否影響到購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣地域是否影響不同產(chǎn)品的需求量家庭成員的年齡分布是否影響不同產(chǎn)品的需求量季節(jié)是否影響不同產(chǎn)品的需求量重度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)觀念消費(fèi)者對(duì)不購(gòu)買(mǎi)第一提及品牌的原因若干問(wèn)題的討論消費(fèi)者對(duì)研究產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀數(shù)據(jù)收集方案研究城市研究所需時(shí)間數(shù)據(jù)收集方法抽樣方法數(shù)據(jù)收集方案研究城市研究所需時(shí)間：（研究開(kāi)始時(shí)間由合同簽訂之日算起）1、定性測(cè)試：座談會(huì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：4天-------------2000/4/1—2000/4/5 被訪(fǎng)者預(yù)約：3天------------2000/4/6—2000/4/9 數(shù)據(jù)收集：3天------------2000/4/10—2000/4/13 數(shù)據(jù)處理：2天------------2000/4/14—20004/16 分析總結(jié)：4天-------------2000/4/17—2000/4/21 總計(jì)：16個(gè)工作日研究城市研究城市2、定量測(cè)試：入戶(hù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：7天--------------2000/4/1—2000/4/8 前期準(zhǔn)備：4天--------------2000/4/9—2000/4/13 項(xiàng)目執(zhí)行：25天-------------2000/4/14—2000/5/30 數(shù)據(jù)處理：4天 --------------2000/5/1—2000/5/9 數(shù)據(jù)分析：5天 --------------2000/5/6—2000/5/11 現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告：1天 --------------2000/5/14 目共需時(shí)間：44個(gè)工作日2、定量測(cè)試：入戶(hù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：7天------------數(shù)據(jù)收集方法第一階段：座談會(huì)研究樣本第一組：25-30歲空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者4人要求在過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)男女各半第二組：31-35歲空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者4人要求在過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)男女各半第三組：36-40歲空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者4人要求在過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)男女各半樣本量：每城市三場(chǎng)

8人/場(chǎng)

研究城市：廣州、武漢、成都數(shù)據(jù)收集方法

第二階段：入戶(hù)研究樣本：主體樣本1.21-45歲2.空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者3.符合市場(chǎng)研究的一般條件

4.過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)空調(diào)的消費(fèi)者。

附加樣本1.未來(lái)一年內(nèi)將要購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。

追加樣本1.購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)的樣本2.購(gòu)買(mǎi)過(guò)華寶空調(diào)的樣本

第二階段：入戶(hù)研究樣本：主體樣本樣本量：（置信度95%，誤差3%-5%）

主體樣本/附加樣本：大型城市：300*5個(gè)城市中小型城市：70*5個(gè)城市鄉(xiāng)/鎮(zhèn)：40*10個(gè)鄉(xiāng)/鎮(zhèn)追加樣本：（樣本量視實(shí)際訪(fǎng)問(wèn)的主體樣本情況而定）購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)的樣本追加至30份購(gòu)買(mǎi)過(guò)華寶空調(diào)的樣本（注：有待商酌）

樣本量：（置信度95%，誤差3%-5%）抽樣方法

1、城市抽樣方法

按隨機(jī)等距抽樣方法,按照一定的間距抽取樣本,具體過(guò)程如下：1）確定抽樣居委數(shù)：按城市各區(qū)家庭總戶(hù)數(shù)占城市家庭總戶(hù)數(shù)的比例，計(jì)算出各區(qū)應(yīng)抽取家庭戶(hù)數(shù)；同理計(jì)算出各區(qū)應(yīng)抽取的居委數(shù)2）抽取居委會(huì)：按每區(qū)所需抽取的居委數(shù)，從各區(qū)中隨機(jī)抽取被訪(fǎng)居委；3）抽取樣本：在每個(gè)居委中,以居委會(huì)為起點(diǎn),按右手抽樣原則,每隔十戶(hù)家庭抽取一戶(hù)家庭作為樣本；4）尋找合格被訪(fǎng)者：進(jìn)入家庭后,尋找符合條件的被訪(fǎng)者，進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)以上抽樣步驟符合市場(chǎng)研究的隨機(jī)原則,可保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。抽樣方法1、城市抽樣方法抽樣方法

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽樣方法以所選的中小型城市為中心，該城市訪(fǎng)問(wèn)70個(gè)樣本，然后分別到兩個(gè)方向相對(duì)，距離城市15公里以外的一個(gè)鄉(xiāng)/鎮(zhèn)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。每個(gè)鄉(xiāng)/鎮(zhèn)訪(fǎng)問(wèn)40個(gè)樣本；每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)按照地圖將其劃分成不同的區(qū)域塊，把40個(gè)樣本平均分配到每個(gè)區(qū)域塊。按每區(qū)所需抽取的樣本數(shù)，從各區(qū)以任一點(diǎn)作為起點(diǎn)，按右手抽樣原則,每隔五戶(hù)家庭抽取一戶(hù)家庭作為樣本；尋找合格被訪(fǎng)者：進(jìn)入家庭后,尋找符合條件的被訪(fǎng)者，進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)抽樣方法2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽樣方法項(xiàng)目主要成員研究顧問(wèn)：王磊總經(jīng)理項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：陳天維(項(xiàng)目部總監(jiān)、主持過(guò)上百個(gè)大型項(xiàng)目的研究分析工作)項(xiàng)目聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人：張宣、毛偉軍項(xiàng)目操作負(fù)責(zé)人：栗秋(負(fù)責(zé)主持汽車(chē)、新住宅上市、藥品廣告研究等十幾個(gè)大型項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程)項(xiàng)目分析人員：江燕美(公司研究部經(jīng)理、有一百多個(gè)各類(lèi)型研究項(xiàng)目的分析經(jīng)驗(yàn))項(xiàng)目主要成員研究顧問(wèn)：王磊總經(jīng)理[研究質(zhì)量控制方法]：

夸克認(rèn)為，良好的項(xiàng)目質(zhì)量源于精心操作，公司為項(xiàng)目執(zhí)行制訂了一整套完整的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程，對(duì)項(xiàng)目的每一過(guò)程都有規(guī)范的操作指南，以此保證夸克公司的項(xiàng)目執(zhí)行定在較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，具體到各個(gè)步驟：[研究質(zhì)量控制方法]：科龍空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃書(shū)夸克顧問(wèn)市場(chǎng)研究服務(wù)有限公司2000.4科龍空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)容提要研究背景研究目的研究模型數(shù)據(jù)收集方案項(xiàng)目主要成員質(zhì)量控制方法內(nèi)容提要研究背景研究背景

研究背景

1、了解空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)發(fā)展方向。2、了解消費(fèi)者對(duì)各種空調(diào)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)行為。3、區(qū)別科龍空調(diào)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者特征差異。4、預(yù)測(cè)空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向，并為科龍空調(diào)找出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)。研究目的1、了解空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)發(fā)展方向。研究目的研究模型

為使本次研究的結(jié)果能為科龍集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)品制定一個(gè)可操作的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃提供有力的數(shù)據(jù)支持，本次研究采用我公司的：新產(chǎn)品上市研究模型研究模型為使本次研究的結(jié)果能為科龍集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)品制定A、新產(chǎn)品上市研究模型A、新產(chǎn)品上市研究模型新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念類(lèi)型外圍特征設(shè)計(jì)價(jià)格功能新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念類(lèi)型外圍特征設(shè)計(jì)價(jià)格功能一、確定產(chǎn)品概念

概念文字表達(dá)方式主要有以下四個(gè)的特點(diǎn)：

1.概念的獨(dú)特性

2.概念的易懂性

3.概念的可信性

4.看到概念后，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力

一、確定產(chǎn)品概念

概念文字表達(dá)方式主要有以下四個(gè)的特點(diǎn)（一）需求研究需求分析的方法：按重要程度和滿(mǎn)足程度對(duì)消費(fèi)者需求打分（5分制），用重要-滿(mǎn)足圖象直觀反映消費(fèi)者的需求特征，尋找尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。在此基礎(chǔ)上，細(xì)分不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求圖象，尤其是認(rèn)可空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求特征，找出消費(fèi)者的需求變化趨向，準(zhǔn)確定位未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者需求重點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供有力的支持。（一）需求研究需求分析的方法：

把得到的各需求因素，按照重要程度和緊迫程度進(jìn)行匯總排序，并以點(diǎn)的形式繪制到在下列坐標(biāo)系中：

重要-滿(mǎn)足圖象

非常重要根本不重要完全滿(mǎn)足完全未滿(mǎn)足3分3分把得到的各需求因素，按照重要程度和緊迫程度進(jìn)行匯總排序

根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：窗式空調(diào)產(chǎn)品的未滿(mǎn)足需求狀況柜式空調(diào)產(chǎn)品的未滿(mǎn)足需求狀況分體空調(diào)產(chǎn)品的未滿(mǎn)足需求狀況空調(diào)售后服務(wù)的未滿(mǎn)足需求狀況

我們將每一組消費(fèi)著按對(duì)產(chǎn)品的需求分為兩類(lèi)：已滿(mǎn)足的需求和沒(méi)有滿(mǎn)足的需求?？梢哉莆眨?、對(duì)消費(fèi)者重要且未滿(mǎn)足的需求，滿(mǎn)足此類(lèi)需求；提高消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。2、消費(fèi)者認(rèn)為不重要而現(xiàn)有設(shè)計(jì)重點(diǎn)滿(mǎn)足的需求，避免今后開(kāi)發(fā)時(shí)不必要的資源的浪費(fèi)。3、同時(shí)掌握了消費(fèi)者認(rèn)為最重要的需求，將其作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：窗式空調(diào)產(chǎn)（二）、行為驅(qū)動(dòng)研究消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)研究：

（二）、行為驅(qū)動(dòng)研究消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)研究：根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：空調(diào)產(chǎn)品的核心價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素（環(huán)保、節(jié)電等利益點(diǎn)）消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的使用態(tài)度消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：空調(diào)產(chǎn)品的核心價(jià)值二、測(cè)試并確定產(chǎn)品復(fù)合體通過(guò)產(chǎn)品復(fù)合體的組合測(cè)試，我們可以進(jìn)一步檢驗(yàn)修改前面提出來(lái)的空調(diào)產(chǎn)品新概念，確保測(cè)試產(chǎn)品功能與概念中的功能的一致性，以及確保消費(fèi)者可接受的科龍新式空調(diào)的價(jià)格范圍。二、測(cè)試并確定產(chǎn)品復(fù)合體通過(guò)產(chǎn)品復(fù)合體的組合根據(jù)產(chǎn)品復(fù)合體測(cè)試得到：

確定新式空調(diào)產(chǎn)品的功能獨(dú)特點(diǎn)。確定新空調(diào)產(chǎn)品宣傳的獨(dú)特點(diǎn)。確定新空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間預(yù)測(cè)空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景根據(jù)產(chǎn)品復(fù)合體測(cè)試得到：確定新式空調(diào)產(chǎn)品的功能獨(dú)特點(diǎn)。

新產(chǎn)品上市模型小結(jié)通過(guò)新產(chǎn)品上市模型，研究我們可以得到以下結(jié)果：確定空調(diào)產(chǎn)品的新概念、新功能科龍四種空調(diào)產(chǎn)品的需求狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的需求狀況量化消費(fèi)者需求的重要程度和未滿(mǎn)足程度，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明方向空調(diào)產(chǎn)品的核心價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素（旋風(fēng)蓋等）消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的使用態(tài)度消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣確定新空調(diào)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方向確定新空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間發(fā)現(xiàn)一些空調(diào)產(chǎn)品精神功能，為廣告開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)意見(jiàn)預(yù)測(cè)空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景

新產(chǎn)品上市模型小結(jié)通過(guò)新產(chǎn)品上市模型，研究我們可以得分析大綱目標(biāo)消費(fèi)者需求與態(tài)度若干問(wèn)題討論市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)目標(biāo)消費(fèi)群描述分析大綱目標(biāo)消費(fèi)者需求與態(tài)度若干問(wèn)題討論市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)未來(lái)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 城市家庭、農(nóng)村家庭購(gòu)買(mǎi)總量同一城市的各品牌的發(fā)展?fàn)顩r不同城市的各品牌市場(chǎng)規(guī)模科龍空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 城市家庭、農(nóng)村家庭購(gòu)買(mǎi)總量產(chǎn)生的市場(chǎng)指標(biāo)分不同城市的不同種類(lèi)城市家庭購(gòu)買(mǎi)總量品牌指數(shù)各品牌的市場(chǎng)占有率品牌知名度品牌廣告知名度產(chǎn)生的市場(chǎng)指標(biāo)分不同城市的不同種類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者的需求與態(tài)度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家影產(chǎn)品需求的重要程度和未滿(mǎn)足程度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)需求的重要程度和未滿(mǎn)足程度影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素目標(biāo)消費(fèi)者的需求與態(tài)度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家影產(chǎn)品需求的重要程度和未目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不重要功能點(diǎn)分不同類(lèi)型不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不重要目標(biāo)消費(fèi)者的售后服務(wù)需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不重要服務(wù)點(diǎn)分不同類(lèi)型不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的售后服務(wù)需求分析相對(duì)滿(mǎn)足相對(duì)重要相對(duì)未滿(mǎn)足相對(duì)不影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理目標(biāo)消費(fèi)者的生活環(huán)境目標(biāo)消費(fèi)者受促銷(xiāo)影響程度目標(biāo)消費(fèi)者受媒體影響程度產(chǎn)品的價(jià)格與功能平衡點(diǎn)影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者描述確定目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者描述潛在消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者描述確定目標(biāo)消費(fèi)者 確定目標(biāo)消費(fèi)者確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者…….目標(biāo)消費(fèi)者檔次市場(chǎng)容量主要品牌滿(mǎn)意不滿(mǎn)意需求狀況XYZ目標(biāo)消費(fèi)者--按生活方式劃分?…….目標(biāo)消費(fèi)者檔次市場(chǎng)容量主要品牌滿(mǎn)意不滿(mǎn)意需求狀況XYZ目標(biāo)消未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 科龍空調(diào)產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)重點(diǎn)科龍空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)獨(dú)特的宣傳點(diǎn)科龍空調(diào)產(chǎn)品的未來(lái)一年的價(jià)格策略科龍空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)的媒體投放渠道未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 科龍空調(diào)產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)重點(diǎn)若干問(wèn)題的討論消費(fèi)者對(duì)研究產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換頻率及原因地域是否影響到購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣地域是否影響不同產(chǎn)品的需求量家庭成員的年齡分布是否影響不同產(chǎn)品的需求量季節(jié)是否影響不同產(chǎn)品的需求量重度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)觀念消費(fèi)者對(duì)不購(gòu)買(mǎi)第一提及品牌的原因若干問(wèn)題的討論消費(fèi)者對(duì)研究產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀數(shù)據(jù)收集方案研究城市研究所需時(shí)間數(shù)據(jù)收集方法抽樣方法數(shù)據(jù)收集方案研究城市研究所需時(shí)間：（研究開(kāi)始時(shí)間由合同簽訂之日算起）1、定性測(cè)試：座談會(huì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：4天-------------2000/4/1—2000/4/5 被訪(fǎng)者預(yù)約：3天------------2000/4/6—2000/4/9 數(shù)據(jù)收集：3天------------2000/4/10—2000/4/13 數(shù)據(jù)處理：2天------------2000/4/14—20004/16 分析總結(jié)：4天-------------2000/4/17—2000/4/21 總計(jì)：16個(gè)工作日研究城市研究城市2、定量測(cè)試：入戶(hù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：7天--------------2000/4/1—2000/4/8 前期準(zhǔn)備：4天--------------2000/4/9—2000/4/13 項(xiàng)目執(zhí)行：25天-------------2000/4/14—2000/5/30 數(shù)據(jù)處理：4天 --------------2000/5/1—2000/5/9 數(shù)據(jù)分析：5天 --------------2000/5/6—2000/5/11 現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告：1天 --------------2000/5/14 目共需時(shí)間：44個(gè)工作日2、定量測(cè)試：入戶(hù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：7天------------數(shù)據(jù)收集方法第一階段：座談會(huì)研究樣本第一組：25-30歲空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者4人要求在過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)男女各半第二組：31-35歲空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者4人要求在過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)男女各半第三組：36-40歲空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者4人要求在過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)男女各半樣本量：每城市三場(chǎng)

8人/場(chǎng)

研究城市：廣州、武漢、成都數(shù)據(jù)收集方法

第二階段：入戶(hù)研究樣本：主體樣本1.21-45歲2.空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的主要決策者3.符合市場(chǎng)研究的一般條件

4.過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)空調(diào)的消費(fèi)者。

附加樣本1.未來(lái)一年內(nèi)將要購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。

追加樣本1.購(gòu)買(mǎi)過(guò)科龍空調(diào)的樣本2.購(gòu)買(mǎi)過(guò)華寶空調(diào)的樣本