企業(yè)如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)-企業(yè)如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)課件

1企業(yè)如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)1企業(yè)如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)2概要從三鹿案例出發(fā)，分析企業(yè)如何正確應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。主要內(nèi)容包括：

1、危機(jī)公關(guān)機(jī)制

2、三鹿案例分析

3、其他典型案例

4、易車實(shí)例討論2概要從三鹿案例出發(fā)，分析企業(yè)如何正確應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。3公關(guān)危機(jī)定義月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，各種或大或小的危機(jī)無時不在侵襲著企業(yè)的正常發(fā)展。公共關(guān)系危機(jī)是組織內(nèi)外的某種非常性因素引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。危機(jī)的發(fā)生往往是難以預(yù)見的；危機(jī)對于組織自身利益、形象和生存的影響是很大的，甚至是致命的。3公關(guān)危機(jī)定義月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一4公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因一般導(dǎo)致危機(jī)的因素有三種類型，大致是利益驅(qū)動型、自然災(zāi)害型和對手陷害型三類。內(nèi)部環(huán)境的原因組織自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營決策失誤、法制觀念淡薄、公關(guān)行為失策、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等。外部環(huán)境的原因自然環(huán)境突變、企業(yè)惡性競爭、政策體制不利、科技負(fù)影響、社會公眾誤解、公眾自我保護(hù)和全新傳媒的出現(xiàn)等。4公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因一般導(dǎo)致危機(jī)的因素有三種類型，大致是利益5公關(guān)危機(jī)的發(fā)展過程危機(jī)發(fā)展過程一般可分為四個階段：

前兆期—加劇期—處理期—消除期

前兆期：是危機(jī)處理的最佳時期。在這個階段，處理危機(jī)的成本少并且可以將危機(jī)造成的傷害降到最低。加劇期：危機(jī)事件本身產(chǎn)生放大效應(yīng)。處理期：按照危機(jī)處理的程序，及時妥善處理危機(jī)。消除期：消除影響，矯正形象?？偨Y(jié)危機(jī)事件，建立健全防范機(jī)制。5公關(guān)危機(jī)的發(fā)展過程危機(jī)發(fā)展過程一般可分為四個階段：

前兆期6什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。對于企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)實(shí)際上就是企業(yè)在處理危機(jī)時所采取的一切手段和策略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。危機(jī)公關(guān)是個系統(tǒng)工程，它需要調(diào)動企業(yè)各個方面的力量以及企業(yè)日常公關(guān)工作逐步積累的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為危機(jī)的盡快消除奠定基礎(chǔ)。6什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控7危機(jī)意識危機(jī)意識是一種對環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識，也就是隨時會辨別和捕捉危機(jī)前兆的意識。危機(jī)意識的本質(zhì)就是公眾利益至上的意識。只有通過贏得社會公眾的理解和支持才能化解“突發(fā)的事故或事件”造成的危機(jī)。樹立危機(jī)意識組織管理層首先要樹立危機(jī)意識。構(gòu)建全員危機(jī)意識。及時解決危機(jī)的意識。危機(jī)意識可以通過培訓(xùn)和演練不斷強(qiáng)。7危機(jī)意識危機(jī)意識是一種對環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意8危機(jī)管理與危機(jī)預(yù)警

如果把一只青蛙扔進(jìn)沸水中，青蛙會馬上跳出來。但如果把一只青蛙放入涼水中逐漸加熱，青蛙會在不知不覺中失去跳出的能力，直至被熱水燙死。這就是危機(jī)管理中的青蛙原理。危機(jī)管理是分析危機(jī)產(chǎn)生的原因和過程，研究應(yīng)付危機(jī)的規(guī)則和反危機(jī)的手段和策略。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，啟動危機(jī)處理程序去應(yīng)對危機(jī)，采取系列自救行動，與公眾協(xié)調(diào)溝通，修正組織形象，改善組織的公關(guān)關(guān)系狀態(tài)。危機(jī)預(yù)警需要建立一支來自組織各個崗位的訓(xùn)練有素的公關(guān)隊(duì)伍。隨時監(jiān)控與組織生存發(fā)展密切相關(guān)的信息，及時的敏銳的發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息并加以分析，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。8危機(jī)管理與危機(jī)預(yù)警如果把一只青蛙扔進(jìn)沸水中，青蛙會馬上跳9危機(jī)處理程序第一時間原則，也稱為“24小時”原則。第一時間分析危機(jī)類型，啟動相應(yīng)危機(jī)預(yù)案。第一時間調(diào)查事件真相。第一時間按照最壞原則切斷危機(jī)的擴(kuò)散通道，采取積極的補(bǔ)救措施，盡量消除危機(jī)已經(jīng)造成的不良影響。第一時間安撫被危機(jī)波及的直接受害者和潛在受害者，大事化小，小事化了。第一時間主動和媒體進(jìn)行信息交流溝通，將掌握的資訊和組織采取的措施隨時告知公眾。建立高效通暢的危機(jī)溝通管道危機(jī)溝通有五大對象：受害者、媒體、內(nèi)部員工、上級部門和關(guān)聯(lián)組織。一個聲音說話，控制傳播渠道和內(nèi)容。對危機(jī)影響的弱勢群體和受害者主動承擔(dān)責(zé)任。引導(dǎo)輿論。持續(xù)緊密的危機(jī)善后工作。危機(jī)總結(jié)。9危機(jī)處理程序第一時間原則，也稱為“24小時”原則。10三鹿案例分析

三鹿集團(tuán)，2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，奶粉銷量連續(xù)11年位居全國第一。在河北、江蘇等八省市設(shè)有30多家工廠。三鹿毒奶粉事件的發(fā)生，倒掉了一個中國知名的奶粉品牌，掀起乳品行業(yè)的大地震，使奶業(yè)整體面臨信任危機(jī)。三鹿毒奶粉曝光回放

/c/2008-09-19/154816320544.shtml10三鹿案例分析三鹿集團(tuán)，2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入100.111三鹿案例分析

三鹿公司的經(jīng)營管理顯然存在問題，而在三鹿毒奶粉事件發(fā)生的前后，三鹿傳媒部也缺乏正確有效的協(xié)調(diào)應(yīng)對能力，不僅缺失社會責(zé)任感，而且在企業(yè)傳媒關(guān)系上堪稱“弱智”。在9月三鹿毒奶粉事件被廣泛曝光之前，中國多個不同的地方，喝三鹿奶粉的嬰兒已出現(xiàn)了多起腎結(jié)石病例，而且湖北、甘肅等地有媒體早就有過多次報(bào)道，只是沒有具體點(diǎn)出“三鹿”的名字。對于三鹿傳媒部來說，應(yīng)該很早在6月就關(guān)注和收集到有關(guān)負(fù)面報(bào)道或消費(fèi)者的投訴信息，敏感地察覺到這不僅會對三鹿品牌帶來巨大的負(fù)面影響，甚至影響到三鹿品牌的生存。但三鹿傳媒部反應(yīng)遲鈍，而沒能意識到一場嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)即將到來。三鹿傳媒部應(yīng)及時進(jìn)行匯總分析，并提交分析報(bào)告和策略建議，把關(guān)系民生的重要信息反饋到三鹿最高層，啟動危機(jī)公關(guān)并及時給高層正確的建議。據(jù)傳，三鹿傳媒部和三鹿的公關(guān)公司曾建議跟百度接觸，希望簽定300萬廣告投放協(xié)議讓百度協(xié)助其屏蔽近期三鹿負(fù)面信息。以廣告投放讓媒體“封口”，應(yīng)該說會取得短期的“掩耳盜鈴”式效果，但“堵而不疏”并非治本的公關(guān)解決之道。11三鹿案例分析三鹿公司的經(jīng)營管理顯然存在問題，而在三鹿毒12三鹿案例分析

上?！稏|方早報(bào)》記者簡光洲在慎重調(diào)查并采訪三鹿后，率先在報(bào)道中點(diǎn)名“三鹿”，他的題為《甘肅十四名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》的報(bào)道于9月11日刊出后，引發(fā)前所未有的質(zhì)量問責(zé)風(fēng)暴，三鹿也由此深陷媒體輿論帶來的毀滅性危機(jī)。記者簡光洲在采訪三鹿高層和傳媒部的過程中，三鹿傳媒部工作人員重視程度不夠，只是按常規(guī)方式應(yīng)對媒體采訪，并自我粉飾、推卸企業(yè)責(zé)任。三鹿傳媒部楊小姐接到記者采訪電話，就隨便與記者對答，還信口說“三鹿已委托甘肅權(quán)威質(zhì)檢部門進(jìn)行了質(zhì)量檢測，結(jié)果證明奶粉質(zhì)量是完全合格的?！碑?dāng)記者問是甘肅的什么權(quán)威質(zhì)檢部門？是在何時做的檢測？這位楊小姐只會重復(fù)三鹿是有多年歷史的負(fù)責(zé)任的知名企業(yè)。給記者留下的印象是，這位楊小姐要不是在糊弄記者，就是對整個三鹿問題奶粉發(fā)展到哪一步根本不知情。事關(guān)三鹿奶粉質(zhì)量和嬰兒生命健康的重要媒體采訪，更應(yīng)該由三鹿高層來回答記者提問，并應(yīng)該更慎重地處理和記者之間的關(guān)系。12三鹿案例分析上?！稏|方早報(bào)》記者簡光洲在慎重調(diào)查并采訪13三鹿案例分析

在重大危機(jī)到來之即，三鹿傳媒部依然保持散漫的工作風(fēng)格，比如中午兩點(diǎn)半后才上班，不給記者留手機(jī)號碼以便跟進(jìn)采訪。記者簡光洲留了手機(jī)號碼，而三鹿傳媒部事后也沒有密切跟進(jìn)該記者將如何進(jìn)行報(bào)道，記者手機(jī)號碼不告知跟進(jìn)同事。簡光洲點(diǎn)名“三鹿”的報(bào)道被廣泛轉(zhuǎn)載后，三鹿傳媒部才意識到問題的嚴(yán)重性，并追問記者要求撤稿，口氣強(qiáng)硬蠻橫。而可笑的是，和記者取得聯(lián)系的不是三鹿傳媒部之前接受采訪的楊小姐，而換成了另一位劉小姐，不僅不了解三鹿問題奶粉的調(diào)查進(jìn)程，而且居然說不認(rèn)識同一部門的楊小姐。三鹿傳媒部本應(yīng)先內(nèi)部詳細(xì)商議對策，拿出妥善周詳?shù)奈C(jī)應(yīng)對方案，派之前和記者簡光洲打過交道的楊小姐或更資深的公關(guān)負(fù)責(zé)人來聯(lián)系記者，以妥善應(yīng)對媒體，理智處理公關(guān)危機(jī)。如果三鹿傳媒部有更豐富的經(jīng)驗(yàn)和靈活的技巧，可能會做得更好，也許會推遲三鹿毒奶粉事件的爆發(fā)，或許能一定程度上挽救三鹿品牌。13三鹿案例分析在重大危機(jī)到來之即，三鹿傳媒部依然保持散漫14三鹿案例分析

三鹿因毒奶粉事件而垮牌，根本還在于三鹿集團(tuán)的整體管理不到位，高層領(lǐng)導(dǎo)缺乏危機(jī)公關(guān)意識，缺失社會責(zé)任感，不能正確有效地應(yīng)對危機(jī)和承擔(dān)責(zé)任。一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時刻要有危機(jī)意識?！叭箍赡軣o辜，但絕不可恕，特別是做出‘知情不報(bào)’決策的領(lǐng)導(dǎo)。三鹿問題奶粉事件是毀滅，也是新生，是破壞，也是建設(shè)。我們在這個事件中感到了痛心，也看到了希望。”

——上?！稏|方早報(bào)》記者簡光洲14三鹿案例分析三鹿因毒奶粉事件而垮牌，根本還在于三鹿集團(tuán)15三鹿事件啟示一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時刻要有危機(jī)意識。企業(yè)要建立危機(jī)管理機(jī)制，提早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的可能性，及時采取有效應(yīng)對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機(jī)發(fā)生時，公關(guān)傳媒部要快速反應(yīng)，執(zhí)行正確有效的公關(guān)危機(jī)策略。要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報(bào)道，第一時間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機(jī)。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。15三鹿事件啟示一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時16蒙牛的應(yīng)對之策

9月11日，三鹿毒奶粉事件曝光。牛根生立刻意識到，由于蒙牛是在全國各地收奶，賣給三鹿的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。9月16日，新聞聯(lián)播曝光22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛赫然在列。幾分鐘后，蒙牛集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钗目〖耙晾瘓F(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋驅(qū)車趕往呼和浩特市政府。在長達(dá)3小時的會議中，市政府向兩家企業(yè)傳達(dá)了基本精神和指示，要求企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任。晚上12點(diǎn)，牛根生組織緊急召開蒙牛高層會議，首要內(nèi)容是研究如何對消費(fèi)者賠償和退換貨，其次是如何穩(wěn)定內(nèi)部軍心，并給廣大消費(fèi)者一個說法。牛根生把“此事對蒙牛的傷害”提升至“生死”高度——“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著?！?6蒙牛的應(yīng)對之策9月11日，三鹿毒奶粉事件曝光。牛根生立17蒙牛的應(yīng)對之策9月17日下午，在全集團(tuán)3萬員工及各地經(jīng)銷商的信息通報(bào)會上，牛根生作了《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》演講。“責(zé)任在誰？我們每個人都逃脫不了干系。有兩條路擺在我們面前，一條是死路，一條是活路。如果奶粉事情處理得不好，我立即辭職?！?月17日晚上22點(diǎn)52分，牛根生在集團(tuán)大會上的這篇演講稿出現(xiàn)在自己的博客中。牛根生第一時間向消費(fèi)者、社會公眾和合作伙伴承諾,最大化處理好問題奶粉事件，愿意率先站出來展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的形象。蒙牛在事件發(fā)生后第一個向消費(fèi)者道歉,承諾對五年內(nèi)查出的疾患的消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底。蒙牛規(guī)定，只要消費(fèi)者提出，必須無條件退換。蒙牛規(guī)定，此后只要是好奶，必須接收。一周間，蒙牛倒奶足有2萬多噸，直接、間接為奶農(nóng)承擔(dān)的損失接近1億元。17蒙牛的應(yīng)對之策9月17日下午，在全集團(tuán)3萬員工及各地經(jīng)銷18蒙牛的應(yīng)對之策針對此次事件爆發(fā)的根結(jié)所在,蒙牛從源頭展開系列措施,通過自建牧場、托管奶站確保奶源安全,通過高科技手段將牛奶生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)都置于監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)之下。蒙牛斥資8000萬元人民幣增添能有效檢測三聚氰胺的設(shè)備,增加對三聚氰胺的檢測,并實(shí)施“三重”檢測措施?！度槠焚|(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺后，蒙牛決定將對全國各地奶站實(shí)行委托管理，全面確保原奶安全。10月8日，蒙牛、伊利、光明三大乳制品企業(yè)的老總共同做客央視《對話》節(jié)目，首度聯(lián)合公開回應(yīng)前不久的奶粉事件，節(jié)目現(xiàn)場，蒙牛集團(tuán)副總裁趙遠(yuǎn)花甚至當(dāng)場落淚致歉。10月15日，由國務(wù)院新聞辦組織的赴內(nèi)蒙古采訪團(tuán)的中外記者，深入伊利和蒙?？偛窟M(jìn)行實(shí)地考察參觀。10月16日下午，來自全球多個國家的近百名記者零距離感觸蒙牛，親眼所見和親耳所聞，記者們不僅加深了對中國乳業(yè)的了解，而以蒙牛為代表的中國乳業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝以及完善的管理和監(jiān)控措施更是讓他們相信，中國乳業(yè)會盡快走出這次危機(jī)，并重新贏得中外消費(fèi)者的信任。18蒙牛的應(yīng)對之策針對此次事件爆發(fā)的根結(jié)所在,蒙牛從源頭展開19危機(jī)公關(guān)典型案例

35次緊急電話

美國記者基泰絲到日本渡假，在日本著名的奧達(dá)克余百貨商場買了一臺電唱機(jī)作為禮物準(zhǔn)備送給住在東京的婆婆，基泰絲回到賓館后打開包裝卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)缺少部件無法使用，這位記者非常生氣，當(dāng)晚寫了篇題目為《笑臉背后的真面目》的稿件準(zhǔn)備第二天送報(bào)社。然而第二天一早，基泰絲忽然接到奧達(dá)克余百貨商場的道歉電話，不一會，商場經(jīng)理及營業(yè)員出現(xiàn)在她的房間門口，他們送來了一臺電唱機(jī)，并贈送了一張經(jīng)典唱片，商場經(jīng)理還拿出一份備忘錄，上面記錄當(dāng)天發(fā)現(xiàn)貨發(fā)錯了之后，營業(yè)員通知商場負(fù)責(zé)人，商場通過廣播系統(tǒng)和保安尋找購買者沒有結(jié)果后，立即在收銀系統(tǒng)和客服系統(tǒng)中查找客戶相關(guān)信息，終于發(fā)現(xiàn)記者留下的一張快遞單，上面有記者在美國的父母的電話，商場通過和記者的父母聯(lián)系，得知其在日本的婆婆的電話，并最終找到記者在東京賓館的電話，于是出現(xiàn)了剛才的那一幕。這期間所打出的緊急電話共35次！深受感動的基泰絲用《35次緊急電話》代替了《笑臉背后的真面目》，對奧達(dá)克余大加贊揚(yáng)。19危機(jī)公關(guān)典型案例35次緊急電話20危機(jī)公關(guān)典型案例

創(chuàng)維的“虎山行”

2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當(dāng)日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日，深圳7家銀行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。12月5日，創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。12月中旬，深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年1月1日，創(chuàng)維聘請的有政府背景的CEO王殿甫，在京城開演“促銷”秀。8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個財(cái)務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高。20危機(jī)公關(guān)典型案例創(chuàng)維的“虎山行”21危機(jī)公關(guān)典型案例

金正的“資金門”

2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕?！俺鍪隆焙?，金正方面手足失措，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使風(fēng)波愈演愈烈?？只呕\罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債。結(jié)果在半個月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。21危機(jī)公關(guān)典型案例金正的“資金門”22案例分析針對突如其來的企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)維、金正各有所想，各有所為，圍繞危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展及趨向，采取了完全不同的公關(guān)策略，所得結(jié)果讓人回味和深思。

創(chuàng)維策劃和進(jìn)行的系列公關(guān)活動，及時而主動，深入而具體，取得了較好效果。快速反應(yīng)而不回避。表明立場，引導(dǎo)視聽。廣泛溝通，獲取支持。22案例分析針對突如其來的企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)維、金正各有所想，各有23案例分析

黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)，創(chuàng)維高層便向媒體證實(shí)在香港廉政公署“虎山行”行動中被拘捕的確是黃宏生，這種不遮不掩的公關(guān)方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于那種猶抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的懷疑猜測和不良影響的廣泛傳播，這種不回避而坦誠的態(tài)度，贏得了媒體和民眾的認(rèn)可和同情，從而為以后的持續(xù)公關(guān)埋下“伏筆”。為博取政府、民眾的信任和口碑，代表企業(yè)高層的創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌在記者招待會上表決心、亮立場，以使民眾消除對創(chuàng)維的“不良印象”，提出全面、正確而友好地看待創(chuàng)維，且口徑統(tǒng)一，安排有序，避免了多頭言論、言辭不一的不利局面。

在創(chuàng)維進(jìn)行的此次危機(jī)公關(guān)活動中，充分而廣泛的溝通起到了巨大的輿論導(dǎo)向作用。從國美、蘇寧、永樂、大中四大商業(yè)巨頭的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供應(yīng)商的“一致表示”，以致7家銀行“不約而同”的出場“表白”，都彰顯了創(chuàng)維公關(guān)人員的外部溝通能力，使創(chuàng)維在危機(jī)的旋渦中展現(xiàn)出“讓人期盼”的生機(jī)。

23案例分析黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)，創(chuàng)維高層便向媒24案例啟迪心底無私天地寬，身正不怕影子歪。堂堂正正做人，踏踏實(shí)實(shí)做事。無為勝有為，“蒼蠅不叮無縫的蛋”，此為預(yù)防和消除企業(yè)危機(jī)事件之根本。

“群眾的眼睛是雪亮的”，任何時候都不要企圖愚弄視聽。采取“躲藏”和回避的態(tài)度，到頭來只能是搬起石頭砸自己的腳。任何危機(jī)事件的發(fā)生，都有它的起因和解決辦法，任何遮掩和躲避的方式，都是自欺欺人，并對危機(jī)的處理有百害而無一利。大膽剖析自己，敢于承認(rèn)錯誤?！叭朔鞘ベt，孰能無過”，在對待企業(yè)發(fā)生的危機(jī)事件上。要真誠面對，積極回應(yīng)，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。

“樹大招風(fēng)”，加強(qiáng)“內(nèi)功”修煉。越是知名度高的企業(yè)，越是容易“惹禍上身”，出現(xiàn)危機(jī)，因此，品牌企業(yè)要“一日三省吾身”，“潔身自愛”，珍惜“聲譽(yù)”，善待民眾，防患于未然。

24案例啟迪心底無私天地寬，身正不怕影子歪。堂堂正正做人，踏25危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制一：建立常態(tài)下“媒體通路”媒體無大小,新聞無小事。無論是什么層次、級別的媒體,只要是作為新聞事件登出來,企業(yè)就應(yīng)該給予足夠的重視。維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏，是企業(yè)公關(guān)的第一要務(wù)。要注意日常媒體關(guān)系的溝通維護(hù)，與重要媒體保持良好的合作關(guān)系，與媒體朋友建立友誼，尋求真正的與媒體的合作共贏之路?？啥ㄆ谂c相應(yīng)媒體人員電話溝通，為他們提供所需新聞線索和合適選題，節(jié)假日寄賀卡、發(fā)短信或送上些小禮品聯(lián)絡(luò)感情，可找機(jī)會采用聚會、旅游、活動、參觀等形式強(qiáng)化感情聯(lián)絡(luò)。危機(jī)發(fā)生時要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報(bào)道（如果核心媒體不報(bào)道，二三流媒體很快就會偃旗息鼓）。第一時間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，要特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的傳播，負(fù)面報(bào)道一旦被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，就要即時與網(wǎng)站主編或編輯取得聯(lián)系，想盡辦法撤下報(bào)道或更換標(biāo)題。25危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制一：建立常態(tài)下“媒體通路”26危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制二：建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制配備專職人員，收集、分析、研究各類信息資料，跟蹤了解包括顧客、競爭對手、投資人、政府與監(jiān)管部門、媒體與輿論等各個層面對企業(yè)的報(bào)道和意見，并對容易引發(fā)企業(yè)危機(jī)的信息進(jìn)行判斷。研究境內(nèi)外媒體和輿論對本企業(yè)的“興奮點(diǎn)”，以便在危機(jī)發(fā)生尚處于信息傳播時，及時準(zhǔn)確地做出預(yù)測和判斷，為控制危機(jī)爭取主動，建立危機(jī)預(yù)警應(yīng)對方案，以避免危機(jī)出現(xiàn)時因混亂而貽誤處理時機(jī)。建立預(yù)警機(jī)制的目的是事先防止危機(jī)的發(fā)生，不要寄希望于長期建立的記者關(guān)系能夠消除一切危機(jī)。一方面，不要隨意把公司重要機(jī)密信息透露給任何哪怕關(guān)系最鐵的記者。另一方面，爭取提前從不同媒體的核心記者獲知有可能發(fā)生的危機(jī)信息。26危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制二：建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制27危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制三：快速反應(yīng)，成立危機(jī)公關(guān)小組在危機(jī)發(fā)生時果斷行動，不能猶豫不決，要迅速控制局面，爭取主動。公關(guān)監(jiān)測部門應(yīng)迅速將危機(jī)簡報(bào)提交給企業(yè)決策層，同時初步調(diào)查危機(jī)緣由、預(yù)測危害程度和影響范圍。公司第一時間成立危機(jī)公關(guān)小組，由公司高層和公關(guān)、法律、市場、企業(yè)管理等相關(guān)人員參加，并做出有效的危機(jī)信息控制決策。如果通過外部委任的專門公關(guān)機(jī)構(gòu)來處理危機(jī)公關(guān)時，要注意及時與公關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，商量對策。27危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制三：快速反應(yīng)，成立危機(jī)公關(guān)小組28危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制四：建立新聞發(fā)言人制度發(fā)生危機(jī)時，內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定新聞發(fā)言人，撰寫新聞稿，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。只有公司發(fā)言人才能對媒體發(fā)表言論，但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者(如政府管理者和客戶)傳達(dá)同樣的信息。28危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制四：建立新聞發(fā)言人制度29危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制五：積極面對媒體和公眾危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)要有勇氣面對危機(jī)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機(jī)。必要時立即召開新聞發(fā)布會，向媒體和公眾表明企業(yè)的態(tài)度，介紹企業(yè)所采取的緊急措施。在傳播方面，企業(yè)應(yīng)以開放的態(tài)度，向媒體提供他們所關(guān)心的問題的相關(guān)信息，通過擴(kuò)大正面信息量來防止產(chǎn)生歧義，防止謠言和不確定的消息四處擴(kuò)散。努力控制局面，及時發(fā)布事件調(diào)查結(jié)果和進(jìn)一步處理措施，以緩解公眾緊張的情緒，把危機(jī)影響降低到最低程度。29危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制五：積極面對媒體和公眾30危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制六：企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)如果誠意承擔(dān)責(zé)任，讓公眾感到企業(yè)正認(rèn)真處理危機(jī)和矯正影響，公眾也會諒解企業(yè)。利用企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)會、政府等所具有的權(quán)威性來消除負(fù)面影響。此外，還要從正面闡述真相，并在必要時對公眾做出必要的承諾。如果危機(jī)來自媒體不實(shí)的負(fù)面報(bào)道，要妥善慎重處理。可要求媒體第一時間撤換負(fù)面報(bào)道文章，并刊登道歉聲明，或做事后補(bǔ)償報(bào)道，說明真實(shí)情況。如果不實(shí)的負(fù)面報(bào)道，對公司品牌形象和公司業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重影響，可保留起訴維權(quán)的權(quán)利，建議慎重處理。30危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制六：企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任31危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制七：高層外交是危機(jī)公關(guān)的捷徑企業(yè)CEO在公眾面前的形象及其領(lǐng)導(dǎo)地位是無法取代的。危機(jī)發(fā)生時，CEO應(yīng)該團(tuán)結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣，向公司利益相關(guān)方表示關(guān)切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對危機(jī)保持正確的認(rèn)識。由CEO擔(dān)任新聞發(fā)言人是最具有公信力的，CEO可向媒體和公眾表明企業(yè)的態(tài)度，介紹企業(yè)所采取的緊急措施，轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)，趁勢宣傳企業(yè)的優(yōu)勢，減弱負(fù)面影響。31危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制七：高層外交是危機(jī)公關(guān)的捷徑32危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制八：借助專業(yè)公關(guān)公司控制危機(jī)影響由于自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，必要時可借助專業(yè)的公關(guān)公司來共同處理危機(jī)。公關(guān)公司可憑借其豐富的操作經(jīng)驗(yàn)以及媒體資源，有效將危機(jī)的影響控制住。32危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制八：借助專業(yè)公關(guān)公司控制危機(jī)影響33危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制九：危機(jī)評估和教訓(xùn)總結(jié)危機(jī)公關(guān)能力也是一個企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，對危機(jī)發(fā)生和處置事件的評估總結(jié)，是檢查和修補(bǔ)企業(yè)管理與運(yùn)營體系的最好時機(jī)。從根本上說，要避免危機(jī)發(fā)生，還得建立和完善各種體制。每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會，就是危機(jī)公關(guān)的精髓。33危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制機(jī)制九：危機(jī)評估和教訓(xùn)總結(jié)34謝謝！34謝謝！35企業(yè)如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)1企業(yè)如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)36概要從三鹿案例出發(fā)，分析企業(yè)如何正確應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。主要內(nèi)容包括：

1、危機(jī)公關(guān)機(jī)制

2、三鹿案例分析

3、其他典型案例

4、易車實(shí)例討論2概要從三鹿案例出發(fā)，分析企業(yè)如何正確應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。37公關(guān)危機(jī)定義月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，各種或大或小的危機(jī)無時不在侵襲著企業(yè)的正常發(fā)展。公共關(guān)系危機(jī)是組織內(nèi)外的某種非常性因素引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。危機(jī)的發(fā)生往往是難以預(yù)見的；危機(jī)對于組織自身利益、形象和生存的影響是很大的，甚至是致命的。3公關(guān)危機(jī)定義月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一38公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因一般導(dǎo)致危機(jī)的因素有三種類型，大致是利益驅(qū)動型、自然災(zāi)害型和對手陷害型三類。內(nèi)部環(huán)境的原因組織自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營決策失誤、法制觀念淡薄、公關(guān)行為失策、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等。外部環(huán)境的原因自然環(huán)境突變、企業(yè)惡性競爭、政策體制不利、科技負(fù)影響、社會公眾誤解、公眾自我保護(hù)和全新傳媒的出現(xiàn)等。4公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因一般導(dǎo)致危機(jī)的因素有三種類型，大致是利益39公關(guān)危機(jī)的發(fā)展過程危機(jī)發(fā)展過程一般可分為四個階段：

前兆期—加劇期—處理期—消除期

前兆期：是危機(jī)處理的最佳時期。在這個階段，處理危機(jī)的成本少并且可以將危機(jī)造成的傷害降到最低。加劇期：危機(jī)事件本身產(chǎn)生放大效應(yīng)。處理期：按照危機(jī)處理的程序，及時妥善處理危機(jī)。消除期：消除影響，矯正形象?？偨Y(jié)危機(jī)事件，建立健全防范機(jī)制。5公關(guān)危機(jī)的發(fā)展過程危機(jī)發(fā)展過程一般可分為四個階段：

前兆期40什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。對于企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)實(shí)際上就是企業(yè)在處理危機(jī)時所采取的一切手段和策略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。危機(jī)公關(guān)是個系統(tǒng)工程，它需要調(diào)動企業(yè)各個方面的力量以及企業(yè)日常公關(guān)工作逐步積累的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為危機(jī)的盡快消除奠定基礎(chǔ)。6什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控41危機(jī)意識危機(jī)意識是一種對環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識，也就是隨時會辨別和捕捉危機(jī)前兆的意識。危機(jī)意識的本質(zhì)就是公眾利益至上的意識。只有通過贏得社會公眾的理解和支持才能化解“突發(fā)的事故或事件”造成的危機(jī)。樹立危機(jī)意識組織管理層首先要樹立危機(jī)意識。構(gòu)建全員危機(jī)意識。及時解決危機(jī)的意識。危機(jī)意識可以通過培訓(xùn)和演練不斷強(qiáng)。7危機(jī)意識危機(jī)意識是一種對環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意42危機(jī)管理與危機(jī)預(yù)警

如果把一只青蛙扔進(jìn)沸水中，青蛙會馬上跳出來。但如果把一只青蛙放入涼水中逐漸加熱，青蛙會在不知不覺中失去跳出的能力，直至被熱水燙死。這就是危機(jī)管理中的青蛙原理。危機(jī)管理是分析危機(jī)產(chǎn)生的原因和過程，研究應(yīng)付危機(jī)的規(guī)則和反危機(jī)的手段和策略。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，啟動危機(jī)處理程序去應(yīng)對危機(jī)，采取系列自救行動，與公眾協(xié)調(diào)溝通，修正組織形象，改善組織的公關(guān)關(guān)系狀態(tài)。危機(jī)預(yù)警需要建立一支來自組織各個崗位的訓(xùn)練有素的公關(guān)隊(duì)伍。隨時監(jiān)控與組織生存發(fā)展密切相關(guān)的信息，及時的敏銳的發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息并加以分析，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。8危機(jī)管理與危機(jī)預(yù)警如果把一只青蛙扔進(jìn)沸水中，青蛙會馬上跳43危機(jī)處理程序第一時間原則，也稱為“24小時”原則。第一時間分析危機(jī)類型，啟動相應(yīng)危機(jī)預(yù)案。第一時間調(diào)查事件真相。第一時間按照最壞原則切斷危機(jī)的擴(kuò)散通道，采取積極的補(bǔ)救措施，盡量消除危機(jī)已經(jīng)造成的不良影響。第一時間安撫被危機(jī)波及的直接受害者和潛在受害者，大事化小，小事化了。第一時間主動和媒體進(jìn)行信息交流溝通，將掌握的資訊和組織采取的措施隨時告知公眾。建立高效通暢的危機(jī)溝通管道危機(jī)溝通有五大對象：受害者、媒體、內(nèi)部員工、上級部門和關(guān)聯(lián)組織。一個聲音說話，控制傳播渠道和內(nèi)容。對危機(jī)影響的弱勢群體和受害者主動承擔(dān)責(zé)任。引導(dǎo)輿論。持續(xù)緊密的危機(jī)善后工作。危機(jī)總結(jié)。9危機(jī)處理程序第一時間原則，也稱為“24小時”原則。44三鹿案例分析

三鹿集團(tuán)，2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，奶粉銷量連續(xù)11年位居全國第一。在河北、江蘇等八省市設(shè)有30多家工廠。三鹿毒奶粉事件的發(fā)生，倒掉了一個中國知名的奶粉品牌，掀起乳品行業(yè)的大地震，使奶業(yè)整體面臨信任危機(jī)。三鹿毒奶粉曝光回放

/c/2008-09-19/154816320544.shtml10三鹿案例分析三鹿集團(tuán)，2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入100.145三鹿案例分析

三鹿公司的經(jīng)營管理顯然存在問題，而在三鹿毒奶粉事件發(fā)生的前后，三鹿傳媒部也缺乏正確有效的協(xié)調(diào)應(yīng)對能力，不僅缺失社會責(zé)任感，而且在企業(yè)傳媒關(guān)系上堪稱“弱智”。在9月三鹿毒奶粉事件被廣泛曝光之前，中國多個不同的地方，喝三鹿奶粉的嬰兒已出現(xiàn)了多起腎結(jié)石病例，而且湖北、甘肅等地有媒體早就有過多次報(bào)道，只是沒有具體點(diǎn)出“三鹿”的名字。對于三鹿傳媒部來說，應(yīng)該很早在6月就關(guān)注和收集到有關(guān)負(fù)面報(bào)道或消費(fèi)者的投訴信息，敏感地察覺到這不僅會對三鹿品牌帶來巨大的負(fù)面影響，甚至影響到三鹿品牌的生存。但三鹿傳媒部反應(yīng)遲鈍，而沒能意識到一場嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)即將到來。三鹿傳媒部應(yīng)及時進(jìn)行匯總分析，并提交分析報(bào)告和策略建議，把關(guān)系民生的重要信息反饋到三鹿最高層，啟動危機(jī)公關(guān)并及時給高層正確的建議。據(jù)傳，三鹿傳媒部和三鹿的公關(guān)公司曾建議跟百度接觸，希望簽定300萬廣告投放協(xié)議讓百度協(xié)助其屏蔽近期三鹿負(fù)面信息。以廣告投放讓媒體“封口”，應(yīng)該說會取得短期的“掩耳盜鈴”式效果，但“堵而不疏”并非治本的公關(guān)解決之道。11三鹿案例分析三鹿公司的經(jīng)營管理顯然存在問題，而在三鹿毒46三鹿案例分析

上海《東方早報(bào)》記者簡光洲在慎重調(diào)查并采訪三鹿后，率先在報(bào)道中點(diǎn)名“三鹿”，他的題為《甘肅十四名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》的報(bào)道于9月11日刊出后，引發(fā)前所未有的質(zhì)量問責(zé)風(fēng)暴，三鹿也由此深陷媒體輿論帶來的毀滅性危機(jī)。記者簡光洲在采訪三鹿高層和傳媒部的過程中，三鹿傳媒部工作人員重視程度不夠，只是按常規(guī)方式應(yīng)對媒體采訪，并自我粉飾、推卸企業(yè)責(zé)任。三鹿傳媒部楊小姐接到記者采訪電話，就隨便與記者對答，還信口說“三鹿已委托甘肅權(quán)威質(zhì)檢部門進(jìn)行了質(zhì)量檢測，結(jié)果證明奶粉質(zhì)量是完全合格的?！碑?dāng)記者問是甘肅的什么權(quán)威質(zhì)檢部門？是在何時做的檢測？這位楊小姐只會重復(fù)三鹿是有多年歷史的負(fù)責(zé)任的知名企業(yè)。給記者留下的印象是，這位楊小姐要不是在糊弄記者，就是對整個三鹿問題奶粉發(fā)展到哪一步根本不知情。事關(guān)三鹿奶粉質(zhì)量和嬰兒生命健康的重要媒體采訪，更應(yīng)該由三鹿高層來回答記者提問，并應(yīng)該更慎重地處理和記者之間的關(guān)系。12三鹿案例分析上?！稏|方早報(bào)》記者簡光洲在慎重調(diào)查并采訪47三鹿案例分析

在重大危機(jī)到來之即，三鹿傳媒部依然保持散漫的工作風(fēng)格，比如中午兩點(diǎn)半后才上班，不給記者留手機(jī)號碼以便跟進(jìn)采訪。記者簡光洲留了手機(jī)號碼，而三鹿傳媒部事后也沒有密切跟進(jìn)該記者將如何進(jìn)行報(bào)道，記者手機(jī)號碼不告知跟進(jìn)同事。簡光洲點(diǎn)名“三鹿”的報(bào)道被廣泛轉(zhuǎn)載后，三鹿傳媒部才意識到問題的嚴(yán)重性，并追問記者要求撤稿，口氣強(qiáng)硬蠻橫。而可笑的是，和記者取得聯(lián)系的不是三鹿傳媒部之前接受采訪的楊小姐，而換成了另一位劉小姐，不僅不了解三鹿問題奶粉的調(diào)查進(jìn)程，而且居然說不認(rèn)識同一部門的楊小姐。三鹿傳媒部本應(yīng)先內(nèi)部詳細(xì)商議對策，拿出妥善周詳?shù)奈C(jī)應(yīng)對方案，派之前和記者簡光洲打過交道的楊小姐或更資深的公關(guān)負(fù)責(zé)人來聯(lián)系記者，以妥善應(yīng)對媒體，理智處理公關(guān)危機(jī)。如果三鹿傳媒部有更豐富的經(jīng)驗(yàn)和靈活的技巧，可能會做得更好，也許會推遲三鹿毒奶粉事件的爆發(fā)，或許能一定程度上挽救三鹿品牌。13三鹿案例分析在重大危機(jī)到來之即，三鹿傳媒部依然保持散漫48三鹿案例分析

三鹿因毒奶粉事件而垮牌，根本還在于三鹿集團(tuán)的整體管理不到位，高層領(lǐng)導(dǎo)缺乏危機(jī)公關(guān)意識，缺失社會責(zé)任感，不能正確有效地應(yīng)對危機(jī)和承擔(dān)責(zé)任。一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時刻要有危機(jī)意識?！叭箍赡軣o辜，但絕不可恕，特別是做出‘知情不報(bào)’決策的領(lǐng)導(dǎo)。三鹿問題奶粉事件是毀滅，也是新生，是破壞，也是建設(shè)。我們在這個事件中感到了痛心，也看到了希望。”

——上海《東方早報(bào)》記者簡光洲14三鹿案例分析三鹿因毒奶粉事件而垮牌，根本還在于三鹿集團(tuán)49三鹿事件啟示一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時刻要有危機(jī)意識。企業(yè)要建立危機(jī)管理機(jī)制，提早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的可能性，及時采取有效應(yīng)對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機(jī)發(fā)生時，公關(guān)傳媒部要快速反應(yīng)，執(zhí)行正確有效的公關(guān)危機(jī)策略。要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報(bào)道，第一時間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機(jī)。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。15三鹿事件啟示一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時50蒙牛的應(yīng)對之策

9月11日，三鹿毒奶粉事件曝光。牛根生立刻意識到，由于蒙牛是在全國各地收奶，賣給三鹿的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。9月16日，新聞聯(lián)播曝光22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛赫然在列。幾分鐘后，蒙牛集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钗目〖耙晾瘓F(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋驅(qū)車趕往呼和浩特市政府。在長達(dá)3小時的會議中，市政府向兩家企業(yè)傳達(dá)了基本精神和指示，要求企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任。晚上12點(diǎn)，牛根生組織緊急召開蒙牛高層會議，首要內(nèi)容是研究如何對消費(fèi)者賠償和退換貨，其次是如何穩(wěn)定內(nèi)部軍心，并給廣大消費(fèi)者一個說法。牛根生把“此事對蒙牛的傷害”提升至“生死”高度——“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著?！?6蒙牛的應(yīng)對之策9月11日，三鹿毒奶粉事件曝光。牛根生立51蒙牛的應(yīng)對之策9月17日下午，在全集團(tuán)3萬員工及各地經(jīng)銷商的信息通報(bào)會上，牛根生作了《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》演講?！柏?zé)任在誰？我們每個人都逃脫不了干系。有兩條路擺在我們面前，一條是死路，一條是活路。如果奶粉事情處理得不好，我立即辭職?！?月17日晚上22點(diǎn)52分，牛根生在集團(tuán)大會上的這篇演講稿出現(xiàn)在自己的博客中。牛根生第一時間向消費(fèi)者、社會公眾和合作伙伴承諾,最大化處理好問題奶粉事件，愿意率先站出來展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的形象。蒙牛在事件發(fā)生后第一個向消費(fèi)者道歉,承諾對五年內(nèi)查出的疾患的消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底。蒙牛規(guī)定，只要消費(fèi)者提出，必須無條件退換。蒙牛規(guī)定，此后只要是好奶，必須接收。一周間，蒙牛倒奶足有2萬多噸，直接、間接為奶農(nóng)承擔(dān)的損失接近1億元。17蒙牛的應(yīng)對之策9月17日下午，在全集團(tuán)3萬員工及各地經(jīng)銷52蒙牛的應(yīng)對之策針對此次事件爆發(fā)的根結(jié)所在,蒙牛從源頭展開系列措施,通過自建牧場、托管奶站確保奶源安全,通過高科技手段將牛奶生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)都置于監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)之下。蒙牛斥資8000萬元人民幣增添能有效檢測三聚氰胺的設(shè)備,增加對三聚氰胺的檢測,并實(shí)施“三重”檢測措施?！度槠焚|(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺后，蒙牛決定將對全國各地奶站實(shí)行委托管理，全面確保原奶安全。10月8日，蒙牛、伊利、光明三大乳制品企業(yè)的老總共同做客央視《對話》節(jié)目，首度聯(lián)合公開回應(yīng)前不久的奶粉事件，節(jié)目現(xiàn)場，蒙牛集團(tuán)副總裁趙遠(yuǎn)花甚至當(dāng)場落淚致歉。10月15日，由國務(wù)院新聞辦組織的赴內(nèi)蒙古采訪團(tuán)的中外記者，深入伊利和蒙?？偛窟M(jìn)行實(shí)地考察參觀。10月16日下午，來自全球多個國家的近百名記者零距離感觸蒙牛，親眼所見和親耳所聞，記者們不僅加深了對中國乳業(yè)的了解，而以蒙牛為代表的中國乳業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝以及完善的管理和監(jiān)控措施更是讓他們相信，中國乳業(yè)會盡快走出這次危機(jī)，并重新贏得中外消費(fèi)者的信任。18蒙牛的應(yīng)對之策針對此次事件爆發(fā)的根結(jié)所在,蒙牛從源頭展開53危機(jī)公關(guān)典型案例

35次緊急電話

美國記者基泰絲到日本渡假，在日本著名的奧達(dá)克余百貨商場買了一臺電唱機(jī)作為禮物準(zhǔn)備送給住在東京的婆婆，基泰絲回到賓館后打開包裝卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)缺少部件無法使用，這位記者非常生氣，當(dāng)晚寫了篇題目為《笑臉背后的真面目》的稿件準(zhǔn)備第二天送報(bào)社。然而第二天一早，基泰絲忽然接到奧達(dá)克余百貨商場的道歉電話，不一會，商場經(jīng)理及營業(yè)員出現(xiàn)在她的房間門口，他們送來了一臺電唱機(jī)，并贈送了一張經(jīng)典唱片，商場經(jīng)理還拿出一份備忘錄，上面記錄當(dāng)天發(fā)現(xiàn)貨發(fā)錯了之后，營業(yè)員通知商場負(fù)責(zé)人，商場通過廣播系統(tǒng)和保安尋找購買者沒有結(jié)果后，立即在收銀系統(tǒng)和客服系統(tǒng)中查找客戶相關(guān)信息，終于發(fā)現(xiàn)記者留下的一張快遞單，上面有記者在美國的父母的電話，商場通過和記者的父母聯(lián)系，得知其在日本的婆婆的電話，并最終找到記者在東京賓館的電話，于是出現(xiàn)了剛才的那一幕。這期間所打出的緊急電話共35次！深受感動的基泰絲用《35次緊急電話》代替了《笑臉背后的真面目》，對奧達(dá)克余大加贊揚(yáng)。19危機(jī)公關(guān)典型案例35次緊急電話54危機(jī)公關(guān)典型案例

創(chuàng)維的“虎山行”

2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當(dāng)日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日，深圳7家銀行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。12月5日，創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。12月中旬，深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年1月1日，創(chuàng)維聘請的有政府背景的CEO王殿甫，在京城開演“促銷”秀。8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個財(cái)務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高。20危機(jī)公關(guān)典型案例創(chuàng)維的“虎山行”55危機(jī)公關(guān)典型案例

金正的“資金門”

2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕?！俺鍪隆焙螅鹫矫媸肿闶Т?，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使風(fēng)波愈演愈烈。恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債。結(jié)果在半個月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。21危機(jī)公關(guān)典型案例金正的“資金門”56案例分析針對突如其來的企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)維、金正各有所想，各有所為，圍繞危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展及趨向，采取了完全不同的公關(guān)策略，所得結(jié)果讓人回味和深思。

創(chuàng)維策劃和進(jìn)行的系列公關(guān)活動，及時而主動，深入而具體，取得了較好效果?？焖俜磻?yīng)而不回避。表明立場，引導(dǎo)視聽。廣泛溝通，獲取支持。22案例分析針對突如其來的企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)維、金正各有所想，各有57案例分析

黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)，創(chuàng)維高層便向媒體證實(shí)在香港廉政公署“虎山行”行動中被拘捕的確是黃宏生，這種不遮不掩的公關(guān)方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于那種猶抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的懷疑猜測和不良影響的廣泛傳播，這種不回避而坦誠的態(tài)度，贏得了媒體和民眾的認(rèn)可和同情，從而為以后的持續(xù)公關(guān)埋下“伏筆”。為博取政府、民眾的信任和口碑，代表企業(yè)高層的創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌在記者招待會上表決心、亮立場，以使民眾消除對創(chuàng)維的“不良印象”，提出全面、正確而友好地看待創(chuàng)維，且口徑統(tǒng)一，安排有序，避免了多頭言論、言辭不一的不利局面。

在創(chuàng)維進(jìn)行的此次危機(jī)公關(guān)活動中，充分而廣泛的溝通起到了巨大的輿論導(dǎo)向作用。從國美、蘇寧、永樂、大中四大商業(yè)巨頭的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供應(yīng)商的“一致表示”，以致7家銀行“不約而同”的出場“表白”，都彰顯了創(chuàng)維公關(guān)人員的外部溝通能力，使創(chuàng)維在危機(jī)的旋渦中展現(xiàn)出“讓人期盼”的生機(jī)。

23案例分析黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)，創(chuàng)維高層便向媒58案例啟迪心底無私天地寬，身正不怕影子歪。堂堂正正做人，踏踏實(shí)實(shí)做事。無為勝有為，“蒼蠅不叮無縫的蛋”，此為預(yù)防和消除企業(yè)危機(jī)事件之根本。

“群眾的眼睛是雪亮的”，任何時候都不要企圖愚弄視聽。采取“躲藏”和回避的態(tài)度，到頭來只能是搬起石頭砸自己的腳。任何危機(jī)事件的發(fā)生，都有它的起因和解決辦法，任何遮掩和躲避的方式，都是自欺欺人，并對危機(jī)的處理有百害而無一利。大膽剖析自己，敢于承認(rèn)錯誤?！叭朔鞘ベt，孰能無過”，在對待企業(yè)發(fā)生的危機(jī)事件上。要真誠面對，積極回應(yīng)，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。

“樹大招風(fēng)”，加強(qiáng)“內(nèi)功”修煉。越是知名度高的企業(yè)，越是容易“惹禍上身”，出現(xiàn)危機(jī)，因此，品牌企業(yè)要“一日三省吾身”，“潔身自愛”，珍惜“聲譽(yù)”，善待民眾，防患于未然。

24案例啟迪心底無私天地寬，身正不怕影子歪。堂堂正正做人，踏59危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

機(jī)制一：建立常態(tài)下“媒體通路”媒體無大小,新聞無小事。無論是什么層次、級別的媒體,只要是作為新聞事件登出來,企業(yè)就應(yīng)該給予足夠的重視。維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏，是企業(yè)公關(guān)的第一要務(wù)。要注意日常媒體關(guān)系的溝通維護(hù)，與重要媒體保持良好的合作關(guān)系，與媒體朋友建立友誼，尋求真正的與媒體的合作共贏之路?？啥ㄆ谂c相應(yīng)媒體人員電話溝通，為他們提供所需新聞線索和合適選題，節(jié)假日寄賀卡、發(fā)短信或送上些小禮品聯(lián)絡(luò)感情，可找機(jī)會采用聚會、旅游、活動、參觀等形式強(qiáng)化感情聯(lián)絡(luò)。危機(jī)發(fā)生時要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報(bào)道（如果核心媒體不報(bào)道，二